5/27/2018
1
Strateške alternative za rast poduzeća
Strategije rasta malih i srednjih poduzeća,
školska godina 2017./2018.
Izv.prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka
Tihana Koprivnjak, univ.spec.oec.
Osijek, 14.5.2018.
Govorit ćemo o:
• Oblikovanju strateških opcija za rast poduzeća
▫ Ansoffova matrica
Unutarnje (organske) strategije rasta
Materijalne (vanjske) strategije rasta
▫ Strategija plavog oceana
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
2
Temeljna strateška pitanja
• Gdje smo sada?
• Gdje želimo biti?
• Kako ćemo tamo doći?
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Gdje smo sada?
• Situacijska analiza
• Analiza okruženja
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
5/27/2018
3
Gdje želimo biti?
• Vizija, ciljevi
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
Kako ćemo tamo doći?
• Odabir strategije - strateške opcije
Poduzetničke strategije, Oberman Peterka
5/27/2018
4
Odabir strategije
• Rezultat stvaralačkog i inovativnog napora u poduzeću
• “umjetnost” zasnovana na podacima, tehnikama, analitičkim alatima, te istraživačkim metodama
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Oblikovanje strateških opcija
• Poduzetničko
▫ Proaktivno, rast, dugi rok
• Adaptivno
▫ Reaktivno, rast?, efikasnost?, kratki rok
• Plansko
▫ Proaktivno i reaktivno, efikasnost i rast, dugi rok
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
5
Izbor strateške opcije ovisi o:
• Relativnoj snazi prema konkurentima
• Pregovaračkoj snazi s dobavljačima
• Pregovaračkoj snazi kupaca
• Barijerama mobilnosti (ulaz, izlaz)
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Strategija kontinuiteta
• status quo (“to do nothing” strategija)
▫ strategija malog rizika
▫ primjenjiva u ne jako turbulentnoj okolini
▫ ne žele promjene unutar poslovnog sistema
▫ Rezultat nedostatka strateške svjesnosti managementa
▫ Neodrživa na dugi rok
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
6
Ansoffova matrica
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Fokus strategije
• Proizvodna niša
• Tržišna niša
Strategije razvoja tržišta
• Interni razvoj
• Franšiza
• Strateško partnerstvo
Strategije razvoja
proizvoda
• Inkrementalno
• Radikalno
Strategije diverzifikacije
• Povezane
• Nepovezane
pro
izv
od
postojeći
novi
tržištepostojeće novo
Strategije rasta
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Strategije
ograničenog,
unutrašnjeg
rasta
Strategije
materijalnog
rasta
Penetracija
tržišta
Razvoj
tržišta
Razvoj
proizvoda
Horizontalna
integracija
Povezana
diverzifikacija
Vertikalna
integracija
Nepovezana
diverzifikacija
inovativnost
Izvor: Thompson J.L., Strategic
Management, Thonson Learning, 2001.
5/27/2018
7
Strategije organskog rasta
• Organske strategije (rast iz poduzeća)
• U fokusu ovih strategija – kupac
• Temelje se na postojećim snagama, znanjima, vještinama i sposobnostima
• Razvoj strategija radi:
▫ Zadržavanja postojećih kupaca – inovacija na tržištu/djelatnosti
▫ Zadržavanje postojećih kupaca nudeći im novi proizvod/uslugu (npr.
osiguranje)
▫ Osvajanje novih kupaca
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Penetracija
tržišta
Razvoj
tržišta
Razvoj
proizvoda
inovativnost
Tržišna penetracija
• Ciljevi:
▫ Povećanje tržišnog udjela
▫ Kontinuirani i profitabilni rast “jednog” proizvoda na “jednom” tržištu
▫ Zadržavanje postojećih kupaca (raditi bolje ono što već radimo, investicije u marku proizvoda, biti efektivniji u onome što radimo)
• Prednosti:
▫ Strategija malog rizika (poznate vještine)
▫ Mogućnost stvaranja konkurentske prednosti kroz povezivanje s kupcima i osjetljivosti prema njima
▫ Visoka vjerojatnost uspjeha
• Primjenjiva za mala poduzeća koja se koncentriraju na odreĎene tržišne niše
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
8
Razvoj tržišta
• Osvajanje novih tržišnih niša i segmenata
• Nova korištenja proizvoda/usluge
• Prilagodba za različite države s odreĎenim ukusima, zahtjevima
• Npr. slučaj poduzeća s T-shirt – prodaja putem kataloga + internet prodaja
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Razvoj proizvoda
• Modifikacije postojećih proizvoda radi povećanja tržišnog udjela na postojećem tržištu
• Produživanje životnog ciklusa proizvoda, npr. nova izdanja knjiga.
