Branding & Personal branding
Maria Carmela Ostillio
EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)
EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)
• Significato di Brand
• Identità di marca, promessa di marca e immagine di marca
• Personal Branding
• Brand Architecture
Indice
EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)
EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)
EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)
Un caso di… branding
4 Febbraio 2013
Un aereo Alitalia fa un atterraggio fuoripista
Durante la notte, Alitalia cancella la “livrea” e
ridipinge di bianco l’aereo
Perché?
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Quante persone scelgono il tonno a destra rispetto a quelle che scelgono il tonno a
sinistra?
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Che prezzo ha questa cravatta?
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E questa?
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Media: 32,00€ Mediana: 32,00€ Moda: 10,00€
Prezzi psicologici: 4,99€ – 19,99€
Media: 176,45€ Mediana: 170,00€
Moda: 120,00€-300€
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http://www.youtube.com/watch?v=lV-nkykptLA
Che cos’è il brand?
…una fabbrica
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Che cos’è il brand?
…un prodotto
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Marca diversa da Marchio…
…nonostante la sua derivazione da
brandr: marchiare
Che cos’è il brand?
…un marchio registrato
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…u sostituto di i for azio i
Che cos’è il brand?
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Green Bay Packers si sono aggiudicati il Super Bowl 2011
…u a passio e
Che cos’è il brand?
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…u sog o
Che cos’è il brand?
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…la pro essa di attri uti ateriali e i ateriali
Che cos’è il brand?
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…la pro essa di e ozio i
http://www.youtube.com/watch?v=545uBkxXQzs
Che cos’è il brand?
http://www.youtube.com/watch?v=a_GVRC8IPjA
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…la pro essa di un’esperienza
Che cos’è il brand?
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…la chiave per entrare in nuovi mercati
Che cos’è il brand?
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Che cos’è il brand?
…un generatore di primium
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…qualcosa a cui essere fedeli
Che cos’è il brand?
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Che cos’è il brand?
…un polarizzatore di talento
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Passion Status (exclusivity)
Success/drivers The legend
Function
Edonistic
“Ferrari is like it is a feeling you have inside… that you
can't explain”
Self expressive
Performance Reliability Innovation
F1
Sound Design
F1 The tradition
(made in Italy)
Che cos’è il brand?
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…oggi, è l’u i a osa total e te i i ita ile di u ’azie da
Che cos’è il brand?
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Cosa è un brand?
…è un ASSET
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Una fondamentale risorsa intangibile, costruita aggregando intorno a specifici segni di riconoscimento, un definito complesso di valori, di
associazioni cognitive ed emotive, al quale i consumatori attribuiscono un valore aggiunto che eccede le performance tecnico-funzionali del
prodotto-servizio identificato dalla marca stessa e che pertanto si traduce in un valore economico-finaziario differenziale per l’impresa (Brand
Equity)” (Busacca e Zara, 1997).
Esiste nella mente del consumatore
Simbolo di riconoscimento
Va oltre il prodotto
Suggerisce specifiche associazioni
Cosa è un brand?
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Industrial Branding
Service Branding
Digital Branding
Place Branding
Self o Personal Branding Employer Branding
Retail Branding
Tante accezioni di Brand
Cosa è un brand?
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Relazione tra identità, promessa di marca e immagine di marca
IDENTITÀ DI MARCA
PROMESSA DI
MARCA
Sfera del “proprietario” del brand
Focus sull’emittente Codifica dell’emittente Rispetto di valori, cultura, personalità, stile, benefici…
Da trasferire
IMMAGINE DI MARCA
Sfera del consumatore e delle sue percezioni
Focus sul ricevente Decodificata dal ricevente Creata attraverso percezioni e associazioni
Da interpretare
L’identità di marca viene trasferita al target attraverso
la definizione di una promessa
Value proposition
relativa a un sistema di
offerta
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Luoghi
Heritage
Prodotti storici
Fondatori e competenze
Stile
Mitologia
Valori/Personalità
Identità di marca
Elementi
della identità di marca
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Identità di marca
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Tratti di base della persona (concetto biologico di geni), elementi della
personalità dell’individuo che determinano specifici comportamenti
• Se il brand fosse una persona, che associazioni avrebbe?
