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Comunicao Empresarial
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NDICE
1. COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL............................................... 6
1.1 HISTRICO .......................................................................................................................................................... 6 1.2 DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE ..................................................................................................... 6 1.3 O QUE IVY LEE FEZ ............................................................................................................................................ 6 1.4 A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL ................................................................................................. 7 1.5 COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO ......................................................................... 7 1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ........................................................................................................... 8
2. ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO........................................................................................................ 9
2.1 DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO................................................................................................. 9 2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO................................................................................................................ 10 2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA ............................................................................................ 10 2.4 MISSO .............................................................................................................................................................. 13
3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL ..................................................................... 14
4. TICA E VALORES ................................................................................................................................................. 15
4.1 DEFINIES DE VALORES .............................................................................................................................. 15 4.2 VALORES: ARISTTELES E A TICA .............................................................................................................. 15 4.3 VALORES DE UMA ORGANIZAO................................................................................................................. 16 4.4 O DILEMA TICO ............................................................................................................................................... 19 4.5 FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ....................................................................................... 25
5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL................................................................................................... 26
5.1 PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................................................ 26 5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS.......................................................................................................................... 26 5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL.......................................................................................................................... 27 5.4 GESTO SUSTENTVEL .................................................................................................................................. 28 5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL .......................................................................................................................... 32 5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................................... 32
6. A LINGUAGEM JORNALSTICA............................................................................................................................ 39
6.1 HISTRICO ........................................................................................................................................................ 39 6.2 O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA ........................................................................................................... 39 6.3 O LEAD ............................................................................................................................................................... 40 6.4 CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA ................................................................................... 41 6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 43
7. PRESS RELEASE................................................................................................................................................... 44
7.1 O QUE ............................................................................................................................................................. 44 7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE ................................................................................................................. 44 7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE ...................................................................................................................... 44 7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE.................................................................. 45 7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ...................................................................... 45 7.6 VISUAL DO RELEASE........................................................................................................................................ 45
8. LINGUAGEM PUBLICITRIA ................................................................................................................................. 46
8.1 CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA ..................................................................................... 46 8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA................................................................................................. 46
2
9. FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL ........................................................................................ 47
9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................................... 47 9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAO............................................................................................................... 47 9.3 HOUSE ORGAN ................................................................................................................................................. 47 9.4 NEWSLETTERS ................................................................................................................................................. 52 9.5 BOLETINS........................................................................................................................................................... 53 9.6 CLIPPINGS ......................................................................................................................................................... 53
10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES................................................................................................. 54
10.1 O SITE DE UMA EMPRESA.......................................................................................................................... 54 10.2 A REGRA DE OURO DE UM SITE............................................................................................................... 54 10.3 O LAYOUT DO SITE..................................................................................................................................... 54 10.4 COMO OS LEITORES LEEM O SITE ........................................................................................................... 55 10.5 UM TEXTO A MELHORAR............................................................................................................................ 56 10.6 SITES DE EMPRESAS.................................................................................................................................. 57 10.7 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS.................................................................................... 57 10.8 SITES PARA ADOLESCENTES.................................................................................................................... 58 10.9 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES............................................................................. 58
11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................... 59
11.1 FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA..................................................................................................... 59 11.2 O BOM SISTEMA DE COMUNICAO ........................................................................................................ 59 11.3 BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ............................................................................................... 59 11.4 CANAIS DE COMUNICAO ....................................................................................................................... 60 11.5 SOLUES PARA AS BARREIRAS:............................................................................................................ 60 11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( HARVARD BUSINESS SCHOOL) ........................................................ 61 11.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIES (ATENO, GESTORES!) ................................................................ 61
12. MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 62
12.1 MARKETING.................................................................................................................................................. 62 12.2 ENDOMARKETING ....................................................................................................................................... 62
13. O TERCEIRO SETOR (ONGS) ................................................................................................................................ 65
13.1 AS ONGS....................................................................................................................................................... 65 13.2 COMUNICAO NO 3 SETOR.................................................................................................................... 66
14. COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES ............................................................. 67
14.1 COMUNICAO COM CLIENTES................................................................................................................ 67 14.2 COMUNICAO EM DESASTRES............................................................................................................... 67
15. EVENTOS ................................................................................................................................................................ 69
15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS ................................................................................................... 69 15.2 TIPOS DE EVENTOS .................................................................................................................................... 69 15.3 ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO ......................................................................... 69
16. COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 75
16.1 O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................... 75 16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA........................................................................................... 75 16.3 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) .................................................................................... 75 16.4 PBLICOS PRIORITRIOS .......................................................................................................................... 76 16.5 PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA.................................................................................................. 76
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1. COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL
1.1 HISTRICO
Os Estados Unidos em 1906 automveis, imenso progresso e petrleo.
O poder de John D. Rockefeller e sua imagem lucro a qualquer custo.
Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritrios de Relaes Pblicas do mundo.
O que aconteceu imagem de Rockfeller aps o trabalho de Ivy?
As duas figuras mostram
como Rockefeller apare- cia na imprensa ameri-
cana, antes e depois.
Antes, um polvo cheio de tentculos, depois um
homem de aspecto vene- rvel.
1.2 DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE (TIL AT HOJE)
Este no um servio secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Nosso objetivo divulgar notcias.
Isto no uma agncia de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anncio,
no o usem.
Nossa matria exata. Qualquer jornalista interessado ser atenciosamente auxiliado na verificao
direta de qualquer item apresentado como fato.
Em resumo, nosso plano divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e
das instituies, imprensa e ao pblico do pas, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse
para o pblico.
1.3 O QUE IVY LEE FEZ
Escreveu notcias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a
publicar tais notcias.
Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanas de hbitos, incentivou a criao de fundaes
de interesse pblico (cidadania corporativa)
Fez com que Rockefeller cooperasse com o judicirio e promotores nas investigaes a respeito dele e
de suas empresas*
* Essas informaes levaram s leis antimonoplio e de defesa da concorrncia depois copiadas mundialmente (inclusi- ve no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudvel.
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1.4 A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL
Comeou na segunda metade dos anos 50.
Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: cinquenta anos em cinco
Deu-se o incio da indstria automobilstica, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indstria do ao, dos plsticos, a publicidade e muitas outras atividades.
Uma indstria de automveis s sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer em-
presa moderna tem necessidade de Comunicao Empresarial.
O pioneirismo coube a filiais de agncias de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson,
J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicao Empresarial.
1.5 COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO
Algumas definies de Comunicao Empresarial:
1 definio: Atividade sistmica de carter estratgico que tem por objetivos criar (onde no existir),
manter (onde j existir) ou mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da empresa
junto a seus pblicos prioritrios (Roger Cahen).
2 definio: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informao entre a organizao e seus
pblicos, de forma a manter o equilbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as
atividades de comunicao empresarial estabelecem relaes entre a empresa e os siste-
mas poltico-social, econmico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta);
3 definio: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, servios,
produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organizao
e seus pblicos de interesse. (Previnorte)
Em todas as definies: atividade que se ocupa da informao.
Pblicos:
Interno: colaboradores e gerncia
Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.
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Produto* Publicidade Comunicao
O que a Comunicao Empresarial no :
No propaganda
Ainda que esteja ligada ao marketing, no marketing.
1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING
Definio de marketing: esforo integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades
do consumidor (Harvard).
A Comunicao Empresarial ligada ao Marketing, mas no apenas uma parte do Marketing.
Apresenta outras atribuies e vertentes, como ser visto no decorrer do curso.
S Publicidade, sem Comunicao Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.
S Comunicao Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional s vendas.
Pesquisa de
mercado
Marketing
Empresarial
* pesquisa & desenvolvimento
Exemplos de atividades ligadas ao marketing:
Press-releases para informar sobre um lanamento de um produto s o que for notcia!
Distribuio de newsletter com notcias sobre a empresa e seus produtos.
Exemplos de atividades no ligadas ao marketing:
Comunicao com governos.
Comunicaes internas da empresa.
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2. ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO
2.1 DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO
Organizao - arranjo social que:
Busca objetivos coletivos.
Controla seu prprio desempenho.
