UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
LICENCIADA EN PUBLICITARIA Y MERCADOTECNIA
TEMA:
“ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE,
PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING
DIGITAL”.
AUTORA: Zambrano Macías Leyken Estefanía
TUTORA: Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris, MBA.
Guayaquil, Septiembre 2019
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/ TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional del establecimiento dulce arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Zambrano Macías Leyken Estefanía REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Sep 2019 No. DE PÁGINAS: 194
ÁREAS TEMÁTICAS: Área de mercadotecnia (Mercado y comportamiento del consumidor)
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Análisis situacional, comportamiento del consumidor, marketing, campaña digital, insumos alimenticios, redes sociales.
RESUMEN/ABSTRACT Esta investigación parte de la escasez de estrategias publicitarias on line que presenta el establecimiento Dulce Arte durante el tiempo de actividad que ha venido desenvolviendo en los últimos años, que vayan acorde a sus necesidades, grupo objetivo y los recursos financieros que posea la propietaria. En base a los métodos de observación y descripción llevados a cabo durante el análisis, los cuales permitieron recoger datos e información de valor para desarrollar de manera apropiada la campaña digital; se manifestaron los tipos de preferencias de comunicación, los hábitos de conexión durante el día y los diferentes requerimientos que poseen o desean observar los clientes a la hora de interactuar con el establecimiento, del mismo modo que se vea beneficiado el sitio por las acciones que los usuarios ejecuten ya sea proporcionando información personal para el desarrollo de una base de datos actualizada y un mayor reconocimiento del establecimiento en el mercado de insumos alimenticios que los logre diferenciar de la competencia.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:
0999501463 E-mail leyken.zambranom@ ug.edu.ec
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcdo. Troi Alvarado Chávez, Msc. Teléfono: 2887169 E-mail: [email protected]
x xx
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc, tutor del trabajo
de titulación “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo
de una campaña de marketing digital”. Certifico que el presente trabajo de titulación,
elaborado por Zambrano Macías Leyken Estefanía, con C.I. No 220056449-6, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciado en publicidad y mercadotecnia, en la Facultad de Comunicación Social, ha
sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Zambrano Macías Leyken Estefanía, con C.I. No. 220056449-6, certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis
situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de
marketing digital”. Son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114
del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y
no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor
de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
_________________________________________
Zambrano Macías Leyken Estefanía C.I. No. 220056449-6
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales. corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Zambrano Macías Leyken Estefanía, C.C.: 220056449-6, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia. Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis situacional del establecimiento Dulce
Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital.”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53272992-182365-173583#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA2NDczNDSxMDczMTIyN7c0qgUA
Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc. C.I. 092073907-5
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DIRECTOR DE CARRERA
Guayaquil, Agosto del 2019
Sr. Ing. Troi Alvarado Msc. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.- De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña
de marketing digital”, de la estudiante Zambrano Macías Leyken Estefanía, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc. C.I. 092073907-5
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios quien me ha brindado su guía y fortaleza a lo largo de mi vida, a mi
madre quien ha sido mi motor de superación y soporte en cada una de mis etapas, a Diego, a
mi familia por su amor, consejos, apoyo incondicional para salir adelante y a mi tutora
académica por las bases impartidas para el desarrollo de esta investigación.
VIII
DEDICATORIA
La presente tesis se la dedico a mi guerrero de Dios Karlos Iván Zambrano Macías (+),
quien admiro tanto y me enseñó el valor de la vida, el amor a la familia a batallar con el peso
de la cruz hasta el final, siempre acompañado de una sonrisa y sin perder las esperanzas cada
día. A mi madre quien ha sido el pilar fundamental en mi vida, mi compañera, mi guía, mi fiel
amiga la que me ha enseñado valores y principios para salir adelante y ser una mejor persona a
lo largo de mi vida.
IX
ÍNDICE DE CONTENIDO
PORTADA…………………………………………………………………………………….. .... I
UNIDAD DE TITULACIÓN ..................................................................................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................................ III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .............................................IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ..................................................................... V
CERTIFICADO DIRECTOR DE CARRERA ..........................................................................VI
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ VII
DEDICATORIA .................................................................................................................... VIII
INDICE DE CONTENIDO .......................................................................................................IX
ÍNDICE DE TABLA ............................................................................................................. XIV
ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................... XVI
Resumen………….. ................................................................................................................ XX
Abstract………….. ................................................................................................................ XVI
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 22
CAPITULO 1………….. .......................................................................................................... 23
1. El problema ................................................................................................................ 23
1.1. Planteamiento del problema..................................................................................... 23
1.2. Ubicación del problema en su contexto.................................................................... 26
X
1.3. Situación en conflicto .............................................................................................. 26
1.4. Alcance/Delimitación .............................................................................................. 27
1.5. Formulación del problema ....................................................................................... 28
1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................... 28
1.7. Justificación ............................................................................................................ 29
1.8. Idea a defender ........................................................................................................ 30
CAPÍTULO II. .......................................................................................................................... 31
MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 31
2.1. Fundamentación histórica ........................................................................................... 31
2.2. Fundamentación teórica .............................................................................................. 33
2.3 Entornos del análisis situacional ..................................................................................... 35
2.3.1 Macroentorno ............................................................................................................ 35
2.3.2 Microentorno........................................................................................................... 42
2.3.3 Análisis interno ....................................................................................................... 46
2.3.4 Aportes del marketing para las microempresas ........................................................ 50
2.3.5 Marketing digital ..................................................................................................... 51
2.3.6 Estrategias digitales ................................................................................................. 55
2.3.7 Marketing de contenidos ......................................................................................... 55
2.3.8 Plataformas digitales ............................................................................................... 70
2.3.9 Herramientas digitales Marketing en buscadores ..................................................... 76
XI
2.3.10 Formatos digitales ................................................................................................... 80
2.4 Fundamentación Económica ....................................................................................... 89
2.5 Fundamentación Legal ................................................................................................ 92
2.4.1 Constitución de la república del Ecuador ................................................................. 92
2.5.2 Ley orgánica de comunicación III suplemento ......................................................... 92
2.5.3 Plan Nacional de desarrollo – Toda una vida ........................................................... 93
2.5.4 Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación ...................................................... 94
2.5.5 Ley orgánica de defensa del consumidor ................................................................. 94
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 96
MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................... 96
3.1. Alcance de la investigación ..................................................................................... 96
3.2.1. Método cualitativo................................................................................................... 98
3.2.2. Método cuantitativo ................................................................................................. 98
3.2.3. Método mixto .......................................................................................................... 99
3.3. Tipos de investigación .............................................................................................. 100
3.3.1. Investigación descriptiva ....................................................................................... 100
3.3.2. Investigación de campo ......................................................................................... 101
3.3.3. Investigación bibliográfica .................................................................................... 101
3.4. Población y muestra .................................................................................................. 102
3.4.1. Población .............................................................................................................. 102
XII
3.4.2. Muestra ................................................................................................................. 102
3.5. Técnicas de investigación.......................................................................................... 103
3.5.1. Encuesta ................................................................................................................ 103
3.5.2. Entrevista .............................................................................................................. 104
3.6. Instrumentos ............................................................................................................. 105
3.6.1. Cuestionarios......................................................................................................... 105
3.7. Resultados de la investigación................................................................................... 106
3.8 Resultados de las entrevistas ......................................................................................... 123
3.9 Resultados de la ficha de observación ............................................................................ 129
3.10 Análisis de los resultados ............................................................................................. 131
3.10.2 Análisis de las entrevistas ...................................................................................... 133
3.10.3 Análisis de la ficha de observación ........................................................................ 136
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 138
PROPUESTA. ........................................................................................................................ 138
4.1. Introducción .............................................................................................................. 138
4.2. Título de la propuesta ................................................................................................ 138
4.3. Objetivos de la propuesta .......................................................................................... 138
4.3.1. Objetivo general .................................................................................................... 138
4.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 138
4.4. Descripción de la propuesta digital ............................................................................ 139
XIII
4.4.1. Primera etapa ........................................................................................................ 140
4.4.2. Segunda etapa ....................................................................................................... 153
4.4.3. Tercera etapa ......................................................................................................... 153
4.4.4. Cuarta etapa .......................................................................................................... 155
4.4.5. Quinta etapa .......................................................................................................... 172
4.5 Presupuesto ............................................................................................................... 175
4.5.1 Presupuesto de servicios prestados ........................................................................ 175
4.6 Conclusiones............................................................................................................. 177
4.7 Recomendaciones ..................................................................................................... 178
4.8 Bibliografia ............................................................................................................... 188
4.9 Anexos ..................................................................................................................... 188
4.9.1 Anexo 1 (Encuesta formulario) .............................................................................. 188
4.9.2 Anexo 2 (Base de datos) ........................................................................................ 192
4.9.3 Anexo 3 (Ficha de observación) ............................................................................ 193
4.9.4 Anexo 4 (Permiso de la empresa) .......................................................................... 194
XIV
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1. Género de los encuestados ..................................................................................... 106
Tabla 2 Edad de los encuestados ......................................................................................... 107
Tabla 3.Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte ................................................. 108
Tabla 4. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento ........................... 109
Tabla 5 Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento ................ 110
Tabla 6 Frecuencia de las compras en el establecimiento ..................................................... 111
Tabla 7 Motivos de las compras en el establecimiento ......................................................... 112
Tabla 8 Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento .......................... 113
Tabla 9 Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento ....................... 114
Tabla 10 Frecuencia con las que revisa sus redes sociales diariamente ................................ 115
Tabla 11 Horarios en los que revisa sus redes sociales......................................................... 116
Tabla 12 Maneras en que se informa las novedades del establecimiento .............................. 117
Tabla 13 Contenido que su agrado para interactuar con el establecimiento .......................... 118
Tabla 14 Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento ..................... 119
Tabla 15 Recomendación del establecimiento ..................................................................... 120
Tabla 16 Permite recibir información a su correo personal .................................................. 121
Tabla 17 Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento ......................................... 122
Tabla 18 Orden y aseo del establecimiento .......................................................................... 129
Tabla 19 Ambiente del establecimiento ............................................................................... 129
Tabla 20 Publicidad y comunicación en el establecimiento ................................................. 130
Tabla 21 Etiquetado y calificación del Producto .................................................................. 130
Tabla 22 Brief del establecimiento Dulce Arte .................................................................... 140
Tabla 23 Estrategias y tácticas del objetivo 1 ...................................................................... 154
XV
Tabla 24 Estrategias y tácticas del objetivo 2 ...................................................................... 154
Tabla 25 Estrategias y tácticas del objetivo 3 ...................................................................... 154
Tabla 26 Cronograma del primer objetivo ........................................................................... 156
Tabla 27 Cronograma del segundo objetivo......................................................................... 161
Tabla 28 Cronograma del tercer objetivo ............................................................................. 165
Tabla 29 Presupuesto por servicios prestados ...................................................................... 175
Tabla 30. Presupuesto para posteos mensual ....................................................................... 176
XVI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ubicación geográfica Dulce Arte............................................................................ 28
Figura 2. Logo del establecimiento Dulce Arte ...................................................................... 31
Figura 3. Establecimiento Dulce Arte .................................................................................... 32
Figura 4. Establecimiento Dulce Arte .................................................................................... 33
Figura 5. Importancia del análisis situacional ........................................................................ 34
Figura 6. Fuerzas principales del macroentorno .................................................................... 36
Figura 7. Variables demográficas .......................................................................................... 37
Figura 8. Variables del factor económico .............................................................................. 38
Figura 9. Principales variables tecnológicas .......................................................................... 40
Figura 10. Variables de los factores políticos/legales ............................................................. 41
Figura 11. Variables del microambiente ................................................................................ 43
Figura 12. Ventajas de los intermediarios .............................................................................. 45
Figura 13. Tipos de competidores.......................................................................................... 46
Figura 14. Variables del factor interno .................................................................................. 47
Figura 15. Aportes del FODA ............................................................................................... 48
Figura 16. Ventajas del marketing digital .............................................................................. 53
Figura 17. Objetivos SMART ............................................................................................... 55
Figura 18. Proceso del marketing de contenidos .................................................................... 57
Figura 19. Modelo de marketing de contenidos ..................................................................... 58
Figura 20. Modelo de Blog.................................................................................................... 59
Figura 21. Boletín digital ...................................................................................................... 60
Figura 22. Modelo de página web ......................................................................................... 61
Figura 23. Modelo de Storytelling y tutorial .......................................................................... 62
XVII
Figura 24. Modelo de Storytelling y tutorial .......................................................................... 63
Figura 25. Beneficios del Inbound Marketing ........................................................................ 64
Figura 26. Técnicas del Inbound Marketing .......................................................................... 64
Figura 27. Modelo de Imbound marketing ............................................................................. 66
Figura 28. Modelo de Email marketing ................................................................................. 68
Figura 29. Lineamientos para la red social Facebook............................................................. 71
Figura 30. Lineamientos para la red social Instagram ............................................................ 71
Figura 31. Lineamientos para la red social Linkedin .............................................................. 72
Figura 32. Lineamientos para la red social Twitter ................................................................ 73
Figura 33. Lineamientos para la red social Youtube .............................................................. 73
Figura 34. Lineamientos para la red social Snapchat ............................................................. 74
Figura 35. Lineamientos para la red social Pinterest .............................................................. 75
Figura 36. Modelo de Landing pages .................................................................................... 76
Figura 37. Buscadores digitales ............................................................................................. 76
Figura 38. Modelo de SEO y SEM ........................................................................................ 77
Figura 39. Modelos de pago o negociación ............................................................................ 78
Figura 40. Claves para el posicionamiento SEO .................................................................... 79
Figura 41. Uso de palabras claves ......................................................................................... 79
Figura 42. Modelo de Keywords ........................................................................................... 80
Figura 43. Botones digitales .................................................................................................. 81
Figura 44. Modelo de banners digital .................................................................................... 81
Figura 45. Modelo de Rascacielos digital .............................................................................. 82
Figura 46. Modelos de Pop up- Pop under digitales ............................................................... 83
Figura 47. Modelo de Intercomercial digital .......................................................................... 83
XVIII
Figura 48. Modelo de Robapáginas digital ............................................................................ 84
Figura 49. Modelo de Layer digital ....................................................................................... 84
Figura 50. Uso del internet en el Ecuador .............................................................................. 85
Figura 51. Audiencia de las redes sociales en el Ecuador ....................................................... 86
Figura 52. Tarifas por pautar en redes sociales en el Ecuador ................................................ 87
Figura 53. Utilizacización de redes sociales en el Ecuador .................................................... 87
Figura 54. Estructura de empresas según su tamaño en el Ecuador ........................................ 90
Figura 55. Estructura de empresas por sector económico ....................................................... 90
Figura 56. Tipos de enfoques de la investigación................................................................... 97
Figura 57. Características del método cualitativo................................................................... 98
Figura 58. Características del método cuantitativo ................................................................. 99
Figura 59. Características del método mixto ........................................................................ 100
Figura 60. Métodos de encuestas ......................................................................................... 103
Figura 61. Porcentajes del género ........................................................................................ 106
Figura 62. Porcentajes de edad ............................................................................................ 107
Figura 63. Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte ............................................. 108
Figura 64. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento ........................ 109
Figura 65. Porcentajes de la pregunta 3 ............................................................................... 110
Figura 66. Frecuencia de las compras en el establecimiento ................................................ 111
Figura 67. Motivo de las compras en el establecimiento ...................................................... 112
Figura 68. Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento ...................... 113
Figura 69. Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento................... 114
Figura 70. Frecuencia con las que revisas las redes sociales diariamente ............................. 115
Figura 71. Horarios en los que revisa sus redes sociales ...................................................... 116
XIX
Figura 72. Manera en que se informa las novedades del establecimiento ............................. 117
Figura 73. Contenido de su agrado para interactuar con el establecimiento .......................... 118
Figura 74. Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento ................... 119
Figura 75. Recomendación del establecimiento ................................................................... 120
Figura 76. Permite recibir información a su correo personal ................................................ 121
Figura 77. Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento ....................................... 122
Figura 78. Etapas de la campaña de marketing digital para Dulce Arte ................................ 139
Figura 79. Posición SEM en google del establecimiento Dulce Arte .................................... 144
Figura 80. Perfiles de Facebook e Instagram del establecimiento Dulce Arte ....................... 145
Figura 81. Mejores contenidos en Instagram del establecimiento Dulce Arte ....................... 146
Figura 82. Mejores contenidos en Facebook del establecimiento Dulce Arte ....................... 147
Figura 83. Mapa de empatía ................................................................................................ 149
Figura 84. Customer journey map ....................................................................................... 150
Figura 85. Análisis FODA del establecimiento Dulce Arte .................................................. 152
Figura 86. Demostración de highlights en la página de Instagram ........................................ 170
Figura 87. Simulación de página web Dulce Arte ................................................................ 170
Figura 88. Estadisticas de la cuenta de Instagram ................................................................ 170
Figura 89. Indicadores para el objetivo 1 ............................................................................. 170
Figura 90. Indicadores para el objetivo 2 ............................................................................. 170
Figura 91. Indicadores para el objetivo 3 ............................................................................. 170
XX
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Resumen
Esta investigación parte de la escasez de estrategias publicitarias on line que presenta
el establecimiento Dulce Arte durante el tiempo de actividad que ha venido desenvolviendo en
los últimos años, que vayan acorde a sus necesidades, grupo objetivo y los recursos
financieros que posea la propietaria. En base a los métodos de observación y descripción
llevados a cabo durante el análisis, los cuales permitieron recoger datos e información de valor
para desarrollar de manera apropiada la campaña digital; se manifestaron los tipos de
preferencias de comunicación, los hábitos de conexión durante el día y los diferentes
requerimientos que poseen o desean observar los clientes a la hora de interactuar con el
establecimiento, del mismo modo que se vea beneficiado el sitio por las acciones que los
usuarios ejecuten ya sea proporcionando información personal para el desarrollo de una base
de datos actualizada y un mayor reconocimiento del establecimiento en el mercado de
insumos alimenticios que los logre diferenciar de la competencia.
Palabras Claves: Análisis situacional, comportamiento del consumidor, marketing,
campaña digital, insumos alimenticios, redes sociales.
XXI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Abstract
This research is based on the shortage of online advertising strategies presented by the
Dulce Arte establishment during the time of activity that has been developing in recent years,
which are consistent with their needs, target group and financial resources owned by the
owner. Based on the observation and description methods carried out during the analysis,
which allowed collecting valuable data and information to properly develop the digital
campaign; The types of communication preferences, the connection habits during the day and
the different requirements that clients have or wish to observe when interacting with the
establishment were manifested, in the same way that the site benefits from the actions that
users execute either by providing personal information for the development of an updated
database and greater recognition of the establishment in the market of food supplies that
manages to differentiate them from the competition.
Keywords: Situational analysis, consumer behavior, marketing, digital campaign, food
supplies, social networks.
22
INTRODUCCIÓN
Es necesario recalcar la situación económica que enfrenta el estado en la actualidad
inducen que el nivel de microempresas en el mercado laboral incremente, por las múltiples
ventajas que brindan a sus propietarios y los deseos de superación personal que se manifiestan
tras ellos.
Por este motivo las microempresas a nivel nacional forman parte de un sector
importante dentro del ámbito económico y comercial, sin embargo, la competitividad que se
presenta en el mercado induce a que estos microempresarios opten por estrategias publicitarias
que los diferencie de la competencia y vayan acorde a sus necesidades comerciales y recursos
financieros.
Entre las acciones publicitarias que este sector podría mantener al momento de realizar
algún tipo de estrategia comunicacional, se destacarían a los medios digitales por las diferentes
herramientas que soportan la fuente de información que proporcionan ante los productos y
servicios que se ofertan en el mercado, el apoyo que le brindan a los usuarios para tomar
alguna decisión de compra aparte de proveer al sector de emprendedores datos relevantes
sobre los gustos y preferencias para lograr satisfacer las necesidades de sus clientes.
Es por esto que las redes sociales independientemente de la actividad comercial que
realice el lugar son una herramienta útil para ambas partes, las cuales las estrategias a
desarrollar deben estar diseñadas y encaminadas para satisfacer las necesidades que demanden
los usuarios ante las tendencias comunicacionales.
23
CAPÍTULO I
1. El problema
1.1. Planteamiento del problema
Hoy en día resulta común observar que las microempresas y pequeñas empresas se
manejan con criterios empíricos y no en el marco de una gestión técnica e integral,
principalmente en el aspecto administrativo y comunicacional. La actual época es de
constantes cambios en el ámbito político, social, económico y hasta tecnológico que han
llegado a enlazarse con la vida cotidiana de cada persona por la rapidez, comunicación e
interacción que brinda a nivel mundial.
En esta era digital y fuertemente competitiva es imprescindible contar con los
conocimientos y técnicas necesarias para llevar a cabo un emprendimiento, recalcando que un
desempeño idóneo en la parte administrativa y comunicacional contribuyen en el progreso de
una microempresa, fortaleciendo las acciones a implementar ya sean internas o externas en el
ámbito comercial en el cual se desenvuelve, además del desarrollo de estrategias que permitan
expandir sus ventas al canal on line el cual se ajustaría a las necesidades del consumidor y a
los recursos con los que cuentan los emprendedores al poner en funcionamiento negocios que
promuevan el desarrollo humano y el crecimiento en la sociedad.
Existe un informe realizado sobre las perspectivas económicas de América Latina por
la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2017). “El 80% del
empleo en el continente Latinoamericano está conformado por pequeñas y medianas empresas
y más del 90% del total de las empresas que se desarrollan en diferentes sectores”.
Indiscutiblemente los emprendedores representan un significativo potencial para llevar
a cabo distintas actividades, permitiendo ser motores de crecimiento económico en la
sociedad, dar apertura de nuevos e innovadores servicios y productos, además de convertirse
24
un reto personal para quien lo ejecute convirtiéndose en la oportunidad precisa para
independizarse y ser su propio jefe.
Según informe del Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2017), “El Ecuador
obtuvo el 29,6% en la tasa de actividad emprendedora más alta de la región, mientras que el
52% de los ecuatorianos manifiestan intención de emprender”. Es por esto que en la ciudad de
Guayaquil se puede percibir día a día la intensificación de microempresas que se basan en
crear autonomía económica de los dueños, promoviendo fuentes de trabajo y de ingresos
debido a los escases de plazas laborales que envuelve al país.
Las microempresas en la ciudad porteña se caracterizan por el uso de publicidad en
medios digitales y por los múltiples beneficios que esta plataforma brinda a los empresarios y
demás negocios que se desenvuelven en el mercado, utilizando herramientas on line no
necesariamente de la manera idónea, pero logra ser manipulada de forma empírica, sencilla y
practica por los emprendedores que gozan de esta necesidad publicitaria para promover el
negocio. Para ser más específicos los medios digitales se ajustan a las necesidades
publicitarias que pueden llegar a poseer las microempresas y grandes empresas que van desde
comunicarse, interactuar y dar a conocer sus aportes a la sociedad sin necesidad de requerir
una inversión publicitaria alta por parte de los empresarios; así estos no cuenten con los
recursos monetarios para lograr financiar anuncios en medios masivos el internet les concede
formar parte de ese mundo digital al que están inmersos los consumidores, Según el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017). “A nivel nacional el 40,7% de los habitantes
uso el internet para obtener información, mientras el 31,0% lo utilizo como medio de
comunicación en general”.
Más no se trata sólo de utilizar estos medios de comunicación como se crea
conveniente por parte de los empresarios, sin antes haber analizado la situación en que se
25
desarrolla, haber identificado e interpretado el entorno que rodea al establecimiento,
evaluando los objetivos a un corto y mediano plazo. De esa forma se podrían considerar las
oportunidades que se tienen en el mercado, las estrategias de marketing adecuadas que le
permitan corregir y suprimir procesos que afecten en un futuro; puesto que detrás de cada
microempresa existen todo tipo de necesidades del consumidor que deben de ser satisfechas en
su totalidad.
La microempresa Dulce Arte se dedica a la comercialización al por mayor y menor de
insumos, materiales y utensilios de repostería, así como también ofrece cursos de pastelería
artística; hoy en día Dulce Arte muestra que la participación en el mercado no ha variado en
los últimos años por lo que el desarrollo incremental ha caído en el conformismo de sus
resultados siendo similares a los periodos anteriores sin conseguir efectos de las acciones
publicitarias que ha realizado la dueña del establecimiento dentro del sector de insumos
alimenticios, esto conllevaría en un mediano o largo plazo, ha afligir el desarrollo comercial
del establecimiento.
Considerando que un uso correcto de estrategias publicitarias en medios digitales,
dirigidas a los consumidores y clientes potenciales, sería una manera óptima de llegar a
comunicar e incrementar el reconocimiento de la marca de insumos alimenticios en el
mercado.
Sin embargo, los esfuerzos que ha realizado la dueña del establecimiento Dulce Arte
por crear un ambiente ideal que le permita diversificarse y crecer se centra en el desarrollo de
acciones publicitarias en internet como medio de comunicación con los clientes;
desconociendo el buen uso de estas herramientas digitales, que a su vez sirven para medir si
los esfuerzos y resultados son los esperados en base a los objetivos planteados.
26
1.2. Ubicación del problema en su contexto
Dentro del área comercial todos los procesos son importantes, sobre todo el marketing
merece una atención especial por ser un vínculo para concretar las ventas. Acorde a un
informe del directorio de empresas y establecimientos en el Ecuador, determino que:
Según la clasificación de empresas a nivel nacional el 90,78% son microempresas y un
7,22% son pequeñas empresas de donde resulta que el sector mayormente laborado son los
servicios de diferentes clases con un 40,84% y por consiguiente el sector comercial con un
36,13%. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos [INEC], 2017).
Es así que tomando en consideración esas cifras se puede estipular que debido a la
afluencia de microempresas que existen en la ciudad de Guayaquil que es donde se llevará a
cabo el análisis situacional del establecimiento Dulce Arte ubicado en la calle Enrique
Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca, reconocido sector por la comercialización que
existe y por tratarse del punto de partida para ejecutar tal estudio y este permita el desarrollo
de una campaña de marketing digital con resultados óptimos para el establecimiento.
Entre los principales competidores de Dulce Arte en el mercado se evidencia la
presencia de Propastel y Kapcakes otros de manera indirecta como panaderías, tiendas de
autoservicios como comisariatos, megamaxis y demás locales a los alrededores del mercado
central de Guayaquil caracterizándose por implementar promociones a los canales de
distribución.
