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México en Twitter para Atención al Cliente
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Introducción
Aunque muchas compañías siguen sin ser conscientes de este hecho, internet ha cambiado para siempre la manera en la que funcionamos. Si bien es fácil observar como nuestra vida como consumidores se ha transformado con los servicios online (muchos de ellos gratuitos ofrecidos por Google), como empresa todavía consideramos que las relaciones con nuestros clientes se basan en los mismos estándares tradicionales.
Así, la adopción de estrategias verdaderamente focalizadas y relevantes en el mundo online en las grandes empresas son todavía poco representativas. Y esto incluye todos los aspectos del mundo de internet, incluido el e-commerce, o los modelos de relación y autoservicio online, donde se ha avanzado pero queda todavía un largo camino por recorrer.
Si esta es la realidad en el mundo general de internet, la pregunta que nos hacemos es si las redes sociales, a pesar de la relevancia que claramente están teniendo en la sociedad actual, se encuentran o no dentro de las estrategias de las compañías en lo que respecta a la gestión de la relación con sus clientes.
Por una parte, encontramos que las compañías son en su mayoría conscientes de la importancia de este nuevo entorno y están intentando dar los primeros pasos.
Por otra, la visión cortoplacista y limitada con respecto a la forma de medir los resultados de muchas empresas hace que sólo en algunos casos muy específicos se dediquen los recursos y esfuerzos que generarán a la compañía un verdadero elemento diferenciador.
Por último, aquellas marcas que esperen a la verdadera adopción masiva de estos medios por parte de los consumidores como medio de relación con la compañía, se encontrarán de repente con la necesidad de actuar en un entorno que no conocen y hacerlo además sin capacidad de planificación y margen de error, y previsiblemente cuando alguno de sus competidores ya haya obtenido los beneficios de llegar primero.
Este estudio pretende analizar y monitorizar la evolución de la presencia en Twitter de
grandes compañías de los principales sectores de la economía y de las relaciones
entre clientes y empresas en México. El objeto de este estudio no es establecer ran-kings sino comprender el modelo de relación que las compañías están proponiendo a sus clientes a través de un nuevo medio como es Twitter, identifi-cando tendencias y prácticas de éxito.
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Metodologíade estudio
Los resultados de este estudio se basan en un trabajo de investigación realizado por consultores de IZO (datos actualizados a 31 de enero de 2011), accediendo a la información pública de las cuentas existentes en Twitter y analizando la información disponible en el perfil, así como el análisis cualitativo de los tweets publicados y la obtención de parámetros cuantitativos a través de herramientas de análisis.
Para el análisis se han tenido en cuenta los siguientes criterios:
1. A la hora de localizar la cuenta oficial de una compañía se han combinado tres técnicas, que se consideran las formas más comunes de localización de cuentas corporativas por parte de los usuarios de twitter y consumidores en general:
• Búsqueda de cuentas a través de la web de Twitter en base al nombre de la compañía o combinaciones lógicas del nombre
• Búsqueda de enlaces a los canales 2.0 desde la web corporativa de la empresa
• Búsqueda genérica en Google
En los casos en los que no se ha localizado una cuenta corporativa, se entiende que ese canal no existe o que en caso de existir tiene un problema importante de acceso por parte de los usuarios, que genera una situación asimilable a un canal no existente
En los casos de compañías internacionales, se evalúa únicamente en caso de existir una cuenta específica para el mercado mexicano.
2. Los resultados de estatus de las cuentas de Twitter se actualizan a una determinada fecha que será publicada en cada informe y son los datos actuales al momento de realizar el análisis
3. El análisis cualitativo se realiza a través de una revisión del Time Line de las compañías, evaluando el volumen y tipo de información en las conversaciones existentes
4. Se ha seleccionado un número concreto de compañías para estar en este estudio comparativo, que podrán incrementarse en futuras ediciones, así como decidir sustituir aquellas que no aporten información nueva en las siguientes publicaciones por nuevas compañías
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Empresas seleccionadas para el estudio
Aeroméxico Daimler MexicanaAlestra Danone MovistarAllianz Seguros Despegar NestleAlpura Dodge Nextel de MexicoAmerican Express Ford NissanAXA Seguros Gas Natural México PEMEXAxtel GMC PeñafielBanamex GNP PepsiBanco Azteca Grupo modelo PontiacBanco Walmart Grupo NH Sams Club MéxicoBanorte Grupo Posadas SantanderBarcelo México Honda Scotiabank InverlatBBVA Bancomer HSBC Seguros BancomerBest Day Inbursa Seguros InbursaBimbo ING México SKYBMW Interjet SorianaCablevisión (Internet) Iusacell SuperamaCamino Real IXE Banco TelcelCFE La Costeña TelmexChedraui Lala ToyotaChevrolet MAPFRE Tepeyac VISAChrysler Masterd Card Viva AerobusCocacola Maxcom VolarisComercial Mexicana Mercury VolkswagenCostco México Metlife México WalMart México
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Experienciade Clientey Redes Sociales
La Experiencia de Cliente es la propuesta de valor completa ofrecida al cliente, e incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones en los puntos de contacto antes y después del proceso de compra. La Experiencia de Cliente por tanto, es parte de la estrategia global de la compañía y no una parte de los modelos de Servicio a Cliente.