Possui limites definidos.
Instituio: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperao
exemplos:
Polticas: partidos, ONU, Parlamento;
Religiosas: igrejas, templos, sinagogas;
Educacionais: escolas, universidades;
Sem base fsica: casamento, dinheiro, famlia.
Empresa: atividade particular, pblica ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou servios
com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo;
O lucro, que na Idade Mdia chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e at hoje considerado
por pessoas mal informadas como algo negativo , na verdade, um motor importante do progresso social.
O lucro :
inerente condio de empresa (qualquer empresa, inclusive pblica e estatal) sem lucro, no h
empresa.
consequncia do processo produtivo
o retorno esperado pelos investidores quem vai investir se no puder receber depois o que investiu
e mais alguma coisa?
Trs notas:
H inmeras definies escolhemos essas porque so concisas e abrangentes.
Com exceo das que no tm base fsica, as instituies tambm so organizaes.
Na prtica, a caracterstica que distingue as instituies :
a instituio no visa o lucro.
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Aspectos institucionais de uma empresa (no esto diretamente ligados produo e ao lucro):
Nome, logomarca
Histrico, tradio
Misso (um conceito oriundo do Marketing)
Condio de empresa cidad
2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO
Fundao: organizao no lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotao
(endowment). no tem proprietrio, nem titular, nem scios; o patrimnio gerido por curado-
res.
Instituio educacional: organizao governamental, empresa ou fundao dedicada ao ensino.
rgo do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada funo (No
confundir com empresa estatal, que uma empresa de propriedade do governo).
Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Grficos) ou de profissionais liberais (OAB).
Organizaes no-governamentais (ONGs) pertencem geralmente a trs grandes grupos:
Desenvolvimento ambientalmente sustentvel
Ao Social e Direitos Humanos
Assuntos Femininos
2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA
Quando perguntados, os alunos geralmente qualificam o Banco do Brasil como rgo do governo. No .
uma empresa de economia mista, que tem de dar lucro.
A confuso perfeitamente explicvel, pois o Banco do Brasil, embora tenha acionistas privados, usado
para implementar polticas de governo. Como estatal, no pode falir, e essa segurana continua a atrair
acionistas privados mesmo que o Banco do Brasil nem sempre proceda como empresa.
Esta seo cuida das empresas do governo e sua diferenciao de rgos do governo.
A empresa busca o lucro, o rgo do governo no.
A empresa, portanto, exerce atividade econmica.
A contabilidade diferente:
O documento contbil mais importante do rgo do governo o balano oramentrio, que compara
o planejado e o real.
A empresa produz o balano genrico, com ativo e passivo, lucros e perdas (conceitos que vocs
aprendem com profundidade em outra disciplina).
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So, portanto, empresas estatais:
Petrobrs
Banco do Brasil
Caixa Econmica
Infraero
Casa da Moeda
Correios
BNDES
Todas essas empresas buscam o lucro.
As empresas estatais podem ser de dois tipos:
Pblicas (100% do governo)
Caixa Econmica
BNDES
Casa da Moeda
De economia mista (o governo controla, mas no tem 100% das aes):
Banco do Brasil
Petrobrs.
Empresas pblicas
Constituem uma espcie de intermedirio entre rgo do governo e empresa.
(A rigor, s existem para explorar uma atividade econmica que o governo seja levado a exercer, por falta
de interesse dos capitais privados ou uma convenincia qualquer).
Exemplo 1: Casa da Moeda, que tem de ser pblica por motivos bvios, mas que tem de dar lucro
para financiar modernizao e expanso de forma independente.
(a Casa da Moeda tem tambm clientes privados, no ramo de impressos de segurana uma empresa com
tecnologia moderna e excelente padro de servios exporta parte importante de sua produo).
Exemplo 2: BNDES, que tem de ser pblico por ser o nico emprestador de dinheiro para grandes
projetos de risco, a juro (relativamente) baixo. O BNDES tem de dar lucro, para ter ao menos uma
possibilidade de independncia.
(O Bradesco, por exemplo, no vai emprestar R$ 8 bilhes para construir um gasoduto, e ainda por cima a ju-
ros abaixo do mercado. Os acionistas jamais concordariam. Mas o gasoduto tem de ser construdo, por neces-
sidade econmica).
Exemplo 3: Caixa Econmica, que:
Administra o FGTS.
Prov financiamentos a juro baixo para a compra da casa prpria.
Com isso, centraliza a poltica habitacional que, em tese, atividade de governo.
(Funciona tambm como banco normal, e procura dar um bom padro de atendimento).
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Empresas de economia mista
So empresas controladas pelo governo, maior acionista, mas que no tm o governo como nico
proprietrio.
Como do muito lucro, atraem capitais privados o governo mantm o controle.
Empresas como a Companhia Siderrgica Nacional e a Embraer foram criadas para iniciar ativida-
des em que no era possvel usar capital nacional.
A Companhia Siderrgica Nacional, por exemplo, foi criada em meados dos anos 40 os capitais vi-
eram dos Estados Unidos diretamente para o governo brasileiro como recompensa pela entrada do
Brasil na 2 guerra. A CSN foi fundamental para o desenvolvimento da indstria no pas.
A Embraer teve de nascer estatal porque ningum na poca que dispunha de capitais acreditaria que
ser possvel fabricar avies no pas.
Cresceram e precisavam, para se expandir, de dinheiro que o governo no possua, alm dos pro-
blemas causados por:
funcionrios que no podem ser demitidos e so promovidos independentemente de seus mri-
tos e de sua produo;
interferncia poltica nas nomeaes para cargos de diretoria.
Nos anos 90, estas e muitas outras foram privatizadas e cresceram muito, gerando de impostos v-
rias vezes o que geravam de lucro anteriormente (empresas petroqumicas, Vale do Rio Doce, tele-
fnicas). A Embraer, que estava praticamente falida, passou a ser o 4 maior fabricante de avies do
mundo e grande exportadora.
H outras empresas, como Furnas, que podem ser privatizadas, mas no o so por razes polticas.
Existem ainda duas grandes estatais de economia mista que no so privatizveis: Petrobrs e Ban-
co do Brasil. Os tpicos que seguem se ocupam dessas empresas.
As duas empresas de economia mista no privatizveis.
Petrobrs:
No pode ser privatizada um proprietrio privado pode decidir por reduzir a prospeco de pe-
trleo no Brasil por haver mais facilidade em outras reas isso comprometeria a balana de
pagamentos e deixaria o pas vulnervel.
O governo tem usado a Petrobrs para manter os preos de combustveis artificialmente baixos.
A rigor, no poderia fazer isso porque tem acionistas privados.
Banco do Brasil:
Tem muita histria foi o 1 banco do pas (1808). At os anos 60, exercia as funes de banco
central (administrao da moeda e dos juros pagos pelo governo).
No privatizvel por ter experincia de sculos em financiamento agrcola. Por decises pol-
ticas, evita executar dvidas de agricultores inadimplentes. Tambm nesse caso, a empresa de
economia mista no poderia fazer isso porque tem acionistas privados.
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Duas notas:
1. administrao de empresas do governo
A maioria dos gestores de empresas estatais so funcionrios de carreira (ou pelo menos deveriam
ser)
rgos do governo costumam ser geridos por detentores de cargos comissionados.
O presente governo muito criticado por fazer nomeaes polticas para direo de empresas esta-
tais.
2. estatismo e cultura
A maioria do povo brasileiro, por razes culturais de fundo histrico, acha que o governo deve cuidar
de tudo.
Assim, reforos no estatismo so aplaudidos pela maioria da populao, ainda que no faam senti-
do econmico.
Dois exemplos so a reestatizao da Vale do Rio Doce em curso em 2011 e a administrao do pe-
trleo do pr-sal por uma empresa estatal sediada em Braslia, longe da produo e perto dos polti-
cos.
2.4 MISSO
A misso corporativa:
define por que a empresa existe;
declara seu ncleo de valores e suas intenes;
serve para padronizar o comportamento organizacional;
normalmente escrita e colocada em lugar de destaque nos escritrios da empresa.