1.3. Situación en conflicto
La situación en conflicto se fomenta por la importancia que manifiesta el buen uso de
estrategias de comunicación para las microempresas dedicadas a la comercialización de
insumos alimenticios y las distintas formas de llegar al cliente, utilizando no solo los medios
tradicionales sino los digitales que son los que apremian habitualmente en el momento por las
27
múltiples ventajas que le permite al consumidor a través de dispositivos electrónicos u
ordenadores y a los dueños de estos establecimientos por la variedad de acciones a
implementar.
Por consiguiente las microempresas no se han quedado atrás en emigrar con publicidad
en plataformas digitales en vista que la sociedad demanda formar parte de medios on line, por
el contrario eso no quiere decir que las acciones que se desarrollan son las adecuadas dentro
del panorama donde se desenvuelven.
Resumiendo que la situación actual que atraviesa Dulce Arte se centra en que la
participación en el mercado no ha variado en los últimos años cayendo en el conformismo de
sus resultados en periodos anteriores; sin conseguir efectos en base a las acciones publicitarias
que ha realizado la dueña del establecimiento dentro del sector de insumos alimenticios.
1.4. Alcance/Delimitación
Consiste en analizar la situación actual de la microempresa Dulce Arte, realizando un
estudio interno y externo para identificar las oportunidades y amenazas que se presentan con el
fin de desarrollar una campaña de marketing digital con contenido optimo y adecuado en base
a los resultados que se obtengan y este permita facilitar la captación y fidelización de actuales
y de futuros clientes.
Campo: Marketing
Área: Comercial
Aspecto: Análisis situacional para el desarrollo de una campaña digital.
Línea de investigación: Mercados y comportamiento del consumidor.
Tema: Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte para el desarrollo de una
Campaña de marketing digital.
Empresa: Dulce arte
28
Delimitación: Ecuador, ciudad de Guayaquil calle Enrique Maulme Gómez entre
Ayacucho y Huancavilca.
1.5. Formulación del problema
¿De qué manera influye un análisis situacional del establecimiento Dulce Arte en el
desarrollo de una campaña de marketing digital?
1.6. Objetivos de la investigación
1.6.1. Objetivo General
Analizar la situación actual del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una
campaña de marketing digital.
1.6.2. Objetivos Específicos
Conocer el contexto publicitario y comunicacional en el que se desenvuelve la
microempresa Dulce Arte, dentro del sector de insumos alimenticios en la ciudad
de Guayaquil.
Figura 1. Ubicación geográfica Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.
Fuente: Google Maps
29
Identificar los hábitos de consumo y las preferencias digitales que poseen los
usuarios del establecimiento Dulce Arte.
Describir los factores que inciden en la compra de insumos alimenticios en los
clientes del establecimiento Dulce Arte.
1.7. Justificación
La ejecución de esta investigación contribuye a manifestar la importancia de los
medios digitales para promover el crecimiento de microempresas, independientemente del
sector en el cual se desarrollen, de manera que no solo se verá beneficiada la organización
como tal sino que trae consigo un sinfín de oportunidades que van desde el desarrollo personal
y financiero de los dueños hasta formar parte de un mercado moderno y competitivo.
Es necesario llevar a cabo el análisis situacional de la microempresa Dulce Arte,
estudiar el grupo objetivo al cual está sujeto para satisfacer las necesidades y requerimientos
de los mismos. En base a los resultados desarrollar una campaña de marketing digital que se
ajuste y se convierta en la plataforma corporativa y comunicacional del establecimiento, que
sea apropiada para desarrollar estrategias publicitarias con facilidad y rapidez; del mismo
modo que no solo se adapte a los propietarios de los negocios comerciales sino de igual
manera a los clientes, que podrán adquirir la información que necesitan en todo momento
hasta poseer la capacidad de disponer que información y contenido desea recibir.
Se puede condensar lo dicho hasta aquí que el impulso que ofrecen los últimos sucesos
tecnológicos aporta significativamente al desarrollo comunicativo y publicitario dentro de la
sociedad.
30
1.8. Idea a defender
El análisis de la situación actual de la microempresa Dulce Arte, permitirá conocer el
comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la decisión de compra de
insumos alimenticios, para el desarrollo una campaña de marketing digital con contenido
óptimo para el mercado donde se desenvuelve.
31
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación histórica
La microempresa Dulce Arte tuvo sus inicios a mediados del año 2016 se encuentra
ubicado en el sur de la ciudad de Guayaquil calle Enrique Maulme Gómez entre Ayacucho y
Huancavilca sector mayormente reconocido por la permanente actividad comercial que
presenta.
Debido a ese factor y a los deseos de superación de la chef pastelera Carla Chile A.
luego de titularse como Lcda. en gastronomía en la ciudad de Guayaquil, el cariño por su
profesión la decide iniciar una travesía en Lima (Perú) para adquirir una certificación por el
instituto culinario “Le Cordon Bleu” en la rama de repostería. Luego de su regreso al país
decide comercializar bajo pedidos y en su propio domicilio variedades de pasteles, utilizando
como recurso publicitario para darse a conocer en el mercado, los medios digitales. Debido a
la demanda de pedidos que mantenía y el corto tiempo con el que contaba para trasladarse a
Perú a conseguir el material que necesitaba para la elaboración de los mismos; resuelve
Figura 2. Logo del establecimiento Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.
32
emprender un establecimiento dedicado a la comercialización al por mayor y menor de
insumos para pastelería donde el cliente podía adquirir no solo los trabajos terminados; sino
también los materiales para la preparación y decoración de sus recetas, incorporando al poco
tiempo de su apertura la inducción de cursos de repostería artística, entregas a domicilio para
mayor comodidad de los clientes y mayor visibilidad en las páginas digitales del
establecimiento.
Figura 3. Establecimiento Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.
33
Hoy en día el Dulce Arte refleja los deseos de superación de la dueña, contando con
variedad de productos a precios accesibles para los clientes, con el fin brindar un mejor
servicio basado en los valores de responsabilidad y creatividad que hicieron surgir y dar
apertura al emprendimiento en el mercado de insumos alimenticios en la ciudad de Guayaquil.
2.2. Fundamentación teórica
El análisis situacional se lo puede describir como el estudio del contexto general en el
que se desarrolla alguna organización en un momento oportuno. Donde se consideran objeto
de estudio los factores externos e internos que rodean el entorno de la misma. Este proceso de
investigación ofrece soporte para reconocer de forma sistemática el análisis del medio. En
base a la siguiente manifestación “Es posible para la empresa identificar sus fuerzas y
debilidades en el contexto competitivo donde se desenvuelve”(Juarez, 2018, pág. 83).
De manera que promueve el análisis de las fortalezas que posee la organización las
cuales serían relevantes para afrontar todo lo que despliega el entorno y las posibles amenazas
Figura 4. Establecimiento Dulce Arte Fuente: Leyken Zambrano M.
34
Detecta a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia.
Identifica los cambios internos que tiene que poner en marcha para merjorar su relación con el entorno.
Ayuda a reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan, así se puede distinguir entre los factores que afectan
de forma general o global a todas las empresas.
que se puedan enfrentar a lo largo de la vida comercial.“ Es importante hacer un análisis
situacional para conocer a tiempo sus fuerzas oportunidades, debilidades y amenazas (FODA),
así como sus ventajas comparativas y competitivas para incorporarse a las tendencias de
negocios futuros que lo ubiquen en el mercado global”(Rodriguez, 2018, p. 263).
Es por esto que antes de desarrollar alguna estrategia comercial por parte de los
directivos de una organización se debe ejecutar tal análisis dado que es un conjunto de
técnicas que permite la visualización general a la que está involucrada la organización, así
mismo orienta y evalúa de manera equilibrada los múltiples factores que se presentan en el
contexto externo, ofreciendo una guía para identificar y controlar los riesgos al infiltrarse en
ese escenario y a su vez colabora con las acciones a tomar para seguir incrementando el
crecimiento en el mercado.
Las ventajas del análisis situacional se definen de la siguiente manera:
.
Figura 5. Importancia del análisis situacional Elaborado por: Leyken Zambrano M.
35
2.3 Entornos del análisis situacional
En consecuencia al análisis situacional podemos abordar los escenarios al que puede
estar expuesta una organización, cabe reconocer que existen factores internos y externos que
pueden influir en el desarrollo o subsistencia de la organización. Determina el valor que
prestan estas fuerzas en la organización, el cual tendría que adaptarse y resistir a todo lo que
envuelve al ambiente externo como lo es el ámbito político, demográfico, económico,
sociocultural y hasta tecnológico. Por otra parte encontramos las fuerzas del ambiente interno
de la organización que serían el talento humano, los recursos, la estructura organizacional con
la que cuenta la misma para poder enfrentarse al mercado de manera competitiva (Ortiz,
2017).
Entornos
Ambiente externo: Se divide en macroentorno y microentorno.
Ambiente interno: Áreas internas que conforman la organización.
2.3.1 Macroentorno
Se lo puede definir como el medio externo que envuelve a la organización;
permitiéndole conocer desde un contexto más amplio cual es el ambiente que la rodea o está
siendo participe. Dado que estos factores pueden llegar a brindar oportunidades si se las
ejecuta de la mejor manera y en un pronosticado tiempo.
En contraste con lo anterior pueden convertirse en grandes amenazas para la
organización al tratarse de factores mayores e incontrolables por directivos, si no se toman las
debidas acciones y precauciones por parte de los dirigentes de la organización.
Según (Rodriguez Santoyo, 2014, p. 17) afirma:
Esto significa que, un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros
en una o más de las restantes, lo que indica su interrelación. Algo que todas tienen en común
36
FACTORESPOLÍTICOS/
LEGALES
FACTORES TECNOLÓGICOS
FACTORESSOCIO-
CULTURALES
FACTORESECONÒMICOS
FACTORES DEMOGRÁFICOS
es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a cambio, y a ritmo acelerado. Estas
fuerzas son, en general pero no totalmente, incontrolables por la administración. Una empresa
puede influir en las fuerzas externas hasta cierto punto.
Los objetivos planteados por una compañía deben considerar las variables que
caracterizan al macroentorno, y así aprovechar las oportunidades que pueden brindar para la
misma y en su defecto comprimir el tamaño del impacto que puede recaer sobre la
organización.
De esta manera se pueden clasificar los factores externos de la siguiente manera:
2.3.1.1 Factores demográficos
La palabra demografía proviene del griego demos que significa pueblo y grafía que es
descripción; se la puede interpretar como la especialidad que tiene como objeto de estudio la
población humana en términos descriptivos, dentro de un territorio en específico. Para los
directivos de una organización estos datos estadísticos aportan significativamente para la
creación de productos y servicios que se ajusten a los atributos, crecimientos y demás cambios
en los habitantes que conforman los mercados.
“La demografia es la ciencia cuyo objeto es el estudio de las poblaciones humanas y
que trata de su dimensión, evolución y caracteres generales, considerados principalmente
Figura 6. Fuerzas principales del macroentorno Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: (Rodriguez Santoyo, 2014)
37
Edad Sexo OcupaciònNivel de
instrucciòn Nacionalidad
Actividad economica
Lugar de risidencia
desde un punto de vista cuantitativo” (Ramón, 2016, p. 11). Dentro de las tendencias
demográficas más relevantes se consideran las siguientes:
2.3.1.2 Factores Económicos
Se define como fuentes que tienden a incrementar la capacidad productiva de servicios
y productos en la sociedad, o como las causas que influyen de algún modo en el poder y
comportamientos de compra y de gastos de los consumidores en el mercado. Para la
organización pueden resultar como una oportunidad ante el flujo financiero que se generen en
el país intereses, créditos otorgados, ahorros entre otros. A menos que existan perturbaciones
en la economía que envuelve al sector, podrían resultar como amenazas para el desarrollo
comercial de la organización (Ramón, 2016).
Los propietarios o administradores en general deben estar al tanto de las principales
tendencias económicas que envuelven al país; dado la importancia de conocer estos datos
económicos a la hora de llevar a cabo una decisión estratégica que se vea beneficiada tanto la
compañía y el mercado económico como tal.
Dentro de las principales variables que pueden llegar a perturbar el factor económico
dentro de la población encontramos los siguientes:
Flujo financiero: Se define como la circulación real de efectivo sean ingresos o egresos en una determinada
situación.
Figura 7. Variables demográficas Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Ramón, 2016)
38
En resumen, este factor analiza el ciclo económico que rodea a un país y que puede
influir en el desarrollo de una organización, ya que se basa en la circulación monetaria ,
bienes, servicios o las condiciones económicas que afecten o limiten el poder adquisitivo de
los habitantes de ese mercado.
2.3.1.3 Factores tecnológicos
Consecutivamente la tecnología está avanzando y se va introduciendo de forma
sucesiva en la vida cotidiana de los habitantes. Este factor se define como el agente externo
más poderoso sobre el mercado, por los procesos innovadores y tecnológicos que permite de
manera sistemática en las estrategias de comercialización propuestas por la organización.
Sostienen que una de las ramas la cual se ha visto favorecida por las aportaciones
tecnológicas que varían en la trascendencia del tiempo, es la mercadotecnia la cual le permite
Circulación monetaria: Se define como el dinero tangible y legal que se encuentra en rotación bajo el poder de
los habitantes e instituciones financieras.
Figura 8. Variables del factor económico Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Ramón, 2016)
VARIABLES DEL FACTOR ECONÓMICO
Evolución del PIB y del ciclo
económico.
Demanda del producto.
El empleo.
La inflación los costes de energía.
Costes de las materias primas.
Celebración de eventos
especiales.
39
llegar de forma más selectiva a mayores índices de masas y a grupos específicos a través de
las diferentes técnicas e innovaciones en los procesos de comunicación que permite esta nueva
herramienta tecnológica, dándole lugar a la creación de diferentes productos, servicios y del
aumento de oportunidades en el mercado (Martinez y Milla, 2012).
Los avances tecnológicos dentro del mercado han permito al sector industrial mayor
competitividad e innovación en la mejora de los procesos, decidiendo que acciones se
complementan antes las oportunidades y amenazas que puede provocar este factor.
Dentro de las actividades comerciales los avances tecnológicos suelen darse de dos
maneras:
Cambios tecnológicos en productos: se refiere a todas las alteraciones a las
que está expuesta un bien material, para obtener otros con características
diferentes en el mercado.
Cambios tecnológicos en el proceso: se determinan a los cambios en la forma
de gestionar o llevar a cabo el proceso de elaboración y producción de un
producto o servicio en la organización.
Por el dominio que induce la tecnología en las tendencias del mercado, es necesario
que los encargados del progreso de una organización tomen en cuenta la gran ventaja que esta
variable permite y no llegue afectar el desarrollo comecial que se tenga definido en un
mediano o largo plazo (Martinez y Milla, 2012).
Masas: Se define como una gran cantidad de humanos con identidades e ideologías diferentes.
40
VA
RIA
BL
ES
TE
CN
OL
ÓG
ICA
S Desarrollo tecnológico
Inversión en innovación y desarrollo
Extensión de las nuevas tecnologías entre el
conjunto de la población.
2.3.1.4 Factores Políticos/ Legales
Por lo que se refiere a factores políticos se definen como las regulaciones, normas o
leyes establecidas por las instituciones gubernamentales en un estado determinado. Estos
decretos políticos tienen gran efecto sobre las organizaciones y la sociedad, puntualizando lo
que pueden y no realizar dentro la actividad comercial que desempeñen, de igual manera
intervienen en los flujos de dinero, bienes y servicios o las condiciones económicas que
afecten o limiten el poder adquisitivo de los habitantes de ese mercado.
Las principales variables del factor político y legal en el mercado pueden influir en el
avance de la organización y de los habitantes en la sociedad, de esa manera se deben estimar
cautelas en los reglamentos establecidos por el estado, de manera que se vean beneficiados los
haberes y derechos de los habitantes en general. “La región necesita construir los pilares de un
modelo de crecimiento capaz de garantizar un proceso socioeconómico sostenido que mejore
el bienestar, lo cual tendrá a su vez un impacto en las perspectivas ciudadanas” (Melguizo,
2018, p. 97).
Figura 9. Principales variables tecnológicas Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Martinez y Milla, 2012)
41
FACTORES DEL MACROENTORNO
VARIABLES DEL FACTOR
LEGAL
Leyes y normativas tributarias.
Leyes y normativas laborales.
VARIABLES DEL FACTOR
POLÍTICOS
Características del sistema
político vigente.
Transparencia, solidez y
madurez del sistema político.
Nivel de estabilidad del
gobierno.
Políticas monetaria y financiera.
Principales variables de los factores políticos y económicos en el mercado:
Estas normas pueden influir en los habitantes proporcionándoles reglamentos y
políticas que respalden los haberes y obligaciones de la sociedad en general. Asimismo
“integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa
debe operar ya sean estos restrictivos para la empresa o favorables a la misma” (Zorita &
Huarte, 2016, p. 34). Considerando los aspectos gubernamentales que pueden afectar a la
actividad de la organización de forma directa en un largo plazo, sean nacionales o
internacionales.
2.3.1.5 Factores Socio-culturales
Son aquellas fuerzas que influyen en las creencias, percepciones, valores y
comportamientos de los habitantes en la sociedad. Los directivos de las organizaciones se
ocupan del análisis de este factor por las oportunidades que le brindan al adaptarse de la forma
más propicia a las necesidades que posee el consumidor (Martinez, 2012).
Restrictivos: Capacidad para limitar el desarrollo o avance de alguna situación en específica.
Figura 10. Variables de los factores políticos/legales Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Melguizo, 2018)
42
Principales variables a considerar sociales/ culturales en el mercado:
Cambios en los valores
En cuanto a los cambios en los valores de los habitantes, se definen como las
transformaciones en las cualidades que integran a una persona, dependiendo las acciones y
pensamientos frente a una situación en específico, estos demuestran una imagen positiva o
negativa de ellos mismos (Martinez, 2012).
Los valores que se inculcan permiten al ser humano tener un lugar en la sociedad y
convivir en diferentes entornos ya sea familiar, laboral o social.
Incorporación de la mujer al trabajo
Cambios en las expectativas
Cambios en los estilos de vida
La sociedad está evolucionando y realizando cambios en los estilos de vida
consecutivamente, concientizándose y manteniendo hábitos que promueven y mejoren la
calidad de vida de cada habitante y de la población en general (Lerma, 2016).
Tendencias de la educación
Cuestiones sociales
Grupos sociales
2.3.2 Microentorno
Con respecto al microambiente de la empresa se deriva como parte del análisis externo
de la organización.
Inculcar: Transmitir en un ser vivo sentimientos, comportamientos, hábitos que son parte del crecimiento moral. Concientizar: Inducir e influir en el conocimiento de una persona ante diferentes circunstancias con el fin de
mejorar la calidad de vida del ser humano.
43
FACTORES DEL MICROENTORNO
Según (Caldas, Carrion & Heras, 2017) Es considerada como el entorno específico o
partícipes cercanos que pueden abatir por individual a cada empresa y los procesos
operacionales de la organización y del sector donde se promueve el intercambio. Dado que
estas fuerzas no pueden ser del todo controlables, pero si manipuladas por los directivos de
alguna manera, para lograr un mayor importe en las relaciones con los clientes y sobretodo ser
competitiva en el medio donde se desarrolla.
Se debe recalcar que esta fuerza es el enlace entre la organización y todos mediadores
que van a influir en el desarrollo de la actividad comercial de los productos y servicios para la
sociedad.
Factores que intervienen dentro del microambiente de la empresa:
2.3.2.1 Clientes
Constituyen el factor con mayor efecto para el sustento de la organización dentro de los
factores del microambiente, se define como la persona natural o jurídica que adquiere un bien
o servicio con el fin de satisfacer una necesidad a cambio de una transacción monetaria u otros
Persona natural: Se define como la persona que tiene derechos y obligaciones como tal. Persona jurídica: Se define como la empresa, que ejerce sus propios derechos y debe cumplir sus
propias obligaciones.
Figura 11. Variables del microambiente Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Caldas, Carrion y Heras, 2017)
Proveedores
Clientes
Intermediarios
Competidores
44
medios de pago. “Asi, en una sociedad de comercio, casi toda la población son clientes o
pueden llegar a ser clientes potenciales. Para las empresas, obviamente, el cliente es la parte
más importante del proceso de fabricación, distribución, publicidad y venta del producto o
marca, ya que sin compradores no existirían empresas o compañías productivas” (Sastre y
Polo, 2014, p. 124).
Examinar el comportamiento de los clientes denotaría fortalezas para la organización,
creando relaciones sólidas con ellos y ventas más personalizadas que se basarían en los gustos
y preferencias que desean satisfacer del consumidor.
Existen diferentes tipos de clientes como los activos, ocasionales y potenciales se los
caracteriza por su habitualidad en compras de bienes o uso de servicios. Todos los clientes
poseen en común una necesidad que la organización o los asesores comerciales deben cubrir
en su totalidad ya que de esa manera se puede llegar a fidelizar o crear un vínculo de
preferencia con el consumidor de lo contrario se estaría poniendo en juego la preferencia del
mismo en una nueva ocasión (Escudero, 2012).
2.3.2.2 Intermediarios
Se define intermediarios a los individuos o empresas que promueven las ventas de
productos y servicios ante los compradores finales. Los productores pueden llevar a cabo
diferentes tipos de intermediación por parte de ellos; ya sea de manera exclusiva, intensiva o
simplemente selectiva que se ajusten a las necesidades de la organización sin afectar su
desarrollo productivo (Martinez, 2012).
Productores: Son las compañías o personas que transforman la materia prima para convertirla en productos y
servicios que contribuyan a la actividad comercial.
45
VENTAJAS DEL USO DE
INTERMEDIARIOS EN LA
ORGANIZACIÒN
Ayudan en las tareas de almacenamiento y
distribuciòn de productos a mayor indice de clientes.
Colaboran con actividades de promoción
para los clientes.
Ofrecen financiación de los clientes a la
empresa.
Se responsabilizan ante los posibles accidentes o
productos en mal estado.
Para la organización el uso de mediadores puede inducir mejoras o decadencias por la
ganancia o comisión extra del producto o servicio que le incrementan por el trabajo realizado
en la actividad comercial.
2.3.2.3 Competencia
“Los competidores son otro de los componentes del microentorno del marketing de la
organización. Cualquier acción de marketing que realice la organización va a estar
contrarrestada por las acciones de sus competidores y viceversa.” (Galicia & López, 2015, p.
100).
En donde dos entidades o personas se ven marcadas por la rivalidad, asumiendo un
mismo fin en un momento determinado. En el ámbito comercial se hace énfasis a la gran
cantidad de demandantes y ofertantes dentro de un mercado; forjando a que compitan unos
Demandantes: Es la persona que goza y adquiere un producto o hacen uso de un servicio a cambio de un valor
económico.
Figura 12. Ventajas de los intermediarios Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Martinez, 2012)
46
Competidores de productos y servicios
La propia organización y la competencia del mercado ofertan productos similares.
Competidores en marcas
La estrategia de marca puede ser fundamental a la hora de conseguir mayor penetración en el mercado.
Competidores genéricos
Las empresas satisfacen una misma necesidad en el mercado pero con produtos sustitutos.
con otros ya sea en precios, variedad y hasta calidad ante la necesidad que requiera ser
satisfecha por el consumidor.
Para la organización es fundamental conocer cuáles son los competidores que
predominan en el sector, se los divide de la siguiente manera:
2.3.2.4 Proveedores
Se refiere a las fábricas o personas que proveen las materias primas que la organización
necesita para la elaboración de sus productos o servicios y esta desarrolle su actividad
comercial de manera óptima para el mercado (Galicia y López, 2015).
2.3.3 Análisis interno
Definitivamente es importante para la organización conocer en su totalidad el ambiente
interno al que está inmerso y como perturban estas variables para la evolución de la misma; el
análisis profundo de las mismas permitirá conocer a través de conclusiones cuáles son las Ofertante: Es la persona que vende un producto u ofrece un servicio con el objetivo de adquirir un lucro
económico.
Figura 13. Tipos de competidores Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Galicia & López, 2015)
47
Figura 14. Variables del factor interno Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Checa y Expósito, 2014)
Gerencia general
Gestiòn econòmica y financiera
Direcciòn de recursos humanos
Dpto. marketing y relaciones públicas
Dpto. Producciòn y sistemas
fortalezas y debilidades que poseo en la compañía y hasta qué punto los directivos tienen el
control para llegar a las metas planteadas.
Va a quedar definida por el conjunto de aspectos asociados al funcionamiento del
negocio, tanto nivel técnico como moral, es decir, como van a ser los procedimientos, el trato
al cliente, la calidad total, el ambiente en el seno del negocio, la relación entre compañeros y
entre distintos niveles de mando, etc (Checa y Expósito, 2014, p. 228).
Aspectos a considerar en el análisis interno de la organización:
Matriz Foda
Por lo que se refiere a matriz FODA su creador fue Albert S. Humphereyse; con el
objeto de entender la planificación de la organización y cuáles eran los motivos para que en un
largo plazo decaiga la empresa y no llegue al desarrollo comercial que se esperaba. Las siglas
48
analíticas de esta matriz representan las variables y la evaluación de la compañía en el
mercado competitivo al que está expuesta la organización. “La matriz FODA es el nexo que
nos permite pasar del análisis de los ambientes internos y externos de la empresa hacia la
formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado” (Riquelme, 2016, p. 5).
El análisis FODA estudia las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que
se presentan en el mercado donde se desenvuelve la compañía. Este tipo de variables no
pueden ser del todo controlables por los directivos, pero si se pueden prevenir hasta cierto
punto si conciben las acciones correctas y en el momento oportuno.
Entre los beneficios que proporciona el análisis FODA para la organización se pueden
encontrar las siguientes:
Es una herramienta práctica y flexible ante las necesidades de directivos se la puede
emplear para tomar decisiones en la apertura de un negocio o uno ya constituido en el mercado
sea en la región o en otra nación. La organización sabrá reaccionar ante circunstancias
inesperadas, beneficiándose de las oportunidades que se le presenten en el momento preciso y
reduciendo el impacto de las amenazas hasta cierto punto.
Acerca a la realidad.
Diagnóstico del entorno
general.
Evaluá los diferentes contextos.
Prepara para responder de manera proactiva.
Figura 15. Aportes del FODA Elaborado por: Leyken Zambrano M.
