Effizienzmessungen im Social Media Marke5ng
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6. wissenscha:licher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarke5ng
Frankfurt, den 28. September 2011 Prof. Dr. Heike Simmet
Gliederung 1) Ausgangssitua2on
2) Besonderheiten des Social Media Marke2ngs
3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung im Social Media Marke2ng
4) Konsequenzen für das Social Media Monitoring
1) Ausgangssitua2on
Social Media als Kommunika2onsstandard
Social Media ist zum Kommunika2onsstandard in unserer WirtschaG avanciert
Alle Zielgruppen sind vernetzt
Vor allem die Digital Na2ves kommunizieren immer mehr im Social Web
Kinder wachsen mit Social Media auf
Starke Wachstumsraten auch in der Best Ager Genera2on: Bereits jeder zweite über 50 nutzt ein soziales Netzwerk
Social Media werden omnipräsent
Immer breitere Nutzerschichten
• Ausweitung von innova2ven zu konserva2ven Branchen
• Immer mehr kleine und miUelständische Unternehmen engagieren sich im Social Web
• Ehemals „private“ Netzwerke wie Facebook dienen immer stärker auch der Business Kommunika2on
Anwendungsbereiche von Social Media weiten sich immer stärker aus
PR PR
Markenkommunika2on Customer Service
Vertrieb Human Resource Management
Qualitätsmanagement Produktentwicklung
Effek2vität und Effizienz im Social Media Marke2ng
• Effek2vität: Tun wir die rich2gen Dinge?
• Effizienz: Tun wir die Dinge rich2g?
In welchen Social Media Kanälen wird man mit welchen Anwendungs-‐schwerpunkten ak2v?
Wie geht man mit den einzelnen Social Media Kanälen um und wie integriert man sie?
2) Besonderheiten des Social Media Marke2ngs
Unterscheidung klassische Medien und Social Media
Klassische Medien Social Media
Unternehmen kontrolliert die Inhalte User kontrollieren die Inhalte
Unternehmen generiert die Inhalte User Generated Content
One-‐to-‐many Kommunika2on Many-‐to-‐many-‐Kommunika2on
Medieneigentümer definiert Umfeld User definieren Umfeld
Auf Unternehmen und Marke fokussiert Auf User fokussiert
Social Media Kommunika2on
Paid Media
Earned Media
Owned Media
Selbstkontrollierte Kommunika2on
• Website • Mobile Site • Mobile Apps • Facebook Fanpage • TwiUer Account • You Tube Channel • …
Bezahlte Kommunika2on
Verdiente Kommunika2on
• Banner • Ads • Google
adwords • Video ads • …
• Blog Pos2ngs und Kommentare von Bloggern • Facebook-‐Userprofile • Tweets und Retweets • Forenbeiträge • …
Kontrollverlust versus Reichweite
Reichweite
Kontrollverlust
'
'
'
Owned Media
Paid Media
Earned Media
Grundregeln für Earned Media
Rolle der Influencer Nielsen-‐Regel: 90-‐9-‐1
Effek2vität und Schwierigkeitsgrad im Social Media Marke2ng
Brian Solis 2011
3) Neue Anforderungen an die Effizienzmessung
im Social Media Marke2ng
Man kann in neuen Welten nicht mit altem Denken erfolgreich sein
Es geht nicht um die Nutzung neuer Techniken, sondern um eine Änderung der
Kommunika2onskultur
Herausforderung: Kanalvielfalt
Herausforderung Datenvielfalt über 200.000.000 Blogs 20% der Blogger schreiben
über Produkte und Marken
über 100.000 Vorschläge, Tipps und Tricks täglich in Expertenforen
Über 50.000 Tweets in jeder Minute, 20% betreffen Produkte und Marken
Herausforderung: Geschlossenheit von Kanälen
Herausforderung: Vernetztheit
Herausforderung: Unstrukturiertheit der Daten
• Textbeiträge
• Videos
• Fotos
• Likes
• Shares
• Comments
• Tweets und Retweets
• ....
Herausforderung: Schnelligkeit der Veränderungen
Weiterentwicklung vorhandener Meßgrößen?
ROI
Return on Investment? Return of Influence? Return of Ignorance?
4-‐Felder Matrix der Social Media Effizienzmessung
Physische Dimension Analyse klassischer KPI` s
Mentale Dimension Analyse von Crowdsourcing-‐ Effekten
Emo5onale Dimension Sen2mentanalysen: posi2ve, neutrale und nega2ve S2mmungen
Meta-‐kollek5ve Dimension
Quantenphysikalische Analysen
Physische Dimension • Dominanz der quan2ta2ven
Messgrößen in der Praxis
• Breite Anzahl von Tools
• Häufigkeitsanalysen, Trendanalysen, Tagcouds, Segmentbildungen, usw.
Emo2onale Dimension • Stärkere Einbeziehung von
qualita2ven Kennzahlen • Durchführen von Sen2ment-‐
analysen, um S2mmungen erfassen und analysieren zu können
• Schwierigere Erfassung, manuelle Nachbereitung erforderlich
• Zentral für das Reputa2on Management
Mentale Dimension • Crowdsourcing als Auslagern von
Leistungen in das Social Web
• „Intelligenz der Masse“ (Wisdom of the Crowd) wird ausgenutzt
• Anwendungen bereits fortgeschriUen im Kundenservice („Kunden helfen Kunden“, Superuser, Kundenforen) und im Innova2onsmanagement
• Effizienzmessungen der Social Intelligence stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung
Meta-‐kollek2ve Dimension
• Entzieht sich der Effizienzmessung, da keine Kontrolle möglich
• Emergenzeffekte wirken sehr komplex
• Beispiel: Smart Mobs, die sich spontan über das Social Web organisieren
4) Konsequenzen für das Social Social Media Monitoring
Nutzung von Tools
W Social Media
WWW
Nutzung plasormabhängiger oder plasormunabhängiger Tools zum Social Media Monitoring Große Bandbreite professioneller und kostenloser Social Media Monitoring Tools Weiterentwicklung zum Social Media Analysing durch Integra2on seman2scher Analysen
Social Media Monitoring • Der Dialog im Social Web wird immer intensiver – ob ein Unternehmen ak2v mitwirkt oder nicht
• Kontrolle der Inhalte des Social Webs wird unerlässlich;
• eine Kontrolle über die Inhalte des Social Webs ist nicht möglich
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