• Rispetto al cliente/target-group: processo di identificazione con il brand
Valori & Personalità di marca
Brand Personality Statement Value Proposition
Brand Personality Profile Immagine di marca
Si definiscono “quali” tratti della personalità
del brand devono costituire l’offerta di
valore
Il mercato percepisce la personalità del brand
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Sincerità
Vivacità
Competenza
Eleganza
Asprezza
• Concretezza (Domestica, provinciale, concreta) • Onestà (Sincera, onesta, reale) • Integrità (Originale, salutare) • Allegria (Allegra, amichevole, sentimentale)
• Coraggio (Alla moda, audace, eccitante) • Spirito (Cool, vivace, giovane) • Immaginazione (Unica, fantasiosa) • Modernità (Aggiornata, indipendente)
• Affidabilità (Affidabile, laboriosa, sicura) • Intelligenza (Intelligente, tecnica, aziendale) • Successo (Di successo, leader, sicura di sé)
• Classe (Di classe elevata, affascinante, bella) • Fascino (Attraente, femminile, dolce)
• Vita all’aperto (Vita all’aria aperta, mascolinità,..) • Durezza (Dura, ruvida)
Componenti e dimensioni
Brand Personality
Valori & Personalità di marca
Quale Identità e Personalità di marca?
Cattolico
Poliglotta (parla 6 lingue: portoghese, inglese, italiano,
francese, spagnolo e catalano)
Ingaggio da 15,3 milioni l’anno,
l’allenatore più pagato al mondo
2 Globe Soccer
Awards 2012: “Maggiore attrazione mediatica” &
“Miglior allenatore dell’anno”
• Spavaldo
• Polemico
• Rude
• Vittorioso
• The Special One
• Leader
Asprezza
Competenza Con uno stile personale
Eleganza • Classe e fascino
Brand Personality
Brand identity
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TERMINALI (libertà, amore, pace, bellezza, serenità, ecc.)
VALORI STRUMENTALI (ambizione, coraggio, apertura mentale, ordine, ecc.)
PSICO-SOCIALI ED ESPERIENZIALI BENEFICI
FUNZIONALI
ASTRATTI ATTRIBUTI
CONCRETI
CRESCENTE
LIVELLO DI ASTRAZIONE
Area della self-knowledge
Area della product knowledge
Valori & Personalità di marca
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Trasparenza, onestà e rispetto per gli altri, siano essi clienti, dipendenti o fornitori
Passione per l’eccellenza intesa come amore per il bello, per il ben fatto e l’autentico
Centralità del cliente che si traduce nella ricerca continua di una relazione con lui e nel desiderio di soddisfare al meglio
le sue esigenze, con prodotti di qualità, innovativi e ad elevato contenuto di servizio.
“Deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente e un’esperienza straordinaria che
coinvolga sensi e spirito. Contribuire allo sviluppo del mercato e della cultura globale
dell’espresso in un percorso unico, dal chicco alla tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione
continuamente reinterpretata”
Valori di marca Mission
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La marca è la "promessa" che si materializza agli occhi del
consumatore, come essenza dei benefici (funzionali, emozionali ed
esperienziali), che i clienti possono aspettarsi di ricevere nello
sperimentare i prodotti identificati dalla marca stessa (Aaker, 1996).
Tale promessa di marca dovrà distinguersi da quella dei concorrenti,
agendo sulle differenze che potranno essere razionali e tangibili –
connesse cioè alle funzionalità ed alle prestazioni del prodotto – o
simboliche, emotive e intangibili – correlate a ciò che il brand
rappresenta o può rappresentare per il consumatore.
