8/2/2019 8. Stratesko planiranje
1/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 1
Strateko planiranje
Predavanje iz Osnova menadmenta
ekonomisti preuzeli rije strategija iz vojne terminologijeu prvoj polovici 20. st.strategija poduzea treba dati odgovore na sljedea
pitanja:kako se prilagoditi promjenjivim uvjetima?kako rasporediti resurse?kako konkurirati na svakom pojedinom podruju nakojem se javlja poduzee u smislu zadovoljenja potrebakupaca?kako pozicionirati poduzee i proizvod u odnosu nakonkurenciju i izbjei potekoe?kako utvrditi akcije i pristupe kojima se jaa svakifunkcionalni i operativni dio poduzea?
Pojam strategije i strategijskog menadmenta
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
2/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 2
prema tradicionalnom pristupu strategija se definira kaoodreivanje temeljnih dugoronih ciljeva poduzea,
prilagoavanje smjerova poslovnih aktivnosti, odnosnoodreivanje koncepcija i izbor resursa potrebnih za
postizanje zacrtanih ciljeva.suvremeni autori kritiziraju definiranje strategije natemelju planiranjaMintzberg tvrdi da su esto boljestrategije koje su proizale iz samog postojanja poduzea
(sluajne strategije) od onih planiranihprema modernom pristupu strategija se definira kaoobrazac u obilju odluka ili akcija
Stacey definira strategiju kao skup menaderskihznanja kojima nije cilj smanjenje iznenaenja i
poveanje razine predvianja zbog unapreenjasposobnosti vrhovnog menadmenta, ve naprotiv, cilj
je suoavanje s nepredvidivou i njezina uporaba,upoznavanje s nekomplementarnim kulturama, kao tosu nepostojanje koncenzusa, proturjenost, konflikt inedosljednost.
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
3/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 3
na temelju tri osnovne razine strategija razlikujuse i tri razine strategije:
1. korporacijska strategija (na razini poduzea)
2. poslovna strategija (na razini poslovne jedinicepoduzea)
3. funkcijska strategija (na razini poslovnih
funkcija)
Razine strategija
daje odgovor na pitanje podruja poslovanja irazmjetaja resursa
to su strategije najvie razine za koje su
karakteristina dva pristupa:1. glavna strategija
2. poslovni portfolio
Glavna strategijapredstavlja opi okvir akcijakoje se razvijaju na razini sloenih poduzea(divizionalne organizacijske strukture)
Korporacijska strategija
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
4/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 4
razlikuju se tri tipa glavnih strategija:1. stabilna strategija2. strategija rasta3. digresivna strategija
stabilna strategija je usmjerena na odravanje uspjenerazine poslovanja budunost poduzea se zasniva navrstom kontinuitetu, odnosno bez veih promjena
koristi se u uvjetima stabilne ili sporo mjenjajue okolinestrategija rasta je karakteristina za poduzea koja
nastoje poveati opseg poslovanja u svim dimenzijama(rast proizvodnje, prodaje, trita i sl.) moe bitiinterna ili eksterna
digresivnu strategiju karakterizira smanjenje opsega irazine poslovanja poduzea, smanjenjem obujma
poslovanjau tu svrhu kod nas se primjenjuju tri vrste digresivnih
strategija:1. selektivna2. kaptivna3. likvidacijska
selektivnom strategijom se provodi redukcija odreenihniskopotencijalnih proizvodakaptivnom strategijom se drugima preputa donoenjeglavnih odluka i time dovodi do smanjenja profita
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
5/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 5
strategijom likvidacije se provodi likvidacija dijelova,odnosno cijelog poduzea, kad nema mogunostisaniranja potekoa i zaustavljanja pada efikasnostiPoslovni portfolioje karakteristian za poduzea kojaimaju mnogo razliitih poslovnih podruja koja nisumeusobno povezana te je nuan razliit pristup svakomod tih podruja
poslovnim portfoliom se poduzee promatra kao skup
razliitih cjelina od kojih svaka ima svoju konkurentskuposlovnu strategiju, a koje se koordiniraju kako bi seosigurao relativno trajan opstanak i razvoj svake od tihcjelina i poduzea u cjelini
etiri su osnovna tipa poslovnog portfolia:1. jednostavni portfolio2. diferencirani portfolio3. portfolio konkurentskih prednosti
4. strategijski dominojednostavni portfolio dinamino ureuje poslovanjepoduzea za etiri strateka podruja unutar kojih senalaze strateke poslovne jedinice izrauje se
portfolio sadanjosti i portfolio budunosti svakestrateke poslovne jedinice za ovu strategiju koristi setzv. BCG matrica
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
6/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 6
diferencirani portfolio se odreuje na temelju portfoliomatrice izmeu privlanosti trita i konkurentske snage
poduzea na tri strateka podruja, a unutar svakog odnjih na tri podpodruja
portfolio konkurentskih prednosti utvruje stratekeprednosti poduzea i njegovih stratekih cjelina natemelju broja i veliina stratekih mogunosti, ime
poduzee postaje aktivno u odluivanju o vlastitom
razvoju i razvoju okoline strategije mogu bitiusmjerene na unutranjost poduzea ili prema dijelovimaokoline
strateki domino predstavlja paletu potencijalnihstratekih izbora za svaku poslovnu strateku cjelinu,ovisno o odgovorima na dva pitanja:
1. gdje konkurirati?
