Présentation Listening Pharma-PharmaSuccess 2013

Healthcare Market Research

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2 2 UK I FRANCE I GERMANY I ITALY

Price Setter : Anticipation des comportements d’achat et

identification des cibles clés acheteurs

UK I FRANCE I GERMANY GERMANY GERMANY I ALYALYAL

President & CEO, Future Thinking France 23 years experience in market research in France and abroad

Senior Business Manager, LP Pharm D Statistics PhD More than 20 years expertise in health market research

Senior Business

Béatrice CHEMLA

Managing Director, LP Pharm D 10 years in pharmaceutical marketing 8 years in health market research Founder of LISTENING Pharma

Senior Business Manager, LP Business administration and European University diploma in Market Access (EMAUD)

Stéphane Marder

Marion Spitzer Forestier

Véronique Zimeray

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De fortes Convergences dans les Comportements des Consommateurs

5 5

De fortes Convergences dans les Comportements des Consommateurs

Entre les produits minceur, anti cholestérols, pour le transit intestinal et autres bienfaits, plus de 40% des innovations concernent le créneau santé et ce chiffre ne cesse d’augmenter

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L’inverse est-il vrai ?

La santé devient-elle un produit de grande consommation? L’offre est devenue pléthorique tant pour un consommateur qui entre dans une officine, que pour un médecin qui prescrit un produit dans le diabète par exemple, que pour un pharmacien qui doit faire un choix de référencement. C’est pourquoi, les méthodologies d’investigation de la « grande conso » doivent s’appliquer à l’univers de la sante : avec le conso-patient évidemment mais aussi avec les PDS

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La preuve autour de la psychologie prix

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La juste compréhension des comportements comme base de travail

!! Le problème épineux du déclaratif vient systématiquement perturber les analyses, aussi précise et valable statistiquement qu’elle soit

!! Celui-ci fait des ravages à au moins trois niveaux:

! La pensée marketing

! Les opérations marketing

! La recherche marketing

!! Une chose est certaine : les stratégies fondées sur l’image du consommateur rationnel conduit à des erreurs d’interprétation

!! La juste compréhension des comportements est le préalable à toute bonne stratégie de décision: regardons comment de véritables consommateurs évaluent par exemple les prix, les publicités, ou tout argument marketing, ce qu'ils savent à leur sujet, ce qu’ils en pensent, et quelle est leur importance dans le processus de décision

9 9

9

Si vous ne pensez que « niveau de prix optimal », vous faites déjà la première erreur, car le prix est bien plus que ça

Estimation prix

De combien doit-on baisser…ou Jusqu’à combien peut-on aller sur les

prix ?

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10

Des points de référence appropriés peuvent influer considérablement sur les comportements

Vous pourriez penser que les options que personne ne choisit ne servent à rien, mais…

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11

Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements

Nbre moyen de boites vendues par

foyer

VRAIMENT

Vous pourriez penser que cela ne sert à rien, mais…

Pensez-vous encore que cela ne sert à rien…

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12

Un complément d’information approprié peut influer considérablement sur les comportements

Appliqué aussi à la santé….

Une offre incitative qui annonce une promotion limitée dans le temps : Accélérer le flux clients

Une offre promotionnelle « marque » : Inciter les clientes à essayer la marque

Une offre qui qualifie la politique d’une officine précise…. Faire la différence avec les autres points de vente.

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13

Quantifier la sensibilité prix n’a aucun sens sans se pencher sur la connaissance du prix

Estimation prix

Connais- sance du prix

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14

Les divergences entre prix objectifs et prix subjectifs laissent entendre de nouvelles marges potentielles

Produits Marqueur (forte contribution

à l’image prix)

Radio

Phare anti-brouillard

Navigation

Air conditionné Feux de recul nuit

Siège Sport

Fermeture centralisée

4x4

Contrôleur de vitesse

Détecteur luminosité

Prix sur-estimé

Prix<estimation

Prix sous-estimé

Prix>estimation

Certitude subjective Certitude déclarée de l’exactitude de l’estimation

Etude de cas automobile : prix objectifs contre subjectifs

15 15

15

La sensibilité Prix ne peut être estimée de façon certaine qu’en allant au-delà de la mesure de l’élasticité et en intégrant les notions d’intérêt et

Connaissance Prix


Intérêt pour le prix

Estimation prix

Cognition Prix

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Pour trouver le prix optimal, il convient de disposer d’une meilleure compréhension des clients et de leurs processus de décision

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17

Ce qui semble incompréhensible du point de vue théorique dissimule en fait un revenu potentiel…

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Profil Psychologique Prix

L’examen de tous les composants du prix permet de meilleures recommandations que la seule élasticité de prix, mais cela ne suffit pas : « la motivation prix» est

indispensable



Estimation prix

Motivation Prix

19 19

19

La motivation prix peut être diverse – si c’est une donnée connue, il peut être intéressant de communiquer sur une augmentation des prix...

