Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010

Pag. 1 | Search Engine Strategies Amsterdam – Zoekmachine marketing in de overall marketingstrategieCopyright Traffic Builders B.V. 2010 - Alle rechten voorbehouden

Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachine marketingblog op www.traffic-builders.com/tblog

Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie

http://www.traffic-builders.com/tblog

https://adwords.google.com/select/ProfessionalStatus?id=D9ar47SnC_5JgYabHCUQ0g&hl=en_US




Introductie

Cijfers, trends & ontwikkelingen in online mediaconsumptie

Zoekmachine marketing anno 2010

Meten van ROI en attributie: welk kanaal claimt het succes?

Cases/strategiebepaling deelnemers

10:30 Pauze

Agenda






Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?

Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie?

Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?

Wensen en doelstellingen deelnemers






Wolter Tjeenk Willink

Oprichter/directeur Traffic Builders BV

Voorzitter IAB Taskforce Search, www.iab.nl

Blogger/Gastspreker

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter


http://www.iab.nl/

http://nl.linkedin.com/in/wolter





IAB taskforce search

Onderdeel branchevereniging IAB

Ca. 23 leden, adverteerders (inhouse teams) en bureaus

Doel: professionaliseren van de markt

Producten zijn o.a.:

Search Marketing Thursdays, www.searchmarketingthursday.nl

Gedragscode zoekmachine marketing

Request for Proposal begeleidingsdocument

Introductie


http://www.searchmarketingthursday.nl/





Traffic Builders

Specialist in zoekmachine marketing sinds januari 2001– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)– Campagnemanagement (SEA)– Conversie-optimalisatie / web analytics

Google Analytics, Webtrends, Omniture SiteCatalyst, Yahoo Web analytics

Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragende rol

Introductie


http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-optimalisatie/zoekmachine-optimalisatie-seo.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-optimalisatie/zoekmachine-optimalisatie-seo.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-adverteren/zoekmachine-adverteren-sea.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/zoekmachine-adverteren/zoekmachine-adverteren-sea.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/conversie-optimalisatie/conversie-optimalisatie.html

http://www.traffic-builders.com/diensten/conversie-optimalisatie/conversie-optimalisatie.html





Cijfers, trends & ontwikkelingenIn online mediaconsumptie






Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland

Cijfers, trends & ontwikkelingen

47%

28%

6%

4% 5%

2%

3%3% 1% 1%

Mediaconsumtie, leeftijd 20-65, 2008

TV

Internet

Books

Gaming

Newspaper

Magazines

Music

Telephone calls

Folders

Other

2006 20080

10

20

30

40

50

60

70

80

Tijd in minuten online per dag, 2008






Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL


2005

2006

2007

0% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Communicational use

Informational/Search

Searching products & services

Transactional use

Entertainment

News & actualities

Work/employment






Internetgebruik naar activiteit, NL


2005

2006

2007

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Search engine use

E-mail

Social media (chat, blogs, fo-rums)

Telephony (VoIP)

File exchange (P2P)

Webpage design

Other






Nederland loopt voorop in gebruik social media

Min. 30% van de internetgebruikers benut social media– Social network sites– Social bookmark sites– Blogs– RSS distributors– Mini-blog apps.

Social media ‘presence’ beïnvloedt online autoriteit, dus

ook rankings in organic search





http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.obsolete.nl/wp-content/linkedin_logo.jpg&imgrefurl=http://www.obsolete.nl/?p=8&h=86&w=200&sz=4&hl=nl&start=2&um=1&usg=__7cngkb76UinGjPka2-KAHvpHw60=&tbnid=GreUAdxV8eKiAM:&tbnh=45&tbnw=104&prev=/images?q=linkedin+logo&um=1&hl=nl

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.djnico.nl/images/images/hyves_logo.jpg&imgrefurl=http://www.djnico.nl/&h=119&w=195&sz=5&hl=nl&start=1&um=1&usg=__Lpz7xjtWTUnBMwgetop8dMlmUoo=&tbnid=KwCvWDfICNq6SM:&tbnh=63&tbnw=104&prev=/images?q=hyves+logo&um=1&hl=nl

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://startupblog.files.wordpress.com/2008/02/digg-logo.gif&imgrefurl=http://startupblog.wordpress.com/2008/02/13/perspective-%E2%80%93-internet-boom-20/&h=131&w=213&sz=9&hl=nl&start=5&um=1&usg=__dVjcTcEr65cFEfhM9tAl5ane0wM=&tbnid=b5YeLeBvfnzuqM:&tbnh=65&tbnw=106&prev=/images?q=digg+logo&ndsp=18&um=1&hl=nl&sa=N