La experiencia del cliente nace de la Promesa de Marca que se hace desde marketing a través de las campañas de publicidad y la imagen de marca, y toda la compañía debe estar preparada para cumplir con esta promesa. No hay nada más frustrante, y que genere más clientes insatisfechos, que las promesas y expectativas incumplidas.
La evolución de la experiencia del cliente nace por tanto de las expectativas
generadas a través de la promesa de marca. Esta promesa se opera mediante las distintas interacciones entre la compañía y el cliente en cada punto de contacto, generando emociones y recuerdos, que determinan los comportamientos y opiniones de los clientes. Estas opiniones son, cada vez más, compartidas y publicadas en las redes sociales, impactando en la Reputación de la Marca. Las compañías deben entender este proceso y diseñar la organización orientada al cliente, desde la definión de la promesa de marca, midiendo y gestionando la experiencia en las interacciones y la opinión publicada en internet.
Las Redes Sociales por tanto, como punto de encuentro de los consumidores y espacio donde sus opiniones cobran cada vez mayor relevancia, son un elemento fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compañía.
promesas
interacciones
experiencias
opiniones
reputación
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Reducir el gap que existe actualmente entre la promesa de marca y la reputación de la compañía requiere contar con un modelo consistente y estructurado que trabaje sobre cada una de las etapas que determinan el resultado de este proceso.
Las compañías deben de gestionar cada uno de estos niveles:
1. Interacciones. Cualquier contacto entre el cliente y la compañía constituye una interacción, sea cual sea el canal a través del que se produce. Contar con un proceso de medición multicanal de la calidad de estas interacciones, rediseñarlas en base a las conclusiones de esa escucha e implementar los cambios para asistir a los empleados en tiempo real, es necesario para lograr interacciones más eficientes y eficaces.
2. Experiencias. Entender las emociones y expectativas de los clientes a lo largo del ciclo de vida e identificar los elementos diferenciadores que generan un impacto en el cliente, permitirá generar los recuerdos y vínculos que determinan la lealtad y preferencia de los consumidores. Para ello, las empresas deben contar con un proceso estructurado de evaluación, innovación y transformación de la experiencia
3. Opiniones. En un entorno abierto no controlado por la compañía, las opiniones de los clientes deben ser monitorizadas para establecer el modelo más adecuado de relación 2.0 que permitirá a las compañías enganchar con los consumidores en estos medios e influir en la percepción que el mercado tiene de su marca, productos y servicios.
transformarescuchar aprender
LEaLTadGESTIÓN DE LA EXPERIENCIAExpErIENcIaS
DIAGNÓSTICO DE LA EXPERIENCIA
DISEÑO DELA EXPERIENCIA
EfIcIENcIaREAL TIMEMANAGEMENTINTEraccIONES
EVALuACIÓNMuLTICANAL
FACTORíA DE INTERACCIONES
rEpuTacIóNOpINIONES ANÁLISIS DESOCIAL MEDIA
MODELOS DEATENCIÓN 2.0
COMMuNITYMANAGEMENT
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un vistazo rápido a Twitter
La siguiente información es una traducción adaptada de la descripción que Twitter hace de la herramienta y de la aplicación para empresas en su página web.
una red de Información
Twitter es una red de información en tiempo real
que conecta a los usuarios a las últimas noticias
sobre aquello que consideran interesante.
Simplemente a través de conectarse a los flujos
que elijan y siguiendo las conversaciones.
El corazón de Twitter son pequeñas piezas de
información, denominadas Tweets. Cada Tweet
tiene 140 caracteres de longitud, pero no dejes
que el tamaño te engañe – puedes compartir
mucho en un espacio tan pequeño. Asociado
a cada Tweet hay un panel con detalles que
facilitan información adicional, contenido en
profundidad y multimedia. Puedes contar tu
historia dentro del tweet, o puedes usarlo como
titular e incluir información adicional a través de
imágenes, videos y otros contenidos multimedia.
Twitter para las empresas
Twitter conecta a las empresas con los clientes
en tiempo real. Las compañías utilizan twitter
como medio para compartir información con
aquellos que estén interesados en sus productos
o servicios, recoge información en tiempo real
para inteligencia de negocio y voz del cliente, y
construye relaciones con tus clientes, socios e
influyentes. Desde construcción de marca, CRM a
ventas directas, Twitter ofrece a las empresas la
posibilidad de llegar y conectar con la audiencia.
