INTRODUÇÃODesde a Grécia antiga, o sistema democrático é caracterizado pelo confronto de ideias, o debate, a articulação política. Características ainda presentes na democracia atual.
Porém, na Grécia as pessoas se reuniam nas praças. Hoje podemos dizer que os debates acontecem também pela comunicação mediada por computador, através dos fóruns, sites de redes sociais, chats entre outros.
Neste contexto democrático dentro dos espaços online, inserem-se os candidatos políticos, utilizando essas novas ferramentas como forma de propagar sua mensagem.
PROBLEMA DE PESQUISADe que forma os candidatos foram inseridos na rede e como atuaram os candidatos a prefeitura de Cuiabá nas redes sociais durante as eleições de 2012?
DELIMITAÇÃOCAMPO DE ESTUDOFacebook
OBJETO DE PESQUISAFan Pages dos candidatos a prefeito em Cuiabá 2012 Lúdio Cabral e Mauro Mendes
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Datas fundamentais
1960- Kennedy x Nixon: O dia em que uma barba mal feita e muito
suor no rosto custaram uma cadeira de presidente
2008- Obama é eleito o primeiro presidente negro dos Estados Unidos. Internet foi um fator decisivo na vitória
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Marketing Político X Marketing Eleitoral
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Marketing Político X Marketing Eleitoral
Por definição, seria algo mais duradouro, destinado ao indivíduo que recebe as ações de uma administração pública.
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Marketing Político X Marketing Eleitoral
Ações voltadas para persuadiar o eleitor a votar em um candidato
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Marketing Político = Marketing Eleitoral
A maioria dos autores definem o conceito de marketing político como marketing eleitoral, por isso usaremos o termo para estudar uma campanha política.
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Definição de Torquato (2002):
Partindo da definição do marketing: “avaliação de oportunidades, satisfação de desejos e atividades dirigidas a estimulação de troca entre produtores e consumidores”,
• Emissor e receptor• Canais e mensagens adequadas•
EIXOS TEÓRICOS
No marketing político• Candidato apresenta ideias,
promessas.• Feedback é o voto.
MARKETING POLÍTICO
Definição de Torquato (2002):
Se no marketing•Produtor oferece serviços.
•Consumidor dá o feedbackAtravés da compra.
Apesar desta comparação mercadológica, o candidato não deve ser entendido como um produto.
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
Uso dos meios (Manhanelli (1992)
• Televisão, rádio, Internet, material gráfico,• Jingle – spot – comícios – ações corpo-a-corpo
• Televisão é o meio mais importante • Atinge grande quantidade de eleitores• Jornalismo
•
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO DIGITAL
Para Gomes, Fernandes, Reis e Silva (p. 32), podemos classificar o marketing digital em três fases:
• Proto-web
• Web
• Pós-web
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO DIGITAL
Para Gomes, Fernandes, Reis e Silva (p. 32), podemos classificar o marketing digital em três fases:
• Proto-web• Email
• Web
• Pós-web
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO DIGITAL
Para Gomes, Fernandes, Reis e Silva (p. 32), podemos classificar o marketing digital em três fases:
• Proto-web
• WebSite
• Pós-web
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO DIGITAL
Para Gomes, Fernandes, Reis e Silva (p. 32), podemos classificar o marketing digital em três fases:
• Proto-web
• WebSite
• Pós-webRedes sociais
EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO NA INTERNET
BARACK OBAMA – 2008
•Recorde de arrecação online ( U$$ 605 milhões de dólares)
•Campanha com maior participação do eleitorado (Pew Research)• 46% dos americanos usaram a internet para fins políticos• o número de pessoas que assistiram videos políticos na
internet saltou de 13% em 2004 para 35% em 2008
EIXOS TEÓRICOSO NOVO ELEITOR
COMUNICAÇÃO UM-TODOS | TODOS-TODOS
• André Lemos (2002, p. 25) : Era da cibercultura
• Pierre Lévy (1996, p. 113)Como um dos principais efeitos da transformação em curso, aparece um novo dispositivo de comunicação no seio de coletividades desterritorializadas muito vastas que chamaremos “comunicação todos-todos”. É possível experimentar isso na Internet [...]