2. kako konkurirati?kombinacijom trine situacije i razvojne osposobljenostistratekih poslovnih cjelina da ovladaju cijelim ilidijelom trita na poznati ili potpuno nov nain stvara seniz razvojnih mogunosti
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
7/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 7
poslovna strategija naglaava razinu poslovnihjedinica ili stratekih poslovnih jedinica iusmjerena je na konkurentske prednosti poduzea
daje odgovor na pitanje kako konkurirati nasvakom od odabranih trita, pri emu se koristirazliitim modelima sagledavanja moguihalternativnih poslovnih strategija
najee se koriste sljedee metode izboraposlovnih strategija
Poslovna strategija
1. model ivotnog ciklusa proizvoda2. porterov model generikih strategija
Model ivotnog ciklusa proizvoda
temelji se na spoznaji da su i prirodni i umjetniorganizmi podvrgnuti zakonu nastajanja i nestajanja
pojava, razvoj, zrelost, zasienje, degeneracija i smrtivotni ciklus proizvoda, prema Kreitneru, se sastoji od
pet temeljnih tipova strategije:1. faza predkomercijalizacije inovativna strategija2. faza uvoenja - infiltracija
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
8/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 8
3. faza rasta napredovanje4. faza dozrijevanja obrambena5. faza opadanja - povlaenje
faza predkomercijalizacijepoinje idejom o novomproizvodu ili usluzi, a zavrava njegovim nastupom natritu
u ovoj fazi se samo ulae te je potrebno izraditi takvustrategiju koja e osigurati najbri i najvei povrazfaza uvoenja zahtjeva visoke trokove uvoenja i
promocije novog proizvoda ili usluge
rast prodaje je spor, a profit malen ili negativanuvoenje novog proizvoda podrazumijeva malukonkurenciju, to poduzeu omoguuje izbor izmeunekoliko strategija s obzirom na cijenu, promociju i
kvalitetu proizvoda ili uslugekad se sagledavaju cijena i trokovi promocijemoggue je poduzeti etiri razliite strategije
prikazane na sljedeoj slici
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
9/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 9
Strategije u fazi uvoenja
faza rasta oznaava nagli rast prodaje zbog ega jenuno provoditi strategiju trine ekspanzije i to nasljedee naine:
- poboljanjem kvalitete proizvoda ili usluge
- otkrivanjem novih trinih segmenata- otkrivanjem novih kanala prodaje- sniavanjem cijena proizvoda ili usluge- agresivnom propagandom- poveanim stimulacijama distributerima
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
10/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 10
faza dozrijevanjapodrazumijeva prodaju proizvoda iliusluge na vrhuncu uz najvei profittraje due od faze rasta, a sastoji se od etape rastazrelosti, stabilne zrelosti i zrelosti u opadanjuda bi se ova faza due odrala mogue je primijeniti
jednu od sljedeih strategija:1. strategiju modifikacije trita (poveanje potranje ili
poveanje potronje postojee potranje)2. strategiju modifikacije proizvoda ili usluga kako bi se
poveala potranja
3. strategiju modifikacije marketing-miksa kako bi sepotakla prodaja proizvoda ili uslugefaza opadanja nastupa zbog poveane konkurencije,zastarjelosti proizvoda ili usluge, promjene potreba ili
motiva korisnika i sl.dolazi do pada profita i pojave gubitaka to vodi dopovlaenja poduzea s tog tritapoduzee se moe odluiti i za modifikaciju strategijeukoliko se proizvod moe jo malo zadrati na tritu ito koritenjem neke od sljedeih aktivnosti:
- poveanje ulaganja u postojei proizvod ili uslugu
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
11/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 11
- zadravanje iste razine ulaganja dok se ne razrijeeneizvjesnosti u poslovanju
- odbacivanje one strukture korisnika koja manje troi ipoveanje ulaganja u podruja jae potranje korisnika
- brzo ukidanje odreene djelatnosti i preusmjeravanjesredstava itd.ukoliko se ipak pristupi naputanju proizvoda iliusluge, potrebno je odluiti da li e se proizvodnikapaciteti prodati ili iznajmiti, kojom brzinom e se toobaviti i sl.
