repositorio.ug.edu.ecrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47620/1/Análisis... · 2020-02-19 ·...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

LICENCIADA EN PUBLICITARIA Y MERCADOTECNIA

TEMA:

“ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE,

PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING

DIGITAL”.

AUTORA: Zambrano Macías Leyken Estefanía

TUTORA: Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris, MBA.

Guayaquil, Septiembre 2019

II


CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/ TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional del establecimiento dulce arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Zambrano Macías Leyken Estefanía REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Sep 2019 No. DE PÁGINAS: 194

ÁREAS TEMÁTICAS: Área de mercadotecnia (Mercado y comportamiento del consumidor)

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Análisis situacional, comportamiento del consumidor, marketing, campaña digital, insumos alimenticios, redes sociales.

RESUMEN/ABSTRACT Esta investigación parte de la escasez de estrategias publicitarias on line que presenta el establecimiento Dulce Arte durante el tiempo de actividad que ha venido desenvolviendo en los últimos años, que vayan acorde a sus necesidades, grupo objetivo y los recursos financieros que posea la propietaria. En base a los métodos de observación y descripción llevados a cabo durante el análisis, los cuales permitieron recoger datos e información de valor para desarrollar de manera apropiada la campaña digital; se manifestaron los tipos de preferencias de comunicación, los hábitos de conexión durante el día y los diferentes requerimientos que poseen o desean observar los clientes a la hora de interactuar con el establecimiento, del mismo modo que se vea beneficiado el sitio por las acciones que los usuarios ejecuten ya sea proporcionando información personal para el desarrollo de una base de datos actualizada y un mayor reconocimiento del establecimiento en el mercado de insumos alimenticios que los logre diferenciar de la competencia.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0999501463 E-mail leyken.zambranom@ ug.edu.ec

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Lcdo. Troi Alvarado Chávez, Msc. Teléfono: 2887169 E-mail: [email protected]

x xx

III


CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, Agosto 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc, tutor del trabajo

de titulación “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo

de una campaña de marketing digital”. Certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por Zambrano Macías Leyken Estefanía, con C.I. No 220056449-6, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Licenciado en publicidad y mercadotecnia, en la Facultad de Comunicación Social, ha

sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

_______________________________

IV



UNIDAD DE TITULACIÓN

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Zambrano Macías Leyken Estefanía, con C.I. No. 220056449-6, certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis

situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de

marketing digital”. Son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114

del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y

no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor

de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

_________________________________________

Zambrano Macías Leyken Estefanía C.I. No. 220056449-6

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales. corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Zambrano Macías Leyken Estefanía, C.C.: 220056449-6, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia. Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis situacional del establecimiento Dulce

Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital.”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53272992-182365-173583#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA2NDczNDSxMDczMTIyN7c0qgUA

Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc. C.I. 092073907-5



VI

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


CERTIFICADO DIRECTOR DE CARRERA

Guayaquil, Agosto del 2019

Sr. Ing. Troi Alvarado Msc. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.- De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña

de marketing digital”, de la estudiante Zambrano Macías Leyken Estefanía, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc. C.I. 092073907-5

VII

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios quien me ha brindado su guía y fortaleza a lo largo de mi vida, a mi

madre quien ha sido mi motor de superación y soporte en cada una de mis etapas, a Diego, a

mi familia por su amor, consejos, apoyo incondicional para salir adelante y a mi tutora

académica por las bases impartidas para el desarrollo de esta investigación.

VIII

DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico a mi guerrero de Dios Karlos Iván Zambrano Macías (+),

quien admiro tanto y me enseñó el valor de la vida, el amor a la familia a batallar con el peso

de la cruz hasta el final, siempre acompañado de una sonrisa y sin perder las esperanzas cada

día. A mi madre quien ha sido el pilar fundamental en mi vida, mi compañera, mi guía, mi fiel

amiga la que me ha enseñado valores y principios para salir adelante y ser una mejor persona a

lo largo de mi vida.

IX

ÍNDICE DE CONTENIDO

PORTADA…………………………………………………………………………………….. .... I

UNIDAD DE TITULACIÓN ..................................................................................................... II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................................ III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .............................................IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ..................................................................... V

CERTIFICADO DIRECTOR DE CARRERA ..........................................................................VI

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ VII

DEDICATORIA .................................................................................................................... VIII

INDICE DE CONTENIDO .......................................................................................................IX

ÍNDICE DE TABLA ............................................................................................................. XIV

ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................... XVI

Resumen………….. ................................................................................................................ XX

Abstract………….. ................................................................................................................ XVI

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 22

CAPITULO 1………….. .......................................................................................................... 23

1. El problema ................................................................................................................ 23

1.1. Planteamiento del problema..................................................................................... 23

1.2. Ubicación del problema en su contexto.................................................................... 26

X

1.3. Situación en conflicto .............................................................................................. 26

1.4. Alcance/Delimitación .............................................................................................. 27

1.5. Formulación del problema ....................................................................................... 28

1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................... 28

1.7. Justificación ............................................................................................................ 29

1.8. Idea a defender ........................................................................................................ 30

CAPÍTULO II. .......................................................................................................................... 31

MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 31

2.1. Fundamentación histórica ........................................................................................... 31

2.2. Fundamentación teórica .............................................................................................. 33

2.3 Entornos del análisis situacional ..................................................................................... 35

2.3.1 Macroentorno ............................................................................................................ 35

2.3.2 Microentorno........................................................................................................... 42

2.3.3 Análisis interno ....................................................................................................... 46

2.3.4 Aportes del marketing para las microempresas ........................................................ 50

2.3.5 Marketing digital ..................................................................................................... 51

2.3.6 Estrategias digitales ................................................................................................. 55

2.3.7 Marketing de contenidos ......................................................................................... 55

2.3.8 Plataformas digitales ............................................................................................... 70

2.3.9 Herramientas digitales Marketing en buscadores ..................................................... 76

XI

2.3.10 Formatos digitales ................................................................................................... 80

2.4 Fundamentación Económica ....................................................................................... 89

2.5 Fundamentación Legal ................................................................................................ 92

2.4.1 Constitución de la república del Ecuador ................................................................. 92

2.5.2 Ley orgánica de comunicación III suplemento ......................................................... 92

2.5.3 Plan Nacional de desarrollo – Toda una vida ........................................................... 93

2.5.4 Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación ...................................................... 94

2.5.5 Ley orgánica de defensa del consumidor ................................................................. 94

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 96

MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................... 96

3.1. Alcance de la investigación ..................................................................................... 96

3.2.1. Método cualitativo................................................................................................... 98

3.2.2. Método cuantitativo ................................................................................................. 98

3.2.3. Método mixto .......................................................................................................... 99

3.3. Tipos de investigación .............................................................................................. 100

3.3.1. Investigación descriptiva ....................................................................................... 100

3.3.2. Investigación de campo ......................................................................................... 101

3.3.3. Investigación bibliográfica .................................................................................... 101

3.4. Población y muestra .................................................................................................. 102

3.4.1. Población .............................................................................................................. 102

XII

3.4.2. Muestra ................................................................................................................. 102

3.5. Técnicas de investigación.......................................................................................... 103

3.5.1. Encuesta ................................................................................................................ 103

3.5.2. Entrevista .............................................................................................................. 104

3.6. Instrumentos ............................................................................................................. 105

3.6.1. Cuestionarios......................................................................................................... 105

3.7. Resultados de la investigación................................................................................... 106

3.8 Resultados de las entrevistas ......................................................................................... 123

3.9 Resultados de la ficha de observación ............................................................................ 129

3.10 Análisis de los resultados ............................................................................................. 131

3.10.2 Análisis de las entrevistas ...................................................................................... 133

3.10.3 Análisis de la ficha de observación ........................................................................ 136

CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 138

PROPUESTA. ........................................................................................................................ 138

4.1. Introducción .............................................................................................................. 138

4.2. Título de la propuesta ................................................................................................ 138

4.3. Objetivos de la propuesta .......................................................................................... 138

4.3.1. Objetivo general .................................................................................................... 138

4.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 138

4.4. Descripción de la propuesta digital ............................................................................ 139

XIII

4.4.1. Primera etapa ........................................................................................................ 140

4.4.2. Segunda etapa ....................................................................................................... 153

4.4.3. Tercera etapa ......................................................................................................... 153

4.4.4. Cuarta etapa .......................................................................................................... 155

4.4.5. Quinta etapa .......................................................................................................... 172

4.5 Presupuesto ............................................................................................................... 175

4.5.1 Presupuesto de servicios prestados ........................................................................ 175

4.6 Conclusiones............................................................................................................. 177

4.7 Recomendaciones ..................................................................................................... 178

4.8 Bibliografia ............................................................................................................... 188

4.9 Anexos ..................................................................................................................... 188

4.9.1 Anexo 1 (Encuesta formulario) .............................................................................. 188

4.9.2 Anexo 2 (Base de datos) ........................................................................................ 192

4.9.3 Anexo 3 (Ficha de observación) ............................................................................ 193

4.9.4 Anexo 4 (Permiso de la empresa) .......................................................................... 194

XIV

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 1. Género de los encuestados ..................................................................................... 106

Tabla 2 Edad de los encuestados ......................................................................................... 107

Tabla 3.Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte ................................................. 108

Tabla 4. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento ........................... 109

Tabla 5 Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento ................ 110

Tabla 6 Frecuencia de las compras en el establecimiento ..................................................... 111

Tabla 7 Motivos de las compras en el establecimiento ......................................................... 112

Tabla 8 Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento .......................... 113

Tabla 9 Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento ....................... 114

Tabla 10 Frecuencia con las que revisa sus redes sociales diariamente ................................ 115

Tabla 11 Horarios en los que revisa sus redes sociales......................................................... 116

Tabla 12 Maneras en que se informa las novedades del establecimiento .............................. 117

Tabla 13 Contenido que su agrado para interactuar con el establecimiento .......................... 118

Tabla 14 Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento ..................... 119

Tabla 15 Recomendación del establecimiento ..................................................................... 120

Tabla 16 Permite recibir información a su correo personal .................................................. 121

Tabla 17 Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento ......................................... 122

Tabla 18 Orden y aseo del establecimiento .......................................................................... 129

Tabla 19 Ambiente del establecimiento ............................................................................... 129

Tabla 20 Publicidad y comunicación en el establecimiento ................................................. 130

Tabla 21 Etiquetado y calificación del Producto .................................................................. 130

Tabla 22 Brief del establecimiento Dulce Arte .................................................................... 140

Tabla 23 Estrategias y tácticas del objetivo 1 ...................................................................... 154

XV



Tabla 26 Cronograma del primer objetivo ........................................................................... 156

Tabla 27 Cronograma del segundo objetivo......................................................................... 161

Tabla 28 Cronograma del tercer objetivo ............................................................................. 165

Tabla 29 Presupuesto por servicios prestados ...................................................................... 175

Tabla 30. Presupuesto para posteos mensual ....................................................................... 176

XVI

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Ubicación geográfica Dulce Arte............................................................................ 28

Figura 2. Logo del establecimiento Dulce Arte ...................................................................... 31

Figura 3. Establecimiento Dulce Arte .................................................................................... 32

Figura 4. Establecimiento Dulce Arte .................................................................................... 33

Figura 5. Importancia del análisis situacional ........................................................................ 34

Figura 6. Fuerzas principales del macroentorno .................................................................... 36

Figura 7. Variables demográficas .......................................................................................... 37

Figura 8. Variables del factor económico .............................................................................. 38

Figura 9. Principales variables tecnológicas .......................................................................... 40

Figura 10. Variables de los factores políticos/legales ............................................................. 41

Figura 11. Variables del microambiente ................................................................................ 43

Figura 12. Ventajas de los intermediarios .............................................................................. 45

Figura 13. Tipos de competidores.......................................................................................... 46

Figura 14. Variables del factor interno .................................................................................. 47

Figura 15. Aportes del FODA ............................................................................................... 48

Figura 16. Ventajas del marketing digital .............................................................................. 53

Figura 17. Objetivos SMART ............................................................................................... 55

Figura 18. Proceso del marketing de contenidos .................................................................... 57

Figura 19. Modelo de marketing de contenidos ..................................................................... 58

Figura 20. Modelo de Blog.................................................................................................... 59

Figura 21. Boletín digital ...................................................................................................... 60

Figura 22. Modelo de página web ......................................................................................... 61

Figura 23. Modelo de Storytelling y tutorial .......................................................................... 62

XVII

Figura 24. Modelo de Storytelling y tutorial .......................................................................... 63

Figura 25. Beneficios del Inbound Marketing ........................................................................ 64

Figura 26. Técnicas del Inbound Marketing .......................................................................... 64

Figura 27. Modelo de Imbound marketing ............................................................................. 66

Figura 28. Modelo de Email marketing ................................................................................. 68

Figura 29. Lineamientos para la red social Facebook............................................................. 71

Figura 30. Lineamientos para la red social Instagram ............................................................ 71

Figura 31. Lineamientos para la red social Linkedin .............................................................. 72

Figura 32. Lineamientos para la red social Twitter ................................................................ 73

Figura 33. Lineamientos para la red social Youtube .............................................................. 73

Figura 34. Lineamientos para la red social Snapchat ............................................................. 74

Figura 35. Lineamientos para la red social Pinterest .............................................................. 75

Figura 36. Modelo de Landing pages .................................................................................... 76

Figura 37. Buscadores digitales ............................................................................................. 76

Figura 38. Modelo de SEO y SEM ........................................................................................ 77

Figura 39. Modelos de pago o negociación ............................................................................ 78

Figura 40. Claves para el posicionamiento SEO .................................................................... 79

Figura 41. Uso de palabras claves ......................................................................................... 79

Figura 42. Modelo de Keywords ........................................................................................... 80

Figura 43. Botones digitales .................................................................................................. 81

Figura 44. Modelo de banners digital .................................................................................... 81

Figura 45. Modelo de Rascacielos digital .............................................................................. 82

Figura 46. Modelos de Pop up- Pop under digitales ............................................................... 83

Figura 47. Modelo de Intercomercial digital .......................................................................... 83

XVIII

Figura 48. Modelo de Robapáginas digital ............................................................................ 84

Figura 49. Modelo de Layer digital ....................................................................................... 84

Figura 50. Uso del internet en el Ecuador .............................................................................. 85

Figura 51. Audiencia de las redes sociales en el Ecuador ....................................................... 86

Figura 52. Tarifas por pautar en redes sociales en el Ecuador ................................................ 87

Figura 53. Utilizacización de redes sociales en el Ecuador .................................................... 87

Figura 54. Estructura de empresas según su tamaño en el Ecuador ........................................ 90

Figura 55. Estructura de empresas por sector económico ....................................................... 90

Figura 56. Tipos de enfoques de la investigación................................................................... 97

Figura 57. Características del método cualitativo................................................................... 98

Figura 58. Características del método cuantitativo ................................................................. 99

Figura 59. Características del método mixto ........................................................................ 100

Figura 60. Métodos de encuestas ......................................................................................... 103

Figura 61. Porcentajes del género ........................................................................................ 106

Figura 62. Porcentajes de edad ............................................................................................ 107

Figura 63. Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte ............................................. 108

Figura 64. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento ........................ 109

Figura 65. Porcentajes de la pregunta 3 ............................................................................... 110

Figura 66. Frecuencia de las compras en el establecimiento ................................................ 111

Figura 67. Motivo de las compras en el establecimiento ...................................................... 112

Figura 68. Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento ...................... 113

Figura 69. Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento................... 114

Figura 70. Frecuencia con las que revisas las redes sociales diariamente ............................. 115

Figura 71. Horarios en los que revisa sus redes sociales ...................................................... 116

XIX

Figura 72. Manera en que se informa las novedades del establecimiento ............................. 117

Figura 73. Contenido de su agrado para interactuar con el establecimiento .......................... 118

Figura 74. Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento ................... 119

Figura 75. Recomendación del establecimiento ................................................................... 120

Figura 76. Permite recibir información a su correo personal ................................................ 121

Figura 77. Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento ....................................... 122

Figura 78. Etapas de la campaña de marketing digital para Dulce Arte ................................ 139

Figura 79. Posición SEM en google del establecimiento Dulce Arte .................................... 144

Figura 80. Perfiles de Facebook e Instagram del establecimiento Dulce Arte ....................... 145

Figura 81. Mejores contenidos en Instagram del establecimiento Dulce Arte ....................... 146

Figura 82. Mejores contenidos en Facebook del establecimiento Dulce Arte ....................... 147

Figura 83. Mapa de empatía ................................................................................................ 149

Figura 84. Customer journey map ....................................................................................... 150

Figura 85. Análisis FODA del establecimiento Dulce Arte .................................................. 152

Figura 86. Demostración de highlights en la página de Instagram ........................................ 170

Figura 87. Simulación de página web Dulce Arte ................................................................ 170

Figura 88. Estadisticas de la cuenta de Instagram ................................................................ 170

Figura 89. Indicadores para el objetivo 1 ............................................................................. 170



XX



Resumen

Esta investigación parte de la escasez de estrategias publicitarias on line que presenta

el establecimiento Dulce Arte durante el tiempo de actividad que ha venido desenvolviendo en

los últimos años, que vayan acorde a sus necesidades, grupo objetivo y los recursos

financieros que posea la propietaria. En base a los métodos de observación y descripción

llevados a cabo durante el análisis, los cuales permitieron recoger datos e información de valor

para desarrollar de manera apropiada la campaña digital; se manifestaron los tipos de

preferencias de comunicación, los hábitos de conexión durante el día y los diferentes

requerimientos que poseen o desean observar los clientes a la hora de interactuar con el

establecimiento, del mismo modo que se vea beneficiado el sitio por las acciones que los

usuarios ejecuten ya sea proporcionando información personal para el desarrollo de una base

de datos actualizada y un mayor reconocimiento del establecimiento en el mercado de

insumos alimenticios que los logre diferenciar de la competencia.

Palabras Claves: Análisis situacional, comportamiento del consumidor, marketing,

campaña digital, insumos alimenticios, redes sociales.

XXI



Abstract

This research is based on the shortage of online advertising strategies presented by the

Dulce Arte establishment during the time of activity that has been developing in recent years,

which are consistent with their needs, target group and financial resources owned by the

owner. Based on the observation and description methods carried out during the analysis,

which allowed collecting valuable data and information to properly develop the digital

campaign; The types of communication preferences, the connection habits during the day and

the different requirements that clients have or wish to observe when interacting with the

establishment were manifested, in the same way that the site benefits from the actions that

users execute either by providing personal information for the development of an updated

database and greater recognition of the establishment in the market of food supplies that

manages to differentiate them from the competition.

Keywords: Situational analysis, consumer behavior, marketing, digital campaign, food

supplies, social networks.

22

INTRODUCCIÓN

Es necesario recalcar la situación económica que enfrenta el estado en la actualidad

inducen que el nivel de microempresas en el mercado laboral incremente, por las múltiples

ventajas que brindan a sus propietarios y los deseos de superación personal que se manifiestan

tras ellos.

Por este motivo las microempresas a nivel nacional forman parte de un sector

importante dentro del ámbito económico y comercial, sin embargo, la competitividad que se

presenta en el mercado induce a que estos microempresarios opten por estrategias publicitarias

que los diferencie de la competencia y vayan acorde a sus necesidades comerciales y recursos

financieros.

Entre las acciones publicitarias que este sector podría mantener al momento de realizar

algún tipo de estrategia comunicacional, se destacarían a los medios digitales por las diferentes

herramientas que soportan la fuente de información que proporcionan ante los productos y

servicios que se ofertan en el mercado, el apoyo que le brindan a los usuarios para tomar

alguna decisión de compra aparte de proveer al sector de emprendedores datos relevantes

sobre los gustos y preferencias para lograr satisfacer las necesidades de sus clientes.

Es por esto que las redes sociales independientemente de la actividad comercial que

realice el lugar son una herramienta útil para ambas partes, las cuales las estrategias a

desarrollar deben estar diseñadas y encaminadas para satisfacer las necesidades que demanden

los usuarios ante las tendencias comunicacionales.

23

CAPÍTULO I

1. El problema

1.1. Planteamiento del problema

Hoy en día resulta común observar que las microempresas y pequeñas empresas se

manejan con criterios empíricos y no en el marco de una gestión técnica e integral,

principalmente en el aspecto administrativo y comunicacional. La actual época es de

constantes cambios en el ámbito político, social, económico y hasta tecnológico que han

llegado a enlazarse con la vida cotidiana de cada persona por la rapidez, comunicación e

interacción que brinda a nivel mundial.

En esta era digital y fuertemente competitiva es imprescindible contar con los

conocimientos y técnicas necesarias para llevar a cabo un emprendimiento, recalcando que un

desempeño idóneo en la parte administrativa y comunicacional contribuyen en el progreso de

una microempresa, fortaleciendo las acciones a implementar ya sean internas o externas en el

ámbito comercial en el cual se desenvuelve, además del desarrollo de estrategias que permitan

expandir sus ventas al canal on line el cual se ajustaría a las necesidades del consumidor y a

los recursos con los que cuentan los emprendedores al poner en funcionamiento negocios que

promuevan el desarrollo humano y el crecimiento en la sociedad.

Existe un informe realizado sobre las perspectivas económicas de América Latina por

la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2017). “El 80% del

empleo en el continente Latinoamericano está conformado por pequeñas y medianas empresas

y más del 90% del total de las empresas que se desarrollan en diferentes sectores”.

Indiscutiblemente los emprendedores representan un significativo potencial para llevar

a cabo distintas actividades, permitiendo ser motores de crecimiento económico en la

sociedad, dar apertura de nuevos e innovadores servicios y productos, además de convertirse

24

un reto personal para quien lo ejecute convirtiéndose en la oportunidad precisa para

independizarse y ser su propio jefe.

Según informe del Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2017), “El Ecuador

obtuvo el 29,6% en la tasa de actividad emprendedora más alta de la región, mientras que el

52% de los ecuatorianos manifiestan intención de emprender”. Es por esto que en la ciudad de

Guayaquil se puede percibir día a día la intensificación de microempresas que se basan en

crear autonomía económica de los dueños, promoviendo fuentes de trabajo y de ingresos

debido a los escases de plazas laborales que envuelve al país.

Las microempresas en la ciudad porteña se caracterizan por el uso de publicidad en

medios digitales y por los múltiples beneficios que esta plataforma brinda a los empresarios y

demás negocios que se desenvuelven en el mercado, utilizando herramientas on line no

necesariamente de la manera idónea, pero logra ser manipulada de forma empírica, sencilla y

practica por los emprendedores que gozan de esta necesidad publicitaria para promover el

negocio. Para ser más específicos los medios digitales se ajustan a las necesidades

publicitarias que pueden llegar a poseer las microempresas y grandes empresas que van desde

comunicarse, interactuar y dar a conocer sus aportes a la sociedad sin necesidad de requerir

una inversión publicitaria alta por parte de los empresarios; así estos no cuenten con los

recursos monetarios para lograr financiar anuncios en medios masivos el internet les concede

formar parte de ese mundo digital al que están inmersos los consumidores, Según el Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017). “A nivel nacional el 40,7% de los habitantes

uso el internet para obtener información, mientras el 31,0% lo utilizo como medio de

comunicación en general”.

Más no se trata sólo de utilizar estos medios de comunicación como se crea

conveniente por parte de los empresarios, sin antes haber analizado la situación en que se

25

desarrolla, haber identificado e interpretado el entorno que rodea al establecimiento,

evaluando los objetivos a un corto y mediano plazo. De esa forma se podrían considerar las

oportunidades que se tienen en el mercado, las estrategias de marketing adecuadas que le

permitan corregir y suprimir procesos que afecten en un futuro; puesto que detrás de cada

microempresa existen todo tipo de necesidades del consumidor que deben de ser satisfechas en

su totalidad.

La microempresa Dulce Arte se dedica a la comercialización al por mayor y menor de

insumos, materiales y utensilios de repostería, así como también ofrece cursos de pastelería

artística; hoy en día Dulce Arte muestra que la participación en el mercado no ha variado en

los últimos años por lo que el desarrollo incremental ha caído en el conformismo de sus

resultados siendo similares a los periodos anteriores sin conseguir efectos de las acciones

publicitarias que ha realizado la dueña del establecimiento dentro del sector de insumos

alimenticios, esto conllevaría en un mediano o largo plazo, ha afligir el desarrollo comercial

del establecimiento.

Considerando que un uso correcto de estrategias publicitarias en medios digitales,

dirigidas a los consumidores y clientes potenciales, sería una manera óptima de llegar a

comunicar e incrementar el reconocimiento de la marca de insumos alimenticios en el

mercado.

Sin embargo, los esfuerzos que ha realizado la dueña del establecimiento Dulce Arte

por crear un ambiente ideal que le permita diversificarse y crecer se centra en el desarrollo de

acciones publicitarias en internet como medio de comunicación con los clientes;

desconociendo el buen uso de estas herramientas digitales, que a su vez sirven para medir si

los esfuerzos y resultados son los esperados en base a los objetivos planteados.

26

1.2. Ubicación del problema en su contexto

Dentro del área comercial todos los procesos son importantes, sobre todo el marketing

merece una atención especial por ser un vínculo para concretar las ventas. Acorde a un

informe del directorio de empresas y establecimientos en el Ecuador, determino que:

Según la clasificación de empresas a nivel nacional el 90,78% son microempresas y un

7,22% son pequeñas empresas de donde resulta que el sector mayormente laborado son los

servicios de diferentes clases con un 40,84% y por consiguiente el sector comercial con un

36,13%. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos [INEC], 2017).

Es así que tomando en consideración esas cifras se puede estipular que debido a la

afluencia de microempresas que existen en la ciudad de Guayaquil que es donde se llevará a

cabo el análisis situacional del establecimiento Dulce Arte ubicado en la calle Enrique

Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca, reconocido sector por la comercialización que

existe y por tratarse del punto de partida para ejecutar tal estudio y este permita el desarrollo

de una campaña de marketing digital con resultados óptimos para el establecimiento.

Entre los principales competidores de Dulce Arte en el mercado se evidencia la

presencia de Propastel y Kapcakes otros de manera indirecta como panaderías, tiendas de

autoservicios como comisariatos, megamaxis y demás locales a los alrededores del mercado

central de Guayaquil caracterizándose por implementar promociones a los canales de

distribución.

1.3. Situación en conflicto

La situación en conflicto se fomenta por la importancia que manifiesta el buen uso de

estrategias de comunicación para las microempresas dedicadas a la comercialización de

insumos alimenticios y las distintas formas de llegar al cliente, utilizando no solo los medios

tradicionales sino los digitales que son los que apremian habitualmente en el momento por las

27

múltiples ventajas que le permite al consumidor a través de dispositivos electrónicos u

ordenadores y a los dueños de estos establecimientos por la variedad de acciones a

implementar.

