Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom

7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom

1/43

Dr.sc. Ermina Smajlovi, vanr. prof.

Razumijevanje procesa upravljanja

marketingom


2/43

Znaaj marketinga Finansijski uspjeh esto zavisi od marketing sposobnosti. Finansije,proizvodnja, raunovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju

smisla ukoliko tranja za proizvodima i uslugama nije dovoljna zaostvarivanje profita u kompaniji.

U tome mora da postoji jasna hijerarhija. Sada su mnoge

kompanije uvele poziciju direktora marketinga (Chief MarketingOjficer - CMO), zaduenog da marketing priblii drugim visokimfunkcijama kao to su generalni direktor (Chief Executive Ojficer -CEO) ili finansijski direktor (Chief Financial Officer - CFO).

Organizacije svih vrsta - od proizvoaa robe iroke potronje, do

onih koje se bave zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnihorganizacija do proizvoaa proizvodnih dobara - svoja dostignuau marketingu istiu u svojim tampanim materijalima i na svojimweb sajtovima.


3/43

Znaaj marketinga

Marketing menaderi moraju donositi kljune odluke poputonih kako oblikovati novi proizvod, koje cijene ponuditi

kupcima, gde prodavati proizvode, koliko potroiti napropagandu ili prodaju i moraju detaljno odluiti o sadrini

teksta ili boji nove ambalae. Najvei rizik snose one kompanije koje ne prate paljivo

svoje kupce i konkurente i kontinualno ne poboljavajuvrednost svoje ponude. Imaju kratkorono, ka prodajiusmjereno poslovanje, a time ne uspevaju da zadovolje svoje

akcionare, zaposlene, dobavljae i partnere u kanalima


4/43

Znaaj marketinga

PITANJA KOJA ESTO POSTAVLJAJU MARKETARI

Kako moemo da uoimo i odaberemo pravi segment(e) trita?

Kako moemo da diferenciramo svoju ponudu?

Kako treba da reagujemo na kupce koji su cjenovno orijentisani?

Kako treba da se takmiimo sa konkurentima koji imaju nietrokove i nie cijene?

Koliko daleko smijemo da idemo u prilagoavanju svoje ponude

svakom kupcu?

Kako moemo da proirimo posao?

Kako moemo da izgradimo jae brendove?


5/43


6/43

Znaaj marketinga Amerika asocijacija za marketing daje slijedeu zvaninu definiciju:Marketingje organizaciona funkcija i set procesa kreiranja,

komuniciranja i isporuke vrijednosti potroaima i upravljanja odnosomsa kupcima, na nain koji donosi koristi organizaciji i njenimstejkholderima.

Marketing je drutveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono toim je potrebno i to ele, putem stvaranja, ponude i slobodne razmjenevrijednosti kroz proizvode i usluge sa drugima.

Peter Drucker, vodei teoretiar menadmenta, kae: Moemo pretpostaviti da e uvek postojati potreba za prodajom. Ali,

cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlina. Njegov cilj jeste da

kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod ili uslugaodgovara i da se sama prodaje. U idealnom sluaju, marketing treba dadovede do kupca koji je spreman da kupi. Sve to je tada potrebno jesteda proizvod ili usluga budu raspoloivi".


7/43

Znaaj marketinga ta se plasira na trite? robe,

usluge,

iskustva,

dogaaji,

linosti,

mjesta,

imovine,

organizacija,

informacije i ideje.


8/43

Ko se pojavljuje na tritu

Marketarje onaj ko trai odgovor (panju, kupovinu, glas, donaciju) od druge strane, koja senaziva potencijalni kupac. Postoji osam vrsti tranje: Negativna tranja - potroaima se proizvod ne dopada i spremni su i da plate kako bi ga izbjegli; Nepostojea tranja - potroai nisu svjesni postojanja proizvoda ili nisu za njega zainteresovani; Latentna tranja - potroai mogu imati veliku potrebu koju postojei proizvod ne moe da

zadovolji;

Opadajua tranja - potroai poinju da kupuju proizvod sve rjee ili ga uopte ne kupuju; Neredovna tranja - kupovina varira u zavisnosti od godinjeg doba, meseca, nedelje, dana ili sata; Puna tranja - kupuju se svi proizvodi koji se iznesu na trite; Prekomjerna tranja - vie potroaa eli da kupi proizvod nego to se moe zadovoljiti; Nezdrava tranja - potroae mogu privui proizvodi koji imaju nepoeljne drutvene posljedice.