Según el último estudio de IAB Spainsobre Redes Sociales en España:
• Twitter es la red social que más ha crecido en notoriedad espontánea
en el último año, pasando de un 17% a un 50%
• un 30% del contenido que los usuarios redistribuyen está relacionado con temas empresariales
• Sólo el 19% de los usuarios indica que sigue a empresas
• El principal argumento para utilizar twitter es su rapidez y sencillez
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Twitter en cifrasDesde su nacimiento en marzo de 2006, esta red social basada en el envío de mensajes cortos de 140 caracteres, ha tenido un crecimiento vertiginoso consiguiendo las siguientes cifras:
Fuentes: http://alt1040.com/2010/04/twitter-en-cifras http://www.abc.es/20100531/medios-redes-web/crecimiento-twitter- 201005311328.html http://blogs.forbes.com/oliverchiang/2011/01/19/twitter-hits-nearly-200m-users-110m-tweets-per-day-focuses-on global-expansion/
110millones de tweetson enviados cada día,
la gran mayoríason públicos
Se hacen
600millones debúsquedas
al día
Más de
15.000
millonesde tweets
publicadosdesde su nacimiento
3.000 millones
de peticiones al apI de Twitter
al día
37%de los usuarios activos
de Twitter actualizan desde un teléfono
móvil
60%del crecimiento de Twitter
es fuera deEstadosunidos
Más de
200
millones de usuariosregistrados
(2011)
180 millones de visitantes mensuales
al sitio (2010)
300.000
nuevos registros
al día(2010)
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Perfil de los usuarios en Twitter en México
México es el7ºpaís del mundo
en ratio de penetraciónde Twitter con un
13,5%(Fuente: Comscore SocialMedia Metrix, Julio 2010)
México es el segundo país de LaTaM con el
mayor número de horas online por internauta con
25,5 hs. por detrás de Brasil (26)
(Fuente: Comscore SocialMedia Metrix, Agosto 2010)
México tiene
1,7 millones
de usuarios registradosen Twitter
(Fuente: Equalink,Diciembre 2010)
En 2010 Twitter
creció un
736% enlos países de habla hispana
(España y LATAM)gracias al lanzamiento
de la versiónen Español
(Fuente: Twitter Blog,Noviembre 2010)
El 20% de los usuarios de Twitter
son Latinoamericanos(Fuente: http://www.lanacion.com.ar/
nota.asp?nota_id=1312979, Octubre 2010)
El 52%de los usuarios de Twitter en México son mujeres, y
publican 2,5 veces más que los hombres
(Fuente: Estudio Twitteren México. Mente Digital,
Julio 2010)
14%de los usuarios
publica algo en Twitter
2 veces al día(Fuente: Estudio Twitter en México.
Mente Digital, Julio 2010)
62%de los usuarios de
Twitter en México se
encuentran en el d.f.
(Fuente: Estudio Twitter en México.Mente Digital, Julio 2010)1 de
cada 12mensajes contiene
un Hastag #(Fuente: Estudio Twitter en México.
Mente Digital, Julio 2010)
El 35% de conecta a Twitter
a través de la webTweetdeck esel cliente másutilizado (31%)
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antigüedad
50%de las cuentas
tienen menos de un año
Volumen de Tweets
140Tweets de media
al mes.Menos de
5 Tweets al día
Último Tweet
20 %no han publicado nada en el último
mes
¿cuántohablan?
La mayoría de las compañías están todavía empezando a interactuar en Twitter. La mitad de las marcas están
presente hace menos de un año y el volumen
de actividad es bajo
friendsLas compañías
siguen de media a
3283 usuarios
¿cómo se relacionan?
Las compañías en México muestran una verdadera voluntad de conectar con la comunidad. El Ratio de FF es prácticamente 1 y en la mayoría de los casos las compañías siguen a los usuarios que conectan con ellas
followers
4170usuarios siguen
de mediaa cada marca
replies (@)
30 %de los Tweets
contienen reply (@)
retweets
2 %de los Tweets son
Retweets (RT)
Links
37 %de los Tweets tienen Links a
contenido externo
¿cómo se comunican?Las marcas conversan poco con los usuarios y en la mayoría de los casos se limitan a comunicar su propio contenido. Las marcas no contribuyen a la comunidad distribuyendo contenido de otros usuarios
¿para qué lo utilizan?