Uma histria da 1 metade dos anos 80, que define bem o conceito de misso de uma empresa:
Misso declarada da Microsoft, ento uma empresa pequena e iniciante:
Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residncia.
Misso declarada da IBM, que vendia ento mais da metade dos computadores do mundo:
Aumentar as vendas para XXX milhes de dlares por ano
Resultado:
A IBM, que era a 5 maior empresa do mundo, perdeu sua posio e chegou a um ponto em
que se achou que iria falir.
A Microsoft se tornou uma empresa multibilionria.
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3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL
Gerar fatos
Criar e organizar eventos
Elaborar notcias e press releases
Fazer com que as notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias de notcias, rdio, televiso,
Internet.
Criar e veicular campanhas institucionais
Formular e executar polticas, planos e estratgias de comunicao com governos, empresas, entidades
do terceiro setor, partidos polticos e outros.
Estruturar e administrar servios de atendimento ao consumidor
Planejar e editar publicaes, basicamente house organs e sites - a importncia dos sites dificilmente
pode ser exagerada.
Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organizao junto a autoridades.
Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes
Vale notar que:
Cada um desses tpicos daria um curso inteiro (sem exagero).
Alguns desses tpicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empre-
sas
A disciplina se ocupar de todos eles alguns de vocs trabalham ou trabalharo em grandes em-
presas.
Os fundamentos sero o enfoque principal.
Sero aprofundados os pontos que mais dizem respeito realidade da regio e a qualquer empresa
ou instituio, de qualquer tamanho. Por exemplo:
press releases
eventos
sites, inclusive atendimento ao consumidor.
O ombudsman uma espcie de advogado do cliente junto empresa, no, claro, para acionar a empresa no Judici-
rio, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.
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4. TICA E VALORES
4.1 DEFINIES DE VALORES
Definio 1:
O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejvel ou indesejvel.
(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon).
Definio 2:
Crenas de uma pessoa ou grupo social nas quais eles tm um investimento emocional.
(Dicionrio on-line da Universidade de Princeton).
Definio 3:
Crenas profundas em uma organizao demonstradas atravs do comportamento de seus empre-
gados no dia-a-dia.
Os valores de uma organizao so uma proclamao a todos de como ela espera que todos se comportem.
Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de fora para uma organi-
zao.
(Paul Niven Consultor).
4.2 VALORES: ARISTTELES E A TICA
Aristteles
Filsofo grego, viveu de 384 a 322 a.C.
Aristteles at hoje a grande referncia quando se fala de tica, no s pela genialidade e qualidade de seu trabalho, mas tambm porque moldou o pensamento ocidental no assunto.
(No Oriente, h Confcio, e a mxima Trate os outros como gostaria que os outros tratassem voc)
Aristteles apresentou a virtude como posio intermediria entre dois comportamentos indesejveis.: a
deficincia e o excesso.
O quadro a seguir mostra vrios exemplos.
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A virtude mais importante a elevao de esprito, um respeito por si mesmo que engloba todas as ou-
tras virtudes.
A tica uma espcie de estado de alerta, desenvolvido pela educao e ao longo da vida o insight
moral.
Tudo isso vale para indivduos, empresas e instituies.
4.3 EXEMPLOS DE APLICAO DOS VALORES DE UMA ORGANIZAO
Caso 1- conhecida universidade pblica brasileira
1 episdio:
Funcionria que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuzo finan- ceiro universidade.
A funcionria, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.
O reitor disse publicamente que a pena mxima seria a demisso (e no o processo criminal) e real- mente nada aconteceu a ela sequer foi advertida formalmente.
2 episdio:
A convite de professores da universidade, dois polticos americanos de partidos diferentes vieram participar de um seminrio sobre processo eleitoral.
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vcio da deficincia meio da virtude vcio do excesso
covardia coragem imprudncia
desnimo temperana intemperana (farras)
po-durismo generosidade gastana
m aparncia elegncia vulgaridade (perua)
pobreza de esprito esprito elevado vaidade
conformismo querer melhorar ambio excessiva
sem personalidade bom tratamento mau gnio
maus modos civilidade amistosa bajulao (puxa-saquismo)
depreciao irnica sinceridade franqueza demais
sem-gracismo bom humor palhaadas
falta de vergonha modstia ostentao
cinismo indignao justa maledicncia
Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionrios invadiu a sala e agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminrio.
Jornal dos funcionrios estampou, pouco depois, a manchete: Botamos para correr os capangas do Bush. Tambm nesse caso no houve admoestao, a direo da universidade achou aquilo normal.
H outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui tambm bons departa-
mentos.
Concluso: os valores positivos, quando existem, so, no caso daquela universidade, de pessoas que l
trabalham, no da instituio.
Resultado final
Nada percebido de imediato a instituio pblica continua recebendo verbas e muito concorrida
por ser gratuita.
Mas:
Praticamente convidou os funcionrios a cometer desfalques, o que diminui a eficincia
da verba e d um exemplo pssimo aos alunos.
Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.
Os alunos que passam para outra universidade pblica (geralmente os melhores) no
permanecem l. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.
Caso 2 - gua Mineral Perrier
Exemplo interessante: Valores antagnicos em uma mesma organizao.
Como anunciavam:
Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra.
O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prmio
publicitrio importante na poca em que o slogan foi
lanado.
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Como era realmente o processo de fabricao:
O gs carbnico no vinha do centro da Terra, vinha de uma fornalha onde era queimado benzeno.
A ocorrncia:
Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotculas
O problema durou apenas algumas horas
O benzeno cancergeno
O gerente da fbrica comunicou Direo
Providncia tomada pela organizao:
Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anncio falso
Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)
Desculpou-se com os consumidores
Resultado final
Aps um perodo de prejuzo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episdio tende a ser es-
quecido pelo pblico.
Longe de ser abalada, a imagem de empresa sria foi fortalecida junto ao pblico, apesar do deslize na propaganda.
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4.4 O DILEMA TICO
William Shakespeare foi um dramaturgo ingls que viveu no sculo XVI. Uma
de suas peas mais famosas Hamlet, aquela do to be or not to be ser ou
no ser. Nessa pea, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assas-
sinado. Sabe que tem duas opes: Fazer justia, o que trar vrios proble-
mas, causar dor s pessoas que mais ama e provavelmente far com que
perca o reino; deixar como est, o que far com que nada acontea, mas
tambm com que ele tenha que viver sabendo que no foi feita justia. No
monlogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude no melhor ou mais
nobre que a outra.
Monlogo e pea ficaram famosos por se tratar da essncia da condio
humana: a escolha individual e intransfervel.
Ser ou no ser... Eis a questo. Que mais
nobre para a alma: suportar os dardos
e arremessos do fado sempre adverso,
ou armar-se contra um mar de desventuras e dar-lhes fim tentando resistir-lhes.
Morrer... dormir... mais nada... Imaginar que um sono pe remate aos sofrimentos
do corao e aos golpes infinitos
que constituem a natural herana da carne
soluo para almejar-se. Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar...
a que bate o ponto. O no sabermos que sonhos poder trazer o sono
da morte, quando ao fim desenrolarmos
toda a meada mortal, nos pe suspensos. Traduo de Millr Fernandes
O dilema tico acontece quando difcil saber o que est certo e o que est errado ou quando as conse-
quncias de fazer o certo so demasiado temveis.
Nem sempre h uma nica soluo plausvel e defensvel (embora s vezes s haja mesmo uma).
Empresas e indivduos devem desenvolver apuro tico (a hxis, o estado de alerta de Aristteles).
O estudo dos dilemas ticos um exerccio importante para criar esse estado de alerta.
Os dilemas ticos so geralmente de dois tipos:
A atitude correta conhecida, mas trar grandes prejuzos ou at a falncia.
H uma atitude mais nobre, mas adot-la trar perdas importantes e no certo que seja obrigat-
ria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa a nica atitude correta.
Mtodo
Os dilemas ticos no devem ser resolvidos com base em instintos. Existem mtodos de anlise.
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O mtodo aqui utilizado o do Departamento de tica da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste
em fornecer respostas s perguntas que seguem.