9/43

TRITA KLJUNIH KUPACA Trita finalnih potroaa Kompanije koje prodaju robu iroke

potronje poput bezalkoholnih pia, kozmetike, avionskihputovanja i sportske obue i opreme troe mnogo vremena upokuaju da stvore superiorni imid brenda. Veliki dio snage

brenda zavisi od razvoja superiornog proizvoda i pakovanja,obezbjeenja njegove raspoloivosti i podrke uz angaovanjekomunikacija i pouzdanog servisa.

Poslovna trita Kompanije koje prodaju robu i usluge esto se

sreu sa dobro obu

enim i dobro informisanim profesionalnimkupcima koji vesto procenjuju konkurentske ponude. Poslovni

kupci kupuju robu da bi mogli da naprave ili preprodaju proizvod

drugima uz ostvarenje profita.


10/43

TRITA KLJUNIH KUPACA Globalna trita Kompanije koje prodaju robu i usluge na globalnomtritu suoavaju se sa dodatnim odlukama i izazovima. One moraju

donijeti odluku u koje zemlje da uu; kako ui u svaku zemlju (kaoizvoznik, davalac licence, partner u zajednikom ulaganju, proizvoauugovornoj proizvodnji ili samostalni proizvoa); kako svoje proizvode iusluge prilagoditi situaciji u svakoj zemlji; kako formirati cijene svojih

proizvoda u razliitim zemljama; i kako prilagoditi svoje komunikacijetako da odgovaraju razliitim kulturama.

Neprofitna i vladina trita Kompanije koje svoju robu prodajuneprofitnim organizacijama kao to su crkve, univerziteti, dobrotvorneorganizacije ili vladine agencije moraju paljivo formirati cijene, jerovakve organizacije imaju ogranienu kupovnu mo. Nie cijene utiuna karakteristike i kvalitet ponude. Vlada esto kupuje putem tendera, aprednost ima ponuda sa najniom cenom, u odsustvu drugih vanihfaktora.


11/43

Kako se mijenja poslovanje i marketing

Tehnologija koja se menja. Elektronska revolucija stvorila je doba informatike.Industrijsko doba karakterisala je masovna proizvodnja i masovna potronja,prodavnice su bile zatrpane zalihama, svuda su bile prisutne reklame i znatnasnienja. Doba informatike obeava bolje usklaivanje nivoa proizvodnje,usmereniju komunikaciju i prikladnije formiranje cijena. tavie, veliki dioposlovanja danas se obavlja putem elektronskih mrea: intraneta, ekstraneta iInterneta.

Globalizacija. Tehnoloki napredak u saobraaju, otpremanju ikomunikacijama olakao je kompanijama poslovanje u drugim zemljama, apotroaima kupovinu proizvoda i usluga od ponuaa iz drugih zemalja.

Deregulacija. U mnogim zemljama privreda je osloboena dravne kontrole ucilju stvaranja veih konkurentskih i razvojnih mogunosti. Kompanije zaobavljanje meugradskih razgovora u SAD-u, na primer, mogu konkurisati nalokalnim tritima, a lokalne telefonske kompanije mogu ponuditi meugradskerazgovore. Isto tako, elektrodistribucije sada mogu da ire svoje poslovanje nadruga trita.


12/43


Privatizacija. U mnogim zemljama dravno vlasnitvo nad kompanijama pretvoreno je u privatnovlasnitvo i upravu u cilju poveanja efikasnosti, poput kompanija British Airways i British Telecom uVelikoj Britaniji.

Snanija pozicija kupaca. Potroai sve vie oekuju bolji kvalitet i usluge i izvesnoprilagoavanje svojim potrebama. Oni su sve vie u trci sa vremenom i ele vee pogodnosti, a svemanje zapaaju uoljive razlike meu proizvodima i sve manje su lojalni brendu. Mogu dobitidetaljne informacije o proizvodima preko Interneta i drugih izvora, to im omoguava inteligentnijukupovinu. U svojoj potrazi za vrijednou, potroai pokazuju veu osjetljivost za cijenu.

Prilagoavanje pojedinanim potrebama. Kompanija moe da proizvede individualnoizdiferenciranu robu bez obzira da li je naruena lino, telefonom ili online putem raunara.Kompanije omoguavaju kupcima da kreiraju sopstveni proizvod putem raunara. Kompanija moeda kontaktira sa svakim kupcem pojedinano, da personalizuje poruke, usluge i odnose.Korienjem pametnog" softvera i nove opreme za proizvodnju, kompanija za kataloku prodajuLand's End pustila je 2001. godine u prodaju pantalone od grubog platna po mjeri, a sada poveava

broj svojih proizvoda prilagoenih individualnim potrebama. S obzirom na to da se proizvodi samopo narubini, kompanija ne mora da dri velike zalihe.

