FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

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$ ESTUDO DO NÍVEL DE RESISTÊNCIA E DIFICULDADE DOS CLIENTES

DO INTERIOR DE MINAS GERAIS AO USO DOS CANAIS ALTERNATIVOS DEATENDIMENTO BANCÁRIO

DENIS FERREIRA GOMESMÁRCIA BEATRIZ FERREIRA AMARAL SILVA

!!!!!!!!!!ESTUDO! DO! NÍVEL! DE! RESISTÊNCIA! E! DIFICULDADE! DOS! CLIENTES! DO! INTERIOR! DE!MINAS!GERAIS!AO!USO!DOS!CANAIS!ALTERNATIVOS!DE!ATENDIMENTO!BANCÁRIO!!

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! ! ! ÁREA!TEMÁTICA! ! ! ! CÓDIGO!! ! !!!!!!! !!!MARKETING!! ! ! ! !!!MKT! !

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RESUMO!!

O!processo!de!globalização,!avanço!da!tecnologia!e!sistema!econômico,!foram!as!molas!propulsoras!para!que!o!sistema!bancário!aprimorasse!sua! tecnologia!da! informação,!de! forma!a!prestar!a!seus!clientes!um!atendimento!mais! rápido,!dinâmico,!seguro!e!que!estivesse!presente!a!qualquer!hora!e!em! qualquer! lugar! que! o! cliente! precisasse.! O! consumidor! passou! então! a! usufruir! de! serviços!bancários! com! mais! comodidade,! através! da! internet,! telefone! e! da! ampla! rede! de! terminais! de!autoatendimento!espalhados.!No!entanto,!percebeIse!que!ainda!existe!muita!resistência!dos!clientes!na! utilização! destes! canais.! Para! tanto,! foi! realizado! um! estudo! de! caso,! que! tem! por! objetivo!identificar! os! aspectos! de! aceitação! e! resistência! dos! clientes! ao! uso! dos! canais! alternativos! de!atendimento.!O!ambiente!de!estudo! foi! uma! instituição! financeira! localizada!na!cidade!de!Pitangui/!MG,!cerca!de!120!km!da!capital!mineira.!A!amostra!foi!composta!por!105!clientes.!Após!a!aplicação!dos!questionários,! os! resultados! confirmaram!a! resistência!dos! clientes,! bem!como!as!dificuldades!dos!mesmos!na!utilização!dos!canais!alternativos.!Por!fim,!são!apresentadas!recomendações!para!a!instituição!analisada.!!!Palavras=chave:!Bancos.!Autoatendimento.!Internet!Banking.!!!

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ABSTRACT!!The!process!of!globalization!as!well!as! the!advances! in! technology!and!the!economic!system!!were!the! thrusts! for! the! banking! systems! develop! its! information! technology! in! order! to! provide! ! your!customers! a! faster,! more! dynamic! and! safer! service! that! can! be! present! anywhere,! anytime.!Costumers!then!went!on!to!enjoy!banking!services!more!conveniently!through!the!internet,!telephone!and!widespread!network!of!ATMs.!However,! it! is!clear!that!there!is!still!much!customer!resistance!to!the!use!of!these!channels.!Bearing!this!in!mind,!we!conducted!a!case!study!that!aims!to!identify!the!aspects!of!customer!acceptance!and!resistance!to!the!use!of!alternative!service!channels.!The!study!environment!was!a!financial!institution!located!in!Pitangui,!Minas!Gerais,!about!120!km!away!from!the!state!capital.!A! total!of!105!guests!answered! to! the!questionnaires!and! results!confirmed! there!was!customer! resistance! and! pointed! out! to! the! difficulties! they! had! in! the! use! of! alternative! channels.!Finally,!recommendations!were!presented!to!the!institution!under!analysis.!!

KeyIwords:!Banks.!ATM’s!(automated(teller(machine).!Internet!Banking.!

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1.! INTRODUÇÃO!A!automação!bancária! iniciouIse!na!década!de!60!e!seguiu!de!perto!a!evolução!da!própria!

informática.! Depois! foi! se! estendendo! pelas! décadas! de! 70! e! 80,! momento! em! que! as! agências!adquiriram! terminais! que! interligavam! os! dados! das! agências! com! as! centrais! de! processamentos!Isso!foi!uma!grande!revolução,!pois!propiciou!um!avanço!no!ambiente!bancário,!que!antes!era!todo!manual,!moroso!e!sujeito!a!erros.!No!final!da!década!de!80,!a!automatização!bancária!se!tornou!uma!necessidade!para!melhorar!a!eficácia!das!instituições,!de!forma!a!aumentar!a!produtividade!e!reduzir!custos.!Ela!também!proporcionou!a!expansão!do!mercado!com!a!ampliação!da!base!de!clientes,!pois!permitiu!às!instituições!atender!um!número!maior!de!clientes!sem!perder!eficiência!e!com!muita!mais!agilidade! no! processamento! das! transações.! E,! a! partir! de! 90,! deuIse! início! ao! processo! de!exteriorização! das! agências! para! os! ambientes! residenciais,! comerciais! e! de! negócios! (JINKINGS,!1995j!SEGER,!2007).!!

A! automatização! do! atendimento! oferece! comodidade! para! o! cliente,! uma! vez! que! gera!ganho!de!tempo,!praticidade!e!rapidez.!Mas!para!o!banco!as!vantagens!são!maiores,!como!redução!de!custos!operacionais!com!benefício!de!escala.!Ribeiro!(2005)!diz!que!um!fator!decisivo!no!processo!de! alcançar! a! eficácia! com! menor! custo! e! que! pode! ser! usado! como! uma! arma! competitiva!estratégica! no! mercado! de! serviços! financeiros! é! a! automação! dos! serviços! bancários.! Scheuer!(2001,!p.!10)!confirma!esse!efeito:!“uma!operação!no!caixa!da!agência!custa,!em!média,!2!reais.!Por!meio! do! telefone,! 76! centavos.! Pelo! autoatendimento,! o! custo! cai! para! 58! centavos.! No! home!banking,!para!29!centavos.!Já!uma!operação!bancária,!via! internet,!custa!dez!vezes!menos!que!no!balcão!de!uma!agência!física”.!

No! entanto,! a! manifestação! de! toda! a! tecnologia! por! meio! dos! diversos! canais! de!atendimentos! alternativos! gerou! e! ainda! gera! resistências! por! parte! das! pessoas.!A! resistência! de!atitude! representa,! segundo! Blackell,! Miniard! e! Engel! (2005,! p.312),! como! o! “grau! no! qual! uma!atitude!é!imune!a!mudança.!Algumas!atitudes!são!fortemente!resistentes!a!mudanças,!ao!passo!que!outras!são!mais!maleáveis”.!!O!que!determina!o!grau!de!resistência!depende!dos!fundamentos!sobre!os! quais! as! atitudes! foram!moldadas.! Desde! 1993,! os! clientes! já! podiam! utilizarIse! dos! sistemas!eletrônicos! para! realizar! suas! operações! e! hoje,! 20! anos! depois,! ainda! existem! pessoas! que! são!resistentes,! têm! receios! e! muitas! dificuldades.! Pires! &! Marchetti! (1997)! falam! que! o! serviço! de!autoatendimento!é!considerado!pelo!cliente!com!uma!perda!de!contato!com!o!funcionário!da!agência.!!

Com!base!no!exposto!acima,!é!apresentada!a!seguinte!questão!de!pesquisa!que!norteia!o!artigo:!Quais!os!motivos!que!levam!os!clientes,!mesmo!com!toda!a!comodidade!oferecida!pelo!banco,!deixarem! de! utilizar! os! canais! de! autoatendimento! e! buscarem! um! atendimento! pessoal,! muitas!vezes!enfrentando!filas!e!tempos!maiores!em!espera?!