49
La matriz se la define de gran importancia en la etapa de planificación estratégica, en
vista de que analiza las variables de manera sistemática sobre la situación en la que se
encuentra la organización y permite en un corto plazo se ejecuten las acciones propicias al
momento de tomar alguna decisión para cumplir con los objetivos empresariales que se hayan
planteado. Según: (Speth & Martin, 2016, p. 5) especifica:
Por un lado, permite distinguir los factores internos de una organización
(fortalezas y debilidades) y los factores externos relacionados con su
entorno (oportunidades y amenazas)
Por el otro lado, permite seleccionar los factores identificados en función
del impacto esperado, pudiendo ser positivo (fortalezas y oportunidades) o
negativo (debilidades y amenazas)
Análisis de las variables de la matriz FODA
Acerca del análisis FODA se detalla como la herramienta vital utilizada especialmente
en el ámbito empresarial, que permite identificar los recursos internos y externos de la
organización en un tiempo específico, y así se lleven a cabo las principales estrategias con las
debidas acciones a desarrollar en el mercado. Según (Martinez y Milla, 2012) esta matriz se
compone de la siguiente manera:
Fortalezas: Se define como las habilidades o capacidades que poseen las compañías
o el objeto de estudio, son características que prevalecen de manera innata sin
necesidad de forzar para alcanzar el logro de los objetivos que se estén trazando.
Oportunidades: Son los factores externos y favorables que se presentan en el
entorno donde se desarrolla la organización y una vez reconocidos pueden ser
Sistemático: Se desarrolla algo de manera continua y ordenada a través de procedimientos o instrucciones
impartidas para llevar a cabo tal función.
50
aprovechados de la manera más útil por los directivos.
Debilidades: Son aquellas causas, limitaciones y conflictos internos que posee una
empresa y no le permite alcanzar el nivel esperado frente a la competencia,
dificultando el rendimiento de la misma. Existe la posibilidad que diseñando estrategias
apropiadas se podría disminuir el impacto de estos factores sobre la organización.
Amenazas: Son aquellos factores negativos y hasta perjudiciales que provienen del
medio externo y pueden llegar a afligir el desarrollo que se requiere; las amenazas
son circunstancias producidas mayormente por el contexto sociopolítico o por la presencia de
miembros que compiten con el mismo fin.
2.3.4 Aportes del marketing para las microempresas
El marketing para las microempresas se ha convertido en una herramienta valiosa para
lograr la rentabilidad esperada por los emprendedores, es decir que los negocios sin importar
su tamaño deben tomar en consideración estrategias de marketing que le permitan diseñar
productos o servicios con mayor competitividad y ejecutar acciones publicitarias que consigan
dar a conocer sus bienes en el mercado.
Con la aparición del internet las grandes y pequeñas empresas se han visto beneficiadas
por esta gran herramienta global por la comunicación e información que permite en todo
momento a nivel mundial, por tanto los medios digitales serían una opción idónea para las
microempresas por la interactividad que permite, la personalización y la visibilidad que se
desarrolla si se gestiona de manera apropiada las estrategias en las diferentes plataformas;
además se ajustan a los consumidores que buscan satisfacer de manera rápida directa y desde
la comodidad de sus hogares la mayor parte de las veces necesidades que se presentan, así
Interactividad: Es la participación dinámica o el intercambio de acciones que existe entre las personas y los
medios digitales.
51
mismo se acoplan al desarrollo de las microempresa que no cuenten con los recursos
financieros necesarios para costear anuncios en medios tradicionales y no se vean limitadas
ante la competencia.
2.3.5 Marketing digital
Definición e importancia del marketing digital El marketing digital se lo define como una herramienta que permite el estudio y la
aplicación de diferentes estrategias publicitarias en plataformas digitales, con el objetivo de
mantenerse comunicado con los clientes, realizar actividades de compra y venta de productos
y servicios a través de la red.
El desarrollo de esta tendencia ha logrado aportar de manera significativa en diferentes
sectores, no solo ha permitiendo la mejora en los servicios y la interacción entre las compañías
y el consumidor alrededor del mundo, sino que el sector comercial se ha visto beneficiado por
esta plataforma y sus múltiples herramientas en internet para promocionar, vender y acercarse
en tiempo real a los consumidores o posibles clientes potenciales.
La evolución en los últimos años en el uso de los canales digitales como medio de
comunicación comercial supone, sobre todo, un cambio de foco de atención desde las
operaciones y los procesos hacia las personas en el uso de internet. De este modo, el
consumidor se ha convertido en el principal protagonista de la red. La facilidad de
información de la web y su gratitud han sido determinantes para que esto se produjera (García,
2016, p.12).
Todo esto parece confirmar que el marketing digital se ha infiltrado en diferentes
aspectos en la vida del ser humano cambiando y ajustándose a estos cambios digitales desde la
Internet: Es la unión de los términos (inter) conexión (net) red en resumen se define como una red global
informática que permite la unión de todas las redes y contenidos a nivel mundial enfatizando la comunicación.
52
forma en como compra, ocupa su dinero, los entretenimientos, los medios como se comunica e
interactúa entre otras más. Es por ese motivo que las compañías indistintamente de su tamaño
no se han quedado atrás en innovar y emigrar a esta red multifacética donde el feed-back es
constante y brinda información relevante sobre lo que sus nichos de mercado y clientes
necesitan; gustos, preferencias, hábitos y comportamientos que revelan al satisfacer tal
necesidad.
No obstante, esta plataforma se caracteriza por la magnitud de información que aporta
a la sociedad en general, así como también existe contenido nocivo que el internauta suele
rechazar. Haciendo referencia a la web 2.0 donde el usuario pasa a ser activo en diferentes
herramientas digitales que le permiten el intercambio de información, tornándose más exigente
en lo que ve, sigue y comenta; convirtiéndose en prosumer de contenido útil y relevante a lo
que consideren, “la información de la que dispongas será una ventaja competitiva fundamental
para tu empresa. Pero ojo, porque el poder no reside en quien tiene más información, sino en
quien la sabe usar y aprovechar mejor” (Cibrián, 2018, p. 49).
Esto infiere en que las organizaciones sean más minuciosas al tratarse del uso en
medios digitales.
2.3.5.1 Características de los medios digitales
Según Navarro (2017) las define de la siguiente manera:
Personalizado: El internet permite efectuar técnicas personificadas y dinámicas
al momento que el usuario navegue pueda recibir o se le sugiera información basada
Feed-back: Usualmente es conocida como la retroalimentación o el control de respuestas que se puede dar entre
el emisor y el receptor en el proceso de comunicación. Prosumer: Es la unión de los términos productor (pro) y consumidor (consumer) que se describe como la
persona que consume y a la vez produce información, opiniones u experiencias de un producto o servicio utilizado.
53
SEG
MEN
TAB
LE
Permite ejecutar acciones e
interactuar con la audiencia que
tenga mayor interes en lo que
ofrece la organizaciòn.
MED
IBLE
Permite la medicion y el
anàlisis en detalle de los
resultados de las campañas o estrategias empleadas. C
ON
TR
OL
AB
LE
AC
CE
SIB
LE Los costos son
accesibles y presenta
variedad de herramientas
para los anunciantes. B
IDIR
EC
CIO
NA
L
en su perfil e intereses propios, con el fin de mejorar la experiencia del mismo por
aquella plataforma.
Interactivo: Esta particularidad en el medio digital, permite que el usuario sea
partícipe e interactúe de forma activa con la organización y los contenidos del
mensaje.
Masivo: Los medios digitales se caracterizan por la reducida inversión que
pueden realizar por parte de los anunciantes, y la cantidad de personas a las que
alcanza si se gestiona un posicionamiento apropiado en los motores de búsqueda.
2.3.5.2 Ventajas del marketing digital
Entre las principales ventajas del marketing digital según Chavarria (2002), se
encuentran las siguientes para llevar a cabo estrategias significativas para el usuario y la
empresa:
2.3.5.3 Variables del marketing digital Entre las principales variables del marketing digital según García (2015), se pueden
manifestar las siguientes:
Control de las campañas
digitales en tiempo real,
permite hacer modificaciones si la misma no
está bien direccionada.
Permite interacción y comunicación
de manera simultánea
entre la organización e
internautas.
Figura 16. Ventajas del marketing digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Chavarria, 2002)
54
Flujo: Es el plus añadido en los sitios web por parte de los anunciantes, con el
objetivo de que el usuario sea atraído por la interactividad e información de
interés que el webside pueda manifestar desde el primer momento.
Funcionalidad: La navegación o el uso de la web debe considerarse práctica y
fácil para el usuario, evitando que este la abandone por lo dificultoso que se le
presente.
Feed-back : En estos sitios web deben generar relación con las necesidades que
el usuario manifieste, para que él se sienta identificado y existe esa reciprocidad
de información que las empresas necesitan.
Fidelización: En este punto los anunciantes deben crear contenido de valor
para mantenerlo atraído ante las estrategias publicitarias que pueden surgir
por parte de las compañías.
Para llevar a cabo alguna estrategia de marketing en los medios digitales dentro de la
organización, es necesario establecer objetivos que permitan tener visión más clara y medible
de los resultados que se planean concebir con la ejecución de los mismos en un tiempo
determinado (Smith, 2016).
Webside: Es un término inglés que hace referencia al conjunto de sitios web pertenecientes al internet y que
forman parte de la world wide web (www). Feed-back: Usualmente es conocida como la retroalimentación o el control de respuestas que se puede dar entre
el emisor y el receptor en el proceso de comunicación.
55
Específicos: Los objetivos deben estar planteados de manera simple, directa y
concreta por la organización.
Medibles: Que la organización pueda evaluar o calcular su eficacia.
Alcanzables: El objetivo que se plantea debe ser asequible por la organización.
Relevantes: Se debe tener en cuenta si realmente es benéfico la ejecución del
mismo, considerando la situación a la puede estar expuesta la organización y
los recursos que posee para llegar a él.
Tiempo: Debe establecerse con un tiempo definido, de esa forma se podrá
apreciar si se está consiguiendo el fin establecido.
2.3.6 Estrategias digitales
2.3.7 Marketing de contenidos
Es la manera de crear y distribuir contenido que sea relevante, útiles y de valor para el
usuario, donde se tenga como resultado la venta o promoción de un producto o servicio. Se
debe tener definido quien es el público objetivo o cual es el tipo de cliente que va a sentir
interés por el contenido emitido en base a la actividad comercial que el anunciante desarrolle.
Específicos
Medibles
Alcanzables
Relevantes
Temporales
Figura 17. Objetivos SMART Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Smith, 2016)
56
Según (Ramos, 2017) “El marketing de contenidos puede definirse simple y llanamente
como la creación, publicación y distribución o compartición de contenido de excepcional valor
e interés para tus clientes y comunidad de usuarios” (p. 7).
Es una forma de fidelizar al consumidor creando contenidos que contribuyan al
conocimiento, esclarezcan sus dudas o inquietudes sin fines comerciales; es decir que sea de
vital aporte para las personas que se presentan que se presentan a través de leads y estos no
solo se convierten en clientes sino también que expresan una percepción agradable y de
confianza con la marca.
Entre las ventajas del marketing de contenidos se encuentran las siguientes:
Permite emitir contenido con frecuencia para los usuarios.
Es una forma de producir contenido de valor para la satisfacción del cliente
mediante distintas herramientas digitales.
Promueve relaciones directas con los clientes por los diversos multicanales al
cual se puede ajustar.
Según (Ramos, 2017) manifiesta:
Ahora más que nunca, el contenido es el rey. El contenido habla por nuestra marca. Por
ello, el marketing de contenidos es la estrategia definitiva que nos ayudará a construir una
marca y liderazgo, mejorará nuestro SEO e impulsará la visibilidad de nuestro negocio en las
redes sociales (p. 8).
Leads: En el aspecto digital se define como el prospecto o cliente potencial que ha entregado información básica
a una empresa y este pase a formar parte de una base de datos en el cual en un corto plazo puede existir intenciones de compra bajo estrategias de mercadeo por parte de la empresa.
57
PRIMERA FASE
Atracción del público objetivo
SEGUNDA FASE
Generación de leads
TERCERA FASE
Maduración de leads
CUARTA FASE
Generación de clientes
QUINTA FASE
Analiza los resultados
2.3.7.1 Proceso del marketing de contenidos
El marketing de contenidos está bajo un proceso de acciones a implementar para
obtener los fines esperados ante alguna estrategia digital así lo define Ramos (2017), en las
siguientes fases:
Primera fase: Esta etapa radica en identificar el tipo de consumidor sus gustos,
intereses, preferencias, hábitos de consumo entre otros.
Segunda fase: Una vez identificado el cliente objetivo se debe generar datos o
información que sea relevante para el target y este sienta atracción a lo que está siendo
participe.
Tercera fase: Lograr conseguir información básica de los mismos, para de esa manera
convertir los leads o clientes potenciales en consumidores de la marca en un mediano plazo.
Cuarta fase: En esta fase se promueve la generación de propuestas comerciales o
promocionales para lograr la venta de un producto o servicio.
Figura 18. Proceso del marketing de contenidos Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Ramos, 2017)
58
Quinta fase: Para culminar el proceso es necesario verificar si se cumplieron las
expectativas del cliente, existiendo relevancia de su parte con la marca y este no abandone la
posibilidad de una recompra en un futuro.
2.3.7.2 Plataformas a implementar marketing de contenidos
Entre las principales plataformas en las cuales se puede generar contenido relevante
que aporten beneficios a los usuarios encontramos:
Blog
Se lo define como un sitio web donde el anunciante publica contenido de valor (post,
artículos, tutoriales, consejos, infografías, videos entre otros) de manera sucesiva sea
información personal o profesional para mayor refuerzo. Una característica de esta plataforma
es que se puede tener contacto a través de las opiniones y comentarios emitidos por el usuario
y estos responder a cada uno de los aportes vertidos (Garcia, 2016).
Existen diferentes tipos de blog personales, profesionales y corporativos eso depende
de la finalidad que se tenga prevista la creación del mismo.
Figura 19. Modelo de marketing de contenidos Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de la fuente web
59
Según Garcia (2016), el anunciante debe crear un blog con las siguientes
características:
Redactar contenido relevante, de calidad y actual para el usuario de manera
frecuente.
Identificar cúal es el arquetipo de contenido más visitado, servirá como guía
para emitir información de esa categoría.
El blog debe ser fácil de ubicar por los usuarios.
Medir el rendimiento del blog ya sea a través de los nuevos suscriptores,
enlaces de entrada, comentarios y menciones.
Boletines
Es la forma de enviarle a un grupo específico de personas bajo autorización
información o contenido publicitario sobre ofertas y promociones de algún sitio a través del
correo electrónico (base de datos) manejando patrones y directrices para que el email llegue a
impactar y mostrar interés por parte del receptor (Garcia, 2016).
Patrones: Son reglas o modelos específicos, que brindan orientación ante alguna situación puntual.
Figura 20. Modelo de Blog Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
60
Figura 21. Boletín digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
Páginas web
Esta herramienta del marketing digital se ha convertido en una oportunidad para las
compañías y personas, por la forma en que pueden darse a conocer, promocionar y publicitar
sus productos o servicios en el mercado, puede sr su hoja de presentación ante los usuarios.
Las páginas web son consideradas como instrumentos de información electrónica
(propia del anunciante) compuesta de contenido textual, diseños multimedia, tipos de colores
entre otros. Cabe recalcar que el diseño de las mismas se basa en el concepto del producto o
servicio y que tipo de impacto se desea trasmitir dentro de estos sitios digitales pertenecientes
a los buscadores (Naranjo, 2014).
Existen dos tipos de páginas web que dependen de la manera en que se compone el
contenido estas pueden ser estáticas que presentan la información sin movimiento alguno a
diferencia de las páginas web dinámicas que toman forma en el momento que un usuario
ingresa al sitio, ofreciéndole las repuestas acorde a lo que el necesita.
Tipos de composición de las páginas web
Según García (2016), entre los tipos de composición que se hallan en una página web
se encuentran los siguientes:
61
Texto: El contenido adjunto suele estar compuesto por el anunciante y en
algunas veces se encuentra aportes de los usuarios que visitan el lugar lo mismo
que da apertura a interactuar con los mismos.
Enlaces: Los fragmentos por los que está compuesta la página están
vinculados, con la finalidad que el usuario puede desplazarse de una sección a
otra logrando un contenido mayormente dinámico.
Imágenes: Este mecanismo es fundamental permite mayor deducción y
razonamiento de lo que el usuario está siendo participe, ante los soportes
ilustrativos que pueden acompañar al texto que se quiere comunicar haciendo
más visible el mensaje.
Sonidos – Videos: Estos elementos si se los selecciona de manera adecuada
ante el contenido a anunciar, potencian la interacción de la página web
transmitiendo sensaciones y despertando mayor interés a lo que se está
observando.
Videos
Esta herramienta de comunicación digital se caracteriza por presentar contenido
audiovisual de manera interactiva, rápida y directa. El uso de estos es una forma de reforzar
Figura 22. Modelo de página web Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
62
Conectar con la audiencia
Destacar los valores con los que cuente la
marca.
Apelar a su lado emocional con
un lenguaje que motive.
Evitar hablar de negocios de
manera directa.
Da a conocer aspectos
desconocidos que generaren
confianza.
las ventas o el mensaje que se quiere trasmitir, llama la atención y le da voz a la marca de
manera que contribuyen a ofrecer todo tipo de información y beneficios de un producto o
servicio en un tiempo determinado (García, 2015).
Video de Storytelling
Es una forma de contar historias reales cortas y concisas a través del relato, de manera
que el usuario se sienta identificado con narraciones profundas y significativas de la empresa.
Hoy en día en base a la demanda de acciones publicitarias que incitan solamente a la
concreción de ventas; los usuarios buscan experiencias más profundas y emotivas donde se
sientan identificados o de lo que visualizan.
Esta herramienta es muy acogida por el sector comercial, debido a las diversas
plataformas en las que se puede ajustar, la generación de confianza que brinda y la fidelidad
de la marca que es lo que se buscan las empresas en su totalidad. “Puedes narrar tu historia a
través de imágenes que ayuden a visualizarla: utiliza un video, un role playing (una
representación teatralizada), una presentación multimedia o cualquier otro medio que te haga
llegar al corazón de tu público” (Caldas, Carrion y Heras, 2017, p 49).
Aspectos a considerar en Storytelling
Role playing: Significa juego de roles y consiste en dramatizar alguna situación determinada hacia una persona,
de manera que lo ejecute lo más realista posible indiferentemente del contexto establecido.
Figura 23. Modelo de Storytelling y tutorial Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
63
Figura 24. Modelo de Storytelling y tutorial Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
Videos tutoriales Es un recurso muy utilizado de manera que se utiliza para demostrar el uso de un o
simplemente aclarar vacíos sobre un producto o servicio con información confiable que ofrece
mayor entendimiento y confianza al usuario (Escudero, 2012).
Inbound marketing
Es la manera de acompañar al cliente en todo el proceso de compra, utilizando técnicas
oportunas que el usuario no se sienta interrumpido ni acorralado por el anunciante, al
contrario, se pone en juego acciones amigables a través del contenido que logren atraer al
usuario aportándole valor e interés según sus necesidades; para que el usuario tenga total
confianza en convertirse no solo en un consumidor a corto tiempo sino en un representante de
la marca (fidelizarlo) de forma orgánica (Naranjo, 2014).
(Pérez, Casanoves, & Mejía, 2016) “El objetivo del Imbound marketing es tener
muchas visitas, que se transformen en leads, que luego sean clientes, y que más adelante nos
recomienden” (p. 100).
64
Reduce el coste de
adquisición.
Marca la diferencia a
través de contenidos.
Automatiza tareas, se gana
tiempo.
Genera mayor número de
leads.
Usuarios y clientes
fidelizados.
Generación de contenidos de calidad
Difusión de contenidos
Monitorización de usuarios
Transformación de usuarios en clientes
Observación de datos
Se puede determinar que el imbound marketing tiene como fin adquirir la atención de
los clientes potenciales sin necesidad de invertir mayores recursos para lograrlo, se basa en
promover contenidos apropiados y de valor donde el usuario no perciba que la intención es
solo llegar a una transacción financiera por parte de la compañía, por el contrario, se satisfacen
sus necesidades y se obtendrán clientes calificados.
Beneficios del Inbound marketing
Entre los principales beneficios se puede destacar los siguientes:
Proceso del inbound marketing
Según (Naranjo, 2014) “El Inbound marketing es un proceso que aglutina algunas
técnicas muy específicas de marketing digital para atraer nuevos clientes y subir las ventas”
(p. 7).
Figura 26. Técnicas del Imbound Marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Naranjo, 2014)
Figura 25. Beneficios del Inbound Marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
65
Generación de contenidos: Las acciones que estén direccionadas al usuario
deben contener argumentos de valor que estén encaminados a sus necesidades.
Difusión de contenidos: Emitir diferentes acciones comunicacionales, a través
de distintas plataformas digitales que optimicen a la vez el posicionamiento
web y esto genere mayor tráfico .
Monitorización de usuarios: En esta etapa se da seguimiento a los leads
clasificándolos y evaluando cómo va a través del proceso; y de esa forma
ejecutar acciones para influir en el proceso de compra.
Transformación de usuarios en clientes: Se acogen los leads más cercanos a
realizar una compra y se encargan de llevar una atención personalizada pueden
ser a través de contenido, mensajes, formularios o reuniones en base a sus
necesidades e intereses para completar las acciones pretendidas.
Observación de datos: Una vez conseguida las ventas y por ende los clientes
se vela por la satisfacción del mismo ejecutando acciones post-venta que sigan
atribuyendo su interés y se conviertan en representantes de la marca por el
agrado que se llevó en todo el proceso de compra.
Trafico: En términos digitales son todos los usuarios que de alguna manera han realizado una visita en algún
sitio de una plataforma digital. Leads: En el aspecto digital se define como el prospecto o cliente potencial que ha entregado información
básica a una empresa y este pase a formar parte de una base de datos en el cual en un corto plazo puede existir intenciones de compra bajo estrategias de mercadeo por parte de la empresa Post-venta: Es la acción de ofrecer atención para velar por la satisfacción del consumidor luego de finalizar una
venta.
66
Estrategia del imbound marketing
Una estrategia en las cual se puede hacer uso para gestionar los datos del cliente de
manera organizada es mediante:
CRM
Con sus siglas hace referencia a la gestión de relación con el cliente (Customer
Relationship Management) clasificándose como una herramienta interna de la organización
con las diferentes áreas que conforman la compañía ya sea marketing, ventas y atención al
cliente (Ortiz, 2017).
De modo que interactúan unas a otras de manera bidireccional para brindar un mejor
servicio donde el cliente que es el eje principal para llevar a cabo esta estrategia.
Los patrones que intervienen en el CRM y con los cuales el cliente interactúa a lo largo
del proceso de compra según los manifiesta Ortiz (2017), es a traves de las siguientes areas:
Área de ventas: Se encarga de la comercialización de productos y servicios, cubriendo
las necesidades que posee el cliente mediante un bien a ofrecer, bajo protocolos de atención.
Área de marketing: Se encarga de desarrollar e implementar estrategias y actividades
de mercadeo que pone en marcha la organización, analizando el comportamiento del
Figura 27. Modelo de Imbound marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
67
consumidor ante productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente y permitan el
alcance de los objetivos de la organización.
Área de atención al cliente: Este departamento se centra en el cubrir con información
valedera de la organización las preguntas, solicitudes, requerimientos, quejas o información en
general que el usuario manifieste en el proceso de compra.
Beneficios del CRM
Ortiz (2017), manifiesta los siguientes:
Brinda al personal interno acceder a datos necesarios para lograr satisfacer las
necesidades de los clientes en cualquier lugar de manera oportuna.
Es una manera eficiente para ofrecer productos y servicios de manera
personalizada en base a sus gustos y preferencias.
Permite supervisar las relaciones de comunicación de vendedores a clientes.
Es evaluable y da pautas para llevar a cabo las campañas de marketing.
Seguimientos a clientes con posibles incidentes que haya manifestado el
proceso de venta.
Email marketing
Es una herramienta que utiliza el correo electrónico como soporte para hacerle llegar a
una base de datos de posibles clientes todo tipo de contenido de valor sea información,
noticias o últimas novedades sobre el producto o servicio de manera personalizada, directa e
instantánea (Ortiz, 2017).
Este tipo de estrategias digital es mayormente utilizado para adquirir nuevos clientes o
una audiencia interesada del producto o servicio, dar a conocer lo que la compañía ofrece y
Email: (Electronic email) se define como un medio de comunicación que sirve para emitir o receptar
información de manera electrónica a través del internet.
68
además sirve como medio de comunicación que se adecua a las necesidades y recursos del
anunciante.
Recomendaciones del email marketing
Según Ortiz (2017), recalca que se debe tener presente al momento de ejecutar alguna
acción sobrellevada por email marketing:
El contenido que se vaya a enviar debe tener credibilidad y sin engaños para
evitar pérdidas de clientes en un corto plazo.
Incluir los datos del anunciante en cada información enviada, esto conllevará
generar confianza al abrir el mensaje y evitará que descarte la idea de que es
contenido basura.
En cada email se debe colocar llamadas de acción de manera llamativa, para
lograr que el anuncio tenga la respuesta que el anunciante requiere.
Se debe tener frecuencia en los contenidos enviados a través de email, para
evitar posibles faltas de notoriedad.
Adoptar un lenguaje apropiado y estilo de redacción que el usuario se sienta
atraído con lo que recibe.
Figura 28. Modelo de Email marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
69
Se caracteriza por no ser invasiva a la privacidad del usuario sin necesidad de
saturarlo y estos no den de baja lo correos
Estrategias del Email marketing De esta forma se pueden llevar a cabo diferentes tipos de campañas en la estrategia de
email marketing.
Newsletter: Es un boletín que contiene información actualizada sobre el producto o
servicio a una lista de suscriptores, es una manera óptima de estar presente en la mente de
consumidor si es realizado con contenido de valor que atraigan la atención del usuario para
visualizar el contenido del boletín. Es recomendable emitirlo en periodos de tiempo
moderados cada 8 o 12 días; que no llegue a convertirse en un correo invasivo hacia el usuario
y evite formar parte de la bandeja de spam Ortiz (2017).
Campañas estacionales: Es necesario que los anunciantes tengan planificado los
diferentes “season especiales” en lo largo del año; tomando en consideración los gustos,
preferencias, referencias culturales que forman parte de los grupos objetivos (Juarez, 2018).