Poveana konkurencija. Proizvoai brendova suoavaju se sa velikom konkurencijom domaih istranih brendova, to rezultira poveavanjem trokova promocije i umanjivanjem profitne mare.Oni su pogoeni od strane jakih maloprodavaca koji upravljaju limitiranim prostorom prodajnihpolica i koji izlau sopstvene brendove kao konkurenciju nacionalnim brendovima.


13/43


Konvergencija privrednih grana. Privredne granice se sve vie gube s obzirom na to da kompanijeshvataju da nove mogunosti lee u preseku dvije ili vie privrednih grana. Farmaceutske kompanije,koje su ranije bile uglavnom hemijske, sada dodaju kapacitete biogenetskih istraivanja da bi stvorilenove lekove, novu kozmetiku (kozmetika sredstva) i prehrambene artikle (dijetetske proizvode).

Transformacija maloprodaje. Sitni maloprodavci podlijeu" sve veoj snazi velikihmaloprodavaca i ubica kategorija" (category killers). Maloprodavci koji posluju putem prodavnicasuoavaju se sa rastuom konkurencijom firmi sa katalokom prodajom; sa prodajom putem pote;sa oglasima koji se direktno obraaju kupcima u dnevnoj tampi, u asopisima i na televiziji; i sa

elektronskom trgovinom na Internetu. Preduzimljivi maloprodavci, zbog toga, unose zabavu uprodajne objekte kroz kafeterije, prezentacije i priredbe. Oni pre prodaju iskustvo nego asortimanproizvoda.

Eliminisanje posredovanja. Ogroman uspjeh online dot-com kompanija poputAOL, Amazon,Yahoo,eBay, E'TRADE i desetine drugih koje su postigle eliminisanje posredovanja u isporuci proizvoda iusluga, posejale su strah kod mnogih proverenih proizvoaa i maloprodavaca. Kao odgovor naeliminisanje posredovanja, mnoge tradicionalne kompanije pristupile suponovnom posredovanjudodajui online usluge postojeoj ponudi i time su postale brick and click* kompanije. Mnoge brick

and click postali su jai od firmi koje posluju samo na Internetu, s obzirom na to da posjeduju veeresurse za rad sa poznatim brendovima.


14/43

Koncept holistikog marketinga

Kompanijama je potreban novi pristup radu i konkurenciji sobzirom na novo marketing okruenje. Marketari u XXI vekusve vie shvataju potrebu za potpunijim, kohezivnimpristupom koji prevazilazi tradicionalne primene marketing

koncepta. Koncept holistikog marketinga polazi od razvoja,

oblikovanja i sprovoenja marketing programa, procesa iaktivnosti, kojima priznaju irinu i meuzavisnost efekata.

U holistikom marketingu priznaje se da je u marketingu sveznaajno, a da je esto neophodna iroka, integrisana

perspektiva.


15/43


Komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa,integrisani marketing, interni marketing i drutveno-odgovornimarketing.

MARKETING ODNOSA Glavni cilj marketinga sve vie postaje

razvoj bliskih, dugoronih odnosa sa svim pojedincima iorganizacijama koji mogu direktno ili indirektno da utiu na uspeh

marketing aktivnosti firme. Marketing odnosa ima za cilj

izgradnju uzajamno zadovoljavajuih odnosa kljunih strana - sa

klijentima, dobavljaima, distributerima i drugim partnerima umarketingu - u cilju pridobijanja i zadravanja njihovih poslova.

Marketing odnosa izgrauje snane ekonomske, tehnike idrutvene veze meu zainteresovanim stranama.


16/43


Marketing odnosa obuhvata negovanje pravih odnosa, sa pravim konstitutivnimgrupama. Marketing mora da realizuje ne samo menadment odnosa sa kupcima(customer relationship management - CRM), vei menadment odnosa sapartnerima (partner relationship managemant - PRM), jer glavni sastavni delovimarketinga jesu kupci, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljai,distributeri, dileri, agencije) i djelovi javnosti zainteresovani za finansije(akcionari, investitori, analitiari).