Porterov model generikih strategija
model generikih strategija se temelji na dvije veliine:- irini trita- relativnoj konkurentskoj prednosti
tri su generike strategije:1. strategija diferencijacije2. strategija voenja trokova3. strategija fokkusiranja
strategija diferencijacije naglaava konkurencijupomou posebnosti proizvoda ili usluge na cjelokupnomtritu
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
12/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 12
trokovi diferencijacije mogu biti u nedostatkukontrole ak i vei od koristi, jer istraivanje trita,uvoenje novog proizvoda ili usluge te promocijakojom se upoznavaju potroai s novim proizvodomuvjetuju visok rast trokovastrategija voenja trokova naglaava konkurenciju
pomou niskih trokova na cjelokupnom trituostvaruje se Tradicionalnom metodom upravljanja
trokovima proizvoda, Metodom upravljanjatrokovima procesa, Metodom upravljanja trokovimaaktivnosti, Metodom dodane vrijednosti i Konceptomciljanih trokova
strategija fokusiranja naglaava konkurencijuusmjerenu na odreeni segment trita uvoenjemnovog proizvoda ili niskim trokovima, odnosnonjihovom kombinacijomorijentirana je u dva pravca zadovoljenje potreba
odreenog trinog segmenta ili na nie trokove odkonkurencije
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
13/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 13
nuno je usmjerena na odreena funkcijskapodruja (marketing, financiranje, proizvodnja,istraivanje i razvoj i ljudski potencijali)
npr. u funkciji ljudskih potencijala izrauju sepolitike zapoljavanja, razvoj i unaprijeivanjekadrova, politike plaa, poveanje kvaliteteuinka itd.
obujam svake od navedenih strategija ovisi oveliinni poduzea i vanosti odreene funkcijskestrategije za interese poduzea
Funkcijska strategija
tri su skupine analiza koje osiguravajuutvrivanje imbenika koji utjeu na izborstrategije:
1. analiza ope ili socijalne okoline
2. analiza poslovne okoline ili okoline zadatka3. analiza interne okoline ili interna analiza
navedene analize sastoje se od utvrivanjapoloaja poduzea u njegovoj okolini te izboruoptimalne strategije za uspjeno djelovanje u tojokolini
imbenici utjecaja na izbor strategije
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
14/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 14
najee se provodi PEST analizom koja utvrujeprilike ili prijetnje iz :- politiko-pravne okoline (P)- ekonomske okoline (E)- socijalno-kulturne okoline (S)- tehnoloke okoline (T)prilike se odnose na vanjske imbenike i situacije
koje povoljno utjeu na poduzee u ostvarivanjunjegovih ciljeva materijalni i demografskiresursi, razvoj znanosti i tehnologije, utjecajmonetarno-kreditne politike itd.
