I KICK OFF 20171
Ganzheitliche Customer Journey OptimierungWorkshop Google Analytics Conference by e-dialog
Timo von Focht, Country Manager D-A-CH, Commanders Act
Schloss Schönbrunn, Wien, 6. April 2017
• Welche Online- und Offline-Daten helfen mir bei der Kundenakquise?
• Was sind meine Herausforderungen, um an diese Daten zu gelangen?
• Wie kann ich diese Daten nutzen, um einen möglichst hohen Kundenwert zu erzielen?
• Was kann ich tun, damit dies nicht der Wettbewerb (auf Basis meiner Daten) tut?
Wichtige Fragen, die sich im Marketing heute stellen.Ein paar Denkanstöße...
3
Workshop Agenda
4
Ganzheitliche“ Customer Journey Optimierung
Wie optimiere ich alle Touchpoints mit meinen Kunden vom Erstkontakt bis hin zum wiederholten
Kauf (Ansprache, Kanalauswahl, Budget)
1. Onsite und Offsite Datenintegration
2. Saubere Erfassung aller Kanäle & Kampagnen
a. Deduplizierung (Cookie Weiche), Post Click, Post View
b. Attributionsmodelle selber bauen
3. Data Ownership und Data Leakage Protection
4. Commanders Act
5. Fragen & Antworten
Onsite- und Offsite DatenintegrationEchtzeit Aktivierung & Targeting im Omnichannel
01
Reco
Data ManagementAufgabe
6
Website
Reco
@
Data ManagementKundenprofil
7
Kauf-
HistorieSozio-
Demo.
Kanal-
inter-
aktion
Kunden-
Segment
End-
gerät
Interesse
aktuell
Collect Sync Segment Activate
Vierstufiger ProzessWie aktiviere ich meine Kundendaten?
8
Daten Sammeln
9
4 Arten von Datentöpfen
Offline
Online
Onsite Offsite Other (Partners)
CRM
DWH / BI
Call Center
Lettershop
Instore
...
Website
Mobile Site
Apps
Instore Screen
Push
...
Display
Affiliation
Search
Social
...
External DMP
Data Marketplace
Probabilistic Data
...
First Party
Data
2nd & 3rd Party
Data
Daten synchronisieren
10
Visitor Stitching
Offline Onsite Offsite Other (Partners)
Kunden Segment
Kaufhistorie
Soziodemographie
Scoring
...
Onsite Verhalten
Content/Katalog
Recency/ Frequency
Warenkorb / AOV
...
Ad Content
Views/Clicks
...
Database
Nutzer Segmente
2nd/3rd Party Daten
Probabilistisch
Lookalikes
...
Unique
Visitor ID
Endgerät
Segmentierung
11
So bauen Sie horizontale und vertikale User-Segmente.
Offline Onsite Offsite Other (Partners)
CRM-Segment
BI-Segment
Call Center-Segment
...
Website User
Mobile Site User
App User
Instore Screen User
Push Notification
User
...
Display Viewer
Affiliation Clicker
Search Clicker
Social Viewer
Email Opener
...
Externes DMP-
Segment
2nd /3rd Party User
Segment
Probabilistisch
...
Segmentierung
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So bauen Sie horizontale und vertikale User-Segmente.
Offline Onsite Offsite
CRM-Segment
BI-Segment
Call Center-Segment
...
Website User
Mobile Site User
App User
Instore Screen User
Push Notification
User
...
Display Viewer
Affiliation Clicker
Search Clicker
Social Viewer
Email Opener
...
External DMP-
Segment
2nd /3rd Party User
Segment
Probabilistisch
...
Segment Beispiel:
Bestandskunde, weiblich, 30 – 35, Premium Segment / hoher WK-Wert.
Besuch nach View eines Display Ad, App Nutzer,
Interesse: Geschenk für Kind, Kind = Junge, 3-5 Jahre alt.
Zeitraum: 3 Wochen vor Ostern
Other (Partner)
Segment Aktivierung
13
So aktivieren Sie horizontale und vertikale User-Segmente.