Krajnji rezultat marketinga odnosa jeste izgradnja jedinstvene marketingimovine koja se zove marketing mrea. Marketing mrea se sastoji odkompanije i njenih podravajuih stejkholdera (kupaca, zaposlenih, dobavljaa,distributera, maloprodavaca, propagandnih agencija, naunika sa univerziteta idrugih) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose.Konkurencija se vie ne odigrava izmeu kompanija, veizmeu marketing

mrea, a nagrada odlazi onoj kompaniji koja je izgradila bolju mreu. Principrada je jednostavan: izgraditi efikasnu mreu odnosa sa glavnim stejkholderima iprofit nee izostati.

.


17/43


INTEGRISANI MARKETING Zadatak marketara jeste da osmislemarketing aktivnosti i spoje integrisane marketing programe radi

stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae.Marketing program sastoji se od niza odluka koje se odnose na

poboljanje vrednosti marketing aktivnosti. Marketing aktivnostise javljaju u svim oblicima. Tradicionalna predstava marketingaktivnosti je u smislu marketing miksa - koji se definie kao skupmarketing instrumenata koje firma koristi radi postizanja

marketing ciljeva.

McCarthy je klasifikovao te instrumente u etiri velike grupe koje

je nazvao etiri P marketinga: proizvod, cijena, mjesto i promocija

(product, price, place, promotion).


18/43


Robert Lauterborn je rekao da etiri P prodavca imaju svojekvivalent u etiri C kupca.

etiri P etiri C

Proizvod (product) Rjeenje za kupca (customer solution)

Cijena (price) Troak kupca (customer cost)

Mjesto (place) Pogodnost (convenience)

Promocija (promotion) Komunikacija (communication)


19/43


INTERNI MARKETING Holistiki marketing ukljuuje interni marketing koji obezbeuje da

svako u organizaciji prihvata odgovarajue marketing principe,posebno vii menadment. Interni marketing ima zadatak dazapoljava, obuava i motivie sposobne ljude koji ele dobro dausluuju kupce.

Interni marketing se obavlja na dva nivoa. Na prvom nivourazliite marketing funkcije - prodajna sila, propaganda, serviskupaca, menadement proizvoda, istraivanje marketinga - moraju

zajedniki djelovati. Veoma esto, prodajno osoblje smatra damenaderi proizvoda postavljaju cene ili kvote prodaje suvievisoko"; ili da direktor propagande i brend menader ne mogu dase dogovore oko propagandne kampanje.


20/43


DRUTVENO-ODGOVORNI MARKETING Holistiki marketing ukljuuje drutveno-odgovorni marketing i

shvatanje irih interesa i etiki kontekst, kontekst ivotnesredine, pravni i drutveni kontekst marketing aktivnosti i

programa. Uzrok i posledice marketinga proiruju se izvankompanije i potroaa - na drutvo kao cjelinu. Drutvenaodgovornost takoe podrazumeva to da marketari treba

paljivo da razmotre ulogu koju imaju i mogu imati u smislu

drutvenog blagostanja.


21/43

Ocjena da li su sektori kompanije

orijenstisani na kupce

Istraivanje i razvoj Svoje vreme provode tako to se sastaju sa kupcima i sluaju njihove

probleme

Odobravaju ukljuenost marketinga, proizvodnje i ostalih odeljenjaunutar kompanije u svaki novi projekat.

Uporeuju i ocenjuju proizvode konkurenata i trae najbolje" reenje.

Trai se reakcija muterija i njihove sugestije dok je projekat u toku. Na osnovu podataka sa trita, proizvodi se stalno poboljavaju i

usavravaju. Nabavka

Proaktivno trae najbolje dobavljae. Izgrauju trajne odnose sa manjim brojem pouzdanih dobavljaa koji

garantuju visok kvalitet.

Ne rtvuju kvalitet da bi postigli utede u ceni.


22/43



Proizvodnja Pozivaju kupce da posjete i obiu njihove fabrike.

Poseuju fabrike kupaca.

Prihvataju prekovremeni rad da bi ispunili obeane rokove isporuke.

Stalno trae naine za bru proizvodnju robe i/ili uz nie trokove.

Stalno poboljavaju kvalitet proizvoda, nastojei da proizvod bude bez greke.

Izlaze u susret zahtevima muterija za posebnim prilagoavanjem" kad god jemogue.

Marketing

Ispituju potrebe i elje kupaca u dobro definisanim segmentima trita.

Alociraju napore marketinga u odnosu na drugoroni profitni potencijal ciljnih

segmenata.

Razvijaju najbolju ponudu za svaki ciljni segment.


23/43



Prate i mere imid kompanije i satisfakciju kupaca. Kontinuelno prikupljaju i procenjuje ideje za nove proizvode, poboljanje proizvoda i

usluga.