Por consiguiente las microempresas no se han quedado atrás en emigrar con publicidad

en plataformas digitales en vista que la sociedad demanda formar parte de medios on line, por

el contrario eso no quiere decir que las acciones que se desarrollan son las adecuadas dentro

del panorama donde se desenvuelven.

Resumiendo que la situación actual que atraviesa Dulce Arte se centra en que la

participación en el mercado no ha variado en los últimos años cayendo en el conformismo de

sus resultados en periodos anteriores; sin conseguir efectos en base a las acciones publicitarias

que ha realizado la dueña del establecimiento dentro del sector de insumos alimenticios.

1.4. Alcance/Delimitación

Consiste en analizar la situación actual de la microempresa Dulce Arte, realizando un

estudio interno y externo para identificar las oportunidades y amenazas que se presentan con el

fin de desarrollar una campaña de marketing digital con contenido optimo y adecuado en base

a los resultados que se obtengan y este permita facilitar la captación y fidelización de actuales

y de futuros clientes.

Campo: Marketing

Área: Comercial

Aspecto: Análisis situacional para el desarrollo de una campaña digital.

Línea de investigación: Mercados y comportamiento del consumidor.

Tema: Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte para el desarrollo de una

Campaña de marketing digital.

Empresa: Dulce arte

28

Delimitación: Ecuador, ciudad de Guayaquil calle Enrique Maulme Gómez entre

Ayacucho y Huancavilca.

1.5. Formulación del problema

¿De qué manera influye un análisis situacional del establecimiento Dulce Arte en el

desarrollo de una campaña de marketing digital?

1.6. Objetivos de la investigación

1.6.1. Objetivo General

Analizar la situación actual del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una

campaña de marketing digital.

1.6.2. Objetivos Específicos

Conocer el contexto publicitario y comunicacional en el que se desenvuelve la

microempresa Dulce Arte, dentro del sector de insumos alimenticios en la ciudad

de Guayaquil.

Figura 1. Ubicación geográfica Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.

Fuente: Google Maps

29

Identificar los hábitos de consumo y las preferencias digitales que poseen los

usuarios del establecimiento Dulce Arte.

Describir los factores que inciden en la compra de insumos alimenticios en los

clientes del establecimiento Dulce Arte.

1.7. Justificación

La ejecución de esta investigación contribuye a manifestar la importancia de los

medios digitales para promover el crecimiento de microempresas, independientemente del

sector en el cual se desarrollen, de manera que no solo se verá beneficiada la organización

como tal sino que trae consigo un sinfín de oportunidades que van desde el desarrollo personal

y financiero de los dueños hasta formar parte de un mercado moderno y competitivo.

Es necesario llevar a cabo el análisis situacional de la microempresa Dulce Arte,

estudiar el grupo objetivo al cual está sujeto para satisfacer las necesidades y requerimientos

de los mismos. En base a los resultados desarrollar una campaña de marketing digital que se

ajuste y se convierta en la plataforma corporativa y comunicacional del establecimiento, que

sea apropiada para desarrollar estrategias publicitarias con facilidad y rapidez; del mismo

modo que no solo se adapte a los propietarios de los negocios comerciales sino de igual

manera a los clientes, que podrán adquirir la información que necesitan en todo momento

hasta poseer la capacidad de disponer que información y contenido desea recibir.

Se puede condensar lo dicho hasta aquí que el impulso que ofrecen los últimos sucesos

tecnológicos aporta significativamente al desarrollo comunicativo y publicitario dentro de la

sociedad.

30

1.8. Idea a defender

El análisis de la situación actual de la microempresa Dulce Arte, permitirá conocer el

comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la decisión de compra de

insumos alimenticios, para el desarrollo una campaña de marketing digital con contenido

óptimo para el mercado donde se desenvuelve.

31

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación histórica

La microempresa Dulce Arte tuvo sus inicios a mediados del año 2016 se encuentra

ubicado en el sur de la ciudad de Guayaquil calle Enrique Maulme Gómez entre Ayacucho y

Huancavilca sector mayormente reconocido por la permanente actividad comercial que

presenta.

Debido a ese factor y a los deseos de superación de la chef pastelera Carla Chile A.

luego de titularse como Lcda. en gastronomía en la ciudad de Guayaquil, el cariño por su

profesión la decide iniciar una travesía en Lima (Perú) para adquirir una certificación por el

instituto culinario “Le Cordon Bleu” en la rama de repostería. Luego de su regreso al país

decide comercializar bajo pedidos y en su propio domicilio variedades de pasteles, utilizando

como recurso publicitario para darse a conocer en el mercado, los medios digitales. Debido a

la demanda de pedidos que mantenía y el corto tiempo con el que contaba para trasladarse a

Perú a conseguir el material que necesitaba para la elaboración de los mismos; resuelve

Figura 2. Logo del establecimiento Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.

32

emprender un establecimiento dedicado a la comercialización al por mayor y menor de

insumos para pastelería donde el cliente podía adquirir no solo los trabajos terminados; sino

también los materiales para la preparación y decoración de sus recetas, incorporando al poco

tiempo de su apertura la inducción de cursos de repostería artística, entregas a domicilio para

mayor comodidad de los clientes y mayor visibilidad en las páginas digitales del

establecimiento.

Figura 3. Establecimiento Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.

33

Hoy en día el Dulce Arte refleja los deseos de superación de la dueña, contando con

variedad de productos a precios accesibles para los clientes, con el fin brindar un mejor

servicio basado en los valores de responsabilidad y creatividad que hicieron surgir y dar

apertura al emprendimiento en el mercado de insumos alimenticios en la ciudad de Guayaquil.

2.2. Fundamentación teórica

El análisis situacional se lo puede describir como el estudio del contexto general en el

que se desarrolla alguna organización en un momento oportuno. Donde se consideran objeto

de estudio los factores externos e internos que rodean el entorno de la misma. Este proceso de

investigación ofrece soporte para reconocer de forma sistemática el análisis del medio. En

base a la siguiente manifestación “Es posible para la empresa identificar sus fuerzas y

debilidades en el contexto competitivo donde se desenvuelve”(Juarez, 2018, pág. 83).

De manera que promueve el análisis de las fortalezas que posee la organización las

cuales serían relevantes para afrontar todo lo que despliega el entorno y las posibles amenazas

Figura 4. Establecimiento Dulce Arte Fuente: Leyken Zambrano M.

34

Detecta a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia.

Identifica los cambios internos que tiene que poner en marcha para merjorar su relación con el entorno.

Ayuda a reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan, así se puede distinguir entre los factores que afectan

de forma general o global a todas las empresas.

que se puedan enfrentar a lo largo de la vida comercial.“ Es importante hacer un análisis

situacional para conocer a tiempo sus fuerzas oportunidades, debilidades y amenazas (FODA),

así como sus ventajas comparativas y competitivas para incorporarse a las tendencias de

negocios futuros que lo ubiquen en el mercado global”(Rodriguez, 2018, p. 263).

Es por esto que antes de desarrollar alguna estrategia comercial por parte de los

directivos de una organización se debe ejecutar tal análisis dado que es un conjunto de

técnicas que permite la visualización general a la que está involucrada la organización, así

mismo orienta y evalúa de manera equilibrada los múltiples factores que se presentan en el

contexto externo, ofreciendo una guía para identificar y controlar los riesgos al infiltrarse en

ese escenario y a su vez colabora con las acciones a tomar para seguir incrementando el

crecimiento en el mercado.

Las ventajas del análisis situacional se definen de la siguiente manera:

.

Figura 5. Importancia del análisis situacional Elaborado por: Leyken Zambrano M.

35

2.3 Entornos del análisis situacional

En consecuencia al análisis situacional podemos abordar los escenarios al que puede

estar expuesta una organización, cabe reconocer que existen factores internos y externos que

pueden influir en el desarrollo o subsistencia de la organización. Determina el valor que

prestan estas fuerzas en la organización, el cual tendría que adaptarse y resistir a todo lo que

envuelve al ambiente externo como lo es el ámbito político, demográfico, económico,

sociocultural y hasta tecnológico. Por otra parte encontramos las fuerzas del ambiente interno

de la organización que serían el talento humano, los recursos, la estructura organizacional con

la que cuenta la misma para poder enfrentarse al mercado de manera competitiva (Ortiz,

2017).

Entornos

Ambiente externo: Se divide en macroentorno y microentorno.

Ambiente interno: Áreas internas que conforman la organización.

2.3.1 Macroentorno

Se lo puede definir como el medio externo que envuelve a la organización;

permitiéndole conocer desde un contexto más amplio cual es el ambiente que la rodea o está

siendo participe. Dado que estos factores pueden llegar a brindar oportunidades si se las

ejecuta de la mejor manera y en un pronosticado tiempo.

En contraste con lo anterior pueden convertirse en grandes amenazas para la

organización al tratarse de factores mayores e incontrolables por directivos, si no se toman las

debidas acciones y precauciones por parte de los dirigentes de la organización.

Según (Rodriguez Santoyo, 2014, p. 17) afirma:

Esto significa que, un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros

en una o más de las restantes, lo que indica su interrelación. Algo que todas tienen en común

36

FACTORESPOLÍTICOS/

LEGALES

FACTORES TECNOLÓGICOS

FACTORESSOCIO-

CULTURALES

FACTORESECONÒMICOS

FACTORES DEMOGRÁFICOS

es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a cambio, y a ritmo acelerado. Estas

fuerzas son, en general pero no totalmente, incontrolables por la administración. Una empresa

puede influir en las fuerzas externas hasta cierto punto.

Los objetivos planteados por una compañía deben considerar las variables que

caracterizan al macroentorno, y así aprovechar las oportunidades que pueden brindar para la

misma y en su defecto comprimir el tamaño del impacto que puede recaer sobre la

organización.

De esta manera se pueden clasificar los factores externos de la siguiente manera:

2.3.1.1 Factores demográficos

La palabra demografía proviene del griego demos que significa pueblo y grafía que es

descripción; se la puede interpretar como la especialidad que tiene como objeto de estudio la

población humana en términos descriptivos, dentro de un territorio en específico. Para los

directivos de una organización estos datos estadísticos aportan significativamente para la

creación de productos y servicios que se ajusten a los atributos, crecimientos y demás cambios

en los habitantes que conforman los mercados.

“La demografia es la ciencia cuyo objeto es el estudio de las poblaciones humanas y

que trata de su dimensión, evolución y caracteres generales, considerados principalmente

Figura 6. Fuerzas principales del macroentorno Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: (Rodriguez Santoyo, 2014)

37

Edad Sexo OcupaciònNivel de

instrucciòn Nacionalidad

Actividad economica

Lugar de risidencia

desde un punto de vista cuantitativo” (Ramón, 2016, p. 11). Dentro de las tendencias

demográficas más relevantes se consideran las siguientes:

2.3.1.2 Factores Económicos

Se define como fuentes que tienden a incrementar la capacidad productiva de servicios

y productos en la sociedad, o como las causas que influyen de algún modo en el poder y

comportamientos de compra y de gastos de los consumidores en el mercado. Para la

organización pueden resultar como una oportunidad ante el flujo financiero que se generen en

el país intereses, créditos otorgados, ahorros entre otros. A menos que existan perturbaciones

en la economía que envuelve al sector, podrían resultar como amenazas para el desarrollo

comercial de la organización (Ramón, 2016).

Los propietarios o administradores en general deben estar al tanto de las principales

tendencias económicas que envuelven al país; dado la importancia de conocer estos datos

económicos a la hora de llevar a cabo una decisión estratégica que se vea beneficiada tanto la

compañía y el mercado económico como tal.

Dentro de las principales variables que pueden llegar a perturbar el factor económico

dentro de la población encontramos los siguientes:

Flujo financiero: Se define como la circulación real de efectivo sean ingresos o egresos en una determinada

situación.

Figura 7. Variables demográficas Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Ramón, 2016)

38

En resumen, este factor analiza el ciclo económico que rodea a un país y que puede

influir en el desarrollo de una organización, ya que se basa en la circulación monetaria ,

bienes, servicios o las condiciones económicas que afecten o limiten el poder adquisitivo de

los habitantes de ese mercado.

2.3.1.3 Factores tecnológicos

Consecutivamente la tecnología está avanzando y se va introduciendo de forma

sucesiva en la vida cotidiana de los habitantes. Este factor se define como el agente externo

más poderoso sobre el mercado, por los procesos innovadores y tecnológicos que permite de

manera sistemática en las estrategias de comercialización propuestas por la organización.

Sostienen que una de las ramas la cual se ha visto favorecida por las aportaciones

tecnológicas que varían en la trascendencia del tiempo, es la mercadotecnia la cual le permite

Circulación monetaria: Se define como el dinero tangible y legal que se encuentra en rotación bajo el poder de

los habitantes e instituciones financieras.

Figura 8. Variables del factor económico Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Ramón, 2016)

VARIABLES DEL FACTOR ECONÓMICO

Evolución del PIB y del ciclo

económico.

Demanda del producto.

El empleo.

La inflación los costes de energía.

Costes de las materias primas.

Celebración de eventos

especiales.

39

llegar de forma más selectiva a mayores índices de masas y a grupos específicos a través de

las diferentes técnicas e innovaciones en los procesos de comunicación que permite esta nueva

herramienta tecnológica, dándole lugar a la creación de diferentes productos, servicios y del

aumento de oportunidades en el mercado (Martinez y Milla, 2012).

Los avances tecnológicos dentro del mercado han permito al sector industrial mayor

competitividad e innovación en la mejora de los procesos, decidiendo que acciones se

complementan antes las oportunidades y amenazas que puede provocar este factor.

Dentro de las actividades comerciales los avances tecnológicos suelen darse de dos

maneras:

Cambios tecnológicos en productos: se refiere a todas las alteraciones a las

que está expuesta un bien material, para obtener otros con características

diferentes en el mercado.

Cambios tecnológicos en el proceso: se determinan a los cambios en la forma

de gestionar o llevar a cabo el proceso de elaboración y producción de un

producto o servicio en la organización.

Por el dominio que induce la tecnología en las tendencias del mercado, es necesario

que los encargados del progreso de una organización tomen en cuenta la gran ventaja que esta

variable permite y no llegue afectar el desarrollo comecial que se tenga definido en un

mediano o largo plazo (Martinez y Milla, 2012).

Masas: Se define como una gran cantidad de humanos con identidades e ideologías diferentes.

40

VA

RIA

BL

ES

TE

CN

OL

ÓG

ICA

S Desarrollo tecnológico

Inversión en innovación y desarrollo

Extensión de las nuevas tecnologías entre el

conjunto de la población.

2.3.1.4 Factores Políticos/ Legales

Por lo que se refiere a factores políticos se definen como las regulaciones, normas o

leyes establecidas por las instituciones gubernamentales en un estado determinado. Estos

decretos políticos tienen gran efecto sobre las organizaciones y la sociedad, puntualizando lo

que pueden y no realizar dentro la actividad comercial que desempeñen, de igual manera

intervienen en los flujos de dinero, bienes y servicios o las condiciones económicas que

afecten o limiten el poder adquisitivo de los habitantes de ese mercado.

Las principales variables del factor político y legal en el mercado pueden influir en el

avance de la organización y de los habitantes en la sociedad, de esa manera se deben estimar

cautelas en los reglamentos establecidos por el estado, de manera que se vean beneficiados los

haberes y derechos de los habitantes en general. “La región necesita construir los pilares de un

modelo de crecimiento capaz de garantizar un proceso socioeconómico sostenido que mejore

el bienestar, lo cual tendrá a su vez un impacto en las perspectivas ciudadanas” (Melguizo,

2018, p. 97).

Figura 9. Principales variables tecnológicas Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Martinez y Milla, 2012)

41

FACTORES DEL MACROENTORNO

VARIABLES DEL FACTOR

LEGAL

Leyes y normativas tributarias.

Leyes y normativas laborales.

VARIABLES DEL FACTOR

POLÍTICOS

Características del sistema

político vigente.

Transparencia, solidez y

madurez del sistema político.

Nivel de estabilidad del

gobierno.

Políticas monetaria y financiera.

Principales variables de los factores políticos y económicos en el mercado:

Estas normas pueden influir en los habitantes proporcionándoles reglamentos y

políticas que respalden los haberes y obligaciones de la sociedad en general. Asimismo

“integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa

debe operar ya sean estos restrictivos para la empresa o favorables a la misma” (Zorita &

Huarte, 2016, p. 34). Considerando los aspectos gubernamentales que pueden afectar a la

actividad de la organización de forma directa en un largo plazo, sean nacionales o

internacionales.

2.3.1.5 Factores Socio-culturales

Son aquellas fuerzas que influyen en las creencias, percepciones, valores y

comportamientos de los habitantes en la sociedad. Los directivos de las organizaciones se

ocupan del análisis de este factor por las oportunidades que le brindan al adaptarse de la forma

más propicia a las necesidades que posee el consumidor (Martinez, 2012).

Restrictivos: Capacidad para limitar el desarrollo o avance de alguna situación en específica.

Figura 10. Variables de los factores políticos/legales Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Melguizo, 2018)

42

Principales variables a considerar sociales/ culturales en el mercado:

Cambios en los valores

En cuanto a los cambios en los valores de los habitantes, se definen como las

transformaciones en las cualidades que integran a una persona, dependiendo las acciones y

pensamientos frente a una situación en específico, estos demuestran una imagen positiva o

negativa de ellos mismos (Martinez, 2012).

Los valores que se inculcan permiten al ser humano tener un lugar en la sociedad y

convivir en diferentes entornos ya sea familiar, laboral o social.

Incorporación de la mujer al trabajo

Cambios en las expectativas

Cambios en los estilos de vida

La sociedad está evolucionando y realizando cambios en los estilos de vida

consecutivamente, concientizándose y manteniendo hábitos que promueven y mejoren la

calidad de vida de cada habitante y de la población en general (Lerma, 2016).

Tendencias de la educación

Cuestiones sociales

Grupos sociales

2.3.2 Microentorno

Con respecto al microambiente de la empresa se deriva como parte del análisis externo

de la organización.

Inculcar: Transmitir en un ser vivo sentimientos, comportamientos, hábitos que son parte del crecimiento moral. Concientizar: Inducir e influir en el conocimiento de una persona ante diferentes circunstancias con el fin de

mejorar la calidad de vida del ser humano.

43

FACTORES DEL MICROENTORNO

Según (Caldas, Carrion & Heras, 2017) Es considerada como el entorno específico o

partícipes cercanos que pueden abatir por individual a cada empresa y los procesos

operacionales de la organización y del sector donde se promueve el intercambio. Dado que

estas fuerzas no pueden ser del todo controlables, pero si manipuladas por los directivos de

alguna manera, para lograr un mayor importe en las relaciones con los clientes y sobretodo ser

competitiva en el medio donde se desarrolla.

Se debe recalcar que esta fuerza es el enlace entre la organización y todos mediadores

que van a influir en el desarrollo de la actividad comercial de los productos y servicios para la

sociedad.

Factores que intervienen dentro del microambiente de la empresa:

2.3.2.1 Clientes

Constituyen el factor con mayor efecto para el sustento de la organización dentro de los

factores del microambiente, se define como la persona natural o jurídica que adquiere un bien

o servicio con el fin de satisfacer una necesidad a cambio de una transacción monetaria u otros

Persona natural: Se define como la persona que tiene derechos y obligaciones como tal. Persona jurídica: Se define como la empresa, que ejerce sus propios derechos y debe cumplir sus

propias obligaciones.

Figura 11. Variables del microambiente Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Caldas, Carrion y Heras, 2017)

Proveedores

Clientes

Intermediarios

Competidores

44

medios de pago. “Asi, en una sociedad de comercio, casi toda la población son clientes o

pueden llegar a ser clientes potenciales. Para las empresas, obviamente, el cliente es la parte

más importante del proceso de fabricación, distribución, publicidad y venta del producto o

marca, ya que sin compradores no existirían empresas o compañías productivas” (Sastre y

Polo, 2014, p. 124).

Examinar el comportamiento de los clientes denotaría fortalezas para la organización,

creando relaciones sólidas con ellos y ventas más personalizadas que se basarían en los gustos

y preferencias que desean satisfacer del consumidor.

Existen diferentes tipos de clientes como los activos, ocasionales y potenciales se los

caracteriza por su habitualidad en compras de bienes o uso de servicios. Todos los clientes

poseen en común una necesidad que la organización o los asesores comerciales deben cubrir

en su totalidad ya que de esa manera se puede llegar a fidelizar o crear un vínculo de

preferencia con el consumidor de lo contrario se estaría poniendo en juego la preferencia del

mismo en una nueva ocasión (Escudero, 2012).

2.3.2.2 Intermediarios

Se define intermediarios a los individuos o empresas que promueven las ventas de

productos y servicios ante los compradores finales. Los productores pueden llevar a cabo

diferentes tipos de intermediación por parte de ellos; ya sea de manera exclusiva, intensiva o

simplemente selectiva que se ajusten a las necesidades de la organización sin afectar su

desarrollo productivo (Martinez, 2012).

Productores: Son las compañías o personas que transforman la materia prima para convertirla en productos y

servicios que contribuyan a la actividad comercial.

45

VENTAJAS DEL USO DE

INTERMEDIARIOS EN LA

ORGANIZACIÒN

Ayudan en las tareas de almacenamiento y

distribuciòn de productos a mayor indice de clientes.

Colaboran con actividades de promoción

para los clientes.

Ofrecen financiación de los clientes a la

empresa.

Se responsabilizan ante los posibles accidentes o

productos en mal estado.

Para la organización el uso de mediadores puede inducir mejoras o decadencias por la

ganancia o comisión extra del producto o servicio que le incrementan por el trabajo realizado

en la actividad comercial.

2.3.2.3 Competencia

“Los competidores son otro de los componentes del microentorno del marketing de la

organización. Cualquier acción de marketing que realice la organización va a estar

contrarrestada por las acciones de sus competidores y viceversa.” (Galicia & López, 2015, p.

100).

En donde dos entidades o personas se ven marcadas por la rivalidad, asumiendo un

mismo fin en un momento determinado. En el ámbito comercial se hace énfasis a la gran

cantidad de demandantes y ofertantes dentro de un mercado; forjando a que compitan unos

Demandantes: Es la persona que goza y adquiere un producto o hacen uso de un servicio a cambio de un valor

económico.

Figura 12. Ventajas de los intermediarios Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Martinez, 2012)

46

Competidores de productos y servicios

La propia organización y la competencia del mercado ofertan productos similares.

Competidores en marcas

La estrategia de marca puede ser fundamental a la hora de conseguir mayor penetración en el mercado.

Competidores genéricos

Las empresas satisfacen una misma necesidad en el mercado pero con produtos sustitutos.

con otros ya sea en precios, variedad y hasta calidad ante la necesidad que requiera ser

satisfecha por el consumidor.

Para la organización es fundamental conocer cuáles son los competidores que

predominan en el sector, se los divide de la siguiente manera:

2.3.2.4 Proveedores

Se refiere a las fábricas o personas que proveen las materias primas que la organización

necesita para la elaboración de sus productos o servicios y esta desarrolle su actividad

comercial de manera óptima para el mercado (Galicia y López, 2015).

2.3.3 Análisis interno

Definitivamente es importante para la organización conocer en su totalidad el ambiente

interno al que está inmerso y como perturban estas variables para la evolución de la misma; el

análisis profundo de las mismas permitirá conocer a través de conclusiones cuáles son las Ofertante: Es la persona que vende un producto u ofrece un servicio con el objetivo de adquirir un lucro

económico.

Figura 13. Tipos de competidores Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Galicia & López, 2015)

47

Figura 14. Variables del factor interno Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Checa y Expósito, 2014)

Gerencia general

Gestiòn econòmica y financiera

Direcciòn de recursos humanos

Dpto. marketing y relaciones públicas

Dpto. Producciòn y sistemas

fortalezas y debilidades que poseo en la compañía y hasta qué punto los directivos tienen el

control para llegar a las metas planteadas.

Va a quedar definida por el conjunto de aspectos asociados al funcionamiento del

negocio, tanto nivel técnico como moral, es decir, como van a ser los procedimientos, el trato

al cliente, la calidad total, el ambiente en el seno del negocio, la relación entre compañeros y

entre distintos niveles de mando, etc (Checa y Expósito, 2014, p. 228).

Aspectos a considerar en el análisis interno de la organización:

Matriz Foda

Por lo que se refiere a matriz FODA su creador fue Albert S. Humphereyse; con el

objeto de entender la planificación de la organización y cuáles eran los motivos para que en un

largo plazo decaiga la empresa y no llegue al desarrollo comercial que se esperaba. Las siglas

https://es.wikipedia.org/wiki/Albert_S._Humphrey

48

analíticas de esta matriz representan las variables y la evaluación de la compañía en el

mercado competitivo al que está expuesta la organización. “La matriz FODA es el nexo que

nos permite pasar del análisis de los ambientes internos y externos de la empresa hacia la

formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado” (Riquelme, 2016, p. 5).

El análisis FODA estudia las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que

se presentan en el mercado donde se desenvuelve la compañía. Este tipo de variables no

pueden ser del todo controlables por los directivos, pero si se pueden prevenir hasta cierto

punto si conciben las acciones correctas y en el momento oportuno.

Entre los beneficios que proporciona el análisis FODA para la organización se pueden

encontrar las siguientes:

Es una herramienta práctica y flexible ante las necesidades de directivos se la puede

emplear para tomar decisiones en la apertura de un negocio o uno ya constituido en el mercado

sea en la región o en otra nación. La organización sabrá reaccionar ante circunstancias

inesperadas, beneficiándose de las oportunidades que se le presenten en el momento preciso y

reduciendo el impacto de las amenazas hasta cierto punto.

Acerca a la realidad.

Diagnóstico del entorno

general.

Evaluá los diferentes contextos.

Prepara para responder de manera proactiva.

Figura 15. Aportes del FODA Elaborado por: Leyken Zambrano M.

49

La matriz se la define de gran importancia en la etapa de planificación estratégica, en

vista de que analiza las variables de manera sistemática sobre la situación en la que se

encuentra la organización y permite en un corto plazo se ejecuten las acciones propicias al

momento de tomar alguna decisión para cumplir con los objetivos empresariales que se hayan

planteado. Según: (Speth & Martin, 2016, p. 5) especifica:

Por un lado, permite distinguir los factores internos de una organización

(fortalezas y debilidades) y los factores externos relacionados con su

entorno (oportunidades y amenazas)

Por el otro lado, permite seleccionar los factores identificados en función

del impacto esperado, pudiendo ser positivo (fortalezas y oportunidades) o

negativo (debilidades y amenazas)

Análisis de las variables de la matriz FODA

Acerca del análisis FODA se detalla como la herramienta vital utilizada especialmente

en el ámbito empresarial, que permite identificar los recursos internos y externos de la

organización en un tiempo específico, y así se lleven a cabo las principales estrategias con las

debidas acciones a desarrollar en el mercado. Según (Martinez y Milla, 2012) esta matriz se

compone de la siguiente manera:

Fortalezas: Se define como las habilidades o capacidades que poseen las compañías

o el objeto de estudio, son características que prevalecen de manera innata sin

necesidad de forzar para alcanzar el logro de los objetivos que se estén trazando.