« Supporter les producteurs locaux

Un supplément de 10 cents va directement aux producteurs locaux »

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20

Des règles de décision stables doivent être enregistrées de manière réaliste – même si elles sont irrationnelles

Motivation Prix

Processus de décision et comportement d’achat




Estimation prix

Prise en compte de l’aspect psychologique du

comportement

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21

Les consommateurs préfèrent justifier un achat qui n’est pas raisonnable (mais agréable) en disant qu’eux-mêmes n’en bénéficieront pas

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Des règles de décision stables doivent être enregistrées de manière réaliste – même si elles sont irrationnelles

Motivation Prix





Estimation prix

Prise en compte de l’aspect psychologique du

comportement

Processus de décision

23 23

23

Parfois il y a d’autres options que le discount en temps de crise économique

Etude de cas Automobile : comprendre le processus de décision

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24

Aller au delà de l’homo oeconomicus aide à augmenter le volume de vente, maintenir les profits et la perception de valeur

Etude de cas Automobile : Ventes Hyundai, January 2008 vs. January 2009

25 25

25

Mais si l’on considère l’ensemble du Profil Psychologique Prix, il devient possible de trouver de nouvelles sources de revenu potentiel – même en période de crise

Motivation Prix





Estimation prix De combien doit-on baisser…ou

jusqu’à combien peut-on aller ?

Quels éléments prix sont importants, pour qui et dans quelle

mesure ?

Quels éléments prix sont bien connus ? Quels sont

ceux qui sont cruciaux pour former une image prix ?

Quelle est la motivation principale ?

Qui est impliqué dans le processus de décision ?

Qui prend la décision finale ?

26 26

26

On observe essentiellement 5 types différents de consommateurs lorsqu’il s’agit parler prix – pas seulement 1 !

La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS

§! Discount Hunters ou Chasseurs de Prime §! Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)

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27

Les Chasseurs de Prime veulent être plus intelligents que les autres - mais dans cette bataille pour la promo, ils leur arrivent de s’égarer et perdre leur

recul

Un bon réduction de 50!…

…acheté 64!

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La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS

§! Chasseurs de Prime (Discount Hunters)

§! Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)

§! Sceptiques (Loss Avoiders)

§! Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste

§ Chasseurs de Prime (Discount Hunters)

§ Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix et non pas malgré le prix)

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Si l’on cerne la motivation spécifique des consommateurs, il est possible d’y répondre par des stratégies prix adéquates

Etude de cas – marché téléphonie mobile en Suisse

Orange a commencé par analyser les motivations des consommateurs en matière de sensibilité prix plutôt que de rechercher le prix le plus bas leur permettant de gagner des nouveaux clients tout en gardant sa clientèle actuelle.

En ce faisant, ils ont développé une grille de prix très performante qui à la fois répondait aux besoins basiques des consommateurs (transparent et facile à comprendre) mais aussi rendait les comparaisons difficiles.

Forfait mensuel

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La transparence en matière de prix peut être « payante » : bien que la concurrence ait parfois des prix moins élevés, une majorité continue à réserver par Last Minute

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La typologie prix « GRIPS* » de FTF – IRIS §! Chasseurs de Prime (Discount Hunters)

Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)

§! Sceptiques (Loss Avoiders)

Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste

§ Chasseurs de Prime (Discount Hunters)

Intéressés spécifiquement par les promotions ; perdent la notion du prix total; achètent à cause du prix (et non pas malgré le prix)

§ Sceptiques (Loss AvoidersAvoidersA )

Déçus ou prudents ; ont plus peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas réaliste

§! Fans d’innovation (Dynamic Price Accepters)

Ouverts à l’innovation et aux options ; dépensent typiquement plus que prévu à l’origine

§! Fidèles Marques (Comparison Avoiding Loyals)

Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont confiance dans les promesses produits

§! Indifférents au prix (Price Indifferents)

Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids

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32

Un repérage des comportements à partir de 10 à 15 « golden » questions

•! J’avais à l’esprit le prix actuel d’un produit spécifique/précis, et je l’ai utilisé comme repère jusqu’à ma décision d’achat

•! J’ai regardé ce que je pouvais avoir en plus pour un prix légèrement supérieur