Podstie sva odeljenja u kompaniji i sve zaposlene da se orijentiu ka kupcima. Prodaja

Imaju specijalizovana znanja o delatnosti kupaca.

Bore se da kupcu prue najbolje reenje". Obeavaju samo ono to mogu daispune. Prosleuju podatke o potrebama i idejama kupaca zaduenima za razvoj proizvoda. Opsluuju iste kupce u dugom periodu. Logistika

Postavljaju visoke standarde isporuke usluga i dosledno se pridravaju ovih standarda. Imaju struno i prijateljsko" odeljenje za servis kupaca, koje moe da odgovori na

pitanja, rei albe i probleme na odgovarajui nain i na vreme.


24/43



Raunovodstvo Pripremaju periodine izvetaje o profitabilnosti" po proizvodu, segmentu

trita, geografskim oblastima (regijama, prodajnim teritorijama), veliininarudbi, kanalima i pojedinanim kupcima.

Pripremaju fakture prilagoene potrebama kupaca i ljubazno i brzo odgovarajuna pitanja kupaca.

Finansije Shvataju i podravaju ulaganja u marketing (na primer propagiranje imida)

kojima se stvara dugorona preferencija i lojalnost kupaca.

Prilagoavaju finansijski paket finansijskim zahtevima kupaca.

Brzo donose odluke o kreditnoj sposobnosti kupaca.

Odnosi sjavnou

Objavljuju povoljne vesti o kompaniji i dre pod kontrolom" nepovoljne. Deluju kao interni potroai javni zagovornik bolje kompanijske politike i

prakse


25/43

Osnovni koncepti trendovi i zadaci

marketinga

POTREBE, ELJE I TRANJA Marketar mora da pokua da razume potrebe, elje i zahteve ciljnog

trita. Potrebe su osnovni ljudski zahtevi. Ljudima su potrebni hrana, vazduh,

voda, odea i obua i skrovite da bi preiveli, ali oni imaju i jaku

potrebu za rekreacijom, obrazovanjem i zabavom. Ove potrebe postaju elje kada se usmere ka odreenim proizvodima (u

irem smislu) koji mogu da zadovolje te potrebe. Amerikancu jepotrebna hrana, ali moda eli hamburger, pomfrit ili bezalkoholno pie.Neko na Mauricijusu ima potrebu za hranom, a moda mu se jedemango, pirina, soivo ili pasulj. Razliite sredine formiraju razliite

elje. Tranja predstavlja elje za odreenim proizvodima, propraene

platenom sposobnou. Mnogi ljudi ele mercedes", a samo mali brojhoe i moe da ga kupi. Kompanije moraju da


26/43


marketinga

Razlikuje se pet vrsta potreba:

Izraene potrebe (kupac eli automobil koji nije skup).

Stvarne potrebe (kupac eli vozilo ije je korienje jeftino, ane niska prodajna cena).

Neizraene potrebe (kupac oekuje dobru uslugu odprodavca).

Potrebe za ushienjem (kupac bi eleo da od prodavca dobije

sistem za automatsku navigaciju). Potajne elje (kupac eli da ga prijatelji vide kao racionalnog

potroaa).


27/43


marketinga

CILJNA TRITA, POZICIONIRANJE I SEGMENTACIJAMarketari identifikuju i profiliu razliite grupe kupaca kojipreferiraju ili trae drugaije miksove proizvoda i usluga,tako to isputuju demografske, psihografske i razlike u

ponaanju kupaca. Marketar tada odluuje koji segmenti imaju najvei potencijal

- koji su njegovo ciljno trite.

Za svako izabrano ciljno trite, firma razvija trinu ponudu.

Ponuda se pozicionira u svesti ciljnih kupaca kao neto to imdonosi kljune koristi.


28/43


marketinga

MARKETING PLANIRANJE

U praksi postoji logian proces koji marketing slijedi.

Proces planiranja marketinga sastoji se od analize marketing

ansi; izbora ciljnih trita; razvoja marketing strategija;razvoja marketing programa i upravljanja marketing

naporima.


29/43


30/43

Porterov lanac vrijednosti

Michael Porter sa Harvarda predloio je lanac vrijednosti kao instrument za pronalaenje nainaza stvaranje vee vrednosti za potroae.

Prema tom modelu, svaka firma je sinteza aktivnosti koje se obavljaju u cilju dizajniranja,proizvodnje, marketiranja, isporuke i podrke njenih proizvoda.