1. Quais os fatos relevantes?
2. Quais as partes interessadas (stakeholders)?
(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente
exato em Portugus)
3. Quais as alternativas?
4. Quais os problemas ticos e responsabilidades?
5. Qual a tica das alternativas?
perspectiva utilitria
Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
perspectiva da justia
Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado?
Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?
Ateno ao que est no boxe!
importante notar, para compreenso do problema tico, que esse mtodo (como
qualquer outro que trate do assunto) no se destina a fornecer uma resposta pronta e
acabada. Ele s permite que se tome uma deciso informada. obrigao do gestor
fazer o que for necessrio para tomar a deciso, qualquer que seja ela, de posse do
maior nmero possvel de informaes e aps uma reflexo metdica.
Seguem dois exemplos de dilemas ticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para
proteger a privacidade dos envolvidos.
Como poder ser notado, as perguntas so formuladas e respondidas, imediatamente quando se trata de
avaliaes objetivas. Para as avaliaes subjetivas, formula-se a pergunta do modo mais especfico possvel
e se responde no corpo da discusso, que consiste em uma anlise curta no final. A discusso representa
uma possibilidade de resolver o dilema e uma opinio.
O que se prope aqui um mtodo para efetuar uma deciso informada, no uma receita infalvel para a
deciso certa.
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Exemplo 1
Camila uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma
empresa industrial de tamanho mdio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na
fbrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos.
Durante a ltima reunio antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que
prestava servios empresa falou sobre a especificao pouco rigorosa do tratamento de efluentes.
(Processos industriais geralmente produzem, alm dos produtos fabricados, substncias
indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da
Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse
processo, que sempre tem um custo (de construo e operacional), se chama tratamento
de efluentes).
O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluio poderia
causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar
qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade invivel porque os chineses, que no
tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato.
O diretor geral, membro da famlia proprietria da indstria e formado em Msica, disse a
Camila que a deciso era dela.
O que voc faria se fosse a Camila, e por qu?
1. Quais os fatos relevantes?
A empresa pretende construir uma nova unidade.
A Carreira de Camila depende em parte da construo dessa unidade, assim como dependem da
construo os empregos dos que iro trabalhar l.
H problemas ambientais em potencial.
Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei.
A eliminao total dos problemas inviabiliza a construo da unidade.
(O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional no relevante)
2. Quais as partes interessadas?
Camila.
A famlia proprietria da empresa.
Os clientes da empresa.
Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade.
A populao a ser eventualmente afetada pela poluio.
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3. Quais os problemas ticos e responsabilidades?
At que ponto Camila responsvel pela eventual poluio?
obrigao da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?
O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?
Qual a abrangncia da responsabilidade dos reguladores?
4. Quais as alternativas?
Construir conforme projetado, uma vez que obedece s regulamentaes.
No construir, para no correr o risco de agredir o meio ambiente.
5. Qual a tica das alternativas?
perspectiva utilitria
Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que est cumprin-
do a lei, mas correndo o risco de causar problemas?
perspectiva da justia
Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado?
Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?
Discusso
O diretor, ao delegar a deciso a Camila, continuou responsvel, uma vez que quem delega responsvel
pelas aes dos encarregados. Camila engenheira, no ativista, e no tem a obrigao de carregar uma
bandeira que costuma ter um componente ideolgico forte, de ataque ao capitalismo e s empresas. Mas se
efetivamente a indstria poluir e causar problemas, ela ser responsvel detm conhecimento tcnico para
isso.
Se o problema de poluio realmente acontecer e for grave, afetar um nmero muito maior de pessoas que
o nmero de beneficiados com o projeto, que dever por isso ser descartado. Os reguladores tambm tm
responsabilidade, porque a regulamentao tem de ser inequvoca.
Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo est (conforme mostrado em um nmero abundante de exem-
plos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princpio da precauo. possvel que a regu-
lao seja omissa justamente porque o processo no produz resduos efetivamente prejudiciais s pessoas.
A alternativa a ser adotada no est entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes coloca-se um nmero
de opes e a escolha no est nessa primeira lista). A possibilidade de poluio deve ser estudada a fundo,
parmetros realistas estabelecidos. Se necessrio, devem ser estudadas modificaes no processo e calcu-
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lada a viabilidade econmica. De posse de todas essas informaes, uma deciso poder ser tomada. A
viagem da Camila fica para depois.
Uma reiterao:
(Novamente se lembra: o ttulo desse tpico discusso no se pretende aqui dizer qual a deciso correta,
mas de mostrar como se toma uma deciso informada).
Exemplo 2
Daniela se formou em Biologia em Taubat, mas no encontrou emprego. Como no queria
ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agncia de publicidade em S. Jos dos
campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gesto Empresarial. Uma vez formada,
foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se
deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Aps dois anos na nova
funo, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista.
Um dia, ela e Peri so chamados sala do diretor de operaes. O diretor informa que um
comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do clien-
te, que, no entanto, quer uma mudana. O cliente solicita a substituio de um ator negro por
um branco, devido ao pblico-alvo. O cliente fez questo de dizer que no era racista. Apre-
sentou uma pesquisa que mostrava a preferncia de seus consumidores.
Peri se recusa a fazer a mudana, dizendo que a exigncia do cliente imoral e demitido na
hora por insubordinao. O cliente importantssimo e vrias pessoas podem ser despedidas
caso a agncia perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem ro-
deios que ela est promovida a gerente. Sua primeira tarefa ser modificar o anncio confor-
me desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade difcil, muito competiti-
vo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade nica.
Daniela se sente em um pesadelo, mas est bem acordada e tem de tomar uma deciso na-
quele momento.
A anlise, no caso, feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episdio, est em uma posio muito pare-
cida com a de Hamlet na pea de Shakespeare.
1. Quais os fatos relevantes?
Daniela precisa do emprego.
O cliente quer trocar um ator negro por um branco.
O diretor est irredutvel na necessidade de atender ao cliente.
Se o cliente for perdido, vrios empregados tero de ser demitidos.
(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de carter e o fato de Daniela ter uma dvida de gra-
tido com ele no so relevantes para uma tomada de deciso)
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2. Quais as partes interessadas?
Daniela
O cliente
A agncia (personificada pelo diretor)
A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.
3. Quais os problemas ticos e responsabilidades?
At que ponto Daniela responsvel por combater o racismo na sociedade?
Ela tem obrigao de dar uma contribuio para o combate ao racismo com grande sacrifcio pes-
soal?
Ela deve estar preocupada com o carter do diretor?
4. Alternativas para Daniela
Recusar a oferta e ser demitida
Aceitar a oferta
Discutir a situao com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a deciso.
Recusar a oferta, ser demitida e informar imprensa.
5. tica das alternativas
perspectiva utilitria:
qual alternativa beneficia o maior n de pessoas?
possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?
perspectiva dos direitos
O que cada parte interessada tem o direito de esperar?
A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a
Daniela?
perspectiva da justia
Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? muito beneficiado?
Quem mais profundamente prejudicado em cada alternativa? muito prejudicado?
Discusso
Racismo horrvel e tem de acabar. O racismo est se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de
uma srie de atitudes tomadas por vrias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista um
empurrozinho na direo certa. Algumas dessas atitudes so mais efetivas e emblemticas que outras,
como estabelecer processos judiciais que levam a condenaes e aparecem na mdia. Mas no se pode
exigir de cada cidado que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrozinho.
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No caso, possvel considerar a solicitao de demisso de Peri como atitude de grande nobreza pessoal,
mas outra pessoa seria contratada e faria a modificao no anncio. O gesto de Daniela seria conhecido
somente das pessoas prximas, e o benefcio para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifcio
pessoal. Note-se que ningum pediu a Daniela para roubar, para machucar algum seriamente ou prejudicar
alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremedivel. (como no caso da poluio do outro
exemplo).
Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a manuteno do ator negro
seria excelente a longo prazo para a imagem do cliente. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse,
Daniela teria dado o empurrozinho, mostrado que no concorda com qualquer tipo de racismo, mas no
precisaria sacrificar a carreira.
(Novamente, lembrado que se trata de uma discusso e que no se pretende estabelecer a deciso correta,
mas exemplificar o caminho que leva a uma deciso informada).