De esta manera es idóneo realizar acciones originales que se destaquen contra la gran
competencia del momento haciéndolos disfrutar más de las temporadas sin incomodar y los
suscriptores puedan agradar con el anuncio.
Automatización de emails: Es una forma de respuesta automática mediante un email
enviado al usuario cuando realiza una acción establecida por el anunciante. De manera de que
el usuario sienta un trato más personalizado en el momento adecuado recibiendo un correo ya
sea de bienvenida, agradecimiento, fechas especiales, alguna notificación o recordatorio
Spam: Se le define al correo electrónico invasivo a su privacidad, que es enviado a grandes cantidades de
usuarios con fines comerciales. Season: En términos de mercadeo se determina como las diferentes temporadas comerciales que se manifiestan
a través del año en diferentes contextos.
70
importante, actualizaciones de información, clic en alguna página o por suscribirse a algún
sitio (Juarez, 2018).
2.3.8 Plataformas digitales
2.3.8.1 Redes sociales
Como su palabra la define las redes sociales son la unión o estructura que se
especializa en enlazar información ilimitada y en tiempo real con varias personas u
organizaciones por medio del internet.
Al mismo tiempo las conexiones que se realizan por el emisor van plasmadas a través
de diferentes plataformas digitales (Facebook, Instagram, twitter, snapchat entre otras) con el
fin de facilitar la comunicación dejando atrás las barreras de tiempo y espacio. Según:
(Moreno, 2015, p. 24) afirma:
Es un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para reaccionarse
en línea. Está formado por personas que compartan alguna relación, principalmente de
amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesadas en explotar los
intereses y las actividades de otros.
Principales redes sociales
Según (Cruz, 2017) entre las principales redes sociales se encuentran:
Facebook: Esta red social fue fundada en el 2004 por Mark Zuckerberg, posee 1.650
millones de usuarios a nivel mundial. Tiene como fin relacionar a las personas, se caracteriza
por ser versátil y popular a nivel mundial permite informar, publicar, crear comunidades,
compartir diferentes contenidos fotos de tamaño 1200 x 900 px horizontal, álbumes, estados,
noticias, videos) y más (Cruz, 2017).
Clic: Es un término informático que se deriva de la acción de pulsar un botón a través del mouse.
71
Instagram: Esta red social fue fundada en el 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger
posee más de 600 millones de usuarios a nivel mundial, se caracteriza por lo visual y dinámica
que llega a ser tiene como fin que el usuario comparta videos pueden ser en vivo y fotos con
diferentes filtros con un tamaño recomendado de 1080 x 1080px desde un dispositivo móvil
(Cruz, 2017).
Figura 30. Lineamientos para la red social Instagram Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
Figura 29. Lineamientos para la red social Facebook Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
HORA PARA PUBLICAR
12H00 se comparten mas publicaciones y a las 15H00
más me gusta.
12H00 a 13H00 mayor nivel de engagement Sábados y
Domingos.
Branding y dar a conocer la marca a actuales y clientes
potenciales.
Todo tipo de negocios que mantenga contacto directo
con clientes finales.
CONTENIDO Fotos, textos cortos y videos.
FRECUENCIA DE
CONTENIDO
1 y 2 publicaciones pasando un día Con mayor frecuencia los Viernes y fines de
semana.
De lunes a miércoles el grado de compromiso de los usuarios con las marcas
en Facebook baja un 3,5%.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
HORA PARA PUBLICAR
Se recomienda postear entre las 13H00 y 17H00
Las horas de la tarde están en mayor auge.
Captura el momento, crea experiencias visuales
posicionando contenidos hacia el usuario.
Viajes, vida y estilo, diseño, esteticas y
restaurantes.
CONTENIDO
Fotos, videos incluir distintos emojis que llamen su atencion y
hashtags que tematizen las publicaciones.
FRECUENCIADE
CONTENIDO
1 a 2 publicaciones por día se recomienda los dias Lunes, Jueves,
Viernes.Los Domingos se encuentra mayor pico
de interacción y engagement.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
72
LinkedIn: Esta red social fue fundada en el 2002 por Reid Hoffman. Es conocida por ser
una red social para uso de profesionales, negocios o personas que están en busca de plazas
laborales, se manifiesta a través de perfiles compartiendo información relevante relacionada al
mundo corporativo (Cruz, 2017).
Twitter: Esta red social fue fundada en el 2009 por Jack Dorsey, posee alrededor de
319 millones de usuarios a nivel mundial. Se utiliza principalmente para subir, compartir fotos
de tamaño 440x 220px, transmitir videos en vivo, debatir temas de toda índole especialmente
futbol, política, noticias internacionales con un máximo de 140 caracteres (Cruz, 2017).
Figura 31. Lineamientos para la red social Linkedin Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
HORA PARA PUBLICAR
Entre las 07H00 a 08H30 y 10H00 a 11H00
Posee picos de interacción entre la 13H30 a 14H30 por lo
que se usa en horarios laborales.
Oportunidades de negocio ante clientes potenciales y
profesionales.
B2B, Asesorías y búsqueda de talentos.
CONTENIDO Enlaces, Textos cortos.
FRECUENCIADE
CONTENIDO
3 días a la semana, con mayor frecuencia de Martes a Jueves
No es aconsejable los dias Lunes ni los Sábados y Domingos, está completamente
sin interacción.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
73
HORA PARA PUBLICAR
12H00 a 16H00 más usuarios dentro de la plataforma durante horarios laborales.
09H00 a 11H00 Fines de semana.
Video marketing -Perfecta para mejorar el
tráfico de la página.
Negocios de cocina, peluquería, estética y
manualidades.
CONTENIDO Videos con buena resolución.
FRECUENCIA DE
CONTENIDO
Viernes, Sabado y Domingo se encuentra el mayor pico de interacción
(más vistas) y engagement.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
You tube: Esta red social fue fundada en el 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y
Jawed Karim. Posee alrededor de 1000 millones de usuarios a nivel mundial, es la plataforma
principal para visualizar todo tipo de videos on line (Cruz, 2017).
Figura 33. Lineamientos para la red social Youtube Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
Figura 32. Lineamientos para la red social Twitter Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
HORA PARA PUBLICAR
Entre las 20H00 a 22H00 mayor cantidad de
interacción.
Entre las 12H00 y 13H00 el 71% de los usuarios de twitter
se conectan al menos una vez al día.
Difusion de contenídos, ideal para promocionar un
blog.
Tecnológicas e informativas.
CONTENIDOTextos cortos (85 caracteres), fotos, videos y participar en foros aportando contenido.
FRECUENCIADE
CONTENIDO
2 tuits por día puede ayudar a aumentar la interacción con la audiencia. Mayor
tráfico los días Miercoles y Jueves.
No es aconsejable los dias los sábados y Domingos.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
74
Snapchat: Esta red social fue fundada en el 2011 por Evan Spiegel. Esta red es
utilizada mayormente por jóvenes está ajustada para dispositivos móviles, permitiéndole
editar, subir, enviar fotos o videos con diferentes filtros de realidad aumentada y localización,
de manera rápida, pero con el tiempo que el usuario determine no más de 10 segundos dentro
de un rango de 24 horas de visibilidad (Cruz, 2017).
Pinterest: Esta red social fue fundada en el 2011 por Paul Sciarra. Permite a los usuarios
crear y guardar tableros de mayor interés, así como también subir imágenes o infografías de
tamaño 222x115px. Es mayormente utilizado por personas que desean recolectar ideas para un
fin específico (Cruz, 2017).
Figura 34. Lineamientos para la red social Snapchat Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
HORA PARA PUBLICAR
22H00 a 24H00 mas jovenes dentro de la plataforma durante horarios nocturnos.
21H00 a 24H00 los fines de semana.
Resaltar eventos especiales y promociones.
Peluquerías, boutiques, cines, restaurantes, bares
entre otros.
CONTENIDO Fotos o Videos con buena resolución.
FRECUENCIA DE
CONTENIDOViernes y Sábado los mejores días para
subir contenido.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
75
2.3.8.1.1 Landing page
Se define como la página de destino al que se enlaza el usuario (sitio inicial) por medio
de algún anuncio que llamó su atención en la página web del anunciante y decide conocer más
sobre la información la página con un único fin generar una acción determinada (Moder y
Florensa, 2017).
2.2.10.2 Composición de las landing pages
Títulos directos, cortos y atractivos para llamar la atención del usuario a la
página.
Debe presentar contenido de valor, opiniones y testimonios para cumplir la
acción que se requiere por parte del anunciante y manifestar confianza para los
que la visitan.
Acompañar la información con elementos multimedia (videos e imágenes) para
mayor interés por el usuario.
Figura 35. Lineamientos para la red social Pinterest Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Garcia LLorente, 2016)
HORA PARA PUBLICAR
20H00 a 23H00 más usuarios dentro de la
plataforma despues del trabajo.
21H00 a 24H00 Fines de semana.
Ayuda a promocionar los productos de forma visual y
atractiva.
Moda, viajes, diseño, estética, hosteleria y
organizador de eventos.
CONTENIDO Fotos e infografías.
FRECUENCIA DE
CONTENIDOSábados y Domingos idóneos para
publicar.
QUE PERMITE
TIPO DE NEGOCIO
76
Solicitar al usuario información optima a través de sencillos formularios que
sirvan como soporte para el anunciante.
Colocar llamadas de acción (botones) que induzcan al usuario a una acción en el
sitio.
Adoptar métricas adecuadas para evaluar los resultados de la landing page.
2.3.9 Herramientas digitales - marketing en buscadores
Se define como aquellos sistemas informáticos utilizados para optimizar y
promocionar una página o sitio web en los resultados de búsqueda que efectué un usuario en
un momento determinado, contribuyendo a una mayor visibilidad en los diferentes buscadores
digitales.Entre los principales se encuentran los siguientes que se componen del SEO y del
SEM:
Métricas: En términos digitales se define como los datos numéricos que manifiestan el rendimiento de una
acción ejecutada a través de medios on line.
Figura 36. Modelo de Landing pages Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
Figura 37. Buscadores digitales Elaborado por: Leyken Zambrano M.
77
2.3.9.1 SEM
El marketing en motores de búsqueda (Search Engine Marketing), es una estrategia
que busca promover el contenido digital junto con un conjunto de acciones que son pagadas
por los anunciantes y se les permita optimizar, aumentar la visibilidad del contenido y
posicionarse entre los primeros resultados de los motores de búsqueda. Se puede destacar que
los anuncios financiados en internet, permiten que los buscadores sujeten contenidos de
calidad (Marín, 2014).
Ventajas del SEM
Las ventajas del SEM según Cervera (2015), define las siguientes:
Se accede a mayores cifras de usuarios de manera rápida.
Permite segmentar el target que quiere llegar un anunciante.
Una campaña ejecutada de manera óptima permite al anunciante recuperar la
inversión costeada en corto tiempo.
Es medible eso le permite al anunciante verificar si los resultados en base a los
objetivos planteados están dando frutos.
Figura 38. Modelo de SEO y SEM Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Fuente: Extraída de fuente web
78
CPM
•COSTE POR MIL IMPRESIONES
El anunciante cancela por cada mil veces que el
anuncio aparece en un resultado de
búsqueda.
CPC
• COSTE POR CLIC
El anunciante solo cancela
cuando el usuario hace clic en el
anuncio.
CPL
•COSTE POR LEAD
El anunciante cancela en el
momento en que el usuario hace clic en el anuncio y
ejecuta una acción dentro de la página
web.
CPA
•COSTE POR ACCIÓN
El anunciante solo cancela cuando el usuario hace clic en el anuncio y este realiza una
compra o contratación de un
servicio.
Formas de pago del SEM Modelos de pago o de negociación del SEM
2.3.9.2 SEO
Optimización en motores de búsqueda (Search Engine Optimization) es el proceso de
aumentar la visibilidad de un sitio web o blog en los resultados de búsqueda de manera
orgánica (no financiados) utilizando diferentes tipos de métodos para optimizar el
posicionamiento que se requiere con el uso de una o varias palabras claves (Prato y Villoria,
2010).
Ventajas del SEO
Manifiesta Prato y Villoria (2010) entre las ventajas del SEO definen las siguientes:
Sirve para atraer tráfico de calidad, únicamente los usuarios en base a palabras
claves pueden ubicar el sitio en las primeras posiciones.
Mayor visibilidad de manera orgánica.
Sitio web: Se considera a todo lugar o espacio que es accesible al internauta bajo el mando de una URL en
internet. Blog: En español significa bitácora y es el sitio web donde el usuario publica contenido de valor
frecuentemente.
Figura 39. Modelos de pago o negociación Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Cervera, 2015).
79
Uso de palabras claves
En URL de la web.
Titulos de los textos.
Textos de las páginas.
Archivos de imágenes.
Puede demorar un tiempo conseguir el posicionamiento, pero una vez logrado
se puede obtener de manera constante flujo de tráfico .
2.3.9.3 Palabras claves o keywords
Se define como el conjunto de términos que utilizan los usuarios para hallar
información específica de algún contenido en los buscadores. Hoy en día no solo se utilizan
keywords por parte de los anunciantes para introducirlas en los campos de textos, sino también
longtail frases descriptivas más específicas que permitirán que el usuario encuentre lo que
desee en menor tiempo, la competencia será mínima y aumentara la posición del sitio en los
buscadores (García Llorente, 2015).
Trafico: En términos digitales son todos los usuarios que de alguna manera han realizado una visita en algún
sitio de una plataforma digital.
Figura 41. Uso de palabras claves Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Prato y Villoria, 2010)
Figura 40. Claves para el posicionamiento SEO Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Prato y Villoria, 2010)
Generar contenido
De calidad y con frecuencia, que satisfagan las
necesidades los usuarios.
Arquitectura web Facilidad para ser analizado por los
motores de búsqueda y el
tiempo de descargar sea
menor a 3 segundos.
Conseguir enlaces
Con contenido atractivo que se
visitado por usuarios.
Tener presencia en redes
Entre más se compartan enlaces a la web y contenidos en redes sociales se
incrementara el posicionamiento de
forma positiva.
CLAVES PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO SEO
80
Características de las palabras claves
Según García (2015), las define de la siguiente manera:
Deben ser relevantes al contenido.
Estas tendrían que ser directas, fáciles de recordar y buscar.
No deben mantener grandes cantidades de competidores.
Deben estar orientadas a las posibles búsquedas de los clientes.
2.3.10 Formatos digitales
El internet brinda la oportunidad al anunciante de realizar inserciones publicitarias en
las estrategias digitales que realice el anunciante, los formatos que se disponen hoy en día son
numerosos y cada uno aporta con el objetivo de atraer la atención del usuario en un tiempo
determinado.
2.3.10.1 Botones
Los botones deben indicar que labor tiene cuando el usuario dé clic en ese espacio, se
consideran una versión más pequeña del banner común, suelen ser llamativos y se caracterizan
por contener información limitada (verbos de acción) normalmente en un lateral de la página
(Ruiz, 2018).
Figura 42. Modelo de Keywords Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Fuente: Extraída de fuente web
81
2.3.10.2 Banners
Esta herramienta publicitaria consiste en exhibir un formato grafico llamativo o con
códigos HTML (textos y vínculos) dentro de una página digital. Caracterizándose por
contener formatos geométricos con dimensiones estándares y diferentes clasificaciones; el
objetivo de estos elementos es captar la atención del visitante para comunicar un mensaje con
fines comerciales (Ruiz, 2018).
Códigos HTML: (Hypertext markup language) significa lenguaje de marcado de hipertexto, es un lenguaje de
programación que sirve para describir la estructura y apariencia de una página web y del contenido a emplear.
Figura 44. Modelo de banners digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
Figura 43. Botones digitales Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
82
22.3.10.3 Rascacielos
Es semejante al banner tradicional con la diferencia que estos son verticales y se
colocan en un margen de página web, existen dos tipos los fijos que se mantienen en una
misma posición o los voladores que retornan a su posición establecida. No es invasivo a pesar
de su constancia (Ruiz, 2018).
2.3.10.4 Pop up
Se sitúa como una ventana emergente o como el contenido publicitario que surge de
manera repentina al momento que el usuario está navegando. Esta herramienta se ajusta al
tamaño del monitor o a cualquier dispositivo utilizado por parte del usuario; a diferencia del
Pop under que en este caso la ventana se sitúa en la parte baja de la página web, pero ambos
manifiestan información que resulte ventajosa y pueda visualizar el material promocional que
se quiere dar a conocer por los anunciantes (Ruiz, 2018).
Figura 45. Modelo de Rascacielos digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
83
2.3.10.5 Intercomerciales
Es el contenido visual con una duración de 5 a 10 segundos que aparece de manera
inesperada al momento que el usuario está descargando o desea visualizar algún sitio en
específico, se caracterizan por ser atractivos e inmediatos al querer transmitir contenido en el
tiempo permitido (Ruiz, 2018).
2.3.10.6 Robapáginas
Es parecido a un banner, pero se ubica en la columna central de la página web o puntos
principales que considere el anunciante, los tamaños son estandarizados pueden ser cuadrados
o rectangulares.
Figura 46. Modelos de Pop up- Pop under digitales Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
Figura 47. Modelo de Intercomercial digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
POP UP POP UNDER
84
Figura 49. Modelo de Layer digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
2.3.10.7 Layer
Es la aparición de un spot llamativo sin previo aviso que contiene algún anuncio
publicitario, al momento que está cargando la dirección asociada (URL ) a lo que el usuario
está buscando, desaparece de forma automática o por el usuario.
Layer: En español significa capa pero en términos digitales hace referencia a un formato publicitario que
aparece de manera emergente. URL: (Uniform Resource Locator) Localizador de recursos uniformes, es el dominio o dirección que le
pertenece a cada página o sitio que engloba el internet.
Figura 48. Modelo de Robapáginas digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Extraída de fuente web
85
Figura 50. Uso del internet en el Ecuador Fuente: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2017)
2.3.10 Datos estadísticos de las redes sociales en el Ecuador
Antes de examinar el uso de las redes sociales en el Ecuador, debemos reconocer que
la manifestación del internet en la sociedad, ha permitido desenlazar y convertirse en una era
informática donde la sistematización de comunicación a nivel mundial prevalece, a través de
distintas maneras, formatos, lugares y tiempos.
En el Ecuador existe una población de 17.266.882 de habitantes donde según el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2017) el 58,3% de la población de 5 años y más
utilizó el internet durante ese año, de manera que el 40,7% de las personas sean hombres y
mujeres hicieron uso del internet para adquirir información y un 31,0% recurrió al internet
como un medio de comunicación en general. Con una frecuencia diaria del 74,7% en los
habitantes del cual un 31,9% utiliza un smartphone para revisar sus redes sociales.
Se puede considerar que el acceso a las redes sociales es una acción que se realiza de
manera frecuente en los Ecuatorianos por las múltiples formas que puede ser utilizado que van
desde el entretenimiento, información, noticias, compra y venta y más; según un informe de
Formación Gerencial Business Advisors (2018) en el Ecuador las redes sociales con mayor
preferencia por los usuarios se encabezaron de la siguiente manera en primer lugar Facebook,
PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN INTERNET A NIVEL NACIONAL
86
Figura 51. Audiencia de las redes sociales en el Ecuador Fuente: (Computerworld, 2019)
segundo lugar Instagram, tercer lugar Twitter y cuarto lugar linkedIn; para mensajeria
instantenea se encuentra entre los dos primeros Whatssapp y facebook messenger; para
visualizar videos You tube y entre los bucadores mas utilizados se encuntra en primer lugar
Google y segundo lugar Yahoo, esto resume que más de la mitad de Ecuatorianos posee una
cuenta en alguna red social.
.
Las redes sociales cubren diferentes estructuras económicas en el país, uno de esos son
los microempresarios debido a que esta herramienta brinda beneficios como “adaptación al
cambio, toma de decisiones y soluciones de problemas compartidos: permite escuchar los
problemas de los clientes y decisiones más rápidamente, comunicación efectiva, costes
estructurales bajos, visibilidad, publicidad y gratuidad” (Caballero Rodríguez, 2015, p. 40).
87
Figura 53. Utilización de redes sociales en el Ecuador Fuente: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015)
Figura 52. Tarifas por pautar en redes sociales en el Ecuador Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Prato y Villoria, 2010).
Según datos del Instituto Nacional de Estadisticas y Censos (2015) En ese periodo
existió un incremento en el uso de las redes sociales en Ecuador con un 58,5% como medio de
comunicación de las empresas, de las cuales el sector comercial mostro un incremento de
0,6% a diferencia del año anterior, por el uso de estas herramientas digitales para efectuar sus
ventas.
La mayoría de los negocios inician con una inversión
de al menos $10USD al día para campañas locales.
Solo paga cuando los usuarios deciden mirar su
anuncio durante, al menos, 30 segundos.
O cuando hacen clic en una superposición de
llamado a la acción, en una tarjeta o en un banner
complementario.
El anunciante define el importe total que quieres
gastar cada día o a lo largo de la campaña.
El anunciante define una puja (el importe máximo que estás
dispuesto a pagar cuando alguien vea el anuncio o realice
la acción deseada).
En paises de America Latina los valores se mantiene en este rango
El CPC (Coste por clic) medio de varios países en 2016 es es de $0.06
EL CPL (Coste por like) medio de varios países en 2015 es de $0.07
La publicidad en Instagram ofrece un plan en el cual se puede pagar por el
número de interacciones o por las impresiones (CPM).
El CPC de Instagram es $0.0,01 o 0,02 centavos de dólar.
El anunciante define una puja (el importe máximo que estás dispuesto
a pagar cuando alguien vea el anuncio o realice la acción deseada).
Se debe tener en cuenta que las tarifas para un anuncio en una red social pueden variar por el tipo de plataforma digital, la audiencia a la cual se dirigen (segmentar por el grupo objetivo), el tiempo de duración del anuncio, las veces que aparecerá y el presupuesto con el que cuenta el anunciante para ejecutar alguna acción publicitaria en
estos medios.
88
En vista de que las PYMES tienen muchos problemas para administrar los escasos
recursos de comunicación que tienen para sus empresas, ya sea porque invierten en campañas
que no son las adecuadas o porque van dirigidas no siempre al público apropiado
desperdiciando tiempo y dinero; o bien porque no invierten en ninguna campaña de
comunicación (Hoyos y Lasso, 2017, p. 67). Muchos de los microempresarios utilizan estas
plataformas digitales por las facilidades de acceso, el contacto directo y personalizado que
presta hacia los clientes y por las diferentes maneras de promocionar y vender productos o
servicios a través de estas herramientas digitales.
Mediante un estudio del (Telegrafo, 2013) sobre la usabilidad y acceso a las
tecnologías de la información y comunicación (TIC) revelo que los microempresarios
alcanzan un 48,6% del sector productivo en hacer uso del internet para la toma de acciones
publicitarias. Estas muchas veces pueden ser ejecutadas por parte de ellos de manera
superficial basándose en la información y asesorías que encuentran en la web o simplemente
valiéndose de los conocimientos empíricos para efectuar estrategias on line sin necesidad de
invertir cantidades significativas de dinero; sin embargo no aprovechan de manera adecuada
los beneficios que prestan estas aplicaciones informáticas si se las usa de forma profesional, es
necesario que toda empresa con actividades comerciales cuente con el apoyo de personal
capacitado en medios digitales para obtener un buen desempeño comercial a través de estas
herramientas de permiten comunicación directa y efectiva para los negocios en la actualidad.
89
2.4 Fundamentación Económica
Antes de examinar la aportación de los emprendedores en sector económico en el
Ecuador, se propone exponer la definición del mismo, establecida por la Ley Organica De
Economia Popular y Solidaria (2011) de la siguiente manera:
Art. 75.- Emprendimientos unipersonales, familiares y domésticos. - Son personas o
grupos de personas que realizan actividades económicas de producción, comercialización de
bienes o prestación de servicios en pequeña escala efectuadas por trabajadores autónomos o
pequeños núcleos familiares, organizadas como sociedades de hecho con el objeto de
satisfacer necesidades, a partir de la generación de ingresos e intercambio de bienes y
servicios. Para ello generan trabajo y empleo entre sus integrantes.
Según datos del Consejo Internacional para la pequeña empresa (ICSB, 2017) afirma
que este tipo de negocios, pertenecen al sector formal o informal de la economía,
representando más del 90% del total de empresas, generando entre el 60% y el 70% del
empleo y son responsables del 50% del Producto Interior Bruto (PIB) a nivel mundial.
En segunda instancia las ventas realizadas por microempresas representan
aproximadamente el 25.7% del PIB y sobre el 10% de los ingresos netos totales obtenidos en
el Ecuador, en efecto las microempresas juegan un papel importante en la economía del país,
aproximadamente hasta el año 2017 el número de microempresas registradas según el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos [INEC] fue de un 90.78% a nivel nacional seguida de las
medianas empresas, con diferentes tipos de actividades económicas entre las principales los
servicios con un 40.84% y el comercio con 36,13%.
90
Según la Ley Orgánica para la Reactivación De La Economía y Fortalecimiento de la
Dolarización y la Modernización de la Gestión Financiera (2017) afirma que:
Se hace necesario el impulso al emprendimiento, con especial énfasis en las micro y
pequeñas empresas; y la Economía Popular y Solidaria. Este sector genera 7 de cada 10
empleos que existen en el país y abarcan el 98% de las unidades productivas del Ecuador (p.
4).
Podemos condensar lo dicho hasta aquí que las microempresas de una forma u otra
contribuyen a los ciudadanos por la falta de plazas laborales a las que están expuestos debido
al estancamiento económico que puede existir o la falta de experiencias que las grandes
Figura 54. Estructura de empresas según su tamaño en el Ecuador Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017)
ESTRUCTURA DE EMPRESAS SEGÚN SU TAMAÑO EN EL AÑO 2017 2017
ESTRUCTURA DE EMPRESAS POR SECTOR ECONÓMICO EN EL ECUADOR 17
Figura 55. Estructura de empresas por sector económico Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017)
91
empresas pueden exigir; así mismo las reformas laborales más flexibles que se han planteado
por el gobierno; incitan a desarrollar emprendimientos por las múltiples ventajas que
manifiestan crear nuevos productos y servicios con un capital moderado, la generación de
empleos en la sociedad en diferente actividades como en el comercio, los servicios y la
industria artesanal de igual manera aporta en la solvencia económica de los dueños y la
introducción en nichos de personas que las grandes empresas no acceden para satisfacer sus
necesidades. En resumen, todos estos factores se condensan para alcanzar el éxito de las
microempresas.