U lancu vrednosti identifikovano je devet strateki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost itrokove u odreenom poslu. Ovih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od petprimarnih aktivnosti i etiri aktivnosti podrke.

Primarne aktivnosti pokrivaju redosled uvo

enja materijala u posao (ulazna logistika), njihovopretvaranje u finalne proizvode (proizvodnja), prevoz finalnih proizvoda (izlazna logistika), njihovomarketiranje (marketing i prodaja) i servisiranje (servis).

Aktivnostipodrke - nabavka, razvoj tehnologije, menadment ljudskih resursa i infrastrukturapreduzea - obavljaju se u posebnim specijalizovanim odeljenjima i na drugim mestima. Na primer,u vie odeljenja moe se vriti nabavka i zapoljavanje. Infrastruktura firme pokriva trokovezajednikog menadmenta, planiranja, finansija, raunovodstva, pravnih i dravnih poslova.

Zadatak firme je da ispita trokove i uinak u svakoj aktivnosti koja stvara vrednost i potrai naine

da je pobolja. Firma treba da proceni trokove i uinak svojih konkurenata kaopostavljanje standarda(benchmark) prema kojima e porediti sopstvene trokove i uinak. Treba da ode jo dalje iprouava primere najbolje prakse iz najboljih svetskih kompanija


31/43

Kljuni poslovni procesi Proces spoznaje trita: sve aktivnosti ukljuene u prikupljanjesaznanja o tritu, njihovo irenje u organizaciji i rad na

informacijama.

Proces realizacije nove ponude: sve aktivnosti ukljuene uistraivanje, razvoj i lansiranje nove kvalitetne ponude brzo i u

okviru budeta. Proces pridobijanja kupaca: sve aktivnosti ukljuene u

definisanje ciljnih trita i potencijalnih novih kupaca. Proces menadmenta odnosa sa kupcima: sve aktivnosti

ukljuene u izgradnju dubljeg razumjevanje individualnih kupaca,

odnosa sa njima i ponude. Menadmentprocesa ispunjenja:sve aktivnosti ukljuene u

izgradnju dubljeg razumevanja odnosa i ponude pojedinanimpotroaima.


32/43

Orijentacija ka holistikom marketingu i vrednost za kupca

Orijentacija ka holistikom marketingu takoe moe da prui uvidu proces obezbeivanja vrijednosti za kupca.

Prema jednoj koncepciji, holistiki marketing je integrisanjeaktivnosti istraivanja vrednosti, stvaranje vrednosti i isporukevrednosti, sa ciljem izgradnje dugoronih, obostrano

zadovoljavajuih odnosa i zajedni

kog prosperiteta me

u klju

nimstejkholderima.

Prema tom miljenju, holistiki marketari uspevaju zato toupravljaju superiornim lancem vrednosti koji obezbjeuje visoknivo kvaliteta proizvoda, usluge i brzine u poslovanju.

Ovi marketari postiu profitabilan rast proirenjem udelapotroaa, izgradnjom lojalnosti potroaa i korienjemdoivotne vrijednosti potroaa.


33/43

Orijentacija ka holistikom marketingu

i vrednost za kupca

Okvir holistikog marketinga namenjen je razmatranju trikljuna pitanja menadmenta:

Istraivanje vrednosti: Kako kompanija moe daidentifikuje anse za ponudu novih vrijednosti?

Stvaranje vrednosti: Kako kompanija moe na efikasan nainda kreira kvalitetniju ponudu nove vrijednosti?

Isporuka vrednosti: Kako kompanija moe da koristi svoje

mogunosti i infrastrukturu za isporuku novih vrijednosti naefikasniji nain?


34/43

Upravljanje marektingom

Marketing planje centralni instrument za usmeravanje ikoordinaciju marketing napora. Plan marketinga funkcioniena dva nivoa: strategijskom i taktikom.

U strategijskom marketing planu govori se o ciljnim

tritima i o predlogu vrednosti koje e biti ponuene naosnovu analize najboljih trinih ansi.

U taktikom marketing planu odreuju se marketing

taktike, ukljuujui karakteristike proizvoda, promociju,

merendajzing, formiranje cena, kanale prodaje i usluge.


35/43

Sadraj marketing plana

Rezime za rukovodioce i sadraj. Marketing plan treba da po

ne kratkim rezimeomglavnih ciljeva i preporuka. Rezime za rukovodioce treba da omogui da razumeju glavnesmernice plana. Iza rezimea namenjenog rukovodiocima sledi sadraj u kome je iznijetostatak plana i svi pomoni racionalni i operativni detalji.

