CAPÍTULO 2
Comportamento
do consumidor
em encontros de
serviço
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Onde o cliente se encaixa em uma organização
de serviço?
Os clientes raramente se envolvem na produção de bens manufaturados mas, em geral, participam da criação e entrega do serviço.
O desafio dos profissionais de marketing é entender como os clientes interagem com as operações do serviço.
Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo (veja a Figura 2.1):
Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo.
Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.
Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela.
Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente.
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Serviços de alto contato e de baixo contato
Serviços de alto contato
Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço.
Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço.
Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.
Serviços de baixo contato
Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço.
Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico.
Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.
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Níveis de contato do cliente com organizações de serviço (Figura 2.2)
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Gerenciando encontros de serviço
Encontro de serviço: um período de tempo em que os clientes interagem diretamente com um serviço.
Hora da verdade: definindo pontos na entrega de serviço em que clientes interagem com funcionários ou equipamentos.
Incidentes críticos: encontros específicos que resultam principalmente em produtos satisfatórios/insatisfatórios tanto para os clientes como para os funcionários do serviço.
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O processo de compra de serviços (Adaptado da Figura 2.3)
Estágio pré-compra
Conscientização da necessidade Busca de informações Avaliação de prestadores de serviços alternativos
Estágio do encontro de serviço
Requisitar serviços do prestador escolhido Entrega do serviço
Estágio pós-compra
Avaliação do desempenho do serviço Intenções futuras
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Riscos percebidos na compra e utilização de serviços (Tabela 2.1)
Funcionais – resultados insatisfatórios do desempenho.
Financeiros – perda de dinheiro, custos inesperados.
Temporais – perder tempo, conseqüências de atraso.
Físicos – danos pessoais ou a posses.
Psicológicos – medos e emoções pessoais.
Sociais – como os outros pensam e reagem.
Sensoriais – impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos.
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Fatores que influenciam as expectativas de
serviço de clientes (Figura 2.4)
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Componentes das expectativas de clientes
Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de qualidade de serviço que o cliente acredita que pode e deve ser entregue.
Nível de serviço adequado: nível mínimo aceitável de serviço.
Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente acredita que a empresa realmente entregará.
Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão dispostos a aceitar variações na entrega do serviço.
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Atributos intangíveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade dificultam a avaliação dos serviços
Atributos de busca: características tangíveis que permitem que os clientes avaliem o produto antes da compra.
Atributos de experiência: características que podem ser experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado.
Atributos de credibilidade: características difíceis de serem avaliadas com confiança mesmo após o consumo.
Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços tendem a ter mais atributos de experiência e de credibilidade.
Atributos de credibilidade impelem os clientes a confiar que os benefícios desejados foram entregues.
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Como características do produto afetam a facilidade de avaliação (Figura 2.5)
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A satisfação do cliente é crucial para o conceito de marketing
Satisfação definida como julgamento voltado à atitude em seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações de serviço.
Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com as expectativas.
Julgamentos voltados à satisfação baseiam-se nesta comparação:
Não-confirmação positiva se for melhor que o esperado.
Confirmação se for igual ao esperado.
Não-confirmação negativa se for pior que o esperado.
Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, trade-off preço/qualidade, fatores pessoais e situacionais.
Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho financeiro de uma empresa estão relacionados.
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Encanto do cliente: além da satisfação
Pesquisas indicam que encanto é uma função de três componentes:
Níveis inesperadamente altos de desempenho Estímulo (p.ex., surpresa, entusiasmo) Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade)
É possível que os clientes se encantem com serviços aparentemente corriqueiros?
A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender positivamente seus clientes com inovações que facilitam a vida do cliente e um extraordinário serviço ao cliente.
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