Promessa di marca
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Promessa di marca
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Brand storico dell’auto di lusso britannica
(Londra, 1919), per eleganza, esclusività e
potenza.
http://www.youtube.com/watch?v=p461G1u8S
Cw&feature=youtu.be
Esilarante esperienza (anche di guida)
http://www.sytner.co.uk/bentley/custom
er-testimonials.aspx utm_source=HarpersBazaar&utm_medium=display&utm_campaign=GL_Continental_201310
http://www.halcyongallery.com/
Flagship product: R-Type Continental, coupé 4 posti, Velocità massima 120 mph (1952);
MulsanneTurbo (1982) e inizio della rinascita; Lancio di Continental GT (2003); Arnage (2004), premiata come modello dell’anno nel 2005; SUV (2013)
Squisitamente british, potente, elegante, individuale e vincente
http://www.bentleymotors.com/world_of_bentley/m
otorsport/
Brand identity Brand Personality
&Value
Iconicità nel design distintivo e materiali pregiati, Ambiente/abitacolo confortevole e raffinato
Prodotto realizzato con abilità uniche, Prestazioni eccezionali ottenute con una tecnologia avanzata http://www.youtube.com/watch?v=FnbWap_2bzU
“Su Misura” (Made in Crewe, Inghilterra e quasi interamente a mano. Ai 3.600 dipendenti il modello flagship: Mulsanne richiede
399 ore, di cui 200 sono dedicate alla lavorazione degli interni. )
Brand Value Proposition
Come sintetizzare la propria proposta di valore in uno slogan
Promessa di marca
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Sfera del consumatore e delle sue percezioni
Trendy, popular, cool
Fun, enjoyment
Original, unique Lifestyle Adv, famous slogan, distinctive logo
Simplicity Strong brand, famous brand
Genius, icon, Steve Jobs, leader, innovator
Technological innovations, development
Immagine di marca
Identità, Valori e Competenze Chi sono e da dove vengo, qual è la mia storia, i miei valori, le mie opinioni, i miei
atteggiamenti, il mio stile e la mia personalità, cosa so fare e so mettere a disposizione del mercato (il mio target di
clienti che va identificato chiaramente)
Personal Branding: “Me as a brand”
Immagine So trasformare la mia identità in immagine forte, unica, positiva che trasmetta i miei valori e le mie competenze?
Quale immagine hanno gli altri di me?
Promessa di valore Quali sono i benefici tangibili ed emozionali che sono in grado di offrire con la mia
attività? Come descriverei in una parola il mio slogan?
Come faccio leva sulla rete di contatti allineati rispetto ai miei valori? Come trasformo i miei valori in strumenti di marketing autentici in grado di veicolare la
mia Proposta di Valore?
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VALORI COMPETENZE PERSONALITÀ PROMESSA DI VALORE
IMMAGINE
1) Onestà,
sincerità,
correttezza
Forze Competenze tecniche
Determinazione e
impegno
Carattere Socievole
Collegata al prodotto Affidabilità,
competenza
Associazioni Roccia, cassaforte
2) Famiglia Debolezze Scarsa capacità di
pianificazione
Atteggiamento sul lavoro Collaborativo
Relazionale ed emozionale Amicizia,
Amore
A cosa pensi di essere associato Prete
3) Rispetto Aree di expertise Capacità di gestire le
relazioni acquisite
Metafora della celebrità Papa Francesco
Slogan Fammi sognare
Personal Branding: “Me as a brand”
EFPA Italia Meeting 2016 · 5/6 Maggio 2016 · Giardini Naxos (ME)
• Il Personal Branding è un territorio competitivo (identità e immagine)
• Il Personal Branding è una persona (personalità, look & feel)
• Il Personal Branding è una specie vivente con uno stile di vita (approccio biologico ed etnografico)
• Il Personal Branding è una narrazione (storytelling)
In sintesi….
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Keller, Busacca, Ostillio (2005), p. 320
Brand architecture
Corporate dominant strategy
Dual branding Endorsed brand
Mixed brand strategy
Brand dominant strategy
Nella competizione non si è mai da soli…
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Corporate Dominant Strategy
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Brand Dominant Strategy
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Mixed Brand Strategy
Dual Branding Endorsed Brand
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