Situaciona analiza. Ovde su izneti relevantni podaci o prodaji, trokovima, tritu,konkurenciji i razliitim faktorima u makrookruenju. Kako se defmie trite, koliko ikojom brzinom raste? Koji relevantni trendovi utiu na trite? ta je ponuda proizvoda i

sa kojim kritinim problemima se suo

ava kompanija? Sve ove informacije mogu sekoristiti za obavljanje SWOT analize (snaga, slabosti, ansi, opasnosti).

Marketing strategija. Ovde menader proizvoda defmie misiju kao i marketing ifinansijske ciljeve. Takode definiu grupe kupaca i potrebe koje treba da zadovolji trinaponuda. Menader tada vri konkurentsko pozicioniranje linija proizvoda, koja epopuniti plan igre" za ispunjenje planskih ciljeva. Sve to se obavlja inputima iz drugihoblasti organizacije, poput nabavke, proizvodnje, prodaje, finansija i ljudskih resursa da bi

se uverili da kompanija moe da prui odgovarajuu podrku efikasnoj implementaciji.Marketing strategija mora biti odreena u pogledu koje e strategije brenda i strategijekupaca biti primenjene.


36/43

Sadraj marketing plana

Finansijske projekcije. Finansijske projekcije ukljuuju predvianje prodaje,predvianje trokova i analizu prelomne take. Na strani prihoda, projekcijepokazuju predvien obim prodaje po mesecima i kategoriji proizvoda. Na stranitrokova, projekcije pokazuje oekivane trokove marketinga razloene napotkategorije. Analiza prelomne take rentabiliteta pokazuje koliko jedinica semora meseno prodati da bi se nadoknadili meseni fiksni trokovi i prosenivarijabilni trokovi po jedinici.

Kontrola implementacije. U poslednjem delu marketing plana dat je kratakpregled uputstava za monitoring i prilagoavanje implementacije plana. Popravilu, ciljevi i budet navode se za svaki mesec ili tromeseje, tako damenadment moe imati uvid u rezultate svakog perioda i da po potrebipreduzme neophodne korektivne akcije. Mora se preduzeti niz internih ieksternih mera radi procene napretka i da bi se predloile mogue izmene. U

nekim organizacijama uvode se planovi za nepredviene sluajeve koji sadrekorake koje bi rukovodstvo preduzelo kao odgovor na odreena dogaanja uokruenju, poput rata cijena ili trajkova.


37/43

PORTE ROVE GENERIKE STRATEGIJE

Ciljevi ukazuju na to ta poslovna jedinica eli da postigne; strategijaje plan igre da se tamostigne. U svakom poslu mora se napraviti strategija za ispunjenje ciljeva, koja se sastoji od marketingstrategije i kompatibilnih: strategije tehnologije i strategije snabdevanja.

Michael Porterje predloio tri generike strategije koje su dobro polazite za strategijskorazmiljanje: vodstvo u trokovima, diferenciranje i fokusiranje.

Vodstvo u trokovima. U poslu se naporno radi na tome da trokovi proizvodnje i distribucije buduto manji, tako da cena bude nia od konkurentske i da se postigne veliko trino uee. Firme kojeprihvate ovu strategiju moraju da budu dobre u inenjeringu, nabavci, proizvodnji i fizikoj

distribuciji. Njima je potrebno manje vetine u marketingu. Problem sa ovom strategijom je u tometo druge firme obino konkuriu sa jo niim trokovima i ugroavaju firmu koja je svu svojubudunost bazirala upravo na trokovima.

Diferenciranje. Posao se koncentrie na postizanje superiornih performansi u podruju koristi kojeje znaajno za kupce i koje se vrednuje na velikom delu trita. Firma veoma vodi rauna o takvimprednostima koje e doprineti planiranoj diferencijaciji. Na primer, firma koja eli da bude lider ukvalitetu, mora stvarati proizvode sa najboljim delovima, struno ih sastaviti, paljivo pre-kontrolisati i na efikasan nain predstaviti njihov kvalitet.

Fokusiranje. Posao se fokusira na jedan ili vie uskih trinih segmenata. Firme dobro upoznaju ovesegmente i primenjuju ili vodstvo u trokovima ili diferenciranje u okviru cijnog segmenta.