Oportunidades: Son los factores externos y favorables que se presentan en el

entorno donde se desarrolla la organización y una vez reconocidos pueden ser

Sistemático: Se desarrolla algo de manera continua y ordenada a través de procedimientos o instrucciones

impartidas para llevar a cabo tal función.

50

aprovechados de la manera más útil por los directivos.

Debilidades: Son aquellas causas, limitaciones y conflictos internos que posee una

empresa y no le permite alcanzar el nivel esperado frente a la competencia,

dificultando el rendimiento de la misma. Existe la posibilidad que diseñando estrategias

apropiadas se podría disminuir el impacto de estos factores sobre la organización.

Amenazas: Son aquellos factores negativos y hasta perjudiciales que provienen del

medio externo y pueden llegar a afligir el desarrollo que se requiere; las amenazas

son circunstancias producidas mayormente por el contexto sociopolítico o por la presencia de

miembros que compiten con el mismo fin.

2.3.4 Aportes del marketing para las microempresas

El marketing para las microempresas se ha convertido en una herramienta valiosa para

lograr la rentabilidad esperada por los emprendedores, es decir que los negocios sin importar

su tamaño deben tomar en consideración estrategias de marketing que le permitan diseñar

productos o servicios con mayor competitividad y ejecutar acciones publicitarias que consigan

dar a conocer sus bienes en el mercado.

Con la aparición del internet las grandes y pequeñas empresas se han visto beneficiadas

por esta gran herramienta global por la comunicación e información que permite en todo

momento a nivel mundial, por tanto los medios digitales serían una opción idónea para las

microempresas por la interactividad que permite, la personalización y la visibilidad que se

desarrolla si se gestiona de manera apropiada las estrategias en las diferentes plataformas;

además se ajustan a los consumidores que buscan satisfacer de manera rápida directa y desde

la comodidad de sus hogares la mayor parte de las veces necesidades que se presentan, así

Interactividad: Es la participación dinámica o el intercambio de acciones que existe entre las personas y los

medios digitales.

51

mismo se acoplan al desarrollo de las microempresa que no cuenten con los recursos

financieros necesarios para costear anuncios en medios tradicionales y no se vean limitadas

ante la competencia.

2.3.5 Marketing digital

Definición e importancia del marketing digital El marketing digital se lo define como una herramienta que permite el estudio y la

aplicación de diferentes estrategias publicitarias en plataformas digitales, con el objetivo de

mantenerse comunicado con los clientes, realizar actividades de compra y venta de productos

y servicios a través de la red.

El desarrollo de esta tendencia ha logrado aportar de manera significativa en diferentes

sectores, no solo ha permitiendo la mejora en los servicios y la interacción entre las compañías

y el consumidor alrededor del mundo, sino que el sector comercial se ha visto beneficiado por

esta plataforma y sus múltiples herramientas en internet para promocionar, vender y acercarse

en tiempo real a los consumidores o posibles clientes potenciales.

La evolución en los últimos años en el uso de los canales digitales como medio de

comunicación comercial supone, sobre todo, un cambio de foco de atención desde las

operaciones y los procesos hacia las personas en el uso de internet. De este modo, el

consumidor se ha convertido en el principal protagonista de la red. La facilidad de

información de la web y su gratitud han sido determinantes para que esto se produjera (García,

2016, p.12).

Todo esto parece confirmar que el marketing digital se ha infiltrado en diferentes

aspectos en la vida del ser humano cambiando y ajustándose a estos cambios digitales desde la

Internet: Es la unión de los términos (inter) conexión (net) red en resumen se define como una red global

informática que permite la unión de todas las redes y contenidos a nivel mundial enfatizando la comunicación.

52

forma en como compra, ocupa su dinero, los entretenimientos, los medios como se comunica e

interactúa entre otras más. Es por ese motivo que las compañías indistintamente de su tamaño

no se han quedado atrás en innovar y emigrar a esta red multifacética donde el feed-back es

constante y brinda información relevante sobre lo que sus nichos de mercado y clientes

necesitan; gustos, preferencias, hábitos y comportamientos que revelan al satisfacer tal

necesidad.

No obstante, esta plataforma se caracteriza por la magnitud de información que aporta

a la sociedad en general, así como también existe contenido nocivo que el internauta suele

rechazar. Haciendo referencia a la web 2.0 donde el usuario pasa a ser activo en diferentes

herramientas digitales que le permiten el intercambio de información, tornándose más exigente

en lo que ve, sigue y comenta; convirtiéndose en prosumer de contenido útil y relevante a lo

que consideren, “la información de la que dispongas será una ventaja competitiva fundamental

para tu empresa. Pero ojo, porque el poder no reside en quien tiene más información, sino en

quien la sabe usar y aprovechar mejor” (Cibrián, 2018, p. 49).

Esto infiere en que las organizaciones sean más minuciosas al tratarse del uso en

medios digitales.

2.3.5.1 Características de los medios digitales

Según Navarro (2017) las define de la siguiente manera:

Personalizado: El internet permite efectuar técnicas personificadas y dinámicas

al momento que el usuario navegue pueda recibir o se le sugiera información basada

Feed-back: Usualmente es conocida como la retroalimentación o el control de respuestas que se puede dar entre

el emisor y el receptor en el proceso de comunicación. Prosumer: Es la unión de los términos productor (pro) y consumidor (consumer) que se describe como la

persona que consume y a la vez produce información, opiniones u experiencias de un producto o servicio utilizado.

53

SEG

MEN

TAB

LE

Permite ejecutar acciones e

interactuar con la audiencia que

tenga mayor interes en lo que

ofrece la organizaciòn.

MED

IBLE

Permite la medicion y el

anàlisis en detalle de los

resultados de las campañas o estrategias empleadas. C

ON

TR

OL

AB

LE

AC

CE

SIB

LE Los costos son

accesibles y presenta

variedad de herramientas

para los anunciantes. B

IDIR

EC

CIO

NA

L

en su perfil e intereses propios, con el fin de mejorar la experiencia del mismo por

aquella plataforma.

Interactivo: Esta particularidad en el medio digital, permite que el usuario sea

partícipe e interactúe de forma activa con la organización y los contenidos del

mensaje.

Masivo: Los medios digitales se caracterizan por la reducida inversión que

pueden realizar por parte de los anunciantes, y la cantidad de personas a las que

alcanza si se gestiona un posicionamiento apropiado en los motores de búsqueda.

2.3.5.2 Ventajas del marketing digital

Entre las principales ventajas del marketing digital según Chavarria (2002), se

encuentran las siguientes para llevar a cabo estrategias significativas para el usuario y la

empresa:

2.3.5.3 Variables del marketing digital Entre las principales variables del marketing digital según García (2015), se pueden

manifestar las siguientes:

Control de las campañas

digitales en tiempo real,

permite hacer modificaciones si la misma no

está bien direccionada.

Permite interacción y comunicación

de manera simultánea

entre la organización e

internautas.

Figura 16. Ventajas del marketing digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Chavarria, 2002)

54

Flujo: Es el plus añadido en los sitios web por parte de los anunciantes, con el

objetivo de que el usuario sea atraído por la interactividad e información de

interés que el webside pueda manifestar desde el primer momento.

Funcionalidad: La navegación o el uso de la web debe considerarse práctica y

fácil para el usuario, evitando que este la abandone por lo dificultoso que se le

presente.

Feed-back : En estos sitios web deben generar relación con las necesidades que

el usuario manifieste, para que él se sienta identificado y existe esa reciprocidad

de información que las empresas necesitan.

Fidelización: En este punto los anunciantes deben crear contenido de valor

para mantenerlo atraído ante las estrategias publicitarias que pueden surgir

por parte de las compañías.

Para llevar a cabo alguna estrategia de marketing en los medios digitales dentro de la

organización, es necesario establecer objetivos que permitan tener visión más clara y medible

de los resultados que se planean concebir con la ejecución de los mismos en un tiempo

determinado (Smith, 2016).

Webside: Es un término inglés que hace referencia al conjunto de sitios web pertenecientes al internet y que

forman parte de la world wide web (www). Feed-back: Usualmente es conocida como la retroalimentación o el control de respuestas que se puede dar entre

el emisor y el receptor en el proceso de comunicación.

55

Específicos: Los objetivos deben estar planteados de manera simple, directa y

concreta por la organización.

Medibles: Que la organización pueda evaluar o calcular su eficacia.

Alcanzables: El objetivo que se plantea debe ser asequible por la organización.

Relevantes: Se debe tener en cuenta si realmente es benéfico la ejecución del

mismo, considerando la situación a la puede estar expuesta la organización y

los recursos que posee para llegar a él.

Tiempo: Debe establecerse con un tiempo definido, de esa forma se podrá

apreciar si se está consiguiendo el fin establecido.

2.3.6 Estrategias digitales

2.3.7 Marketing de contenidos

Es la manera de crear y distribuir contenido que sea relevante, útiles y de valor para el

usuario, donde se tenga como resultado la venta o promoción de un producto o servicio. Se

debe tener definido quien es el público objetivo o cual es el tipo de cliente que va a sentir

interés por el contenido emitido en base a la actividad comercial que el anunciante desarrolle.

Específicos

Medibles

Alcanzables

Relevantes

Temporales

Figura 17. Objetivos SMART Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Smith, 2016)

56

Según (Ramos, 2017) “El marketing de contenidos puede definirse simple y llanamente

como la creación, publicación y distribución o compartición de contenido de excepcional valor

e interés para tus clientes y comunidad de usuarios” (p. 7).

Es una forma de fidelizar al consumidor creando contenidos que contribuyan al

conocimiento, esclarezcan sus dudas o inquietudes sin fines comerciales; es decir que sea de

vital aporte para las personas que se presentan que se presentan a través de leads y estos no

solo se convierten en clientes sino también que expresan una percepción agradable y de

confianza con la marca.

Entre las ventajas del marketing de contenidos se encuentran las siguientes:

Permite emitir contenido con frecuencia para los usuarios.

Es una forma de producir contenido de valor para la satisfacción del cliente

mediante distintas herramientas digitales.

Promueve relaciones directas con los clientes por los diversos multicanales al

cual se puede ajustar.

Según (Ramos, 2017) manifiesta:

Ahora más que nunca, el contenido es el rey. El contenido habla por nuestra marca. Por

ello, el marketing de contenidos es la estrategia definitiva que nos ayudará a construir una

marca y liderazgo, mejorará nuestro SEO e impulsará la visibilidad de nuestro negocio en las

redes sociales (p. 8).

Leads: En el aspecto digital se define como el prospecto o cliente potencial que ha entregado información básica

a una empresa y este pase a formar parte de una base de datos en el cual en un corto plazo puede existir intenciones de compra bajo estrategias de mercadeo por parte de la empresa.

57

PRIMERA FASE

Atracción del público objetivo

SEGUNDA FASE

Generación de leads

TERCERA FASE

Maduración de leads

CUARTA FASE

Generación de clientes

QUINTA FASE

Analiza los resultados

2.3.7.1 Proceso del marketing de contenidos

El marketing de contenidos está bajo un proceso de acciones a implementar para

obtener los fines esperados ante alguna estrategia digital así lo define Ramos (2017), en las

siguientes fases:

Primera fase: Esta etapa radica en identificar el tipo de consumidor sus gustos,

intereses, preferencias, hábitos de consumo entre otros.

Segunda fase: Una vez identificado el cliente objetivo se debe generar datos o

información que sea relevante para el target y este sienta atracción a lo que está siendo

participe.

Tercera fase: Lograr conseguir información básica de los mismos, para de esa manera

convertir los leads o clientes potenciales en consumidores de la marca en un mediano plazo.

Cuarta fase: En esta fase se promueve la generación de propuestas comerciales o

promocionales para lograr la venta de un producto o servicio.

Figura 18. Proceso del marketing de contenidos Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Ramos, 2017)

58

Quinta fase: Para culminar el proceso es necesario verificar si se cumplieron las

expectativas del cliente, existiendo relevancia de su parte con la marca y este no abandone la

posibilidad de una recompra en un futuro.

2.3.7.2 Plataformas a implementar marketing de contenidos

Entre las principales plataformas en las cuales se puede generar contenido relevante

que aporten beneficios a los usuarios encontramos:

Blog

Se lo define como un sitio web donde el anunciante publica contenido de valor (post,

artículos, tutoriales, consejos, infografías, videos entre otros) de manera sucesiva sea

información personal o profesional para mayor refuerzo. Una característica de esta plataforma

es que se puede tener contacto a través de las opiniones y comentarios emitidos por el usuario

y estos responder a cada uno de los aportes vertidos (Garcia, 2016).

Existen diferentes tipos de blog personales, profesionales y corporativos eso depende

de la finalidad que se tenga prevista la creación del mismo.

Figura 19. Modelo de marketing de contenidos Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Extraída de la fuente web

59

Según Garcia (2016), el anunciante debe crear un blog con las siguientes

características:

Redactar contenido relevante, de calidad y actual para el usuario de manera

frecuente.

Identificar cúal es el arquetipo de contenido más visitado, servirá como guía

para emitir información de esa categoría.

El blog debe ser fácil de ubicar por los usuarios.

Medir el rendimiento del blog ya sea a través de los nuevos suscriptores,

enlaces de entrada, comentarios y menciones.

Boletines

Es la forma de enviarle a un grupo específico de personas bajo autorización

información o contenido publicitario sobre ofertas y promociones de algún sitio a través del

correo electrónico (base de datos) manejando patrones y directrices para que el email llegue a

impactar y mostrar interés por parte del receptor (Garcia, 2016).

Patrones: Son reglas o modelos específicos, que brindan orientación ante alguna situación puntual.

Figura 20. Modelo de Blog Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Extraída de fuente web

60

Figura 21. Boletín digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.


Páginas web

Esta herramienta del marketing digital se ha convertido en una oportunidad para las

compañías y personas, por la forma en que pueden darse a conocer, promocionar y publicitar

sus productos o servicios en el mercado, puede sr su hoja de presentación ante los usuarios.

Las páginas web son consideradas como instrumentos de información electrónica

(propia del anunciante) compuesta de contenido textual, diseños multimedia, tipos de colores

entre otros. Cabe recalcar que el diseño de las mismas se basa en el concepto del producto o

servicio y que tipo de impacto se desea trasmitir dentro de estos sitios digitales pertenecientes

a los buscadores (Naranjo, 2014).

Existen dos tipos de páginas web que dependen de la manera en que se compone el

contenido estas pueden ser estáticas que presentan la información sin movimiento alguno a

diferencia de las páginas web dinámicas que toman forma en el momento que un usuario

ingresa al sitio, ofreciéndole las repuestas acorde a lo que el necesita.

Tipos de composición de las páginas web

Según García (2016), entre los tipos de composición que se hallan en una página web

se encuentran los siguientes:

61

Texto: El contenido adjunto suele estar compuesto por el anunciante y en

algunas veces se encuentra aportes de los usuarios que visitan el lugar lo mismo

que da apertura a interactuar con los mismos.

Enlaces: Los fragmentos por los que está compuesta la página están

vinculados, con la finalidad que el usuario puede desplazarse de una sección a

otra logrando un contenido mayormente dinámico.

Imágenes: Este mecanismo es fundamental permite mayor deducción y

razonamiento de lo que el usuario está siendo participe, ante los soportes

ilustrativos que pueden acompañar al texto que se quiere comunicar haciendo

más visible el mensaje.

Sonidos – Videos: Estos elementos si se los selecciona de manera adecuada

ante el contenido a anunciar, potencian la interacción de la página web

transmitiendo sensaciones y despertando mayor interés a lo que se está

observando.

Videos

Esta herramienta de comunicación digital se caracteriza por presentar contenido

audiovisual de manera interactiva, rápida y directa. El uso de estos es una forma de reforzar

Figura 22. Modelo de página web Elaborado por: Leyken Zambrano M.


62

Conectar con la audiencia

Destacar los valores con los que cuente la

marca.

Apelar a su lado emocional con

un lenguaje que motive.

Evitar hablar de negocios de

manera directa.

Da a conocer aspectos

desconocidos que generaren

confianza.

las ventas o el mensaje que se quiere trasmitir, llama la atención y le da voz a la marca de

manera que contribuyen a ofrecer todo tipo de información y beneficios de un producto o

servicio en un tiempo determinado (García, 2015).

Video de Storytelling

Es una forma de contar historias reales cortas y concisas a través del relato, de manera

que el usuario se sienta identificado con narraciones profundas y significativas de la empresa.

Hoy en día en base a la demanda de acciones publicitarias que incitan solamente a la

concreción de ventas; los usuarios buscan experiencias más profundas y emotivas donde se

sientan identificados o de lo que visualizan.

Esta herramienta es muy acogida por el sector comercial, debido a las diversas

plataformas en las que se puede ajustar, la generación de confianza que brinda y la fidelidad

de la marca que es lo que se buscan las empresas en su totalidad. “Puedes narrar tu historia a

través de imágenes que ayuden a visualizarla: utiliza un video, un role playing (una

representación teatralizada), una presentación multimedia o cualquier otro medio que te haga

llegar al corazón de tu público” (Caldas, Carrion y Heras, 2017, p 49).

Aspectos a considerar en Storytelling

Role playing: Significa juego de roles y consiste en dramatizar alguna situación determinada hacia una persona,

de manera que lo ejecute lo más realista posible indiferentemente del contexto establecido.

Figura 23. Modelo de Storytelling y tutorial Elaborado por: Leyken Zambrano M.


63

Figura 24. Modelo de Storytelling y tutorial Elaborado por: Leyken Zambrano M.


Videos tutoriales Es un recurso muy utilizado de manera que se utiliza para demostrar el uso de un o

simplemente aclarar vacíos sobre un producto o servicio con información confiable que ofrece

mayor entendimiento y confianza al usuario (Escudero, 2012).

Inbound marketing

Es la manera de acompañar al cliente en todo el proceso de compra, utilizando técnicas

oportunas que el usuario no se sienta interrumpido ni acorralado por el anunciante, al

contrario, se pone en juego acciones amigables a través del contenido que logren atraer al

usuario aportándole valor e interés según sus necesidades; para que el usuario tenga total

confianza en convertirse no solo en un consumidor a corto tiempo sino en un representante de

la marca (fidelizarlo) de forma orgánica (Naranjo, 2014).

(Pérez, Casanoves, & Mejía, 2016) “El objetivo del Imbound marketing es tener

muchas visitas, que se transformen en leads, que luego sean clientes, y que más adelante nos

recomienden” (p. 100).

64

Reduce el coste de

adquisición.

Marca la diferencia a

través de contenidos.

Automatiza tareas, se gana

tiempo.

Genera mayor número de

leads.

Usuarios y clientes

fidelizados.

Generación de contenidos de calidad

Difusión de contenidos

Monitorización de usuarios

Transformación de usuarios en clientes

Observación de datos

Se puede determinar que el imbound marketing tiene como fin adquirir la atención de

los clientes potenciales sin necesidad de invertir mayores recursos para lograrlo, se basa en

promover contenidos apropiados y de valor donde el usuario no perciba que la intención es

solo llegar a una transacción financiera por parte de la compañía, por el contrario, se satisfacen

sus necesidades y se obtendrán clientes calificados.

Beneficios del Inbound marketing

Entre los principales beneficios se puede destacar los siguientes:

Proceso del inbound marketing

Según (Naranjo, 2014) “El Inbound marketing es un proceso que aglutina algunas

técnicas muy específicas de marketing digital para atraer nuevos clientes y subir las ventas”

(p. 7).

Figura 26. Técnicas del Imbound Marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Naranjo, 2014)

Figura 25. Beneficios del Inbound Marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.


65

Generación de contenidos: Las acciones que estén direccionadas al usuario

deben contener argumentos de valor que estén encaminados a sus necesidades.

Difusión de contenidos: Emitir diferentes acciones comunicacionales, a través

de distintas plataformas digitales que optimicen a la vez el posicionamiento

web y esto genere mayor tráfico .

Monitorización de usuarios: En esta etapa se da seguimiento a los leads

clasificándolos y evaluando cómo va a través del proceso; y de esa forma

ejecutar acciones para influir en el proceso de compra.

Transformación de usuarios en clientes: Se acogen los leads más cercanos a

realizar una compra y se encargan de llevar una atención personalizada pueden

ser a través de contenido, mensajes, formularios o reuniones en base a sus

necesidades e intereses para completar las acciones pretendidas.

Observación de datos: Una vez conseguida las ventas y por ende los clientes

se vela por la satisfacción del mismo ejecutando acciones post-venta que sigan

atribuyendo su interés y se conviertan en representantes de la marca por el

agrado que se llevó en todo el proceso de compra.

Trafico: En términos digitales son todos los usuarios que de alguna manera han realizado una visita en algún

sitio de una plataforma digital. Leads: En el aspecto digital se define como el prospecto o cliente potencial que ha entregado información

básica a una empresa y este pase a formar parte de una base de datos en el cual en un corto plazo puede existir intenciones de compra bajo estrategias de mercadeo por parte de la empresa Post-venta: Es la acción de ofrecer atención para velar por la satisfacción del consumidor luego de finalizar una

venta.

66

Estrategia del imbound marketing

Una estrategia en las cual se puede hacer uso para gestionar los datos del cliente de

manera organizada es mediante:

CRM

Con sus siglas hace referencia a la gestión de relación con el cliente (Customer

Relationship Management) clasificándose como una herramienta interna de la organización

con las diferentes áreas que conforman la compañía ya sea marketing, ventas y atención al

cliente (Ortiz, 2017).

De modo que interactúan unas a otras de manera bidireccional para brindar un mejor

servicio donde el cliente que es el eje principal para llevar a cabo esta estrategia.

Los patrones que intervienen en el CRM y con los cuales el cliente interactúa a lo largo

del proceso de compra según los manifiesta Ortiz (2017), es a traves de las siguientes areas:

Área de ventas: Se encarga de la comercialización de productos y servicios, cubriendo

las necesidades que posee el cliente mediante un bien a ofrecer, bajo protocolos de atención.

Área de marketing: Se encarga de desarrollar e implementar estrategias y actividades

de mercadeo que pone en marcha la organización, analizando el comportamiento del

Figura 27. Modelo de Imbound marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.


67

consumidor ante productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente y permitan el

alcance de los objetivos de la organización.

Área de atención al cliente: Este departamento se centra en el cubrir con información

valedera de la organización las preguntas, solicitudes, requerimientos, quejas o información en

general que el usuario manifieste en el proceso de compra.

Beneficios del CRM

Ortiz (2017), manifiesta los siguientes:

Brinda al personal interno acceder a datos necesarios para lograr satisfacer las

necesidades de los clientes en cualquier lugar de manera oportuna.

Es una manera eficiente para ofrecer productos y servicios de manera

personalizada en base a sus gustos y preferencias.

Permite supervisar las relaciones de comunicación de vendedores a clientes.

Es evaluable y da pautas para llevar a cabo las campañas de marketing.

Seguimientos a clientes con posibles incidentes que haya manifestado el

proceso de venta.

Email marketing

Es una herramienta que utiliza el correo electrónico como soporte para hacerle llegar a

una base de datos de posibles clientes todo tipo de contenido de valor sea información,

noticias o últimas novedades sobre el producto o servicio de manera personalizada, directa e

instantánea (Ortiz, 2017).

Este tipo de estrategias digital es mayormente utilizado para adquirir nuevos clientes o

una audiencia interesada del producto o servicio, dar a conocer lo que la compañía ofrece y

Email: (Electronic email) se define como un medio de comunicación que sirve para emitir o receptar

información de manera electrónica a través del internet.

68

además sirve como medio de comunicación que se adecua a las necesidades y recursos del

anunciante.

Recomendaciones del email marketing

Según Ortiz (2017), recalca que se debe tener presente al momento de ejecutar alguna

acción sobrellevada por email marketing:

El contenido que se vaya a enviar debe tener credibilidad y sin engaños para

evitar pérdidas de clientes en un corto plazo.

Incluir los datos del anunciante en cada información enviada, esto conllevará

generar confianza al abrir el mensaje y evitará que descarte la idea de que es

contenido basura.

En cada email se debe colocar llamadas de acción de manera llamativa, para

lograr que el anuncio tenga la respuesta que el anunciante requiere.

Se debe tener frecuencia en los contenidos enviados a través de email, para

evitar posibles faltas de notoriedad.

Adoptar un lenguaje apropiado y estilo de redacción que el usuario se sienta

atraído con lo que recibe.

Figura 28. Modelo de Email marketing Elaborado por: Leyken Zambrano M.


69

Se caracteriza por no ser invasiva a la privacidad del usuario sin necesidad de

saturarlo y estos no den de baja lo correos

Estrategias del Email marketing De esta forma se pueden llevar a cabo diferentes tipos de campañas en la estrategia de

email marketing.

Newsletter: Es un boletín que contiene información actualizada sobre el producto o

servicio a una lista de suscriptores, es una manera óptima de estar presente en la mente de

consumidor si es realizado con contenido de valor que atraigan la atención del usuario para

visualizar el contenido del boletín. Es recomendable emitirlo en periodos de tiempo

moderados cada 8 o 12 días; que no llegue a convertirse en un correo invasivo hacia el usuario

y evite formar parte de la bandeja de spam Ortiz (2017).

Campañas estacionales: Es necesario que los anunciantes tengan planificado los

diferentes “season especiales” en lo largo del año; tomando en consideración los gustos,

preferencias, referencias culturales que forman parte de los grupos objetivos (Juarez, 2018).

De esta manera es idóneo realizar acciones originales que se destaquen contra la gran

competencia del momento haciéndolos disfrutar más de las temporadas sin incomodar y los

suscriptores puedan agradar con el anuncio.

Automatización de emails: Es una forma de respuesta automática mediante un email

enviado al usuario cuando realiza una acción establecida por el anunciante. De manera de que

el usuario sienta un trato más personalizado en el momento adecuado recibiendo un correo ya

sea de bienvenida, agradecimiento, fechas especiales, alguna notificación o recordatorio

Spam: Se le define al correo electrónico invasivo a su privacidad, que es enviado a grandes cantidades de

usuarios con fines comerciales. Season: En términos de mercadeo se determina como las diferentes temporadas comerciales que se manifiestan

a través del año en diferentes contextos.