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.successforyourblog.com/wp-content/reddit-logo.png&imgrefurl=http://smarterthanyouraverageblog.com/archives/category/starting-a-blog&h=62&w=150&sz=7&hl=nl&start=1&um=1&usg=__f7L1eNzp85FkexDQWujP4-BTFQs=&tbnid=BX9b_Fd82LrQRM:&tbnh=40&tbnw=96&prev=/images?q=reddit+logo&um=1&hl=nl

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.inct.nl/uploads/nu-jij-logo.gif&imgrefurl=http://www.inct.nl/index.php?page=nieuwsartikel&id=1130&h=96&w=106&sz=2&hl=nl&start=1&um=1&usg=__usNZLaRsfJQUxhvkQS8pf09lmfs=&tbnid=DuPMD8E0P1g9gM:&tbnh=76&tbnw=84&prev=/images?q=nujij+logo&um=1&hl=nl

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e5/EKudos.logo4.gif&imgrefurl=http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:EKudos.logo4.gif&h=58&w=196&sz=5&hl=nl&start=18&um=1&usg=__W4DG3WWwGjE4bdTyNgeswH8P2Bo=&tbnid=-6AAqA1aJ1rQCM:&tbnh=31&tbnw=104&prev=/images?q=ekudos+logo&um=1&hl=nl

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://eventbranche.blogs.com/photos/uncategorized/2007/12/01/logo_marketingfacts151.jpg&imgrefurl=http://eventbranche.blogs.com/eventbranche_weblog/2008/06/marco-even-snel.html&h=45&w=151&sz=13&hl=nl&start=2&um=1&usg=__Od5g9vFle1mQlvoClDv3pLFcpz4=&tbnid=WYmkgyKJSLqWOM:&tbnh=29&tbnw=96&prev=/images?q=marketingfacts+logo&um=1&hl=nl

http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://darinacarr23.com/feedburner_logo.png&imgrefurl=http://darinacarr23.com/&h=98&w=461&sz=7&hl=nl&start=3&um=1&usg=__3vJ_nnUo_2dWn3SjWQVx3X7fVDk=&tbnid=b-6wQU_vEyWCZM:&tbnh=27&tbnw=128&prev=/images?q=feedburner+logo&um=1&hl=nl&rlz=1T4ADBF_nlNL290NL291&sa=N

http://twittervision.com/



Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL


2007 20080

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

Online

Offline






Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL


-15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

Print

Newspapers

Business mag-azines

Magazines

Audiovisual

Internet

Television

Radio

Out of Home

Bill boards

Cinema

Abri's

Internet +24%






Verschuiving van mediabudgetten 2010, USABooz | Allen | Hamilton


Digital

Mobile

PR

Events

Direct mail

TV

Print

Outdoor

Radio

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%100.0%

Shift in mediauitgaven 2010

Decrease spending

Increase spending






Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)


15%

10%

50%

25%

Banners & content integra-tionBanners in Search/E-mail/PopupSearch engine marketingOther






Schatting online marketing uitgaven Q1+2 2009,

USA (IAB)


E-mail1%

Sponsorship2%

Digital video4%

Rich media7%

Display/ banner ads

22%Search

47%

Leadgen-eration

7%

Classifieds10%






Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct

traffic

Cijfers, trends en ontwikkelingen

Offline media•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Online media•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.






Anno 2010: overige media “stuwen” Search


Offline media

•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.

Online media

•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.






Case: “dongel” van KPN







Case: Icesave







Case: “poeremetator” van Overtoom





http://www.google.com/insights/search/#q=poeremetator&cmpt=q&geo=NL



Welk kanaal wanneer in te zetten?

Criteria zijn o.a.:

Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen

Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee

Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie

Mate van targeting

Etc.









Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Banner advertising

SEA SEO

Banners








Branding

CPM / fixed fee

Sales / Conversie

CPC/CPA

Affiliate marketing

Banner advertising

E-mail marketing

Affiliate

Banners

E-mail






Display ads leiden tot zoekopdrachten







Search + Display: 7x zo effectief als sec Display








Interactie on site:

Search + Display

7x zo effectief






Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:

Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een

zoekopdracht

De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit

zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien

Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 contactmomenten







Zoekmachine marketingAnno 2010






Enkele trends en ontwikkelingen bij:

Zoekmachinegebruikers

Adverteerders/opdrachtgevers

Bureaus

Zoekmachines







Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)

61% van alle online aankopen vooraf gegaan door Search(Bron: Compete)


Travel Computers/Hardware Apparel0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

50.2% 56.4%

73.0%

49.8% 43.6%

27.0%

Searched Did not search


http://blog.compete.com/2010/02/22/online-shopper-intelligence-study-released/





Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)


Travel Computers/Hardware Apparel0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

77.2% 81.9%71.5%

21.2% 14.3%27.5%

1.6% 3.8% 1.0%

Generic terms Brand only terms Brand+product terms






Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)


12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1Sale session0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%







Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop


2 or more weeks 1 week same session0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%54.7%

21.5%23.8%

%






Ontwikkelingen bij adverteerders/opdrachtgevers

Zoekmachine marketing is zeer belangrijk tot onmisbaar in

de marketingmix > strategisch belang

Gevolg: shift van outsourcing naar ontwikkeling van

inhouse kennis. Uitdagingen?

Concurrentiedruk + crisis = focus op conversie /

accountability

Kennis “gap” wordt (vaak langzaam) ingelopen







Ontwikkelingen bij bureaus

Diversificatie van dienstverlening naar andere online

media, web analytics, conversie

Focus op accountability, o.a. performance-based pricing

Minder uitvoerend, meer adviserend/kennisoverdragend







Ontwikkelingen bij zoekmachines

Universal / Blended search

Personalised search

Social search

Vele advertentiemogelijkheden bij Google Adwords:– Search & Contentnetwerk– Video advertising / YouTube– Search remarketing– Social media integratie– Mobile







Zoekmachine marketing

cash cow?

Speelveld verandert snel

Noodzaak tot integrale of

“holistische aanpak”

Zoekmachine marketing vs. overige kanalen






Meten van ROI en attributieWelk kanaal claimt het succes?






Twee uitdagingen:

Teveel focus op Direct Response ipv ROI

Attributie van conversie aan het juiste

marketingkanaal

Oorzaken:

Adverteerders zijn verkeerd opgevoed

Technische uitdagingen visitor tracking

Meten van ROI en attributie






Direct Response versus Return on Investment

“Same session sale” komt bijna niet voor

Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime

30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze

Belangrijkste is echter:

Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!







Welk kanaal claimt succes?


Display ad

Affiliate

marketing

Paid Search (generi

c)

Organic

search (brand)

Purchase

Eerste bezoek Laatste bezoek

Terecht?






Offline sales & cross-media

Track effect of Search on offlineconversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc.

Branding & Customer Lifetime Value

Track online/offline cross-media contributionto branding and ROI

Online direct response / ROI

Track views, clicks, CTR%,whitepaper downloads, onlinesales, etc.

Direct reponse within the sameuser session or max. 30-day period.

Online advertisers








€1,00Direct

online sale

€1,20Latent

online sale

€0,40Cookie deletion

correction

€4,00Offline Sales

€6,60 Total

conversion worth

comScore study 2007

Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.

Tracked conversion worth

Real conversion worth






Welk marketingkanaal claimt de conversie?




http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/b/1/f/a/1195445301811339265dagobert83_female_user_icon.svg.med.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-12291.html&usg=__JoA3nimhHF4-WB6ct84Lrd3SVZQ=&h=300&w=300&sz=27&hl=nl&start=1&sig2=JYnP7WNszbZQN-VBvfWmYw&um=1&tbnid=uJLZikMsEpwxqM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P



Welk marketingkanaal claimt de conversie?




http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.clker.com/cliparts/c/4/0/e/1197115544208915882acspike_male_user_icon.svg.hi.png&imgrefurl=http://www.clker.com/clipart-14899.html&usg=__eigMuOFn-S8yqyiw76FdJu-C5r8=&h=570&w=600&sz=45&hl=nl&start=7&sig2=J33QSfR7puF8E41C-5ldmw&um=1&tbnid=DM6HI3xwrFhaxM:&tbnh=128&tbnw=135&prev=/images?q=user+site:clker.com&hl=nl&lr=&rlz=1W1GGLJ_nl&um=1&ei=c9UCS-zUApDQM6-mxc4P



Alleen bijsturen op Direct Respons betekent:

U schrapt ten onrechte marketingkanalen

U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords

U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw

campagnes

U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget

verkeerd

Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!

Wat betekent dit voor u?