Las compañías responden a las necesidades que los usuarios plantean a través de
Twitter, aunque su principal actividad es la comunicación de noticias y novedades, así como
promociones y ofertas ya existentes y no creadas específicamente para la comunidad online
atenciónal cliente
57% de las cuentas responden a consultas o problemas de
los usuarios
comunicación y Noticias
85 %habla sobre noticias
de la compañía
promociones y Ofertas
75% comunican sus ofertas
y promociones
77%de las empresas
tienen presenciaen Twitter
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Twitter Engagement MapMapa del posicionamiento de las 75 compañías analizadas en Twitter en base a su nivel de relación con los usuarios.
EMprESaS SIN prESENcIa EN TwITTErSKY, HSBC, Gas Natural México, Banco Walmart, Banorte, Scotiabank Inverlat, American Express, Masterd Card, GNP, Metlife México, Seguros Inbursa, Allianz Seguros, Barcelo México, Grupo Posadas, Mercury, Lala, Peñafiel, ING México
EMprESaS INacTIVaS EN TwITTErMexicana, Nestle, Grupo NH, Costco México, Soriana, Chrysler, Danone, Alpura, Grupo Modelo
Porcentaje de replies
entre0 y 10%
10 Tweets/mes
50 Tweets/mes
200 Tweets/mes
500 Tweets/mes
entre10 y 30%
entre30 y 70%
entre70 y 100%
Beco
FordNextel
Lusacell
Telmex
Aeroméxico
Camino Real
Cablevisión
Volaris
BOD
BanescoInterjet
Axtel
VISA
Plazas
Best Day
DespegarWalmart
PEMEXImbursa
Seg. Bancomer
Banco IXE
Santander
Costeña
Coca Cola
Viva Aerobus
Chedraui
Superama
Banorte
SAMs Club
Dodge
CFEBBVA
Pepsi
Comercial Mexicana
BMW
MovistarToyota
Daimler
GMC
Pontiac
Pontiac Maxcom
Honda
Porcentaje de replies
Mapfre
ASA
ChevroletBanco Azteca
Banamex
Alestra Bimbo
NissanVolkswagen
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Las marcas Sí están en Twitter
Analizadas las 75 compañías que forman parte del estudio, encontramos que un 77% de las mismas tienen un cuenta oficial en Twitter.
*”Entendemos por cuentas oficiales aquellas que están identificadas como tal o que hacen referencia a la web oficial e la compañía. Aunque ninguna de las cuentas de las marcas está certificada de forma oficial, un 57% de las cuentas están referenciadas en las páginas web de las compañías para garantizar que son canales oficiales”
Por sectores, Comercio, Telecomunicaciones y Auto son los que mayor presencia tienen en Twitter, en base al porcentaje de compañías analizadas del sector con cuentas abiertas. Alimentación o Turismo presentan también ratios de presencia altos, mientras que Seguros o Servcios Financieros (SS.FF) son los sectores que menor penetración tienen en este medio en México.
un canal de noticias… y de respuesta al cliente
A pesar de que el dato de presencia en Twitter es significativo, la mayoría de las marcas han optado por utilizar Twitter como canal de comunicación de sus propias noticias y novedades. Sin embargo, un porcentaje significativo de las cuentas de empresa dan respuesta a las necesidades de servicio de los clientes, aunque normalmente se derive la consulta a otro canal (especialmente en algunos sectores).
77%de las empresas
tienen presenciaen Twitter
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
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SÍ NO
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DE LAS COMPAñÍAS qUE TIENEN TWITTER, ¿qUE USO LE DAN A LA CUENTA?
La mayoría de las cuentas de empresa existentes en Twitter son utilizadas principalmente como canal de comunicación y noticias sobre la compañía.
Por otra parte, un número significativo de compañías está empezando a utilizar este canal como medio para dar respuesta a consultas del cliente y ofrecer un servicio al cliente, aunque en la mayoría de los casos estás consultas son derivadas a otro canal para su solución.
Las compañías en México están empezando a dar relevancia a su presencia en Twitter. Más de la mitad de las compañías promocionan el canal en su página web, fomentando que los usuarios se comuniquen con la compañía y dando respuesta a sus consultas.
Todavía las compañías entienden Twitter más como un canal para lanzar mensajes unidireccionales que como un espacio para la conversación abierta, aunque existe una voluntad de relacionarse con el usuario y estar presente para dar respuesta a sus necesidades a través del medio que este elija.
ATENCIÓNAL CLIENTE
COMUNICACIÓN PROMOCIONES
57 %SERVICIO AL
CLIENTE
75 %PROMOCIONES Y
OFERTAS
85 %uTILIZAN TWITTER COMO CANAL DE COMuNICACIÓN
Disposición a la ayuda ante los problemas expuestos por la comunidad Twitter. Muy
pocas cuentas se presentan como Servicio al Cliente, aunque algunas respondan
prIN
cIpa
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cOrp
Ora
TIVa
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En muchos casos, simplemente las mismas ofertas y promociones, que son comunicadas
en todos los canales. En muy pocos casos, promociones específicas para Twitter.