4.5 FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES
A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de polticas da organizao, que gera:
atitudes
as atividades e aes, nicas provas de que a filosofia respeitada e mais que uma simples
declarao de princpios.
Sugere-se aos alunos que, como exerccio, formulem exemplos especficos de atividades, atitudes, polticas e filosofia:
para uma revenda de automveis;
para um escritrio de contabilidade;
para uma indstria qumica.
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5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
5.1 PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
A pirmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol Universidade da Georgia) mostra de um
modo rpido as vrias vertentes da responsabilidade social e da constituio da empresa cidad.
Assim, uma empresa cidad:
D lucro, sem o qual a empresa no existe.
Assume suas responsabilidades legais obedece aos cdigos escritos criados pela sociedade.
Assume suas responsabilidades ticas exerce as aes morais que no esto escritas na lei.
Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente sociedade o que dela recebeu.
5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos relacionados a tica e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. As-
sim, responsabilidade social corporativa, gesto sustentvel e filantropia empresarial no so exatamente
a mesma coisa. Seguem definies breves.
Responsabilidade social: conscincia da responsabilidade sobre as aes na sociedade.
Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das geraes futuras.
Filantropia: devoluo sociedade de parte do lucro nela gerado.
Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas sees que seguem.
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5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL
Uma empresa socialmente responsvel quando considera o impacto de
suas aes e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas
aes possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa no atri-
buir a outros responsabilidades que so da empresa.
Uma empresa socialmente responsvel:
proporciona aos clientes e ao pblico em geral meios de fiscalizao
de suas aes.
SAC
ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto empresa)
publicidade das normas internas e adeso a elas.
reconhece suas falhas, d publicidade a elas e procura repar-las.
recalls
indenizaes
A essncia da responsabilidade social pode ser mostrada atravs de um exemplo, o da British Petroleum
por ocasio do vazamento de petrleo no Golfo do Mxico em 2010.
Em 2010, durante uma explorao de petrleo em guas profundas no Golfo do Mxico, um gerente re-
solveu economizar em uma perfurao.
Afrouxou as aes e especificaes de segurana con- tra vazamentos.
O que aconteceu:
Houve uma exploso e um incndio.
O vazamento foi dificlimo de conter porque estava
em guas profundas.
Foi o maior desastre ambiental da histria dos Estados Unidos
O que a empresa fez:
No poupou esforos ou recursos para conter o vazamento (demorou meses).
No gastou energia em tentativas de se justificar.
Usou todas as tcnicas possveis para mitigar os danos causados.
Estabeleceu um fundo de 20 bilhes de dlares para indenizaes (PIB do Uruguai: 45 bilhes).
Colocou no ar um site para informar os esforos, com um formulrio para pedidos de indenizao
(ativo at hoje).
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Resultado final:
Perdeu algo como 30 bilhes de dlares com o episdio (o lucro de mais de 2 anos de operao).
A imagem continua abalada, mas a empresa no foi acusada de fazer menos do que o possvel
para reparar os danos causados.
evoluo do valor das aes da BP
No praticam a responsabilidade social:
Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, aps avaliar a relao cus-
to:benefcio do mnimo necessrio de reparao. So tipicamente as campes de reclamaes do
Procon.
telefnicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social);
alguns bancos (idem);
alguns fabricantes de produtos eletroeletrnicos.
Empresas que formam cartis de preos
cimento (difcil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos pases);
postos de combustvel em determinadas reas ( fcil saber quando se formou um cartel: os pre-
os so os mesmos em toda a rea);
transporte coletivo urbano nas metrpoles (licitaes combinadas).
5.4 GESTO SUSTENTVEL
Definio da Comisso Brundtland (ONU 1987):
Desenvolvimento sustentvel o que atende s necessidades do presente sem comprome- ter a capacidade das geraes futuras de atender a suas necessidades.
A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comisso, autoexplicativa.
no caso, igualitarismo significa igualdade de oportunidades e as- sistncia aos que no podem tra- balhar. No deve ser confundido com a posio antimeritocrtica que combate qualquer recom- pensa pelo esforo individual.
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localizao e construes da empresa
gerenciamento de gua
Atitudes prticas em decises e no dia-a-dia que configuram a gesto sustentvel
O tratamento de gua pluvial e gua cinza muito fcil e pode ser implantado a baixo custo, alm de
ser economicamente vivel. A recuperao de gua pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de
plstico, duas bombas, clorador de piscina e eletrnica simples & barata o esquema a seguir mos-
tra como o sistema funciona.
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localizao em rea urbana economia em infraestrutura
localizao em reas abandonadas recuperao de espaos
disponibilizao de um bicicletrio
reduo da poluio causada por auto- mveis e motos localizao em local de fcil acesso a transpor-
te pblico
restaurao ou proteo do espao ao ar livre
conservao de reas naturais e prote- o biodiversidade
reduo no consumo de gua aeradores nas torneiras, caixas de des- carga,...
aproveitamento de gua pluvial para rega de plantas, descarga sanitria,
lavagem de pisos. tratamento de gua cinza (resduo de lavagem
de pisos)
tratamento de gua negra para rega de plantas
energia
materiais e recursos naturais
O tratamento de gua negra, tambm vivel, comprado pronto. As figuras a seguir do o esquema interno e o aspecto externo da unidade compacta.
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reduo no consumo de energia dimmers, temporizadores, sensores de movimen- to,...
medio e verificao de energia eltrica verificar eventuais razes de ter diminudo ou aumentado; colocar vrios medidores.
ar condicionado
usar conforme a hora do dia.
economia de combustvel reduzir n de viagens; transporte solidrio.
reduo de ilhas de calor pintar telhado de cor clara, para melhora de con- forto e economia de energia.
armazenamento e coleta de reciclveis. usar recipientes diferenciados para coleta de lixo.
uso de material produzido na regio.
para economizar gastos de combustvel no trans- porte.
uso de madeira certificada para encorajar a produo de madeira ambiental-
mente correta.
uso de material reciclado (como o papel) para encorajar a produo de material reciclado.
Os exemplos mostrados, que so do dia-a-dia e economicamente viveis, mostram que sustentabili- dade :
atitude.
cultura que se deve implantar na empresa.
Uma nota sobre efluentes industriais
O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve ha-
ver, em qualquer caso, estrita aderncia regulamentao. Um processo ou unidade industrial simples-
mente no deve existir se no tornado economicamente invivel pela obedincia regulamentao.
Acontece muito que governo nos trs nveis, especialmente prefeituras, so lenientes com processos
poluentes pelo desemprego que o fechamento das fbricas causar. Esto errados. Foi o caso, rumoro-
so, da empresa Ing, que lanou durante anos metais pesados na Baa da Guanabara.
A atitude oposta, igualmente errada, a interpretao tortuosa de alguma lei ambiental para fechar f-
bricas perfeitamente inocentes. o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades nfimas
nos efluentes de fbricas de celulose. O limite era de partes por bilho, e quando as fbricas consegui-
ram obedecer a essa regra (que muitos acham questionvel), houve quem passasse a interpretar a lei
como exigncia de partes por trilho.
Atitude com os colaboradores Tambm parte da responsabilidade social.
salrios justos
de acordo com o mercado por exemplo, no se aproveitar de um momento difcil na vida de
uma pessoa para pagar um salrio mais baixo.
rigorosamente em dia comum que empresas com dificuldades momentneas de caixa resol-
vam parcialmente esse problema por meio de atraso de salrios.
benefcios
alm do estabelecido em lei (ticket refeio e vale transporte): a empresa deve procurar benefi-
ciar seus colaboradores na medida de suas possibilidades um exemplo sem custo a flexibili-
zao de horrios para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduao ou ps-
graduao.
plano de sade: o mais importante benefcio extralegal sempre muito caro e as empresas
devem incluir isso em seu plano de negcios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pa-
gar parte das mensalidades.
auxlio ao aperfeioamento educacional e profissional: h dois tipos de custo, o do auxlio em si
(tipicamente metade das mensalidades) e o da valorizao do trabalhador que passar a de-
mandar salrio mais alto.
pequenas demonstraes de considerao: por exemplo, brindes e comemoraes de fim de ano e
folga nos aniversrios.
qualidade de vida no trabalho
ambiente fsico agradvel: ar condicionado, monitorao do gs carbnico
no ambiente, mveis confortveis, decorao discreta (quadros, plantas),
mquinas de caf de uso gratuito, iluminao adequada.
