«ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ

ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ

на примере рынка детских товаров»

Галина Ятчук

Член Президиума Правления АИДТ,

Исполнительный вице-президент

Группы компаний «Мир детства»

Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management

26 – 28 октября 2011

Москва www.MarketingOne.ru

"Мир детства» -одна из старейших российских компаний на рынке товаров

для детей:

• 16 лет компания предоставляет семьям с детьми уникальный комплекс товаров и услуг для развития детей

• бренд «Мир детства» в 2010 годупризнан «Любимым брендом россиян» вдетском сегменте

• 15 марта 2011 года компания «Мирдетства» награждена Национальнойпремией «Золотой медвежонок» в двухноминациях, в том числе «Бренд года нарынке детских товаров»

О ГРУППЕ КОМПАНИЙ

«МИР ДЕТСТВА»

Компания «Мир детства» не понаслышке знакома с проблемами российских

производителей:

неэффективные бизнес-процессы

нехватка квалифицированного персонала

отсутствие на рынке сильных торговых марок

www.MarketingOne.ru

Комфортная среда для ребенка

позволяет увеличить время

пребывания мамы с детьми в

магазине на 30-35%

Наличие игровой зоны в магазине

увеличивает продажи с кв.м. за счет

роста количества товаров в одном

чеке на 13-25%

Комфортная атмосфера для ребенка

в магазине увеличивает лояльность

родителя и ребенка к данной точке на

50%

Экспертная оценка компании «Мио детства»

О РОЛИ ДЕТЕЙ

В ПОВЫШЕНИИ ПРОДАЖ

www.MarketingOne.ru

Опросы о «потребительских» и «корпоративных» брендах

(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) подтверждают:

во всем мире возросла роль бренда в повышении доходности бизнеса.

Детские бренды подчиняются глобальным закономерностям.

•ДЛЯ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ ТРЕБУЕТСЯ

БОЛЬШЕ КРЕАТИВА. УДЕРЖАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО НА ЭМОЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

•УСПЕШНЫ БРЕНДЫ С ДЛИТЕЛЬНОЙ ИСТОРИЕЙ:

РОДИТЕЛИ ПЕРЕДАЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКЕ ДЕТЯМ

•КАЧЕСТВО ТОВАРОВ СТАНОВИТСЯ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ

АТРИБУТОМ БРЕНДА

•РОДИТЕЛИ ОЦЕНИВАЮТ ПОКУПКУ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

НЕ КАК ЗАТРАТЫ, А КАК ИНВЕСТИЦИИ, ПОЭТОМУ

ВОЗРАСТАЕТ РОЛЬ РАЗВИВАЮЩИХ ФУНКЦИЙ ДЕТСКИХ

ТОВАРОВ

•РЕБЕНОК СТАНОВИТСЯ ПОЛНОЦЕННЫМ УЧАСТНИКОМ

РЫНКА: ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕРМИН KIDSFLUENCE

ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ

ДЕТСКОГО БРЕНДИНГА

www.MarketingOne.ru

ПОЗИЦИЯ ДЕТСКИХ

БРЕНДОВ НА РЫНКЕ

Для конкуренции с мировыми игроками нашим компаниям необходимо уметь

гибко реагировать на рыночные тенденции, иметь адекватные цены, широкий

ассортимент и раскрученные марки

• Во всемирно известном рейтинге

брендов от Interbrand в топ-100

вошел только 1 детский бренд –

«Дисней»

• Основные доходы «Диснею»

приносят не фильмы, а товары с

образами популярных героев

www.MarketingOne.ru

В рейтинге журнала Forbes из

пятидесяти самых продаваемых

брендов практически нет детских

брендов (за исключением пищевого

сегмента)

ПОЗИЦИЯ

РОССИЙСКИХ ТОРГОВЫХ МАРОК

В РЕЙТИНГАХ

•Самым продаваемым российским брендом была признана "Балтика"

•На 2 месте - водка "Зеленая марка"

•3 строчку занимает марка молочных продуктов «Простоквашино»

•На российском рынке растет число брендов, продвижение которых построено

на обращении к детям – «Здрайверы», «Маленькая фея»

www.MarketingOne.ru

Родители привыкли доверять известным

брендам

Тенденцией последних лет стало сокращение

роли родителей и все большее влияние детей на

выбор товаров

Требования двух целевых аудиторий

необходимо учесть при планировании каждой

точки контакта

Товар должен нравиться ребѐнку и вызывать

доверие у родителей

Двойственность взрослой и детской

аудитории делает продвижение детских

брендов делом сложным и затратным

ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО

СОЗДАВАТЬ

«ДЕТСКИЕ» БРЕНДЫ?