• O usuário deixasse de ser apenas receptor para tornar-se um pontencial receptor-produtor de conteúdo• “A quantidade de conteúdo que o Youtube armazena em 60 dias seria
equivalente ao conteúdo televisionado em 60 anos sem interrupção pelas emissoras NBC, CBS e ABS juntas” (Benevenuto apud Falchetti, 2011).
• Hoje já são mais de 72 horas de vídeos upados por minuto.
EIXOS TEÓRICOSO NOVO ELEITOR
COMUNICAÇÃO UM-TODOS | TODOS-TODOS
•Henry Jenkins: Cultura da Convergência
• Convergência entre os meios de massa e os novos meios• Surgimento dos grupos de interesse: fandons
EIXOS TEÓRICOSO NOVO ELEITOR
CULTURA DA CONVERGÊNCIA E POLÍTICA
• Comunidades de marca | Comitês digitais
•Inteligência coletiva cultura popular
• Uso para assuntos políticos
• Uso da sátira é impulsionado pelascomunidades.
EIXOS TEÓRICOSO NOVO ELEITOR
A CAUDA LONGA
•Segmentação do público
• Democratização das ferramentas• Democratização dos meios
REDES SOCIAISREDES SOCIAIS NA INTERNET
Segundo Recuero (2009, p.24):
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, intituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Fast, 1994; Dagenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexões de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tern, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.
REDES SOCIAISINTERAÇÃO REATIVA | INTERAÇÃO MÚTUA
INTERAÇÃO MÚTUA
•“Ação-junta”
• As interações mútuas possuem um caráter recursivo, “cada ação retorna por sobre a relação, movendo e transformando tanto o próprio relacionamento quanto os interagentes (impactados por ela).” (PRIMO, p. 107).
• Aspecto de globalidade, que salienta o impacto de determinado contexto sobre a interação e as relações.
• Primo (2011, p. 111) apresenta o pensamento de Fisher (1982), que mostra que o relacionamento é sempre um vindo a ser, onde a comunicação é uma cadeia de acontecimentos que estão em permanete redefinição
REDES SOCIAISINTERAÇÃO REATIVA | INTERAÇÃO MÚTUA
INTERAÇÃO MÚTUA
• HistoricidadeÉ flagrante que as redes de conversação de que participamos vida afora são retecidas a cada momento contigentemente, trazendo para o presente de nossas atividades na linguagem, para nossas interações, ao mesmo tempo o fluir de nossa história e o fluir das circustâncias
Apesar de existir o aspecto da historicidade, não podemos estabelecer um marco inicial: “este tipo de interação não é determinado pelas características isoladas de alguma parte nem pelas suas condições inciais, o estágio temporário atual da interação mútua é a própria e melhor explicação do sistema em questão.” (PRIMO, p. 116).
REDES SOCIAISINTERAÇÃO REATIVA | INTERAÇÃO MÚTUA
INTERAÇÃO REATIVA
• a interação reativa está baseada em ações predeterminadas por um pólo, bastando ao receptor escolher qual ação tomar a partir de um banco de dados
• Interação mutua – fluxo dinâmico Interação Reativa – fluxo determinado (se A então B)
•interação reativa como uma interface potencial e a reação mútua como interface virtual
•“o virtual é um complexo problemático, enquanto o potencial é um conjunto de possíveis que aguardam por sua realização.” (PRIMO, p. 88).
O FACEBOOKCOMO VOCÊ ESTÁ?
•O Facebook nasceu em 2003, fundado por um grupo de alunos de Harvard, entre eles Mark Zuckerberg.