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acompanhamento mdico e psicolgico: check-up anual independente do plano de sade, tera-
pia psicolgica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que sim-
plesmente demitir o colaborador).
5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL
Filantropia empresarial o ato de doao por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos,
para organizaes sem fins lucrativos, que promovam:
direitos humanos: tipicamente, auxlio a comunidades carentes.
meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsvel, h ONGs bastante
srias como o SOS Mata Atlntica e as cooperativas de reciclagem de lixo.
cultura: shows, festivais, msica erudita (como orquestras sinfnicas, que dependem de doaes e
patrocnios para sobreviver).
educao: novamente, o espao cheio de ideologia, mas h entidades como a CNEC (Campanha
Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundao Gol de Letra (fundada por
dois ex-jogadores de futebol), que tem 10 anos de atuao e resultados importantes.
A doao pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundao da empresa. Entre as funda-
es mais conhecidas esto a Fundao Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundao Roberto
Marinho, que usa o poder de comunicao da Rede Globo para atividades filantrpicas.
As empresas podem:
doar dinheiro, ou o uso de suas instalaes, bens, servios ou apoio publicitrio.
criar entre os colaboradores grupos de voluntrios que doam seu tempo. o caso da Xerox, que
tem grupos voluntrios que exercem aes importantes nas comunidades carentes do Rio.
Uma nota sobre filantropia empresarial
Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial no so sinnimos. Um exemplo est
em uma empresa de telefonia mvel campe de reclamaes e que mantm um instituto filantrpico com
aes muito efetivas de promoo da igualdade de oportunidades.
5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL
Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os nveis, por
meio, por exemplo, de:
fabricao do melhor produto possvel ou prestao do melhor servio possvel e atendimento expedito a
todas as reclamaes;
economia de gua e energia e separao do lixo para reciclagem;
tratamento de seus colaboradores com dignidade, considerao e ajuda a seu progresso pessoal;
doaes a organizaes comunitrias, mesmo pequenas quantias.
Nenhuma empresa to pequena ou modesta que no possa exercer essas aes.
Na seo seguinte, aparece o exemplo de uma pequena empresa que comprovadamente exerce a responsa-
bilidade social, prximo assunto.
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5.7 O BALANO SOCIAL
O balano social:
prova tangvel de que uma empresa cidad;
apresenta alguns nmeros originados do balano contbil;
inclui os planos para o ano seguinte.
Exemplos de itens do balano social:
minorias e deficientes fsicos como % dos em- pregados;
gastos em atividades comunitrias;
gastos no servio de assistncia ao consumidor;
gastos com benefcios aos empregados;
gastos com aes em prol do meio ambiente.
Foi inventado na Frana, s usado em alguns pases no Brasil, pegou.
Breve histrico
Frana: relatrio Sudreau (1975) ocupava-se das atividades do governo.
Fez muito sucesso e empresas comearam a usar o modelo.
Em 1977, empresas com mais de 700 funcionrios passaram a ser obrigadas por lei a fazer o ba-
lano social. O nmero em 1979 caiu para 100.
No Brasil:
Em 1965 (antes do relatrio Sudreau) carta de princpios da ADCE Brasil (Associao dos Di-
rigentes Cristos de Empresas).
Nitrofrtil (estatal Bahia): 1 balano social formal no Brasil.
Anos 90: mais e mais empresas passaram a confeccionar e publicar seu balano social.
Em 1997, com o Ibase (ONG poderosa e com ligaes fortes com o governo), comeou a se
tentar a massificao, com empresas de todos os ramos e todos os tamanhos.
Manuais de balano social disponveis na Internet: Instituto Ethos e Ibase
(O caso-exemplo usa o mtodo do Ibase, mais simples mas adequado a qualquer empresa).
O que o fato de o balano social ter se tornado prtica comum (mesmo sem lei que obrigue) revela so-
bre a sociedade brasileira?
(Na Frana lei; em pases como Estados Unidos e Alemanha levado a srio mas no disseminado;
na Argentina, Chile e Colmbia praticamente no existe)
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Este no espao para uma discusso sociolgica profunda, mas vale mencionar trs pontos e sugerir uma
bibliografia bsica para quem quiser aprofundar esse estudo.
1. O Brasil tem tradio empreendedora, que vem desde a colnia, diferentemente do que prega a historio-
grafia mais aceita, que mostra o Brasil do sculo XV ao sculo XIX como uma economia totalmente vol-
tada para a exportao de produtos primrios. No verdade, e se pode provar que no .
Histria do Brasil com Empreendedores, de Jorge Caldeira (USP)
2. A sociedade brasileira apresenta uma solidariedade bsica entre raas e classes sociais, que produziu a
sociedade mais miscigenada do mundo, apesar de problemas de desigualdade que persistem.
(A falta de compreenso desse fato fez com que surgissem modos de combate desigualdade originados em outros
pases. Esses mtodos nada tm a ver com nossa realidade e que produzem problemas novos em vez de resolver os antigos).
Cumpre notar que antes de Gilberto Freyre, os brasileiros eram considerados pelas pessoas mais intelec-
tualizadas do pas como raa irremediavelmente inferior, devido a fatores negativos causados pela misci-
genao originada do desleixo. A obra de Freyre contesta a inferioridade e o desleixo, apontando como
causa justamente a solidariedade bsica.
Casa Grande e Senzala (Gilberto Freyre) grande clssico da Sociologia Brasileira.
3. O Homem Cordial um conceito cunhado por Srgio Buarque de Holanda, pesadamente calcado na
obra de Gilberto Freyre, e que apresenta o brasileiro como cordial, no sentido de povo guiado principal-
mente pela emoo. Essa cordialidade tem consequncias positivas e negativas.
Razes do Brasil (Srgio Buarque de Holanda).
A confeco do balano social tem de ser feita com cuidado, mas no realmente complicada, conforme
mostra o caso-exemplo, um balano social modelo Ibase, de uma pequena empresa do Vale do Paraba.
Os trechos do formulrio so mostrados.
Caso-exemplo: Supermercado Leo (Cachoeira Paulista) somente uma loja, em um bairro da cidade.
As previses para 2011 e fatos a elas referentes esto em itlico.
34
1. Base de clculo
A seo 1 do formulrio tem o aspecto que segue.
2. Indicadores sociais internos
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item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
Alimentao 70.869 75.475 1 lanche/empregado.dia @ R$ 5,30/lanche. (corr. inflao 6,5%)
Encargos sociais compulsrios 71.593 76.247 9,44% sobre a folha de pagamento bruta.
Previdncia privada 0 0 empresa pequena
Sade 88.400 94.146 plano de sade modesto (R$ 138/ms) (corr. inflao 6,5%)
Segurana e sade no trabalho
16.500 94.146 1 checkup anual + inspeo semestral + correes - (aumento de 10%)
Educao 18.000 23.004 Auxlio faculdade p/10 empregados (aumento para 12 + inflao)
Cultura 1.000 2.130 2 entradas para teatro/ano (aumento para 4 + inflao)
Capacitao e desenvolvi- mento profissional
1.500 1.650 cursos para gerentes (corr. inflao 6,5%)
Creches ou auxlio-creche 0 0 cidade pequena - creche da prefeitura com capacidade de atendimento.
Participao nos lucros 0 0 a empresa no est pronta para isso
Outros 2.320 2.471 festa de natal - (corr. inflao 6,5%)
Total - indicadores internos 270.182 293.272 -
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
Receita lquida
3.556.800
4.090.320 receita lquida = receita dos caixas impostos sobre vendas devolues (aumento de 15%)
Resultado operacional 853.632 981.677 lucro lquido (antes dos impostos sobre a renda) - (aumento de 15%)
Folha de pagamento bruta
758.400
807.696
50 empregados folha de pagamento + encargos + benefcios obrigatrios por lei (ticket refeio, vale transporte) (reposio de inflao de 6,5%)
3. Indicadores sociais externos
A seo 2 do formulrio traz tambm a proporo de cada item em relao folha de pagamento bruta e ao
resultado operacional.