70

importante, actualizaciones de información, clic en alguna página o por suscribirse a algún

sitio (Juarez, 2018).

2.3.8 Plataformas digitales

2.3.8.1 Redes sociales

Como su palabra la define las redes sociales son la unión o estructura que se

especializa en enlazar información ilimitada y en tiempo real con varias personas u

organizaciones por medio del internet.

Al mismo tiempo las conexiones que se realizan por el emisor van plasmadas a través

de diferentes plataformas digitales (Facebook, Instagram, twitter, snapchat entre otras) con el

fin de facilitar la comunicación dejando atrás las barreras de tiempo y espacio. Según:

(Moreno, 2015, p. 24) afirma:

Es un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para reaccionarse

en línea. Está formado por personas que compartan alguna relación, principalmente de

amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesadas en explotar los

intereses y las actividades de otros.

Principales redes sociales

Según (Cruz, 2017) entre las principales redes sociales se encuentran:

Facebook: Esta red social fue fundada en el 2004 por Mark Zuckerberg, posee 1.650

millones de usuarios a nivel mundial. Tiene como fin relacionar a las personas, se caracteriza

por ser versátil y popular a nivel mundial permite informar, publicar, crear comunidades,

compartir diferentes contenidos fotos de tamaño 1200 x 900 px horizontal, álbumes, estados,

noticias, videos) y más (Cruz, 2017).

Clic: Es un término informático que se deriva de la acción de pulsar un botón a través del mouse.

71

Instagram: Esta red social fue fundada en el 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger

posee más de 600 millones de usuarios a nivel mundial, se caracteriza por lo visual y dinámica

que llega a ser tiene como fin que el usuario comparta videos pueden ser en vivo y fotos con

diferentes filtros con un tamaño recomendado de 1080 x 1080px desde un dispositivo móvil

(Cruz, 2017).

Figura 30. Lineamientos para la red social Instagram Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Fuente: (Garcia LLorente, 2016)

Figura 29. Lineamientos para la red social Facebook Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Garcia LLorente, 2016)

HORA PARA PUBLICAR

12H00 se comparten mas publicaciones y a las 15H00

más me gusta.

12H00 a 13H00 mayor nivel de engagement Sábados y

Domingos.

Branding y dar a conocer la marca a actuales y clientes

potenciales.

Todo tipo de negocios que mantenga contacto directo

con clientes finales.

CONTENIDO Fotos, textos cortos y videos.

FRECUENCIA DE

CONTENIDO

1 y 2 publicaciones pasando un día Con mayor frecuencia los Viernes y fines de

semana.

De lunes a miércoles el grado de compromiso de los usuarios con las marcas

en Facebook baja un 3,5%.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

HORA PARA PUBLICAR

Se recomienda postear entre las 13H00 y 17H00

Las horas de la tarde están en mayor auge.

Captura el momento, crea experiencias visuales

posicionando contenidos hacia el usuario.

Viajes, vida y estilo, diseño, esteticas y

restaurantes.

CONTENIDO

Fotos, videos incluir distintos emojis que llamen su atencion y

hashtags que tematizen las publicaciones.

FRECUENCIADE

CONTENIDO

1 a 2 publicaciones por día se recomienda los dias Lunes, Jueves,

Viernes.Los Domingos se encuentra mayor pico

de interacción y engagement.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

https://www.instagram.com/

72

LinkedIn: Esta red social fue fundada en el 2002 por Reid Hoffman. Es conocida por ser

una red social para uso de profesionales, negocios o personas que están en busca de plazas

laborales, se manifiesta a través de perfiles compartiendo información relevante relacionada al

mundo corporativo (Cruz, 2017).

Twitter: Esta red social fue fundada en el 2009 por Jack Dorsey, posee alrededor de

319 millones de usuarios a nivel mundial. Se utiliza principalmente para subir, compartir fotos

de tamaño 440x 220px, transmitir videos en vivo, debatir temas de toda índole especialmente

futbol, política, noticias internacionales con un máximo de 140 caracteres (Cruz, 2017).

Figura 31. Lineamientos para la red social Linkedin Elaborado por: Leyken Zambrano M.


HORA PARA PUBLICAR

Entre las 07H00 a 08H30 y 10H00 a 11H00

Posee picos de interacción entre la 13H30 a 14H30 por lo

que se usa en horarios laborales.

Oportunidades de negocio ante clientes potenciales y

profesionales.

B2B, Asesorías y búsqueda de talentos.

CONTENIDO Enlaces, Textos cortos.

FRECUENCIADE

CONTENIDO

3 días a la semana, con mayor frecuencia de Martes a Jueves

No es aconsejable los dias Lunes ni los Sábados y Domingos, está completamente

sin interacción.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

https://zephoria.com/twitter-statistics-top-ten/

73

HORA PARA PUBLICAR

12H00 a 16H00 más usuarios dentro de la plataforma durante horarios laborales.

09H00 a 11H00 Fines de semana.

Video marketing -Perfecta para mejorar el

tráfico de la página.

Negocios de cocina, peluquería, estética y

manualidades.

CONTENIDO Videos con buena resolución.

FRECUENCIA DE

CONTENIDO

Viernes, Sabado y Domingo se encuentra el mayor pico de interacción

(más vistas) y engagement.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

You tube: Esta red social fue fundada en el 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y

Jawed Karim. Posee alrededor de 1000 millones de usuarios a nivel mundial, es la plataforma

principal para visualizar todo tipo de videos on line (Cruz, 2017).

Figura 33. Lineamientos para la red social Youtube Elaborado por: Leyken Zambrano M.



Figura 32. Lineamientos para la red social Twitter Elaborado por: Leyken Zambrano M.


HORA PARA PUBLICAR

Entre las 20H00 a 22H00 mayor cantidad de

interacción.

Entre las 12H00 y 13H00 el 71% de los usuarios de twitter

se conectan al menos una vez al día.

Difusion de contenídos, ideal para promocionar un

blog.

Tecnológicas e informativas.

CONTENIDOTextos cortos (85 caracteres), fotos, videos y participar en foros aportando contenido.

FRECUENCIADE

CONTENIDO

2 tuits por día puede ayudar a aumentar la interacción con la audiencia. Mayor

tráfico los días Miercoles y Jueves.

No es aconsejable los dias los sábados y Domingos.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

https://zephoria.com/twitter-statistics-top-ten/

74

Snapchat: Esta red social fue fundada en el 2011 por Evan Spiegel. Esta red es

utilizada mayormente por jóvenes está ajustada para dispositivos móviles, permitiéndole

editar, subir, enviar fotos o videos con diferentes filtros de realidad aumentada y localización,

de manera rápida, pero con el tiempo que el usuario determine no más de 10 segundos dentro

de un rango de 24 horas de visibilidad (Cruz, 2017).

Pinterest: Esta red social fue fundada en el 2011 por Paul Sciarra. Permite a los usuarios

crear y guardar tableros de mayor interés, así como también subir imágenes o infografías de

tamaño 222x115px. Es mayormente utilizado por personas que desean recolectar ideas para un

fin específico (Cruz, 2017).

Figura 34. Lineamientos para la red social Snapchat Elaborado por: Leyken Zambrano M.


HORA PARA PUBLICAR

22H00 a 24H00 mas jovenes dentro de la plataforma durante horarios nocturnos.

21H00 a 24H00 los fines de semana.

Resaltar eventos especiales y promociones.

Peluquerías, boutiques, cines, restaurantes, bares

entre otros.

CONTENIDO Fotos o Videos con buena resolución.

FRECUENCIA DE

CONTENIDOViernes y Sábado los mejores días para

subir contenido.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

75

2.3.8.1.1 Landing page

Se define como la página de destino al que se enlaza el usuario (sitio inicial) por medio

de algún anuncio que llamó su atención en la página web del anunciante y decide conocer más

sobre la información la página con un único fin generar una acción determinada (Moder y

Florensa, 2017).

2.2.10.2 Composición de las landing pages

Títulos directos, cortos y atractivos para llamar la atención del usuario a la

página.

Debe presentar contenido de valor, opiniones y testimonios para cumplir la

acción que se requiere por parte del anunciante y manifestar confianza para los

que la visitan.

Acompañar la información con elementos multimedia (videos e imágenes) para

mayor interés por el usuario.

Figura 35. Lineamientos para la red social Pinterest Elaborado por: Leyken Zambrano M.


HORA PARA PUBLICAR

20H00 a 23H00 más usuarios dentro de la

plataforma despues del trabajo.

21H00 a 24H00 Fines de semana.

Ayuda a promocionar los productos de forma visual y

atractiva.

Moda, viajes, diseño, estética, hosteleria y

organizador de eventos.

CONTENIDO Fotos e infografías.

FRECUENCIA DE

CONTENIDOSábados y Domingos idóneos para

publicar.

QUE PERMITE

TIPO DE NEGOCIO

76

Solicitar al usuario información optima a través de sencillos formularios que

sirvan como soporte para el anunciante.

Colocar llamadas de acción (botones) que induzcan al usuario a una acción en el

sitio.

Adoptar métricas adecuadas para evaluar los resultados de la landing page.

2.3.9 Herramientas digitales - marketing en buscadores

Se define como aquellos sistemas informáticos utilizados para optimizar y

promocionar una página o sitio web en los resultados de búsqueda que efectué un usuario en

un momento determinado, contribuyendo a una mayor visibilidad en los diferentes buscadores

digitales.Entre los principales se encuentran los siguientes que se componen del SEO y del

SEM:

Métricas: En términos digitales se define como los datos numéricos que manifiestan el rendimiento de una

acción ejecutada a través de medios on line.

Figura 36. Modelo de Landing pages Elaborado por: Leyken Zambrano M.


Figura 37. Buscadores digitales Elaborado por: Leyken Zambrano M.

77

2.3.9.1 SEM

El marketing en motores de búsqueda (Search Engine Marketing), es una estrategia

que busca promover el contenido digital junto con un conjunto de acciones que son pagadas

por los anunciantes y se les permita optimizar, aumentar la visibilidad del contenido y

posicionarse entre los primeros resultados de los motores de búsqueda. Se puede destacar que

los anuncios financiados en internet, permiten que los buscadores sujeten contenidos de

calidad (Marín, 2014).

Ventajas del SEM

Las ventajas del SEM según Cervera (2015), define las siguientes:

Se accede a mayores cifras de usuarios de manera rápida.

Permite segmentar el target que quiere llegar un anunciante.

Una campaña ejecutada de manera óptima permite al anunciante recuperar la

inversión costeada en corto tiempo.

Es medible eso le permite al anunciante verificar si los resultados en base a los

objetivos planteados están dando frutos.

Figura 38. Modelo de SEO y SEM Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Fuente: Extraída de fuente web

78

CPM

•COSTE POR MIL IMPRESIONES

El anunciante cancela por cada mil veces que el

anuncio aparece en un resultado de

búsqueda.

CPC

• COSTE POR CLIC

El anunciante solo cancela

cuando el usuario hace clic en el

anuncio.

CPL

•COSTE POR LEAD

El anunciante cancela en el

momento en que el usuario hace clic en el anuncio y

ejecuta una acción dentro de la página

web.

CPA

•COSTE POR ACCIÓN

El anunciante solo cancela cuando el usuario hace clic en el anuncio y este realiza una

compra o contratación de un

servicio.

Formas de pago del SEM Modelos de pago o de negociación del SEM

2.3.9.2 SEO

Optimización en motores de búsqueda (Search Engine Optimization) es el proceso de

aumentar la visibilidad de un sitio web o blog en los resultados de búsqueda de manera

orgánica (no financiados) utilizando diferentes tipos de métodos para optimizar el

posicionamiento que se requiere con el uso de una o varias palabras claves (Prato y Villoria,

2010).

Ventajas del SEO

Manifiesta Prato y Villoria (2010) entre las ventajas del SEO definen las siguientes:

Sirve para atraer tráfico de calidad, únicamente los usuarios en base a palabras

claves pueden ubicar el sitio en las primeras posiciones.

Mayor visibilidad de manera orgánica.

Sitio web: Se considera a todo lugar o espacio que es accesible al internauta bajo el mando de una URL en

internet. Blog: En español significa bitácora y es el sitio web donde el usuario publica contenido de valor

frecuentemente.

Figura 39. Modelos de pago o negociación Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Cervera, 2015).

79

Uso de palabras claves

En URL de la web.

Titulos de los textos.

Textos de las páginas.

Archivos de imágenes.

Puede demorar un tiempo conseguir el posicionamiento, pero una vez logrado

se puede obtener de manera constante flujo de tráfico .

2.3.9.3 Palabras claves o keywords

Se define como el conjunto de términos que utilizan los usuarios para hallar

información específica de algún contenido en los buscadores. Hoy en día no solo se utilizan

keywords por parte de los anunciantes para introducirlas en los campos de textos, sino también

longtail frases descriptivas más específicas que permitirán que el usuario encuentre lo que

desee en menor tiempo, la competencia será mínima y aumentara la posición del sitio en los

buscadores (García Llorente, 2015).

Trafico: En términos digitales son todos los usuarios que de alguna manera han realizado una visita en algún

sitio de una plataforma digital.

Figura 41. Uso de palabras claves Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Prato y Villoria, 2010)

Figura 40. Claves para el posicionamiento SEO Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Prato y Villoria, 2010)

Generar contenido

De calidad y con frecuencia, que satisfagan las

necesidades los usuarios.

Arquitectura web Facilidad para ser analizado por los

motores de búsqueda y el

tiempo de descargar sea

menor a 3 segundos.

Conseguir enlaces

Con contenido atractivo que se

visitado por usuarios.

Tener presencia en redes

Entre más se compartan enlaces a la web y contenidos en redes sociales se

incrementara el posicionamiento de

forma positiva.

CLAVES PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO SEO

80

Características de las palabras claves

Según García (2015), las define de la siguiente manera:

Deben ser relevantes al contenido.

Estas tendrían que ser directas, fáciles de recordar y buscar.

No deben mantener grandes cantidades de competidores.

Deben estar orientadas a las posibles búsquedas de los clientes.

2.3.10 Formatos digitales

El internet brinda la oportunidad al anunciante de realizar inserciones publicitarias en

las estrategias digitales que realice el anunciante, los formatos que se disponen hoy en día son

numerosos y cada uno aporta con el objetivo de atraer la atención del usuario en un tiempo

determinado.

2.3.10.1 Botones

Los botones deben indicar que labor tiene cuando el usuario dé clic en ese espacio, se

consideran una versión más pequeña del banner común, suelen ser llamativos y se caracterizan

por contener información limitada (verbos de acción) normalmente en un lateral de la página

(Ruiz, 2018).

Figura 42. Modelo de Keywords Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Fuente: Extraída de fuente web

81

2.3.10.2 Banners

Esta herramienta publicitaria consiste en exhibir un formato grafico llamativo o con

códigos HTML (textos y vínculos) dentro de una página digital. Caracterizándose por

contener formatos geométricos con dimensiones estándares y diferentes clasificaciones; el

objetivo de estos elementos es captar la atención del visitante para comunicar un mensaje con

fines comerciales (Ruiz, 2018).

Códigos HTML: (Hypertext markup language) significa lenguaje de marcado de hipertexto, es un lenguaje de

programación que sirve para describir la estructura y apariencia de una página web y del contenido a emplear.

Figura 44. Modelo de banners digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.


Figura 43. Botones digitales Elaborado por: Leyken Zambrano M.


82

22.3.10.3 Rascacielos

Es semejante al banner tradicional con la diferencia que estos son verticales y se

colocan en un margen de página web, existen dos tipos los fijos que se mantienen en una

misma posición o los voladores que retornan a su posición establecida. No es invasivo a pesar

de su constancia (Ruiz, 2018).

2.3.10.4 Pop up

Se sitúa como una ventana emergente o como el contenido publicitario que surge de

manera repentina al momento que el usuario está navegando. Esta herramienta se ajusta al

tamaño del monitor o a cualquier dispositivo utilizado por parte del usuario; a diferencia del

Pop under que en este caso la ventana se sitúa en la parte baja de la página web, pero ambos

manifiestan información que resulte ventajosa y pueda visualizar el material promocional que

se quiere dar a conocer por los anunciantes (Ruiz, 2018).

Figura 45. Modelo de Rascacielos digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.


83

2.3.10.5 Intercomerciales

Es el contenido visual con una duración de 5 a 10 segundos que aparece de manera

inesperada al momento que el usuario está descargando o desea visualizar algún sitio en

específico, se caracterizan por ser atractivos e inmediatos al querer transmitir contenido en el

tiempo permitido (Ruiz, 2018).

2.3.10.6 Robapáginas

Es parecido a un banner, pero se ubica en la columna central de la página web o puntos

principales que considere el anunciante, los tamaños son estandarizados pueden ser cuadrados

o rectangulares.

Figura 46. Modelos de Pop up- Pop under digitales Elaborado por: Leyken Zambrano M.


Figura 47. Modelo de Intercomercial digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.


POP UP POP UNDER

84

Figura 49. Modelo de Layer digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.


2.3.10.7 Layer

Es la aparición de un spot llamativo sin previo aviso que contiene algún anuncio

publicitario, al momento que está cargando la dirección asociada (URL ) a lo que el usuario

está buscando, desaparece de forma automática o por el usuario.

Layer: En español significa capa pero en términos digitales hace referencia a un formato publicitario que

aparece de manera emergente. URL: (Uniform Resource Locator) Localizador de recursos uniformes, es el dominio o dirección que le

pertenece a cada página o sitio que engloba el internet.

Figura 48. Modelo de Robapáginas digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.


85

Figura 50. Uso del internet en el Ecuador Fuente: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2017)

2.3.10 Datos estadísticos de las redes sociales en el Ecuador

Antes de examinar el uso de las redes sociales en el Ecuador, debemos reconocer que

la manifestación del internet en la sociedad, ha permitido desenlazar y convertirse en una era

informática donde la sistematización de comunicación a nivel mundial prevalece, a través de

distintas maneras, formatos, lugares y tiempos.

En el Ecuador existe una población de 17.266.882 de habitantes donde según el

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2017) el 58,3% de la población de 5 años y más

utilizó el internet durante ese año, de manera que el 40,7% de las personas sean hombres y

mujeres hicieron uso del internet para adquirir información y un 31,0% recurrió al internet

como un medio de comunicación en general. Con una frecuencia diaria del 74,7% en los

habitantes del cual un 31,9% utiliza un smartphone para revisar sus redes sociales.

Se puede considerar que el acceso a las redes sociales es una acción que se realiza de

manera frecuente en los Ecuatorianos por las múltiples formas que puede ser utilizado que van

desde el entretenimiento, información, noticias, compra y venta y más; según un informe de

Formación Gerencial Business Advisors (2018) en el Ecuador las redes sociales con mayor

preferencia por los usuarios se encabezaron de la siguiente manera en primer lugar Facebook,

PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN INTERNET A NIVEL NACIONAL

86

Figura 51. Audiencia de las redes sociales en el Ecuador Fuente: (Computerworld, 2019)

segundo lugar Instagram, tercer lugar Twitter y cuarto lugar linkedIn; para mensajeria

instantenea se encuentra entre los dos primeros Whatssapp y facebook messenger; para

visualizar videos You tube y entre los bucadores mas utilizados se encuntra en primer lugar

Google y segundo lugar Yahoo, esto resume que más de la mitad de Ecuatorianos posee una

cuenta en alguna red social.

.

Las redes sociales cubren diferentes estructuras económicas en el país, uno de esos son

los microempresarios debido a que esta herramienta brinda beneficios como “adaptación al

cambio, toma de decisiones y soluciones de problemas compartidos: permite escuchar los

problemas de los clientes y decisiones más rápidamente, comunicación efectiva, costes

estructurales bajos, visibilidad, publicidad y gratuidad” (Caballero Rodríguez, 2015, p. 40).

87

Figura 53. Utilización de redes sociales en el Ecuador Fuente: (Instituto Nacional de Estadisticas y Censos, 2015)

Figura 52. Tarifas por pautar en redes sociales en el Ecuador Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Prato y Villoria, 2010).

Según datos del Instituto Nacional de Estadisticas y Censos (2015) En ese periodo

existió un incremento en el uso de las redes sociales en Ecuador con un 58,5% como medio de

comunicación de las empresas, de las cuales el sector comercial mostro un incremento de

0,6% a diferencia del año anterior, por el uso de estas herramientas digitales para efectuar sus

ventas.

La mayoría de los negocios inician con una inversión

de al menos $10USD al día para campañas locales.

Solo paga cuando los usuarios deciden mirar su

anuncio durante, al menos, 30 segundos.

O cuando hacen clic en una superposición de

llamado a la acción, en una tarjeta o en un banner

complementario.

El anunciante define el importe total que quieres

gastar cada día o a lo largo de la campaña.

El anunciante define una puja (el importe máximo que estás

dispuesto a pagar cuando alguien vea el anuncio o realice

la acción deseada).

En paises de America Latina los valores se mantiene en este rango

El CPC (Coste por clic) medio de varios países en 2016 es es de $0.06

EL CPL (Coste por like) medio de varios países en 2015 es de $0.07

La publicidad en Instagram ofrece un plan en el cual se puede pagar por el

número de interacciones o por las impresiones (CPM).

El CPC de Instagram es $0.0,01 o 0,02 centavos de dólar.

El anunciante define una puja (el importe máximo que estás dispuesto

a pagar cuando alguien vea el anuncio o realice la acción deseada).

Se debe tener en cuenta que las tarifas para un anuncio en una red social pueden variar por el tipo de plataforma digital, la audiencia a la cual se dirigen (segmentar por el grupo objetivo), el tiempo de duración del anuncio, las veces que aparecerá y el presupuesto con el que cuenta el anunciante para ejecutar alguna acción publicitaria en

estos medios.

88

En vista de que las PYMES tienen muchos problemas para administrar los escasos

recursos de comunicación que tienen para sus empresas, ya sea porque invierten en campañas

que no son las adecuadas o porque van dirigidas no siempre al público apropiado

desperdiciando tiempo y dinero; o bien porque no invierten en ninguna campaña de

comunicación (Hoyos y Lasso, 2017, p. 67). Muchos de los microempresarios utilizan estas

plataformas digitales por las facilidades de acceso, el contacto directo y personalizado que

presta hacia los clientes y por las diferentes maneras de promocionar y vender productos o

servicios a través de estas herramientas digitales.

Mediante un estudio del (Telegrafo, 2013) sobre la usabilidad y acceso a las

tecnologías de la información y comunicación (TIC) revelo que los microempresarios

alcanzan un 48,6% del sector productivo en hacer uso del internet para la toma de acciones

publicitarias. Estas muchas veces pueden ser ejecutadas por parte de ellos de manera

superficial basándose en la información y asesorías que encuentran en la web o simplemente

valiéndose de los conocimientos empíricos para efectuar estrategias on line sin necesidad de

invertir cantidades significativas de dinero; sin embargo no aprovechan de manera adecuada

los beneficios que prestan estas aplicaciones informáticas si se las usa de forma profesional, es

necesario que toda empresa con actividades comerciales cuente con el apoyo de personal

capacitado en medios digitales para obtener un buen desempeño comercial a través de estas

herramientas de permiten comunicación directa y efectiva para los negocios en la actualidad.

89

2.4 Fundamentación Económica

Antes de examinar la aportación de los emprendedores en sector económico en el

Ecuador, se propone exponer la definición del mismo, establecida por la Ley Organica De

Economia Popular y Solidaria (2011) de la siguiente manera:

Art. 75.- Emprendimientos unipersonales, familiares y domésticos. - Son personas o

grupos de personas que realizan actividades económicas de producción, comercialización de

bienes o prestación de servicios en pequeña escala efectuadas por trabajadores autónomos o

pequeños núcleos familiares, organizadas como sociedades de hecho con el objeto de

satisfacer necesidades, a partir de la generación de ingresos e intercambio de bienes y

servicios. Para ello generan trabajo y empleo entre sus integrantes.

Según datos del Consejo Internacional para la pequeña empresa (ICSB, 2017) afirma

que este tipo de negocios, pertenecen al sector formal o informal de la economía,

representando más del 90% del total de empresas, generando entre el 60% y el 70% del

empleo y son responsables del 50% del Producto Interior Bruto (PIB) a nivel mundial.

En segunda instancia las ventas realizadas por microempresas representan

aproximadamente el 25.7% del PIB y sobre el 10% de los ingresos netos totales obtenidos en

el Ecuador, en efecto las microempresas juegan un papel importante en la economía del país,

aproximadamente hasta el año 2017 el número de microempresas registradas según el Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos [INEC] fue de un 90.78% a nivel nacional seguida de las

medianas empresas, con diferentes tipos de actividades económicas entre las principales los

servicios con un 40.84% y el comercio con 36,13%.

90

Según la Ley Orgánica para la Reactivación De La Economía y Fortalecimiento de la

Dolarización y la Modernización de la Gestión Financiera (2017) afirma que:

Se hace necesario el impulso al emprendimiento, con especial énfasis en las micro y

pequeñas empresas; y la Economía Popular y Solidaria. Este sector genera 7 de cada 10

empleos que existen en el país y abarcan el 98% de las unidades productivas del Ecuador (p.

4).

Podemos condensar lo dicho hasta aquí que las microempresas de una forma u otra

contribuyen a los ciudadanos por la falta de plazas laborales a las que están expuestos debido

al estancamiento económico que puede existir o la falta de experiencias que las grandes

Figura 54. Estructura de empresas según su tamaño en el Ecuador Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017)

ESTRUCTURA DE EMPRESAS SEGÚN SU TAMAÑO EN EL AÑO 2017 2017

ESTRUCTURA DE EMPRESAS POR SECTOR ECONÓMICO EN EL ECUADOR 17

Figura 55. Estructura de empresas por sector económico Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017)

91

empresas pueden exigir; así mismo las reformas laborales más flexibles que se han planteado

por el gobierno; incitan a desarrollar emprendimientos por las múltiples ventajas que

manifiestan crear nuevos productos y servicios con un capital moderado, la generación de

empleos en la sociedad en diferente actividades como en el comercio, los servicios y la

industria artesanal de igual manera aporta en la solvencia económica de los dueños y la

introducción en nichos de personas que las grandes empresas no acceden para satisfacer sus

necesidades. En resumen, todos estos factores se condensan para alcanzar el éxito de las

microempresas.

En sus inicios el escenario por las cuales deben atravesar las microempresas para lograr

un crecimiento y llegar a ser competitivas en el mercado se puede presentar un poco complejo;

por los costos de materias primas, ámbitos que no dependen de los mismos ya sean laborales,

tributarios o externos al país que pueden influir en su desarrollo. Es por esto que el gobierno

Nacional se ha visto regido en brindar el soporte que necesitan e incentivos a los

microempresarios para hacer prevalecer su trabajo en la sociedad exonerándolas en los

primeros tres años de apertura el pago del Impuesto a la Renta y tarifa general siempre y

cuando estas generen mayor fuerza laboral y valor agregado a la producción nacional.