•! J’ai regardé ce que j’aurais en moins, si je voulais payer un peu moins cher

•! Avant d’acheter, j’ai attendu de trouver une offre qui corresponde à ce que j’avais en tête en termes de prix

•! Je voulais garder ma marque habituelle, tant que le prix ne dépassait pas de trop celui auquel je m’attendais

•! Je ne me suis intéressé au prix qu’après avoir choisi le produit

1.! Tout à fait d’accord 2.! Plutôt d’accord

3.! Plutôt pas d’accord 4.! Pas du tout d’accord

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33

Selon le secteur (et selon la marque dans chaque secteur), la distribution des types GRIPS diffère largement…

Exemples de profils selon le secteur :

Automobile

Tél. mobile

FMCG

Finances

En % Chasseurs de prime

Fans d’innovation

Sceptiques Fidèles marques Indifférents au prix

34 34

34


Et auprès de 75 « marketeurs » au sein de l’industrie de santé et agro-alimentaire:

Jus de fruit

Vitamines

Yaourt

Cosmétiques


Fans d’innovation


30 10 10 10 21 29

17 10 15 20 20 28

15 10 13 14 29 28

11 10 17 18 30 24

35 35

35


Et auprès des pharmaciens : Les questions « golden » adaptées à la négociation et le référencement

Cosmétiques

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Lors de votre dernière négociation en ce qui concerne des produits « antifatigue » ou contre la fatigue…

•! Avant de m’engager, j’ai attendu que le laboratoire/société me propose une offre qui corresponde à ce que j’avais en tête en termes de prix que je pouvais proposer dans mon officine.

•! Je ne me suis intéressé au prix à obtenir lors de la négociation avec le labo qu’après avoir choisi de référencer le produit

•! Je voulais garder ma marque phare, tant que le prix public pouvait ne pas dépasser de trop celui que j’ai l’habitude de proposer dans l’officine

•! J’avais à l’esprit le prix actuel pratiqué dans mon officine pour un produit spécifique/précis, et je l’ai utilisé comme repère dans ma décision lors de mes négociations

•! J’ai regardé ce que je pouvais avoir en plus pour un prix négocié avec le laboratoire, légèrement supérieur

•! J’ai regardé ce que j’aurais en moins, si je voulais payer un peu moins cher.

1.!Tout à fait d’accord 2.!Plutôt d’accord 3.!Plutôt pas d’accord 4.!Pas du tout d’accord

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36


Et auprès des pharmaciens : Les questions « golden » adaptées à la négociation et le référencement

Jus de fruit

Vitamines

Shampoing

Cosmétiques


Fans d’innovation


36

Vitamines

Lait hydratant

Shampoing


Fans d’innovation


28 10 20 4 24 24

41 10 13 4 31 11

37 10 18 5 27 13

37 37

37

Les GRIPS-types témoignent également des stratégies prix et produits des marques

GRIPS selon les marques

Boissons énergisantes

Chasseurs de prime

Sceptiques

Fidèles marques

Indifférents au prix

Fans d’innovation

38 38

38

…Même si la prédominance de certains GRIPS-types est largement liée à la stratégie prix dominante et non l’inverse !

39 3939 39

Comment les directeurs de publication voient les lecteurs :

!! Prix : les lecteurs connaissent le prix de leur propre journal ainsi que celui de la concurrence; on doit alors tenir compte de la manière dont évoluent les prix. Les lecteurs se basent sur le rapport qualité/quantité/prix et se servent principalement du nombre de pages pour en juger.

!! L’augmentation de prix : les lecteurs se souviennent facilement des augmentations de prix. Si les prix augmentent, cela doit être tout à fait justifié.

"! En premier, il faut le justifier en mentionnant l’augmentation des coûts

"! En second, il faut faire passer la pilule en augmentation sensiblement la pagination

!! Désabonnement : les lecteurs sont influencés par les circonstances économiques. Si l’économie se dégrade, on doit leur éviter toute augmentation durant une année – ils nous remercieront en nous restant encore plus fidèles.

De mauvaises hypothèses sur le processus de décision des consommateurs conduit à …

Etude de cas – Journaux (1/5)

40 40

40

Pourcentage cumulé des

interviewés qui se désabonneront

“certainement” à ce prix

prix

... de mauvaises interprétations des résultats des méthodes classiques : baisse de prix = augmentation des ventes

è! Pourquoi ces abonnés n’ont-ils pas arrêté leur abonnement?

è! Serons nous confrontés à une baisse critique de la circulation ?