Lanzamiento de noticias, normalmente relacionadas únicamente con la
propia compañía y de escaso interés para el consumidor normal.
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Empezando a ganar relevanciaEl 50% de las cuentas de empresa en Twitter en México fueron creadas durante 2010 y del resto sólo el 3% tiene más de 2 años. Las redes sociales, entre ellas Twitter están empezando a ganar relevancia como punto de contacto con los consumidores. Muchas compañías están todavía dando los primeros pasos, aunque existen ejemplos de compañías que ya generan un alto volumen de interacciones a través de este medio.
De hecho, el volumen de interacciones de las marcas en Twitter es todavía bajo salvo algunas excepciones. El 67% de las cuentas
de empresa publican menos de 100 tweets al mes (menos de 4 al día si contamos 30 días al mes). En el otro extremo, un 5% de las compañías llegan a superar los 1.000 tweets mensuales entre sus diferentes cuentas, lanzando más de 30 mensajes diarios a sus seguidores.
Aunque algunas marcas están todavía dando sus primeros pasos, en la mayoría de los casos las compañías no están aprovechando su presencia en Twitter de forma activa. Casi el 60% de las cuentas están clasificadas como Oportunistas en el Twitter Evolution Map (ver en la siguiente página) y aunque tienen presencia en Twitter desde hace más de 6 meses, su volumen de actividad es bajo.
DISTRIBUCIÓN DE CUENTAS DE EMPRESA EN FUNCIÓN DE LA ANTIGüEDAD
1 %Entre 2 y 3 años
1 %Más de 3 años
50 %Menos de 1 año
48 %Entre 1 y 2 años
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El Twitter Evolution Map representa el posicionamiento de las cuentas en Twitter, reflejando la evolución natural que una marca debería tener en el uso del canal en función del tiempo.
De esta manera, en la zona azul del mapa, se encuentran aquellas compañías que tienen un volumen de actividad razonable en función de la antigüedad de la cuenta. Cuentas nuevas o con menos de 6 meses pueden tener volúmenes de conversación bajos o medios, ya que están creando la comunidad y empezando a relacionarse. A medida que aumenta el tiempo que están
en Twitter, el volumen de interacción debería crecer y situarse en niveles más altos.
En la zona gris, se encuentran aquellas compañías que mantienen una cierta actividad y que podrían incrementar su presencia en Twitter aprovechando la base existente.
En base a estos dos criterios, hemos segmentado a las cuentas en perfiles más o menos generales. Es importante tener en cuenta que no todas las cuentas tienen por qué seguir este criterio, que en principio es válido para las cuentas principales de las grandes compañías.
The Twitter Evolution Map Número de empresas Porcentaje en función de la antigüedad Porcentaje sobre el total
Menos de 6 meses Entre 6 meses y 1 año Entre 1 y 2 años Más de 2 años
500 Tweets/Mes
200 Tweets/Mes
50 Tweets/Mes
10 Tweets/Mes
prin
cipi
ante
s
Opo
rtun
ista
s
des
cuid
ados
Expe
rtos
ava
nzad
os
1 5,9% 1,3% 1 4,5% 7,3%
1 4,5% 7,3%
5 29,4% 6,3%
7 41,2% 8,9%
4 23,5% 5,1%
6 27,3% 7,6%
7 31,8% 8,9%
7 31,8% 8,9%
9 23,7% 11,4%
3 7,9% 3,8%
13 34,2% 16,5%
1 50% 1,3%
1 50% 1,3%
10 26,3% 12,7%
3 7,9% 3,8%
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The Twitter Evolution Map
principiantes. Aquellas cuentas con menos de 6 meses, que todavía están empezando a relacionarse y compartir información y que por tanto presentan niveles de participación bajos, que son normales en la curva de evolución.
Oportunistas. Generalmente compañías que han abierto una cuenta corporativa como un canal adicional de comunicación, sin voluntad real de interactuar con sus clientes y generar relaciones. En mayor o menor medida mantienen un volumen de conversación medio o bajo, normalmente basado en noticias e información acerca de la compañía
descuidados. A pesar de tener presencia en Twitter desde hace más de dos años, esta se mantiene en un nivel básico basado en la comunicación de noticias, sin involucrarse en mayor medida en la comunidad.
avanzados. Aquellas cuentas que a pesar de llevar relativamente poco tiempo activas, presentan ya un volumen de interacciones alto. Esto puede deberse a una mayor capacidad de adaptación al entorno y a lograr rápidamente conectar con los usuarios, o a una actividad puntual inicial fuerte que después va desgastándose. Para estas cuentas, lo importante es ser constantes en la comunicación y relación para mantenerse y evolucionar
Expertos. Estas compañías combinan experiencia y voluntad de participación en Twitter, que las coloca en una situación de liderazgo en lo que respecta a relaciones entre clientes y compañías en este entorno. El volumen de interacciones sólo se consigue a través de la conversación con la comunidad de usuarios que han generado alrededor de la marca.