O! presente! estudo! aborda! os! seguintes! conceitos:! marketing,! marketing! de! serviços! e!bancárioj! automação! bancáriaj! canais! alternativos! de! atendimentoj! as! diferenças! culturais! e! a!aceitação!de!novas!tecnologias!e,!por!fim,!a!aplicação!prática!da!pesquisa!e!seus!resultados.!!2.!!REFERENCIAL!TEÓRICO!2.1!Marketing!

Para! Arantes! (2011),! o! conceito! de! marketing! está! baseado! em! necessidades,! desejos,!demandas!e!inclusão!de!produtos,!que!podem!ser!bens!fabricados,!serviços!ou!ideias.!Para!o!autor,!está! contido! no! conceito! de!marketing! o! valor! de! produtos! e! serviços,! assim! como! seu! custo! e! a!satisfação!que!são!oferecidos!para!o!consumidor.!As! trocas,!as! transações,!os!relacionamentos,!os!mercados,!as!empresas!e!os!consumidores!também!estão!na!base!do!conceito!de!marketing.!

Desde!a!metade!do!século!XX,!o! termo!“marketing”!vem!sido!amplamente!utilizado.!Porém,!suas! definições! e! orientações! variam! entre! determinados! autores! e! épocas.! Kotler! (1998,! p.! 32)!apresenta!a!definição!da!Associação!Americana!de!Marketing:!trataIse!do!“processo!de!planejamento!e!execução!da!concepção,!preço,!promoção!e!distribuição!de!ideias,!bens!e!serviços!para!criar!trocas!que!satisfaçam!metas!individuais!e!organizacionais”.!

Boone!e!Kurtz!(1998,!p.!9)!consideram!que!marketing!“é!uma!orientação!de!toda!a!empresa!para!o!consumidor!com!o!objetivo!de!obter!sucesso!de!longo!prazo”.!Já!Kotler!e!Armstrong!(1998,!p.!3),! definem!marketing! como! “um! processo! social! e! gerencial! através! do! qual! indivíduos! e! grupos!obtêm!aquilo!que!desejam!e!de!que!necessitam,!criando!e!trocando!produtos!e!valores!uns!com!os!outros”.! Os! autores! ainda! afirmam! que,! além! de! estar! relacionado! com! atividades! de! troca,! o!marketing!busca!a!satisfação!e!as!necessidades!do!cliente,!atendendo,!simultaneamente!também,!os!objetivos!da!organização.!Minadeo!(2008,!p.!10)!reforça!que!“a!área!de!marketing!também!pode!ser!vista!como!a!responsável!por!a!empresa!não!perder!de!vista!seu!foco!no!mercado,!no!atendimento!às!necessidades!dos!consumidores”.!

Lovelock!e!Wirtz!(2006)!falam!que!a!ligação!da!empresa!com!seu!mercado!é!feita!através!de!atividades!de!comercialização,!que!são!representadas!por!produto,!preço,!praça!e!promoção.!!Estes!itens! formam! o! composto! de! marketing! e! integram! as! principais! etapas! em! todos! os! tipos! de!comercialização!possíveis.!

A! gestão! do!marketing! é! um! processo! de! suma! importância! para! que! a! empresa! consiga!adquirir!por!meio!de!seus!consumidores!as!respostas!que!desejam!em!relação!ao!posicionamento!do!seu!produto!ou!serviço!no!mercado.!!

2.2!!Marketing!de!serviços!Na!atividade!bancária,!há!uma!predominância!da!prestação!de!serviços!em!relação!à!venda!

de!produtos.!Para!Kotler!(2002,!p.448),!“serviço!pode!ser!definido!como!qualquer!ato!ou!desempenho!essencialmente!intangível!que!uma!parte!possa!oferecer!a!outra!e!que!seja!essencialmente!intangível!e!que!não!resulte!na!propriedade!de!nada.!Sua!produção!pode!ou!não!estar!vinculada!a!um!produto!físico”.!

A! maioria! dos! autores! considera! serviços! como! ações,! processos! e! atuações,! devido! à!propriedade! de! intangibilidade.! Porém,! segundo! Etzel,! Walker! e! Stanton! (2001),! é! difícil! definir!serviços,! pois! existem! distinções,! considerando! que! os! serviços! são! vendidos! juntamente! com! os!bens,! tornando! assim! suplementares.! Reforçam,! nesse! sentido,! Nickels! e!Wood! (1999),! afirmando!que! serviços! dificilmente! são! totalmente! intangíveis.! Na! maioria! dos! casos,! há! uma! mistura! de!elementos!tangíveis!e!intangíveis.!! Os!serviços!possuem!propriedades!diferentes!dos!bens!físicos.!Os!serviços!são! intangíveis,!não! podem! ser! mantidos! em! estoques,! não! possuem! transferência! de! propriedade! e! são!heterogêneos.!Gronroos!(2003,!p.!67)!aponta!três!características!básicas!que!podem!ser!identificadas!na!maioria!dos!serviços:!

1)!Serviços!são!processos!consistindo!em!atividades!ou!série!de!atividades!em!vez!de!coisas.!

2)!Serviços!são,!no!mínimo!até!certo!ponto,!produzidos!e!consumidos!simultaneamente.!

3)!O!cliente!participa!do!processo!de!produção,!no!mínimo!até!certo!ponto.!

! Dessa! forma,! os! serviços! possuem! especificidades! próprias! que! precisam! ser!monitoradas!com!cuidado!pelas!empresas!para!satisfazer!o!cliente!em!sua!totalidade.!Complementando,!Lovelock!e!Wirtz! (2006,! p.8)! definem! serviço! como! “atividade! econômica! que! cria! valor! e! gera! benefícios! a!clientes,!proporcionando!uma!mudança!desejada!em!quem!recebe!o!serviço”.!!

Os!serviços!prestados!por!uma!empresa!devem!ser!cuidadosamente!planejados!e!oferecidos!com! qualidade,! pois! um! serviço! bem! feito! vai! gerar! satisfação! ao! cliente! atendido,! que! voltará! a!comprar!outros!serviços!e!indicará!os!mesmos!a!outros!clientes.!“A!qualidade!dos!serviços!está!ligada!à!satisfação,!ou!seja,!um!cliente!satisfeito!com!o!prestador!de!serviços!vê!os!serviços!prestados!como!sendo!de!qualidade”!(LAS!CASAS,!2007,!p.38).!

2.3!Marketing!bancário!O!marketing!bancário!podeIse!dizer!que!é!uma! ferramenta!um! tanto!quanto! recente,! tendo!

em!vista!que!antigamente!as!instituições!bancárias!não!se!preocupavam!tanto!com!a!satisfação!dos!clientes! e! a! busca! por! relacionamentos! duradouros! com! os!mesmos.! Os! bancos! se! preocupavam!simplesmente!em!passar!uma!impressão!de!solidez,!de!instituição!forte.!

Segundo! Kotler! e! Armstrong! (1998),! as! agências! bancárias! eram! constituídas! em! estilo!exagerado!que! impressionavam!o!público.!Não! tinham!o!menor! interesse!e!nem!consideração!pelo!marketing.!O!cliente!era!quem!procurava!o!banco,!o!serviço!oferecido!parecia!mais!como!um! favor!ofertado! pelo! banco.! O! setor! permaneceu! sem! mudanças,! conservador! por! muito! tempo,! até! a!chegada!de!mudanças!no!mercado,!novas! leis!e! regulamentações,!novos!clientes!e!as! fusões!que!criaram!megabancos.! Assim,! os! clientes! dos! bancos! passaram! a! serem! considerados! um! alvo! de!conquista,!tornandoIse,!ao!mesmo!tempo,!exigentes!e!em!busca!de!melhores!produtos!e!serviços.!