Push Notification:
Ostern mit Kindern
Email Programm:
30% Frühjahrsrabatt auf neues Kinderfahrrad...
Segment Beispiel:
Bestandskunde, weiblich, 30 – 35, Premium Segment / hoher WK-Wert.
Besuch nach View eines Display Ad, App Nutzer,
Interesse: Geschenk für Kind, Kind = Junge, 3-5 Jahre alt.
Zeitraum: 3 Wochen vor Ostern
Stop! Nach Ostern...neue Inhalte!
Collect Sync Segment Activate
Kontrolle und OptimierungWas kommt nach der Aktivierung?
14
Optimize Test
Saubere Erfassung aller KanäleKosten und Metriken in den Griff bekommen
Attribution 02
Exakte Daten sind die
Voraussetzung für alle
nachgelagerten
Maßnahmen.
3876COMPANIES
2016
2015
1876COMPANIES
Quelle: Chiefmartech.com 2016
Die Herausforderung...
100COMPANIES
2011350
COMPANIES
2012 947 COMPANIES
2014
2015
• Datenqualität:
• Sauberes Erfassen der Marketingdaten und Kosten
• Nutzerzentrische Daten (statt nur kampagnen-zentrisch)
• Wichtig: Zugriff auf anonyme, userzentrische Rohdaten
• Datenzugang:
• Passende Architektur - keine Daten Silos
• Daten-Aktivierungsmöglichkeiten – in Echtzeit!
• IT-Unabhängigkeit des Marketing-Teams
• Datenprozess:
• Kontinuierlich testen und optimieren.
• Kampagnen-Attribution analysieren und anwenden.
Erfolgsfaktoren im Data Driven Marketing
18
1. Datenbasis für Attribution
2. Kampagnen Ausführung
3. Measurement Plan
4. Operative Gegebenheiten
4 Säulen der Customer Journey OptimierungReifegradmodell Attribution
4 Säulen der Customer Journey Optimierung1. Datenbasis für Attribution
PAID
KAMPAGNEN
OWNED &
ORGANISCHER
CONTENT
CRM DATEN OFFLINE DATEN
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
4 Säulen der Customer Journey Optimierung
21
Kampagnen-Daten tracken. Beispiel: Level 1
Affiliate (CPO)
Search (CPC)
Display (CPM, CPC)
- Prospecting
- Retargeting
Social
Click-TrackingHome/Landing
Page
Thank you
Page
Kampagnen Daten sauber tracken
22
Einfache Cookie-Weiche
Click-TrackingHome/Landing
Page
Thank you
Page
Last-Paid-Click
CookieAffiliate (CPO)
Search (CPC)
Display (CPM, CPC)
- Prospecting
- Retargeting
Social
Last Click-Attributionsmodell
23
Display
Ad
Ad
SEM SEO Retargeting Affiliation
T-30 T-25 T-15 T-7 T-3 T
Konversion
Kanal
Endgerät
Customer
Journey
Attribution € 0% 0% 0% 0% 0% 100%
Nur der letzte Klick steuert zur Konversion bei.
Nur der Marketingpartner des letzten Klicks wird bezahlt.