Analiza ope ili socijalne okoline
prijetnje su vanjski imbenici i situacije iz okruenja,odnosno opasnosti koje mogu onemoguiti ilizaustaviti ostvarivanje ciljeva poduzeaesto povoljna prilika moe prerasti u opasnost
PEST analiza se sastoji od dva koraka:1. identifikacija imbenika koji utjeu na strategiju2. ocjena imbenika s dva aspekta
- prijetnja se ocjenjuje s -5 do 0, a prilika s 0 do +5- vanost svakog imbenika se ocjenjuje ocjenama od0 do +10
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
15/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 15
PEST analiza
u analizi okoline zadatka cilj je utvrditi svezahtjeve koje e ovaj segment eksterne okoline
postaviti pred poduzeepri tome se koriste:
- analiza interesnih grupa (stakeholdersanaliza)- analiza konkurentske okoline
pod stakeholderom se podrazumijeva se osoba iliskupina osoba koje su investirale u poduzee iimaju interes u njemuinteresne skupine dijelimo na interne i eksterneinteresne grupe
Analiza poslovne okoline ili okolinezadatka
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
16/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 16
Oekivanja interesnih grupa
stakeholders analizom odreuje se:- to oekuje svaka grupa od poduzea- sposobnost ostvarivanja tih oekivanja- mogui uinak tih oekivanja na budue
strategijemenadment bi trebao osigurati ravnoteu interesaizmeu interesnih grupa, odnosno bar minimalnu
podrku svih interesnih grupana kraju se odabire ona strategija koja e zadovoljiti
ba sve interesne grupe
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
17/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 17
analizom konkurentske okoline utvruje se sposobnostpoduzea i njegova uspjenost djelovanja naodreenom trituanalizira se sljedeih pet konkurentskih snaga:- konkurenti u grupaciji- pojava novih konkurenata- konkurentska snaga supstituta ili
nadomjestaka- konkurentska snaga dobavljaa- konkurentska snaga kupaca
daje odgovore na pitanja:
1. ima li poduzee pravi proizvod?
2. moe li poduzee biti efikasno i efektivno?
3. od kojih najvanijih imbenika zavisi uspjenoostvarivanje ciljeva poduzea i moe li
poduzee utjecati na te faktore?
4. koja obiljeja poduzea podupiru, a koja prijeeostvarivanje njegovih ciljeva?
5. to poduzee moe poboljati?
Analiza interne okoline
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
18/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 18
pet je temeljnih metoda i tehnika kojima se utvrujeutjecaj internih imbenika na strategijsku sposobnost
poduzea:1. analiza resursa2. analiza kompetencija3. analiza lanca vrijednosti4. portfolio analiza
5. analiza uinka poduze
aanaliza resursa odgovara na sljedea pitanja:
- da li su proizvodna sredstva suvremena?- da li su prikladno locirana?- da li je osoblje pravilno rasporeeno?
- da li je osoblje primjereno kvalificirano isposobno?
- ima li poduzee primjerenu funancijskustrukturu?
- jesu li efektivni sistemi financijske kontrole?- ima li poduzee vanih nematerijalnihresursa?
- ima li poduzee vanih resursa izvanpoduzea?
analiza resursa slui procjeni sposobnosti poduzea dase odupre vanjskim prijetnjama (utjecajimakonkurencije)
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
19/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 19
analizom resursa utvruju se kritine sposobnostipoduzea, odnosno one koje ga izdvajaju odkonkurencije osebujne sposobnosti ili temeljnekompetencijeanaliza kompetencija kompetencije su obiljeja
poduzea kojima se ono razlikuje od konkurencijete se razlike utvruju s aspekta zadovoljstva kupaca te saspekta sposobnosti zadravanja takve konkurentske
prednostietiri su temeljna tipa kompetencija standardnekompetencije, kljune kompetencije, potencijalnekompetencije i temeljne kompetencije
analiza lanca vrijednosti se temelji naraunovodstvenoj praksi obrauna dodane vrijednosti zasvaki proizvod ili uslugu prema pojedinim etapama
procesa proizvodnje
aktivnosti poduzea se dijele na primarne i aktivnostipotpore
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
20/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 20
Lanac vrijednosti
poduzee mora analizirati sve aktivnosti u lancuvrijednosti, bez obzira da li ih samo obavlja ili ne, jersamo tako moe graditi svoje konkurentske prednosti
svrha analize lanca vrijednosti je u upoznavanju onih
pojedinanih aktivnosti u cjelokupnom procesuproizvodnje koje utjeu na trokove, kvalitetu, imid i sl.