Nos!bancos,!o!marketing!foi!introduzido,!não!na!forma!de!conceito!puro!de!marketing,!mas!na!forma! de! conceito! de! propaganda! e! promoção.! “Para! vencer! a! concorrência,! os! bancos! investiam!profundamente! em! propaganda! e! promoção! de! vendas,! oferecendo! determinados! atrativos! como!maneira!de!apreender!novos!clientes”!(KOTLER,!1998.!p.!66).!

As!mudanças!no!marketing!bancário!foram!sendo!processadas!lentamente,!conforme!se!pode!observar!no!Quadro!1.!

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QUADRO!1!–!Fases!do!Marketing!Bancário!

1ª!Fase! Marketing!é!propaganda,!promoção!de!vendas!e!publicidade!

2ª!Fase! Marketing!é!sorriso!e!uma!atmosfera!agradável!

3ª!Fase! Marketing!é!segmentação!e!inovação!

4ª!Fase! Marketing!é!posicionamento!

5ª!Fase! Marketing!é!análise,!planejamento,implementação!e!controle!

Fonte:!KOTLERj!ARMSTRONG,!1998,!p.!18.!

!1ª! fase! I! Para! competir! com! os! seus! concorrentes,! os! bancos! ofereciam! atrativos! variados,! como!

sorteios!e!brindes!com!o!objetivo!de!os!clientes!abrirem!contas!correntes!e!poupançasj!2ª! fase! I! Os! bancos! aperfeiçoaram! suas! agências! transformandoIas! em! um! ambiente! moderno! e!

agradável,! deixando! para! trás! o! estilo! exagerado! que! impressionava! o! público.! Aconteceram!ainda!treinamento!e!desenvolvimento!de!funcionários!quanto!à!qualidade!no!atendimentoj!

3ª!fase!I!Fase!da!inovação.!Surgiram!novos!produtos,!direcionados!para!cada!públicoIalvo,!de!modo!a!estar!à!frente!dos!concorrentes!representando,!assim,!um!diferencial!competitivo!do!bancoj!

4ª!fase!–!A!hora!da!vez!era!o!posicionamento,!fator!fundamental!para!o!banco!se!destacar!entre!os!demais!bancos.!E!os!clientes!têm!melhores!opções!para!escolher!em!qual!banco!ser!correntistaj!

5ª! fase! –! As! contas! se! alastraram,! os! clientes! se!multiplicaram.! Assim! foi! preciso! um! banco!mais!eficaz!no!controle!e!planejamento,!de!forma!a!gerir!melhor!os!negócios.!

!Com! o! aumento! da! concorrência! nas! últimas! décadas,! as! instituições! bancárias! tiveram! a!

necessidade!de!se!preocupar!em!manter!e!rentabilizar!os!clientes,!até!mesmo!como!forma!de!garantir!sua!existência!e!perpetuidade.!Então,! iniciouIse!um!processo!pelo!qual! os!bancos!passaram!a!ser!tornar! mais! acessíveis! às! pessoas! e! o! relacionamento! tornouIse! uma! importante! ferramenta! de!contato.!

Dallabrida! (2007)! aponta! que! se! levarmos! em! consideração! o! fato! de! que! os! produtos! e!serviços!bancários!são!muito!parecidos!em!quase!todas!as!instituições,!a!necessidade!de!os!bancos!capacitarem!melhor! seus! funcionários,! no! que! tange! à! oferta! de! produtos/serviços,! bem! como! no!quesito! qualidade! do! atendimento,! passou! a! ser! a! principal! ferramenta! de! fidelização! de! clientes.!Polidoro! (2006)! reforça! que! o! setor! bancário! tem! um! papel! fundamental! na! economia! nacional.!Porém,! foi! só! recentemente! que! os! bancos! destacaram! os! clientes! como! meio! das! atenções! na!definição!de!seus!produtos!e!serviços.!!

2.4!!Automação!bancária!A!automação!bancária! iniciouIse!na!década!de!60!e!seguiu!de!perto!a!evolução!da!própria!

informática.! Depois! foi! se! estendendo! pelas! décadas! de! 70! e! 80,! momento! em! que! as! agências!adquiriram! terminais! que! interligavam! os! dados! das! agências! com! as! centrais! de! processamentos!Isso!foi!uma!grande!revolução,!pois!propiciou!um!avanço!no!ambiente!bancário,!que!antes!era!todo!manual,!moroso!e!sujeito!a!diversos!erros.!No! final!da!década!de!80,!a!automatização!bancária!se!tornou! uma! necessidade! para! melhorar! a! eficácia! das! instituições,! de! forma! a! aumentar! a!produtividade!e!reduzir!custos.!Ela!também!proporcionou!a!expansão!do!mercado!com!a!ampliação!da!base!de!clientes,!pois!permitiu!às! instituições!atender!um!número!maior!de!clientes!sem!perder!eficiência!e! com!muita!mais!agilidade!no!processamento!das! transações.!E,! a!partir! de!90,! deuIse!início!ao!processo!de!exteriorização!das!agências!para!os!ambientes! residenciais,! comerciais!e!de!negócios!(JINKINGS,!1995j!SEGER,!2007).!

Ao!se!fazer!uma!análise!mais!ampla!do!processo!de!automação!e!reestruturação!do!sistema!bancário! brasileiro,! é! possível! observar! que,! cada! vez! mais,! são! e! serão! introduzidos! novos!mecanismos! para! a! automatização! do! atendimento.! O! desenvolvimento! dessas! novas! tecnologias!tem!como!objetivo!diminuir!os!custos!aos!bancos,!uma!vez!que! reduz!a!necessidade!de!pessoal!e!utiliza! o! próprio! cliente,! como!mão! de! obra,! na! realização! do! atendimento! em!uma!ampla! rede! de!autoatendimento,! permitindo! a! utilização! dos! serviços! onde! ele! esteja,! tudo! com!mais! comodidade!(SEGER,!2007).!

SabeIse!que!a!automação!bancária!diminui!a!necessidade!de!funcionários!na!execução!das!tarefas,!visto!que!agora!elas!são!desenvolvidas,!em!grande!parte,!pelos!próprios!clientes!através!dos!canais! de! autoatendimento.! Toda! a! parte! de! processamento,! que! antes! era! feita! manualmente! e!

necessitava!de!centenas!de!pessoas,!passou!a!ser!automatizada!e!agora! realizada!pelos!sistemas!com!muita!rapidez,!segurança!e!eficiência.(

Ribeiro!(2005)!diz!que!um!fator!decisivo!no!processo!de!alcançar!a!eficácia!com!menor!custo!e!que!pode!ser!usado!como!uma!arma!competitiva!estratégica!no!mercado!de!serviços!financeiros!é!a!automação!dos!serviços!bancários.!Scheuer!(2001,!p.!10)!confirma!essa!eficiência:!“uma!operação!no! caixa! da! agência! custa,! em! média,! 2! reais.! Por! meio! do! telefone,! 76! centavos.! Pelo!autoatendimento,!o!custo!cai!para!58!centavos.!No!home!banking,!para!29!centavos.!Uma!operação!bancária,!via!internet,!custa!dez!vezes!menos!que!no!balcão!de!uma!agencia!física”.!

!FIG.1!–!Origem!das!Transações!Bancárias!

Fonte:!FEBRABAN!(2012)!

A!figura!1!apresenta!a!evolução!dos!números!de!transações!realizadas!no!sistema!bancário!brasileiro! de! 2007! a! 2011.! PodeIse! perceber! um! grande! aumento! das! transações,! por! meio! do!internet! banking,! passou! de! 6,0! bilhões! de! transações! em! 2007! para! 15,7! bilhões! em! 2011,! um!aumento!de!161,6%.!Também!houve!a! utilização!de! cartões!de! crédito! como!meio! de!pagamento,!que!passou!de!4,4!bilhões,!em!2007,!para!8,3!bilhões! ,em!2011,!um!aumento!de!88,6%.!Enquanto!isso,!as!transações,!através!dos!guichês!de!caixa,!que!eram!5,4!bilhões,!em!2007,!passaram!para!7,2!bilhões,! em!2011,!apresentando!um!crescimento!de!33,3%,!um!número!bem!menor! se! comparado!aos!outros!dois!outros!meios!citados.!!