Четкое определение своих целевых аудиторий –

путь к снижению затрат

www.MarketingOne.ru

Тенденции

изменения структуры

целевой аудитории

До года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 летДо года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 лет

Решения

принимают

Родители

С 7 лет

появляются

карманные деньги

Дети

влияют на

выбор

Повышение доверия к мнению детей, поощрение их самостоятельности,

раннее приобщение к финансовым вопросам семьи сформировало более

активное поведение детей как потребителей

С 3-х летнего возраста ребенка производители детских товаров должны

думать, как оставить довольными и родителей, и детей

www.MarketingOne.ru

• ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОЙ

ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ К

БРЕНДУ ПОЛОЖИТЕЛЬНО

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗА ГЕРОЯ

• ВЕСЕЛЫЕ ГЕРОИ ВОВЛЕКАЮТ РЕБЕНКА

В ИГРУ

• В ИГРОВОЙ ФОРМЕ ДОНОСЯТ

ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА

• КОММУНИЦИРУЕТ С РЕБЕНКОМ

• ЯВЛЯЕТСЯ ИДЕНТИФИКАТОРОМ БРЕНДА

ОБРАЗ ГЕРОЯ

Происходит усложнение понятия бренда: теперь это не только товар или

услуга, это определенная среда, в которой потребитель взаимодействует с

брендом.

Герой теперь живет не только на упаковке, но и в медиа, социальных сетях,

сообществах.

www.MarketingOne.ru

РАЗЛИЧИЯ В ВОСПРИЯТИИ

ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ:

результат фокус - групп

Взрослые Дети

Понравился ли

мультфильмПонравился - 99% родителей Понравился - 100% детей

Кто из героев

понравился больше

всего

Поросенок, Мама и Папа Поросенок, Зоя и Боря

Почему понравился

мультфильм

Поучающий, есть мораль,

развивает и обучаетСмешной, веселый, смешные герои

-Родители в первую очередь оценивали «полезность» мультфильма;

-Родители ассоциировали себя с «взрослыми» героями мультфильма – Мамой и Папой,

детям же понравились герои одного с ними воспринимаемого возраста;

-Герои, которые нравятся и взрослым, и детям, позволяют успешно объединять две

непохожие целевые аудитории

www.MarketingOne.ru

Управление портфелем брендов:

сегментирование

• УСПЕШНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ ОСНОВАНО НА

ПРАВИЛЬНОМ СЕГМЕНТИРОВАНИИ ЦЕЛЕВОЙ

АУДИТОРИИ

• ТРАДИЦИОННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ПО ВОЗРАСТУ И ПО УРОВНЮ ДОХОДА НЕ ДАЕТ

ВОЗМОЖНОСТИ ПОНЯТЬ И СПРОГНОЗИРОВАТЬ

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МНОГИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

•

• ОСНОВНОЙ КЛАССИФИЦИРУЮЩИЙ ПРИЗНАК ЦЕЛЕВОЙ

АУДИТОРИИ - НЕ УРОВЕНЬ ДОХОДА ИЛИ ОБРАЗОВАНИЕ,

НЕ ВОЗРАСТ И НЕ РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ

Мы пришли к выводу:

на потребительское поведение влияет УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ.

Этот вывод привел нас к использованию теории спиральной динамики для

формирования нового подхода к сегментации наших покупателей и

потребителей

www.MarketingOne.ru

12

ОСОБЕННОСТИ

детского восприятия

Мы используем данные теории спиральной динамики

развития человеческой личности

Красный уровень (0-3) – решения принимают

родители

Синий уровень (3-5) – решения принимают родители

совместно с детьми, дети ориентируются на

мнения сверстников

Оранжевый уровень (5-8) – дети стремятся

принимать решения самостоятельно

Первый этап социализации и первый кризис

Второй этап социализации и второй кризис

Повторение циклов по спиралиwww.MarketingOne.ru

РАЗНЫМ ЦЕЛЕВЫМ

АУДИТОРИЯМ –

разные подходы

Синий сегмент – эти покупатели решения

принимают под влиянием авторитетных

экспертов. Они хотят жить «по правилам»,

поддерживают существование системы и

закономерностей

Красный уровень – эти покупатели, которые

ориентируются на эмоциональных лидеров:

«звезд» и героев, законодателей моды с телеэкрана

Оранжевый сегмент - решения принимают сами, в

детях хотят видеть отражение собственного «Я»,

поддерживают творческое начало, могут

принимать самостоятельные решения вопреки

формальным правилам

В отличие от

сегментации по

доходам, такая

сегментация

позволяет

лучше понимать

мотивацию своего

покупателя

www.MarketingOne.ru

14FunBig & Bold

Brand comparison chart

Hyper-realisticSentimental

“Abstract”“Intelligent”

www.MarketingOne.ru

15Traditional toys Plush toys “Designer’s toys”

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

НЕОБХОДИМОСТЬ

ФОРМИРОВАНИЯ

ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ

• ОДНО ИЗ ПОСЛЕДСТВИЙ БЫСТРОГО РОСТА

РЫНКА ДЕТСКИХ ТОВАРОВ – ВЫВОД

БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ДЕТСКИХ

ТОРГОВЫХ МАРОК В РАЗЛИЧНЫХ

СЕГМЕНТАХ

• ОЧЕНЬ ВАЖНО ИМЕТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД.

ИМЕТЬ ОДИН БРЕНД В ПОРТФЕЛЕ

ЗАЧАСТУЮ ЭКОНОМИЧЕСКИ БОЛЕЕ

ВЫГОДНО, НО! – В ЭТОМ СЛУЧАЕ НЕТ

СТРАХОВКИ ОТ РИСКОВ.

• В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНО

РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА

НЕОБХОДИМ ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ, В

КОТОРОМ КАЖДЫЙ БРЕНД ОБЛАДАЕТ

СВОИМИ УНИКАЛЬНЫМИ

ХАРАКТЕРИСТИКАМИ И ПРЕДЛАГАЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЮ СВОЙ НАБОР

ПРЕИМУЩЕСТВ.

Одной из основных задач по управлению портфелем брендов является

исключение каннибализма и «паразитирования» брендов

www.MarketingOne.ru

ПОСТРОЕНИЕ

ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ

КОМПАНИИ «МИР ДЕТСТВА»

БРЕНДХАРАКТЕРИСТИКА

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ВЕДУЩАЯ

ПОТРЕБНОСТЬ

СПОСОБ

ПРОДВИЖЕНИЯ

Этти-

Детти

Безусловные

приверженцыУникальность

CRM, адресное

взаимодействие

Мир

детства

Пассивные

приверженцы

Экспертиза,

проверенное

качество

Массовые

коммуникации,

Интернет,

доступность в

рознице

Курносики

Склонны к

переключению по

цене

Принадлежность

Ценовое

регулирование,

упаковка

Структирование портфеля брендов помогает

-создавать правильные коммуникационные стратегии,

-выбирать правильные каналы коммуникации для каждого бренда с целью наиболее

точного донесения сообщений и решения бизнес-задач;

- определять приоритетные с точки зрения выделения ресурсов бренды в портфеле.

www.MarketingOne.ru

История российских детских

брендов ограничивается

периодом в 10-15 лет

Они находятся в менее

выгодной позиции по сравнению

с международными брендами,

имеющими другие ресурсы и

историю, позволяющие

реализовывать агрессивную

стратегию завоевания рынка

КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:

более оригинальные

www.MarketingOne.ru

КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:

более эмоциональные

На Западе многие детские бренды живут уже десятки лет, имея лояльность

во втором поколении

www.MarketingOne.ru

Коммуникации:

конкуренция будет нарастать

ОСОБЕННО СИЛЬНЫ ПОЗИЦИИ У

ЗАПАДНЫХ ИГРОКОВ, ПРЕТЕНДУЮЩИХ

НА ПОЗИЦИЮ ЭКСПЕРТА В ОБЛАСТИ

ДЕТСТВА

ПОЛЕЗНО ИЗУЧЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО

ОПЫТА РАЗВИТЫХ БРЕНДОВ - Pampers,

Jonson Baby, Nestle.

КОММУНИКАЦИИ БОЛЕЕ ЭМОЦИАЛЬНО

ОКРАШЕНЫ, ОДНАКО, ЧАЩЕ АКЦЕНТ

ДЕЛАЕТСЯ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ

В ПОЛЕ КОММУНИКАЦИЙ КОНКУРЕНЦИЯ СУЩЕСТВУЕТ, НО ОТСУТСТВИЕ

СИЛЬНЫХ, ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫХ БРЕНДОВ ОСТАВЛЯЕТ

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БЫСТРОГО РАЗВИТИЯ НОВЫХ ИГРОКОВ

www.MarketingOne.ru

CПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

www.mirdetstva.ru

www.MarketingOne.ru