portfolio analiza se sastoji od skupa metoda i tehnikakojima se procjenjuje odabir strategije
portfolio je skup financijskih sredstava koje posjedujepojedinac ili poduzee
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
21/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 21
kvantitativni izraz portfolio modela je obino matricaunutar koje se iskazuje uzajamna ovisnost odreenih
buduih dogaaja kritinih za uspjeh poslovne strategijeova analiza polazi od pretpostavke da slabosti poduzeane moraju proizai iz loe baze resursa ili problema uobavljanju pojedinih aktivnosti u proizvodnom procesu,ve da problem moe proizai i iz loe kombinacije,odnosno strukture proizvoda ili usluga koje poduzeenudi na tritu
portfolio analizom najprije se utvruje sadanjiportfolio, a potom se definira eljeni
u sadanjem se portfoliu dijagnosticira postojei broj, vrste istruktura jedinica portfolio analize, te struktura poduzea injegovi odnosi s okolinomslijedi prognoza tijeka razvoja pojedinih jedinica portfolioanalize, strukture poduzea i buduih odnosa s okolinom
cilj je portfelj koji nastaje kao rezultat revidiranja portfeljnihmatricaveliki je broj portfolio matrica koje se mogu primjenjivati,kao npr. portfolio matrica industrijskog rasta i trinogudjela (BCG), portfolio matrica industrijske privlanosti i
poslovne snage (GE), portfolio matrica ivotnog ciklusaindustrije i konkurentskog poloaja (ADL)
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
22/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 22
analiza uinka poduzeaje analiza sposobnostipoduzea u njegovom okruenjukonkurentska prednost se utvruje samo u odnosu nadruge primjenom benchmarkinga, pri emu seodgovara na tri pitanja:
1. gdje se nalazi poduzee danas?2. zato su drugi bolji?
3. kako se moe postati najbolji na svom segmentutrita?
nakon analiziranja svih unutranjih i vanjskihimbenika utjecaja na izbor strategije poduzea
potrebno je rezultate na odgovarajui nain povezatito je mogue koritenje vie razliitih metoda meu
kojima je najee u upotrebi metoda SWOT analize(TOWS), odnosno SWOT matrica
S predstavlja unutranje snage ili prednostipoduzea, W predstavlja unutranje slabosti ilinedostatke poduzea, O predstavlja vanjske prilike, aT vanjske prijetnje ili rizike
SWOT analiza
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
23/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 23
ova je metoda primijenjiva kako namakroekonomskom planu tako i namikroekonomskom planunaglasak je na isticanju dobrog ili loeg usadanjosti i na predvianju mogunosti i rizika u
budunostina toj se osnovi formira SWOT matrica koja sesastavlja na temelju prikupljenih podataka prema
unaprijed utvrenom cilju istraivanjametode prikupljanja podataka koje se mogu u ovomsluaju upotrijebiti su ankete, intervjui, paneldiskusije, zapaanja itd.
SWOT matrica
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
24/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 24
SWOT matrica se moe koristiti i za analizurazliitih poslovnih i vremenskih situacijau tom se sluaju izrauju SWOT matrice zarazliite toke u vremenu, odnosno za prolost,sadanjost i budunost
Dinamika SWOT matrica
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
25/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
Predavanje iz Osnova menadmentaD. iin-ain, pred. 25
proces stratekog planiranja je dugotrajan i sloenproces pri emu ne predstavlja garanciju da epoduzee ostvariti eljene ciljeveproces stratekog planiranja se provodi kroz est faza
1. poetna faza definira se skup ulaznih podataka sodreenim ciljevima
2. prva faza odreivanje trenutnog poloaja poduzea i
pravac njegovog budueg razvoja (svrha i misija)3. druga faza analiza vanjskih prijetnji i prilika, te
unutranjih snaga i slabosti u sadanjosti i budunosti
4. trea faza izraivanje razliitih stratekih alternativa5. etvrta faza vrednovanje i izbor strategija6. zavrna faza izraivanje mjerljivih srednjoronih i
kratkoronih planova
strateki menadment se moe definirati kao sloeniproces kojim menader sagledava cjlokupnostpoduzea i svih njegovih dijelova kako bi seorganizacija usmjerila prema eljenom ciljutri su temeljne aktivnosti stratekog menadmenta:
8/2/2019 8. Stratesko planiranje
26/26
8. Strateko planiranje 11./18. 03. 2005..
1. odreivanje strategije definiranje misije, ciljeva,strategija i politika poduzea
2. primjena strategije odreivanja sustava, procesa,strukture i resursa za ostvarivanje zadane strategije
3. kontrola i razvoj strategije usporedba poetnog iostvarenog stanja
Top Related