Effizienzmessungen    im  Social  Media  Marke5ng  

-­‐  

6.  wissenscha:licher  interdisziplinärer  Kongress  für  Dialogmarke5ng    

Frankfurt,  den  28.  September  2011  Prof.  Dr.  Heike  Simmet  

Gliederung  1)  Ausgangssitua2on  

2)  Besonderheiten  des  Social  Media  Marke2ngs  

3)  Neue  Anforderungen  an  die  Effizienzmessung  im  Social  Media  Marke2ng    

4)  Konsequenzen  für  das  Social  Media  Monitoring    

1)  Ausgangssitua2on  

Social  Media  als  Kommunika2onsstandard  

Social  Media  ist  zum  Kommunika2onsstandard  in  unserer  WirtschaG  avanciert    

Alle  Zielgruppen  sind  vernetzt  

Vor  allem  die  Digital  Na2ves  kommunizieren  immer  mehr  im  Social  Web  

Kinder  wachsen  mit  Social  Media  auf  

Starke  Wachstumsraten  auch  in  der  Best  Ager  Genera2on:  Bereits  jeder  zweite  über  50  nutzt  ein  soziales  Netzwerk        

Social  Media  werden  omnipräsent  

Immer  breitere  Nutzerschichten  

•  Ausweitung  von  innova2ven  zu  konserva2ven  Branchen  

•  Immer  mehr  kleine  und  miUelständische  Unternehmen  engagieren  sich  im  Social  Web  

•  Ehemals  „private“  Netzwerke  wie  Facebook  dienen  immer  stärker  auch  der  Business  Kommunika2on  

 

Anwendungsbereiche von Social Media weiten sich immer stärker aus

PR  PR  

Markenkommunika2on  Customer  Service  

Vertrieb  Human  Resource  Management  

Qualitätsmanagement  Produktentwicklung  

Effek2vität  und  Effizienz    im  Social  Media  Marke2ng  

•  Effek2vität:  Tun  wir  die  rich2gen  Dinge?  

•  Effizienz:  Tun  wir  die  Dinge  rich2g?  

In  welchen  Social  Media  Kanälen  wird  man  mit  welchen  Anwendungs-­‐schwerpunkten  ak2v?  

Wie  geht  man  mit  den  einzelnen  Social  Media  Kanälen  um  und  wie  integriert  man  sie?  

2)  Besonderheiten  des  Social  Media  Marke2ngs  

Unterscheidung  klassische  Medien    und  Social  Media  

Klassische  Medien   Social  Media  

Unternehmen  kontrolliert  die  Inhalte   User  kontrollieren  die  Inhalte  

Unternehmen  generiert  die  Inhalte   User  Generated  Content  

One-­‐to-­‐many  Kommunika2on   Many-­‐to-­‐many-­‐Kommunika2on  

Medieneigentümer  definiert  Umfeld   User  definieren  Umfeld  

Auf  Unternehmen  und  Marke  fokussiert   Auf  User  fokussiert  

Social  Media  Kommunika2on  

Paid  Media  

Earned  Media  

Owned  Media  

Selbstkontrollierte  Kommunika2on  

 • Website  • Mobile  Site  • Mobile  Apps  • Facebook  Fanpage  • TwiUer  Account  • You  Tube  Channel    • …  

Bezahlte    Kommunika2on  

     

Verdiente    Kommunika2on  

•  Banner  •  Ads  •  Google  

adwords  •  Video  ads  •  …  

•  Blog  Pos2ngs  und  Kommentare    von  Bloggern  •  Facebook-­‐Userprofile  •  Tweets  und  Retweets  •  Forenbeiträge  •  …    

Kontrollverlust  versus  Reichweite    

Reichweite  

Kontrollverlust  

'    

'    

'    

Owned  Media  

Paid  Media  

Earned  Media  

Grundregeln  für  Earned  Media  

Rolle  der  Influencer  Nielsen-­‐Regel:  90-­‐9-­‐1  

Effek2vität  und  Schwierigkeitsgrad  im  Social  Media  Marke2ng  

Brian  Solis  2011  

3)  Neue  Anforderungen    an  die  Effizienzmessung    

im  Social  Media  Marke2ng  

Man  kann  in  neuen  Welten  nicht  mit  altem  Denken  erfolgreich  sein  

Es  geht  nicht  um  die  Nutzung  neuer  Techniken,  sondern  um  eine  Änderung  der  