Potenciando e incrementando las oportunidades de desarrollo en diferentes sectores,

implementando una cultura sólida e innovadora en el mercado Ecuatoriano.

92

2.5 Fundamentación Legal

2.4.1 Constitución de la república del Ecuador

Establece en la sección tercera - Comunicación e Información.

Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:

1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos

los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con

sus propios símbolos.

2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.

3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de

condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones

de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación

de redes inalámbricas.

4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a

otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.

5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la

comunicación.

2.5.2 Ley orgánica de comunicación III suplemento

Título I - Disposiciones preliminares y definiciones:

Art. 3.- Contenido comunicacional. - Para los efectos de esta ley, se entenderá por

contenido todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda e intercambie a

través de los medios de comunicación social.

Art. 5.- Medios de comunicación social.- Para efectos de esta ley, se consideran

medios de comunicación social a las empresas, organizaciones públicas, privadas y

comunitarias, así como a las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que

93

prestan el servicio público de comunicación masiva que usan como herramienta medios

impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos

pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet.

Sección II - Derechos de igualdad e interculturalidad:

Art. 35.- Todas las personas tienen derecho a acceder, capacitarse y usar las

tecnologías de información y comunicación para potenciar el disfrute de sus derechos y

oportunidades de desarrollo.

Título IV - Regulación de contenidos:

Art. 69.- Suspensión de publicidad. - De considerarlo necesario, y sin perjuicio de

implementar las medidas o sanciones administrativas previstas en esta Ley, la

Superintendencia de la Información y Comunicación podrá disponer, mediante resolución

fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de publicidad engañosa.

2.5.3 Plan Nacional de desarrollo – Toda una vida

Objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico

sostenible de manera redistributiva y solidaria.

El presente artículo establecido por medio del plan Nacional toda una vida, manifiesta

promover diferentes sectores que incorporen la creación o el fortalecimiento de nuevos

emprendimientos donde se vea reflejado el talento y las capacidades de los ciudadanos dentro

del territorio Ecuatoriano.

De manera que se vean reflejados los aportes en la economía que engloba al país. De

forma justa y equitativa donde se favorezcan ambas en el proceso de emprendimiento, desde el

respaldo en la utilización de diferentes recursos naturales para su desarrollo y se enfatice la

protección intelectual, la creatividad, el esfuerzo y el valor añadido a los diferentes productos

o servicios que se llevan a cabo en un momento determinado.

94

2.5.4 Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación

Art. 2.- Objetivos de la ley.

Literal D. Establecer mecanismos para el desarrollo de la cultura empresarial y el

emprendimiento a través del fortalecimiento del sistema público y la creación de una red de

instrumentos de fomento productivo.

Literal G. Propender el desarrollo productivo de las empresas hacia la innovación,

generando para ellas condiciones de competencia en igualdad de oportunidades, expandiendo

la base productiva y su capacidad emprendedora, para así liberar las potencialidades creativas

de generar trabajo de mejor calidad, de aportar al sostenimiento de las fuentes productivas y al

desarrollo territorial equitativo y autónomo.

Literal H. Desarrollar programas de soporte técnico, financiero y administrativo para

emprendedores que acompañen en el desarrollo y sostenibilidad de sus emprendimientos,

creando un ambiente innovador, controlado y seguro.

Literal J. Promover el acceso al financiamiento público y privado para los

emprendedores.

Literal K. Promover la formalización de los emprendedores, el incremento de su

producción y su capitalización.

Literal L. Coordinar la interacción y sinergia ente los actores públicos y privados que

se conforman el ecosistema emprendedor.

2.5.5 Ley orgánica de defensa del consumidor

Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores: 1.

Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios; 2. Preocuparse de

no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan resultar

peligrosos en ese sentido; 3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así

95

como la de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y, 4. Informarse

responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a consumirse.

96

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Alcance de la investigación

“Esta sección explica los alcances del proyecto de investigación, especificando con

claridad y precisión hasta donde se pretende llegar y profundizar en la investigación” (Avila

Baray, 2006).

Referente a la investigación que se llevará a cabo en el desarrollo del siguiente trabajo

de titulación, se establecerá como resulte necesario procesos sistemáticos y metodológicos que

permitan alcanzar de manera adecuada y oportuna exploraciones del contexto bajo estudio.

3.2. Metodología de la investigación

Una vez que el investigador ha definido con que enfoque realizará su trabajo y cuáles

son los datos que debe buscar para lograr los objetivos y probar la hipótesis, debe pasar a

seleccionar cuáles son los métodos, técnicas e instrumentos más adecuados y, en el caso de

estos últimos, cuando lo que exista no son más apropiados, los modifica o construye de

acuerdo con los fine de la investigación (Hernandez, Ramos, Placencia y Indacochea, 2018, p.

93).

La metodologia “Tiene como fin establecer cómo se llevará a cabo la investigación, se

diseña detalladamente la estrategia para obtener la información y las actividades para darle

respuesta a los objetivos planteados (Lerma González , 2016, p. 74).

De esta manera se puede definir a la metodología como el proceso sistemático de

métodos y técnicas que recopilan datos y van encaminando o dándole sentido a lo largo de la

investigación, para la posible solución de problemas.

Considerando que en la investigación que se llevará a cabo, se establecerá el enfoque

de la misma, de manera oportuna desde la parte cuantitativa, cualitativa y mixta; el diseño de

97

Cualitativo Cuantitativo Mixto

la investigación será a través de campo, bibliográfica y descriptiva valiéndose además de

técnicas necesarias que complementen la recolección de datos, recurriendo a encuestas y

entrevistas desde una perspectiva realista y técnica que aporte información necesaria para

descubrir características o posibles hipótesis originadas a través de los métodos empleados.

“Debido a las diferentes premisas que las sustentan, desde el siglo pasado tales

corrientes se han “polarizado” en dos aproximaciones principales para indagar: el enfoque

cuantitativo y el enfoque cualitativo de la investigación” (Hernandez, Fernandez, y Baptista,

2010, p. 4).

En concordancia con el diseño y los indicadores, se definen tanto las técnicas como los

instrumentos de recolección de datos o información, iniciando con ello la etapa de desarrollo y

ejecución o etapa técnica manifestó (Muñoz Rocha , 2015, p. 72).

De esta manera el enfoque de la investigación que se planteará, da una pauta hacia el

tipo de resultado que se pretende concebir del objeto de estudio, sosteniendo que para una

investigación se necesitan ambas visiones que a la larga se complementan por el análisis

profundo y teórico (cualitativo) que argumenta y evaluá la parte razonable de los datos

obtenidos y por otra parte se encuentra la visión medible (cuantitativo) que se basa a través del

uso de variables que ayuden a interpretar los resultados obtenidos de los diferentes métodos

empleados y de esa forma se logre llegar a una conclusión consólida.

Figura 56. Enfoques de la investigación Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Muñoz Rocha , 2015)

Enfoques de la investigación

98

Descubrir ideas con objetos generales de la investigación

Observar e interpretar

Sin estructura rigurosa

Resultados subjetivos

Pequeñas muestras en ambientes naturales

3.2.1. Método cualitativo

“Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar

preguntas de investigación en el proceso de interpretación” (Hernandez, Fernandez y Baptista,

2010, p. 4).

Según Lerma (2016), la investigación cualitativa parte de los hechos documentados,

del análisis de fuentes bibliográficas o hemerográficas, o si caso hace observaciones sobre los

hechos, las costumbres, los interpreta y emite de manera argumentada sus conclusiones.

El método cualitativo se llevará a cabo a través de la recolección de datos e

información que se adquiera por las entrevistas realizadas a la propietaria del establecimiento

Dulce Arte y al especialista en marketing Edison Jiménez H. Además de la ficha de

observación ejecutada en el proceso de investigación.

3.2.2. Método cuantitativo

“Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y

el análisis estadistico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorias”

Características del método cualitativo

Figura 57. Características del método cualitativo Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Lerma González, 2016)

99

Probar hipótesis de preguntas específicas de investigación

Medir y probar

Categorías y respuestas estructuradas

Resultados objetivos

Muestras amplias para producir resultados generalizados y válidos

(Hernandez, Fernández y Baptista, 2010, p. 4).

Según (Gutierrez Brito, 2013, p. 8) “Es información cuantitativa la que toma en

consideración lo que cualquiera pudiera contar en términos numéricos y/o estadisticos”.

El método cuantitativo se ejecutará a través de la medición y tabulación de los

resultados arrojados por la encuesta formulada a los clientes más recurrentes del

establecimiento Dulce Arte por medio de las herramientas de google forms.

De esta manera se pretende analizar el comportamiento del usuario ante las estrategias

publicitarias y las preferencias que demandan hoy en día los mismos, para hacer el uso

apropiado que brindan estas herramientas, promover acciones publicitarias en medios digitales

que sean de su agrado y se ajusten a los recursos y necesidades con los que cuenta la dueña

lográndose posicionar en el mercado de insumos alimenticios para repostería.

3.2.3. Método mixto

“Un enfoque mixto supondrá, por tanto, que en una misma investigación se utilicen

tantas técnicas cuantitativas como cualitativas” (Amor y Serrano, 2017, p. 18).

Características del método cuantitativo

Figura 58. Características del método cuantitativo Elaborado por: Leyken Zambrano M.


100

Indagaciones más dinámicas

Brinda datos, fuentes y contextos de manera más variada

Oportunidad para potenciar destrezas en la investigación

Mayor posibilidad de éxito al presentar los resultados de la

investigación.

De esta manera en la investigación se pretende establecer este método que permita

complementar la parte cualitativa con la cuantitativa. Recolectando y profundizando en los

datos obtenidos de los distintas técnicas (fichas, encuestas y entrevistas) evaluando los

resultados y puntos fuertes desde una perspectiva más general, con el objetivo de tomar

mejores decisiones e interpretaciones más eficaces al momento de realizar un compendio de la

metodología en la investigación planteada.

3.3. Tipos de investigación

En cuanto al objeto de estudio que abarca la siguiente investigación se han tomado en

consideración las siguientes tipologías:

3.3.1. Investigación descriptiva

Según (Calduch Cervera, 2014, p.29) este tipo de investigacion:

Consiste en realizar una exposición narrativa, numérica y/o gráfica, lo más detallada y

exhaustiva posible de la realidad que se investiga. El objetivo de este método es disponer de

un primer conocimiento de la realidad tal y como se desprende de la observación directa que

Características del método mixto

Figura 59. Características del método mixto Elaborado por: Leyken Zambrano M.


101

realiza el investigador y/o del conocimiento que ha adquirido a través de las informaciones

indirectas obtenidas.

En el objeto de estudio la investigación descriptiva se presentará a través del análisis y

observación ante los comportamientos, características y necesidades que poseen los

consumidores, las preferencias de comunicación e interacción con la marca, la recolección de

datos en base a las encuestas, entrevistas y ficha de observación, para de esa forma llegar a

obtener desde una perspectiva más general lo que se está investigando y cuál es la realidad a la

que se es siendo participe en la investigación.

3.3.2. Investigación de campo

(Palella Stracuzzi y Martins Pestana, 2012, p. 88) Manifiestan que, “La Investigación

de campo consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los

hechos, sin manipular o controlar las variables”.

Por consiguiente este tipo de investigación permitirá tener un acercamiento más directo

para recabar datos de la situación actual del establecimiento, desde diferentes puntos de vista

mediante la información que se obtendrá a través de las personas entrevistadas personalmente

con aportes tanto técnicos como reales de los acontecimientos que envuelven al

establecimiento, y el grupo de personas que serán encuestadas para considerar sus opiniones y

respuestas como soporte para adquirir información pura sin necesidad de ser manipuladas

extrayendo de lo positivo fortalezas para Dulce Arte y de lo negativo oportunidades para

mejorar.

3.3.3. Investigación bibliográfica

Según (Palella Stracuzzi & Martins Pestana, 2012, p. 87) este modelo de investigación

se fundamenta en la revisión sistemática, rigurosa y profunda del material documental de

cualquier clase. Se procura el análisis de los fenómenos o el establecimiento de la relación

102

entre dos o más variables. Cuando opta por este tipo de estudio, el investigador utiliza

documentos, los recolecta, selecciona, analiza y presenta resultados coherentes.

A lo largo de la investigación se ha optado por hacer uso de información relevante con

conceptos argumentados de distintas fuentes y autores recopilando información apropiada,

para llegar a una posible solución ante el problema que presenta el establecimiento,

seleccionando y analizando lo más significativo de dichos aportes, para así emitir resultados

apropiados y direccionados en base a los objetivos del estudio.

3.4. Población y muestra

3.4.1. Población

“La población es el conjunto de todos los elementos de la misma especie que presentan

una característica determinada o que corresponden a una misma definición, y a cuyos

elementos se le estudiarán sus caracteristicas y relaciones” (Lerma Gonzalez, 2016, p. 52).

En el proceso de investigación la población que se tomará como referencia será el

conjunto de individuos que conforman la base datos del establecimiento Dulce Arte con un

total de 92 personas, las cuales poseen características relevantes que servirán para llevar a

cabo el análisis apropiado.

3.4.2. Muestra

La muestra es un subconjunto de la población. A partir de los datos de las variables

obtenidos de ella (estadísticos), se calculan los valores estimados de esas mismas variables

para la población (Lerma González, 2016, p. 52).

Para Fabregues, Meneses, Rodriguez, y Pare (2016) es importante “Conocerla, y dar

detalles sobre ella en nuestros informes, es fundamental para comprender las limitaciones

inherentes a nuestras medidas y, especialmente, a las conclusiones que obtenemos de ellas” (p.

44).

103

Métodos de encuestas

Correo

Telefónica

Personales

En el punto de

venta

Figura 60. Métodos de encuestas Elaborado por: Leyken Zambrano M.

(Lopez y Fachelli , 2015)

El subconjunto que se ha considerado para representar el tamaño de la muestra en la

investigación, se ha levantado de los datos y características propias de un grupo representativo

de personas que conforman la población del establecimiento (base de datos) destacándose por

la frecuencia de sus compras y el uso de los servicios en el transcurso de los días.

De esta forma el grupo que se ha considerado como objeto de estudio, está integrado

por 20 personas el cual se tiene el acceso apropiado para poder ejercer las interrogantes

necesarias y evaluar los resultados de las mismas en base a la satisfacción y experiencias

recibidas de las necesidades que se hayan presentado.

3.5. Técnicas de investigación

3.5.1. Encuesta

La encuesta se considera en primera instancia como una técnica de recogida de datos a

través de la interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener de manera sistemática

medidas sobre los conceptos que se derivan de una problemática de investigación previamente

construida (Lopez y Fachelli , 2015, p. 8).

104

Esta técnica de investigación mediante el uso de la encuesta se desarrolló en una

plataforma digital con la ayuda de la herramienta de google forms, enviadas a través de sus

correos electrónicos personales, realizando un total de 15 preguntas entre abiertas, de escala y

de verificación que permitan conocer los gustos, intereses y preferencias de los clientes tanto

en la parte comercial como en la publicitaria y de esta manera aporten criterios u opiniones

que beneficien la investigación y por ende al establecimiento.

3.5.2. Entrevista

Según (Villegas Ramos ,2011,p.87) manifiesta que:

En la entrevista, una persona (investigador) pregunta a otra (informante) algo en

relación a una temática determinada, a fin de obtener información concreta sobre dicha

temática. En la entrevista tenemos, al menos, dos personas, la que pregunta y la que responde.

También, a veces puede haber entrevistas grupales, en donde una persona pregunta y las otras

responden.

A lo largo de la investigación se ha tomado como punto de partida los aportes o

conocimientos de la microempresaria, respecto al desenvolvimiento del local en el trascurso

de los años; es así que la entrevista se ha convertido en una técnica de soporte para llevar a

cabo los objetivos de la investigación con mayor precisión a través de una serie de preguntas

netamente profesionales, donde la misma conceda su opinión e información que sea

provechosa para la realización del estudio.

La entrevista figuro de tres etapas fundamentales para conseguir datos de valor:

Inicial: Se explicó cuál era la intención que abarcaba la entrevista en la investigación

del establecimiento.

Desarrollo: Parte fundamental, donde se realizaron preguntas desde el inicio de Dulce

Arte, los objetivos en un mediano plazo o largo plazo, el tipo de estrategias publicitarias y por

105

consiguiente preguntas donde se revele el tipo de cliente que atrae el establecimiento. En esta

etapa se trató de indagar desde un contexto más profundo todo tipo de situaciones por las que

atraviesa el establecimiento al formar parte de un mercado tan competitivo.

Final: En esta etapa para finalizar la entrevista se realizó un resumen junto con la

microempresaria, para plasmar la información netamente seleccionada en la investigación.

3.6. Instrumentos

3.6.1. Cuestionarios

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) consideran que “Tal vez sea el

instrumento más utilizado para recolectar los datos, consiste en un conjunto de preguntas

respecto de una o más variables a medir” (p. 217).

Fabregues, Meneses, Rodríguez y Pare (2016) Definen “Esta técnica es de elección en

el desarrollo de trabajos de campo que requieran la recogida sistemática y estructurada de

información aportada por un número sustancial de informadores” (p. 28).

El instrumento de investigación que se utilizó para efectuar la entrevista de manera

apropiada y explotar los recursos que ofrece este medio de comunicación directa, fue la

ejecución de un cuestionario o banco de preguntas de tipología abiertas y cerradas que

permitan llevar un orden de los datos y cubrir los vacíos que se puedan presentar a lo largo de

la indagación.

106

35%

65%

Masculino Femenino U otros

3.7. Resultados de la investigación

Resultados de la encuesta

Datos básicos

Género:

Tabla 1 Género de los encuestados

Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje

Femenino 13 65% Masculino 7 35% U otros 0 0% Total: 20 100%

Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.

Figura 61. Porcentajes del género Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

107

20%

45%

30%

5%

18 - 24 25 - 35 36 - 44 Más de 45

Edad:

Tabla 2 Edad de los encuestados

Rango de edad Frecuencia Absoluta Porcentaje

18 – 24 4 20% 25 – 35 9 45% 36 – 44 6 30% + de 45 1 5% Total: 20 100%


Figura 62. Porcentajes de edad Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

108

50%

20%

30%

Redes sociales Recomendación Transitando por el sector

¿De qué manera ud conoció el establecimiento Dulce Arte?

Tabla 3 Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte

Opciones Frecuencia Absoluta

Porcentaje

Redes sociales 10 50% Recomendación 4 20% Transitando por el sector 6 30% Total: 20 100%


Figura 63. Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

109

Figura 64. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

30%

15%

15%

35%

5%

Productos de repostería

Utensilios de repostería

Curso de repostería

Materiales de repostería

Servicios de repostería

¿Del siguiente listado de productos y servicios, indique qué conoce de lo que

comercializa el establecimiento Dulce Arte?

Tabla 4 Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento


Productos de repostería 6 30% Utensilios de repostería (Moldes, recipientes, accesorios, cortadores, espátulas, brochas, pinzas entre otros…) 3 15% Cursos de repostería 3 15% Materiales de repostería (Frutos secos, colorantes, esencias, fondants, harinas entre otros…) 7 35% Servicio a domicilio 1 5% Total: 20 100%


110

0% 0% 15% 55% 30%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Escala 1 Escala 2 Escala 3 Escala 4 Escala 5


¿En una escala del 1 al 5, como se siente con los productos y servicios que se

ofrecen en el establecimiento Dulce Arte?

Tabla 5 Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento


Porcentaje

Escala 1 0 0% Escala 2 0 0% Escala 3 3 15% Escala 4 11 55% Escala 5 6 30% Total: 20 100%

Figura 65. Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


111

75%

25%

Semanal

Quincenal

Mensual

Semestral

¿Con qué frecuencia compra en el establecimiento Dulce Arte?

Tabla 6 Frecuencia de las compras en el establecimiento

Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje Semanal 15 75% Quincenal 5 25% Mensual 0 0% Semestral 0 0% Total: 20 100%

Figura 66. Frecuencia de las compras en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


112

90%

10%

Negocio propio Consumo en el hogar Necesidad por hobbie

¿Cuáles son los motivos de sus compras en el establecimiento Dulce Arte?

Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje Negocio propio 18 90% Consumo en el hogar 2 10% Necesidad por hobbie 0 0% Total: 20 100%

Tabla 7 Motivos de las compras en el establecimiento

Figura 67. Motivo de las compras en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


113

25%

20%

5%10%

30%

10%

Calidad del producto yservicioPrecios accesibles y formasde pagoDescuentos

Atención al cliente(asesorías)Variedad de productos

Envíos a domicilio

¿Qué factores influyen para realizar una compra en el establecimiento Dulce

Arte?

Tabla 8 Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento


Porcentaje

Calidad del producto y servicio 5 25% Precios accesibles y formas de pago 4 20% Descuentos 1 5% Atención al cliente (asesorías) 2 10% Variedad de productos 6 30% Envíos a domicilio 2 10% Total: 20 100%

Figura 68. Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


114

10%

35%

20%

30%

5%

Facebook

Instagram

Correo electronico

Pagina web

Blog

¿Del siguiente listado cuál sería su medio digital de preferencia para interactuar

con el establecimiento Dulce Arte?

Tabla 9 Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento


Facebook 2 10% Instagram 7 35% Correo electrónico 4 20% Página web 6 30% Blog 1 5% Total: 20 100%


Figura 69. Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

115

6% 17% 19% 30% 28%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%



¿En una escala del 1 al 5 donde 1 es nada frecuente y 5 es muy frecuente, con qué

frecuencia revisa sus redes sociales diariamente?

Tabla 10 Frecuencia con las que revisa sus redes sociales diariamente


Porcentaje

Escala 1 5 6% Escala 2 14 17% Escala 3 15 19% Escala 4 24 30% Escala 5 22 28% Total:

20 100%

Las redes sociales que se han elegido son las siguientes: Facebook, Instagram, Twitter y correo electrónico.

Figura 70. Frecuencia con las que revisas las redes sociales diariamente Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


116

15%

45%

30%

10%

Mañana (6am A 11am)

Tarde (12pm A 18pm)

Noche (19pm A 24pm )

Mas de las 24 horas(Madrugada)

¿En qué horarios aproximadamente revisa sus redes sociales?

Tabla 11 Horarios en los que revisa sus redes sociales


Porcentaje

Mañana (6am A 11am) 3 15% Tarde (12pm A 18pm) 9 45% Noche (19pm A 24pm) 6 30% + de las 24 horas (Madrugada) 2 10% Total: 20 100%

Figura 71. Horarios en los que revisa sus redes sociales Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


117

20%

40%

40%Redes sociales

Pregunta directamente a la dueña

Material impreso

No está al tanto de las novedades

¿Cómo se entera de las novedades del establecimiento Dulce arte?

Tabla 12 Maneras en que se informa las novedades del establecimiento


Porcentaje

Redes sociales 4 20% Pregunta directamente a la dueña 8 40% Material impreso 0 0% No está al tanto de las novedades 8 40% Total: 20 100%

Figura 72. Manera en que se informa las novedades del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


118

30%

5%

15%20%

15%

5%

10%Post

Videos

Tutoriales

Transmisiones en directo

Infografías

Historias

Concursos

Imágenes

Tips/ Recomendaciones

¿Del siguiente listado que tipo de contenido visual le gustaría ver a la hora de

interactuar con las plataformas digitales del establecimiento Dulce Arte?

Tabla 13 Contenido que su agrado para interactuar con el establecimiento

Opciones Frecuencia Absoluta Porcentaje Post 6 30% Videos 1 5% Tutoriales 3 15% Transmisiones en directo 4 20% Infografías 0 0% Historias 0 0% Concursos 3 15% Imágenes 1 5% Tips/ Recomendaciones 2 10% Total: 20 100%

Figura 73. Contenido de su agrado para interactuar con el establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


119

55%35%

10%

Escala 1

Escala 2

Escala 3

Escala 4

Escala 5

¿De la siguiente escala del 1 al 5, cómo calificaría el contenido publicado en las

redes sociales del establecimiento Dulce Arte?

Tabla 14 Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento


Porcentaje


Figura 74. Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


120

0%

25%

75%

Escala 1

Escala 2

Escala 3

Escala 4

Escala 5

¿En una escala del 1 al 5, recomendaría el establecimiento Dulce Arte?

Tabla 15 Recomendación del establecimiento Opciones Frecuencia

Absoluta Porcentaje


Figura 75. Recomendación del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta


121

95%

5%

Si No

¿Le gustaría recibir información del establecimiento Dulce Arte, de manera

regular a través de su correo personal sobre los nuevos productos, promociones y

cursos?

Tabla 16 Permite recibir información a su correo personal


Porcentaje

Si 19 95% No 1 5% Total: 20 100%

Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos de las encuestas.

Figura 76. Permite recibir información a su correo personal Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

122

30%

45%

15%

10%

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

¿Con qué frecuencia le gustaría recibir contenidos del establecimiento Dulce Arte

en las redes sociales de su preferencia?

Tabla 17 Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento


Porcentaje

Diario 6 30% Semanal 9 45% Quincenal 3 15% Mensual 2 10% Total: 20 100% Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de las encuestas.

Figura 77. Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Encuesta

123

3.8 Resultados de las entrevistas

Propietaria del establecimiento Nombre: Carla Gabriela Chile Alvarado / Edad: 27 años / Profesión: Licenciada en

gastronomía

¿Qué la impulso a convertirse en microempresaria?

Bueno en si lo que me impulso a tomar esta decisión fueron las ganas de superación y

desarrollar el espíritu emprendedor que poseo (risas), además de ejercer mi profesión que es

algo que me encanta y por el cual quiero seguir aprendiendo día a día, un punto fuerte fue al

involucrarme en este mundo de la repostería me di cuenta que los grandes mayoristas donde

uno podía adquirir el material o herramientas básicas para la preparación, no prestaban la

debida atención y asesoría a cada cliente, por ese motivo mi idea fue llevar a cabo esta idea

donde el cliente podía adquirir lo que necesite con un buen trato, variedad y a precios

accesibles.

1. ¿Cuántos años posee Dulce Arte en el mercado de insumos alimenticios?

Dulce Arte en la actualidad posee 3 años 6 meses en el mercado y poco a poco ha ido

creciendo.

2. ¿Cuál es el rubro del establecimiento Dulce Arte?