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Como conversan las marcas
Como hemos visto, la mayoría de las marcas entienden Twitter más como un canal de comunicación que como una nueva vía de relación con los consumidores. Esto se ve reflejado en la manera en que las marcas conversan o se expresan en Twitter.
Solo el 30% de los mensajes son conversaciones hacia otros usuarios
Las marcas no conversan con los consumidores en Twitter. Un 19% de las cuentas no ha utilizado el reply (@usuario) para conversar con otros usuarios
en Twitter recientemente y en el 42% de las cuentas el volumen de conversación es prácticamente nulo.
37% de los mensajes publicados contiene links a contenido web
En algunos mercados este porcentaje llega a superar el 75% del total de comentarios publicados. Sin embargo, en el caso de México, las compañías crean contenido y mensajes específicos para Twitter en lugar de hacer un uso excesivo de la posibilidad de publicar enlaces.
Aunque este dato es positivo, debería estar compensado por un ratio más alto de conversación. Al no ser así, indica que las compañías hablan, sin utilizar el enlace como recurso de forma tan frecuente, pero con la misma falta de capacidad de escucha y conversación.
0– 10%
42%
10– 30%
18%
30– 50%
13%50– 70%
8%
70– 90%
13%
90– 100%
6%
% DE MENSAJES qUE SON CONvERSACIONES CON OTROS USUARIOS
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Destaca el dato del sector de servicios financieros, donde prácticamente el 100% de sus mensajes son conversaciones. Es necesario aclarar, sin embargo, que en este sector sólo una de las compañías analizadas está presente en Twitter y se trata de un caso excepcional, ya que es la marca que más conversa y con mayor nivel de actividad en un sector que no sigue la misma tendencia.
De los sectores que si tienen una mayor actividad en Twitter, Turismo y Telecomunicaciones son los que presentan
un mayor volumen de conversación, (entre el 40% y el 50% de los mensajes son conversaciones). Sin embargo, otros sectores como Energía o Comercio generan un alto volumen de mensajes sin participar en la conversación y por tanto se trata básicamente de actividad de PR (Public Relations).
En general, las compañías están hablando solas, desaprovechando la oportunidad de una experiencia más enriquecedora para ambas partes.
100 %90 %80 %70 %60 %50 %40 %30 %20 %10 %
0 %
BAN
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RETWEETS REPLIES LINKS
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Solo un 2% de los mensajes son retweets de contenido generado por otros usuarios
En general, las compañías participan muy poco en la distribución de contenidos generados por otros usuarios. El volumen de retweets realizados por las marcas es prácticamente nulo. Las compañías están desaprovechando la oportunidad de involucrarse en la comunidad y de generar mayor visibilidad a partir de la información ya existente que pueden compartir con el resto. En este sentido, las
marcas todavía carecen de la humildad necesaria para entender que no todo gira alrededor suyo, y que pueden beneficiarse de la gran cantidad de contenido de interés acerca de su área de influencia que ya existe.
¿Escuchas o te escuchan?
La mayoría de las marcas entienden Twitter como un canal para que los usuarios les escuchen, y no como una oportunidad para hablar con los consumidores y entender sus necesidades, preocupaciones y su forma de ser en general. Esto se refleja en el Ratio de Friends vs Followers (RTT) de las compañías.
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
00
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
BANCA ENERGÍA SEGUROS TELCO AUTO COMERCIO ALIMENTAC. TURISMO SS.FF. TOTaL GraL.
Friends
276 292
4400
5884801249
2903
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Seguir a un mayor número de usuarios no necesariamente quiere decir que escuches, así como algunas compañías, a pesar de no seguir a otros usuarios, monitorizan la red social para identificar cuando su marca ha sido mencionada y actuar.
Sin embargo, la acción de seguir a un usuario sí determina cierta intención y una actitud más abierta hacia la voluntad de estar en contacto y participar de su entorno.
Escuchando a los consumidores, especialmente a aquellos que demuestran un mayor interés por tu marca y están dispuestos a escucharte en Twitter, es posible identificar múltiples oportunidades para mejorar la relación e incrementar el grado de vinculación y lealtad de los clientes.