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item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
educao 2.850 3.035 semana de tecnologia ETEC (corr. inflao 6,5%)
cultura 1.800 1.917 montagem de teatro amador (corr. inflao 6,5%)
sade e saneamento 6.000 6.390 asilo de idosos (corr. inflao 6,5%)
esporte 6.000 6.390 time de futebol infantil (corr. inflao 6,5%)
combate fome e seguran- a alimentar
7.800 8.307 doao de vegetais com mau aspecto (corr. inflao 6,5%)
educao 2.850 3.035 semana de tecnologia da Escola Tcnica (corr. inflao 6,5%)
cultura
1.800
1.917
montagem de teatro amador (corr. inflao 6,5%)
sade e saneamento 6.000 6.390 asilo de idosos (corr. inflao 6,5%)
esporte 6.000 6.390 time de futebol infantil (corr. inflao 6,5%)
combate fome e seguran- a alimentar
7.800 8.307 doao de vegetais com mau aspecto (corr. inflao 6,5%)
total das contribuies para a sociedade
24.450 26.039 -
tributos (excludos encargos sociais)
592.800 652.080 -
total - indicadores sociais externos
617.250 678.119 -
Na seo 3 do formulrio, aparecem novamente as propores da seo 2.
4. Investimentos no meio ambiente
Na seo 4 do formulrio aparecem dados relativos a metas ambientais, que no se aplicam a um pequeno
supermercado, cujos resduos so vendidos (caso das sobras de carne) ou incorporados ao lixo municipal.
37
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
investimentos relacionados operao
0
16.000
sistema de recolhimento de gua de chuva.
Investimentos externos 0 0 -
total de investimentos ambi-
entais
0
16.000
-
investimentos relacionados operao
0 16.000 sistema de recolhimento de gua de chuva.
Para preencher a parte final do formulrio, h que se calcular o valor adicionado:
tabela a seguir mostra a distribuio do valor adicionado.
5. Indicadores do corpo funcional
Segue o formulrio, suficiente para mostrar como se preenche, uma vez que no h valores calculados.
6. Informaes quanto ao exerccio da cidadania empresarial
O valor adicionado representa exatamente a riqueza gerada pelo conjunto proprietrios + trabalhadores. A
38
item R$ 2010 R$ 2011 comentrio
Receita lquida (receita dos caixas impostos sobre vendas devolues)
3.556.800
4.090.320 Receita lquida (receita dos caixas
impostos sobre vendas devolues)
Insumos (principalmente pagamentos a fornecedores)
1.677.441 2.096.802 Insumos (principalmente pagamentos a fornecedores)
Despesas gerais (gua,
energia, telefone)
24.840
26.455
Despesas gerais (gua, energia, telefo- ne)
Valor adicionado 1.854.519 1.967.064 Valor adicionado = receita lquida (insumos + despesas gerais).
destino
2010 2011
R$ % R$ %
governo 592.800 32% 652.080 33%
empregados 829.269 45% 883.171 45%
terceiros 24.450 1% 26.039 1%
acionistas 360.000 19% 383.400 19%
retido 48.000 3% 22.373 1%
total 1.854.519 100% 1.967.064 100%
6. A LINGUAGEM JORNALSTICA
6.1 HISTRICO
A linguagem jornalstica no Brasil teve incio nos anos 50, em um pequeno jornal: Dirio Carioca.
Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padro
americano.
Tal adequao consistiu basicamente nos pontos que seguem.
Adaptao do lead (primeiro pargrafo, com mltiplas funes) aos usos e costumes do Portugus
brasileiro.
Incorporao progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproxi-
mar a escrita da fala corrente brasileira.
Exemplos de usos adaptados:
Utilizao de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora Rua X (h muitssimos outros).
Eliminao de palavras rebuscadas e com sinnimos simples, como nosocmio (quer dizer
hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!).
Eliminao de estrangeirismos, como center-forward (hoje centroavante).
A equipe do Dirio Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no incio dos
anos 60 o estilo se firmou.
Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) s aderiram no incio dos anos 70.
O Manual de Redao de Pompeu de Souza ainda considerado muito bom, embora faa certas con-
cesses (Dona, por exemplo, para mulher casada).
Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados venda para o pblico (convm ter um, para usar
como referncia): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo muito parecido com o de Pompeu de
Souza.
Por que o profissional de Comunicao Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalstica?
Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem.
Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.
6.2 O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA
1. Ttulo
D orientao geral sobre a matria
Desperta interesse
2. Lead (ou cabea)
Introduo ou abertura (1 pargrafo)
Apresenta sucintamente o assunto
39
Destaca o fato essencial
3. Corpo
Matria em si
6.3 O LEAD
Roteiro sucinto para um lead:
Apresentar um resumo do fato
Identificar lugares e pessoas envolvidas
Destacar a peculiaridade da histria
Dar as notcias mais recentes
Tipos de lead (classificao proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano):
Integral
Intimista
Circunstancial
De citao direta (entre aspas)
Descritivo
Exemplo de lead integral
Subiu para 545 o nmero de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Ir, deixando mais
de 600 feridos e destruindo totalmente trs aldeias. As autoridades estimam ser necessrios vrios
meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.
Exemplo de lead intimista
Se voc pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possvel. Esto previs-
tos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para l.
Exemplo de lead circunstancial
Embora no quisesse magoar seu marido, palmeirense fantico, Cremilda da Silva no conseguiu
conter uma expresso de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguet. Sua simpatia
pelo time do Vale resultou em um processo de divrcio na 2 Vara de Famlia.
Exemplo de lead por citao direta (usado principalmente quando a matria polmica)
No racismo quando um negro se insurge contra um branco, disse ontem a ministra da Igualdade
Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista BBC.
40
Exemplos:
eliminao, sempre que possvel, de palavras estrangeiras.
6.4 CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA
As caractersticas mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.
Quanto escolha dos itens lxicos
utilizao de palavras coloquiais
Exemplos:
pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash;
partes interessadas em vez de stakeholders;
ncleo da inflao em vez de core inflation;
Nota importante: s vezes no possvel evitar o termo estrangeiro, por no existir a palavra exata
em Portugus. (bypass, feedback, download) - nesses casos, no usar aspas.
uso de neologismos, quando necessrio.
Exemplos:
malufista; petista;
FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto.
cheque voador e outras expresses e palavras consagradas pelo uso.
evitar o uso de adjetivos e subjetividade.
Exemplos:
Em vez de dizer que:
algum bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa.
algum rico, listar os bens.
uma atriz competente, listar os papis e crticas recebidas.
evitar emitir juzos de valor.
Exemplos:
dizer o suposto criminoso, em lugar de o criminoso;
dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de o deputado desonesto.
41
no coloquial coloquial
prximo a perto de
recinto sala
pretrito passado
omitir palavras desnecessrias.
Exemplos:
Ronaldinho considera o Flamengo favorito em lugar de Ronaldinho disse que considera que o
Flamengo o favorito.
Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que est disposta a
revelar a verdade.
usar palavras s no sentido inequvoco.
Exemplos:
criana, at dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criana;
no chamar de manso qualquer casa com 4 ou 5 quartos.
Quanto aos procedimentos gramaticais
aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porm evitar as marcas de oralidade;
Exemplos:
ele se machucou em vez de ele machucou-se
ela havia comemorado em vez de ela comemorara.
evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).
Exemplo:
a equipe da BASF desenvolveu o projeto, em lugar de o projeto foi desenvolvido pela equipe da
BASF.
Nota: em alguns casos, manter a voz passiva, como em o espetculo foi presenciado por 2000
pessoas, porque, nesse caso a nfase est no espetculo.
evitar frases e perodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso no prejudique a coeso do
texto.
usar um padro moderno: a lngua no mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usa-
dos para validar verbetes de dicionrios) - o padro agora o prprio texto dos jornalistas (Globo, Fo-
lha, Estado, Veja, poca)
Principal Caracterstica
linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta.
interessante notar que as fontes mais prticas de regras so os prprios manuais de redao, pu-
blicados e vendidos pelos principais jornais, alm do Manual de Redao da Presidncia da Repbli-
ca, em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.