En sus inicios el escenario por las cuales deben atravesar las microempresas para lograr
un crecimiento y llegar a ser competitivas en el mercado se puede presentar un poco complejo;
por los costos de materias primas, ámbitos que no dependen de los mismos ya sean laborales,
tributarios o externos al país que pueden influir en su desarrollo. Es por esto que el gobierno
Nacional se ha visto regido en brindar el soporte que necesitan e incentivos a los
microempresarios para hacer prevalecer su trabajo en la sociedad exonerándolas en los
primeros tres años de apertura el pago del Impuesto a la Renta y tarifa general siempre y
cuando estas generen mayor fuerza laboral y valor agregado a la producción nacional.
Potenciando e incrementando las oportunidades de desarrollo en diferentes sectores,
implementando una cultura sólida e innovadora en el mercado Ecuatoriano.
92
2.5 Fundamentación Legal
2.4.1 Constitución de la república del Ecuador
Establece en la sección tercera - Comunicación e Información.
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos
los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con
sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de
condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones
de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación
de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a
otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la
comunicación.
2.5.2 Ley orgánica de comunicación III suplemento
Título I - Disposiciones preliminares y definiciones:
Art. 3.- Contenido comunicacional. - Para los efectos de esta ley, se entenderá por
contenido todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda e intercambie a
través de los medios de comunicación social.
Art. 5.- Medios de comunicación social.- Para efectos de esta ley, se consideran
medios de comunicación social a las empresas, organizaciones públicas, privadas y
comunitarias, así como a las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que
93
prestan el servicio público de comunicación masiva que usan como herramienta medios
impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos
pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet.
Sección II - Derechos de igualdad e interculturalidad:
Art. 35.- Todas las personas tienen derecho a acceder, capacitarse y usar las
tecnologías de información y comunicación para potenciar el disfrute de sus derechos y
oportunidades de desarrollo.
Título IV - Regulación de contenidos:
Art. 69.- Suspensión de publicidad. - De considerarlo necesario, y sin perjuicio de
implementar las medidas o sanciones administrativas previstas en esta Ley, la
Superintendencia de la Información y Comunicación podrá disponer, mediante resolución
fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de publicidad engañosa.
2.5.3 Plan Nacional de desarrollo – Toda una vida
Objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico
sostenible de manera redistributiva y solidaria.
El presente artículo establecido por medio del plan Nacional toda una vida, manifiesta
promover diferentes sectores que incorporen la creación o el fortalecimiento de nuevos
emprendimientos donde se vea reflejado el talento y las capacidades de los ciudadanos dentro
del territorio Ecuatoriano.
De manera que se vean reflejados los aportes en la economía que engloba al país. De
forma justa y equitativa donde se favorezcan ambas en el proceso de emprendimiento, desde el
respaldo en la utilización de diferentes recursos naturales para su desarrollo y se enfatice la
protección intelectual, la creatividad, el esfuerzo y el valor añadido a los diferentes productos
o servicios que se llevan a cabo en un momento determinado.
94
2.5.4 Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación
Art. 2.- Objetivos de la ley.
Literal D. Establecer mecanismos para el desarrollo de la cultura empresarial y el
emprendimiento a través del fortalecimiento del sistema público y la creación de una red de
instrumentos de fomento productivo.
Literal G. Propender el desarrollo productivo de las empresas hacia la innovación,
generando para ellas condiciones de competencia en igualdad de oportunidades, expandiendo
la base productiva y su capacidad emprendedora, para así liberar las potencialidades creativas
de generar trabajo de mejor calidad, de aportar al sostenimiento de las fuentes productivas y al
desarrollo territorial equitativo y autónomo.
Literal H. Desarrollar programas de soporte técnico, financiero y administrativo para
emprendedores que acompañen en el desarrollo y sostenibilidad de sus emprendimientos,
creando un ambiente innovador, controlado y seguro.
Literal J. Promover el acceso al financiamiento público y privado para los
emprendedores.
Literal K. Promover la formalización de los emprendedores, el incremento de su
producción y su capitalización.
Literal L. Coordinar la interacción y sinergia ente los actores públicos y privados que
se conforman el ecosistema emprendedor.
2.5.5 Ley orgánica de defensa del consumidor
Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores: 1.
Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios; 2. Preocuparse de
no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan resultar
peligrosos en ese sentido; 3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así
95
como la de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y, 4. Informarse
responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a consumirse.
96
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Alcance de la investigación
“Esta sección explica los alcances del proyecto de investigación, especificando con
claridad y precisión hasta donde se pretende llegar y profundizar en la investigación” (Avila
Baray, 2006).
Referente a la investigación que se llevará a cabo en el desarrollo del siguiente trabajo
de titulación, se establecerá como resulte necesario procesos sistemáticos y metodológicos que
permitan alcanzar de manera adecuada y oportuna exploraciones del contexto bajo estudio.
3.2. Metodología de la investigación
Una vez que el investigador ha definido con que enfoque realizará su trabajo y cuáles
son los datos que debe buscar para lograr los objetivos y probar la hipótesis, debe pasar a
seleccionar cuáles son los métodos, técnicas e instrumentos más adecuados y, en el caso de
estos últimos, cuando lo que exista no son más apropiados, los modifica o construye de
acuerdo con los fine de la investigación (Hernandez, Ramos, Placencia y Indacochea, 2018, p.
93).
La metodologia “Tiene como fin establecer cómo se llevará a cabo la investigación, se
diseña detalladamente la estrategia para obtener la información y las actividades para darle
respuesta a los objetivos planteados (Lerma González , 2016, p. 74).
De esta manera se puede definir a la metodología como el proceso sistemático de
métodos y técnicas que recopilan datos y van encaminando o dándole sentido a lo largo de la
investigación, para la posible solución de problemas.
Considerando que en la investigación que se llevará a cabo, se establecerá el enfoque
de la misma, de manera oportuna desde la parte cuantitativa, cualitativa y mixta; el diseño de
97
Cualitativo Cuantitativo Mixto
la investigación será a través de campo, bibliográfica y descriptiva valiéndose además de
técnicas necesarias que complementen la recolección de datos, recurriendo a encuestas y
entrevistas desde una perspectiva realista y técnica que aporte información necesaria para
descubrir características o posibles hipótesis originadas a través de los métodos empleados.
“Debido a las diferentes premisas que las sustentan, desde el siglo pasado tales
corrientes se han “polarizado” en dos aproximaciones principales para indagar: el enfoque
cuantitativo y el enfoque cualitativo de la investigación” (Hernandez, Fernandez, y Baptista,
2010, p. 4).
En concordancia con el diseño y los indicadores, se definen tanto las técnicas como los
instrumentos de recolección de datos o información, iniciando con ello la etapa de desarrollo y
ejecución o etapa técnica manifestó (Muñoz Rocha , 2015, p. 72).
De esta manera el enfoque de la investigación que se planteará, da una pauta hacia el
tipo de resultado que se pretende concebir del objeto de estudio, sosteniendo que para una
investigación se necesitan ambas visiones que a la larga se complementan por el análisis
profundo y teórico (cualitativo) que argumenta y evaluá la parte razonable de los datos
obtenidos y por otra parte se encuentra la visión medible (cuantitativo) que se basa a través del
uso de variables que ayuden a interpretar los resultados obtenidos de los diferentes métodos
empleados y de esa forma se logre llegar a una conclusión consólida.
Figura 56. Enfoques de la investigación Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Muñoz Rocha , 2015)
Enfoques de la investigación
98
Descubrir ideas con objetos generales de la investigación
Observar e interpretar
Sin estructura rigurosa
Resultados subjetivos
Pequeñas muestras en ambientes naturales
3.2.1. Método cualitativo
“Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar
preguntas de investigación en el proceso de interpretación” (Hernandez, Fernandez y Baptista,
2010, p. 4).
Según Lerma (2016), la investigación cualitativa parte de los hechos documentados,
del análisis de fuentes bibliográficas o hemerográficas, o si caso hace observaciones sobre los
hechos, las costumbres, los interpreta y emite de manera argumentada sus conclusiones.
El método cualitativo se llevará a cabo a través de la recolección de datos e
información que se adquiera por las entrevistas realizadas a la propietaria del establecimiento
Dulce Arte y al especialista en marketing Edison Jiménez H. Además de la ficha de
observación ejecutada en el proceso de investigación.
3.2.2. Método cuantitativo
“Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y
el análisis estadistico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorias”
Características del método cualitativo
Figura 57. Características del método cualitativo Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Lerma González, 2016)
99
Probar hipótesis de preguntas específicas de investigación
Medir y probar
Categorías y respuestas estructuradas
Resultados objetivos
Muestras amplias para producir resultados generalizados y válidos
(Hernandez, Fernández y Baptista, 2010, p. 4).
Según (Gutierrez Brito, 2013, p. 8) “Es información cuantitativa la que toma en
consideración lo que cualquiera pudiera contar en términos numéricos y/o estadisticos”.
El método cuantitativo se ejecutará a través de la medición y tabulación de los
resultados arrojados por la encuesta formulada a los clientes más recurrentes del
establecimiento Dulce Arte por medio de las herramientas de google forms.
De esta manera se pretende analizar el comportamiento del usuario ante las estrategias
publicitarias y las preferencias que demandan hoy en día los mismos, para hacer el uso
apropiado que brindan estas herramientas, promover acciones publicitarias en medios digitales
que sean de su agrado y se ajusten a los recursos y necesidades con los que cuenta la dueña
lográndose posicionar en el mercado de insumos alimenticios para repostería.
3.2.3. Método mixto
“Un enfoque mixto supondrá, por tanto, que en una misma investigación se utilicen
tantas técnicas cuantitativas como cualitativas” (Amor y Serrano, 2017, p. 18).
Características del método cuantitativo
Figura 58. Características del método cuantitativo Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Lerma González, 2016)
100
Indagaciones más dinámicas
Brinda datos, fuentes y contextos de manera más variada
Oportunidad para potenciar destrezas en la investigación
Mayor posibilidad de éxito al presentar los resultados de la
investigación.
De esta manera en la investigación se pretende establecer este método que permita
complementar la parte cualitativa con la cuantitativa. Recolectando y profundizando en los
datos obtenidos de los distintas técnicas (fichas, encuestas y entrevistas) evaluando los
resultados y puntos fuertes desde una perspectiva más general, con el objetivo de tomar
mejores decisiones e interpretaciones más eficaces al momento de realizar un compendio de la
metodología en la investigación planteada.
3.3. Tipos de investigación
En cuanto al objeto de estudio que abarca la siguiente investigación se han tomado en
consideración las siguientes tipologías:
3.3.1. Investigación descriptiva
Según (Calduch Cervera, 2014, p.29) este tipo de investigacion:
Consiste en realizar una exposición narrativa, numérica y/o gráfica, lo más detallada y
exhaustiva posible de la realidad que se investiga. El objetivo de este método es disponer de
un primer conocimiento de la realidad tal y como se desprende de la observación directa que
Características del método mixto
Figura 59. Características del método mixto Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Lerma González, 2016)
101
realiza el investigador y/o del conocimiento que ha adquirido a través de las informaciones
indirectas obtenidas.
En el objeto de estudio la investigación descriptiva se presentará a través del análisis y
observación ante los comportamientos, características y necesidades que poseen los
consumidores, las preferencias de comunicación e interacción con la marca, la recolección de
datos en base a las encuestas, entrevistas y ficha de observación, para de esa forma llegar a
obtener desde una perspectiva más general lo que se está investigando y cuál es la realidad a la
que se es siendo participe en la investigación.
3.3.2. Investigación de campo
(Palella Stracuzzi y Martins Pestana, 2012, p. 88) Manifiestan que, “La Investigación
de campo consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los
hechos, sin manipular o controlar las variables”.
Por consiguiente este tipo de investigación permitirá tener un acercamiento más directo
para recabar datos de la situación actual del establecimiento, desde diferentes puntos de vista
mediante la información que se obtendrá a través de las personas entrevistadas personalmente
con aportes tanto técnicos como reales de los acontecimientos que envuelven al
establecimiento, y el grupo de personas que serán encuestadas para considerar sus opiniones y
respuestas como soporte para adquirir información pura sin necesidad de ser manipuladas
extrayendo de lo positivo fortalezas para Dulce Arte y de lo negativo oportunidades para
mejorar.
3.3.3. Investigación bibliográfica
Según (Palella Stracuzzi & Martins Pestana, 2012, p. 87) este modelo de investigación
se fundamenta en la revisión sistemática, rigurosa y profunda del material documental de
cualquier clase. Se procura el análisis de los fenómenos o el establecimiento de la relación
102
entre dos o más variables. Cuando opta por este tipo de estudio, el investigador utiliza
documentos, los recolecta, selecciona, analiza y presenta resultados coherentes.
A lo largo de la investigación se ha optado por hacer uso de información relevante con
conceptos argumentados de distintas fuentes y autores recopilando información apropiada,
para llegar a una posible solución ante el problema que presenta el establecimiento,
seleccionando y analizando lo más significativo de dichos aportes, para así emitir resultados
apropiados y direccionados en base a los objetivos del estudio.
3.4. Población y muestra
3.4.1. Población
“La población es el conjunto de todos los elementos de la misma especie que presentan
una característica determinada o que corresponden a una misma definición, y a cuyos
elementos se le estudiarán sus caracteristicas y relaciones” (Lerma Gonzalez, 2016, p. 52).
En el proceso de investigación la población que se tomará como referencia será el
conjunto de individuos que conforman la base datos del establecimiento Dulce Arte con un
total de 92 personas, las cuales poseen características relevantes que servirán para llevar a
cabo el análisis apropiado.
3.4.2. Muestra
La muestra es un subconjunto de la población. A partir de los datos de las variables
obtenidos de ella (estadísticos), se calculan los valores estimados de esas mismas variables
para la población (Lerma González, 2016, p. 52).
Para Fabregues, Meneses, Rodriguez, y Pare (2016) es importante “Conocerla, y dar
detalles sobre ella en nuestros informes, es fundamental para comprender las limitaciones
inherentes a nuestras medidas y, especialmente, a las conclusiones que obtenemos de ellas” (p.
44).
103
Métodos de encuestas
Correo
Telefónica
Personales
En el punto de
venta
Figura 60. Métodos de encuestas Elaborado por: Leyken Zambrano M.
(Lopez y Fachelli , 2015)
El subconjunto que se ha considerado para representar el tamaño de la muestra en la
investigación, se ha levantado de los datos y características propias de un grupo representativo
de personas que conforman la población del establecimiento (base de datos) destacándose por
la frecuencia de sus compras y el uso de los servicios en el transcurso de los días.
De esta forma el grupo que se ha considerado como objeto de estudio, está integrado
por 20 personas el cual se tiene el acceso apropiado para poder ejercer las interrogantes
necesarias y evaluar los resultados de las mismas en base a la satisfacción y experiencias
recibidas de las necesidades que se hayan presentado.
3.5. Técnicas de investigación
3.5.1. Encuesta
La encuesta se considera en primera instancia como una técnica de recogida de datos a
través de la interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener de manera sistemática
medidas sobre los conceptos que se derivan de una problemática de investigación previamente
construida (Lopez y Fachelli , 2015, p. 8).
104
Esta técnica de investigación mediante el uso de la encuesta se desarrolló en una
plataforma digital con la ayuda de la herramienta de google forms, enviadas a través de sus
correos electrónicos personales, realizando un total de 15 preguntas entre abiertas, de escala y
de verificación que permitan conocer los gustos, intereses y preferencias de los clientes tanto
en la parte comercial como en la publicitaria y de esta manera aporten criterios u opiniones
que beneficien la investigación y por ende al establecimiento.
3.5.2. Entrevista
Según (Villegas Ramos ,2011,p.87) manifiesta que:
En la entrevista, una persona (investigador) pregunta a otra (informante) algo en
relación a una temática determinada, a fin de obtener información concreta sobre dicha
temática. En la entrevista tenemos, al menos, dos personas, la que pregunta y la que responde.
También, a veces puede haber entrevistas grupales, en donde una persona pregunta y las otras
responden.
A lo largo de la investigación se ha tomado como punto de partida los aportes o
conocimientos de la microempresaria, respecto al desenvolvimiento del local en el trascurso
de los años; es así que la entrevista se ha convertido en una técnica de soporte para llevar a
cabo los objetivos de la investigación con mayor precisión a través de una serie de preguntas
netamente profesionales, donde la misma conceda su opinión e información que sea
provechosa para la realización del estudio.
La entrevista figuro de tres etapas fundamentales para conseguir datos de valor:
Inicial: Se explicó cuál era la intención que abarcaba la entrevista en la investigación
del establecimiento.
Desarrollo: Parte fundamental, donde se realizaron preguntas desde el inicio de Dulce
Arte, los objetivos en un mediano plazo o largo plazo, el tipo de estrategias publicitarias y por
105
consiguiente preguntas donde se revele el tipo de cliente que atrae el establecimiento. En esta
etapa se trató de indagar desde un contexto más profundo todo tipo de situaciones por las que
atraviesa el establecimiento al formar parte de un mercado tan competitivo.
Final: En esta etapa para finalizar la entrevista se realizó un resumen junto con la
microempresaria, para plasmar la información netamente seleccionada en la investigación.
3.6. Instrumentos
3.6.1. Cuestionarios
Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) consideran que “Tal vez sea el
instrumento más utilizado para recolectar los datos, consiste en un conjunto de preguntas
respecto de una o más variables a medir” (p. 217).
Fabregues, Meneses, Rodríguez y Pare (2016) Definen “Esta técnica es de elección en
el desarrollo de trabajos de campo que requieran la recogida sistemática y estructurada de
información aportada por un número sustancial de informadores” (p. 28).
El instrumento de investigación que se utilizó para efectuar la entrevista de manera
apropiada y explotar los recursos que ofrece este medio de comunicación directa, fue la
ejecución de un cuestionario o banco de preguntas de tipología abiertas y cerradas que
permitan llevar un orden de los datos y cubrir los vacíos que se puedan presentar a lo largo de
la indagación.
106
35%
65%
Masculino Femenino U otros
3.7. Resultados de la investigación
Resultados de la encuesta
Datos básicos
Género:
Tabla 1 Género de los encuestados
Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje
Femenino 13 65% Masculino 7 35% U otros 0 0% Total: 20 100%
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
Figura 61. Porcentajes del género Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
107
20%
45%
30%
5%
18 - 24 25 - 35 36 - 44 Más de 45
Edad:
Tabla 2 Edad de los encuestados
Rango de edad Frecuencia Absoluta Porcentaje
18 – 24 4 20% 25 – 35 9 45% 36 – 44 6 30% + de 45 1 5% Total: 20 100%
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
Figura 62. Porcentajes de edad Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
108
50%
20%
30%
Redes sociales Recomendación Transitando por el sector
¿De qué manera ud conoció el establecimiento Dulce Arte?
Tabla 3 Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Redes sociales 10 50% Recomendación 4 20% Transitando por el sector 6 30% Total: 20 100%
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
Figura 63. Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
109
Figura 64. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
30%
15%
15%
35%
5%
Productos de repostería
Utensilios de repostería
Curso de repostería
Materiales de repostería
Servicios de repostería
¿Del siguiente listado de productos y servicios, indique qué conoce de lo que
comercializa el establecimiento Dulce Arte?
Tabla 4 Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje
Productos de repostería 6 30% Utensilios de repostería (Moldes, recipientes, accesorios, cortadores, espátulas, brochas, pinzas entre otros…) 3 15% Cursos de repostería 3 15% Materiales de repostería (Frutos secos, colorantes, esencias, fondants, harinas entre otros…) 7 35% Servicio a domicilio 1 5% Total: 20 100%
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
110
0% 0% 15% 55% 30%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Escala 1 Escala 2 Escala 3 Escala 4 Escala 5
Escala 1 Escala 2 Escala 3 Escala 4 Escala 5
¿En una escala del 1 al 5, como se siente con los productos y servicios que se
ofrecen en el establecimiento Dulce Arte?
Tabla 5 Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Escala 1 0 0% Escala 2 0 0% Escala 3 3 15% Escala 4 11 55% Escala 5 6 30% Total: 20 100%
Figura 65. Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
111
75%
25%
Semanal
Quincenal
Mensual
Semestral
¿Con qué frecuencia compra en el establecimiento Dulce Arte?
Tabla 6 Frecuencia de las compras en el establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje Semanal 15 75% Quincenal 5 25% Mensual 0 0% Semestral 0 0% Total: 20 100%
Figura 66. Frecuencia de las compras en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
112
90%
10%
Negocio propio Consumo en el hogar Necesidad por hobbie
¿Cuáles son los motivos de sus compras en el establecimiento Dulce Arte?
Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje Negocio propio 18 90% Consumo en el hogar 2 10% Necesidad por hobbie 0 0% Total: 20 100%
Tabla 7 Motivos de las compras en el establecimiento
Figura 67. Motivo de las compras en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
113
25%
20%
5%10%
30%
10%
Calidad del producto yservicioPrecios accesibles y formasde pagoDescuentos
Atención al cliente(asesorías)Variedad de productos
Envíos a domicilio
¿Qué factores influyen para realizar una compra en el establecimiento Dulce
Arte?
Tabla 8 Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Calidad del producto y servicio 5 25% Precios accesibles y formas de pago 4 20% Descuentos 1 5% Atención al cliente (asesorías) 2 10% Variedad de productos 6 30% Envíos a domicilio 2 10% Total: 20 100%
Figura 68. Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
114
10%
35%
20%
30%
5%
Correo electronico
Pagina web
Blog
¿Del siguiente listado cuál sería su medio digital de preferencia para interactuar
con el establecimiento Dulce Arte?
Tabla 9 Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje
Facebook 2 10% Instagram 7 35% Correo electrónico 4 20% Página web 6 30% Blog 1 5% Total: 20 100%
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
Figura 69. Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
115
6% 17% 19% 30% 28%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Escala 1 Escala 2 Escala 3 Escala 4 Escala 5
Escala 1 Escala 2 Escala 3 Escala 4 Escala 5
¿En una escala del 1 al 5 donde 1 es nada frecuente y 5 es muy frecuente, con qué
frecuencia revisa sus redes sociales diariamente?
Tabla 10 Frecuencia con las que revisa sus redes sociales diariamente
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Escala 1 5 6% Escala 2 14 17% Escala 3 15 19% Escala 4 24 30% Escala 5 22 28% Total:
20 100%
Las redes sociales que se han elegido son las siguientes: Facebook, Instagram, Twitter y correo electrónico.
Figura 70. Frecuencia con las que revisas las redes sociales diariamente Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
116
15%
45%
30%
10%
Mañana (6am A 11am)
Tarde (12pm A 18pm)
Noche (19pm A 24pm )
Mas de las 24 horas(Madrugada)
¿En qué horarios aproximadamente revisa sus redes sociales?
Tabla 11 Horarios en los que revisa sus redes sociales
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Mañana (6am A 11am) 3 15% Tarde (12pm A 18pm) 9 45% Noche (19pm A 24pm) 6 30% + de las 24 horas (Madrugada) 2 10% Total: 20 100%
Figura 71. Horarios en los que revisa sus redes sociales Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
117
20%
40%
40%Redes sociales
Pregunta directamente a la dueña
Material impreso
No está al tanto de las novedades
¿Cómo se entera de las novedades del establecimiento Dulce arte?
Tabla 12 Maneras en que se informa las novedades del establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Redes sociales 4 20% Pregunta directamente a la dueña 8 40% Material impreso 0 0% No está al tanto de las novedades 8 40% Total: 20 100%
Figura 72. Manera en que se informa las novedades del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
118
30%
5%
15%20%
15%
5%
10%Post
Videos
Tutoriales
Transmisiones en directo
Infografías
Historias
Concursos
Imágenes
Tips/ Recomendaciones
¿Del siguiente listado que tipo de contenido visual le gustaría ver a la hora de
interactuar con las plataformas digitales del establecimiento Dulce Arte?
Tabla 13 Contenido que su agrado para interactuar con el establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje Post 6 30% Videos 1 5% Tutoriales 3 15% Transmisiones en directo 4 20% Infografías 0 0% Historias 0 0% Concursos 3 15% Imágenes 1 5% Tips/ Recomendaciones 2 10% Total: 20 100%
Figura 73. Contenido de su agrado para interactuar con el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
119
55%35%
10%
Escala 1
Escala 2
Escala 3
Escala 4
Escala 5
¿De la siguiente escala del 1 al 5, cómo calificaría el contenido publicado en las
redes sociales del establecimiento Dulce Arte?
Tabla 14 Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Escala 1 0 0% Escala 2 0 0% Escala 3 11 55% Escala 4 7 35% Escala 5 2 10% Total: 20 100%
Figura 74. Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
120
0%
25%
75%
Escala 1
Escala 2
Escala 3
Escala 4
Escala 5
¿En una escala del 1 al 5, recomendaría el establecimiento Dulce Arte?
Tabla 15 Recomendación del establecimiento Opciones Frecuencia
Absoluta Porcentaje
Escala 1 0 0% Escala 2 0 0% Escala 3 0 0% Escala 4 5 25% Escala 5 15 75% Total: 20 100%
Figura 75. Recomendación del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
121
95%
5%
Si No
¿Le gustaría recibir información del establecimiento Dulce Arte, de manera
regular a través de su correo personal sobre los nuevos productos, promociones y
cursos?
Tabla 16 Permite recibir información a su correo personal
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Si 19 95% No 1 5% Total: 20 100%
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos de las encuestas.
Figura 76. Permite recibir información a su correo personal Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
122
30%
45%
15%
10%
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
¿Con qué frecuencia le gustaría recibir contenidos del establecimiento Dulce Arte
en las redes sociales de su preferencia?
Tabla 17 Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento
Opciones Frecuencia Absoluta
Porcentaje
Diario 6 30% Semanal 9 45% Quincenal 3 15% Mensual 2 10% Total: 20 100% Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.
Figura 77. Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Encuesta
123
3.8 Resultados de las entrevistas
Propietaria del establecimiento Nombre: Carla Gabriela Chile Alvarado / Edad: 27 años / Profesión: Licenciada en
gastronomía
¿Qué la impulso a convertirse en microempresaria?
