1
TrendwatchingDe (on)zin ervan?
Tony BosmaAuteur/Futurist/Partner Ordinawww.ordina.nlwww.extendlimits.nl
NIMA: Watching the trendwatcher, december 2009
2Een persoonlijke noot
3Weblog Extend Limits sinds begin 2004
4Een mogelijke toekomsthouding
I dream about things that have not happened yet and ask ''why not?'
'Some people think about things that happen and ask ''why?''
5Mijn boodschap I
Trendwatching heeft pas zin als het een continu
en breed proces is dat structureel is ingebed binnen de organisatie en
gecombineerd is met
toekomstdenken.
6Mijn boodschap II
ObserveerWees nieuwsgierig en open-minded
Focus op veranderingProbeer en leer
Denk exponentieelDenk vanuit de klant
Leer af van wat je geleerd hebt
Doe en denk het schijnbaar onmogelijke
Neem vaker afstand van de dagelijkse praktijk
Richt uw dashboard op de toekomst in
7Wat heb je toch een leuk werk?!
Continue omgevingsanalyse(s):
Lezen, lezen, lezen
Praten, praten, praten
Kijken, kijken, kijken
Schrijven en herschrijven
Vertaling
Dwarsdenken
Scenario’s
Vertalen naar heden
Delen
Visualiseren
8Mijn bronnen
Digitaal commando centrum
Trendwatchers
WetenschappersWhitepapers
Reclame
Onderzoeksrapporten
Online conversaties
Organisaties
Vrienden
Universiteiten
Collega’sExperts
Start-ups
Brochures
Scenario’s
9Trendwatching (old school)
Ik geloof er niet in
10Trendwatching is nog te vaak
Een eenmalige activiteit/lezing (soms workshops)
Beperkt tot een afdeling
Vanuit kijken en niet zien
Teveel van wat ‘de trendwatcher’ ziet
Rationaliteit boven intuïtie
Teveel gedacht vanuit de eigen business
11Trendwatching moet zijn
Continu gezamenlijk proces
Gedreven door zienswijze
Intuïtie en ‘doorleven’ voeden de rationaliteit
Trendwatcher als ‘luis in de pels’/inspirator
In combinatie met toekomstdenken
Vertaald naar de eigen business
12Mij advies is dan ook
Schakel alleen trendwatchers in onder de
hiervoor benoemde
randvoorwaarden
13Grootste gevaar voor ‘DIY-trendwatching’
Doorbreken/voorkomen van institutionele
blindheid
14Resultaat van institutionele blindheid
15The basics
Verstorende factor:
“Vergaande impact op het organisatorische speelveld werkt
verstorend”
Trend en tegentrend (definitie Van Dale):
“Ontwikkelingslijn; neiging, richting”
16The basics
Hype (definitie Van Dale)
“Iets nieuws dat tijdelijk sterk de aandacht trekt, maar
‘weinig’ voorstelt”
Middel:
“Kunnen trends voeden maar vormen een onderdeel
van de vooruitgang, zijn tijdelijk van aard”.
17The basics
Begrijp waar je markt heengaat en waarom dit
zo is. Maar bedenk wel dat het middel waarmee de markt
dit doet zeker weer gaat veranderen.
Het nieuwe economische speelveld vraagt
rangorde van trends extra te
heroverwegen.
18Hoe gebruiken organisaties trends?
Bepalen visie, missie en strategie
Product-/dienst ontwikkeling (innovatie)
Inspiratie
Teambuilding
19Een essentiële vraag
Me too: de organisatie doet wat de anderen ook doen
Me better: de organisatie doet beter wat de anderen ook doen
Me different: de organisatie doet het anders dan de anderen doen
20Een moment van rust
21
We zijn begonnen met de
herindustrialisering van de wereld met
nieuwe technologie en vanuit een
nieuw bewustzijn
De start van een nieuw tijdperk
22Het proces van toekomstdenken
Meer van hetzelfde, gedrag Copy Cat!
C. Stapsgewijs realiseren(Actie en evaluatie)
Visie, missie, strategie
B. Concreet & realistisch maken (Denken)
Huidige situatie
Tijd
Toegevoegde waarde
Competitief voordeel
A. Leap Forward (Interesse)
visie
De dromen/wereldbeelden
23Nadenken over de toekomst
Inzicht in de verschillende (geprefereerde) beelden die heersen binnen
organisaties over de toekomst.
Mogelijkheid tot (pro actief) anticipatie op veranderingen.
Het geeft vorm aan, en zorgt voor, geïntegreerde visie(s).
Zorgt voor gedeelde verantwoordelijkheid als handelingsbasis.
Koppelt kortetermijnoplossingen aan langetermijnvisie.
Het zorgt voor input voor innovatie.
Testen van de robuustheid van de strategie.