Kampagnen Daten sauber tracken
24
Beispiel: Level 2
Affiliate (CPC, CPO, Fix)
SEA Brand/non-brand/
Shopping (CPC)
Display Prospecting /
Retarging/ Paid Social
(CPM, CPC)
SEO Brand / Non-Brand
Offline / TV (CPM)
Click-Tracking
View-Tracking
Home/Landing
Page
Thank you
Page
Referrer
Social Media
Kampagnen Daten sauber tracken
25
Level 2
Affiliate (CPC, CPO, Fix)
SEA Brand/non-brand/
Shopping (CPC)
Display Prospecting /
Retarging/ Paid Social
(CPM, CPC)
SEO Brand / Non-Brand
Offline / TV (CPM)
Click-Tracking
View-Tracking
Home/Landing
Page
Thank you
Page
Referrer
Social Media
Umsatzaufteilung
je nach Erfolgsbeitrag
INTELLIGENTE COOKIE-WEICHE
BUSINESS CASE
▪ Namhafter süddeutscher Multi-
Channel Fashion Retailer
▪ 60 Filialgeschäfte
▪ In Familienbesitz
HERAUSFORDERUNGEN UMSETZUNGK&L RUPPERT
TagCommander hat uns geholfen, Marketingbudgets in fünfstelliger Höhe einzusparen
und die besten Kampagnenkanäle zur Neukundengewinnung zu identifizieren. Verena Graf, Leitung Web-Marketing
STELLIGES BUDGET
GESPART NACH NUR
6 MONATEN
GERINGERE KOSTEN
PRO KAUF (CPA)!5- 🔻300%ABWEICHUNG ZWISCHEN WEB-
UND BACKEND-DATEN<1%
▪ Mehrfachprovisionen pro Sale
vermeiden
▪ Schutz vor Cookie-Spamming
▪ Tatsächlichen Erfolgsbeitrag der
einzelnen Marketingkanäle verstehen
▪Website, Analytics und Finanzdaten
sauber abgeglichen
▪ Last-Click Modell mit Basket-Protection
technologisch umgesetzt
▪Mehrfachprovisionen automatisch
dedupliziert
“
4 Säulen der Customer Journey Optimierung2. Kampagnen Ausführung / interne Prozesse
TAKTISCHES
VORGEHEN
KAMPAGNEN-
GETRIEBENINTEGRIERT PRÄDIKTIV
- Entscheidungen
und Pläne pro
Plattform
- Plattform-/Kanal-
spezifische KPIs
- Entscheidungen und
Pläne pro Kampagne
- Roll out pro Kanal
- Gemeinsame KPIs
- Manuell
- Entscheidungen
pro Art von
Nutzer/Kunde
- Übergreifende
KPIs
- Automatisiert
- Vorhersage
Kampagnen-
Performance
- Berechnung
Kundenwert und
Churn
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
4 Säulen der Customer Journey Optimierung3. Measurement Plan / Ziele
KEIN ZIELTRAFFIC
ZENTRIERT
TRANSAKTIONS-
ZENTRIERT
NUTZER
ZENTRIERT
- Budget-Split nach
Intuition/ Erfahrung
des Entscheiders
- Keine
kanalübergreifende
Messung
- Fokussierung auf
KPIs wie Impressions,
Klicks, CPC, CPL,
etc.
- Plattformspezifische
KPI
- Vielzahl an Tags
- Fokussierung auf
KPI wie CR, ROI,
KUR,…
- Konzentration auf
das untere Ende
des Funnels
- Ziel: Verständnis /
Optimierung der
gesamten
Customer Journey
- Möglichkeit zur
Steuerung von Top
of the funnel, After-
sales, Loyalty…
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
Herausforderung bei transaktionsbasierter Aussteuerung
29
Voraussetzung für Erreichen Level 3: Kosten pro Kanal / Tool wichtig
Affiliate Search Display Email
Zanox
Affilinet
TradeDoubler
Commission Junction
Stylight
...
Bing
Yahoo
Yandex
Baidu
...
Criteo
AdRoll
Xplosion
NextPerformance
...
Salesforce
Adobe
Emarsys
SmartFocus
Mapp Digital
Optivo
...
Alle Kosten
Alle Plattformen
Display Facebook SEM SEO Retargeting Affiliation
Konversion
4% 25% 8% 16% 22% 25%
T-30 T-25 T-15 T-7 T-3 T
Alle Touch Points tragen zur Konversion bei.
Alle Marketingpartner werden dem Attributionsmodell entsprechend
bezahlt.
Beispiel Level 3: Pluri-Variables Attributionsmodell
BEISPIELDATEN
Kanal
Endgerät
Customer
Journey
Attribution €
Fallstudie Disneyland Paris
31
Viele Änderungen für Cash-Backer bzw. CouponingIn manchen Ländern waren Cash-Backer die großen Gewinner des neuen Attributionsmodells.
In anderen Ländern sind sie als Marketingpartner komplett weggefallen.