Bueno en si lo que me impulso a tomar esta decisión fueron las ganas de superación y
desarrollar el espíritu emprendedor que poseo (risas), además de ejercer mi profesión que es
algo que me encanta y por el cual quiero seguir aprendiendo día a día, un punto fuerte fue al
involucrarme en este mundo de la repostería me di cuenta que los grandes mayoristas donde
uno podía adquirir el material o herramientas básicas para la preparación, no prestaban la
debida atención y asesoría a cada cliente, por ese motivo mi idea fue llevar a cabo esta idea
donde el cliente podía adquirir lo que necesite con un buen trato, variedad y a precios
accesibles.
1. ¿Cuántos años posee Dulce Arte en el mercado de insumos alimenticios?
Dulce Arte en la actualidad posee 3 años 6 meses en el mercado y poco a poco ha ido
creciendo.
2. ¿Cuál es el rubro del establecimiento Dulce Arte?
Principalmente la comercialización de todo tipo de productos y materiales para
repostería, de igual manera ofrezco lo que son cursos de repostería cada cierto tiempo con un
número limitado de personas, máximo 10 puesto que me gusta dedicarle el tiempo necesario a
cada integrante al momento de realizar algo que nos apasiona por igual, en este caso la
pastelería; también comercializo en el punto de venta o bajo pedidos utensilios de repostería
que son básicos al momento de preparación y en la actualidad brindo servicio a domicilio para
aumentar la satisfacción de mis clientes.
124
3. ¿Qué diferencia a Dulce Arte de la competencia?
Muy aparte de la calidad de los productos y la variedad que pueden encontrar en el
establecimiento, considero que un factor imprescindible para Dulce Arte es la atención al
cliente las asesorías la forma en que se lo trata haciéndolo sentir no como un cliente sino como
un colega que considere que su lugar para nosotros es importante como microempresa, ya que
sin ellos lo que poseo no existiría.
4. ¿Qué significa para usted Dulce Arte?
Todo (risas), Dulce arte para mi es uno de mis mayores logros, el ser emprendedora en
un mercado tan competitivo me ha ayudado a formar más mi carácter, realizar acciones que
nunca me imaginé hacerlo por una venta y día a día amar más mi profesión.
5. ¿Cómo fueron los inicios del establecimiento?
En lo personal se me presentó un poco complejo por el hecho de pedir un préstamo
bancario para poder aperturar el negocio, de igual manera considero que los nervios son
normales al momento de iniciar una actividad (risas) cuando no tenía la suficiente experiencia
en este campo comercial, pero eso me impulso a tomar fuerza en lo que quería y hacia donde
quería llegar con mi emprendimiento.
6. ¿Se le han presentado situaciones complejas durante el transcurso de las
actividades comerciales?
Por su puesto he tenido que lidiar en el transcurso de los días con grandes cantidades
de competencia en la misma línea, incluso con precios un poco más elevados, pero con una
infraestructura mucho más grande.
7. ¿A qué tipo de cliente está dirigido el establecimiento Dulce Arte?
Dulce Arte está dirigido a todo cliente sea nuevo o con conocimientos en repostería
que tenga la necesidad de preparación de algún platillo dulce y quiere encontrar todo en un
solo sitio con la asesoría apropiada en base a mis conocimientos y experiencia.
125
8. ¿Cuál es el grupo objetivo de Dulce Arte?
La mayor parte de mis clientes son mujeres, jóvenes solteras entre 18 a 30 años y
madres de familia de 35 a 45 años que poseen un negocio propio de comercialización de
pasteles ya elaborados bajo pedido o dan el servicio de catering muchas veces.
9. ¿Cuáles son sus objetivos en un largo plazo?
Estoy muy obstinada por hacerlo en un corto plazo, unos de mis objetivos es agrandar
el establecimiento para poder brindar un mejor servicio.
10. ¿Cuál es el medio de comunicación que utiliza ud con sus clientes?
Whatsapp utilizo por ser un medio práctico para mí, por la falta de tiempo con la que
cuento de forma habitual, pero considero que no es del todo formal para dirigirme a ellos.
11. ¿Realiza acciones publicitarias y qué tipo?
Sí, no muy a menudo, pero si realizo material publicitario los cuales entrego en épocas
especiales del año por ejemplo en navidad, fin de año, día de las madres del padre, san
Valentín etc. Otro tipo de publicidad que realizo es a través del internet pago por publicidad en
Instagram algo que este dentro del alcance de mí presupuesto, con el fin de llegar a obtener
mayor reconocimiento en el mercado.
12. ¿De qué manera los consumidores o clientes potenciales la podrían ubicar?
Por Instagram el cual hace poco instale un botón de acción para enlazar al cliente
directamente a mi cuenta de whatsapp, u otra plataforma que poseo es Facebook, pero no le
doy el movimiento apropiado por falta de tiempo.
13. ¿Por qué hace un mayor uso de Instagram y no de otras plataformas?
Por la facilidad de subir fotos, estar sincronizada con mi cuenta de Facebook, porque
considero que es una plataforma visual muy atractiva para mi tipo de negocio y por las
herramientas que presta para realizar publicidad pagada por ese medio y segmentar el tipo de
cliente al que quiero llegar.
126
14. ¿Realiza algún tipo de estrategia promocional y son comunicadas a todos sus
clientes?
Sí, no son muy frecuentes las estrategias promocionales que aplico, pero considero que
son atractivas para mis clientes realizo concursos, giveaway e incentivos a mis mejores
clientes con el objetivo de fidelizarlos.
Aporte de un profesional
Nombre: Edison Adalberto Hirgua Jiménez /Edad: 45 años /Profesión: Msc. en
marketing
1. ¿Considera que la comunicación en medios digitales es útil para las
microempresas y por qué?
Si, la comunicación on line tiene gran utilidad en diferentes aspectos principalmente en
el ámbito organizacional puede adaptarse a diferentes formatos, ayuda a cumplir sus
objetivos, informarse de manera bidireccional, darse a conocer, retener, fidelizar, buscar
reconocimiento, ganar notoriedad de manera interactiva y reputación de marca que es uno de
los activos más importantes que puede tener una organización en estos tiempos y por supuesto
el sector microempresarial puede verse beneficiado.
2. ¿De qué manera las redes sociales contribuyen a las microempresas?
Las redes sociales son una herramienta apropiada por la fuente de información e
interacción que le brindan al consumidor, cada red social posee características propias y
evidentemente al momento que un anunciante apuesta por estas plataformas puede concebir un
montón de beneficios que se nutren las microempresas al brindarte clientes potenciales
totalmente segmentados, permite estar presente en los primeros sitiales de los motores de
búsqueda aquí entraría el SEO o el SEM donde uno mismo sin necesidad de pagar nada es
127
decir de manera orgánica me pueda rankear mi anuncio o ya sea pagando dependiendo el caso.
De esa manera si es apropiado que las microempresas apuesten por estos medios digitales.
3. ¿Cuáles serían el tipo de estrategias digitales apropiadas para aplicar en las
microempresas?
Debemos segmentar el tipo de contenido, la frecuencia, la difusión o el formato
apropiado pues estos medios on line cuentan con métricas que ayudan a despuntar y apuntar
bien, totalmente diferente al mercado off line el cual uno va direccionando al cliente acá no
nuestro producto está totalmente dirigido y debe ser el cliente quien posee la necesidad para
dirigirse al el mismo.
Aquí entra en juego la estrategia pull el objetivo principal es elaborar colaboración y
conversión el cual es vital y es efectiva, para que sea el usuario el que busca de la marca y la
estrategia push la empresa previamente es quien consigue los canales por el cual comunicarse
y llegar al usuario, de manera que el anunciante genera su publicidad donde está su público
objetivó es decir que si no hago la acción correcta al menos tengo claro a que publico me voy
a dirigir que redes sociales y en que horarios me van a proveer eso por lo tanto es súper
eficiente basarse en estos enfoques a la hora de realizar alguna estrategia de marketing digital.
4. ¿Qué deberían tomar en consideración los microempresarios a la hora de
publicar contenido en medios digitales?
Antes que todo cuidar la reputación y marca, no verse inmerso en algún escándalo de
algún pedido incorrecto, contratiempos, no llego lo que el cliente necesitaba, deben ser
perfectos y por consiguiente progresar en el mercado cuidando a la marca de esos detalles que
pueden traer consecuencias a la empresa.
Para que una estrategia sea efectiva debemos interrelacionar todos esos puntos de vista
ser coherentes con el mensaje, los objetivos el público y los medios; si esta estrategia no
128
genera una acción estaríamos malgastando recursos y dinero teniendo en cuenta que inundar y
desordenar la comunicación es perjudicial.
5. ¿Cuál sería el tipo de formatos que las microempresas deben inclinarse al utilizar
medios digitales?
En lo personal yo recomiendo 3 tipos que me parecen esenciales y apropiados para este
sector económico; uno de ellos son los banners la manera en cómo las personas lo ven debe
ser atractivo, amigable, no debe estar contaminado, ser rápido para que el gatílleo lo lleve a la
conversión. Cabe reconocer que debemos basarnos en el triángulo de oro a la hora de realizar
alguna acción digital el cual de lado izquierdo superior debemos de poner la parte más
importante de nuestro anuncio donde se fija el escaneo del ojo lo conduzca a seducirlo,
contenga una interface rápida y que sea atractiva que no se pase de más de 3 segundos para
evitar que el consumidor decida salir, una landing page con contenido relevante que estén
vinculados con los blogs referente a nuestro productos o a la estrategia que tengamos.
6. ¿Considera oportuno que una microempresa cuente con la colaboración de un
profesional en esta área?
Por supuesto que sí, muy aparte de lo que puede significar el contratar una agencia o
una persona con los conocimientos en el área los microempresarios deben poner en primer
lugar cuáles son sus objetivos, si todo un siempre quieren ser microempresas o crecer en un
mediano plazo es en ese momento que sabe que debe invertir en acciones en presente para que
el día de mañana vea frutos. La colaboración de un community manager vendría bien al ser el
encargado de conectar a la gente con los productos o servicios que la empresa ofrece,
buscando que hacer con las métricas y contestando los agradecimientos en fin es la persona
apta para manejar la imagen, y canalice su reputación de manera óptima.
129
3.9 Resultados de la ficha de observación
Tabla 18 Orden y aseo del establecimiento
ASPECTOS A OBSERVAR: Orden y aseo del establecimiento
1 Presentación personal. 2 Protocolo de atención al cliente 3 Uso de la voz en las asesorías y ventas 4 Desplazamiento en el local 5 Administración del local 6 Supervisión 7 Motivación 8 Manejo de problemas y conflictos
RESULTADOS 7 1
Tabla 19 Ambiente del establecimiento
ASPECTOS A OBSERVAR: Ambiente del establecimiento
1 Limpieza del local 2 Iluminación y climatización 3 Aseo en las estanterías 4 Presentación de productos 5 Instalación y normas de seguridad industrial 6 Infraestructura del local 7 Decoración del local 8 Almacenamiento de productos 9 Orden por secciones de productos 10 Higiene en manipulación de productos 11 Limpieza de la acera 12 Mantenimiento de pintura
RESULTADOS 9 3
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de la ficha de observación.
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de la ficha de observación.
130
Tabla 20 Publicidad y comunicación en el establecimiento
ASPECTOS A OBSERVAR: Publicidad y comunicación
1 Letrero 2 Exhibidores 3 Banners 4 Afiches 5 Góndola 6 Material POP 7 Publicidad interior 8 Publicidad exterior 9 Catálogo de servicios y productos 10 Papelería 11 Base de datos 12 Estrategias promocionales 13 Estrategias publicitarias 14 Estrategias publicitarias en medios digitales 15 Música o armonía del local 16 Colores y decoración
RESULTADOS 6 10
Tabla 21 Etiquetado y calificación del Producto
1 Packaging 2 Calidad 3 Precios 4 Diseño 5 Marca 6 Etiquetado del contenido 7 Etiquetado con valoración y semáforo 8 Embalaje
RESULTADOS 8
ASPECTOS A OBSERVAR: Productos
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de la ficha de observación.
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de la ficha de observación.
131
3.10 Análisis de los resultados
3.10.1 Análisis de la encuesta
Para la elaboración de las encuestas se fijó una muestra de 20 personas, siendo los
mejores clientes escogidos por el hecho de interactuar con mayor frecuencia con el
establecimiento y ser las personas idóneas para emitir algún tipo de observación o calificación
en base a lo que ellos palpan en diferentes contextos del establecimiento Dulce Arte y por
ende estos resultados sean buenos o malos sirvan para sacarle provecho ante el análisis que se
desea.
Iniciando por las preguntas básicas para conocer cuál es el género y la edad a la que se
direcciona el establecimiento, se pudo denotar que la mayor parte de los clientes son mujeres
con un rango de edad entre 25 a 35 años.
Una vez ya conocidas las respuestas de las preguntas principales del tipo de cliente, se
consideró oportuno cuestionar de qué manera ese grupo de personas llegaron a conocer del
establecimiento y que conocen acerca de la gama de productos y servicios que ofrecen en
Dulce Arte, dando como resultado que conocieron del mismo a través de redes sociales eso
puede deberse a la facilidad que prestan estas herramientas para comunicarse de manera más
rápida y directa con las necesidades que presenta el usuario. Y entre lo más conocido están los
productos y materiales de repostería que encuentran en Dulce Arte a la hora de alguna
preparación.
Por consiguiente se cuestionó sobre como calificarían los productos y servicios que se
comercializan en el lugar, cuan frecuente son sus compras y el motivo de las mismas en el
establecimiento, reflejando que el nivel de satisfacción ante lo que les ofrecen es muy bueno,
frecuentando en sus compras dentro de un mayor margen de manera semanal y en algunos
132
casos quincenal, con el objetivo de adquirir productos de distintas gamas para sus negocios
propios o ventas directas sin necesidad de un espacio físico para efectuar las mismas.
Dentro de los factores que influyen para que los clientes realicen sus compras y
prefieran a Dulce Arte se demostró que parte desde la calidad de los productos que adquieren
al sentir confianza en lo que consumen contando con sus debidos permisos, normas y
variedades al que está inmerso el cliente al encontrar todo en repostería en un mismo lugar.
A la hora de interactuar con la marca los encuestados preferirían hacerlo a través de
una plataforma digital con un mayor porcentaje siendo Instagram y como segunda opción una
página web del establecimiento al cual podrían tener accesibilidad las 24 horas del día, siendo
una forma muy práctica de comunicación y de todo tipo de información sobre el local.
Entre la frecuencia de las redes sociales se concretó que son muy utilizadas
diariamente por la información y entretenimiento que permite en los horarios mayormente de
la tarde; esto puede deberse a los lapsos de tiempos libres en horarios de almuerzo o al
momento de dar por finalizadas sus actividades laborales.
Entre las maneras de estar informado de los sucesos del establecimiento un gran
porcentaje de los clientes manifestó no estar al tanto de las novedades puede considerarse que
es por la falta de movimiento en las redes sociales que limitan a que un cliente revise las
cuentas frecuentemente o esté al tanto de los acontecimientos al que puede estar beneficiado
en algún momento; sin embargo el contenido visual al que este le gustaría estar expuesto a la
hora de interactuar con el establecimiento serian post que llamen su atención en segundo plano
quedaron tutoriales que indiquen pasos o procedimientos de alguna receta selecta y los
concursos que permitan mayor interacción y muchas veces sin necesidad de realizar una
compra estar participando para adquirir algún bien a su favor.
133
En cuanto a la calificación del contenido publicado en las redes sociales del
establecimiento la mayor parte de los encuestados lo calificaron como regular, puede
estimarse que es por la poca interacción de la marca con la plataforma, el contenido no
actualizado y de poca relevancia para los usuarios; No obstante un gran porcentaje estaría
dispuesto a recomendar el establecimiento por los múltiples beneficios que presta el lugar,
aceptando recibir información de manera habitual en su correo electrónico sobre los
acontecimientos de la tienda, con una frecuencia semanal de contenido relevante en alguna
plataforma de su preferencia.
3.10.2 Análisis de las entrevistas
Propietaria del establecimiento
Otros de los instrumentos el cual se utilizó a lo largo de la investigación, fue a través
de la entrevista el cual mostro información ventajosa para llevar a cabo el análisis, dando
como desenlace el propósito de convertirse en microempresaria ante los deseos de superación
de la misma contribuyendo no solo al desarrollo personal e independencia financiera de la
misma; sino a nivel nacional formando parte de ese grupo de emprendedores que aportan
activamente a la economía del país.
Es así que decide iniciar su actividad comercial hace aproximadamente 3 años 6 meses,
con un establecimiento dedicado a la comercialización al por mayor y menor de productos,
insumos, utensilios de repostería y a su vez impartir cursos. Manifestó que en el transcurso del
tiempo ha estado expuesta a situaciones complejas que se han presentado por la gran cantidad
de competidores que presenta el mercado, donde la mejor opción es satisfacer al cliente
brindándole calidad y variedad en lo que ofrece logrando que este llegue a fidelizarse con la
marca.
134
Por consiguiente, manifestó que la mayor parte de sus clientes son mujeres siendo
madres de familia entre 30 a 45 años que brindan el servicio de catering para empresas o en
restaurantes dependiendo su actividad; así como también jóvenes solteras de edad de 18 a 27
años que poseen el arte de elaborar todo tipo de platillos dulces y ver de esto una manera de
adquirir ganancias sin necesidad de contar con un negocio ya estructurado.
En cuanto a la parte publicitaria expuso que, si realiza estrategias no de manera
frecuente por falta de tiempo, pero suele ejecutar acciones pagadas que estén al alcance de la
misma en Instagram y por consiguiente que promueven el desarrollo publicitario del
establecimiento. Entre los medios de comunicación que utiliza con sus clientes están
Whatsapp por lo práctico que es al momento de emitir una respuesta y publicidad, pero que no
lo considera como un medio de comunicación formal o adecuado para interactuar con el
cliente.
Se hace hincapié en la parte publicitaria el cual es de vital importancia
establecer cuál es el tipo de estrategia apropiada en base a las necesidades del
establecimiento.
Entre las estrategias publicitarias se pueden plantear de tipología promocional o
de posicionamiento, que permitan al establecimiento surgir con desarrollo
óptimo y mayor reconocimiento en el mercado de insumos alimenticios.
El canal digital o red social que esté ligado a las necesidades y preferencias del
consumidor a la hora de interactuar con el establecimiento Dulce Arte, debe
poseer características atractivas para el usuario que generen mayor visibilidad
del contenido, relacionarse con la audiencia y darle seguimiento sin implicar
mayor coste por parte del propietario.
135
Aporte del profesional
En base a la entrevista realizada al profesional en el área de marketing sobre los
aportes de los medios digitales como vía de comunicación para las microempresas, se pudo
considerar que presentan grandes beneficios siempre y cuando sea utilizada de manera
apropiada por el anunciante o la persona interesada, brinda a estos pequeños sectores
comerciales ejecutar estrategias de comunicación on line de manera interactiva y bidireccional
en muchos casos, ganar notoriedad en el mercado y sobre todo se ajusta a diferentes formatos
que vaya acorde con el presupuesto que posee el propietario.
Manifestó que es realmente importante tener segmentado el tipo de contenido, la
frecuencia, la difusión o el formato direccionado a los usuarios o clientes potenciales que la
microempresa se direcciona.
Los formatos el cual la microempresa puede seleccionar para llevar a cabo la
interacción y comunicación en los usuarios pueden ser los banners por lo amigables que
resultan si están correctamente elaborados, las landing page con contenido relevante que se
destaque los productos o servicios y por último los blogs que sujeten información de valor e
interés tanto para las personas que lo redactan como para los usuarios (lectores) que visitan el
sitio.
Es apropiado que las microempresas utilicen plataformas digitales acorde a las
actividades que realiza y el grupo objetivo al cual se direcciona, sean jóvenes o personas
adultas que buscan otro tipo de fuentes de información a la hora de averiguar preguntas o
inquietudes.
Según las características de las plataformas están las generalistas de contenido como
Facebook, Twitter, o Google+, las profesionales como LinkedIn, de imágenes Instagram y
136
Snapchat y las de video como YouTube que pueden servir como soporte ante alguna estrategia
publicitaria por parte de la microempresa.
El entrevistado consideró oportuno contratar u optar por los servicios de
especialistas en medios digitales, que pueden utilizar y agotar todos los
beneficios que prestan estas herramientas on line para las microempresas.
Cuidar siempre de la reputación y marca no viéndose inmerso en escándalos
que perjudiquen el desarrollo comercial de la misma.
3.10.3 Análisis de la ficha de observación
Otros de los instrumentos el cual se hizo uso a lo largo de la investigación fue la ficha
de observación, el cual permitió evaluar y recolectar datos del establecimiento ya sea de
manera interna como aspectos que rodean el mismo.
Entre los aspectos a observar fueron las evaluaciones hacia la dueña del
establecimiento, su desenvolvimiento y gestión en diferentes situaciones donde se pudo
apreciar que el establecimiento posee un espacio un poco reducido y eso no le permite a la
dueña desplazarse libremente por toda la tienda al momento de realizar una demostración que
induzca a la venta, pero en la parte administrativa si se considera predisposición para atender y
supervisar el desenvolvimiento de la microempresa.
En segundo plano se observó la infraestructura, el almacenamiento y el aseo del
establecimiento, denotando que las instalaciones no permiten ubicar por secciones o categorías
los productos y a su vez perturba en la visualización general del cliente a la hora de adquirir
algún material, mientras que el aseo de las estanterías, la iluminación y las medidas de
seguridad si se cumplen siendo apropiadas para brindar mayor comodidad y seguridad al
cliente y al personal interno.
137
Otro de los contextos a observar fueron las acciones publicitarias y comunicacionales
empleadas en el establecimiento, los cuales se demostró que en esta parte no se han tomado las
debidas gestiones para explotar todos los beneficios de presta esta área en el sector comercial,
dejando de lado estrategias digitales por falta de conocimiento ante estrategias a implementar
que sean del agrado de cliente, promociones o acciones publicitarias (material Pop) que
promuevan el punto de venta.
Y el último aspecto a observar fue el producto, reflejando que el establecimiento se
interesa en comercializar productos de primera, con calidad y el etiquetado correspondiente
que le brinden al cliente satisfacción y seguridad en lo que consume o el servicio que adquiere.
138
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Introducción
Al entrar a este cuarto capítulo, se describirán las principales vías para lograr el
desarrollo efectivo del objetivo general planteado, como punto principal del desarrollo es
realizar un análisis profundo de la situación actual que está atravesando Dulce Arte en el área
digital, un análisis profundo va a proporcionar un diagnostico real de la situación y permitirá
tener una base sólida del campo a trabajar, en donde se debe de tener en cuenta que estos
resultados deben ser claros para formular las debidas conclusiones y recomendaciones.
Con el análisis a realizar se identificará y determinará las posibles causas que frenan el
desarrollo digital del establecimiento una vez evaluadas estas falencias, se propone ejecutar
los procedimientos o directrices para optimizar e implementar mejores contenidos en los
medios digitales, acompañado de un presupuesto de los gastos estimados a lo largo de la
campaña digital.
A continuación, la campaña digital se manifiesta de la siguiente manera:
4.2. Título de la propuesta
MI DULCE INTERACCIÓN
4.3. Objetivos de la propuesta
4.3.1. Objetivo general
Desarrollar una campaña de marketing digital, para el establecimiento Dulce Arte.
4.3.2. Objetivos específicos
Dar a conocer los productos y servicios que comercializa el establecimiento
Dulce Arte, en medios digitales adaptados al consumidor.
Promover la visibilidad de los contenidos publicados en los medios digitales de
mayor aceptación.
139
PRIMERA ETAPA Análisis de la situación actual
SEGUNDA ETAPA Fijación de objetivos
TERCERA ETAPA Diseñar las estrategias y tácticas
CUARTA ETAPA Definir las acciones
QUINTA ETAPA Control de las acciones
Establecer contenido relevante y de valor para captar clientes potenciales y
evitar posibles pérdidas.
4.4. Descripción de la propuesta digital
Con respecto al desarrollo de la campaña de marketing digital para el establecimiento
Dulce Arte, se ha tomado como punto de referencia la situación actual que atraviesa el
establecimiento en cuanto a la parte comercial y publicitaria dentro del sector de insumos
alimenticios, además de la información hallada a lo largo de la investigación, los resultados
otorgados a través de las técnicas y herramientas de indagación que de alguna manera han
acotado para la recogida de datos reales y de valor para determinar posibles preferencias,
gustos y comportamientos del consumidor al que está enfocado el establecimiento.
Para llevar a cabo el desarrollo de la campaña digital, se efectuará la ejecución de un
plan de comunicación que permita orientar las acciones en base a los objetivos a alcanzar por
parte de la microempresa.
Para un mayor control evitando posibles pérdidas de recursos y esfuerzos en la
campaña de marketing digital, se llevará a cabo cinco etapas de lo que sujetará el documento
para llegar al cumplimiento de los objetivos propuestos.
Figura 78. Etapas de la campaña de marketing digital para Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Santesmases, Valderrey y Sanchez, 2014)
140
4.4.1. Primera etapa
Esta fase consiste en un análisis de los factores internos y externos que permitan
conocer la situación actual de la microempresa desde diferentes contextos.
4.4.1.1. Brief
La elaboración del brief se define como el informe con fines publicitarios, que permite
recoger información relevante de la microempresa ante los comentarios vertidos por la
propietaria del establecimiento y dicha proporción de datos soporten y direccionen el
desarrollo de la campaña de marketing digital.
BRIEFING DE MARKETING
PERFIL DE LA MICROEMPRESA
Tabla 22 Brief del establecimiento Dulce Arte
Nombre de la
empresa
Dulce Arte
Nombre del propietario
Carla Gabriela Chile Alvarado
Nombre del responsable Leyken Estefanía Zambrano Macías
Teléfono 0981038530
Dirección Calle Enrique Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca.
Actividad comercial Comercialización de productos, insumos y utensilios para repostería, además ofrece el servicio de talleres de repostería.
Fecha de presentación
Septiembre 2019
141
INFORMACIÓN GENERAL
MERCADO Y COMPETENCIA
Antecedentes de la microempresa
El establecimiento Dulce Arte tuvo sus inicios a mediados del año 2016, debido a los deseos de superación de la microempresaria Carla Chile A. luego de graduarse como Lcda. en gastronomía en la universidad de Guayaquil e iniciar una nueva travesía en Lima (Perú) para adquirir una certificación en repostería, en su regreso al país nace la idea de comercializar bajo pedidos y en su propio domicilio variedades de pasteles y aperitivos. Debido a la demanda de pedidos que mantenía, la motivo a llevar a cabo esta idea de emprender un establecimiento dedicado a la comercialización de insumos para pastelería, donde el cliente podía adquirir los materiales y utensilios para la preparación y decoración de sus recetas, incorporando al poco tiempo la inducción de cursos de repostería artística y entregas a domicilio para mayor comodidad de los clientes.