24Methodes voor toekomstdenken (selectie)
Bron: Prof. Howard F. Didsbury Jr
Historical analogy
Trend extrapolatie
Technology forecasting
Scenariodenken
Delphi
Backcasting
25Kenmerken van een scenario
Verhaal over een mogelijke toekomstige veranderingen in een organisatie, markt, domein etc.
Prikkelt de verbeeldingskracht
Is geschreven alsof het al plaatsgevonden heeft.
Helpt om oorzaken en gevolgen van trends te verduidelijken.
Daagt onze huidige gedachten, aannames en houding ten opzichte van de toekomst
uit.
Helpt om alternatieve strategie en richtingen te bepalen
Is essentieel bij de ontwikkelingen van visie, missie en strategie
26
Peter Schwartz, The Art of The Long View
Bijwerkingen van toekomstdenken
Engaging the Future – oefenen van de toekomst
Role Playing – inzicht in mogelijke implicaties
Challenging Beliefs - vrijdenken
27Voornaamste bijwerking
“het gaat niet om het juist hebben van de toekomst maar om
het feit dat het gedrag richting de toekomst anders is geworden”.
Changing behaviour
28Ordina trend-/innovatieradar 2009
29De 5 trends innovatieradar profit vs non-profit
1. Transparantie2. Duurzame wereld3. Data security/
Digitalisering 4. Customer
experience5. Connectivity
1. Transparantie2. Digitalisering3. Data security
4. Vergrijzing
5. Duurzaamheid
30De benoemde trends 2009 - 2010
31De trends voor 2009 en verder…(flash back)
ZingevingKwaliteit van netwerk
PersonaliseringAuthenticiteit
Transparantie
Experience boven product
Beeldcultuur
Gerichte (open) innovatie
Eenvoud en gemak
Oprecht groen
32Historische gebeurtenis…
33Onze drang naar herstel
terugkeer tot een vroegere (goede) toestand (Bron: Van Dale)
HERSTEL
34Motto 2010
From recessional thinking to
transitional acting
35‘Reset’ van de economie
36
We zijn vooral druk met ‘het huis op orde’
krijgen. Ondertussen vertrouwen we nog op de aloude
‘onderscheidende factoren’ en media om de
concurrent voor te blijven
De situatie in de 21ste eeuw
37
Organisatie en marketing ontwikkelen zich evolutionair waar consument, media en technologie zich
revolutionair ontwikkelen en de scheiding tussen markt en organisatie
groter wordt dan ooit
Cruciaal in de 21ste eeuw
38Salem
39
We live in a network era awash with industrial brands
served by industrial agencies relying on industrial tactics using industrial metrics
Tijd voor enige zelfreflectie
40De uitdagingen voor iedereen
De grootste uitdagingen voor organisaties tot 2013 (volgens CEO’s
wereldwijd) zijn de opkomende consument en
technologie(The Economist Intelligence Unit, 2008)
41De utopie leeft voort
Klantgericht is de meest misbruikte term van de
20ste, en begin 21ste, eeuw
42Ons basisgedrag
43
80% van de CEO’s vindt zijn organisatie klantgericht (Bain & Company, 2008)
8% van hun klanten vindt dat ook (Bain & Company, 2008)
Voor mij ongelofelijke feiten
44
Rulebreaker 1: Het nieuwe consumeren
Rulebreaker 2: Nieuw communicatiegedrag
Rulebreaker 3: Het alomvattend netwerk
Rulebreaker 4: Diginormalisering
De top 4 rulebreakers
45De 7 trends voor 2010 en verder (www.extendlimits.nl)
Sustainability as survival
Rise of the re-conomy
Redefinition of growthThe beginning of the bidconomy
Rise of the co-sumer
The redefinition of authority
The need for chaos management
46GetHuman – Getsatisfaction (co-sumer)
47Aroxo – Cruisecompete (Bidconomy)
48
Reality mining
De wereld ‘na’ augmented reality
49Mijn boodschap I
Trendwatching heeft pas zin als het een continu
en breed proces is wat structureel is ingebed binnen de organisatie en
gecombineerd is met
toekomstdenken.
50Mijn boodschap II
ObserveerWees nieuwsgierig en open-minded
Focus op veranderingProbeer en leer
Denk exponentieelDenk vanuit de klant
Leer af van wat je geleerd hebt
Doe en denk het schijnbaar onmogelijke
Neem vaker afstand van de dagelijkse praktijk
Richt uw dashboard op de toekomst in
51Niet kijken maar zien!
52
Dank u wel !
Tony BosmaAuteur/Futurist/Partner Ordina06 - 290 813 [email protected]
Website: www.ordina.nlBlog: www.extendlimits.nl
Twitter: http://twitter.com/Extendlimits Skype: Tony BosmaLinkedIn: Extend Limits – Tony Bosma