Healthcare Market Research
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In partnership with In partnership with
PARIS | LONDON | OXFORD | BOLOGNA
2 2 UK I FRANCE I GERMANY I ITALY
Price Setter : Anticipation des comportements d’achat et
identification des cibles clés acheteurs
UK I FRANCE I GERMANY GERMANY GERMANY I ALYALYAL
President & CEO, Future Thinking France 23 years experience in market research in France and abroad
Senior Business Manager, LP Pharm D Statistics PhD More than 20 years expertise in health market research
Senior Business
Béatrice CHEMLA
Managing Director, LP Pharm D 10 years in pharmaceutical marketing 8 years in health market research Founder of LISTENING Pharma
Senior Business Manager, LP Business administration and European University diploma in Market Access (EMAUD)
Stéphane Marder
Marion Spitzer Forestier
Véronique Zimeray
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De fortes Convergences dans les Comportements des Consommateurs
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De fortes Convergences dans les Comportements des Consommateurs
Entre les produits minceur, anti cholestérols, pour le transit intestinal et autres bienfaits, plus de 40% des innovations concernent le créneau santé et ce chiffre ne cesse d’augmenter
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L’inverse est-il vrai ?
La santé devient-elle un produit de grande consommation? L’offre est devenue pléthorique tant pour un consommateur qui entre dans une officine, que pour un médecin qui prescrit un produit dans le diabète par exemple, que pour un pharmacien qui doit faire un choix de référencement. C’est pourquoi, les méthodologies d’investigation de la « grande conso » doivent s’appliquer à l’univers de la sante : avec le conso-patient évidemment mais aussi avec les PDS
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La preuve autour de la psychologie prix
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La juste compréhension des comportements comme base de travail
!! Le problème épineux du déclaratif vient systématiquement perturber les analyses, aussi précise et valable statistiquement qu’elle soit
!! Celui-ci fait des ravages à au moins trois niveaux:
! La pensée marketing
! Les opérations marketing
! La recherche marketing
!! Une chose est certaine : les stratégies fondées sur l’image du consommateur rationnel conduit à des erreurs d’interprétation
!! La juste compréhension des comportements est le préalable à toute bonne stratégie de décision: regardons comment de véritables consommateurs évaluent par exemple les prix, les publicités, ou tout argument marketing, ce qu'ils savent à leur sujet, ce qu’ils en pensent, et quelle est leur importance dans le processus de décision
9 9
9
Si vous ne pensez que « niveau de prix optimal », vous faites déjà la première erreur, car le prix est bien plus que ça
Estimation prix
De combien doit-on baisser…ou Jusqu’à combien peut-on aller sur les
prix ?
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Des points de référence appropriés peuvent influer considérablement sur les comportements
Vous pourriez penser que les options que personne ne choisit ne servent à rien, mais…
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Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements
Nbre moyen de boites vendues par
foyer
VRAIMENT
Vous pourriez penser que cela ne sert à rien, mais…
Pensez-vous encore que cela ne sert à rien…
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Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements
Appliqué aussi à la santé….
Une offre incitative qui annonce une promotion limitée dans le temps : Accélérer le flux clients
Une offre promotionnelle « marque » : Inciter les clientes à essayer la marque
Une offre qui qualifie la politique d’une officine précise…. Faire la différence avec les autres points de vente.
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Quantifier la sensibilité prix n’a aucun sens sans se pencher sur la connaissance du prix
Estimation prix
Connais- sance du prix
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Les divergences entre prix objectifs et prix subjectifs laissent entendre de nouvelles marges potentielles
Produits Marqueur (forte contribution
à l’image prix)
Radio
Phare anti-brouillard
Navigation
Air conditionné Feux de recul nuit
Siège Sport
Fermeture centralisée
4x4
Contrôleur de vitesse
Détecteur luminosité
Prix sur-estimé
Prix<estimation
Prix sous-estimé
Prix>estimation
Certitude subjective Certitude déclarée de l’exactitude de l’estimation
Etude de cas automobile : prix objectifs contre subjectifs
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15
La sensibilité Prix ne peut être estimée de façon certaine qu’en allant au-delà de la mesure de l’élasticité et en intégrant les notions d’intérêt et
Connaissance Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Cognition Prix
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16
Pour trouver le prix optimal, il convient de disposer d’une meilleure compréhension des clients et de leurs processus de décision
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Ce qui semble incompréhensible du point de vue théorique dissimule en fait un revenu potentiel…
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Profil Psychologique Prix
L’examen de tous les composants du prix permet de meilleures recommandations que la seule élasticité de prix, mais cela ne suffit pas : « la motivation prix» est
indispensable
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Motivation Prix
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La motivation prix peut être diverse – si c’est une donnée connue, il peut être intéressant de communiquer sur une augmentation des prix...