El Ratio Friends/Followers (RFF) determina la relación entre ambos indicadores para cada cuenta. El análisis global de las compañías en México presenta un RFF cercano a 1, que indica que existe un equilibrio entre el número de consumidores que siguen a las marcas y los que las compañías escuchan (o al menos demuestran interés por escuchar)
En general, el resultados de este indicador parecen reflejar una declaración de intenciones por parte de las marcas, que eligen posicionarse en el mismo nivel que el resto de usuarios de Twitter y mostrar una
actitud abierta hacia la conversación. Esta situación es especialmente significativa, al ser excepcional con respecto a otros países como España, Brasil o venezuela.
Cada situación individual requiere un análisis específico y aunque el RFF es un indicador relevante de la actitud de la marca hacia los consumidores, no es el único que debe tenerse en cuenta.
Hay que tener en cuenta que no sólo es necesario hacer el gesto de seguir a un usuario para demostrar interés e involucrarse en la conversación. Si bien es un paso interesante, los resultados también muestran que el volumen de conversación de las marcas es bajo, en los niveles del resto de países.
El análisis de la estrategia y posicionamiento de las compañías en Twitter debe considerar los diferentes indicadores cuantitativos, y aspectos más cualitativos como su forma de comunicarse y relacionarse con los consumidores. En general, las marcas que más conversan utilizan un lenguaje más cercano que es percibido de forma positiva por los usuarios, mientras que las compañías que basan su estrategia en la comunicación de contenidos lo hacen además normalmente en un tono y lenguaje poco emocional y que conecta menos con el consumidor.
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Aprendizajes y consejosA partir de lo que observamos en los resultados, y aunque no somos quien para dar consejos, este es un pequeño resumen de lo que entendemos que son las relaciones cliente-empresa hoy en Twitter y de cómo pensamos que pueden ser mejoradas.
Cualquier idea o sugerencia para mejorar que queráis que sea incorporada en las siguientes ediciones del Twitter Engage de IZO, podéis compartirlas con nosotros en nuestro Twitter (@IZOsystem)… estaremos encantados de seguiros y conversar.
1. Twitter es ya una realidad tanto a nivel de consumidores como de marcas. De las 75 grandes compañías analizadas, el 77% tienen presencia en esta red, indicando que las compañías son conscientes de este medio, aunque no todas lo utilicen de la misma forma.
Si tu compañía no está todavía en Twitter, piénsatelo. No todas las empresas tienen por qué estar y sacar provecho de este medio, aunque la observación de la situación actual indica que ya no es una tendencia sino parte de la realidad de la sociedad en México, que es uno de los países de Latinoamérica donde el uso de las redes sociales e internet es más intensivo
Las características de este medio ofrecen oportunidades interesantes para las compañías en la manera en la que se relacionan y conocen a sus clientes, pudiendo además comunicar información de forma rápida y sencilla reaccionando de forma muy rápida ante situaciones potenciales de crisis.
2. aunque muchas están presentes, las grandes compañías no están aprovechando todas las posibilidades que ofrece Twitter en la relación con los consumidores.
Twitter permite conectar personas e información en tiempo real. Más allá de entender esto como un canal más donde publicar información de la compañía, es un espacio que habilita a las empresas para conectar con sus clientes y conversar con ellos. El concepto conversación ya implica que debe ser en dos direcciones y que ambas partes pueden y deben hablar y escuchar.
La conversación puede tener aplicaciones prácticas como gestionar la Atención al Cliente en este canal o realizar Promociones y Ofertas que pueden hacer que Twitter funcione como canal de ventas.
Pero sobre todo, la conversación te permite conocer a tus clientes y aprender de ellos, así como que ellos te conozcan mejor y lograr una mayor vinculación con la compañía, que se traduce en resultados de negocio (*ver informe Best Customer Experience de IZO)
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Twitter permite a las compañías hacer esto de una manera eficiente y en un entorno donde los clientes están dispuestos a dejarte formar parte de su día a día. Así que si sólo estás utilizando Twitter para comunicar tus noticias e informaciones, analiza las oportunidades que te ofrece este canal y empieza a conversar con tus clientes, probablemente ellos están deseando hablar contigo.
3. La mayoría de las cuentas de empresa se han creado en este último año o año y medio. La explosión de Twitter es relativamente reciente, tanto a nivel de empresas como de usuarios
Los resultados muestran que los primeros pasos en Twitter son lentos. Casi el 60% de las compañías presentes en Twitter mantienen un nivel de actividad bajo a pesar de llevar funcionando más de 6 meses. Esto se debe al tipo de actividad que está basada fundamentalmente en la comunicación de noticias y no en la conversación.
La presencia de las marcas en las redes sociales debe ser parte de un modelo continuo y no una respuesta a una moda que pierde intensidad a medida que pasa el tiempo, debido a la falta de foco por parte de las compañías. Las empresas deben ser conscientes de que si están presentes en este canal, deben agregar
valor a la comunidad y aprovechar la oportunidad de relacionarse con los consumidores.