Uitdagingen:

Webanalytics software kent geen of beperkte attributie

Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen

Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)

Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders

Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel

Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status

quo”

Conversie-attributie biedt uitkomst






Conversie-attributiemodellen






Last cookie counts

First cookie counts

Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)

Even attribution

Weighted attribution

Attributiemodellen






Last cookie counts

Laatste referer, organic keyword of campagne claimt

conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Standaard attributiemodel van alle webanalytics

pakketten

Attributiemodellen






First cookie counts

Eerste referer, organic keyword of campagne claimt

conversie

Direct Traffic uitgesloten!

Optioneel in alle webanalytics pakketten

Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de

Campaign Url Builder voorzien van extra tag:

&utm_nooverride=1

Attributiemodellen


http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578





“Intelligent” attribution

Is de laatste bron van herkomst een campagne?

Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie

Zo niet: is de eerste bron van herkomst een

campagne?

Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie

Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of

organic keyword)

Attributiemodellen






Even attribution

Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de

bronnen van herkomst van de bezoeker.

Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”

Attributiemodellen






Weighted attribution

Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan

bronnen

Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw

product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.

Attributiemodellen






Uitwerking naar praktijkCases/strategiebepaling deelnemers






Kortetermijndenken (Direct Response)

Voornamelijk SEA, beperkt SEO

Short/Medium Tail keyword strategie

Direct bijsturen op harde conversies– Leads– Sales– Etc.

Strategie






Langetermijndenken (Return on Investment)

Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO

Short + Long Tail keyword strategie

Continue uitbreiden van content in div. formats

Integratie met andere marketinginstrumenten, bijv.

via retargeting/remarketing

Bijsturen op harde & softe conversies

Strategie






1. Nulmeting– Web analytics– Search analytics

2. Keyword onderzoek– Populariteit/zoekvolume– Zoekintentie– Conversiekracht

Stappenplan






1. Nulmeting

2. Keyword onderzoek

3. Paid Search / SEA

4. Organic Search / SEO

5. Conversie-optimalisatie

Stappenplan






Web analytics

1. Wat zijn de belangrijkste KPI’s?– Conversies & conversiewaarde– Bounce rates– Time spent on site / page depth– Returning visits

2. Definiëren succesgedrag (benchmarken)

Nulmeting






Search analytics

1. Gem. organische rankings op keywords

2. # merkgerelateerde zoekopdrachten

3. # en kwaliteit backlinks

4. Web metrics toegepast op paid/organic search– Bounce rate– Conversies– Etc.

Nulmeting






Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:

Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)

Zoekintentie (user intent modelling)

Conversiekracht

Passende content– SEA: landing pages– SEO: structurele content

Keyword analyse






Keyword analyse

Aantal keywords

Zoekvolume Marketing-doelstelling

Conversie %Direct Response

Voorbeeld

Hoog Zeer hoog Awareness / Branding

Zeer laag “Fotografie” of

“Camera”

Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set” Laag “Digitale camera”

Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera kopen”

of“Canon digitale

camera”

Laag Laag Conversie / aankoop

Hoog “Digitale camera Canon A430”

of“Prijs Canon A430”

Action

Desire

Interest

Attention






Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:– Search– Content targeting met text ads– Site targeting met banners– YouTube– Remarketing– Mobile– Etc.

Paid search / SEA






Brand advertising cruciaal:– Denk ook aan typo’s– Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share

100%

Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv.

“goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in

geval van Icesave

Zorg voor consistente boodschap in ad texts

Paid search / SEA






Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur

A/B testen text ads

A/B / Multivariatie testen landingspagina’s

Niet sec bijsturen op Direct Response!

Paid search / SEA






Paid search / SEA

Bron: ComScore / DoubleClick

12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Sale s

essio

n0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


60 – 70%






Paid search / SEA

Action

Desire

Interest

Attention

Keyword

“Fotografie” of

“Camera”

“Digitale camera”

“Digitale camera kopen”

of“Canon digitale

camera”

“Digitale camera Canon A430”

of“Prijs Canon A430”

Metric

Bounce rate%

Time spent on site

Conversies (soft/ruime marge)

Conversies (hard/krappe marge)






Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO

landingpages”– Altijd vanuit eigen CMS!

Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen– Maak een content/blog agenda!

Social media: – RSS / Twitter– Social bookmark sites

Organic search / SEO






Deelnemers case / vragen






Contactinformatie

Traffic Builders zoekmachine marketing

[email protected]

Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog

Einde


http://www.traffic-builders.com/

mailto:[email protected]




http://twitter.com/trafficbuilders

Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010

Business

Transcript of Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010