7/25/2019 Curs N1 Concept MK
1/41
Marketing GENERAL I
BUSINESS TO BUSINESS
Conf. univ., dr. Igor Melnic
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
2/41
Curs Marketing
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure V., Marketing . -Bucureti: Uranus, 2000.-575p.
2. Kotler Ph., Armstrong G., Principiilemarketingului. Ediia X-a, Bucureti, Teora, 2004, -1064 p.
3. Kotler Ph. Managementul marketingului. EdiiaVIII,Bucureti: Teora, -1998.
4. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. Chiinu: Universitas, 1998.380p.5. Petrovici S., Mutuc S., Golovco V. Marketing:
probleme, cazuri, teste,aplicaii. Chiinu: Editura
ASEM, 2004.183p.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
3/41
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
4/41
Curs Marketing
Conform opiniei lui Octave Bibere
Marketingul a rmas parc
singura tiincare se ocupde om,celelalte tiine ocupndu-se cumarketingul.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
5/41
Curs Marketing
Modelul clasic de marketing are urmtorulalgoritm:
1. Segmentarea
2. Poziionarea3. Planificarea de marketing.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
6/41
Curs Marketing
Modelul marketingului lateral (concept elaborat
de Philip KotleriFernando Trias de Bes) presupuneurmtorulitinerar:
1. Alegerea unui produs sau serviciu2. Alegerea unui focar de interes pentru procesul de
marketing
3. Generarea uneidiscontinuitide marketingi4. Realizarea conexiunii.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
7/41
Curs Marketing
Generarea unei discontinuiti de marketing irealizarea conexiunii n cadrul activitilor demarketing ale ntreprinderii, un astfel de proces se
plaseazla 3 niveluri:1. marketingul lateral aplicat lanivelulpieei;
2. marketingul lateral aplicat lanivelul produsului;
3. marketingul lateral aplicat lanivelul mixului demarketing.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
8/41
Curs Marketing
1. Marketingul lateral aplicat lanivelulpieei: are ca
element central schimbarea unei dimensiuni a acesteia:
schimbarea nevoii, schimbarea intei, schimbarea
momentului, a locului, schimbarea ocaziei de consum,plasarea produsuluintr-oexperien nou.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
9/41
Curs Marketing
Exemple privind fiecare dintre dimensiunilepieei:- Red Bull a inaugurat categoria numit n prezent a buturilor
energizante, buturi rcoritoare care stimuleaz energia consumatorului.Produsul satisface o noua nevoie,nafara celei uzuale, deastmpararea setei;
-Gillettea pusn vnzareaparatul de ras pentru femei, linia Gillette Venus,un dispozitiv feminin, de culoare roz , conceput special pentru picioare;
- Nestea este o butura rcoritoare conceputa s ofere consumatorilorposibilitatea de a bea ceai rece sau cughea nafaralocuinei. Aceastainovaieconceputprin marketingul lateral a dus la colaborarea dintre Nestle iCoca-Cola, prima caproductoare,a doua ca distribuitoare a produsului;
-Oscaruleste simbolulrecunoateriimaximenindustria filmului. Dar s-auvndut istatuete Oscar din plastic, folosite pentru a felicita pe cineva pentru oreuit personal norice domeniu.
- Pentru a-icrestepiaao companie spaniola care vinde fructe ancercatsaasocieze fructele cu practicarea sportului. Pentru asta, a instalat n slile degimnastic icluburi de fitness automate carevndportocale, bananeimere.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
10/41
Curs Marketing
2. Marketingul lateral aplicat lanivelul produsului:
are ca punct de pornire un produs existent pe piaa,aflatnoferta companiei. Procesul cuprinde: disecarea
produsului, alegerea punctelor de accesi efectuareasalturilor laterale. Ca tehnici pot fi avute n vedere:substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea,
exagerareai reorientarea. i aceast variant are ca
punct final realizarea unei noi conexiuni, n fapt,cuplarea noului produs la opia posibil.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
11/41
Curs Marketing
Exemple:
-Substi tui rea: nlocuirea ambalajelor dinsticl sau plasticpentru lapte cu cele de carton a condus la un nou concept al
companiei Tetra-pak;
- Combinarea: prin adugarea atributului audio laconceptul de carte, s-a creat categoria crilor nregistrate pecasete;
-Inversarea: negarea ideii depizzaabiascoasdincuptora condus la pizza congelata sau refrigerata, care a creat opia
suplimentara pentru aceste produse;
-El iminarea: ideea de telefon al cruireceptor nu e legatprin cablu a condus la conceptul de telefon cordless, ideal
pentru convorbiri efectuaten micareprincassaunafara ei;
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
12/41
Curs Marketing
-Exagerarea: Lacoste a mrit lungimea faimoaselor saletricouriia constatatcprodusul poate fivndutvara femeilor,ca rochii deplaj;
-Reorientarea: floricelele ambalate crude a condus la ideea
pachetului de popcorn defcutla cuptorul de microunde.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
13/41
Curs Marketing
1. DEFINIII GENERALE ALEMARKETINGULUI
V. BuellExist attea definiii ale marketingului,cte crisunt scrise pe acestsubiect
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
14/41
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
15/41
Curs Marketing
Ph. Kotler Marketingul reprezint mecanismulsocial-economic prin care se prevede stabilirea iasigurarea satisfacerii cerinelor i consumului n
pieele speciale, asigurarea satisfacerii dorite prinmetode mai eficienteimai productivedectcele aleconcurenilor
Gr. Belostecinic Marketingul reprezint unfenomen economic multilateral, o structur specificde conducere a pieei vnztorului, un compartimentspecific al tiinei economice pentru studierea legilor
pieei
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
16/41
Curs Marketing
Marketinguleste oconcepie modern norientareaiorganizarea activitii ntreprinderilor, concretizatntr-un ansamblu de activiti, metode i tehnici
tiinifice necesare pentru depistarea i/sau formarea,studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali,gsirea modalitilor de satisfacere a acestor nevoi,concomitent cuobinereaunui profit optimn condiii
deconcuren
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
17/41
Curs Marketing
2. APARIIA I DEZVOLTAREAMARKETINGULUI
Termenul marketingeste de origine anglo saxon
iprovine de la verbulto market,ceea censeamna desfura tranzaciidepia,a vindeiacumpra.
Marketinguliare nceputurile nsecolul XIX, iarevoluia lui este n strns legtur cu dezvoltareaeconomic a rii de origine SUA, domeniulcomeruluicu bunuri de larg consum, unde a cunoscutcele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i
aplicativ.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
18/41
Curs Marketing
Etapele evoluiei marketingului(SUA)
I .Orientarea spreproducie(orientarea tehnologic)
a douajumtatea sec. XIX nceputulanilor 30 aisec. XX.
I I .Orientarea sprevnzri(orientarea promovrii) -nceputulanilor 30 ai sec. XX pn dupcel de-alIIrzboimondial.
I I I .Orientarea spre marketing(orientarea spre pia)
anii 50 pn nprezent.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
19/41
Premisele apariiei marketingului
Schimbri n sfera de producie:
o Aplicarea rezultatelor PT,schimbarea sortimentului de
mrfuri iacalitiiproduselor.
o Specializarea tot mai mare antreprinderilorindustriale.
o Diviziunea muncii.
o Integrareapieelor naionale nreeauacelorinternaionale,
o Separarea produciei deconsum.
Schimbri n sfera de consum:
o Consumatorii au devenit mai
informai,mai competeni i maiexperimentai.
o Exigeneleconsumatorilor suntncretere.
o Veniturilor consumatorilor suntncretere.
o Consumatorii solicit tot maimulte servicii suplimentare,
aferente consumului produselor.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
20/41
Evoluia conceptelor de marketing
Orientarea spre producere perfecionareaprocesului deproducie, creterea productivitii muncii, micorareacheltuielilor deproducie.
Orientarea spre produsproducerea unor bunuri lapreaccesibilicalitatenalt.
Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prinreclam ialteaciuni promoionale.
Orientarea spre consumator consumatorul devineelementul cheienmajoritatea deciziilorntreprinderii.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
21/41
Marketing integratcrearea consumatoruluiia produsuluin acelaitimp.
Marketing strategic orientarea spre consumatori i spreconcureni.
Marketing social etic satisfacerea nevoilor fiecruiindividnparteiasocietii n ntregime
Marketing interactivindividualizaremaxima produseloriserviciilor /maximizareacalitii vieii/.
Marketing relaional stabilirea unorrelaii de durat cuconsumatoriiiorientare spre beneficiile acestora.
Evoluia conceptelor de marketing
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
22/41
Curs Marketing
Dezvoltarea marketingului s-a efectuat n 2 direcii:
1. Dezvoltarea extensiv creterea numrului dentreprindericestudiazmarketingul;
2. Dezvoltareaintensivconsolidarea serviciilor demarketing.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
23/41
Curs Marketing
Dezvoltarea marketingului n Republica Moldova
V. Dolgorukov i I . Barabin ( ) prezint Intensificarea n urma
rspndirii i utilizrii marketingului, a lupteiconcureniale,duce la folosireairaionala resurselormateriale i umane, la creterea preurilor de cost
pentru o unitate de produsiapreurilordevnzare.
Marketingul contribuie astfel la aprofundarea idezvoltarea continu a proceselor de putrefacie i
parazitism, specifice capitalismuluimonopolist
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
24/41
Curs Marketing
Etapele evoluiei marketingului n
Republica Moldova
I. Pnla anii 1990
II. Dupanii 1990
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
25/41
Dificulti i probleme actuale n domeniulmarketingului din Republica Moldova
Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt nafaceri /
Competeneinsuficientendomeniu ale managerilor din R. Moldova
Crizdeprofesioniticu studii de specialitatei experien ndomeniu Limitareaactivitilorde marketing lafunciiledevnzare, distribuie i
promovare
Ocunoatere ipracticareslabaactivitilorde PR
Lipsa uneicoerene ntreobiectivele de marketingicele generale ale
ntreprinderii Lipsa deinformaiirelevante, obiectiveiaccesibile, necesarenluarea
deciziilor de marketing
O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentelemarketingi finane-contabilitate, respectiv producere
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
26/41
Dificulti i probleme actuale n domeniulmarketingului din Republica Moldova
Lipsa unei culturi de consumiimplicit a unei culturi de marketing nrndulconsumatorilor
Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleazdezvoltareapieelor
Oslabinformare a publicului larg privind drepturile consumatorului Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de
marketingiimplicit la dezvoltarea marketinguluinMoldova
Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementareaprogramelor de marketing
Existenaunor bugete de marketing prea modeste lantreprinderi Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute
consumatorilor
Activismsczut i slabreceptivitate a publicului laaciunide marketing
Capacitatea decumprare mica consumatorilor
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
27/41
3. Principiile marketingului
Consumatorul este rege, iar productoriisunt supuii lui fideli!
Att timp ct exist o necesitate eatrebuie satisfcut!
ntrebai consumatorul care i suntproblemele / nevoile, ci nu de care
produse are nevoie!
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
28/41
Producei ceea ce poate fi vndut i nuvindei ceea ce poate fi produs!
Crend produsul, creai i consumatorul!
Cine uit astzi de concureni pe aceeamine i va uita piaa!
Cele mai lipsite de sens cheltuieli suntpentru o reclam insuficient!
Principiile marketingului
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
29/41
Principiile marketingului
Dac nu exist service, nu exist succes!
Marketingul este o funcie / activitate a
ntregii ntreprinderi!
ntreprinderile bogate nu fac marketing
pentru c au bani, ci au bani pentru c facmarketing!
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
30/41
Funciile marketingului
Funcia analitic(presupune studiereapieei,a consumatorilor,concurenilor,produselornconsum, etc.).
Funcia de producere (organizareaproducerii de mrfuri i a aprovizionriitehnico-materiale, managementulcalitii).
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
31/41
Funciade vnzare(orientatspre organizarea serviriiiasistemului de formare i stimulare a cererii, elaborarea
politicii de pre i distribuie, perfecionarea politicii deprodus).
Funcia de conducere i control (organizareacompartimentului de marketing, planificarea strategic ioperaional, comunicaiile de marketing, controlul
marketingului).
Funciile marketingului
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
32/41
Critica marketingului pentru
Practicarea unor preuri nalte,
Folosirea metodelor de dezorientare a
consumatorilor / metode false /,
Folosirea metodelor de impunere a produselor / mkdirect /,
Comercializarea produselor necalitative sau
duntoare,
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
33/41
mbtrnirea planificat a produselor,
Un nivel de service sczut,
Influena asupra societii:Mercantilism sporit,
Crearea de nevoi artificiale,
Erodarea culturii,
Legtura strns ntre economie i politic.
Critica marketingului pentru
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
34/41
Curs Marketing
4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI DUP
DIVERSE CRITERII
I. Specializarea dupprofilul activitiieconomice:
Marketingul bunurilor de producie (marketingulindustrial)
Marketingul bunurilor de consum
Marketingul agricol (agromarketingul)
Marketingul serviciilor (turistic, transport,
bancar,asigurricomerciale etc.)
Marketingul sferei necomerciale
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
35/41
Curs Marketing
II. Specializarea dup criteriul teritorial(geografic):
Marketingul intern
Marketingulinternaional
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
36/41
Curs Marketing
III. Specializarea dup nivelul de
organizare economic:
Micromarketingul
Macromarketingul
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
37/41
Curs Marketing
IV. Specializarea n dependen de cererea de pe pia:Marketing de conversie cerere negativ, consumatorii refuzmarfa. Sarcina: a stabili care sunt motivele pentru care consumatorii
au o atitudinenegativ fademarf i dacse poate modicaaceast
atitudine pe caleatransformrii mrfii,reduceriipreului.Marketing de stimularecererealipsete, piaa nu este pregtit.Sarcina: trebuiesse determine raportul dintremarf inecesitate,sse intensifice activitateapromoional, sse activeze formelevnzrii,sse creezecondiiilepentruapariiacererii.
Marketingndezvoltarecererepotenial, exist necesiti,dar nuexist marf. Sarcina: evaluarea cererii ascunse, estimarea cereriipoteniale, proiectarea mrfurilor corespunztoare cererii, formareacererii reale.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
38/41
Curs Marketing
continuare
Remarketing cerere n descretere (n comparaie cu perioadaprecedent). Sarcina: stopareatendineidescderea cererii pe caleamodificrii ofertei de mrfuri, mbuntirea deservirii, activizrii istimulriidesfacerii.
Sincromarketingcerere negativ (variabil, de sezon). Sarcina:gsirea posibilitilorde nivelare a cereriindecursul sezonului prin
preurielastice, sistemul de rabat, publicitate etc.
Marketing demeninerecereredezvoltat, piaaesteechilibrat,cererea corespunde ofertei. Sarcina: meninerea cererii existente,
acordareaatenieiasupra factorilor deinfluen.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
39/41
Curs Marketing
continuare
Demarketing cerere excesiv (cererea depete considerabiloferta i posibilitile de producie). Sarcina: reducerea niveluluicererii princreterea preului.
Antimarketing cerere iraional. Sarcina: limitarea dezvoltriicererii. Convingerea consumatorilor de a se dezice de obinuineleduntoareprinantireclam, creterea preurilorsau alte mecanisme(tutun, alcool etc.)
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
40/41
Caracteristicile serviciilor n raportcu bunurile materiale
Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,vedea, auzi pn la prestare, motiv din careconsumul lor estensoitde riscuri sporite. Astfel,ntreprinderile vor tinde svizualizeze anumite
aspecte ceinde procesul deprestaie irezultateleposibile.
Inseparabilitatedesursaprestatoare.ngeneral,prestarea serviciului presupuneprezena simultan
a prestatoruluiiclientului.
7/25/2019 Curs N1 Concept MK
41/41
Variabilitatea imposibilitatearepetriiserviciilornmod identic de la oprestaie,la alta,determinatde specialitii care le ofer, de locul i timpuldisponibil, de problemele particulare a
fiecruiclient, etc.
Perisabilitate serviciilor este determinat deincapacitateastocriilor, deoarece ele se pot presta
numai la momentulcndsunt solicitate de client.
Caracteristicile serviciilor n raportcu bunurile materiale
Top Related