•Expansão • redes de ensino superior (2005) – redes ensino médio (2005) – Qualquer
pessoa que tivesse uma conta de email (2006).
•Usuários• 2005: 5 milhões• 2006: 12 milhões• 2007: 58 milhões• 2009: 360 milhões• 2013: + 1 bilhão
O FACEBOOKCOMO VOCÊ ESTÁ?
• Maior site de armazenamento de fotos do mundo (140 bilhões de fotos)
•Principais ferramentas• Plataforma API: Desenvolvimento de aplicativos• Botões Sociais• Feed de Notíciais• Fotos e vídeos
PESQUISACATEGORIAS DE AVALIAÇÃO
A partir das opções que o Facebook permite para atualizar uma page, construimos 4 categorias para enquadrar o conteúdo produzido pelos candidatos
a) MENSAGEM b)LINK c)FOTOS d)VÍDEOS e)ALBUM
PESQUISANÍVEIS DE INTERATIVIDADE
Desenvolvemos um método para avaliar níveis de interatividade a partir do funcionamento dos três principais botões sociais do Facebook
PESQUISANÍVEIS DE INTERATIVIDADE
Botão Curtir Opção curtir aparece no mini feed
PESQUISANÍVEIS DE INTERATIVIDADE
Botão ComentarOpção comentar aparece no mini feed, mas também criar uma ligação maior entre os usuários
PESQUISANÍVEIS DE INTERATIVIDADE
Botão Campartilhar
Opção comentar aparece no mini feed e no feed daquele que se propos a compartilhar
PESQUISANÍVEIS DE INTERATIVIDADE
A partir das caracterísitcas de cada botão, criamos níveis de interatividade (em ordem crescente):
1 – Curtir2 – Comentar3 - Compartilhar
PESQUISAMENSAGENS
Estabeleceremos um critério para avaliar somente as mensagens, quanto sua conteúdo político. Esta avaliação já refere-se como o candidato formata sua mensagem, seguindo estratégias do marketing político. Utilizamos a classificação de Nelson Jahr Garcia sobre propaganda ideológica para classificar as mensagens em 4 grandes grupos:
a) Controle Ideológicob) Codificaçãoc) Contrapropagandad) Difusão
PESQUISAMENSAGENS
Estabeleceremos um critério para avaliar somente as mensagens, quanto sua conteúdo político. Esta avaliação já refere-se como o candidato formata sua mensagem, seguindo estratégias do marketing político. Utilizamos a classificação de Nelson Jahr Garcia sobre propaganda ideológica para classificar as mensagens em 4 grandes grupos:
a) Controle Ideológico“todas as formas utilizadas para que determinados indivíduos e grupos não tenham condições de perceber sua realidade” (GARCIA, 1999, p. 53)
b) Codificaçãoc) Contrapropagandad) Difusão
PESQUISAMENSAGENS
Estabeleceremos um critério para avaliar somente as mensagens, quanto sua conteúdo político. Esta avaliação já refere-se como o candidato formata sua mensagem, seguindo estratégias do marketing político. Utilizamos a classificação de Nelson Jahr Garcia sobre propaganda ideológica para classificar as mensagens em 4 grandes grupos:
a) Controle Ideológicob) Codificação
refere-se ao tratamente que se dá a uma mensagem para que determinado público consiga recebe-la e processa-la
c) Contrapropagandad) Difusão
PESQUISAMENSAGENS
Estabeleceremos um critério para avaliar somente as mensagens, quanto sua conteúdo político. Esta avaliação já refere-se como o candidato formata sua mensagem, seguindo estratégias do marketing político. Utilizamos a classificação de Nelson Jahr Garcia sobre propaganda ideológica para classificar as mensagens em 4 grandes grupos:
a) Controle Ideológicob) Codificaçãoc) Contrapropaganda
é uma forma de desqualificar a mensagem do opositor, sem necessariamente ter que criar argumentos para o seu próprio discurso.