Kommunika2onskultur    

Herausforderung:  Kanalvielfalt  

Herausforderung  Datenvielfalt      über  200.000.000  Blogs    20%  der  Blogger  schreiben  

         über  Produkte  und  Marken  

über 100.000 Vorschläge, Tipps und Tricks täglich in Expertenforen

Über 50.000 Tweets in jeder Minute, 20% betreffen Produkte und Marken

Herausforderung:    Geschlossenheit  von  Kanälen  

Herausforderung:  Vernetztheit  

Herausforderung:  Unstrukturiertheit  der  Daten  

•  Textbeiträge  

•  Videos    

•  Fotos  

•  Likes  

•  Shares  

•  Comments  

•  Tweets  und  Retweets  

•  ....  

Herausforderung:  Schnelligkeit  der  Veränderungen    

Weiterentwicklung  vorhandener  Meßgrößen?  

ROI  

   Return  on  Investment?  Return  of  Influence?    Return  of  Ignorance?  

4-­‐Felder  Matrix  der    Social  Media  Effizienzmessung  

Physische  Dimension    Analyse  klassischer  KPI`  s  

Mentale  Dimension    Analyse  von  Crowdsourcing-­‐  Effekten  

Emo5onale  Dimension    Sen2mentanalysen:    posi2ve,  neutrale  und  nega2ve    S2mmungen    

Meta-­‐kollek5ve  Dimension  

Quantenphysikalische    Analysen    

Physische  Dimension  •  Dominanz  der  quan2ta2ven  

Messgrößen  in  der  Praxis  

•  Breite  Anzahl  von  Tools  

•  Häufigkeitsanalysen,  Trendanalysen,  Tagcouds,  Segmentbildungen,  usw.  

Emo2onale  Dimension  •  Stärkere  Einbeziehung  von  

qualita2ven  Kennzahlen    •  Durchführen  von  Sen2ment-­‐

analysen,  um  S2mmungen    erfassen  und  analysieren  zu  können  

•  Schwierigere  Erfassung,  manuelle  Nachbereitung  erforderlich  

•  Zentral  für  das  Reputa2on  Management  

Mentale  Dimension  •  Crowdsourcing  als    Auslagern  von  

Leistungen  in  das  Social  Web  

•  „Intelligenz  der  Masse“  (Wisdom  of  the  Crowd)  wird  ausgenutzt  

•  Anwendungen  bereits  fortgeschriUen  im  Kundenservice  („Kunden  helfen  Kunden“,  Superuser,  Kundenforen)  und  im  Innova2onsmanagement  

•  Effizienzmessungen  der  Social  Intelligence  stehen  erst  am  Anfang  ihrer  Entwicklung  

       

Meta-­‐kollek2ve  Dimension  

•  Entzieht  sich  der  Effizienzmessung,  da  keine  Kontrolle  möglich  

•  Emergenzeffekte  wirken  sehr  komplex  

•  Beispiel:  Smart  Mobs,  die  sich  spontan  über  das  Social  Web  organisieren    

4)  Konsequenzen  für  das    Social  Social  Media  Monitoring  

Nutzung  von  Tools  

W  Social  Media  

WWW  

Nutzung  plasormabhängiger  oder  plasormunabhängiger  Tools  zum  Social  Media  Monitoring    Große  Bandbreite  professioneller  und  kostenloser  Social  Media  Monitoring  Tools    Weiterentwicklung  zum  Social  Media  Analysing  durch  Integra2on  seman2scher  Analysen  

Social  Media  Monitoring  •  Der  Dialog  im  Social  Web  wird  immer  intensiver  –  ob  ein  Unternehmen  ak2v  mitwirkt  oder  nicht  

•  Kontrolle  der  Inhalte  des  Social  Webs  wird  unerlässlich;    

•  eine  Kontrolle  über  die  Inhalte    des  Social  Webs  ist  nicht  möglich