38/43

Marketing alijanse

Mnoga strategijske alijanse poprimaju oblik marketing alijansi. One spadaju uetiri glavne kategorije:

Proizvodne ili uslune alijanse: neka kompanija daje licencu drugoj daproizvodi njen proizvod, ili dve kompanije zajedniki nude na tritu svojekomplementarne proizvode ili novi proizvod. Na primer, H&R Block i Hyatt LegalServices - dve uslune kompanije - takoe su se spojile u marketing alijansu.

Promotivne alijanse:jedna kompanija pristaje da vri promociju za proizvod iliuslugu druge kompanije. Na primer, kompanija McDonald's esto se udruivalasa kompanijom Disney da bi u svoje obroke namenjene najmlaima nudilaproizvode vezane za nove Disneyeve filmove.

Logistike alijanse: neka kompanija prua logistike usluge za proizvod drugekompanije. Na primer,Abbott Laboratories skladiti i isporuuje sve 3M

medicinske i hirurke proizvode za bolnice irom Sjedinjenih Drava. Cjenovna saradnja: vie kompanija se udruuju radi posebne saradnje okoformiranja cena. Hoteli i rentakar kompanije esto nude zajedniko snienjecena.


39/43

Povratna sprega (feedback ) i kontrola

U sprovoenju strategije, firma mora da prati rezultate ikontrolie novi razvoj. Neka okruenja su prilino stabilna izgodine u godinu. Druga se menjaju sporo i na predvidivnain. Trea okruenja se menjaju brzo, u znatnoj meri i na

nepredvidiv nain.

Neizbeno dolazi do pogoranja sklada kompanije saokruenjem, jer se trite menja bre od navedenih sedamelemenata u kompaniji. Kompanija moe ostati efikasna a dagubi efektivnost. Peter Drucker je istakao da je vanije raditi

pravu stvar" (efektivnost) nego raditi stvari na pravi nain"(efikasnost). Najuspenije kompanije odlino rade ijedno idrugo.


40/43

Komponente savremenog marketing

informacionog sistema

Marketari u kompaniji snose najveu odgovornost zaidentifikaciju znaajnih promena na tritu.

Iako svaki menader u organizaciji mora da posmatraspoljanje okruenje, marketari imaju dve prednosti:

raspolau sreenim metodama za prikupljanje informacija iprovode vie vremena u interakciji sa kupcima i posmatranjukonkurencije.

U nekim firmama razvili su takve marketing informacione

sisteme koji menadmentu omoguavaju da se detaljnoupozna sa eljama, preferencijama i ponaanjem kupaca.


41/43



Koje odluke redovno donosite? Koje informacije su vam potrebne za donoenje tih odluka? Koje informacije redovno dobijate?

Kakve posebne studije povremeno zahtevate?

Kakve informacije biste eleli, a sada ih ne dobijate? Kakve informacije biste voleli da dobijate dnevno, nedeljno,

meseno, godinje? Koje asopise i poslovne izvetaje biste voleli da pratite redovno? O kojim problemima biste eleli da budete redovno informisani?

Kakve programe za analizu podataka biste eleli? Koja etiri najkorisnija unapreenja mogu biti uinjena u

postojeem marketing informacionom sistemu?


42/43



U kompanijama ispituju potrebe svojih menadera za informacijama istvaraju marketing informacione sisteme (MIS - marketinginformation systems) da bi te potrebe zadovoljili.

Marketing informacioni sistem se sastoji od ljudi, oprema i procedure zaprikupljanje, sortiranje, analizu, evaluaciju i distribuciju potrebnih,

pravovremenih i tanih informacija za donosioce marketing odluka.Marketing informacioni sistem razvija se iz internih evidencija kompanije,aktivnosti marketing obavetavanja i marketing istraivanja.

Marketing informacioni sistem kompanije treba da bude spona izmeuonoga to menaderi smatraju da im je potrebno, ta im je zaista

potrebno i onog to je ekonomski prihvatljivo. Interna komisija MIS-amoe unakrsno da intervjuie marketing menadere da bi utvrdila kakvesu im informacije potrebne.


43/43



Marketing menaderi se oslanjaju na interne izvetaje onarudbama, prodaji, cijenama, trokovima, nivoima zaliha,potraivanjima, dugovanjima, itd.

Sistem marketing obavetavanja predstavlja niz

procedura i izvora koje menaderi koriste da bi dobilisvakodnevne informacije o promenama u marketing

okruenju. Marketing menaderi prikupljaju informacije omarketingu itanjem knjiga, asopisa i poslovnih publikacija;

iz razgovora sa kupcima, dobavljaima i distributerima; i izsusreta sa menaderima drugih kompanija.

Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom

Documents

Transcript of Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom