Curs N1 Concept MK

7/25/2019 Curs N1 Concept MK

1/41

Marketing GENERAL I

BUSINESS TO BUSINESS

Conf. univ., dr. Igor Melnic


2/41

Curs Marketing

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V., Marketing . -Bucureti: Uranus, 2000.-575p.

2. Kotler Ph., Armstrong G., Principiilemarketingului. Ediia X-a, Bucureti, Teora, 2004, -1064 p.

3. Kotler Ph. Managementul marketingului. EdiiaVIII,Bucureti: Teora, -1998.

4. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing. Chiinu: Universitas, 1998.380p.5. Petrovici S., Mutuc S., Golovco V. Marketing:

probleme, cazuri, teste,aplicaii. Chiinu: Editura

ASEM, 2004.183p.


3/41


4/41

Curs Marketing

Conform opiniei lui Octave Bibere

Marketingul a rmas parc

singura tiincare se ocupde om,celelalte tiine ocupndu-se cumarketingul.


5/41

Curs Marketing

Modelul clasic de marketing are urmtorulalgoritm:

1. Segmentarea

2. Poziionarea3. Planificarea de marketing.


6/41

Curs Marketing

Modelul marketingului lateral (concept elaborat

de Philip KotleriFernando Trias de Bes) presupuneurmtorulitinerar:

1. Alegerea unui produs sau serviciu2. Alegerea unui focar de interes pentru procesul de

marketing

3. Generarea uneidiscontinuitide marketingi4. Realizarea conexiunii.


7/41

Curs Marketing

Generarea unei discontinuiti de marketing irealizarea conexiunii n cadrul activitilor demarketing ale ntreprinderii, un astfel de proces se

plaseazla 3 niveluri:1. marketingul lateral aplicat lanivelulpieei;

2. marketingul lateral aplicat lanivelul produsului;

3. marketingul lateral aplicat lanivelul mixului demarketing.


8/41

Curs Marketing

1. Marketingul lateral aplicat lanivelulpieei: are ca

element central schimbarea unei dimensiuni a acesteia:

schimbarea nevoii, schimbarea intei, schimbarea

momentului, a locului, schimbarea ocaziei de consum,plasarea produsuluintr-oexperien nou.


9/41

Curs Marketing

Exemple privind fiecare dintre dimensiunilepieei:- Red Bull a inaugurat categoria numit n prezent a buturilor

energizante, buturi rcoritoare care stimuleaz energia consumatorului.Produsul satisface o noua nevoie,nafara celei uzuale, deastmpararea setei;

-Gillettea pusn vnzareaparatul de ras pentru femei, linia Gillette Venus,un dispozitiv feminin, de culoare roz , conceput special pentru picioare;

- Nestea este o butura rcoritoare conceputa s ofere consumatorilorposibilitatea de a bea ceai rece sau cughea nafaralocuinei. Aceastainovaieconceputprin marketingul lateral a dus la colaborarea dintre Nestle iCoca-Cola, prima caproductoare,a doua ca distribuitoare a produsului;

-Oscaruleste simbolulrecunoateriimaximenindustria filmului. Dar s-auvndut istatuete Oscar din plastic, folosite pentru a felicita pe cineva pentru oreuit personal norice domeniu.

- Pentru a-icrestepiaao companie spaniola care vinde fructe ancercatsaasocieze fructele cu practicarea sportului. Pentru asta, a instalat n slile degimnastic icluburi de fitness automate carevndportocale, bananeimere.


10/41

Curs Marketing

2. Marketingul lateral aplicat lanivelul produsului:

are ca punct de pornire un produs existent pe piaa,aflatnoferta companiei. Procesul cuprinde: disecarea

produsului, alegerea punctelor de accesi efectuareasalturilor laterale. Ca tehnici pot fi avute n vedere:substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea,

exagerareai reorientarea. i aceast variant are ca

punct final realizarea unei noi conexiuni, n fapt,cuplarea noului produs la opia posibil.


11/41

Curs Marketing

Exemple:

-Substi tui rea: nlocuirea ambalajelor dinsticl sau plasticpentru lapte cu cele de carton a condus la un nou concept al

companiei Tetra-pak;

- Combinarea: prin adugarea atributului audio laconceptul de carte, s-a creat categoria crilor nregistrate pecasete;

-Inversarea: negarea ideii depizzaabiascoasdincuptora condus la pizza congelata sau refrigerata, care a creat opia

suplimentara pentru aceste produse;

-El iminarea: ideea de telefon al cruireceptor nu e legatprin cablu a condus la conceptul de telefon cordless, ideal

pentru convorbiri efectuaten micareprincassaunafara ei;


12/41

Curs Marketing

-Exagerarea: Lacoste a mrit lungimea faimoaselor saletricouriia constatatcprodusul poate fivndutvara femeilor,ca rochii deplaj;

-Reorientarea: floricelele ambalate crude a condus la ideea

pachetului de popcorn defcutla cuptorul de microunde.


13/41

Curs Marketing

1. DEFINIII GENERALE ALEMARKETINGULUI

V. BuellExist attea definiii ale marketingului,cte crisunt scrise pe acestsubiect


14/41


15/41

Curs Marketing

Ph. Kotler Marketingul reprezint mecanismulsocial-economic prin care se prevede stabilirea iasigurarea satisfacerii cerinelor i consumului n

pieele speciale, asigurarea satisfacerii dorite prinmetode mai eficienteimai productivedectcele aleconcurenilor

Gr. Belostecinic Marketingul reprezint unfenomen economic multilateral, o structur specificde conducere a pieei vnztorului, un compartimentspecific al tiinei economice pentru studierea legilor

pieei


16/41

Curs Marketing

Marketinguleste oconcepie modern norientareaiorganizarea activitii ntreprinderilor, concretizatntr-un ansamblu de activiti, metode i tehnici

tiinifice necesare pentru depistarea i/sau formarea,studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali,gsirea modalitilor de satisfacere a acestor nevoi,concomitent cuobinereaunui profit optimn condiii

deconcuren


17/41

Curs Marketing

2. APARIIA I DEZVOLTAREAMARKETINGULUI

Termenul marketingeste de origine anglo saxon

iprovine de la verbulto market,ceea censeamna desfura tranzaciidepia,a vindeiacumpra.

Marketinguliare nceputurile nsecolul XIX, iarevoluia lui este n strns legtur cu dezvoltareaeconomic a rii de origine SUA, domeniulcomeruluicu bunuri de larg consum, unde a cunoscutcele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i

aplicativ.


18/41

Curs Marketing

Etapele evoluiei marketingului(SUA)

I .Orientarea spreproducie(orientarea tehnologic)

a douajumtatea sec. XIX nceputulanilor 30 aisec. XX.

I I .Orientarea sprevnzri(orientarea promovrii) -nceputulanilor 30 ai sec. XX pn dupcel de-alIIrzboimondial.

I I I .Orientarea spre marketing(orientarea spre pia)

anii 50 pn nprezent.


19/41

Premisele apariiei marketingului

Schimbri n sfera de producie:

o Aplicarea rezultatelor PT,schimbarea sortimentului de

mrfuri iacalitiiproduselor.

o Specializarea tot mai mare antreprinderilorindustriale.

o Diviziunea muncii.

o Integrareapieelor naionale nreeauacelorinternaionale,

o Separarea produciei deconsum.

Schimbri n sfera de consum:

o Consumatorii au devenit mai

informai,mai competeni i maiexperimentai.

o Exigeneleconsumatorilor suntncretere.

o Veniturilor consumatorilor suntncretere.

o Consumatorii solicit tot maimulte servicii suplimentare,

aferente consumului produselor.


20/41

Evoluia conceptelor de marketing

Orientarea spre producere perfecionareaprocesului deproducie, creterea productivitii muncii, micorareacheltuielilor deproducie.

Orientarea spre produsproducerea unor bunuri lapreaccesibilicalitatenalt.

Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prinreclam ialteaciuni promoionale.

Orientarea spre consumator consumatorul devineelementul cheienmajoritatea deciziilorntreprinderii.


21/41

Marketing integratcrearea consumatoruluiia produsuluin acelaitimp.

Marketing strategic orientarea spre consumatori i spreconcureni.

Marketing social etic satisfacerea nevoilor fiecruiindividnparteiasocietii n ntregime

Marketing interactivindividualizaremaxima produseloriserviciilor /maximizareacalitii vieii/.

Marketing relaional stabilirea unorrelaii de durat cuconsumatoriiiorientare spre beneficiile acestora.

Evoluia conceptelor de marketing


22/41

Curs Marketing

Dezvoltarea marketingului s-a efectuat n 2 direcii:

1. Dezvoltarea extensiv creterea numrului dentreprindericestudiazmarketingul;

2. Dezvoltareaintensivconsolidarea serviciilor demarketing.


23/41

Curs Marketing

Dezvoltarea marketingului n Republica Moldova

V. Dolgorukov i I . Barabin ( ) prezint Intensificarea n urma

rspndirii i utilizrii marketingului, a lupteiconcureniale,duce la folosireairaionala resurselormateriale i umane, la creterea preurilor de cost

pentru o unitate de produsiapreurilordevnzare.

Marketingul contribuie astfel la aprofundarea idezvoltarea continu a proceselor de putrefacie i

parazitism, specifice capitalismuluimonopolist


24/41

Curs Marketing

Etapele evoluiei marketingului n

Republica Moldova

I. Pnla anii 1990

II. Dupanii 1990


25/41

Dificulti i probleme actuale n domeniulmarketingului din Republica Moldova

Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing /provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt nafaceri /

Competeneinsuficientendomeniu ale managerilor din R. Moldova

Crizdeprofesioniticu studii de specialitatei experien ndomeniu Limitareaactivitilorde marketing lafunciiledevnzare, distribuie i

promovare

Ocunoatere ipracticareslabaactivitilorde PR

Lipsa uneicoerene ntreobiectivele de marketingicele generale ale

ntreprinderii Lipsa deinformaiirelevante, obiectiveiaccesibile, necesarenluarea

deciziilor de marketing

O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentelemarketingi finane-contabilitate, respectiv producere


26/41

Dificulti i probleme actuale n domeniulmarketingului din Republica Moldova

Lipsa unei culturi de consumiimplicit a unei culturi de marketing nrndulconsumatorilor

Exigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleazdezvoltareapieelor

Oslabinformare a publicului larg privind drepturile consumatorului Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de

marketingiimplicit la dezvoltarea marketinguluinMoldova

Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementareaprogramelor de marketing

Existenaunor bugete de marketing prea modeste lantreprinderi Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute

consumatorilor

Activismsczut i slabreceptivitate a publicului laaciunide marketing

Capacitatea decumprare mica consumatorilor


27/41

3. Principiile marketingului

Consumatorul este rege, iar productoriisunt supuii lui fideli!

Att timp ct exist o necesitate eatrebuie satisfcut!

ntrebai consumatorul care i suntproblemele / nevoile, ci nu de care

produse are nevoie!


28/41

Producei ceea ce poate fi vndut i nuvindei ceea ce poate fi produs!

Crend produsul, creai i consumatorul!

Cine uit astzi de concureni pe aceeamine i va uita piaa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli suntpentru o reclam insuficient!

Principiile marketingului


29/41

Principiile marketingului

Dac nu exist service, nu exist succes!

Marketingul este o funcie / activitate a

ntregii ntreprinderi!

ntreprinderile bogate nu fac marketing

pentru c au bani, ci au bani pentru c facmarketing!


30/41

Funciile marketingului

Funcia analitic(presupune studiereapieei,a consumatorilor,concurenilor,produselornconsum, etc.).

Funcia de producere (organizareaproducerii de mrfuri i a aprovizionriitehnico-materiale, managementulcalitii).


31/41

Funciade vnzare(orientatspre organizarea serviriiiasistemului de formare i stimulare a cererii, elaborarea

politicii de pre i distribuie, perfecionarea politicii deprodus).

Funcia de conducere i control (organizareacompartimentului de marketing, planificarea strategic ioperaional, comunicaiile de marketing, controlul

marketingului).

Funciile marketingului


32/41

Critica marketingului pentru

Practicarea unor preuri nalte,

Folosirea metodelor de dezorientare a

consumatorilor / metode false /,

Folosirea metodelor de impunere a produselor / mkdirect /,

Comercializarea produselor necalitative sau

duntoare,


33/41

mbtrnirea planificat a produselor,

Un nivel de service sczut,

Influena asupra societii:Mercantilism sporit,

Crearea de nevoi artificiale,

Erodarea culturii,

Legtura strns ntre economie i politic.

Critica marketingului pentru


34/41

Curs Marketing

4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI DUP

DIVERSE CRITERII

I. Specializarea dupprofilul activitiieconomice:

Marketingul bunurilor de producie (marketingulindustrial)

Marketingul bunurilor de consum

Marketingul agricol (agromarketingul)

Marketingul serviciilor (turistic, transport,

bancar,asigurricomerciale etc.)

Marketingul sferei necomerciale


35/41

Curs Marketing

II. Specializarea dup criteriul teritorial(geografic):

Marketingul intern

Marketingulinternaional


36/41

Curs Marketing

III. Specializarea dup nivelul de

organizare economic:

Micromarketingul

Macromarketingul


37/41

Curs Marketing

IV. Specializarea n dependen de cererea de pe pia:Marketing de conversie cerere negativ, consumatorii refuzmarfa. Sarcina: a stabili care sunt motivele pentru care consumatorii

au o atitudinenegativ fademarf i dacse poate modicaaceast

atitudine pe caleatransformrii mrfii,reduceriipreului.Marketing de stimularecererealipsete, piaa nu este pregtit.Sarcina: trebuiesse determine raportul dintremarf inecesitate,sse intensifice activitateapromoional, sse activeze formelevnzrii,sse creezecondiiilepentruapariiacererii.

Marketingndezvoltarecererepotenial, exist necesiti,dar nuexist marf. Sarcina: evaluarea cererii ascunse, estimarea cereriipoteniale, proiectarea mrfurilor corespunztoare cererii, formareacererii reale.


38/41

Curs Marketing

continuare

Remarketing cerere n descretere (n comparaie cu perioadaprecedent). Sarcina: stopareatendineidescderea cererii pe caleamodificrii ofertei de mrfuri, mbuntirea deservirii, activizrii istimulriidesfacerii.

Sincromarketingcerere negativ (variabil, de sezon). Sarcina:gsirea posibilitilorde nivelare a cereriindecursul sezonului prin

preurielastice, sistemul de rabat, publicitate etc.

Marketing demeninerecereredezvoltat, piaaesteechilibrat,cererea corespunde ofertei. Sarcina: meninerea cererii existente,

acordareaatenieiasupra factorilor deinfluen.


39/41

Curs Marketing

continuare

Demarketing cerere excesiv (cererea depete considerabiloferta i posibilitile de producie). Sarcina: reducerea niveluluicererii princreterea preului.

Antimarketing cerere iraional. Sarcina: limitarea dezvoltriicererii. Convingerea consumatorilor de a se dezice de obinuineleduntoareprinantireclam, creterea preurilorsau alte mecanisme(tutun, alcool etc.)


40/41

Caracteristicile serviciilor n raportcu bunurile materiale

Intangibilitate incapacitatea de a le sesiza,vedea, auzi pn la prestare, motiv din careconsumul lor estensoitde riscuri sporite. Astfel,ntreprinderile vor tinde svizualizeze anumite

aspecte ceinde procesul deprestaie irezultateleposibile.

Inseparabilitatedesursaprestatoare.ngeneral,prestarea serviciului presupuneprezena simultan

a prestatoruluiiclientului.


41/41

Variabilitatea imposibilitatearepetriiserviciilornmod identic de la oprestaie,la alta,determinatde specialitii care le ofer, de locul i timpuldisponibil, de problemele particulare a

fiecruiclient, etc.

Perisabilitate serviciilor este determinat deincapacitateastocriilor, deoarece ele se pot presta

numai la momentulcndsunt solicitate de client.

Caracteristicile serviciilor n raportcu bunurile materiale

Curs N1 Concept MK

Documents

Transcript of Curs N1 Concept MK