O!processo!de!automação!bancária!vem!se!consolidando!ao!longo!do!tempo!e!apresentando!inúmeras! considerações! positivas! e! negativas! a! respeito.! Filho! (2000,! p.11)! apresenta! algumas!vantagens!e!desvantagens!do!mesmo:!

!vantagens! da! automação:! conveniência,! disponibilidade,! praticidade,! baixo! custo,!padronização,! e! como! vantagens! da! personalização:! relacionamento,! prestígio,!atenção,!cordialidade,!confiança!pessoal!e!segurança!psicológica.!Desvantagens:! Impessoalidade,! resistência,! fobias,! medos,! bloqueios,!desumanização! do! atendimento,! redução! do! contato! com! os! clientes,! e! como!desvantagens!da!personalização:!alto!custo!e!baixa!personalização.(((

Cada!vez!mais,!a!intenção!dos!bancos!é!que!o!cliente!possa!administrar!sua!vida!financeira!usando!os!canais!alternativos!de!atendimento,!de!forma!que!consiga!sozinho!resolver!os!problemas!que!exigem!a!participação!de!um! funcionário! e! consumo!da!estrutura!da! instituição.!No!entanto,! é!preciso! cautela,! para! que! os! clientes! não! fiquem! insatisfeitos! com! essa! mudança,! uma! vez! que!qualquer!empresa!e!ou!negócio!precisa!se!pautar!pelo!atendimento!das!necessidades!dos!clientes.!Nesse!sentido,!a!automação!bancária! também!deve!ser!um!meio!para!se!alcançar!a!satisfação!do!cliente.!

Nesse!ínterim!de!transformações!pelo!qual!os!bancos!passam,!e!os!clientes!experimentam,!a!relação!funcionário/cliente!continua!ainda!sendo!determinante!para!o!sucesso!da!instituição,!mesmo!porque,!em!alguns!tipos!de!serviços!bancários,!o!atendimento!pessoal!não!pode!ser!substituído.!

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2.5!Canais!alternativos!de!atendimento!Assim!como!as!outras!instituições!financeiras!do!mercado!brasileiro,!o!banco!!estudado!vem!

desenvolvendo!vários!canais!alternativos!de!atendimento!para!seus!clientes.!!Os!canais!alternativos!são!aqueles!que!substituem!o!atendimento!presencial!ou!pessoal!do!cliente!na!agência!bancária.!

Dentre! os! canais! alternativos! oferecidos! aos! clientes,! podemIse! destacar! os! terminais! de!Autoatendimento!(ATM)!ou!caixa!eletrônico,!o!Internet!banking,!a!Central!de!atendimento!e!o!Mobile!banking!(aplicativo!para!celulares).!

2.5.1!Terminais!de!Autoatendimento!ATM!

Os! terminais! (caixas!eletrônicos),! instalados!nas!agências!e!em!diversos!pontos!no!Brasil!e!no!exterior,!representam!uma!ferramenta!de!autoatendimento!oferecida!pelo!banco.(!

Nos! caixas! eletrônicos,! os! correntistas! têm! à! sua! disposição! uma! grande! quantidade! de!serviços! como:! saques,! consulta! de! saldo,! depósitos,! emissão! de! cheques,! solicitação! de!empréstimos,! transferências,! pagamento! de! títulos! e! tributos,! recarga! de! telefone,! dentre! muitas!outras! transações.! As! operações! são! realizadas! por! meio! de! cartão! magnético! com! chip,! cartão!chave!de!segurança!e,!mais!recentemente,!podeIse!substituir!o!cartão!chave!pela!biometria,!que!é!a!leitura!da!palma!da!mão!do!correntista,!previamente!cadastrada!na!agência.!!

A! biometria! foi! uma! grande! novidade! no! setor! de! autoatendimento,! pois,! além! de! oferecer!uma!segurança!muito!maior,!pelo!fato!de!a!leitura!biométrica!ser!única!para!cada!pessoa,!ela!fez!com!que!algumas!operações!como!saques!e!consultas!de!saldos!pudessem!agora!ser!feitas!somente!com!a!biometria,!sem!a!necessidade!de!nenhum!outro!dispositivo!ou!cartão.!

Os! terminais! de! autoatendimento! externos! funcionam! 24! horas! por! dia,! enquanto! os!terminais,!nas!salas!das!agências,!funcionam!das!6h!às!22h,!o!que!permite!que!as!transações!sejam!feitas!com!flexibilidade!de!horário,!independente!do!horário!de!funcionamento!das!agências.!!

!Segundo!relatório!da!FEBRABAN!(2012)!!

O! número! de! ATMs! no! Brasil! continua! crescendo! e! mantémIse! como! importante!meio! para! transações! bancárias.! Na! análise! do! parque! de! caixas! automáticos,!observaIse!que!a!vasta!maioria,!cerca!de!75%!do!total,!está!localizada!nas!agências!bancárias.!No!entanto,!a!participação!de!ATMs!localizados!em!locais!públicos!e!em!postos!de!atendimento!apresentou!crescimento!nos!últimos!anos!(!p.13).!!

Em! virtude! das! facilidades! apresentadas! pelos! terminais! de! autoatendimento,! eles! são!considerados!o!canal!alternativo!com!maior!evolução!de!transações!realizadas.!!

2.5.2!Internet!banking!

Com!a! chegada! dos!meios! informáticos,! começou! a! existir! uma! propagação! de! operações!bancárias.!Surgiu,!assim,!o!home!banking!ou!office!banking,!oferecido!pela!!instituição!bancária.!Ele!permite! a! realização!de!negócios,! por!meio!de! computadores!equipados! com!mecanismos! como!o!modem,!para!acessar!a!rede!privada!do!banco.!Em!muitos!casos,!os!clientes!dispensam!os!serviços!oferecidos!pelos!terminais!bancários!e!os!realizam!por!meio!do!internet!banking.!

Segundo!Diniz,!Porto!e!Santos!(2007),!a!internet!banking!tem!evoluído!muito!rapidamente!em!seus!poucos!anos!de!história.!Este!tipo!de!serviço!se!iniciou!em!1996!e,!a!partir!daí,!vem!se!tornando!cada!vez!mais!significativo,!ao!ponto!de!as!principais! instituições!financeiras!não!conseguirem!mais!imaginar! seus! clientes! sem! acesso! aos! dados! de! suas! contas! bancárias! pela! Web.! “O! internet!banking! caminha! para! se! tornar! o! principal! elemento! no! conceito! de! serviços! bancários! virtuais”!(p.85).! Segundo! relatório! da! FEBRABAN,! este! canal! continua! exibindo! crescimento! sólido,! nos!últimos!anos,!e!se!consolidando!como!um!dos!principais!meios!de!acesso!dos!clientes.!!

Sob! o! ponto! de! vista! técnico,! o! home! banking! (ou! office! banking)! não! se! confunde! com!internet!banking,!na!medida!em!que!neste!último!o!acesso!à!rede!bancária!(que!ocorre!pela!internet)!dispensa!a!prévia!instalação!de!sistemas!próprios!dos!bancos!nos!computadores!de!seus!clientes.!

O!banco!pela!internet!é!uma!forma!de!atendimento!onIline!em!que!!o!cliente!se!utiliza!do!seu!computador! para! realizar! transações! bancárias.! A!maioria! das! transações,! que! pode! ser! realizada!nos! caixas! eletrônicos,! pode! também! ser! realizada! no! internet! banking,! com! exceção! das! que!envolvam!papel!moeda!ou!emissão!de!cheques.!