« Supporter les producteurs locaux
Un supplément de 10 cents va directement aux producteurs locaux »
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Des règles de décision stables doivent être enregistrées de manière réaliste – même si elles sont irrationnelles
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Prise en compte de l’aspect psychologique du
comportement
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Les consommateurs préfèrent justifier un achat qui n’est pas raisonnable (mais agréable) en disant qu’eux-mêmes n’en bénéficieront pas
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Des règles de décision stables doivent être enregistrées de manière réaliste – même si elles sont irrationnelles
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Prise en compte de l’aspect psychologique du
comportement
Processus de décision
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Parfois il y a d’autres options que le discount en temps de crise économique
Etude de cas Automobile : comprendre le processus de décision
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Aller au delà de l’homo oeconomicus aide à augmenter le volume de vente, maintenir les profits et la perception de valeur
Etude de cas Automobile : Ventes Hyundai, January 2008 vs. January 2009
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Mais si l’on considère l’ensemble du Profil Psychologique Prix, il devient possible de trouver de nouvelles sources de revenu potentiel – même en période de crise
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix De combien doit-on baisser…ou
jusqu’à combien peut-on aller ?
Quels éléments prix sont importants, pour qui et dans quelle
mesure ?
Quels éléments prix sont bien connus ? Quels sont
ceux qui sont cruciaux pour former une image prix ?
Quelle est la motivation principale ?
Qui est impliqué dans le processus de décision ?
Qui prend la décision finale ?
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On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS
§! Discount Hunters ou Chasseurs de Prime §! Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)
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Les Chasseurs de Prime veulent être plus intelligents que les autres - mais dans cette bataille pour la promo, ils leur arrivent de s’égarer et perdre leur
recul
Un bon réduction de 50!…
…acheté 64!
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On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS
§! Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
§! Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)
§! Sceptiques (Loss Avoiders)
§! Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste
§ Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
§ Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)
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Si l’on cerne la motivation spécifique des consommateurs, il est possible d’y répondre par des stratégies prix adéquates
Etude de cas – marché téléphonie mobile en Suisse
Orange a commencé par analyser les motivations des consommateurs en matière de sensibilité prix plutôt que de rechercher le prix le plus bas leur permettant de gagner des nouveaux clients tout en gardant sa clientèle actuelle.
En ce faisant, ils ont développé une grille de prix très performante qui à la fois répondait aux besoins basiques des consommateurs (transparent et facile à comprendre) mais aussi rendait les comparaisons difficiles.
Forfait mensuel
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La transparence en matière de prix peut être « payante » : bien que la concurrence ait parfois des prix moins élevés, une majorité continue à réserver par Last Minute
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On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !
La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS §! Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)
§! Sceptiques (Loss Avoiders)
Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste
§ Chasseurs de Prime (Discount Hunters)
Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)
§ Sceptiques (Loss AvoidersAvoidersA )
Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste
§! Fans d’innovation (Dynamic Price Accepters)
Ouverts à l’innovation et aux options ; dépensent typiquement plus que prévu à l’origine
§! Fidèles Marques (Comparison Avoiding Loyals)
Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont confiance dans les promesses produits
§! Indifférents au prix (Price Indifferents)
Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids
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Un repérage des comportements à partir de 10 à 15 « golden » questions
•! J’avais à l’esprit le prix actuel d’un produit spécifique/précis, et je l’ai utilisé comme repère jusqu’à ma décision d’achat
•! J’ai regardé ce que je pouvais avoir en plus pour un prix légèrement supérieur
•! J’ai regardé ce que j’aurais en moins, si je voulais payer un peu moins cher
•! Avant d’acheter, j’ai attendu de trouver une offre qui corresponde à ce que j’avais en tête en termes de prix
•! Je voulais garder ma marque habituelle, tant que le prix ne dépassait pas de trop celui auquel je m’attendais
•! Je ne me suis intéressé au prix qu’après avoir choisi le produit
1.! Tout à fait d’accord 2.! Plutôt d’accord
3.! Plutôt pas d’accord 4.! Pas du tout d’accord
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Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…
Exemples de profils selon le secteur :
Automobile
Tél. mobile
FMCG
Finances
En % Chasseurs de prime
Fans d’innovation
Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix
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Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…
Et auprès de 75 « marketeurs » au sein de l’industrie de santé et agro-alimentaire:
Jus de fruit
Vitamines
Yaourt
Cosmétiques
En % Chasseurs de prime
Fans d’innovation
Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix
30 10 10 10 21 29
17 10 15 20 20 28
15 10 13 14 29 28
11 10 17 18 30 24
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Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…
Et auprès des pharmaciens : Les questions « golden » adaptées à la négociation et le référencement
Cosmétiques
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Lors de votre dernière négociation en ce qui concerne des produits « antifatigue » ou contre la fatigue…
•! Avant de m’engager, j’ai attendu que le laboratoire/société me propose une offre qui corresponde à ce que j’avais en tête en termes de prix que je pouvais proposer dans mon officine.