Effizienzsteigerung der Medienbudgets um 5%Bei der europaweiten Betrachtung aller relevanten KPIs konnte eine durchschnittliche
Steigerung aller KPIs um ca. 5% festgestellt werden.
19-fache Steigerung des DisplaymarketingsDas neue Attributionsmodell zeigt die große Effizient des Display-Kanals und führte zu einer
extrem starken Steigerung der Investitionen in diesen Kanal.
4 Säulen der Customer Journey Optimierung4. Operative Gegebenheiten
Buy-in vom Top Management
Abteilungsübergreifende Projekte/Teams
Customer Journey Visualisierung
Plattform/Datenintegrationen
Zur Selbst-Evaluierung: 1 Levelpunkt pro angekreuztem Feld.
Herausforderungen bei mehreren Ländern, Währungen, Partnern, Kanälen und Endgeräten
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Tag Management
- Customer journey tracking
- Detailliertes Reporting
x x x x
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x x x x
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x x x x
Länder
Endgeräte
Marketingpartner
DATA
DAT
A
Währungen
DATA
Attributionslösung
- Anwendung des
Attributionsmodels
- Reporting & Dashboarding
Buchhaltung
- Automatisierte Bezahlung
- Bezahlung nach dem
Attributionsmodel
Projektplanung für fortgeschrittene Attribution
34
Keine
Deduplizierung
Deduplizierung der
Marketingkanäle
Erfahrung
Zeit
Fortgeschrittene
Deduplizierung
Kaltes
Attributions-
model
Warmes
Attributions-
model
Echtzeit
Ausnahme
Prioritäten
Was kommt im Anschluss?
35
Dynamische Attribution
Data Ownership & Data LeakageFirmendaten vor dem Zugriff Dritter schützen.
0336
Piggy Backing - Die unerkannte Gefahr
Ihre Firmen-
Website
Ihr (Re-)Marketing-
Anbieter
„Huckepack“-
Anbieter
Ihr(e)
Wettbewerber
Piggy Backing – Gefahr für Ihre Unternehmensdaten
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DATA GOVERNANCE, SICHERHEIT UND PRIVACYWichtige Tipps für Ihre digitale Zukunft
So wertvoll wie Gold!
• Daten:
> Kundendaten sind Firmendaten.
> Schützen Sie sie, als wäre es Gold.
• Marken:
> Schützen Sie Ihre Brand vor negativer PR durch mangelde Compliance.
> Geben Sie acht auf Sicherheitslücken, um Leaks / Gefahren vorzubeugen.
• Nutzervertrauen:
> Behandeln Sie Nutzerdaten mit größtem Respekt.
> Schon jetzt fit machen für den 25. Mai 2018 (EU-DSGV!)
COMMANDERS ACT
04
Commanders Act: Im Herzen des Data Management
Führender europäischer Lösungsanbieter für die Optimierung der Effizienz
und Performance der Kundenansprache auf Basis integrierter,
kanalübergreifender Nutzerdaten.
Marketing-Teams können die volle technische und operative Kontrolle
sowie die Übersicht über alle Kundeninteraktionen gewinnen
und diese proaktiv, datenbasiert und in Echtzeit steuern.
Gegründet 2010 in Paris
370+ Kunden in 17 Ländern
+100% Wachstum / Jahr
Team: 65 Personen
Büros: Paris, London, München, Mailand und Amsterdam
Renommierte Investoren: Hi Inov, X-Ange, BPI France
CO
MM
AN
DE
RS
AC
T-
PL
AT
TF
OR
M
LÖSUNGS-PORTFOLIO
42
ATTRIBUTION
DATA
TAG
ANALYTICS FOUNDATIONDATA CAPTURE
360° VISIONCLIENT / PROSPECT
CUSTOMER EXPERIENCE
« RIGHT MESSAGE/ RIGHT MOMENT »
MEASURECAMPAIGN EFFECTIVENESS
CLIENT
BENEFITS
CLIENT REFERENCES
FINANCIAL SERVICES
MEDIA & TELCO
SERVICES
FASHON & COSMETICS
TRAVEL & TOURISM
RETAIL
E-COMMERCE
FOOD & BEVERAGE
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