Prix actuel de l’abonnement


Segment 1 Segment 2

41 4141

En réalité, les consommateurs pensent et agissent différemment ; disposer d’une connaissance précise évitent de prendre des décisions couteuses

Les lecteurs, tels qu’ils sont réellement :

!! Prix : les lecteurs ne tiennent pas compte des circonstances économiques ou des autres supports – ils ne connaissent pas le prix de leur journal, encore moins celui des concurrents. Le choix en faveur d’un journal est rarement lié au prix.

!! L’augmentation du prix : en principe, ils ne se souviennent ni de l’ancienneté ni du niveau des dernières augmentations de prix. C’est pourquoi il ne doit pas y avoir de justifcation explicite d’une augmentation de prix, et des intervalles réguliers entre les augmentations ne sont pas nécessaires.

!! Désabonnement : s’il y a un raison qui explique pourquoi les lecteurs se désabonnent, c’est le manque de temps pour lire le journal et la « douleur » liée au fait qu’ils sont amenés à jeter un journal lorsqu’il est à peine lu, parce que les consommateurs ont tendance à penser au rapport qualité/quantité/prix. Faire passer la pilule de l’augmentation en augmentant la pagination ne fait qu’aggraver ce sentiment.


42 42

42 prix

De manière à déduire le prix optimal “réel”, il convient d’analyser la combinaison Intérêt prix-connaissance prix-élasticité prix

Prix actuel de l’abonnement

0%

1%

5%

Prix d’abonnement

après une baisse de prix

0%

0.5%

1%

-! Connaissance prix critique

-! Sensibilité critique à l’augmentation de prix

-! Intérêt prix élevé

+! Connaissance prix non critique

+! Sensibilité non critique à l’augmentation de prix

+! Intérêt prix faible

Prix d’abonnement recommandé

(+10%)

2%

1%

9%

Critique!

8%

1.5%

1%

Nouveau prix d’abonnement : PSM prédit une perte de 1.5%

Segment 1 Segment 2

Pourcentage cumulé des

interviewés qui se désabonneront

“certainement” à ce prix


43 43

43

Le “vrai” prix optimal peut être trouvé et utilisé pour augmenter significativement le potentiel de marge additionnelle

30

32

34

36

38

40

42

32% d‘augmentation du prix; indice de circulation : 98

Prix d‘abonnement

Un quotidien client depuis 2006:

Concurrent principal: 14% d’augmentation du prix;

indice de circulation : 95 Est devenu client Iris fin 2008

2006 2009 28

Année


44 44

44

Lorsqu’il s’agit d’optimiser une stratégie prix, il convient de comprendre l’intégralité du « Profil Psychologique Prix » …

Motivation Prix





Estimation prix

45 45

45

… mais les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)…

Elasticité prix

Analyse conjointe

Trade-off

Motivation Prix





Estimation prix

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46

…les outils classiques ne prennent en compte qu’une partie du « Profil Psychologique Prix » (PPP)

Motivation Prix





Estimation prix

Elasticité prix Analyse

conjointe

Trade-off

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3 enseignements

!! 1 . Les hypothèses classiques en pricing tuent les profits…: l’hypothèse d’un “homo oeconomicus” induit une baisse continue des marges. Ce fantôme détruit la valeur au niveau conceptuel (réflexion première), au niveau méthodologique (mesure de la sensibilité prix) et au niveau opérationnel (stratégie et communication prix)

!! 2. …mais un cadre psychologique (Profil Psychologique Prix) et la typologie de consommateurs associée (GRIPS)…: puissante alternative permettant des recommandations plus valides et une meilleure exploitation des marges potentielles : le prix optimal est celui qu’un consommateur est près à payer au maximum – ni plus ni moins!

!! 3. …élargissent l’univers du pricing : ‘PPP’ et ‘GRIPS’ montrent que : les études de pricing nécessitent plus qu’une simple mesure du niveau d’acceptation d’un prix,… une stratégie prix doit comprendre bien plus que la définition de niveaux de prix (ex : communication prix)

L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs

48 4848

L’optimisation prix bascule vers un niveau supérieur – il s’agit d’un challenge pour toutes les entreprises dans tous les secteurs

Chasseurs de primes Intéressés spécifiquement

par les promotions ; perdent la notion du prix

total; achètent à cause du prix

Fans d’innovation dépensent typiquement

plus que prévu à l’origine

Sceptiques Déçus ou prudents ; ont plus

peur de perdre qq chose que de s’amuser à trouver un bon deal ; pensent qu’un bon deal n’est pas

réaliste Indifférents au prix

Ne s’intéressent ni aux prix, ni à la comparaison des

prix, les méconnaissent, le sujet les laissent froids

Fidèles Marques Ne veulent pas prendre de temps pour comparer ; ont

confiance dans les promesses produits

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