•! Je ne me suis intéressé au prix à obtenir lors de la négociation avec le labo qu’après avoir choisi de référencer le produit
•! Je voulais garder ma marque phare, tant que le prix public pouvait ne pas dépasser de trop celui que j’ai l’habitude de proposer dans l’officine
•! J’avais à l’esprit le prix actuel pratiqué dans mon officine pour un produit spécifique/précis, et je l’ai utilisé comme repère dans ma décision lors de mes négociations
•! J’ai regardé ce que je pouvais avoir en plus pour un prix négocié avec le laboratoire, légèrement supérieur
•! J’ai regardé ce que j’aurais en moins, si je voulais payer un peu moins cher.
1.!Tout à fait d’accord 2.!Plutôt d’accord 3.!Plutôt pas d’accord 4.!Pas du tout d’accord
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36
Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…
Et auprès des pharmaciens : Les questions « golden » adaptées à la négociation et le référencement
Jus de fruit
Vitamines
Shampoing
Cosmétiques
En % Chasseurs de prime
Fans d’innovation
Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix
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Vitamines
Lait hydratant
Shampoing
En % Chasseurs de prime
Fans d’innovation
Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix
28 10 20 4 24 24
41 10 13 4 31 11
37 10 18 5 27 13
37 37
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Les GRIPS-types témoignent également des stratégies prix et produits des marques
GRIPS selon les marques
Boissons énergisantes
Chasseurs de prime
Sceptiques
Fidèles marques
Indifférents au prix
Fans d’innovation
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…Même si la prédominance de certains GRIPS-types est largement liée à la stratégie prix dominante et non l’inverse !
39 3939 39
Comment les directeurs de publication voient les lecteurs :
!! Prix : les lecteurs connaissent le prix de leur propre journal ainsi que celui de la concurrence; on doit alors tenir compte de la manière dont évoluent les prix. Les lecteurs se basent sur le rapport qualité/quantité/prix et se servent principalement du nombre de pages pour en juger.
!! L’augmentation de prix : les lecteurs se souviennent facilement des augmentations de prix. Si les prix augmentent, cela doit être tout à fait justifié.
"! En premier, il faut le justifier en mentionnant l’augmentation des coûts
"! En second, il faut faire passer la pilule en augmentation sensiblement la pagination
!! Désabonnement : les lecteurs sont influencés par les circonstances économiques. Si l’économie se dégrade, on doit leur éviter toute augmentation durant une année – ils nous remercieront en nous restant encore plus fidèles.
De mauvaises hypothèses sur le processus de décision des consommateurs conduit à …
Etude de cas – Journaux (1/5)
40 40
40
Pourcentage cumulé des
interviewés qui se désabonneront
“certainement” à ce prix
prix
... de mauvaises interprétations des résultats des méthodes classiques : baisse de prix = augmentation des ventes
è! Pourquoi ces abonnés n’ont-ils pas arrêté leur abonnement?
è! Serons nous confrontés à une baisse critique de la circulation ?