Años de experiencia en el
mercado
Posee 3 años 6 meses de comercialización de insumos alimenticios para repostería.
Valores Orden, responsabilidad, Higiene, Confianza, Servicio.
Ventaja Competitiva de la
empresa
La atención al cliente a través de las asesorías que se brindan en cada compra o servicio brindado.
Perfil del consumidor
Primario: Madres de familia de la ciudad de Guayaquil sector Norte, de 25 a 35 años que poseen emprendimientos, realizan pastelería artística bajo pedido a través de sus redes sociales. Secundario: Jóvenes solteras, universitarias, con rango de edad entre 18 a 24 años, que viven en la ciudad de Guayaquil sector Norte y Sur, que trabajan desde sus casas y realizan las estregas a domicilio.
Necesidades del consumidor
Calidad de los productos que adquieren, sentir confianza en lo que consumen, contando con sus debidos permisos, normas y variedades al que está inmerso el cliente al encontrar todo en un mismo lugar.
Distribución actual
El canal de distribución es indirecto corto: un nivel Fabricante Detallista (Dulce Arte) Consumidor final
Competencia Competencia directa: Propastel, Kapcakes / Competencia indirecta: Panaderías, tiendas de autoservicios Megamaxi y Comisariatos – locales y puestos alrededor del mercado central.
142
COMUNICACIÓN DE LA MICROEMPRESA
DATOS DE LA CAMPAÑA DIGITAL
Antecedentes de campañas
publicitarias
No se han realizado en ninguna ocasión campañas publicitarias on line ni off line.
Promoción y comunicación
actual
Material publicitario para diferentes épocas especiales del año. Las estrategias promocionales que se aplican son concursos, giveaway incentivos a los mejores clientes por sus compras.
Acciones en medios digitales actuales
Publicidad pagada en Instagram cada cierto tiempo. Acción en Google para aparecer a un costado de la página (SEM)
Lugar de la campaña
La campaña se desarrollará en medios digitales.
Título de la campaña digital
Mi dulce interacción.
Concepto de la campaña digital
Mayor interacción entre el establecimiento Dulce Arte y los clientes a través de los medios digitales seleccionados.
Selección de medios digitales
Los medios digitales seleccionados son la red social Instagram por la demanda de usuarios que prefieren esta plataforma y la elaboración de una página web del establecimiento.
Materiales y documentos
Estructura: Se publicará contenido de manera frecuente a través de piezas graficas acorde a los productos y servicios que ofrece el establecimiento. Estilo y tono: El tono que se apelará en la campaña digital esta direccionada a la parte emocional e informativa que capte la atención del usuario y como estilo se destacará la parte sutil y deliciosa que hace énfasis la repostería.
Énfasis de la campaña digital
Se enfatizará en la parte informativa e interactiva que persigue la campaña digital para el establecimiento.
Presupuesto estimado para la campaña digital
$ 1,689.50
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos por la propietaria
143
4.4.1.2. Análisis interno
En cuanto al análisis interno del establecimiento se ha podido percibir a lo largo de la
investigación en las áreas de producción, administración y de finanzas existe un control total
conforme los procesos de elaboración, calidad, abastecimiento de la bodega, registro de
ingresos y gastos, así como también el mantenimiento del espacio y considerar gestiones
apropiadas de las diferentes situaciones que se presentan en el transcurso de los días.
En cuanto a la parte de comunicación publicitaria se han encontrado falencias en las
acciones digitales que hace uso la propietaria, para dar a conocer los productos, servicios y
últimas novedades del establecimiento.
Para este análisis interno en la parte digital se han tomado en consideración las
siguientes plataformas:
Página web: En la actualidad el establecimiento no cuenta con algún lugar en
la web, que sujete información relevante y de valor sobre la tienda con el fin de
mantener informado al usuario con contenidos interactivos como imágenes,
textos y videos que capten su atención.
SEO: En la posición orgánica en motores de búsqueda como Yahoo está
ubicado en un segundo lugar si se lo busca con las siguientes palabras dulce
arte Guayaquil en Bing aparece en un primer lugar si se busca de la siguiente
manera tienda dulce arte ecuador en Google si se coloca insumos de repostería
Guayaquil aparece en una cuarta página en tercer lugar, sin embargo palabras
claves como insumos, cursos de repostería, utensilios, pastelería o demás
términos acorde a que comercializan u ofrecen no se encuentran dentro de las
primeras posiciones ni páginas.
144
SEM: La posición que mantiene en un buscador de internet muy importante
como lo es Google si se busca a la microempresa como Dulce arte en la barra
de búsquedas aparecerá del lado derecho con una acción de (Google
MyBusiness) con información básica del establecimiento como dirección,
teléfono, horarios, mapa del sitio, emitir preguntas por parte del usuario, así
como también opiniones o calificaciones que valoren el servicio recibido.
Redes sociales: En cuanto a la observación general realizada en las redes
sociales del establecimiento, se pudo apreciar que posee dos plataformas
poderosas por las acciones de comunicación e interacción que brindan a nivel
mundial como lo son Facebook e Instagram, ambas cuentas poseen una
cantidad considerable de seguidores, con información básica del tipo de
actividad comercial que realiza, con una antigüedad de más de 3 años en cada
cuenta y con frecuencia de contenido moderadamente publicado.
Figura 79. Posición SEM en google del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Motor de búsqueda “Google”
145
Se seleccionó de ambas cuentas el contenido con más like, comentarios, vistas o
comparticiones y la última publicación, para emitir un consolidado general de la situación
actual que está envuelto el establecimiento en la parte digital.
Figura 80. Perfiles de Facebook e Instagram del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Red social “Facebook e Instagram”
146
En la red social Instagram del establecimiento Dulce Arte, los contenidos
publicados se mantienen en un margen de 50 a 60 like, de la misma manera
sucede con los comentarios variando entre 19 a 25 acotaciones, mientras que
los videos subidos a la cuenta van desde 500 a 600 vistas en cuanto a
publicaciones propias de la propietaria y hasta un total de 1200 con tutoriales
de otros chefs pasteleros reconocidos que la propietaria recomiende en sus
redes.
INSTA
GR
AM
Figura 81. Mejores contenidos en Instagram del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Cuenta propia de Instagram
+ LIKES
ULTIMA PUB.
+ COMENTARIOS
+ VISTAS
147
Figura 82. Mejores contenidos en Facebook del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Cuenta propia de Facebook
En cuanto a la frecuencia del contenido varía desde 3 veces por semana hasta 4
veces al mes según sea el caso.
La interacción por parte de los usuarios con la tienda se maneja es una escala
media donde en algunas ocasiones no existe intercambio de ideas o sugerencias
por ambas partes.
FA
CEB
OO
K
ULTIMA PUB.
+ COMPARTIDO
+ COMENTARIOS
+ LIKES
148
En la red social Facebook del establecimiento Dulce Arte, los contenidos
publicados se mantienen en un margen de 50 a 60 like, de la misma manera
sucede con los comentarios variando entre 10 a 15 acotaciones, en lo que se
refiere a las comparticiones la mayor totalidad es de uno de igual manera el
material audiovisual no se encuentra de ningún tipo ni propio, ni de otras
fuentes.
La frecuencia del contenido no presenta continuidad alguna en periodos largos
de tiempo y carece de interacción con los usuarios, por la falta de contenido
actualizado y de relevancia para el mismo.
4.4.1.3. Análisis Externo
Público objetivo El público objetivo del establecimiento Dulce Arte posee las siguientes
segmentaciones:
Segmentación geográfica: País Ecuador, Ciudad de Guayaquil, sector Norte.
Segmentación Demográfica: Género femenino, edad de 25 a 35 años, de estado civil
solteras o casadas con hijos, con ocupaciones dependientes o amas de casa que desean obtener
ingresos financieros a través de sus propias habilidades sin necesidad de poseer un título de
tercer nivel, con un nivel socioeconómico de medio a medio alto.
Segmentación Psicográfica: Este grupo posee una personalidad emotiva son
prudentes, reservadas, amigables, emprendedoras, creativas y detallistas en lo que elaboran. Su
estilo de vida es activo por las diferentes actividades que realizan de manera tradicional, es
decir que no descuidan sus quehaceres domésticos, pero a la vez disfrutan preparar recetas y se
preocupan por los alimentos que consumen. Sus hobbies están enfocados a la decoración y
149
Figura 83. Mapa de empatía Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Elaboración propia
clases de cocina que las han llevado a obtener encargos bajo pedidos sin necesidad de poseer
un local constituido.
Segmentación Conductual: Las frecuencias de sus compras van de acuerdo a la
demanda de pedidos que mantengan. Entre las preferencias que mantienen a la hora de tomar
una decisión de compra se basan en lugares que le brinden confianza, variedad y
asesoramiento en sus compras.
4.4.1.3.1. Perfil del cliente – Mapa de empatía
150
Figura 84. Customer journey map Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Elaboración propia
Elige lo que llevará
4.4.1.3.2. Customer Journey map
ANTES DE LLEGAR AL ESTABLECIMIENTO
DULCE ARTE
ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO
RECORRIDO POR EL
ESTABLECIMIENTO
PAGO DE LA COMPRA
SALIDA DEL
ESTABLECIMIENTO
COMPARTIR SU EXPERIENCIA DE
COMPRA EN DULCE ARTE
MOTIVACIONES Todo en materiales de repostería en un
solo lugar
Buen ambiente y decoración
Variedad de productos
Necesidad de adquirir un producto
Las compras realizadas
Experiencia en la compra
DUDAS Como llegar hasta el punto
Por el tamaño del local no cuente con
variedad de productos
Normas de calidad en productos al granel
Formas de pago
Horarios de cierre
Como encontrar al establecimiento en redes sociales
PROCESOS INTERNOS
Publicidad en redes sociales
Capacidad reducida del espacio implica
esperar Atención al cliente
Métodos para facilitar
pagos
Personal de seguridad
Manejo de redes sociales
FALENCIAS Sector no muy seguro
Espacio pequeño del establecimiento
No cubrir todas las necesidades por
personal limitado
No recibir tarjetas de crédito o débito, no
tener cambio
Sector no muy seguro
Perder clientes por falta de interacción
OPORTUNIDADES Zona comercial Ampliar la
infraestructura del establecimiento
Contratar a dos empleados
Adquirir datafast
Apertura de otra tienda en el Sector norte de
la ciudad
Contratar los servicios de un especialista en
medios digitales
Búsqueda de un establecimiento
Stalkea la cuenta y datos de ubicación
Estacionamiento Indisponible
Protocolo de bienvenida
Timbrar y esperar que abran la puerta
automática
Ambiente y decoración de la
tienda
No encuentra el puesto de un
producto
Asesorías y recomendación de
los productos
Formas de pago
Encuentra todo lo que necesita
No poseen cambio suficiente
Despacho con rapidez
Horario de cierre
Sector no muy seguro
Se convierte en cliente fijo
de Dulce Arte
Redes sociales
No ubica el local
Protocolo de despedida
Capacidad de personas
Comparte su experiencia de
compra
Google maps
Redes sociales
Materiales para una receta
151
4.4.1.3.3. Competencia
Competencia directa
La competencia directa del establecimiento es Propastel y Kapcakes ya que venden la
misma gama de productos, utensilios e insumos; compitiendo por el mismo segmento de
mercado en el sector de repostería de la ciudad.
Kapcakes en cuanto a la presencia a nivel digital posee cuentas en:
Facebook: Esta cuenta posee más seguidores que las otras con un total de 58.980 y un
total de 58.451 me gusta, subiendo eventos con frecuencia sobre los diferentes talleres
que realizan.
Instagram: Con 20.400 seguidores, sube contenidos frecuentemente como post y
videos, posee un enlace a la cuenta de Facebook.
Twitter: Posee 190 seguidores, el contenido al igual que en las otras cuentas esta
actualizado de manera cronológica, posee un enlace a la cuenta de Facebook.
Propastel en cuanto a la presencia a nivel digital posee cuentas en:
Instagram: La cuenta posee un total de 1,586 seguidores, pero la frecuencia de sus
contenidos no es continúa dejando de publicar en periodos hasta de dos meses.
Facebook: Posee un total de 249 seguidores, pero no cuenta con publicaciones
actualizadas de la misma manera que en su cuenta de Instagram.
Par llegar a una conclusión sobre las acciones digitales que los establecimientos
ejecutan, se puede evaluar que las fotos de los contenidos publicados no presentan buena
resolución al igual que los videos, sin obviar que ambos competidores no poseen otras
plataformas para generar contenidos como páginas web.
152
Competencia indirecta
La competencia indirecta del establecimiento son las panaderías, tiendas de
autoservicios como Megamaxi y comisariato además de los locales o puestos a los alrededores
del mercado central de la ciudad, de manera que no comercializan la misma gama de
productos que se encuentran en establecimientos dedicados a este sector (variedad) pero
pueden llegar a satisfacer algún tipo de necesidad en repostería que se le presente al cliente.
4.4.1.3.4. Análisis FODA
Elaboración 100% artesanal. Variedad de productos. Servicio al cliente. Personal capacitado en el área.
Incremento de competidores. Ampliación de las instalaciones. Apoyo por parte del gobierno al sector microempresarial.
Carencia de acciones publicitarias. Baja presencia en medios digitales. Mano de obra limitada (empleados).
Mayores impuestos en la materia prima para repostería. Limitaciones por parte del estado a los microempresarios.
Figura 85. Análisis FODA del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: Elaboración propia
153
4.4.2. Segunda etapa
Esta fase consiste en establecer los objetivos apropiados que se llevaran a cabo a lo
largo de la campaña digital, para de esa forma lograr los resultados esperados por los
interesados.
4.4.2.1. Fijación de objetivos
La fijación de los objetivos SMART está encaminada a las metas que se desean
conseguir en un periodo de tiempo establecido, el cual que se ha fijado la campaña con un
mínimo de 6 meses para poder evaluar si los resultados de la campaña digital han sido óptimos
y a su vez medir el retorno de la inversión por parte de la propietaria y así generar mayor
desarrollo publicitario del establecimiento.
Crear mayor reconocimiento del establecimiento Dulce Arte, en un 8% en los
próximos 6 meses de campaña, para conseguir más tráfico de usuarios.
Incrementar el número de ventas del establecimiento Dulce Arte, con un 10%
en los próximos 6 meses de campaña, para lograr mayores ingresos económicos
en lo que resta del año.
Atraer leads para el establecimiento Dulce Arte, en un 8 % en los próximos 6
meses de campaña, para obtener datos relevantes de los clientes potenciales.
4.4.3. Tercera etapa
Esta fase consiste en establecer cuál es la vía adecuada que se va seguir, para cumplir
cada objetivo propuesto.
4.4.3.1. Diseñar las estrategias y tácticas
Definir las estrategias y las acciones a desarrollar por cada objetivo, permitirán tener
control de lo que se va a realizar durante el periodo de tiempo y poder sobresalir en el mercado
de insumos alimenticios por las gestiones realizadas.
154
Tabla 23 Estrategias y tácticas del objetivo 1
Objetivo 1 Reconocimiento de la microempresa en el mercado.
Estrategia: Creación de post informativos que generen feed back entre el establecimiento y el cliente.
Táctica: Realizar un cronopost de los contenidos a utilizar durante la campaña digital / Generar contenido audiovisual que potencien engagement con los usuarios.
Tabla 24 Estrategias y tácticas del objetivo 2
Objetivo 2 Incrementar las ventas del establecimiento.
Estrategia: Ejecutar promociones, ofertas y concursos en Instagram.
Táctica: Imagen con texto explicativo de la acción promocional a realizar / Crear hashtag bajo la premisa de la estrategia / Instaurar highlights en la página de Instagram.
Tabla 25 Estrategias y tácticas del objetivo 3
Objetivo 3 Captar visitas de clientes que generen valor.
Estrategia: Generar contenido de valor acompañados de vínculos que motiven a una acción para la microempresa.
Táctica:
Instaurar página web con contenido de valor / Post atractivos que induzcan a enlazarse con la página web / Instalar enlace directo a la aplicación de mensajería instantánea de Whatsapp / Crear tutoriales con productos del establecimiento.
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Elaboración propia
155
4.4.4. Cuarta etapa
Esta fase consiste en realizar un cronograma de las acciones que se van a
establecer para cumplir los objetivos planteados durante la campaña digital.
4.4.4.1. Definir las acciones
La estructura de las acciones dará una pauta concreta sobre el camino a seguir de
manera realista y que se lleguen a cumplir en el tiempo estimado, dejando claro el medio u
canal que se utilizará, el tiempo, de qué manera y como se llevaran a cabo estas acciones. De
este modo se pretende llegar a satisfacer las necesidades y preferencias del cliente en la parte
comunicativa y ejecutar acciones publicitarias que sean beneficiosas para el establecimiento.
156
Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Tabla 26. Cronograma de actividades del primer objetivo CRONOPOST DE LA CAMPAÑA DIGITAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE OBJETIVO 1 - Artes informativos (institucionales)
N· ACCIÓN COPY HASHTAGS MEDIDAS RESPONSABLE HORARIO FECHA
1
Imagen + descripción del
contenido + Hashtag
Queridos pasteler@s adjunto los horarios de atención del establecimiento Dulce Arte.
#tiendadulcearte #horariosdeatencion #ubicaciondulcearte #atenciondulcearte
#googlemapsdulcearte #reposteria #dulce 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 9:00:00
02 Sep, 01 Nov, 02 Ene
2019/2020
2
¿Quieres adquirir nuevas técnicas de repostería?
Tenemos para ti los dos últimos talleres del año en los meses de Septiembre y
Noviembre. Para empezar el 2020 curso en el mes de Enero. Animate e inscríbete cupos
limitados!!!
#talleresenguayaquil #pastrychef #emprendimiento
#aprenderparaemprender #talleres #tallerdulcearte #dulcearte
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
12:00:00
13 y 27 Sep, 14 y 29
Oct 13 y 28 Nov, 13 y 27 Dic
2019 10 y 24
Ene 2020
3 Atención pasteler@s Dulce Arte cada vez
está más cerca de ti! Realicen sus pedidos a domicilio para mayor comodidad.
#insumos #reposteria #productosdereposteria
#enviosadomiciliodulcearte #servicioadomicilio
#establecimientodulcearte #picker
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
14:00:00 04 Sep, 06 Nov,
01 Ene 2019/ 2020
4 Te esperamos en el establecimiento Dulce Arte, ubicado en la Calle Enrique Maulme
Gómez entre Ayacucho y Huancavilca.
#beneficios #compras #promocionesdulcearte #descuentos
#dulcearte #reposteria #beneficioscondulcearte
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
11:00:00 01 Oct, 02 Dic,
03 Feb 2019/ 2020
5
Queridos pasteler@s ustedes nos inspiran a seguir mejorando día a día, les deseamos un
feliz año lleno de éxitos, bendiciones y sobretodo de muchos pasteles más.
#tiendadulcearte.ec #happynewyear #deseos #familiadulcearte #feliz2020
#añonuevo #exitos 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 12:45:00 31 Dic, 01 Ene
2019/2020
6 Video Storytelling +
descripción del video
Hola mis queridos paster@s les Saluda Carla Chile propietaria de Dulce Arte, les quiero
contar mi historia sobre cómo empezó Dulce Arte y la forma en que he ido creciendo
laboralmente haciendo lo que amo.
#ilovedulcearte #contandohistorias #dulcearte #emprendimientoecuatoriano
#inspiracion #historia #storytelling #videodulcearte #chefrespostera
#storytelling
640x640 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
15:00:00 25 Oct, 25 Dic,
25 Feb 2019/2020
157
158
159
160
161
Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Tabla 27. Cronograma de actividades del segundo objetivo
CRONOPOST DE LA CAMPAÑA DIGITAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE OBJETIVO 2 - Artes promocionales y ofertantes
N· ACCIÓN COPY HASHTAGS MEDIDAS RESPONSABLE HORARIO FECHA
1
Imagen + descripción del
contenido + Hashtag
Aprovecha solo por hoy ofertas en la línea Fleischmann, en el establecimiento Dulce Arte!
#Fleischmann #2x1 #ofertasdulcearte #dulcearte #productosdereposteria 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 9:00:00
11 Sep, 13 Nov, 15 Ene
2019/2020
2 ¿Y el producto del mes es?… Ablandador de miga! No te quedes sin el tuyo y realiza tu pedido solo en Dulce Arte.
#productodelmes #insumosdepasteleria #hornearesmipasion #miga #cake #reposteria 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 14:30:00
03 Oct, 05 Dic, 06 Feb
2019/2020
3
Así es cumpleañero, Dulce Arte quiere hacerte sentir muy especial en tu día y te obsequia descuentos por tus compras. Condiciones ⭐Compras superiores a $50 dólares. ⭐Presentar su cedula al momento de la compra. ⭐No aplica para envíos a domicilio.
#felizcumpleaños #happybirthday #dulcearte #regalos #gift #cumpleañero 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 9:45:00
5 Ago, 2 Sep, 7 Oct, 4 Nov 2 Dic, 6 Ene 2019/2020
4 Lanzamos la tienda por la ventana en este B L A C K F R I D A Y te invitamos querido pasteler@ a que seas parte de estos descuentos.
#blackfriday #viernesnegro #blackfridayendulcearte #dulcearte #descuentos #insumos #productos
#reposteria
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
12:00:00 25 al 29 Nov 2019
5
¿Quieres ganarte esta torta Dulce Arte? Es muy fácil… Solo debes seguir
estos pasos 1. Seguir nuestra cuenta oficial 2. Dale like a esta publicación 3. Menciona a 2 amigos con los que vas a compartir el premio 4. Menciona el #pastelerosactivoscondulcearte solo cuando se publique este post (Sábados y Domingos) y listo estas participando. No olvides revisar los términos y condiciones. ⭐ Puedes comentar varias veces nombrando siempre a personas diferentes, pero se descalificará la persona que nombre a cuentas no reales, que repita mención, que nombre cuentas inactivas o cuentas de famosos. ⭐ El concurso se cierra el jueves 26 de Septiembre, el ganador será escogido aleatoriamente en vivo. ⭐ El ganador será contactado por Instagram, publicado en nuestra cuenta oficial y debe recoger el premio el día 27 de Septiembre en nuestro local. ANÍMATE A PARTICIPAR!!
#concurso #concursodulcearte #sorteo #giveaway #pastelerosactivos #findesemana
#dulcearte 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 10:00:00
7, 15, 21, 22 Sep
2019
6
¿Quieres ganarte esta Canasta navideña con productos e insumos de Dulce Arte? Es muy fácil… Sigue estos pasos 1. Sigue nuestra cuenta oficial 2. Dale like a esta publicación 3. Menciona a 3 amigos 4. Menciona el #Navidadendulcearte y listo estas participando, No olvides revisar los términos y condiciones. ⭐ Puedes comentar varias veces nombrando siempre a personas diferentes, pero se descalificará la persona que nombre a cuentas no reales, que repita mención, que nombre cuentas inactivas o cuentas de famosos. ⭐ El concurso se cierra el lunes 23 de diciembre del 2019, el ganador será escogido aleatoriamente en vivo.
#concurso #concursodulcearte #sorteo #giveaway #concursomerrychristmas
#navidad #dulcearte 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 12:30:00
3, 11, 17, 20 Dic
2019
162
163
164
165
Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Tabla 28 Cronograma del tercer objetivo
CRONOPOST DE LA CAMPAÑA DIGITAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE OBJETIVO 3 - Artes de interacción
N· ACCIÓN COPY HASHTAGS MEDIDAS RESPONSABLE HORA DÍAS
1
Imagen + descripción del
contenido + Hashtag
Ahora que ya sabes cómo mantener un bizcocho esponjoso! Animate a formar parte de la familia Dulce Arte, dejándonos tus datos personales en el siguiente enlace de nuestra página web.
#dulcearte #Tipsdulcearte #bizcocho 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 18:30:00
11 Oct, 13 Dic, 14 Feb
2019/ 2020
2 Querido Pasteler@ no olvides suscribirte a nuestra página web (enlace adjunto), para recibir más recomendaciones e información de parte del establecimiento Dulce Arte.
#Dulcearterecomienda #recomendaciones #sabiasque
#galletas #dulcearte #paginaweb #paginawebdulcearte
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
15:30:00 13 Sep,
08 Nov, 10 Ene 2019/ 2020
3 Te invitamos a que disfrutes de las ofertas especiales durante el mes del amor y la amistad, solo tienes que visitar nuestra página web e informarte de todos lo que tenemos para ti…!
#sanvalentin #amor #amistad #sanvalentinendulcearte
#valentinesday 1080x1080 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 9:45:00 04, 14, 19 Feb
2020
4 Instragram stories con llamada de acción a la página web del establecimiento. 1080x1920 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 14:30:00
21 Sep, 19 Nov, 18 Ene
2019/ 2020
5 Instragram stories con llamada de acción a la página web del establecimiento. 1080x1920 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 13:45:00
21 Sep, 23 Nov, 25 Ene 2019/
2020
6
Cuando les comente que venían nuevas recetas para ustedes, no quise dejar de lado lo importante que es estar saludable y cuidar de nuestra salud mis queridos pasteler@s. Para recibir más información como esta es súper fácil, solo tienes que dar clic al enlace que está en el perfil principal y dejarnos tus datos en el formulario de la página web... Eso es todo de esa manera podrás recibir más información a tu correo electrónico.
#vidarecetas #vida #recetassaludables #amohornear
#freegluten #Dulceartetequieresano
#dulceartesepreocupaporti #recetasdulcearte
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
15:30:00 6 Sep, 8 Oct, 10 Ene 2019/
2020
7
Si no quieres perderte ninguno de los tips Dulce Arte, dejanos tus datos en nuestra página web, para mantenerte informado de todas las novedades…
#recetasdulcearte #reposteria #recetas #amohornear
#pasteleria #dulce arte #postres #dulces
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
15:30:00 4 Oct, 6 Dic,
7 Feb 2019/ 2020
8 Las primeras 20 personas que se registren y respondan 3 sabores de esencias Fleischmann, reciben totalmente gratis un paquete de 250gr de gotas de chocolate para fundir en su próxima compra superiores a $40 dólares.