42
posies no futebol um caso de apropriao sem necessidade de leis ou imposies.
6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES
ESTRANGEIRISMOS
A lngua viva, est em constante modificao, e assimila palavras estrangeiras
cheque, clube, sanduche, futebol ingls
buqu, plissado, chanel francs
alface, armazm, almofada rabe
PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUA-
GEM JORNALSTICA)
quem
o qu
quando
onde
como
por qu
Essas perguntas so importantes para escrever uma notcia e tambm para desenvolver um press-
release, o prximo assunto.
43
at 1950 1950-1970 aps 1970
goal keeper quper goleiro
back beque zagueiro
center-forward centroavante
7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE
7. PRESS RELEASE
7.1 O QUE
Comunicao mdia de assunto que se queira ver publicado.
7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE
1. Ttulo - usado tanto para chamar ateno do jornalista quanto para fornecer um breve sumrio da notcia.
2. Dateline - data e cidade de origem do release.
3. Introduo - primeiro pargrafo de um release,
4. Corpo
Mais explicaes, detalhes, estatsticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes.
Geralmente d respostas bsicas s questes fundamentais do jornalismo: quem, o qu, quando,
onde, como e por qu.
Uma boa estratgia a pirmide invertida, com a informao mais importante em primeiro lugar.
5. Boilerplate - informaes sobre a empresa, instituio ou indivduo.
6. Contato - nome, telefone, endereo de e-mail ou qualquer outra informao de contato para o jornalista
que quiser mais informaes.
44
Ttulo Redes comunitrias tm nova edio no SESC TIJUCA, com entrada franca.
Dateline Rio, 8/12.
Corpo quem Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizaes no governamentais e de instituies pblicas - federais, estaduais, munici-
pais - ficam dispostos em roda. Cada um se apresenta e fala o que veio procurar e o que veio oferecer. Todos tm oportunidade de falar e ouvir
o qu Assim so as Redes Comunitrias, uma realizao do SESC Rio, que pro-
movem conexes para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas, comunidades populares, instituies pblicas, privadas e do terceiro setor. O
evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar
onde a prxima edio do projeto acontece no SESC TIJUCA,
quando dia 15/12, das 9h s 12h.
como Para facilitar comunicaes posteriores, cada interessado escreve em pou- cas linhas o que oferece, o que procura, nome, telefone, endereo, institui-
o. Estas informaes so distribudas a cada um presente no prximo
encontro. Tambm sero includas no site das Redes Comunitrias www.redescomunitarias.org.
Boilerplate SESC Tijuca - Rua Baro de Mesquita 539
Contato Mais informaes: 3238-2131 (Carolina)
e-mail: [email protected]
7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE
A empresa, ou a instituio, ganhou um prmio ou reconhecimento importante.
Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o nico do Vale a ser reconhecido pela OAB como
de excelncia.
Um funcionrio da organizao falou com sucesso para um auditrio importante ou foi mencionado em
um livro ou artigo
Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prmio Nobel da
Paz.
A organizao recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.
A organizao oferece estgio para estudantes ou iniciou um processo de admisso de trainees.
A organizao est oferecendo um produto ou servio realmente inovador - exemplo: um bar com msi-
ca ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.
Uma filial da organizao est sendo aberta e gerar empregos.
7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE
1. realmente notcia?
2. Tem aspecto de propaganda?
3. Se fosse um reprter, acharia valor no release?
4. Os leitores se interessaro?
7.6 VISUAL DO RELEASE
Em princpio no se deve usar logotipo da empresa, embora no seja proibido.
Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, at pelo visual.
Se uma boa foto estiver disponvel, deve ser usada.
45
8. LINGUAGEM PUBLICITRIA
8.1 CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA
Visvel: cores, fotos, smbolos.
Fcil de lembrar: jogos de palavras, slogans.
Fcil de entender
Impactante
8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA
Emoo - apelos sentimentais presentes em:
relacionamentos sociais
imagem que o consumidor tem de si prprio.
Cenrio - eventos de grande projeo (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgao de produtos
e servios.
Consumo consciente: Ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado, "Beba com mode-
rao, "Se beber, no dirija".
Humor : campanhas de economia de gua ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira
sutil, porm, objetiva.
Valor artstico das imagens: representao do imaginrio induzindo a aquisio do produto ou servio.
EXERCCIO
Como exerccio, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anncio de jornal
ou revista e eu um anncio de TV.
Anncio dos anos 50. Quais elementos esto presentes?
46
9. FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL
9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA
Transmitir instrues ou solicitaes ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos
gerentes.
Informar os colaboradores a respeito de novas polticas, linhas de ao, novos contratos, processos e
outros.
Solicitar informaes aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decises ou fornecer feedback
aps analisar situaes.
Encorajar os colaboradores em certas circunstncias, persuadir e motivar para trabalhar como indiv-
duos e como parte de uma equipe.
Fornecer confirmaes, respostas e informaes em primeira mo.
Passar atravs da cadeia de comando sugestes e ideias.
9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAO (LISTA PARCIAL)
1. House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.
2. Newsletter: para pblicos especficos, interno e externo. Formato rgido.
3. Boletins (principalmente eletrnicos): comunicaes sobre assuntos especficos.
4. Clipping: compilao de notcias externas de interesse
9.3 HOUSE ORGAN HOUSE ORGAN ASPECTOS GERAIS
Meio de comunicao importante, para pblico interno (principalmente) e externo.
Muitas vezes feito de modo amadorstico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.
rgo de imprensa, por isso deve ter uma poltica editorial.
O House Organ tambm chamado de jornal de empresa.
Uma nota: o house organ to ligado Comunicao Empresarial que no Brasil a associao dos pro-
fissionais do ramo a ABERJE, sigla para Associao Brasileira dos Jornais de Empresa.
Poltica Editorial
Para o pblico interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicao interna (primeiro tpico acima);
Para o pblico externo: ver a carta de princpios de Ivy Lee (vale reler!).
TRADIO E IMPORTNCIA
O house organ o meio de comunicao institucional mais antigo e est presente na totalidade das
empresas de grande porte e na grande maioria das empresas mdias.
(nada impede que empresas pequenas tenham house organs na verdade, aconselhvel).
O grfico a seguir mostra o resultado de uma pesquisa em funcionrios de 100 empresas, feita em 2010.
47
IMPORTNCIA DE CONTEDO E FORMATO
Contedo importante, formato tambm. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e
preto) pode ser bem diagramado e apresentado.
Criatividade e variedade so importantes, mas o house organ deve ter uma cara facilmente reconhec-
vel.
DIAGRAMAO
Para diagramao, deve-se consultar, se possvel, um profissional (designer grfico) no caro e os
resultados geralmente so bons.
Se isso no for vivel (oramentos muito apertados) procurar inspirao em algo existente, modelos ou
apostar na simplicidade.
CONTEDOS TPICOS
notcias da empresa
novos produtos, novos contratos
editorial opinio da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitssimo democrticas,
podem ser at diferentes)
entrevistas
cultura, cincia, ecologia (a empresa no o centro do universo)
classificados (melhor a que no mural)
expediente (responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes - obrigatrio!)
A EVITAR
dar notcias s da diretoria
vender a imagem da empresa como espcie de paraso
48
mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual
ocupar espao com variedades: palavras cruzadas, piadas...
praticar poltica partidria
DIRETRIZES
ser relevante: fornecer material til; pode-se at fazer mais de um house organ, atendendo a pblicos
diversos.
procurar colaborao dos funcionrios.
usar linguagem cuidada, jornalstica.
colocar boas fotos, ntidas e interessantes.
mostrar as perspectivas (e at dificuldades) da empresa.
O FORMATO FANZINE
Empresas pequenas e mesmo mdias podem no ter oramento para um house organ. O formato fanzi-
ne pode ser a soluo.
O fanzine pode evoluir mais tarde para um tabloide e at para uma revista
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