Prix actuel de l’abonnement
Etude de cas – Journaux (2/5)
Segment 1 Segment 2
41 4141
En réalité, les consommateurs pensent et agissent différemment ; disposer d’une connaissance précise évitent de prendre des décisions couteuses
Les lecteurs, tels qu’ils sont réellement :
!! Prix : les lecteurs ne tiennent pas compte des circonstances économiques ou des autres supports – ils ne connaissent pas le prix de leur journal, encore moins celui des concurrents. Le choix en faveur d’un journal est rarement lié au prix.
!! L’augmentation du prix : en principe, ils ne se souviennent ni de l’ancienneté ni du niveau des dernières augmentations de prix. C’est pourquoi il ne doit pas y avoir de justifcation explicite d’une augmentation de prix, et des intervalles réguliers entre les augmentations ne sont pas nécessaires.
!! Désabonnement : s’il y a un raison qui explique pourquoi les lecteurs se désabonnent, c’est le manque de temps pour lire le journal et la « douleur » liée au fait qu’ils sont amenés à jeter un journal lorsqu’il est à peine lu, parce que les consommateurs ont tendance à penser au rapport qualité/quantité/prix. Faire passer la pilule de l’augmentation en augmentant la pagination ne fait qu’aggraver ce sentiment.
Etude de cas – Journaux (3/5)
42 42
42 prix
De manière à déduire le prix optimal “réel”, il convient d’analyser la combinaison Intérêt prix-connaissance prix-élasticité prix
Prix actuel de l’abonnement
0%
1%
5%
Prix d’abonnement
après une baisse de prix
0%
0.5%
1%
-! Connaissance prix critique
-! Sensibilité critique à l’augmentation de prix
-! Intérêt prix élevé
+! Connaissance prix non critique
+! Sensibilité non critique à l’augmentation de prix
+! Intérêt prix faible
Prix d’abonnement recommandé
(+10%)
2%
1%
9%
Critique!
8%
1.5%
1%
Nouveau prix d’abonnement : PSM prédit une perte de 1.5%
Segment 1 Segment 2
Pourcentage cumulé des
interviewés qui se désabonneront
“certainement” à ce prix
Etude de cas – Journaux (4/5)
43 43
43
Le “vrai” prix optimal peut être trouvé et utilisé pour augmenter significativement le potentiel de marge additionnelle
30
32
34
36
38
40
42
32% d‘augmentation du prix; indice de circulation : 98
Prix d‘abonnement
Un quotidien client depuis 2006:
Concurrent principal: 14% d’augmentation du prix;
indice de circulation : 95 Est devenu client Iris fin 2008
2006 2009 28
Année
Etude de cas – Journaux (5/5)
44 44
44
Lorsqu’il s’agit d’optimiser une stratégie prix, il convient de comprendre l’intégralité du « Profil Psychologique Prix » …
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
45 45
45
… mais les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)…
Elasticité prix
Analyse conjointe
Trade-off
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
46 46
46
…les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)
Motivation Prix
Processus de décision et comportement d’achat
Profil Psychologique Prix
Connais- sance du prix
Intérêt pour le prix
Estimation prix
Elasticité prix Analyse
conjointe
Trade-off
47 4747
3 enseignements
!! 1 . Les hypothèses classiques en pricing tuent les profits…: l’hypothèse d’un “homo oeconomicus” induit une baisse continue des marges. Ce fantôme détruit la valeur au niveau conceptuel (réflexion première), au niveau méthodologique (mesure de la sensibilité prix) et au niveau opérationnel (stratégie et communication prix)
!! 2. …mais un cadre psychologique (Profil Psychologique Prix) et la typologie de consommateurs associée (GRIPS)…: puissante alternative permettant des recommandations plus valides et une meilleure exploitation des marges potentielles : le prix optimal est celui qu’un consommateur est près à payer au maximum – ni plus ni moins!
!! 3. …élargissent l’univers du pricing : ‘PPP’ et ‘GRIPS’ montrent que : les études de pricing nécessitent plus qu’une simple mesure du niveau d’acceptation d’un prix,… une stratégie prix doit comprendre bien plus que la définition de niveaux de prix (ex : communication prix)
L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs
48 4848
L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs
Chasseurs de primes Intéressés spécifiquement
par les promotions ; perdent la notion du prix
total; achètent à cause du prix
Fans d’innovation dépensent typiquement
plus que prévu à l’origine
Sceptiques Déçus ou prudents ; ont plus
peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas
réaliste Indifférents au prix
Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des
prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids
Fidèles Marques Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont
confiance dans les promesses produits
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