d) Difusão
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Data da criação das fan pages•Mauro: 15 de agosto de 2012•Lúdio 14 de fevereiro de 2012
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Lúdio
Tabela Base Foto
Agosto
F/FOTO F/VIDEO F/LINK F/MSG F/ALBUM
TOTAL 772 0 10 176 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
F/FOTO 330 46 262
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 46 9 32
F/MSG 1377 157 1782
F/ALBUM 0 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Lúdio
Tabela Base Foto
Setembro
F/FOTO F/VIDEO F/LINK F/MSG F/ALBUM
TOTAL 1430 0 10 221 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
F/FOTO 776 106 547
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 0 9 32
F/MSG 3452 362 7856
F/ALBUM 0 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Mauro
Tabela Base Foto
Agosto
F/FOTO F/VIDEO F/LINK F/MSG F/ALBUM
TOTAL 19 0 0 54 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
F/FOTO 42 13 53
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 0 0 0
F/MSG 2566 353 889
F/ALBUM 0 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Mauro
Tabela Base Foto
Setembro
F/FOTO F/VIDEO F/LINK F/MSG F/ALBUM
TOTAL 499 0 0 150 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
F/FOTO 894 152 378
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 0 0 0
F/MSG 7226 879 3565
F/ALBUM 0 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
• A postagem das fotos obteve um nível muito menor de interatividade nas fan pages do que as fotos e mensagens pois buscava atender pequenos nichos.
•Fotos e mensagens, na grande parte das postagens referia-se a artes produzidas pelas equipes. Muitas levando em conta aspectos da “cultura da convergência”
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
• Há também um número expressivo de artes para divulgação de eventos ligados a campanha, como comícios, reuniões, agenda. O que mostra que o espaço virtual também é muito importante para organizar os correligionários.
•artes contribuem muito para a propagação da propaganda ideológica. Afinal, a maioria das artes contém pequenos drops, com propostas, pensamentos, ações feitas pelo candidato, que permitem a fácil assimilação das ideias por parte do ator social. Enquadrando-se assim, no processo de codificação das mensagens
• As artes também apresentam uma tentativa de simplificar, compactar a mensagem política, auxiliando no processo de difusão.
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Lúdio
Tabela Base Mensagem
Agosto
M/FOTO M/VIDEO M/LINK M/MSG M/ALBUM
TOTAL 169 30 79 21 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
M/FOTO 1377 157 1782
MVIDEO 125 9 164
M/LINK 279 14 82
M/MSG 46 15 1
M/ALBUM 21 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Lúdio
Tabela Base Mensagem
SetembroM/FOTO M/VIDEO M/LINK M/MSG M/ALBUM
TOTAL 221 48 95 40 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
M/FOTO 3452 362 7856
MVIDEO 212 16 316
M/LINK 229 43 359
M/MSG 65 16 7
M/ALBUM 21 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Mauro
Tabela Base Mensagem
Agosto
M/FOTO M/VIDEO M/LINK M/MSG M/ALBUM
TOTAL 54 2 14 0 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
M/FOTO 2566 353 889
MVIDEO 24 1 0
M/LINK 106 2 7
M/MSG 0 0 0
M/ALBUM 0 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Fan Page Mauro
Tabela Base Mensagem
Setembro
M/FOTO M/VIDEO M/LINK M/MSG M/ALBUM
TOTAL 54 2 14 0 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
M/FOTO 2566 353 889
MVIDEO 24 1 0
M/LINK 106 2 7
M/MSG 0 0 0
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Mensagem e vídeo
• Produção de vídeos dos candidatos resumiu-se a algumas coberturas de eventos, e raros foram os vídeos com produção exclusiva para Internet, Mauro Mendes seguiu linha ainda mais conservadora, produzindo apenas um vídeo como conteúdo exclusivo para a Internet. No caso dos dados apresentados, o motivo do vídeo ainda gera mais interação, segundo a nossa classificação, é que o candidato postou muitas músicas que gostava nos links da música, não veiculando a qualquer propaganda ideológica.