2.5.3!Central!de!atendimento!

Na! central! de! atendimento,! os! clientes! podem! realizar! operações! financeiras! através! do!telefone.! Esse! canal! de! atendimento! permite! realizar! diversas! transações,! como! pagamentos,!

transferências,!saldos,!extratos!via!fax,!realizar!aplicações,!solicitar!cartões!de!crédito,!enfim,!quase!todas!as!transações!disponíveis!nos!terminais!de!autoatendimento.!A!central!de!atendimento!funciona!como!o!internet!banking,!24!horas!por!dia,!7!dias!por!semana,!sendo!possível!o!atendimento!por!meio!eletrônico!ou!com!a!equipe!de!atendentes.!!!

A!FEBRABAN!define!o!papel!das!centrais!de!atendimento:!Central!de!atendimento!I!o!cliente!pode!utilizar!para!realizar!diversas!operações!bancárias,!sem!precisar!ir!a!uma!agênciaj!SAC!(Serviço!de! Atendimento! ao! Cliente)! I! é! um! serviço! exclusivo! para! o! atendimento! a! reclamações,! sanar!dúvidas!ou!obter!informações!genéricas!sobre!produtos!e!serviços.!No!entanto,!não!realiza!operações!bancáriasj!Ouvidoria!I!canal!que!permite!ao!cliente!solicitar!uma!reavaliação!do!seu!pedido,!caso!não!tenha!resolvido!seu!problema!e!ou!ficado!satisfeito!com!uma!resposta!ou!solução!apresentada.!

A!central,!além!de!atender!os!clientes,!ainda!realiza!serviços!ao!banco,!no!sentido!de!ofertar!e! negociar! alguns! dos! produtos! que! o! banco! comercializa,! como! seguros,! capitalizações,!empréstimos!e!cartões.!

2.5.4!Mobile!banking!

Salgado!(2011,!p.54)!cita!que!o!mobile!banking!é!o!“conjunto!de!serviços!bancários!móveis,!envolvendo! o! uso! de! tecnologias! e! dispositivos! portáteis! conectados! a! redes! de! telecomunicações!móveis,!permitindo!aos!usuários!a!realização!de!pagamentos!móveis,!transações!bancárias!e!outros!serviços!financeiros”.!!!! Dentre!os!principais!serviços!relacionados!ao!mobile!banking!estão:!aplicação!e!resgate!em!fundos! de! investimento! e! cadernetas! de! poupançaj! consulta! a! operações! com! cartão! de! créditoj!pagamentos! por! débito! automáticoj! transações! financeiras! e! remessas! nacionais! e! internacionaisj!recarga!de!créditos!de!telefone!celular,!etc..!!

O!relatório!anual!da!FEBRABAN!(2012)!apresenta!a!seguinte!afirmação:!o! mobile! banking! tem! potencial! para! ocupar! um! espaço! relevante,! assim! como! o!internet! banking! atual,! mas! ainda! depende! de! definições! mais! claras! do! próprio!segmento!de!aplicações!e!dispositivos!móveis.!Num!cenário!positivo,!a!estimativa!de!uso!do!mobile!banking!pode!chegar!a!patamares!comparáveis!ao! internet!banking!em!número! de! contas! correntes! habilitadas! nos! próximos! cinco! a! sete! anos.!Uma!maior! convergência! tecnológica!pode!acelerar!o!crescimento,! tendência!observada!em!outros!países!–!entre!setembro!de!2010!e!junho!de!2011,!o!número!de!usuários!de!aplicativos!de!bancos!em!smartphones!nos!EUA!passou!de!7,3!milhões!para!13,7!milhões.!!!

Ainda! segundo! Salgado! (2011),! vale! ressaltar! que! a! definição! e! as! características! dos!serviços!de!mobile!banking,(oferecidos!pelos!bancos,!são!fortemente!influenciadas!pelo!públicoIalvo!pretendido.(Isso!porque!o!perfil!socioeconômico!do!público!determina!a!tecnologia!a!ser!adotada!nos(domínios!dos!prestadores!e!dos!clientesIusuários.!!

2.6!O!cliente!como!mão!de!obra!na!prestação!de!serviços!Cada!dia!mais,!as!agências!bancárias!vêm!reduzindo!o!número!de!funcionários,!estratégia!de!

contenção!de!custos!e!variável!competitiva.!!Uma!forma!que!os!bancos!encontraram!para!continuar!prestando! serviços,! mediante! redução! de! pessoal,! aumento! da! base! de! clientes! e! pontos! de!atendimento,! com! a! mesma! competência! e! qualidade,! foi! através! da! utilização! do! próprio! cliente!como!mão!de!obra!na!realização!dos!procedimentos!bancários.!Para!isso,!o!banco!investiu!e!investe!cada!dia!mais!nos!meios!tecnológicos,!como!rede!sustentável.!

Segundo!a!FEBRABAN!(2012),!o!número!de!ATMs!no!Brasil!passou!de!124!mil!em!2002!para!182!mil!em!2011.!A!utilização!do!internet!banking!passou!de!9!milhões!em!2002!para!42!milhões!em!2011.!O!mobile!banking!passou!de!1,3!milhões!de!contas!cadastradas!em!2009!para!3,3!milhões!em!2011.!

Fica! claro! que! os! investimentos! em! tecnologia! de! autoatendimento! têm! tido! resultados!satisfatórios! para! as! instituições,! pois! são! canais! com! um! custo! operacional! muito! menor,! se!comparados!aos!meios! tradicionais,! como!os! guichês!de! caixa.!A! intenção!é! que!o! cliente! visite! a!agência,! somente! em! casos! de! extrema! necessidade,! onde! realmente! é! necessária! uma! ajuda!pessoal!e!as!agências!se!tornem!centros!de!negócios.!

2.7!!Diferenças!culturais!e!a!aceitação!de!novas!tecnologias!Ao! investir! em! tecnologias,! os! bancos! visam! a! proporcionar! mais! comodidade! e!

independência! ao! cliente! no! atendimento,! porém! nem! todos! estão! preparados! para! acatar! tais!

tecnologias.!Em!muitas!cidades,!em! função!das!diferentes! realidades!e!culturas,!a! tecnologia!pode!causar!estranhamento!e! resistência!por!parte!dos!clientes,!uma!vez!que!muitos!não!conseguem!se!adaptar!e!mudar!facilmente!o!comportamento.!

Para! Seger! (2007),! a! padronização! dos! serviços! bancários! é! um! fator! importante,! pois! os!procedimentos! são! realizados! com! homogeneidade,! os! serviços! são! realizados! com! a! mesma!qualidade,! independente! de! quem! seja,! o! que! não! ocorre! quando! os! serviços! são! prestados! por!pessoas.!No!entanto,!quando!a!automação!é!despersonalizada,!o!contato!humano!reduz.!Isso!pode!gerar! insegurança! por! parte! de! alguns! clientes.! Já! o! atendimento! personalizado,! prestigia! o!relacionamento!com!o!cliente,! transmitindo!segurança!e!gerando!uma! relação!de!confiança!entre!o!funcionário/empresa!e!o!cliente.!

Os!bancos,!por!trabalharem!com!grande!público,!possuem!como!clientes!diferentes!pessoas,!espalhadas!por!distintas!regiões!com!grande!diversidade!cultural.!O!público!dos!grandes!centros,!por!exemplo,! é! diferente! do! público! de! cidades! pequenas,! do! interior,! com! nível! cultural! diferente! e,!muitas!vezes,!possuindo!outras!necessidades!e!expectativas!em!relação!aos!serviços!bancários.!Por!exemplo,!em!determinadas!cidades!do!interior,!muitos!clientes!vão!até!a!agência!para!ver!saldo,!tirar!extrato!e!aproveitam!para!conversar,! levar!um!agrado!para!o!gerente,!muitas!vezes!como!forma!de!sair! mesmo! de! casa,! passear.! Essa! atitude! demonstra! que! eles! precisam! do! banco! para! buscar!soluções! financeiras,!mas! isso!vai!além!de!suas!expectativas.!Nem!sempre!eles!desejam!somente!interagir!com!máquinas,!eles!querem!contato!humano.!