Principalmente la comercialización de todo tipo de productos y materiales para

repostería, de igual manera ofrezco lo que son cursos de repostería cada cierto tiempo con un

número limitado de personas, máximo 10 puesto que me gusta dedicarle el tiempo necesario a

cada integrante al momento de realizar algo que nos apasiona por igual, en este caso la

pastelería; también comercializo en el punto de venta o bajo pedidos utensilios de repostería

que son básicos al momento de preparación y en la actualidad brindo servicio a domicilio para

aumentar la satisfacción de mis clientes.

124

3. ¿Qué diferencia a Dulce Arte de la competencia?

Muy aparte de la calidad de los productos y la variedad que pueden encontrar en el

establecimiento, considero que un factor imprescindible para Dulce Arte es la atención al

cliente las asesorías la forma en que se lo trata haciéndolo sentir no como un cliente sino como

un colega que considere que su lugar para nosotros es importante como microempresa, ya que

sin ellos lo que poseo no existiría.

4. ¿Qué significa para usted Dulce Arte?

Todo (risas), Dulce arte para mi es uno de mis mayores logros, el ser emprendedora en

un mercado tan competitivo me ha ayudado a formar más mi carácter, realizar acciones que

nunca me imaginé hacerlo por una venta y día a día amar más mi profesión.

5. ¿Cómo fueron los inicios del establecimiento?

En lo personal se me presentó un poco complejo por el hecho de pedir un préstamo

bancario para poder aperturar el negocio, de igual manera considero que los nervios son

normales al momento de iniciar una actividad (risas) cuando no tenía la suficiente experiencia

en este campo comercial, pero eso me impulso a tomar fuerza en lo que quería y hacia donde

quería llegar con mi emprendimiento.

6. ¿Se le han presentado situaciones complejas durante el transcurso de las

actividades comerciales?

Por su puesto he tenido que lidiar en el transcurso de los días con grandes cantidades

de competencia en la misma línea, incluso con precios un poco más elevados, pero con una

infraestructura mucho más grande.

7. ¿A qué tipo de cliente está dirigido el establecimiento Dulce Arte?

Dulce Arte está dirigido a todo cliente sea nuevo o con conocimientos en repostería

que tenga la necesidad de preparación de algún platillo dulce y quiere encontrar todo en un

solo sitio con la asesoría apropiada en base a mis conocimientos y experiencia.

125

8. ¿Cuál es el grupo objetivo de Dulce Arte?

La mayor parte de mis clientes son mujeres, jóvenes solteras entre 18 a 30 años y

madres de familia de 35 a 45 años que poseen un negocio propio de comercialización de

pasteles ya elaborados bajo pedido o dan el servicio de catering muchas veces.

9. ¿Cuáles son sus objetivos en un largo plazo?

Estoy muy obstinada por hacerlo en un corto plazo, unos de mis objetivos es agrandar

el establecimiento para poder brindar un mejor servicio.

10. ¿Cuál es el medio de comunicación que utiliza ud con sus clientes?

Whatsapp utilizo por ser un medio práctico para mí, por la falta de tiempo con la que

cuento de forma habitual, pero considero que no es del todo formal para dirigirme a ellos.

11. ¿Realiza acciones publicitarias y qué tipo?

Sí, no muy a menudo, pero si realizo material publicitario los cuales entrego en épocas

especiales del año por ejemplo en navidad, fin de año, día de las madres del padre, san

Valentín etc. Otro tipo de publicidad que realizo es a través del internet pago por publicidad en

Instagram algo que este dentro del alcance de mí presupuesto, con el fin de llegar a obtener

mayor reconocimiento en el mercado.

12. ¿De qué manera los consumidores o clientes potenciales la podrían ubicar?

Por Instagram el cual hace poco instale un botón de acción para enlazar al cliente

directamente a mi cuenta de whatsapp, u otra plataforma que poseo es Facebook, pero no le

doy el movimiento apropiado por falta de tiempo.

13. ¿Por qué hace un mayor uso de Instagram y no de otras plataformas?

Por la facilidad de subir fotos, estar sincronizada con mi cuenta de Facebook, porque

considero que es una plataforma visual muy atractiva para mi tipo de negocio y por las

herramientas que presta para realizar publicidad pagada por ese medio y segmentar el tipo de

cliente al que quiero llegar.

126

14. ¿Realiza algún tipo de estrategia promocional y son comunicadas a todos sus

clientes?

Sí, no son muy frecuentes las estrategias promocionales que aplico, pero considero que

son atractivas para mis clientes realizo concursos, giveaway e incentivos a mis mejores

clientes con el objetivo de fidelizarlos.

Aporte de un profesional

Nombre: Edison Adalberto Hirgua Jiménez /Edad: 45 años /Profesión: Msc. en

marketing

1. ¿Considera que la comunicación en medios digitales es útil para las

microempresas y por qué?

Si, la comunicación on line tiene gran utilidad en diferentes aspectos principalmente en

el ámbito organizacional puede adaptarse a diferentes formatos, ayuda a cumplir sus

objetivos, informarse de manera bidireccional, darse a conocer, retener, fidelizar, buscar

reconocimiento, ganar notoriedad de manera interactiva y reputación de marca que es uno de

los activos más importantes que puede tener una organización en estos tiempos y por supuesto

el sector microempresarial puede verse beneficiado.

2. ¿De qué manera las redes sociales contribuyen a las microempresas?

Las redes sociales son una herramienta apropiada por la fuente de información e

interacción que le brindan al consumidor, cada red social posee características propias y

evidentemente al momento que un anunciante apuesta por estas plataformas puede concebir un

montón de beneficios que se nutren las microempresas al brindarte clientes potenciales

totalmente segmentados, permite estar presente en los primeros sitiales de los motores de

búsqueda aquí entraría el SEO o el SEM donde uno mismo sin necesidad de pagar nada es

127

decir de manera orgánica me pueda rankear mi anuncio o ya sea pagando dependiendo el caso.

De esa manera si es apropiado que las microempresas apuesten por estos medios digitales.

3. ¿Cuáles serían el tipo de estrategias digitales apropiadas para aplicar en las

microempresas?

Debemos segmentar el tipo de contenido, la frecuencia, la difusión o el formato

apropiado pues estos medios on line cuentan con métricas que ayudan a despuntar y apuntar

bien, totalmente diferente al mercado off line el cual uno va direccionando al cliente acá no

nuestro producto está totalmente dirigido y debe ser el cliente quien posee la necesidad para

dirigirse al el mismo.

Aquí entra en juego la estrategia pull el objetivo principal es elaborar colaboración y

conversión el cual es vital y es efectiva, para que sea el usuario el que busca de la marca y la

estrategia push la empresa previamente es quien consigue los canales por el cual comunicarse

y llegar al usuario, de manera que el anunciante genera su publicidad donde está su público

objetivó es decir que si no hago la acción correcta al menos tengo claro a que publico me voy

a dirigir que redes sociales y en que horarios me van a proveer eso por lo tanto es súper

eficiente basarse en estos enfoques a la hora de realizar alguna estrategia de marketing digital.

4. ¿Qué deberían tomar en consideración los microempresarios a la hora de

publicar contenido en medios digitales?

Antes que todo cuidar la reputación y marca, no verse inmerso en algún escándalo de

algún pedido incorrecto, contratiempos, no llego lo que el cliente necesitaba, deben ser

perfectos y por consiguiente progresar en el mercado cuidando a la marca de esos detalles que

pueden traer consecuencias a la empresa.

Para que una estrategia sea efectiva debemos interrelacionar todos esos puntos de vista

ser coherentes con el mensaje, los objetivos el público y los medios; si esta estrategia no

128

genera una acción estaríamos malgastando recursos y dinero teniendo en cuenta que inundar y

desordenar la comunicación es perjudicial.

5. ¿Cuál sería el tipo de formatos que las microempresas deben inclinarse al utilizar

medios digitales?

En lo personal yo recomiendo 3 tipos que me parecen esenciales y apropiados para este

sector económico; uno de ellos son los banners la manera en cómo las personas lo ven debe

ser atractivo, amigable, no debe estar contaminado, ser rápido para que el gatílleo lo lleve a la

conversión. Cabe reconocer que debemos basarnos en el triángulo de oro a la hora de realizar

alguna acción digital el cual de lado izquierdo superior debemos de poner la parte más

importante de nuestro anuncio donde se fija el escaneo del ojo lo conduzca a seducirlo,

contenga una interface rápida y que sea atractiva que no se pase de más de 3 segundos para

evitar que el consumidor decida salir, una landing page con contenido relevante que estén

vinculados con los blogs referente a nuestro productos o a la estrategia que tengamos.

6. ¿Considera oportuno que una microempresa cuente con la colaboración de un

profesional en esta área?

Por supuesto que sí, muy aparte de lo que puede significar el contratar una agencia o

una persona con los conocimientos en el área los microempresarios deben poner en primer

lugar cuáles son sus objetivos, si todo un siempre quieren ser microempresas o crecer en un

mediano plazo es en ese momento que sabe que debe invertir en acciones en presente para que

el día de mañana vea frutos. La colaboración de un community manager vendría bien al ser el

encargado de conectar a la gente con los productos o servicios que la empresa ofrece,

buscando que hacer con las métricas y contestando los agradecimientos en fin es la persona

apta para manejar la imagen, y canalice su reputación de manera óptima.

129

3.9 Resultados de la ficha de observación

Tabla 18 Orden y aseo del establecimiento

ASPECTOS A OBSERVAR: Orden y aseo del establecimiento

1 Presentación personal. 2 Protocolo de atención al cliente 3 Uso de la voz en las asesorías y ventas 4 Desplazamiento en el local 5 Administración del local 6 Supervisión 7 Motivación 8 Manejo de problemas y conflictos

RESULTADOS 7 1

Tabla 19 Ambiente del establecimiento

ASPECTOS A OBSERVAR: Ambiente del establecimiento

1 Limpieza del local 2 Iluminación y climatización 3 Aseo en las estanterías 4 Presentación de productos 5 Instalación y normas de seguridad industrial 6 Infraestructura del local 7 Decoración del local 8 Almacenamiento de productos 9 Orden por secciones de productos 10 Higiene en manipulación de productos 11 Limpieza de la acera 12 Mantenimiento de pintura

RESULTADOS 9 3

Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos de la ficha de observación.


130

Tabla 20 Publicidad y comunicación en el establecimiento

ASPECTOS A OBSERVAR: Publicidad y comunicación

1 Letrero 2 Exhibidores 3 Banners 4 Afiches 5 Góndola 6 Material POP 7 Publicidad interior 8 Publicidad exterior 9 Catálogo de servicios y productos 10 Papelería 11 Base de datos 12 Estrategias promocionales 13 Estrategias publicitarias 14 Estrategias publicitarias en medios digitales 15 Música o armonía del local 16 Colores y decoración

RESULTADOS 6 10

Tabla 21 Etiquetado y calificación del Producto

1 Packaging 2 Calidad 3 Precios 4 Diseño 5 Marca 6 Etiquetado del contenido 7 Etiquetado con valoración y semáforo 8 Embalaje

RESULTADOS 8

ASPECTOS A OBSERVAR: Productos



131

3.10 Análisis de los resultados

3.10.1 Análisis de la encuesta

Para la elaboración de las encuestas se fijó una muestra de 20 personas, siendo los

mejores clientes escogidos por el hecho de interactuar con mayor frecuencia con el

establecimiento y ser las personas idóneas para emitir algún tipo de observación o calificación

en base a lo que ellos palpan en diferentes contextos del establecimiento Dulce Arte y por

ende estos resultados sean buenos o malos sirvan para sacarle provecho ante el análisis que se

desea.

Iniciando por las preguntas básicas para conocer cuál es el género y la edad a la que se

direcciona el establecimiento, se pudo denotar que la mayor parte de los clientes son mujeres

con un rango de edad entre 25 a 35 años.

Una vez ya conocidas las respuestas de las preguntas principales del tipo de cliente, se

consideró oportuno cuestionar de qué manera ese grupo de personas llegaron a conocer del

establecimiento y que conocen acerca de la gama de productos y servicios que ofrecen en

Dulce Arte, dando como resultado que conocieron del mismo a través de redes sociales eso

puede deberse a la facilidad que prestan estas herramientas para comunicarse de manera más

rápida y directa con las necesidades que presenta el usuario. Y entre lo más conocido están los

productos y materiales de repostería que encuentran en Dulce Arte a la hora de alguna

preparación.

Por consiguiente se cuestionó sobre como calificarían los productos y servicios que se

comercializan en el lugar, cuan frecuente son sus compras y el motivo de las mismas en el

establecimiento, reflejando que el nivel de satisfacción ante lo que les ofrecen es muy bueno,

frecuentando en sus compras dentro de un mayor margen de manera semanal y en algunos

132

casos quincenal, con el objetivo de adquirir productos de distintas gamas para sus negocios

propios o ventas directas sin necesidad de un espacio físico para efectuar las mismas.

Dentro de los factores que influyen para que los clientes realicen sus compras y

prefieran a Dulce Arte se demostró que parte desde la calidad de los productos que adquieren

al sentir confianza en lo que consumen contando con sus debidos permisos, normas y

variedades al que está inmerso el cliente al encontrar todo en repostería en un mismo lugar.

A la hora de interactuar con la marca los encuestados preferirían hacerlo a través de

una plataforma digital con un mayor porcentaje siendo Instagram y como segunda opción una

página web del establecimiento al cual podrían tener accesibilidad las 24 horas del día, siendo

una forma muy práctica de comunicación y de todo tipo de información sobre el local.

Entre la frecuencia de las redes sociales se concretó que son muy utilizadas

diariamente por la información y entretenimiento que permite en los horarios mayormente de

la tarde; esto puede deberse a los lapsos de tiempos libres en horarios de almuerzo o al

momento de dar por finalizadas sus actividades laborales.

Entre las maneras de estar informado de los sucesos del establecimiento un gran

porcentaje de los clientes manifestó no estar al tanto de las novedades puede considerarse que

es por la falta de movimiento en las redes sociales que limitan a que un cliente revise las

cuentas frecuentemente o esté al tanto de los acontecimientos al que puede estar beneficiado

en algún momento; sin embargo el contenido visual al que este le gustaría estar expuesto a la

hora de interactuar con el establecimiento serian post que llamen su atención en segundo plano

quedaron tutoriales que indiquen pasos o procedimientos de alguna receta selecta y los

concursos que permitan mayor interacción y muchas veces sin necesidad de realizar una

compra estar participando para adquirir algún bien a su favor.

133

En cuanto a la calificación del contenido publicado en las redes sociales del

establecimiento la mayor parte de los encuestados lo calificaron como regular, puede

estimarse que es por la poca interacción de la marca con la plataforma, el contenido no

actualizado y de poca relevancia para los usuarios; No obstante un gran porcentaje estaría

dispuesto a recomendar el establecimiento por los múltiples beneficios que presta el lugar,

aceptando recibir información de manera habitual en su correo electrónico sobre los

acontecimientos de la tienda, con una frecuencia semanal de contenido relevante en alguna

plataforma de su preferencia.

3.10.2 Análisis de las entrevistas

Propietaria del establecimiento

Otros de los instrumentos el cual se utilizó a lo largo de la investigación, fue a través

de la entrevista el cual mostro información ventajosa para llevar a cabo el análisis, dando

como desenlace el propósito de convertirse en microempresaria ante los deseos de superación

de la misma contribuyendo no solo al desarrollo personal e independencia financiera de la

misma; sino a nivel nacional formando parte de ese grupo de emprendedores que aportan

activamente a la economía del país.

Es así que decide iniciar su actividad comercial hace aproximadamente 3 años 6 meses,

con un establecimiento dedicado a la comercialización al por mayor y menor de productos,

insumos, utensilios de repostería y a su vez impartir cursos. Manifestó que en el transcurso del

tiempo ha estado expuesta a situaciones complejas que se han presentado por la gran cantidad

de competidores que presenta el mercado, donde la mejor opción es satisfacer al cliente

brindándole calidad y variedad en lo que ofrece logrando que este llegue a fidelizarse con la

marca.

134

Por consiguiente, manifestó que la mayor parte de sus clientes son mujeres siendo

madres de familia entre 30 a 45 años que brindan el servicio de catering para empresas o en

restaurantes dependiendo su actividad; así como también jóvenes solteras de edad de 18 a 27

años que poseen el arte de elaborar todo tipo de platillos dulces y ver de esto una manera de

adquirir ganancias sin necesidad de contar con un negocio ya estructurado.

En cuanto a la parte publicitaria expuso que, si realiza estrategias no de manera

frecuente por falta de tiempo, pero suele ejecutar acciones pagadas que estén al alcance de la

misma en Instagram y por consiguiente que promueven el desarrollo publicitario del

establecimiento. Entre los medios de comunicación que utiliza con sus clientes están

Whatsapp por lo práctico que es al momento de emitir una respuesta y publicidad, pero que no

lo considera como un medio de comunicación formal o adecuado para interactuar con el

cliente.

Se hace hincapié en la parte publicitaria el cual es de vital importancia

establecer cuál es el tipo de estrategia apropiada en base a las necesidades del

establecimiento.

Entre las estrategias publicitarias se pueden plantear de tipología promocional o

de posicionamiento, que permitan al establecimiento surgir con desarrollo

óptimo y mayor reconocimiento en el mercado de insumos alimenticios.

El canal digital o red social que esté ligado a las necesidades y preferencias del

consumidor a la hora de interactuar con el establecimiento Dulce Arte, debe

poseer características atractivas para el usuario que generen mayor visibilidad

del contenido, relacionarse con la audiencia y darle seguimiento sin implicar

mayor coste por parte del propietario.

135

Aporte del profesional

En base a la entrevista realizada al profesional en el área de marketing sobre los

aportes de los medios digitales como vía de comunicación para las microempresas, se pudo

considerar que presentan grandes beneficios siempre y cuando sea utilizada de manera

apropiada por el anunciante o la persona interesada, brinda a estos pequeños sectores

comerciales ejecutar estrategias de comunicación on line de manera interactiva y bidireccional

en muchos casos, ganar notoriedad en el mercado y sobre todo se ajusta a diferentes formatos

que vaya acorde con el presupuesto que posee el propietario.

Manifestó que es realmente importante tener segmentado el tipo de contenido, la

frecuencia, la difusión o el formato direccionado a los usuarios o clientes potenciales que la

microempresa se direcciona.

Los formatos el cual la microempresa puede seleccionar para llevar a cabo la

interacción y comunicación en los usuarios pueden ser los banners por lo amigables que

resultan si están correctamente elaborados, las landing page con contenido relevante que se

destaque los productos o servicios y por último los blogs que sujeten información de valor e

interés tanto para las personas que lo redactan como para los usuarios (lectores) que visitan el

sitio.

Es apropiado que las microempresas utilicen plataformas digitales acorde a las

actividades que realiza y el grupo objetivo al cual se direcciona, sean jóvenes o personas

adultas que buscan otro tipo de fuentes de información a la hora de averiguar preguntas o

inquietudes.

Según las características de las plataformas están las generalistas de contenido como

Facebook, Twitter, o Google+, las profesionales como LinkedIn, de imágenes Instagram y

136

Snapchat y las de video como YouTube que pueden servir como soporte ante alguna estrategia

publicitaria por parte de la microempresa.

El entrevistado consideró oportuno contratar u optar por los servicios de

especialistas en medios digitales, que pueden utilizar y agotar todos los

beneficios que prestan estas herramientas on line para las microempresas.

Cuidar siempre de la reputación y marca no viéndose inmerso en escándalos

que perjudiquen el desarrollo comercial de la misma.

3.10.3 Análisis de la ficha de observación

Otros de los instrumentos el cual se hizo uso a lo largo de la investigación fue la ficha

de observación, el cual permitió evaluar y recolectar datos del establecimiento ya sea de

manera interna como aspectos que rodean el mismo.

Entre los aspectos a observar fueron las evaluaciones hacia la dueña del

establecimiento, su desenvolvimiento y gestión en diferentes situaciones donde se pudo

apreciar que el establecimiento posee un espacio un poco reducido y eso no le permite a la

dueña desplazarse libremente por toda la tienda al momento de realizar una demostración que

induzca a la venta, pero en la parte administrativa si se considera predisposición para atender y

supervisar el desenvolvimiento de la microempresa.

En segundo plano se observó la infraestructura, el almacenamiento y el aseo del

establecimiento, denotando que las instalaciones no permiten ubicar por secciones o categorías

los productos y a su vez perturba en la visualización general del cliente a la hora de adquirir

algún material, mientras que el aseo de las estanterías, la iluminación y las medidas de

seguridad si se cumplen siendo apropiadas para brindar mayor comodidad y seguridad al

cliente y al personal interno.

137

Otro de los contextos a observar fueron las acciones publicitarias y comunicacionales

empleadas en el establecimiento, los cuales se demostró que en esta parte no se han tomado las

debidas gestiones para explotar todos los beneficios de presta esta área en el sector comercial,

dejando de lado estrategias digitales por falta de conocimiento ante estrategias a implementar

que sean del agrado de cliente, promociones o acciones publicitarias (material Pop) que

promuevan el punto de venta.

Y el último aspecto a observar fue el producto, reflejando que el establecimiento se

interesa en comercializar productos de primera, con calidad y el etiquetado correspondiente

que le brinden al cliente satisfacción y seguridad en lo que consume o el servicio que adquiere.

138

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Introducción

Al entrar a este cuarto capítulo, se describirán las principales vías para lograr el

desarrollo efectivo del objetivo general planteado, como punto principal del desarrollo es

realizar un análisis profundo de la situación actual que está atravesando Dulce Arte en el área

digital, un análisis profundo va a proporcionar un diagnostico real de la situación y permitirá

tener una base sólida del campo a trabajar, en donde se debe de tener en cuenta que estos

resultados deben ser claros para formular las debidas conclusiones y recomendaciones.

Con el análisis a realizar se identificará y determinará las posibles causas que frenan el

desarrollo digital del establecimiento una vez evaluadas estas falencias, se propone ejecutar

los procedimientos o directrices para optimizar e implementar mejores contenidos en los

medios digitales, acompañado de un presupuesto de los gastos estimados a lo largo de la

campaña digital.

A continuación, la campaña digital se manifiesta de la siguiente manera:

4.2. Título de la propuesta

MI DULCE INTERACCIÓN

4.3. Objetivos de la propuesta

4.3.1. Objetivo general

Desarrollar una campaña de marketing digital, para el establecimiento Dulce Arte.

4.3.2. Objetivos específicos

Dar a conocer los productos y servicios que comercializa el establecimiento

Dulce Arte, en medios digitales adaptados al consumidor.

Promover la visibilidad de los contenidos publicados en los medios digitales de

mayor aceptación.

139

PRIMERA ETAPA Análisis de la situación actual

SEGUNDA ETAPA Fijación de objetivos

TERCERA ETAPA Diseñar las estrategias y tácticas

CUARTA ETAPA Definir las acciones

QUINTA ETAPA Control de las acciones

Establecer contenido relevante y de valor para captar clientes potenciales y

evitar posibles pérdidas.

4.4. Descripción de la propuesta digital

Con respecto al desarrollo de la campaña de marketing digital para el establecimiento

Dulce Arte, se ha tomado como punto de referencia la situación actual que atraviesa el

establecimiento en cuanto a la parte comercial y publicitaria dentro del sector de insumos

alimenticios, además de la información hallada a lo largo de la investigación, los resultados

otorgados a través de las técnicas y herramientas de indagación que de alguna manera han

acotado para la recogida de datos reales y de valor para determinar posibles preferencias,

gustos y comportamientos del consumidor al que está enfocado el establecimiento.

Para llevar a cabo el desarrollo de la campaña digital, se efectuará la ejecución de un

plan de comunicación que permita orientar las acciones en base a los objetivos a alcanzar por

parte de la microempresa.

Para un mayor control evitando posibles pérdidas de recursos y esfuerzos en la

campaña de marketing digital, se llevará a cabo cinco etapas de lo que sujetará el documento

para llegar al cumplimiento de los objetivos propuestos.

Figura 78. Etapas de la campaña de marketing digital para Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: (Santesmases, Valderrey y Sanchez, 2014)

140

4.4.1. Primera etapa

Esta fase consiste en un análisis de los factores internos y externos que permitan

conocer la situación actual de la microempresa desde diferentes contextos.

4.4.1.1. Brief

La elaboración del brief se define como el informe con fines publicitarios, que permite

recoger información relevante de la microempresa ante los comentarios vertidos por la

propietaria del establecimiento y dicha proporción de datos soporten y direccionen el

desarrollo de la campaña de marketing digital.

BRIEFING DE MARKETING

PERFIL DE LA MICROEMPRESA

Tabla 22 Brief del establecimiento Dulce Arte

Nombre de la

empresa

Dulce Arte

Nombre del propietario

Carla Gabriela Chile Alvarado

Nombre del responsable Leyken Estefanía Zambrano Macías

Teléfono 0981038530

Dirección Calle Enrique Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca.

Actividad comercial Comercialización de productos, insumos y utensilios para repostería, además ofrece el servicio de talleres de repostería.

Fecha de presentación

Septiembre 2019

141

INFORMACIÓN GENERAL

MERCADO Y COMPETENCIA

Antecedentes de la microempresa

El establecimiento Dulce Arte tuvo sus inicios a mediados del año 2016, debido a los deseos de superación de la microempresaria Carla Chile A. luego de graduarse como Lcda. en gastronomía en la universidad de Guayaquil e iniciar una nueva travesía en Lima (Perú) para adquirir una certificación en repostería, en su regreso al país nace la idea de comercializar bajo pedidos y en su propio domicilio variedades de pasteles y aperitivos. Debido a la demanda de pedidos que mantenía, la motivo a llevar a cabo esta idea de emprender un establecimiento dedicado a la comercialización de insumos para pastelería, donde el cliente podía adquirir los materiales y utensilios para la preparación y decoración de sus recetas, incorporando al poco tiempo la inducción de cursos de repostería artística y entregas a domicilio para mayor comodidad de los clientes.

Años de experiencia en el

mercado

Posee 3 años 6 meses de comercialización de insumos alimenticios para repostería.

Valores Orden, responsabilidad, Higiene, Confianza, Servicio.

Ventaja Competitiva de la

empresa

La atención al cliente a través de las asesorías que se brindan en cada compra o servicio brindado.

Perfil del consumidor

Primario: Madres de familia de la ciudad de Guayaquil sector Norte, de 25 a 35 años que poseen emprendimientos, realizan pastelería artística bajo pedido a través de sus redes sociales. Secundario: Jóvenes solteras, universitarias, con rango de edad entre 18 a 24 años, que viven en la ciudad de Guayaquil sector Norte y Sur, que trabajan desde sus casas y realizan las estregas a domicilio.

Necesidades del consumidor

Calidad de los productos que adquieren, sentir confianza en lo que consumen, contando con sus debidos permisos, normas y variedades al que está inmerso el cliente al encontrar todo en un mismo lugar.