Si estos últimos 12 o 18 meses han supuesto un importante crecimiento cuantitativo en el uso de Twitter tanto por usuarios como por las compañías, los siguientes meses deben ser el de un crecimiento cualitativo en su utilización. Una vez que las compañías están empezando a entender cómo conversar con los consumidores, esperamos que en los siguientes análisis del observatorio de Twitter encontraremos una mayor diversificación de los usos, un crecimiento en el volumen de actividad y un mayor porcentaje de conversaciones frente a los mensajes unidireccionales.
4. Existen diferencias importantes en la estrategia entre los sectores e incluso entre compañías del mismo sector
Comercio, Telecomunicaciones, Auto, Turismo o Alimentación son sectores que presentan un alto grado de penetración en Twitter entre las compañías analizadas. Sin embargo, mientras que Telecomunicaciones o Turismo aprovechan este canal como parte del modelo de relación con clientes, para el resto es básicamente un altavoz para su propio contenido.
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Salvo algunas excepciones, los sectores más tradicionales como Energía, Banca, Servicios Financieros y Seguros son los que más alejados se encuentra a la hora de entender Twitter y participar en él. Excepcionalmente, la única compañía presente en Servicios Financieros resulta el líder en cuanto a su utilización en el mercado mexicano, demostrando que el sector al que se pertenece no es un elemento determinante a la hora de elegir la estrategia en este entorno.
Lo importante para las compañías es analizar en qué forma Twitter es un medio para lograr sus objetivos en la relación con los clientes.
5. La estrategia en redes sociales no se encuentra integrada todavía en las compañías.
Observamos de forma positiva que estos canales empiezan a ser parte del modelo de interacciones de la compañía con los clientes. Así, más del 50% de las
cuentas de Twitter están referenciadas en la página web de la compañía, que anima a los consumidores a relacionarse con ellos a través de este canal.
A pesar de este hecho, se detecta todavía una falta clara de estrategia en la presencia de las marcas en Twitter. En muchos casos, a pesar de estar presentes el volumen de actividad y la tipología de las conversaciones reflejan carencias importantes en la manera de gestionar su presencia en Twitter.
Compañías y clientes están todavía aprendiendo a comunicarse a través de este canal. Esperamos en las próximas ediciones del observatorio Twitter de México encontrar una mayor diversificación de los tipos de cuenta corporativa, con un mayor foco en gestiones específicas y políticas más claras y definidas. Si este último año ha sido el de la consolidación y volumen de actividad, esperamos en el 2011 un crecimiento cualitativo en las interacciones cliente-empresa en Twitter.
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IZO Twitter Engage
To Tweet or Not To Tweet
Estudio sobre la Presencia de las Marcas en México en Twitter para Atención al Cliente
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Sobre nosotros
Acerca del Estudio Twitter Engage
Este estudio es el primero de una serie de análisis que realizaremos dentro de nuestro Observatorio de Social Media, orientado a analizar la forma en la que los clientes y las compañías se relacionan a través de las redes sociales, con objeto de identificar las tendencias y aprender de las mejores prácticas.
El estudio Twitter Engage se actualizará de forma continua cada tres meses, con la información más reciente de las compañías analizadas, pudiendo incorporar o eliminar compañías en las siguientes ediciones.
Acerca de IZO
IZO es la Consultora Líder en España e Iberoamérica en Gestión de la Experiencia del Cliente. Con más de 13 años en el mercado, trabaja ayudando a las compañías a construir relaciones duraderas y rentables con sus clientes y empleados a través de la gestión de su Experiencia y la transformación de las interacciones. IZO, es pionero en MÉXICO en prestar servicios profesionales y tecnologías dirigidas a asegurar la gestión de la experiencia en cada punto de encuentro entre clientes y empresas.
Entre sus clientes se encuentran 12 de las empresas que cotizan en el IBEX 35: Bankinter, Endesa, Gas Natural, Iberdrola,
Corporación MAPFRE, Grupo PRISA, Repsol, Banco de Sabadell, Santander, Telefónica, Telefónica Móviles y TPI. Además, proporciona sus servicios profesionales a American Express, Citibank, Bank of America, McDonalds, vodafone, Orange y British Telecom, entre otras.
IZO posee oficinas en España, Brasil, Colombia, México y venezuela y presta servicios a más de 100 organizaciones europeas y americanas. Sus servicios inciden en la calidad que reciben millones de usuarios y consumidores en todo el mundo.
Contacta con nosotros
Si quieres conocer más sobre como generar experiencias diferenciadoras y rentables y conseguir que tus clientes te quieran, estamos a tu disposición para trabajar juntos en la mejora de las experiencias.
Puedes contactar con nosotros a través de cualquiera de estos canales
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