Além! disso,! nas! cidades! menores,! muitos! clientes! criam! laços! de! amizades! com! os!funcionários! do! banco,! o! que! muitas! vezes! facilita! o! contato! bancário! e,! em! alguns! momentos,! o!serviço!bancário!deixa!de!ser!um!serviço!desinteressante!e!passa!a!se!tornar!agradável!em!função!do!contato!que!pode!acontecer!entre!funcionário!e!cliente.!

Nesse!sentido,!é!preciso!cautela,!pois!as!agências!precisam!ser!direcionadas!segundo!seu!público!alvo,!em!consonância!com!o!atendimento!dos!desejos!e!necessidades!dos!clientes.!

Em! uma! cidade! grande,! ao! contrário,! o! que! se! vivencia! é! uma! grande! correria! e! uma!superficialidade! imensa!nas! relações!pessoais.!Todos!correm!contra!o! tempo!para! realizarem!suas!tarefas,!o!que!implica!não!perder!tempo!em!filas!de!banco!e!contatos!desnecessários.!Nesse!caso,!a!tecnologia!vem!de!encontro!a!essa!necessidade.!Os!canais!alternativos!fazem!com!que!as!pessoas!tenham!acesso! ao! banco! no!momento! em!que! quiserem!e! precisar! sem!que! isso! seja! uma! tarefa!difícil!e!desgastante!(SEGER,!2007).!

Os!costumes!e!tradições!de!uma!determinada!região!são!muitas!vezes!um!grande!obstáculo!na! implantação!de!novas! tecnologias,!pois!exige!uma!mudança!de!hábito,!mudança!esta!que!pode!provocar! reações! emocionais,! tanto! positivas! como! negativas! nas! pessoas.! Nas! pequenas,! o! que!acontece,!na!maioria!das!vezes,!é!a!resistência,!pois!as!pessoas!estão!menos!acostumadas!com!o!bombardeio!de!novidades!que!existem!nos!grandes!centros,!onde!são!implantadas!pioneiramente.!

A!resistência!de!atitude!representa,!segundo!Blackell,!Miniard!e!Engel!(2005,!p.312),!como!o!“grau! no! qual! uma! atitude! é! imune! a! mudança.! Algumas! atitudes! são! fortemente! resistentes! a!mudanças,! ao! passo! que! outras! são! mais! maleáveis”! ! O! que! determina! o! grau! de! resistência!depende!dos!fundamentos!sobre!os!quais!as!atitudes!foram!moldadas.!A!resistência!se!manifesta!de!diversas!maneiras,! tais! como:! demora! para! iniciar! o! processo! de!mudança,! ineficiência! e! esforços!contrários,! tudo! isso! tem! o! objetivo! de! frustrar! o! processo! final.! A! resistência! é! influenciada! pelos!temores,!desejos,!suspeitas!e!crenças!dos!indivíduos!e!sua!variação!depende!da!personalidade!dos!sujeitos,! da! natureza! da! mudança,! das! atitudes! desses! e! das! forças! que! atuam! no! contexto! de!mudança!onde!se!está!estabelecido!(JUDSON,!1980).!As!pessoas!percebem!cada!situação!de!forma!diferente.! Para! alguns,! os! sistemas! automatizados! tendem! a! causar! um! impacto! negativo! nos!indivíduos,! pelo! fato! de! serem! percebidos! como! impessoais,! uma! vez! que! reduzem! e! eliminam! o!elemento! humano!presente! nos! sistemas!operacionais! e! pelos! indivíduos! sentirem!a! perda!da! sua!identidade!devido!à!informatização!(TURBAN!et!al.,!2004).!! Pires!&!Marchetti!(1997)!falam!que!o!serviço!de!autoatendimento!é!considerado!pelo!cliente!com!uma!perda!de!contato!com!o!funcionário!da!agência.!O!banco,!para!o!cliente,!passa!a!ser!uma!máquina!ATM! (automated( teller(machine)! e! não!mais! um! ser! que! busca! resolver! seus! problemas.!Essa! situação! se! traduz,! portanto,! em! um! forte! argumento! para! a! formação! de! resistência! dos!clientes!em!utilizar!os! terminais!de!autoatendimento.!LopezIOliva!e!Bojorquez! (1991)! falam!que!no!que! tange!à!automação,!podem!acontecer!situações!nas!quais!os! indivíduos!podem!ficar! receosos,!inseguros!e!desconfiados!daquilo!que!eles!não!estão!acostumados!e!não!conhecem!muito!bem.!Esse!fato!pode!estar!relacionado!à!hábitos!herdados,!crenças,!costumes!e!atitudes!enraizadas!ao!longo!do!tempo.!

Para!os!clientes!que!já!estão!acostumados!com!as!novas!tecnologias,!prevalece!a!questão!da!comodidade,! da! praticidade! e! conveniência! dos! serviços! oferecidos! pelo! banco,! como! no! caso! do!

autoatendimento.!No!entanto,!a!forma!como!a!tecnologia!afeta!cada!indivíduo!pode!variar,!já!que!vai!depender!de!como!essa!pessoa!encara!as!ferramentas!automatizadas!(O´BRIEN,!2001).!

Blackell,!Miniard!e!Engel!(2005)!apontam!três!caminhos!básicos!para!mudar!as!atitudes!dos!consumidores:!a)!mudar!as!crenças,!b)!mudar!a!importância!do!atributo!e!c)!mudar!os!pontos!ideais.!Mudar! as! crenças! dos! consumidores! envolve! destacar! as! vantagens! do! produtos/serviços,!priorizando! os! pontos! fortes! em!detrimento! aos! pontos! anteriores! e! ou! que! foram!alterados.!Outro!caminho!é!mudar!a! importância!que!os!consumidores!associam!a!vários!atributos.!Dependendo!de!como!o!produto,!serviço,!marca!é!percebida,!podeIse!trabalhar!de!forma!a!salientar!os!atributos!que!são!vistos!como!mais!importantes!para!os!consumidores.!Por!exemplo,!no!caso!bancário,!reforçar!o!atributo!de!atendimento!rápido.!E!a!última!opção!seria!mudar!as!preferências!dos!consumidores!em!relação!a!como!o!produto/serviço!ideal!seria.!!

!3!UNIDADE!EM!ANÁLISE!

A!empresa!estudada,!Banco!X,!é!uma!das!maiores!instituições!financeiras!do!país.!Em!2012,!ele! contava! com! 20,1!milhões! de! correntistas,! 4.686! agências,! 43.053! correspondentes! bancários,!34.859!máquinas!de!autoatendimento,!um!lucro!líquido!de!R$!11.523!bilhões!de!reais!e!um!quadro!de!102.793!funcionários.!(Fonte:!site!do!Banco,!acesso!em!25/04/2013).!

A!agência,!objeto!de!estudo,!situaIse!na!cidade!Pitangui,!fundada!no!Estado!de!Minas!Gerais!em!1715.!A!cidade!pertence!hoje!à!associação!das!Cidades!Históricas!de!Minas!Gerais!e!ainda!ao!Circuito! Verde! –! Trilha! dos! Bandeirantes.! Possui! uma! população! estimada! em! 25.400! habitantes,!segundo!censo!do! IBGE!de!2010.!A!agência!Pitangui!possui!27!anos!de!atuação!na!cidade,!conta!com!um!quadro!de!7!colaboradores,!sendo!5!atuando!na!agência!e!2!atuando!em!postos!externos,!que! funcionam!como!uma! “extensão”!da!agência!em!comunidades.!O!número!de!correntistas!é!de!cerca! de! 3.400.! A! agência! oferece! duas! máquinas! de! autoatendimento,! sete! correspondentes!bancários!e!três!postos!de!atendimento.!Atualmente!a!missão!da!instituição!é:!