Distribución actual

El canal de distribución es indirecto corto: un nivel Fabricante Detallista (Dulce Arte) Consumidor final

Competencia Competencia directa: Propastel, Kapcakes / Competencia indirecta: Panaderías, tiendas de autoservicios Megamaxi y Comisariatos – locales y puestos alrededor del mercado central.

142

COMUNICACIÓN DE LA MICROEMPRESA

DATOS DE LA CAMPAÑA DIGITAL

Antecedentes de campañas

publicitarias

No se han realizado en ninguna ocasión campañas publicitarias on line ni off line.

Promoción y comunicación

actual

Material publicitario para diferentes épocas especiales del año. Las estrategias promocionales que se aplican son concursos, giveaway incentivos a los mejores clientes por sus compras.

Acciones en medios digitales actuales

Publicidad pagada en Instagram cada cierto tiempo. Acción en Google para aparecer a un costado de la página (SEM)

Lugar de la campaña

La campaña se desarrollará en medios digitales.

Título de la campaña digital

Mi dulce interacción.

Concepto de la campaña digital

Mayor interacción entre el establecimiento Dulce Arte y los clientes a través de los medios digitales seleccionados.

Selección de medios digitales

Los medios digitales seleccionados son la red social Instagram por la demanda de usuarios que prefieren esta plataforma y la elaboración de una página web del establecimiento.

Materiales y documentos

Estructura: Se publicará contenido de manera frecuente a través de piezas graficas acorde a los productos y servicios que ofrece el establecimiento. Estilo y tono: El tono que se apelará en la campaña digital esta direccionada a la parte emocional e informativa que capte la atención del usuario y como estilo se destacará la parte sutil y deliciosa que hace énfasis la repostería.

Énfasis de la campaña digital

Se enfatizará en la parte informativa e interactiva que persigue la campaña digital para el establecimiento.

Presupuesto estimado para la campaña digital

$ 1,689.50

Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Datos obtenidos por la propietaria

143

4.4.1.2. Análisis interno

En cuanto al análisis interno del establecimiento se ha podido percibir a lo largo de la

investigación en las áreas de producción, administración y de finanzas existe un control total

conforme los procesos de elaboración, calidad, abastecimiento de la bodega, registro de

ingresos y gastos, así como también el mantenimiento del espacio y considerar gestiones

apropiadas de las diferentes situaciones que se presentan en el transcurso de los días.

En cuanto a la parte de comunicación publicitaria se han encontrado falencias en las

acciones digitales que hace uso la propietaria, para dar a conocer los productos, servicios y

últimas novedades del establecimiento.

Para este análisis interno en la parte digital se han tomado en consideración las

siguientes plataformas:

Página web: En la actualidad el establecimiento no cuenta con algún lugar en

la web, que sujete información relevante y de valor sobre la tienda con el fin de

mantener informado al usuario con contenidos interactivos como imágenes,

textos y videos que capten su atención.

SEO: En la posición orgánica en motores de búsqueda como Yahoo está

ubicado en un segundo lugar si se lo busca con las siguientes palabras dulce

arte Guayaquil en Bing aparece en un primer lugar si se busca de la siguiente

manera tienda dulce arte ecuador en Google si se coloca insumos de repostería

Guayaquil aparece en una cuarta página en tercer lugar, sin embargo palabras

claves como insumos, cursos de repostería, utensilios, pastelería o demás

términos acorde a que comercializan u ofrecen no se encuentran dentro de las

primeras posiciones ni páginas.

144

SEM: La posición que mantiene en un buscador de internet muy importante

como lo es Google si se busca a la microempresa como Dulce arte en la barra

de búsquedas aparecerá del lado derecho con una acción de (Google

MyBusiness) con información básica del establecimiento como dirección,

teléfono, horarios, mapa del sitio, emitir preguntas por parte del usuario, así

como también opiniones o calificaciones que valoren el servicio recibido.

Redes sociales: En cuanto a la observación general realizada en las redes

sociales del establecimiento, se pudo apreciar que posee dos plataformas

poderosas por las acciones de comunicación e interacción que brindan a nivel

mundial como lo son Facebook e Instagram, ambas cuentas poseen una

cantidad considerable de seguidores, con información básica del tipo de

actividad comercial que realiza, con una antigüedad de más de 3 años en cada

cuenta y con frecuencia de contenido moderadamente publicado.

Figura 79. Posición SEM en google del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Motor de búsqueda “Google”

145

Se seleccionó de ambas cuentas el contenido con más like, comentarios, vistas o

comparticiones y la última publicación, para emitir un consolidado general de la situación

actual que está envuelto el establecimiento en la parte digital.

Figura 80. Perfiles de Facebook e Instagram del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Red social “Facebook e Instagram”

146

En la red social Instagram del establecimiento Dulce Arte, los contenidos

publicados se mantienen en un margen de 50 a 60 like, de la misma manera

sucede con los comentarios variando entre 19 a 25 acotaciones, mientras que

los videos subidos a la cuenta van desde 500 a 600 vistas en cuanto a

publicaciones propias de la propietaria y hasta un total de 1200 con tutoriales

de otros chefs pasteleros reconocidos que la propietaria recomiende en sus

redes.

INSTA

GR

AM

Figura 81. Mejores contenidos en Instagram del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Cuenta propia de Instagram

+ LIKES

ULTIMA PUB.

+ COMENTARIOS

+ VISTAS

147

Figura 82. Mejores contenidos en Facebook del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Cuenta propia de Facebook

En cuanto a la frecuencia del contenido varía desde 3 veces por semana hasta 4

veces al mes según sea el caso.

La interacción por parte de los usuarios con la tienda se maneja es una escala

media donde en algunas ocasiones no existe intercambio de ideas o sugerencias

por ambas partes.

FA

CEB

OO

K

ULTIMA PUB.

+ COMPARTIDO

+ COMENTARIOS

+ LIKES

148

En la red social Facebook del establecimiento Dulce Arte, los contenidos

publicados se mantienen en un margen de 50 a 60 like, de la misma manera

sucede con los comentarios variando entre 10 a 15 acotaciones, en lo que se

refiere a las comparticiones la mayor totalidad es de uno de igual manera el

material audiovisual no se encuentra de ningún tipo ni propio, ni de otras

fuentes.

La frecuencia del contenido no presenta continuidad alguna en periodos largos

de tiempo y carece de interacción con los usuarios, por la falta de contenido

actualizado y de relevancia para el mismo.

4.4.1.3. Análisis Externo

Público objetivo El público objetivo del establecimiento Dulce Arte posee las siguientes

segmentaciones:

Segmentación geográfica: País Ecuador, Ciudad de Guayaquil, sector Norte.

Segmentación Demográfica: Género femenino, edad de 25 a 35 años, de estado civil

solteras o casadas con hijos, con ocupaciones dependientes o amas de casa que desean obtener

ingresos financieros a través de sus propias habilidades sin necesidad de poseer un título de

tercer nivel, con un nivel socioeconómico de medio a medio alto.

Segmentación Psicográfica: Este grupo posee una personalidad emotiva son

prudentes, reservadas, amigables, emprendedoras, creativas y detallistas en lo que elaboran. Su

estilo de vida es activo por las diferentes actividades que realizan de manera tradicional, es

decir que no descuidan sus quehaceres domésticos, pero a la vez disfrutan preparar recetas y se

preocupan por los alimentos que consumen. Sus hobbies están enfocados a la decoración y

149

Figura 83. Mapa de empatía Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Fuente: Elaboración propia

clases de cocina que las han llevado a obtener encargos bajo pedidos sin necesidad de poseer

un local constituido.

Segmentación Conductual: Las frecuencias de sus compras van de acuerdo a la

demanda de pedidos que mantengan. Entre las preferencias que mantienen a la hora de tomar

una decisión de compra se basan en lugares que le brinden confianza, variedad y

asesoramiento en sus compras.

4.4.1.3.1. Perfil del cliente – Mapa de empatía

150

Figura 84. Customer journey map Elaborado por: Leyken Zambrano M.


Elige lo que llevará

4.4.1.3.2. Customer Journey map

ANTES DE LLEGAR AL ESTABLECIMIENTO

DULCE ARTE

ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO

RECORRIDO POR EL

ESTABLECIMIENTO

PAGO DE LA COMPRA

SALIDA DEL

ESTABLECIMIENTO

COMPARTIR SU EXPERIENCIA DE

COMPRA EN DULCE ARTE

MOTIVACIONES Todo en materiales de repostería en un

solo lugar

Buen ambiente y decoración

Variedad de productos

Necesidad de adquirir un producto

Las compras realizadas

Experiencia en la compra

DUDAS Como llegar hasta el punto

Por el tamaño del local no cuente con

variedad de productos

Normas de calidad en productos al granel

Formas de pago

Horarios de cierre

Como encontrar al establecimiento en redes sociales

PROCESOS INTERNOS

Publicidad en redes sociales

Capacidad reducida del espacio implica

esperar Atención al cliente

Métodos para facilitar

pagos

Personal de seguridad

Manejo de redes sociales

FALENCIAS Sector no muy seguro

Espacio pequeño del establecimiento

No cubrir todas las necesidades por

personal limitado

No recibir tarjetas de crédito o débito, no

tener cambio

Sector no muy seguro

Perder clientes por falta de interacción

OPORTUNIDADES Zona comercial Ampliar la

infraestructura del establecimiento

Contratar a dos empleados

Adquirir datafast

Apertura de otra tienda en el Sector norte de

la ciudad

Contratar los servicios de un especialista en

medios digitales

Búsqueda de un establecimiento

Stalkea la cuenta y datos de ubicación

Estacionamiento Indisponible

Protocolo de bienvenida

Timbrar y esperar que abran la puerta

automática

Ambiente y decoración de la

tienda

No encuentra el puesto de un

producto

Asesorías y recomendación de

los productos

Formas de pago

Encuentra todo lo que necesita

No poseen cambio suficiente

Despacho con rapidez

Horario de cierre

Sector no muy seguro

Se convierte en cliente fijo

de Dulce Arte

Redes sociales

No ubica el local

Protocolo de despedida

Capacidad de personas

Comparte su experiencia de

compra

Google maps

Redes sociales

Materiales para una receta

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwi4xMXwz6bjAhXRo1kKHTj-CEsQjRx6BAgBEAU&url=http://escolar.abc.com.py/img/imagenes/&psig=AOvVaw3lqb9S57AzpE9YBZ5En4BR&ust=1562719601792312

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwiMw-HM0KbjAhVns1kKHd5PA7wQjRx6BAgBEAU&url=/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwiMw-HM0KbjAhVns1kKHd5PA7wQjRx6BAgBEAU&url=/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwiMw-HM0KbjAhVns1kKHd5PA7wQjRx6BAgBEAU&url=https://pixabay.com/es/vectors/dibujos-animados-tel%C3%A9fono-celular-1300224/&psig=AOvVaw0Hkl3v4Sm43eAx16Vn3NFz&ust=1562720212595071&psig=AOvVaw0Hkl3v4Sm43eAx16Vn3NFz&ust=1562720212595071&psig=AOvVaw0Hkl3v4Sm43eAx16Vn3NFz&ust=1562720212595071

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwjO0tGz0abjAhWIuVkKHUSMAAIQjRx6BAgBEAU&url=http://ceti.uanl.mx/cursos-programados/social-media-marketing-icon/&psig=AOvVaw1aYMHDNVBDszrD1nMSt3uk&ust=1562720399088539

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjjn5Om0qbjAhUhqlkKHciICwcQjRx6BAgBEAU&url=/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=&url=https://procuraduriaambientalqueretaro.com/inspeccionyvigilancia/&psig=AOvVaw0SngZCxXO1BbQ357o1PEII&ust=1562720654235302&psig=AOvVaw0SngZCxXO1BbQ357o1PEII&ust=1562720654235302

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwjL7NaO06bjAhXhs1kKHa0PB0AQjRx6BAgBEAU&url=https://www.flaticon.es/icono-gratis/impaciente_708652&psig=AOvVaw0olsy6L-lV6lGnkeOgnUJ_&ust=1562720860731924

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwjzxcPL06bjAhXKqFkKHVusAeYQjRx6BAgBEAU&url=http://cocinainfantil.com/por-que-las-recetas-de-cocina-no-tienen-copyright/&psig=AOvVaw0f2uKRqtXL4cAcfqSq8C4t&ust=1562721011015110

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjO-KHB1abjAhWFylkKHaJFBtUQjRx6BAgBEAU&url=/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=&url=http://valedatos.blogspot.com/2013/01/brochas.html&psig=AOvVaw1FnQygP5wUnysDV2CeW5l5&ust=1562721496431221&psig=AOvVaw1FnQygP5wUnysDV2CeW5l5&ust=1562721496431221

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=2ahUKEwju4q6k1qbjAhVEwlkKHflADagQjRx6BAgBEAU&url=http://www.food-project.it/en/research-and-development-of-new-products/&psig=AOvVaw2zNxcBWpUYTGzeoRveg7W6&ust=1562721726643992

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwj41N3R1qbjAhWEpFkKHbodAp0QjRx6BAgBEAU&url=/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=&url=https://www.dedescuento.cl/tecnologia&psig=AOvVaw2zNxcBWpUYTGzeoRveg7W6&ust=1562721726643992&psig=AOvVaw2zNxcBWpUYTGzeoRveg7W6&ust=1562721726643992

151

4.4.1.3.3. Competencia

Competencia directa

La competencia directa del establecimiento es Propastel y Kapcakes ya que venden la

misma gama de productos, utensilios e insumos; compitiendo por el mismo segmento de

mercado en el sector de repostería de la ciudad.

Kapcakes en cuanto a la presencia a nivel digital posee cuentas en:

Facebook: Esta cuenta posee más seguidores que las otras con un total de 58.980 y un

total de 58.451 me gusta, subiendo eventos con frecuencia sobre los diferentes talleres

que realizan.

Instagram: Con 20.400 seguidores, sube contenidos frecuentemente como post y

videos, posee un enlace a la cuenta de Facebook.

Twitter: Posee 190 seguidores, el contenido al igual que en las otras cuentas esta

actualizado de manera cronológica, posee un enlace a la cuenta de Facebook.

Propastel en cuanto a la presencia a nivel digital posee cuentas en:

Instagram: La cuenta posee un total de 1,586 seguidores, pero la frecuencia de sus

contenidos no es continúa dejando de publicar en periodos hasta de dos meses.

Facebook: Posee un total de 249 seguidores, pero no cuenta con publicaciones

actualizadas de la misma manera que en su cuenta de Instagram.

Par llegar a una conclusión sobre las acciones digitales que los establecimientos

ejecutan, se puede evaluar que las fotos de los contenidos publicados no presentan buena

resolución al igual que los videos, sin obviar que ambos competidores no poseen otras

plataformas para generar contenidos como páginas web.

152

Competencia indirecta

La competencia indirecta del establecimiento son las panaderías, tiendas de

autoservicios como Megamaxi y comisariato además de los locales o puestos a los alrededores

del mercado central de la ciudad, de manera que no comercializan la misma gama de

productos que se encuentran en establecimientos dedicados a este sector (variedad) pero

pueden llegar a satisfacer algún tipo de necesidad en repostería que se le presente al cliente.

4.4.1.3.4. Análisis FODA

Elaboración 100% artesanal. Variedad de productos. Servicio al cliente. Personal capacitado en el área.

Incremento de competidores. Ampliación de las instalaciones. Apoyo por parte del gobierno al sector microempresarial.

Carencia de acciones publicitarias. Baja presencia en medios digitales. Mano de obra limitada (empleados).

Mayores impuestos en la materia prima para repostería. Limitaciones por parte del estado a los microempresarios.

Figura 85. Análisis FODA del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.


153

4.4.2. Segunda etapa

Esta fase consiste en establecer los objetivos apropiados que se llevaran a cabo a lo

largo de la campaña digital, para de esa forma lograr los resultados esperados por los

interesados.

4.4.2.1. Fijación de objetivos

La fijación de los objetivos SMART está encaminada a las metas que se desean

conseguir en un periodo de tiempo establecido, el cual que se ha fijado la campaña con un

mínimo de 6 meses para poder evaluar si los resultados de la campaña digital han sido óptimos

y a su vez medir el retorno de la inversión por parte de la propietaria y así generar mayor

desarrollo publicitario del establecimiento.

Crear mayor reconocimiento del establecimiento Dulce Arte, en un 8% en los

próximos 6 meses de campaña, para conseguir más tráfico de usuarios.

Incrementar el número de ventas del establecimiento Dulce Arte, con un 10%

en los próximos 6 meses de campaña, para lograr mayores ingresos económicos

en lo que resta del año.

Atraer leads para el establecimiento Dulce Arte, en un 8 % en los próximos 6

meses de campaña, para obtener datos relevantes de los clientes potenciales.

4.4.3. Tercera etapa

Esta fase consiste en establecer cuál es la vía adecuada que se va seguir, para cumplir

cada objetivo propuesto.

4.4.3.1. Diseñar las estrategias y tácticas

Definir las estrategias y las acciones a desarrollar por cada objetivo, permitirán tener

control de lo que se va a realizar durante el periodo de tiempo y poder sobresalir en el mercado

de insumos alimenticios por las gestiones realizadas.

154

Tabla 23 Estrategias y tácticas del objetivo 1

Objetivo 1 Reconocimiento de la microempresa en el mercado.

Estrategia: Creación de post informativos que generen feed back entre el establecimiento y el cliente.

Táctica: Realizar un cronopost de los contenidos a utilizar durante la campaña digital / Generar contenido audiovisual que potencien engagement con los usuarios.


Objetivo 2 Incrementar las ventas del establecimiento.

Estrategia: Ejecutar promociones, ofertas y concursos en Instagram.

Táctica: Imagen con texto explicativo de la acción promocional a realizar / Crear hashtag bajo la premisa de la estrategia / Instaurar highlights en la página de Instagram.


Objetivo 3 Captar visitas de clientes que generen valor.

Estrategia: Generar contenido de valor acompañados de vínculos que motiven a una acción para la microempresa.

Táctica:

Instaurar página web con contenido de valor / Post atractivos que induzcan a enlazarse con la página web / Instalar enlace directo a la aplicación de mensajería instantánea de Whatsapp / Crear tutoriales con productos del establecimiento.

Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: Elaboración propia



155

4.4.4. Cuarta etapa

Esta fase consiste en realizar un cronograma de las acciones que se van a

establecer para cumplir los objetivos planteados durante la campaña digital.

4.4.4.1. Definir las acciones

La estructura de las acciones dará una pauta concreta sobre el camino a seguir de

manera realista y que se lleguen a cumplir en el tiempo estimado, dejando claro el medio u

canal que se utilizará, el tiempo, de qué manera y como se llevaran a cabo estas acciones. De

este modo se pretende llegar a satisfacer las necesidades y preferencias del cliente en la parte

comunicativa y ejecutar acciones publicitarias que sean beneficiosas para el establecimiento.

156

Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Tabla 26. Cronograma de actividades del primer objetivo CRONOPOST DE LA CAMPAÑA DIGITAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE OBJETIVO 1 - Artes informativos (institucionales)

N· ACCIÓN COPY HASHTAGS MEDIDAS RESPONSABLE HORARIO FECHA

1

Imagen + descripción del

contenido + Hashtag

Queridos pasteler@s adjunto los horarios de atención del establecimiento Dulce Arte.

#tiendadulcearte #horariosdeatencion #ubicaciondulcearte #atenciondulcearte

#googlemapsdulcearte #reposteria #dulce 1080x1080 px.

Community Manager +

diseñador gráfico 9:00:00

02 Sep, 01 Nov, 02 Ene

2019/2020

2

¿Quieres adquirir nuevas técnicas de repostería?

Tenemos para ti los dos últimos talleres del año en los meses de Septiembre y

Noviembre. Para empezar el 2020 curso en el mes de Enero. Animate e inscríbete cupos

limitados!!!

#talleresenguayaquil #pastrychef #emprendimiento

#aprenderparaemprender #talleres #tallerdulcearte #dulcearte

1080x1080 px. Community Manager

+ diseñador gráfico

12:00:00

13 y 27 Sep, 14 y 29

Oct 13 y 28 Nov, 13 y 27 Dic

2019 10 y 24

Ene 2020

3 Atención pasteler@s Dulce Arte cada vez

está más cerca de ti! Realicen sus pedidos a domicilio para mayor comodidad.

#insumos #reposteria #productosdereposteria

#enviosadomiciliodulcearte #servicioadomicilio

#establecimientodulcearte #picker



14:00:00 04 Sep, 06 Nov,

01 Ene 2019/ 2020

4 Te esperamos en el establecimiento Dulce Arte, ubicado en la Calle Enrique Maulme

Gómez entre Ayacucho y Huancavilca.

#beneficios #compras #promocionesdulcearte #descuentos

#dulcearte #reposteria #beneficioscondulcearte



11:00:00 01 Oct, 02 Dic,

03 Feb 2019/ 2020

5

Queridos pasteler@s ustedes nos inspiran a seguir mejorando día a día, les deseamos un

feliz año lleno de éxitos, bendiciones y sobretodo de muchos pasteles más.

#tiendadulcearte.ec #happynewyear #deseos #familiadulcearte #feliz2020

#añonuevo #exitos 1080x1080 px.

Community Manager +

diseñador gráfico 12:45:00 31 Dic, 01 Ene

2019/2020

6 Video Storytelling +

descripción del video

Hola mis queridos paster@s les Saluda Carla Chile propietaria de Dulce Arte, les quiero

contar mi historia sobre cómo empezó Dulce Arte y la forma en que he ido creciendo

laboralmente haciendo lo que amo.

#ilovedulcearte #contandohistorias #dulcearte #emprendimientoecuatoriano

#inspiracion #historia #storytelling #videodulcearte #chefrespostera

#storytelling



15:00:00 25 Oct, 25 Dic,

25 Feb 2019/2020

161


Tabla 27. Cronograma de actividades del segundo objetivo

CRONOPOST DE LA CAMPAÑA DIGITAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE OBJETIVO 2 - Artes promocionales y ofertantes

N· ACCIÓN COPY HASHTAGS MEDIDAS RESPONSABLE HORARIO FECHA

1


contenido + Hashtag

Aprovecha solo por hoy ofertas en la línea Fleischmann, en el establecimiento Dulce Arte!

#Fleischmann #2x1 #ofertasdulcearte #dulcearte #productosdereposteria 1080x1080 px.

Community Manager +



2019/2020

2 ¿Y el producto del mes es?… Ablandador de miga! No te quedes sin el tuyo y realiza tu pedido solo en Dulce Arte.

#productodelmes #insumosdepasteleria #hornearesmipasion #miga #cake #reposteria 1080x1080 px.

Community Manager +


03 Oct, 05 Dic, 06 Feb

2019/2020

3

Así es cumpleañero, Dulce Arte quiere hacerte sentir muy especial en tu día y te obsequia descuentos por tus compras. Condiciones ⭐Compras superiores a $50 dólares. ⭐Presentar su cedula al momento de la compra. ⭐No aplica para envíos a domicilio.

#felizcumpleaños #happybirthday #dulcearte #regalos #gift #cumpleañero 1080x1080 px.

Community Manager +


5 Ago, 2 Sep, 7 Oct, 4 Nov 2 Dic, 6 Ene 2019/2020

4 Lanzamos la tienda por la ventana en este B L A C K F R I D A Y te invitamos querido pasteler@ a que seas parte de estos descuentos.

#blackfriday #viernesnegro #blackfridayendulcearte #dulcearte #descuentos #insumos #productos

#reposteria



12:00:00 25 al 29 Nov 2019

5

¿Quieres ganarte esta torta Dulce Arte? Es muy fácil… Solo debes seguir

estos pasos 1. Seguir nuestra cuenta oficial 2. Dale like a esta publicación 3. Menciona a 2 amigos con los que vas a compartir el premio 4. Menciona el #pastelerosactivoscondulcearte solo cuando se publique este post (Sábados y Domingos) y listo estas participando. No olvides revisar los términos y condiciones. ⭐ Puedes comentar varias veces nombrando siempre a personas diferentes, pero se descalificará la persona que nombre a cuentas no reales, que repita mención, que nombre cuentas inactivas o cuentas de famosos. ⭐ El concurso se cierra el jueves 26 de Septiembre, el ganador será escogido aleatoriamente en vivo. ⭐ El ganador será contactado por Instagram, publicado en nuestra cuenta oficial y debe recoger el premio el día 27 de Septiembre en nuestro local. ANÍMATE A PARTICIPAR!!

#concurso #concursodulcearte #sorteo #giveaway #pastelerosactivos #findesemana

#dulcearte 1080x1080 px.

Community Manager +


7, 15, 21, 22 Sep

2019

6

¿Quieres ganarte esta Canasta navideña con productos e insumos de Dulce Arte? Es muy fácil… Sigue estos pasos 1. Sigue nuestra cuenta oficial 2. Dale like a esta publicación 3. Menciona a 3 amigos 4. Menciona el #Navidadendulcearte y listo estas participando, No olvides revisar los términos y condiciones. ⭐ Puedes comentar varias veces nombrando siempre a personas diferentes, pero se descalificará la persona que nombre a cuentas no reales, que repita mención, que nombre cuentas inactivas o cuentas de famosos. ⭐ El concurso se cierra el lunes 23 de diciembre del 2019, el ganador será escogido aleatoriamente en vivo.

#concurso #concursodulcearte #sorteo #giveaway #concursomerrychristmas

#navidad #dulcearte 1080x1080 px.

Community Manager +


3, 11, 17, 20 Dic

2019

165


Tabla 28 Cronograma del tercer objetivo

CRONOPOST DE LA CAMPAÑA DIGITAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE OBJETIVO 3 - Artes de interacción

N· ACCIÓN COPY HASHTAGS MEDIDAS RESPONSABLE HORA DÍAS

1


contenido + Hashtag

Ahora que ya sabes cómo mantener un bizcocho esponjoso! Animate a formar parte de la familia Dulce Arte, dejándonos tus datos personales en el siguiente enlace de nuestra página web.

#dulcearte #Tipsdulcearte #bizcocho 1080x1080 px.

Community Manager +


11 Oct, 13 Dic, 14 Feb

2019/ 2020

2 Querido Pasteler@ no olvides suscribirte a nuestra página web (enlace adjunto), para recibir más recomendaciones e información de parte del establecimiento Dulce Arte.

#Dulcearterecomienda #recomendaciones #sabiasque

#galletas #dulcearte #paginaweb #paginawebdulcearte



15:30:00 13 Sep,

08 Nov, 10 Ene 2019/ 2020

3 Te invitamos a que disfrutes de las ofertas especiales durante el mes del amor y la amistad, solo tienes que visitar nuestra página web e informarte de todos lo que tenemos para ti…!