#paginawebdulcearte # paginaweb #tiendadulcearte #ofertas #sorteos #concursos
#tips #recetas
1080x1080 px. Community Manager
+ diseñador gráfico
10:00:00 8 Oct, 10 Dic,
11 Feb 2019/ 2020
9 Audiovisual + descripción del video
Pateler@s les enseñaré a cómo preparar postres fáciles, deliciosos y lo mejor de todo que encontraran todos los materiales y utensilios utilizados, en el establecimiento Dulce Arte.
#tutorialesdereposteria #Dulcearteteenseña #happymonday #ilovedulcearte #tutorial
#reposteria 640x640 px.
Community Manager +
diseñador gráfico 16:45:00
06 Sep, 01 Nov, 03 Ene
2019/ 2020
166
167
168
169
170
Restauración de la cuenta Instagram
El diseño de highlights tiene como finalidad enfatizar en las historias mayormente
relevantes, captando la atención del usuario al momento de visitar la cuenta que se muestre
visualmente agradable llevando un orden de información de productos y servicios a
comercializar.
Figura 86. Demostración de highlights en la página de Instagram Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Quienes somos Puntos de venta Contáctanos Dirección Productos Insumos Utensilios
171
Figura 87. Simulación de página web del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.
172
La propuesta para la implementación de un sitio web además de ser una herramienta de
comunicación con los clientes, es una forma de mejorar e incrementar el posicionamiento del
establecimiento Dulce Arte.
El diseño del sitio se basará en la interacción, facilidad de adquirir información sobre
las novedades, productos y servicios a comercializar, adaptabilidad a distintos formatos,
dispositivos y por consiguiente interesante a la vista y visita del usuario. De esa manera al ser
atractiva para el usuario permitirá a la propietaria obtener datos de valor para la actualización
base de clientes y posterior a eso emitir a clientes potenciales contenido personalizado por
medio de correo electrónico.
4.4.5. Quinta etapa
Esta etapa consiste en el control y medición de las acciones empleadas a lo largo de la
campaña de marketing digital.
4.4.5.1. Control de las acciones
La medición de las acciones se manifestará realizando un presupuesto general de los
gastos a presentarse durante el lapso de tiempo de la campaña digital. Además, permitirá llevar
a cabo un seguimiento realista de las operaciones ejecutadas y por ende la verificación
posdesarrollo de las mismas ante el cumplimiento de los objetivos proyectados.
173
4.4.5.1.1. KPI y herramientas de medición
Los KPI son indicadores que muestran el desarrollo de alguna acción publicitaria en
medios digitales dentro de un periodo de tiempo.
Los principales KPIs que se tomaran en consideración con el primer objetivo se
basaran en la visibilidad del establecimiento en redes sociales, es decir el promedio de “like,
comentarios, comparticiones” de las reacciones manifestadas por los seguidores ante
contenido publicado de manera mensual a lo largo de la campaña.
Engagement
Personas alcanzadas – crecimiento
Para un segundo objetivo las mediciones estarán basadas en el crecimiento de ventas
del establecimiento, es decir el costo o inversión de la campaña digital sobre el total de
Likes + share + comentarios / Personas alcanzadas x 100
Número de personas alcanzadas / Total de publicaciones x 100
Figura 89. Indicadores para el objetivo 1 Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Figura 88. Estadísticas de la cuenta Instagram del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.
174
clientes potenciales adquiridos, con algún propósito de compra, a lo largo del periodo
establecido.
Para el tercer objetivo se considerará indicadores apoyados en la interacción obtenida a
través de los clics ante las llamadas que acción que vinculen a la página web del sitio y por
ende permitan sustraer los datos personales de los usuarios interesados en recibir más
información y beneficios por parte del establecimiento.
Cuenta de Instagram Página web
Porcentaje de visitantes al sitio web / Visitantes a través de redes sociales x 100
Costo de la campaña de redes sociales / total de leads x 100
Porcentaje de clics en enlaces publicados en redes sociales / Total de impresiones x 100
Figura 90. Indicadores para el objetivo 2 Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Figura 91. Indicadores para el objetivo 3 Elaborado por: Leyken Zambrano M.
175
4.5 Presupuesto
4.5.1 Presupuesto de servicios prestados
Para definir el presupuesto por servicios prestados se tomó en consideración datos dentro del
mercado acorde a los meses de implementación de la campaña digital.
Tabla 29 Presupuesto por servicios prestados
Categoría Descripción Cantidad / Tiempo
Costo por unidad Total
SERVICIOS PRESTADOS
Community management (Freelance)
Monitoreo de Instagram y sitio web
Mensual (Sep. - Febrero) $ 150,00 $ 900,00
Publicación de contenidos publicitarios y audiovisuales
Informes de resultados mensuales
Responder a usuarios Medición de acciones
Seguimiento de contenido
Desarrollo de web site institucional 1 $ 115,00 $ 115,00
Total $ 1.015,00
Diseñador grafico
Diseño de artes publicitarios (Informativos) 7 $ 8,00 $ 56,00
Diseño de artes publicitarios (Promocionales) 4 $ 8,00 $ 32,00
Diseño de artes publicitarios (Conmemorativos) 4 $ 8,00 $ 32,00
Diseño de artes publicitarios (Interactivos) 8 $ 8,00 $ 64,00
Diseño de highlights - Instagram 7 $ 8,00 $ 56,00
Edición de video 1 $ 85,00 $ 85,00
Total 325,00
TOTAL PRESUPUESTO $ 1.340,00
Elaborado por: Leyken Zambrano M.
176
Tabla 30 Presupuesto para posteos mensual
Anunciante DULCE ARTE Duración de la campaña Agosto - Enero Campaña Campaña 2019
Formato M
otiv
o
Tip
o de
Pag
o
Dur
ació
n
Anu
ncio
Inve
rsió
n es
timad
a
A
lcan
ce
estim
ado
CO
STO
Clic
ks d
iari
os
Pres
up.
Dia
rio
Presupuesto mensual
Ads - Newsfeed
Clic
ks e
n la
pág
ina
CPC
Men
sual
Campaña - Mi dulce interacción
$3
710-
4.40
0
$0,18 30 $5,40 $27,00
Ads - Newsfeed
Inte
racc
ión
en
publ
icac
ión
CPC
Men
sual
Campaña - Mi dulce interacción
$3
710-
4.40
0
$0,25 25 $6,25 $31,25 TOTAL $58,25
TOTAL MESES DE CAMPAÑA 6 MESES S/. 349,50
Elaborado por: Leyken Zambrano M.
177
El presupuesto planteado para postear en la cuenta de Instagram se ha tomado en
consideración una inversión de $3,00 diarios para los últimos 5 días del mes durante los 6
meses de campaña (Sep - Feb) de manera que se ajuste a los recursos financieros con los que
cuenta la propietaria del establecimiento Dulce Arte y el tamaño comercial que posee el
mismo al ser una microempresa que está en crecimiento dentro del mercado.
4.6 Conclusiones
Ante las técnicas de investigación efectuadas en el establecimiento Dulce Arte, para el
desarrollo de una campaña de marketing digital se logró sintetizar los resultados e
interpretaciones del análisis interno y externo que atraviesa el local, las herramientas de
investigación como las entrevistas realizadas a la propietaria y un profesional en la materia
además de las preguntas emitidas al top de mejores clientes del establecimiento, se consiguió
condensar lo siguiente:
Evidentemente las redes sociales forman parte de las acciones de comunicación
de los microempresarios por las diferentes herramientas que les proporcionan
para que la relación con el cliente sea más directa y eficiente ante las
necesidades que presente el consumidor.
En base al análisis situacional (interno y externo) se puede manifestar que a
pesar de la variedad de productos e insumos que se comercializan en el
establecimiento, las acciones comunicacionales han limitado el desarrollo
comercial que se puede lograr por las múltiples fortalezas y oportunidades que
enfrenta Dulce Arte.
Por consiguiente, el grupo objetivo al que esta direccionado el establecimiento,
se basa en mujeres entre 25 a 35 años de edad con un estilo de vida activo y
emprendedor donde su herramienta de información e interacción con el local
178
está asentada en las redes sociales (Instagram) por el aspecto visual y de
entretenimiento que presenta.
Se considera oportuno que para una segunda fase de la campaña digital se
ejecuten acciones publicitarias pagadas en motores de búsqueda (SEM) donde
se vea destacada la página web del establecimiento.
No obstante, el desarrollo de la campaña de marketing digital para el
establecimiento, se concentró en las preferencias comunicacionales del
consumidor, las tendencias digitales que aportan a las microempresas para
cumplir los objetivos planteados.
4.7 Recomendaciones
El establecimiento Dulce Arte posee como bases fundamentales brindar variedad,
calidad en sus productos a comercializar, así como también excelente atención a los clientes
que visitan el lugar. Más aún la participación en el mercado no ha variado en los últimos años,
sin conseguir efectos de las acciones publicitarias que ha realizado la dueña del
establecimiento con anterioridad dentro del sector de insumos alimenticios. De esta manera el
desarrollo de una campaña de marketing digital acorde a las preferencias de los usuarios y
necedades de la propietaria, despliegan las siguientes recomendaciones para el éxito de la
misma.
Optar por el desarrollo de la campaña de marketing digital con contenido
informativo y dinámico del lugar que este direccionado al grupo objetivo del
establecimiento y permita el reconocimiento del mismo.
Actualizar la base de datos de clientes con diferentes categorías, informándose
de todo el proceso de compra al que fue participe, creando mayor engagement
con el mismo.
179
Se considera oportuno que la cuenta de Facebook que posee actualmente el
establecimiento, sea desactivada por las preferencias que poseen sus clientes y
la escasa actualización de información que presenta.
Es apropiado que el establecimiento Dulce Arte cuente con la contratación de
un especialista en la parte publicitaria on y off line, para que el mismo
considere las acciones apropiadas que permitan el mayor reconocimiento del
mismo en el mercado de insumos alimenticios.
180
4.8 Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA
Amor Almedina, M. I., & Serrano Rodriguez, R. (2017). Guía práctica para el trabajo de fin
de grado en Educación. Barcelona: Grao.
Avila Baray, H. (2006). Introduccion a la metodologia de la investigacion. Mexico: Editorial
electronica eumed.
Caballero Rodriguez, J. (2015). Digitalizacion de la pyme espanola. Madrid: Fundación EOI .
Caldas Blanco, M., Carrion Herraez, R., & Heras Fernandez, A. (2017). Empresa e iniciativa
emprendedora. España, Madrid: Editorial Editex S.A.
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edicion. Madrid: UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID .
Cantos, M. (1998). Introduccion al comercio internacional. Barcelona : Barcelona EDIUOC.
Celaya Luna, A. (2017). Posicionamiento Web (Seo/Sem). ICB editores.
Celaya, J. (2011). La empresa en la Web 2.0. Barcelona : Gestion 2000.
Cervera Fantoni, A. (2015). Comunicacion total. Madrid: Esic.
Chavarria, H. (2002). Competitividad : cadenas agroalimentarias y territorios rurales. San
jose - Costa Rica: IICA.
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188
4.9 Anexos
4.9.1 Anexo 1 (Encuesta formulario Google forms)
ENCUESTA DULCE ARTE
Dulce Arte agradece su colaboración contestando la siguiente encuesta con el fin de
mejorar nuestros servicios.
*Obligatorio
Género: Femenino
Masculino
U otros
Edad: Opciones
18 – 24
25 - 35
36 – 44
+ de 45
18 – 24
25 - 35
36 – 44
+ de 45
189
1. ¿De qué manera ud conoció el establecimiento Dulce Arte?
Redes sociales
Recomendación
Transitando por el sector
2. ¿Del siguiente listado de productos y servicios, indique qué conoce de lo que comercializa el establecimiento
Dulce Arte?
Productos de repostería
Utensilios de repostería (Moldes, recipientes, accesorios, cortadores, espátulas, brochas, pinzas entre
otros…)
Cursos de repostería
Materiales de reposteria (Frutos secos, colorantes, esencias, fondants, harinas entre otros…)
Servicio a domicilio
3. ¿En una escala del 1 al 5, como se siente con los productos y servicios que se ofrecen en el establecimiento
Dulce Arte? 1 2 3 4 5 Nada satisfecho Totalmente satisfecho
4. ¿Con qué frecuencia compra en el establecimiento Dulce Arte? Semanal
Quincenal
Mensual
Semestral
5. ¿Cuáles son los motivos de sus compras en el establecimiento Dulce Arte? Negocio propio
Consumo en el hogar
Necesidad por hobbie
6. ¿Qué factores influyen para realizar una compra en el establecimiento Dulce Arte? Calidad del producto y servicio
Precios accesibles y formas de pago
190
Descuentos
Atención al cliente (asesorías)
Variedad de productos
Envíos a domicilio
7. ¿Del siguiente listado cuál sería su medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento Dulce
Arte? Facebook
Correo electrónico
Página web
Blog
8. ¿En una escala del 1 al 5 donde 1 es nada frecuente y 5 es muy frecuente, con qué frecuencia revisa sus redes
sociales diariamente? *
1 2 3 4 5 Facebook
Correo electrónico
9. ¿En qué horarios aproximadamente revisa sus redes sociales? Mañana (6am A 11am)
Tarde (12pm A 18pm)
Noche (19pm A 24pm)
+ de las 24 horas (Madrugada)
10. ¿Cómo se entera de las novedades del establecimiento Dulce arte? Redes sociales
Pregunta directamente a la dueña
Material impreso
No está al tanto de las novedades
191
11. ¿Del siguiente listado que tipo de contenido visual le gustaría ver a la hora de interactuar con las plataformas digitales del establecimiento Dulce Arte?
Post
Videos
Tutoriales
Transmisiones en directo
Infografías
Historias
Concursos
Imágenes
Tips/ Recomendaciones
12. De la siguiente escala del 1 al 5 ¿cómo calificaría el contenido publicado en las redes sociales del
establecimiento Dulce Arte?
1 2 3 4 5 Malo Excelente
13. ¿En una escala del 1 al 5, recomendaría el establecimiento Dulce Arte?
1 2 3 4 5 Negativo Positivo
14. ¿Le gustaría recibir información del establecimiento Dulce Arte, de manera regular a través de su correo
personal sobre los nuevos productos, promociones y cursos? Si
No
15. ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir contenidos del establecimiento Dulce Arte en las redes sociales de su
preferencia? Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
ENVIAR
192
4.9.2 Anexo 2 (Base de datos)
# NOMBRES direccion de domicilio CORREO ELECTRONICO CELULAR
1 MIRIAN HEREDIA MOSCOSO SAUCES V DPTO B7 PISO 3 [email protected] 09977684682 JINNY SAENZ BODERO CDLA LA GARZOTA MZ 47 CALLE BAQUERIZO NAZUR [email protected] 09999684493 CEREZO CASTRO NOHELLY TATIANA CDLA IETEL MZ 3 SOLAR 63 [email protected] 09961319384 MOSCOSO DURAN LIGIA CLOTILDE VENEZUELA 2022 Y ESMERALDAS [email protected] 09473829465 MARISOL MERA PLAZA MADEIRA MZ 9 VILLA 3 [email protected] 09881021426 JOSEFA CHEVEZ PINTO SAMANES 7 MZ 103 VILLA 8 [email protected] 09995017227 MERO SANCHEZ MARICELA MARIUXI PRADERA 2 MZ D 1 [email protected] 09935275948 LOPEZ ALVAREZ MONICA LEONOR URB. LA JOYA MZ. 1 VILLA 14 [email protected] 09690611529 ZAMORA ARRIZAGA STEHPANY CDLA LA FAE MZ 1711 VILLA 7 [email protected] 0980915083
10 JORGE MIGUEL AVENDAÑO GOYA SAMANES 3 MZ 104 VILLA 5 [email protected] 099309343211 ANABELLE JACQUELINE PEÑAHERRERA PATIÑOURB. PORTON DE BEATA MZ 24 DPTO 4 [email protected] 0984627353912 STEPHANIE CABADA ALBOARADA 13AVA ETAPA MZ 16 CALLEJON Q [email protected] 097949144713 ANDREINA MEJIA POSLIGUA PORTAL AL SOL MZ 2214 VILLA 12 [email protected] 096713428714 BARBA GUERRERO MONICA CECILIA ALBORADA 6ETP MZ 641 [email protected] 099445904215 LASCANO ZAMORA YULIANA ALBORADA 14AVA ETAPA MZ D VILLA 3 [email protected] 099856074316 MARIDUEÑA PARDO MALENA MARICELA BRAZIL Y LA 32AVA [email protected] 098676294417 JESSICA BUSTAMANTE PIN LA CHALA [email protected]
18 DANIELA SEMINARIO BASTION POPULAR BL 12 MZ 48 [email protected] 099183929519 POLIT RIVAS DIEGO CDLA LA FAE MZ 3F SOLAR 1 [email protected] 095916437220 VANESSA NICOLA MIRANDA URB. GOLETA ALCANCE MZ P4 VILLA 6 [email protected]
21 VASCONEZ VASQUEZ YESSENIA ISELA URB. URDENOR MZ. 238 SOLAR 7 [email protected] 099173260122 FABIOLA PACHECO LOOR URB. LA JOYA MZ. 16 VILLA 3 [email protected] 097907515423 LEANA IBETH JIMENEZ DIAZ VILLA ESPAÐA (BARCELONA) [email protected]
24 MARIA PAULA GUITIERREZ SABANDO CDLA PRIMAVERA 2 SECTOR 1B MZ 16 VILLA 21 [email protected] 099148965125 PRISCILA SOLEDAD GALLARDO MORA CDLA GUAYACANES MZ 23 [email protected]
26 MELISSA ESTHER COELLO URB VILLA ITALIA MZ D4 SOLAR 2 [email protected] 099445899127 ALCIVAR ALONZO DIANA FERNANDA URB MILAN ETAPA VERONA [email protected] 099385628428 SOTO PAREDES PAOLA ISABEL CDLA ALBORADA 9 ETAPA MZ 912 [email protected] 096382919729 CORTEZ SILVA DIANA PAOLA ALBORADA DECIMA ETAPA MZ 14 VI [email protected] 099082778430 SANTOS MERA ANDREA SAMANES 7 MZ 104 VILLA 5 [email protected] 096876003431 SOLIS TAGLE LADY VIOLETA URBANIZACION SAN FELIPE MZ 164 [email protected] 099237248632 ANDREA JUDITH PALACIOS PERALTA CONDOMINIO CERRO AZUL DPTO 6 [email protected]
33 VERA ANDRADE PIEDAD GLADYS SAMANES 2 MZ 236 [email protected] 096779255634 TOBAR REINADO MARIA JOSE URB. VILLA DEL REY MZ 12 SOLAR 4 [email protected] 093911808135 DELGADO ALVARADO JESSENIA ELIZABETH MONTEBELLO TOTORI MZ. 574 VILLA 6 [email protected] 099368117236 GUTIERREZ GUEVARA PAULA SAUCES IV MZ 75 DEPT 4 [email protected] 096811908737 IRANIA LITARDO MOSQUERA CDLA MUCHO LOTE I [email protected] 098995373338 INGRID TALLEDO SOLEDISPA URB. CIUDAD CELESTE ETP LA DORADA MZ 9 VILLA 36 [email protected] 099544283639 SALDAÑA JIMENEZ CANDY DANIELA CDLA LOS HELEHOS MZ B SOLAR 134 SECTOR 6 099474014940 AYALA BOHORQUEZ MARIA FERNANDA CDLA FERROVIARIA MAZ 3 VILLA [email protected] 099176607941 JACINTO JAVIER VILLAVICENCIO ARIAS PRADERA 2 MZ D 1 [email protected] 099951475742 JIMENEZ ZAMBRANO MONICA PAULINA GARZOTA MZ 22 VILLA 14 [email protected] 098514564243 EVELIN ALEXANDRA ALBERDY BARBERAN PORTON DEL ALAMO DPTO 4A [email protected] 097928870744 SALAZAR AGUIÑAGA KATTY ANDREA COOP PAJARO AZUL MZ 1664 SOLAR 5 [email protected]
45 LLAGUNO VERA KARINA ELENA SAUCES 4 MZ. 375 VILLA 47 [email protected] 099112241146 LIDIA CHACON CENTENO MUCHO LOTE I MZ 36 SOLAR 9 [email protected] 0960680783
47 CARLOS VILLAVICENCIO FRANCOCDLA LOS ALAMOS MZ 11 VILLA 16 CONDOMINIO JESSENIA PRIMER PISO, DPTO 3 [email protected] 0991125063
48 CARLOS LUIS AVILA BUSTAMANTE LOS OLIVOS 1 MZ 19 VILLA 17 [email protected]
49 MALDONADO TAPIA PRISCILA JESSENIA * URB BELO HORIZONTE MZ 5 [email protected] 099497222550 AYALA BOHORQUEZ MARIA FERNANDA [email protected]
51 ALEXANDRA OYARVIDE GUAYACANES MZ F VILLA 12 [email protected] 098337162252 EDUARDO FABRICIO CEDENO DELGADO [email protected] 096837492753 GUTIERREZ GUEVARA WILMER JAVIER ALBORADA 9 ETAPA MZ 918 [email protected] 099525883054 LEON AGUILAR LUIS GONZALO GOMEZ RENDON 4636 Y CALLE 24 AVA [email protected] 097895047355 LIVYAR LIMA [email protected] 095982814256 KATTY MISHELLE ORTEGA PARRALES JARDINES DEL RIO ETAPA I MZ 02 VILLA 19 [email protected] 096789346757 LEON RIVAS DARIO FAUSTO RUMICHACA 1102 Y LUQUE [email protected] 097874567858 FIERRO AGUILERA MERY ELIZABETH * ALBORADA ETAPA 11 MZ 15 VILLA [email protected] 099442210559 GALLEGOS ESPINOZA ENRIQUE ABDON RUMICHACA 1601 Y COLON ESQUINA [email protected] 096738292760 MONJE LEON HECTOR ALFONSO RUMICHACA 1202 Y AGUIRRE [email protected] 099442210761 QUINTEROS MACERO ROSA UBALDINA AV. QUITO 319 Y MANUEL GALECIO - ALEJO LASCANO [email protected] 098767876862 ATHALA JACQUELINE HERRANZ POLARIS MZ D11 SOLAR 6 [email protected] 099312375063 REINOSO LEON SERGIO FROILAN AV. MACHALA 2319 Y CAPITAN NAJERA [email protected] 098768978964 CESAR GONZALES SOLEDISPA URB. CIUDAD SANTIAGO MZ 6 VILLA 17 [email protected] 096770141665 RIVAS AVILA ZOILA ALICIA URB. MATICES MZ D4 SL 05 [email protected] 099185673466 JARA RODRIGUEZ NESTOR RAMIRO VENEZUELA 2108 ESMERALDAS Y RIOS [email protected] 099356785467 BARBA GUERRERO MONICA CECILIA ALBORADA 6ETP MZ 641 [email protected] 096906115268 MILY DELGADO CARREÑO CDLA LAS ORQUIDEAS MZ 1042 VILLA 16 [email protected] 099192303769 PASMAY CARRILLO AQUILES ORLANDO 10 DE AGOSTO 2109 Y TULCAN 099567847670 ESPINOZA TINOCO ENRIQUE DE JESUS HUAYNACAPAC S/N Y AYACUCHO - MANABI [email protected] 099362839171 JULIO AROSEMENA CRUZ Lotización Santa María Solar 10 Mz.2 [email protected] 094600821072 CRESPO CORREA JORGE ENRIQUE 1 DE MAYO 606 Y AVDA.DEL EJERCITO 0994783629773 GUTIERREZ CALLE ANGEL RUBEN QUITO 1723 Y PEDRO PABLO GOMEZ [email protected] 094638265474 RODRIGUEZ LINDAO JULIO EFREN GARCIA MORENO 4305 Y MARACAIBO [email protected] 099826743975 GALLEGOS ESPINOZA IVAN ARIOSTO COOP. DE VIVIENDA JARDINES DEL SALADO MZ.187-C SOLAR#[email protected] AGUILA ROCAFUERTE CHRISTIAN FERNANDO * CDLA LAS GARZAS MZ 8 [email protected] 098436166077 JOSUE VILLALTA TRIVIÑO CDLA VILLA ESPAÑA I ETP MALAGA MZ 1117 SOLAR 8 [email protected] 096763134678 ESPINOZA ESPINOZA MARIA DEL CARMEN AGUIRRE 924 Y LORENZO DE GARAICOA [email protected] 099323446779 SANTACRUZ BERMEO MANUEL ANIBAL PIO MONTUFAR 230A Y CLEMENTE BALLEN [email protected] 099352871880 VELEZ OCHOA MARIA BELEN CDLA LAS GARZAS MZ 8 [email protected] 099435811881 DIEGO CONTRERAS AGUIRRE 1222 Y AV. QUITO [email protected] 099402107582 ESPINOZA UTRERAS MANUEL GERARDO VELEZ 1904 ENTRE TULCAN Y CARCHI [email protected] 097740937483 LEON RIVAS PASTOR ROSENDO AGUIRRE 834 Y RUMICHACA [email protected] 099745309384 CORTEZ GUEVARA WILLIAN JACINTO CDLA.COVIEM MZ 23 SL 17 [email protected] SALDAÑA JIMENEZ CANDY DANIELA ACUARELA DEL RIO [email protected] 099469563886 KAREN NEVAREZ CDLA. PROSPERINA CALLE 8 VA. ENTRE LA 5TA. Y 6TA. [email protected] 095897886387 PABLO MOTE AV. DR GRANCISCO RIZZO V Y 1ER PASAJE 1 N-E [email protected] KARLOS FLORES INTRIAGO [email protected] 099837451889 YULISSA ZAVALA MEJIA CDLA PORTAL AL SOL MZ 1 VILLA 6 [email protected] 099952938890 MISHELL GARCIA JIMENEZ Urdenor1 mz110 callejón16 [email protected] 097962999691 PIGUAVE HOLGUIN RENATTO ANDRES ALBORADA 9NA ETAPA MZ 927 [email protected] 096906117892 ANGELO CORTEZ PERALTA CDLA VELLAVISTA MZ 5 SL 26 [email protected] 0993769980
193
4.9.3 Anexo 3 (Ficha de observación)
194
4.9.4 Anexo 4 (Permiso de la empresa)
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