!“fornecer! soluções,! produtos! e! serviços! financeiros! e! de! seguros! com! agilidade! e!competência,! principalmente! por! meio! da! inclusão! bancária! e! da! promoção! da!mobilidade!social,! contribuindo!para!o!desenvolvimento!sustentável!e!a!construção!de! relacionamentos! duradouros! para! a! criação! de! valor! aos! acionistas! e! a! toda! a!sociedade”!(Fonte:!site!do!Banco,!acesso!em!25/04/2013).!

!4!!METODOLOGIA!CIENTÍFICA!!! O!presente!trabalho!é!de!natureza!aplicada,!pois!conforme!explica!Gil!(1999),!apresenta!uma!característica! fundamental! que! é! o! interesse! na! aplicação,! utilização! e! consequências! práticas! do!conhecimento.!A!abordagem!usada!na!pesquisa! foi!a!quantitativa!que!considera!que! tudo!pode!ser!quantificável,! o! que! significa! traduzir! em! números,! opiniões! e! informações! para! classificáIlos! e!analisáIlos.!! TrataIse! de! um! estudo! exploratório! que! objetiva! oferecer! ao! pesquisador! um! maior!conhecimento! acerca! do! tema! ou! problema! proposto.! Segundo! Gil! (1999,! p.! 43)! “a! pesquisa!exploratória! visa! a! proporcionar! uma! visão! geral! de! um! determinado! fato,! do! tipo! aproximativo”.!Quanto! aos! procedimentos,! caracterizaIse! como! estudo! de! caso,! uma! vez! que! o! mesmo! tem! a!intenção!de!explorar!o!tema!para!melhor!compreender!o!processo!(HARTLEY,!1994)!

A! população! estudada! é! de! clientes! pessoas! físicas! da! agência! de! PitanguiIMG,! sem!distinção!daqueles!que!utilizam!os!canais!e!dos!que!não!utilizam.!Sua!base!era!composta!de!3400!clientes! em! agosto! de! 2013.! A! amostra! da! pesquisa! foi! composta! de! 105! pessoas.!O! instrumento!utilizado! para! a! coleta! de! dados! foi! o! questionário,! que! segundo! Gil! (1999)! tem! por! objetivo! o!conhecimento! de! opiniões,! crenças,! sentimentos,! interesses,! expectativas,! etc..! O! questionário!aplicado!nesta!pesquisa!foi!elaborado!pelo!autor!com!base!em!instrumentos!conhecidos!na!literatura!e!testado!por!meio!de!um!préIteste.!Ele!foi!composto!de!18!questões!fechadas,!de!múltipla!escolha,!nas! quais! o! cliente! marcava! a! opção! que! melhor! condizia! com! sua! percepção.! A! aplicação! dos!mesmos! ocorreu,! na! própria! agência! bancária,! no! período! de! 01! a! 30! de! agosto! de! 2013.! O!tratamento!dos!dados!obtidos!na!pesquisa!foi!através!de!tabulação!por!meio!de!gráficos!configurados!no!Excel!onde!os!mesmos!apresentam!o!percentual!de!cada!valor!sobre!as!respostas.!

!!!!

!

5!APRESENTAÇÃO!E!ANÁLISE!DOS!DADOS!O!presente!estudo! foi! desenvolvido! com!o! intuito! de! identificar! os!aspectos!de!aceitação!e!

resistência!dos!clientes,!pessoas!físicas,!de!uma!instituição!financeira!da!cidade!de!Pitangui/!MG!ao!uso!dos!canais!alternativos!de!atendimento.!

A!amostra!total!de!105!clientes!foi!composta!por!51,5%!pessoas!do!sexo!feminino!e!48,5%!do!sexo!masculinoj!a!idade!da!amostra!foi!dividida!da!seguinte!forma:!31%!de!18!a!25!anos,!43%!de!26!a!40!anos!e!26%!com!mais!de!40!anos.!A!faixa!de!renda!prevalecente!da!amostra!foi!composta!de!40%!que!ganham!de!1500,01!a!3000,00.!Com! relação!ao!nível!escolar,! 60%!da!amostra!possuem!nível!médio.!

No!que! tange!às! respostas!que!visam!a!atender!o!objetivo!do!estudo,!os!dados!mostraram!que!com!relação!ao!tipo!de!atendimento!que!os!clientes!preferem,!48%!dos!entrevistados!disseram!que!preferem!o!atendimento!pessoal,!23%!preferem!o!autoatendimento!e!29%!ambos.!Com!relação!aos! canais! de! atendimento! que! os! clientes! utilizam! atualmente,! 40%! responderam! que! utilizam! o!caixa!eletrônico,!25%!utilizam!o!internet!banking,!11%!utilizam!o!fone!fácil,!11%!utilizam!o!aplicativo!para!celular!e!13%!não!utilizam!nenhum!canal!de!autoatendimento.!Esse!resultado!mostra!que!ainda!é!baixo!o!número!de!clientes!que!utilizam!o!caixa!eletrônico.!Um!sistema!que!já!é!usado!nos!bancos!há!mais!de!20!anos.!Outro!ponto!são!os!canais!como!o!aplicativo!para!celular!e!internet!banking,!que!também!são!considerados!canais!práticos,!e!estão!sendo!muito!pouco!utilizados.!!

Segundo!Diniz,!Porto!e!Santos!(2007)!a!internet!banking!tem!evoluído!muito!rapidamente!em!seus!poucos!anos!de!história,!este!tipo!de!serviço!se!iniciou!em!1996!e!a!partir!daí!vem!se!tornando!cada!vez!mais!significativo,!ao!ponto!de!as!principais! instituições!financeiras!não!conseguirem!mais!imaginar! seus! clientes! sem! acesso! aos! dados! de! suas! contas! bancárias! pela! Web.! “O! internet!banking! caminha! para! se! tornar! o! principal! elemento! no! conceito! de! serviços! bancários! virtuais”!(p.85).!! Quando! se! perguntou! aos! clientes! se! eles! têm! dificuldade! para! utilizar! os! canais! de!autoatendimento! 52%! da! amostra! disse! que! têm! dificuldade! (35%! sempre! e! 17%,! às! vezes),!enquanto!48%!dos!respondentes!disseram!que!não.!!

No!quesito!segurança!no!autoatendimento,!o!que!mais!preocupa!os!clientes,!a!maioria,!63%,!disse!que!é!o!medo!de!ser!assaltado!ou!ter!sua!senha!roubadaj!por!outro!lado,!quando!perguntados!com! relação! à! confiança! nos! autoatendimentos,! 68%! da! amostra! disse! que! eles! são! confiáveis! e!seguros.!

Quando!se!perguntou!aos!clientes,!o!que!eles!consideram!mais!importante!na!prestação!dos!serviços!bancários,!77%!das!pessoas!disseram!ser!a!rapidez!no!atendimento.!No!entanto,!uma!parte,!31%,! respondeu! que! acha! importante! ser! atendido! por! funcionários.! ObservaIse,! portanto,! que! os!clientes,! ao!mesmo! tempo!em!que!querem!agilidade,!eles! também!querem!ser!acompanhados!por!um!funcionário!do!banco.!

Quando! questionados! sobre! como!eles! se! sentem!em! relação! à! insistência! do! banco! para!que! utilizem! os! canais! de! autoatendimento,! 43%! dos! clientes! se! sentem! incomodados! e! 57%! dos!clientes!acham!normal.!