#sanvalentin #amor #amistad #sanvalentinendulcearte

#valentinesday 1080x1080 px.

Community Manager +

diseñador gráfico 9:45:00 04, 14, 19 Feb

2020

4 Instragram stories con llamada de acción a la página web del establecimiento. 1080x1920 px.

Community Manager +



2019/ 2020

5 Instragram stories con llamada de acción a la página web del establecimiento. 1080x1920 px.

Community Manager +


21 Sep, 23 Nov, 25 Ene 2019/

2020

6

Cuando les comente que venían nuevas recetas para ustedes, no quise dejar de lado lo importante que es estar saludable y cuidar de nuestra salud mis queridos pasteler@s. Para recibir más información como esta es súper fácil, solo tienes que dar clic al enlace que está en el perfil principal y dejarnos tus datos en el formulario de la página web... Eso es todo de esa manera podrás recibir más información a tu correo electrónico.

#vidarecetas #vida #recetassaludables #amohornear

#freegluten #Dulceartetequieresano

#dulceartesepreocupaporti #recetasdulcearte



15:30:00 6 Sep, 8 Oct, 10 Ene 2019/

2020

7

Si no quieres perderte ninguno de los tips Dulce Arte, dejanos tus datos en nuestra página web, para mantenerte informado de todas las novedades…

#recetasdulcearte #reposteria #recetas #amohornear

#pasteleria #dulce arte #postres #dulces



15:30:00 4 Oct, 6 Dic,

7 Feb 2019/ 2020

8 Las primeras 20 personas que se registren y respondan 3 sabores de esencias Fleischmann, reciben totalmente gratis un paquete de 250gr de gotas de chocolate para fundir en su próxima compra superiores a $40 dólares.

#paginawebdulcearte # paginaweb #tiendadulcearte #ofertas #sorteos #concursos

#tips #recetas



10:00:00 8 Oct, 10 Dic,

11 Feb 2019/ 2020

9 Audiovisual + descripción del video

Pateler@s les enseñaré a cómo preparar postres fáciles, deliciosos y lo mejor de todo que encontraran todos los materiales y utensilios utilizados, en el establecimiento Dulce Arte.

#tutorialesdereposteria #Dulcearteteenseña #happymonday #ilovedulcearte #tutorial

#reposteria 640x640 px.

Community Manager +



2019/ 2020

170

Restauración de la cuenta Instagram

El diseño de highlights tiene como finalidad enfatizar en las historias mayormente

relevantes, captando la atención del usuario al momento de visitar la cuenta que se muestre

visualmente agradable llevando un orden de información de productos y servicios a

comercializar.

Figura 86. Demostración de highlights en la página de Instagram Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Quienes somos Puntos de venta Contáctanos Dirección Productos Insumos Utensilios

171

Figura 87. Simulación de página web del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.

172

La propuesta para la implementación de un sitio web además de ser una herramienta de

comunicación con los clientes, es una forma de mejorar e incrementar el posicionamiento del

establecimiento Dulce Arte.

El diseño del sitio se basará en la interacción, facilidad de adquirir información sobre

las novedades, productos y servicios a comercializar, adaptabilidad a distintos formatos,

dispositivos y por consiguiente interesante a la vista y visita del usuario. De esa manera al ser

atractiva para el usuario permitirá a la propietaria obtener datos de valor para la actualización

base de clientes y posterior a eso emitir a clientes potenciales contenido personalizado por

medio de correo electrónico.

4.4.5. Quinta etapa

Esta etapa consiste en el control y medición de las acciones empleadas a lo largo de la

campaña de marketing digital.

4.4.5.1. Control de las acciones

La medición de las acciones se manifestará realizando un presupuesto general de los

gastos a presentarse durante el lapso de tiempo de la campaña digital. Además, permitirá llevar

a cabo un seguimiento realista de las operaciones ejecutadas y por ende la verificación

posdesarrollo de las mismas ante el cumplimiento de los objetivos proyectados.

173

4.4.5.1.1. KPI y herramientas de medición

Los KPI son indicadores que muestran el desarrollo de alguna acción publicitaria en

medios digitales dentro de un periodo de tiempo.

Los principales KPIs que se tomaran en consideración con el primer objetivo se

basaran en la visibilidad del establecimiento en redes sociales, es decir el promedio de “like,

comentarios, comparticiones” de las reacciones manifestadas por los seguidores ante

contenido publicado de manera mensual a lo largo de la campaña.

Engagement

Personas alcanzadas – crecimiento

Para un segundo objetivo las mediciones estarán basadas en el crecimiento de ventas

del establecimiento, es decir el costo o inversión de la campaña digital sobre el total de

Likes + share + comentarios / Personas alcanzadas x 100

Número de personas alcanzadas / Total de publicaciones x 100

Figura 89. Indicadores para el objetivo 1 Elaborado por: Leyken Zambrano M.

Figura 88. Estadísticas de la cuenta Instagram del establecimiento Dulce Arte Elaborado por: Leyken Zambrano M.

174

clientes potenciales adquiridos, con algún propósito de compra, a lo largo del periodo

establecido.

Para el tercer objetivo se considerará indicadores apoyados en la interacción obtenida a

través de los clics ante las llamadas que acción que vinculen a la página web del sitio y por

ende permitan sustraer los datos personales de los usuarios interesados en recibir más

información y beneficios por parte del establecimiento.

Cuenta de Instagram Página web

Porcentaje de visitantes al sitio web / Visitantes a través de redes sociales x 100

Costo de la campaña de redes sociales / total de leads x 100

Porcentaje de clics en enlaces publicados en redes sociales / Total de impresiones x 100



175

4.5 Presupuesto

4.5.1 Presupuesto de servicios prestados

Para definir el presupuesto por servicios prestados se tomó en consideración datos dentro del

mercado acorde a los meses de implementación de la campaña digital.

Tabla 29 Presupuesto por servicios prestados

Categoría Descripción Cantidad / Tiempo

Costo por unidad Total

SERVICIOS PRESTADOS

Community management (Freelance)

Monitoreo de Instagram y sitio web

Mensual (Sep. - Febrero) $ 150,00 $ 900,00

Publicación de contenidos publicitarios y audiovisuales

Informes de resultados mensuales

Responder a usuarios Medición de acciones

Seguimiento de contenido

Desarrollo de web site institucional 1 $ 115,00 $ 115,00

Total $ 1.015,00

Diseñador grafico

Diseño de artes publicitarios (Informativos) 7 $ 8,00 $ 56,00

Diseño de artes publicitarios (Promocionales) 4 $ 8,00 $ 32,00

Diseño de artes publicitarios (Conmemorativos) 4 $ 8,00 $ 32,00

Diseño de artes publicitarios (Interactivos) 8 $ 8,00 $ 64,00

Diseño de highlights - Instagram 7 $ 8,00 $ 56,00

Edición de video 1 $ 85,00 $ 85,00

Total 325,00

TOTAL PRESUPUESTO $ 1.340,00


176

Tabla 30 Presupuesto para posteos mensual

INSTAGRAM

Anunciante DULCE ARTE Duración de la campaña Agosto - Enero Campaña Campaña 2019

Formato M

otiv

o

Tip

o de

Pag

o

Dur

ació

n

Anu

ncio

Inve

rsió

n es

timad

a

A

lcan

ce

estim

ado

CO

STO

Clic

ks d

iari

os

Pres

up.

Dia

rio

Presupuesto mensual

Ads - Newsfeed

Clic

ks e

n la

pág

ina

CPC

Men

sual

Campaña - Mi dulce interacción

$3

710-

4.40

0

$0,18 30 $5,40 $27,00

Ads - Newsfeed

Inte

racc

ión

en

publ

icac

ión

CPC

Men

sual

Campaña - Mi dulce interacción

$3

710-

4.40

0

$0,25 25 $6,25 $31,25 TOTAL $58,25

TOTAL MESES DE CAMPAÑA 6 MESES S/. 349,50


177

El presupuesto planteado para postear en la cuenta de Instagram se ha tomado en

consideración una inversión de $3,00 diarios para los últimos 5 días del mes durante los 6

meses de campaña (Sep - Feb) de manera que se ajuste a los recursos financieros con los que

cuenta la propietaria del establecimiento Dulce Arte y el tamaño comercial que posee el

mismo al ser una microempresa que está en crecimiento dentro del mercado.

4.6 Conclusiones

Ante las técnicas de investigación efectuadas en el establecimiento Dulce Arte, para el

desarrollo de una campaña de marketing digital se logró sintetizar los resultados e

interpretaciones del análisis interno y externo que atraviesa el local, las herramientas de

investigación como las entrevistas realizadas a la propietaria y un profesional en la materia

además de las preguntas emitidas al top de mejores clientes del establecimiento, se consiguió

condensar lo siguiente:

Evidentemente las redes sociales forman parte de las acciones de comunicación

de los microempresarios por las diferentes herramientas que les proporcionan

para que la relación con el cliente sea más directa y eficiente ante las

necesidades que presente el consumidor.

En base al análisis situacional (interno y externo) se puede manifestar que a

pesar de la variedad de productos e insumos que se comercializan en el

establecimiento, las acciones comunicacionales han limitado el desarrollo

comercial que se puede lograr por las múltiples fortalezas y oportunidades que

enfrenta Dulce Arte.

Por consiguiente, el grupo objetivo al que esta direccionado el establecimiento,

se basa en mujeres entre 25 a 35 años de edad con un estilo de vida activo y

emprendedor donde su herramienta de información e interacción con el local

178

está asentada en las redes sociales (Instagram) por el aspecto visual y de

entretenimiento que presenta.

Se considera oportuno que para una segunda fase de la campaña digital se

ejecuten acciones publicitarias pagadas en motores de búsqueda (SEM) donde

se vea destacada la página web del establecimiento.

No obstante, el desarrollo de la campaña de marketing digital para el

establecimiento, se concentró en las preferencias comunicacionales del

consumidor, las tendencias digitales que aportan a las microempresas para

cumplir los objetivos planteados.

4.7 Recomendaciones

El establecimiento Dulce Arte posee como bases fundamentales brindar variedad,

calidad en sus productos a comercializar, así como también excelente atención a los clientes

que visitan el lugar. Más aún la participación en el mercado no ha variado en los últimos años,

sin conseguir efectos de las acciones publicitarias que ha realizado la dueña del

establecimiento con anterioridad dentro del sector de insumos alimenticios. De esta manera el

desarrollo de una campaña de marketing digital acorde a las preferencias de los usuarios y

necedades de la propietaria, despliegan las siguientes recomendaciones para el éxito de la

misma.

Optar por el desarrollo de la campaña de marketing digital con contenido

informativo y dinámico del lugar que este direccionado al grupo objetivo del

establecimiento y permita el reconocimiento del mismo.

Actualizar la base de datos de clientes con diferentes categorías, informándose

de todo el proceso de compra al que fue participe, creando mayor engagement

con el mismo.

179

Se considera oportuno que la cuenta de Facebook que posee actualmente el

establecimiento, sea desactivada por las preferencias que poseen sus clientes y

la escasa actualización de información que presenta.

Es apropiado que el establecimiento Dulce Arte cuente con la contratación de

un especialista en la parte publicitaria on y off line, para que el mismo

considere las acciones apropiadas que permitan el mayor reconocimiento del

mismo en el mercado de insumos alimenticios.

180

4.8 Bibliografía

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188

4.9 Anexos

4.9.1 Anexo 1 (Encuesta formulario Google forms)

ENCUESTA DULCE ARTE

Dulce Arte agradece su colaboración contestando la siguiente encuesta con el fin de

mejorar nuestros servicios.

*Obligatorio

Género: Femenino

Masculino

U otros

Edad: Opciones

18 – 24

25 - 35

36 – 44

+ de 45

18 – 24

25 - 35

36 – 44

+ de 45

189

1. ¿De qué manera ud conoció el establecimiento Dulce Arte?

Redes sociales

Recomendación

Transitando por el sector

2. ¿Del siguiente listado de productos y servicios, indique qué conoce de lo que comercializa el establecimiento

Dulce Arte?

Productos de repostería

Utensilios de repostería (Moldes, recipientes, accesorios, cortadores, espátulas, brochas, pinzas entre

otros…)

Cursos de repostería

Materiales de reposteria (Frutos secos, colorantes, esencias, fondants, harinas entre otros…)

Servicio a domicilio

3. ¿En una escala del 1 al 5, como se siente con los productos y servicios que se ofrecen en el establecimiento

Dulce Arte? 1 2 3 4 5 Nada satisfecho Totalmente satisfecho

4. ¿Con qué frecuencia compra en el establecimiento Dulce Arte? Semanal

Quincenal

Mensual

Semestral

5. ¿Cuáles son los motivos de sus compras en el establecimiento Dulce Arte? Negocio propio

Consumo en el hogar

Necesidad por hobbie

6. ¿Qué factores influyen para realizar una compra en el establecimiento Dulce Arte? Calidad del producto y servicio

Precios accesibles y formas de pago

190

Descuentos

Atención al cliente (asesorías)

Variedad de productos

Envíos a domicilio

7. ¿Del siguiente listado cuál sería su medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento Dulce

Arte? Facebook

Instagram

Correo electrónico

Página web

Blog

8. ¿En una escala del 1 al 5 donde 1 es nada frecuente y 5 es muy frecuente, con qué frecuencia revisa sus redes

sociales diariamente? *

1 2 3 4 5 Facebook

Instagram

Twitter

Correo electrónico

9. ¿En qué horarios aproximadamente revisa sus redes sociales? Mañana (6am A 11am)

Tarde (12pm A 18pm)

Noche (19pm A 24pm)

+ de las 24 horas (Madrugada)

10. ¿Cómo se entera de las novedades del establecimiento Dulce arte? Redes sociales

Pregunta directamente a la dueña

Material impreso

No está al tanto de las novedades

191

11. ¿Del siguiente listado que tipo de contenido visual le gustaría ver a la hora de interactuar con las plataformas digitales del establecimiento Dulce Arte?

Post

Videos

Tutoriales

Transmisiones en directo

Infografías

Historias

Concursos

Imágenes

Tips/ Recomendaciones

12. De la siguiente escala del 1 al 5 ¿cómo calificaría el contenido publicado en las redes sociales del

establecimiento Dulce Arte?

1 2 3 4 5 Malo Excelente

13. ¿En una escala del 1 al 5, recomendaría el establecimiento Dulce Arte?

1 2 3 4 5 Negativo Positivo

14. ¿Le gustaría recibir información del establecimiento Dulce Arte, de manera regular a través de su correo

personal sobre los nuevos productos, promociones y cursos? Si

No

15. ¿Con qué frecuencia le gustaría recibir contenidos del establecimiento Dulce Arte en las redes sociales de su

preferencia? Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

ENVIAR

192

4.9.2 Anexo 2 (Base de datos)

# NOMBRES direccion de domicilio CORREO ELECTRONICO CELULAR

1 MIRIAN HEREDIA MOSCOSO SAUCES V DPTO B7 PISO 3 [email protected] 09977684682 JINNY SAENZ BODERO CDLA LA GARZOTA MZ 47 CALLE BAQUERIZO NAZUR [email protected] 09999684493 CEREZO CASTRO NOHELLY TATIANA CDLA IETEL MZ 3 SOLAR 63 [email protected] 09961319384 MOSCOSO DURAN LIGIA CLOTILDE VENEZUELA 2022 Y ESMERALDAS [email protected] 09473829465 MARISOL MERA PLAZA MADEIRA MZ 9 VILLA 3 [email protected] 09881021426 JOSEFA CHEVEZ PINTO SAMANES 7 MZ 103 VILLA 8 [email protected] 09995017227 MERO SANCHEZ MARICELA MARIUXI PRADERA 2 MZ D 1 [email protected] 09935275948 LOPEZ ALVAREZ MONICA LEONOR URB. LA JOYA MZ. 1 VILLA 14 [email protected] 09690611529 ZAMORA ARRIZAGA STEHPANY CDLA LA FAE MZ 1711 VILLA 7 [email protected] 0980915083

10 JORGE MIGUEL AVENDAÑO GOYA SAMANES 3 MZ 104 VILLA 5 [email protected] 099309343211 ANABELLE JACQUELINE PEÑAHERRERA PATIÑOURB. PORTON DE BEATA MZ 24 DPTO 4 [email protected] 0984627353912 STEPHANIE CABADA ALBOARADA 13AVA ETAPA MZ 16 CALLEJON Q [email protected] 097949144713 ANDREINA MEJIA POSLIGUA PORTAL AL SOL MZ 2214 VILLA 12 [email protected] 096713428714 BARBA GUERRERO MONICA CECILIA ALBORADA 6ETP MZ 641 [email protected] 099445904215 LASCANO ZAMORA YULIANA ALBORADA 14AVA ETAPA MZ D VILLA 3 [email protected] 099856074316 MARIDUEÑA PARDO MALENA MARICELA BRAZIL Y LA 32AVA [email protected] 098676294417 JESSICA BUSTAMANTE PIN LA CHALA [email protected]

18 DANIELA SEMINARIO BASTION POPULAR BL 12 MZ 48 [email protected] 099183929519 POLIT RIVAS DIEGO CDLA LA FAE MZ 3F SOLAR 1 [email protected] 095916437220 VANESSA NICOLA MIRANDA URB. GOLETA ALCANCE MZ P4 VILLA 6 [email protected]

21 VASCONEZ VASQUEZ YESSENIA ISELA URB. URDENOR MZ. 238 SOLAR 7 [email protected] 099173260122 FABIOLA PACHECO LOOR URB. LA JOYA MZ. 16 VILLA 3 [email protected] 097907515423 LEANA IBETH JIMENEZ DIAZ VILLA ESPAÐA (BARCELONA) [email protected]

24 MARIA PAULA GUITIERREZ SABANDO CDLA PRIMAVERA 2 SECTOR 1B MZ 16 VILLA 21 [email protected] 099148965125 PRISCILA SOLEDAD GALLARDO MORA CDLA GUAYACANES MZ 23 [email protected]

26 MELISSA ESTHER COELLO URB VILLA ITALIA MZ D4 SOLAR 2 [email protected] 099445899127 ALCIVAR ALONZO DIANA FERNANDA URB MILAN ETAPA VERONA [email protected] 099385628428 SOTO PAREDES PAOLA ISABEL CDLA ALBORADA 9 ETAPA MZ 912 [email protected] 096382919729 CORTEZ SILVA DIANA PAOLA ALBORADA DECIMA ETAPA MZ 14 VI [email protected] 099082778430 SANTOS MERA ANDREA SAMANES 7 MZ 104 VILLA 5 [email protected] 096876003431 SOLIS TAGLE LADY VIOLETA URBANIZACION SAN FELIPE MZ 164 [email protected] 099237248632 ANDREA JUDITH PALACIOS PERALTA CONDOMINIO CERRO AZUL DPTO 6 [email protected]

33 VERA ANDRADE PIEDAD GLADYS SAMANES 2 MZ 236 [email protected] 096779255634 TOBAR REINADO MARIA JOSE URB. VILLA DEL REY MZ 12 SOLAR 4 [email protected] 093911808135 DELGADO ALVARADO JESSENIA ELIZABETH MONTEBELLO TOTORI MZ. 574 VILLA 6 [email protected] 099368117236 GUTIERREZ GUEVARA PAULA SAUCES IV MZ 75 DEPT 4 [email protected] 096811908737 IRANIA LITARDO MOSQUERA CDLA MUCHO LOTE I [email protected] 098995373338 INGRID TALLEDO SOLEDISPA URB. CIUDAD CELESTE ETP LA DORADA MZ 9 VILLA 36 [email protected] 099544283639 SALDAÑA JIMENEZ CANDY DANIELA CDLA LOS HELEHOS MZ B SOLAR 134 SECTOR 6 099474014940 AYALA BOHORQUEZ MARIA FERNANDA CDLA FERROVIARIA MAZ 3 VILLA [email protected] 099176607941 JACINTO JAVIER VILLAVICENCIO ARIAS PRADERA 2 MZ D 1 [email protected] 099951475742 JIMENEZ ZAMBRANO MONICA PAULINA GARZOTA MZ 22 VILLA 14 [email protected] 098514564243 EVELIN ALEXANDRA ALBERDY BARBERAN PORTON DEL ALAMO DPTO 4A [email protected] 097928870744 SALAZAR AGUIÑAGA KATTY ANDREA COOP PAJARO AZUL MZ 1664 SOLAR 5 [email protected]

45 LLAGUNO VERA KARINA ELENA SAUCES 4 MZ. 375 VILLA 47 [email protected] 099112241146 LIDIA CHACON CENTENO MUCHO LOTE I MZ 36 SOLAR 9 [email protected] 0960680783

47 CARLOS VILLAVICENCIO FRANCOCDLA LOS ALAMOS MZ 11 VILLA 16 CONDOMINIO JESSENIA PRIMER PISO, DPTO 3 [email protected] 0991125063

48 CARLOS LUIS AVILA BUSTAMANTE LOS OLIVOS 1 MZ 19 VILLA 17 [email protected]

49 MALDONADO TAPIA PRISCILA JESSENIA * URB BELO HORIZONTE MZ 5 [email protected] 099497222550 AYALA BOHORQUEZ MARIA FERNANDA [email protected]

51 ALEXANDRA OYARVIDE GUAYACANES MZ F VILLA 12 [email protected] 098337162252 EDUARDO FABRICIO CEDENO DELGADO [email protected] 096837492753 GUTIERREZ GUEVARA WILMER JAVIER ALBORADA 9 ETAPA MZ 918 [email protected] 099525883054 LEON AGUILAR LUIS GONZALO GOMEZ RENDON 4636 Y CALLE 24 AVA [email protected] 097895047355 LIVYAR LIMA [email protected] 095982814256 KATTY MISHELLE ORTEGA PARRALES JARDINES DEL RIO ETAPA I MZ 02 VILLA 19 [email protected] 096789346757 LEON RIVAS DARIO FAUSTO RUMICHACA 1102 Y LUQUE [email protected] 097874567858 FIERRO AGUILERA MERY ELIZABETH * ALBORADA ETAPA 11 MZ 15 VILLA [email protected] 099442210559 GALLEGOS ESPINOZA ENRIQUE ABDON RUMICHACA 1601 Y COLON ESQUINA [email protected] 096738292760 MONJE LEON HECTOR ALFONSO RUMICHACA 1202 Y AGUIRRE [email protected] 099442210761 QUINTEROS MACERO ROSA UBALDINA AV. QUITO 319 Y MANUEL GALECIO - ALEJO LASCANO [email protected] 098767876862 ATHALA JACQUELINE HERRANZ POLARIS MZ D11 SOLAR 6 [email protected] 099312375063 REINOSO LEON SERGIO FROILAN AV. MACHALA 2319 Y CAPITAN NAJERA [email protected] 098768978964 CESAR GONZALES SOLEDISPA URB. CIUDAD SANTIAGO MZ 6 VILLA 17 [email protected] 096770141665 RIVAS AVILA ZOILA ALICIA URB. MATICES MZ D4 SL 05 [email protected] 099185673466 JARA RODRIGUEZ NESTOR RAMIRO VENEZUELA 2108 ESMERALDAS Y RIOS [email protected] 099356785467 BARBA GUERRERO MONICA CECILIA ALBORADA 6ETP MZ 641 [email protected] 096906115268 MILY DELGADO CARREÑO CDLA LAS ORQUIDEAS MZ 1042 VILLA 16 [email protected] 099192303769 PASMAY CARRILLO AQUILES ORLANDO 10 DE AGOSTO 2109 Y TULCAN 099567847670 ESPINOZA TINOCO ENRIQUE DE JESUS HUAYNACAPAC S/N Y AYACUCHO - MANABI [email protected] 099362839171 JULIO AROSEMENA CRUZ Lotización Santa María Solar 10 Mz.2 [email protected] 094600821072 CRESPO CORREA JORGE ENRIQUE 1 DE MAYO 606 Y AVDA.DEL EJERCITO 0994783629773 GUTIERREZ CALLE ANGEL RUBEN QUITO 1723 Y PEDRO PABLO GOMEZ [email protected] 094638265474 RODRIGUEZ LINDAO JULIO EFREN GARCIA MORENO 4305 Y MARACAIBO [email protected] 099826743975 GALLEGOS ESPINOZA IVAN ARIOSTO COOP. DE VIVIENDA JARDINES DEL SALADO MZ.187-C SOLAR#[email protected] AGUILA ROCAFUERTE CHRISTIAN FERNANDO * CDLA LAS GARZAS MZ 8 [email protected] 098436166077 JOSUE VILLALTA TRIVIÑO CDLA VILLA ESPAÑA I ETP MALAGA MZ 1117 SOLAR 8 [email protected] 096763134678 ESPINOZA ESPINOZA MARIA DEL CARMEN AGUIRRE 924 Y LORENZO DE GARAICOA [email protected] 099323446779 SANTACRUZ BERMEO MANUEL ANIBAL PIO MONTUFAR 230A Y CLEMENTE BALLEN [email protected] 099352871880 VELEZ OCHOA MARIA BELEN CDLA LAS GARZAS MZ 8 [email protected] 099435811881 DIEGO CONTRERAS AGUIRRE 1222 Y AV. QUITO [email protected] 099402107582 ESPINOZA UTRERAS MANUEL GERARDO VELEZ 1904 ENTRE TULCAN Y CARCHI [email protected] 097740937483 LEON RIVAS PASTOR ROSENDO AGUIRRE 834 Y RUMICHACA [email protected] 099745309384 CORTEZ GUEVARA WILLIAN JACINTO CDLA.COVIEM MZ 23 SL 17 [email protected] SALDAÑA JIMENEZ CANDY DANIELA ACUARELA DEL RIO [email protected] 099469563886 KAREN NEVAREZ CDLA. PROSPERINA CALLE 8 VA. ENTRE LA 5TA. Y 6TA. [email protected] 095897886387 PABLO MOTE AV. DR GRANCISCO RIZZO V Y 1ER PASAJE 1 N-E [email protected] KARLOS FLORES INTRIAGO [email protected] 099837451889 YULISSA ZAVALA MEJIA CDLA PORTAL AL SOL MZ 1 VILLA 6 [email protected] 099952938890 MISHELL GARCIA JIMENEZ Urdenor1 mz110 callejón16 [email protected] 097962999691 PIGUAVE HOLGUIN RENATTO ANDRES ALBORADA 9NA ETAPA MZ 927 [email protected] 096906117892 ANGELO CORTEZ PERALTA CDLA VELLAVISTA MZ 5 SL 26 [email protected] 0993769980

193

4.9.3 Anexo 3 (Ficha de observación)

194

4.9.4 Anexo 4 (Permiso de la empresa)

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