• Npr. slučaj Lego
• Inovativnost – zajednička karakteristika strategija unutrašnjeg rasta
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
9
Organske strategije rasta - zaključak
• Česta kombinacija svih navedenih unutrašnjih strategija rasta
• Poboljšanje konkurentske strategije za postojeći posao
• Nekada nedovoljne za popunjavanje “the planning gap”
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Strategije materijalnog rasta (eksterne
strategije rasta)
• Horizontalni razvoj▫ Koncentracija ▫ Ekspanzija
• Vertikalni razvoj (okomita integracija u lancu vrijednosti)▫ Prema kupcima (silazna integracija) ▫ Prema dobavljačima (uzlazna integracija)
• Diverzifikacija (prema drugim lancima vrijednosti)▫ Povezana▫ Nepovezana
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Strategije
materijalnog
rasta
Horizontalna
integracija
Povezana
diverzifikacija
Vertikalna
integracija
Nepovezana
diverzifikacija
5/27/2018
10
Strategije materijalnog rasta
• Često implementirane kroz preuzimanja, spajanja i joint venture, nego kroz organski rast
• Franšiza – primjenjiva za odreĎenu vrstu posla
• Ciljevi:
▫ Dodatni tržišni udio
▫ Traženje prilika koje će donijeti sinergiju
▫ Jačanje moći, profitabilnosti
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Horizontalna integracija
• Kada se poduzeće spaja s drugim poduzećem u istoj razini lanca vrijednosti
▫ Povećanje tržišnog udjela
▫ Jačanje vještina i sposobnosti (stvaranje kritične mase)
▫ Primjeri??
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
11
Vertikalna integracija
• Spajanje s poduzećima ispred (kupci, distributeri i sl.) ili iza (dobavljači) u lancu vrijednosti
• Organski rast, ali rijetko i rizično! Objasnite!
• Npr. proizvoĎač T-shirt majica?
▫ Backward (prema dobavljačima) integracija –smanjenje troškova ulaza
▫ Forward (prema kupcima) integracija – veća kontrola nad lancima distribucije
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Diverzifikacija • Povezana (koncentrična)
• Novi proizvod/usluga je na neki način povezan s postojećim proizvodom/uslugom
• Npr. proizvođač odjeće za skijanje započne proizvodnju odjeće za ljetne sportove (radi izbjegavanja sezonskog karaktera posla): kupci mogu i ne moraju biti isti, distribucija se može i ne mora mijenjati, postojeća ekspertiza se može ili ne mora pokazati korisnom.
• Nepovezana
• Ne postoji veza između postojećeg i novog proizvoda
• Prilika za investiranje radi potencijalnog profita
• Strategija visokog rizika▫ Nove tehnologije▫ Nove vještine▫ Nova tržišta
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
12
Razlozi spajanja i preuzimanja
• Ostvarivanje jednog od pet strateških ciljeva:
1. Omogućiti preuzimatelju osvajanje većeg tržišnog udjela, kreirati efikasnije poslovanje kombiniranih poduzeća zatvaranjem pogona s visokim troškovima i eliminiranjem viška kapaciteta u industriji (Daimler Benz i Chrysler)
2. Proširiti geografsku pokrivenost poduzeća
3. Proširiti djelatnost na nove kategorije proizvoda ili meĎunarodna tržišta
4. Dobiti brzi pristup novim tehnologijama i izbjeći potrebu za vremenski zahtjevnim naporom istraživanja i razvoja
5. Pokušati izumiti novu industriju i voditi konvergenciju industrija čije su granice pomaknute zbog promjenjivih tehnologija i novih tržišnih prilika (npr. AOL i Time Warner)
Primjeri: https://www.posao.hr/articles_all.php?ID=137&page=0
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Strategija plavog oceana
(W.Chan Kim, R. Mauborgne)• Ideja o napuštanju „crvenog oceana” – tradicionalne strategije
bespoštedne konkurencije te stvaranja plavog oceana kao prostora na tržištu, čime se konkurencija čini sporednom
• Umjesto dijeljenja postojeće potražnje, strategija plavog oceana usmjerava se prema povećanju potražnje i odvajanju od konkurencije.
- Primjer: How citizenM Created New Market Space in the Hotel Industry
https://www.youtube.com/watch?v=coP6KoHMUHI&list=PL6xJIk7SXpnFHzsG5frAj88p0zo_tjGbT
- Pogledati ostale primjere i prokomentirati ih
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
5/27/2018
13
Zaključak
• Odabir strategije rasta – kombinacija znanosti i umjetnosti
▫ Odabir strategije ovisi o:
Cilju poduzeća,
Odnosima s konkurencijom
Pregovaračkoj moći prema kupcima i dobavljačima
Ulaznim i izlaznim barijerama u industriju
▫ Organske i vanjske strategije rasta
▫ Strategija plavog oceana
Oberman Peterka, Strategije rasta malih i srednjih poduzeća, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2017./2018.
Top Related