Com!relação!à!percepção!dos!clientes!quanto!à!disponibilidade!de!funcionários!e!treinamento!para!utilizar!as!ferramentas,!63%!dos!entrevistados!disseram!que!não!foram!treinados!para!utilizar!os!canais!alternativos.!

Quando! questionados! se! o! banco! frequentemente! disponibiliza! funcionários! para! o!autoatendimento,! 60%! dos! clientes! disseram! que! não.! Além! disso,! 57%! da! amostra! afirmou! que!gostariam!de!receber!treinamento.!

Seger! (2007)! diz! que! a! qualidade! dos! serviços! bancários! oferecidos! está! baseada! na!capacidade!de!pôr!à!disposição!dos!clientes!um!sistema!rápido!e!eficaz,!porém!sempre!orientando!o!cliente!com!informações!completas!que!possam!capacitar!a!tomada!de!decisões!onde!eles!estiverem.!Nesse!sentido,!o! fato!de!o!banco!não!disponibilizar! funcionários!para!auxiliar!no!atendimento,!pode!ser!um!problema,!pois!os!clientes,!em!muitos!casos,!podem!não!realizar!suas!transações!pelo!fato!de!não!ter!alguém!para!auxiliáIlos,!em!caso!de!dúvidas.!

Dando!sequência!ao!questionário,!a!partir!da!pergunta!15,!que!relata!de!que!forma!os!clientes!utilizam! os! canais! de! autoatendimento,! somente! os! clientes! que! disseram! utilizar! os! respectivos!canais!responderam!a!sequência.!Assim,!55%!dos!clientes!relataram!que!sempre!utilizam!os!canais!e!não!precisam!de!ajuda!de!funcionários!do!bancoj!28%!dos!clientes!falaram!que!necessitam!de!ajuda!em!algumas!operações!e!17%!dos!clientes!disseram!que!somente!utilizam!se! tiverem!ajuda!de!um!funcionário,!ou!seja,!45%!disseram!que!precisam!de!algum!tipo!de!ajuda.!

Ao! perguntar! à! amostra! sobre! quando,! momento! em! que! utiliza! os! canais! de!autoatendimento,! obteveIse! que! 41%!utiliza! em!quase! todas! as! transações,! 31%! somente! quando!

tem!muita! fila! no! caixa! convencional! e! 28%! utiliza! quando! precisa! ir! ao! banco! fora! do! expediente!bancário.!

Quando! os! clientes! foram! questionados,! com! relação! ao! fato! de! que! se! a! agência! estiver!cheia!e!eles!perceberem!que!pode!demorar!para!serem!atendidos!no!caixa!!o!que!eles!fariam.!38%!dos!clientes!disseram!que!procurariam!um!canal!alternativo,!31%!voltariam!em!outro!horário!e!24%!aguardariam!até!serem!atendidos,!ou!seja,!55%!dos!entrevistados!seriam!atendidos!pelo!caixa.!

Por!fim,!o!questionário!finaliza!perguntando!sobre!o!nível!geral!de!satisfação!dos!clientes!com!os! canais! alternativos! oferecidos! pela! agência.! O! resultado! geral! foi! satisfatório,! 82%! dos! clientes!disseram!estarem!satisfeitos.!

!6!CONSIDERAÇÕES!FINAIS!E!CONCLUSÃO!

Resumindo,!podeIse!destacar!que!48%!dos!clientes!preferem!atendimento!pessoal.!O!canal!alternativo!mais!utilizado!é!o!caixa!eletrônico.!Mais!da!metade!da!amostra!relatou!ter!dificuldade!em!utilizar!os!canais!de!autoatendimentoj!45%!disseram!que!sempre!necessitam!de!ajuda!para!usar!os!canaisj!55%!relataram!que!quando!a!agência!está!cheia,!eles!preferem!voltar!em!outro!horário!e!ou!esperar!na!fila,!mas!preferem!ser!atendidos!pelos!caixas!convencionais.!

Esses! resultados! confirmam! a! resistência! dos! clientes! aos! canais! alternativos! de!atendimento,! bem! como! as! dificuldades! dos! mesmos! na! utilização! destes! canais.! PodeIse! dizer,!portanto,!que!os!clientes!do!interior!privilegiam!mais!o!contato!humano!e,!talvez,!seja!esse!o!fato!da!resistência! ser! confirmada.! Pires! &! Marchetti! (1997)! falam! que! o! serviço! de! autoatendimento! é!considerado!pelo!cliente!com!uma!perda!de!contato!com!o!funcionário!da!agência.!O!banco,!para!o!cliente,! passa! a! ser! uma!máquina! ATM! (automated( teller(machine)! e! não!mais! um! ser! que! busca!resolver!seus!problemas.!Essa!situação!se!traduz,!portanto,!em!um!forte!argumento!para!a!formação!de!resistência!dos!clientes!em!utilizar!os!terminais!de!autoatendimento.!

No! entanto,! aqueles! clientes! que! utilizam! os! canais! alternativos! e! que! apresentam! certas!dificuldades,! demonstraram! interesse! em! aprender,! bem! como! de! serem! treinados! para! melhor!utilizar!os!canais!alternativos.!

Esse! estudo! corrobora! a! pesquisa! de! Dallabrida! (2007)! no! que! tange! à! resistência! dos!clientes!do!Banco!do!Brasil!ao!uso!dos!canais!alternativos.!Uma!vez!que!o!autor!concluiu!que!o!baixo!índice! de! utilização! dos! canais! deveIse,! além! de! questões! culturais,! ao! falho! trabalho! de!convencimento!dos!clientes,!uma!vez!que!o!banco!não!oferece!o!suporte!necessário!aos!mesmos.!

Diante! das! conclusões,! apresentamIse! as! contribuições! do! trabalho! para! a! instituição!bancária:!

•! Divulgar!melhor! os! canais! de! autoatendimento,!mostrando! a! importância! dos!mesmos!como!forma!de!agilidade!e!comodidade!no!atendimentoj!

•! Divulgar!os!canais!alternativos!que!são!pouco!utilizados,!porém!com!grande! tendência!de!crescimento,!como!o!mobile!banking!e!internet!bankingj!

•! Intensificar!a!presença!de!funcionários!no!autoatendimento!para!treinamento!e!suportej!•! Orientar! os! funcionários! a! instruir! os! clientes! sobre! como! utilizar! os! canais! de!

autoatendimento,! sanando! dúvidas,! fornecendo! guias! de! utilização! e! se! possível!realizando!demonstraçõesj!

•! Apresentar!informações!sobre!a!segurança!dos!canais!alternativos,!bem!como,!os!meios!e!formas!que!os!clientes!podem!utilizar!para!evitarem!transtornos!e!assaltosj!

•! Compreender! e! respeitar! o! tipo! de! cliente,! buscando! entender! suas! necessidades!específicas,! de! forma! a! criar! uma! relação! de! troca,! onde! ambos! saiam! ganhando! e!fiquem!satisfeitos.!

! Por!fim,!sugereIse!para!trabalhos!futuros,!a!realização!de!uma!pesquisa!qualitativa!de!forma!a!esclarecer!melhor!o!ponto!de!vista!dos!clientes,!bem!como!repetir!a!pesquisa!após!a!aplicação!dos!procedimentos!de!melhorias!sugeridos.!!! Como! limitações! do! trabalho,! podeIse! citar! a! dificuldade! na! obtenção! de! dados,! pois! a!empresa! estudada! é! extremamente! sigilosa! quanto! a! informações! operacionais,! de! clientes! e!estratégicas.!Outro!ponto!seria!com!relação!ao!tamanho!da!amostra,!que!poderia!ter!sido!maior,!mas!a!limitação!do!tempo!para!aplicação!do!questionário!foi!um!empecilho.!!

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