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Mensagem e links
•Percebeu-se que boa parte dos posts levava o usuário ao blog de colaboradores da campanha, responsável por divulgar as principais informações da campanha. Outra parte dos links eram para sites externos, também com notícias positivas sobre o candidato.Estes blogs funcionam como um importante serviço de propaganda ideológica, além da difusão, eles também enquadram-se na categoria controle ideológico, já que muitos daqueles argumentos alimentam as discussões daqueles que apoiam o candidato.
A DISPUTAAPRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
Mensagem
•No caso do candidato Lúdio, as mensagem que possuiam um nível de interatividade maior eram aquelas postadas pela própria fan page. Constatamos que a grande maioria das mensagens postadas dos fãs para o mural da página não eram respondidas (ao menos por aquele caminho). Há inclusive postagens que indagam: “vocês podem responder a minha pergunta?”.
Já na Fan Page do candidato Mauro Mendes, não foi possível achar nenhum post feito por usuários na página do candidato. Há a possibilidade desta opção ter sido restringida pelo administrador da página. O eleitor teria apenas o canal de mensagem direta para comunicar-se com o candidato ou sua equipe.,
CONSIDERAÇOESVimos que, apesar dos conteúdos de ambos candidatos atingirem altos níveis de interatividade, sendo compartilhados por muitos atores dentro do Facebook, a campanha online não obteve tanta repercussão, sendo dominada principalmente pelos meios de comunicação tradicionais.
~
CONSIDERAÇOESPodemos considerar alguns fatores que contribuem para este panorama. O primeiro é de que Cuiabá possuí um quadro político muito bem estratificado, com suas lideranças muito bem definidas. Esta estrutura reflete também a praxis política, inclusive em campanhas políticas. Assim, a Internet ainda não é vista com um papel relevante frente aos meios tradicionais.
~
CONSIDERAÇOESNão é possível mostrar com exatidão como o público das Fan Pages dos candidatos é composto. Mas através do conteúdo veiculado podemos constatar que as Fan Pages foram espaços organizados para a militância, e não para novos eleitores. O uso de muitos argumentos referentes a propaganda ideológica e também a pouca importância em disponibilizar contato direto com atores na rede reflete um caráter mais funcional da rede, usada apenas para repassar discursos para cabos e apoiadores.
~
CONSIDERAÇOESPor fim, o uso tímido do Facebook nas eleições de Cuiabá pode ser visto apenas como um reflexo do que ocorre de uma maneira mais ampla: o desinteresse pelos assuntos relativos à política dentro da rede. Usando uma pesquisa recente feita em outra rede social – o Twitter – que monitorou os tópicos mais discutidos no Brasil no primeiro trimestre de 2013 mostra que “política” é um dos temas menos discutidos pelos atores da rede (2%). Enquanto isso, assuntos relativos a mídia tradicional dominam os tópicos mais populares.
~
CONSIDERAÇOESEsta falta de interesse talvez seja um dos fatores que contribuem para os candidatos atuarem com mais força em mídias chamadas por Jenkins de “empurrada”, em que as mensagens chegam ao público independente da vontade de recebê-las. Se existe pouco interesse do ator em assuntos políticos na Internet, transformar esta mídia - que normalmente é alimentada por aqueles que possuem um grande interesse no assunto - também em uma mídia empurrada não chega a ser uma má estratégia.
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CONSIDERAÇOESCabe aos candidatos agora, saber como inserir, dar voz a essas pessoas que querem participar mais ativamente da política. Apesar dos grandes níveis de interação observados nos posts deste trabalho, o fato dos dois candidatos estabelecerem um contato, (ou no caso de Mauro Mendes, nem disponibilizar local para contato), demonstram que os rumos eleitorais ainda são guiados a mão de ferro.
~