Workshop: trender, ROI og økt konvertering
-
Upload
anders-hoff -
Category
Technology
-
view
1.497 -
download
0
Transcript of Workshop: trender, ROI og økt konvertering
Testet, evaluert og designet gode brukeropplevelser for over 70 av de 100 største selskapene i Norge.
37% av EU-borgere handlet på nett siste år (2010-tall)
Kilde: http://www.regjeringen.no/nb/dep/fad/aktuelt/nyheter/2011/nordmenns-netthandel-pa-europatoppen.html?id=631527
70% av nordmenn handlet på siste år (2010)
Kilde: http://www.regjeringen.no/nb/dep/fad/aktuelt/nyheter/2011/nordmenns-netthandel-pa-europatoppen.html?id=631527
Detaljer i ulike vinkler
Nelly.com lanserte nye produktsider med 360-visning, catwalkvideo og høykvalitetsbilder
Resultat: 400% økt konvertering
http://nelly.com/se/skor-kvinna/skor/festskor/nelly-shoes-427/zhob-427561-23/
Se produktet i kontekst
http://www.bolia.com/nn-no/catalog/norway/bolia_no/stuen/skjenker/04-005-25_4771.aspx
Zappos.com
Service bygd inn i organisasjonen. Lykkelige kunder OG ansatte
365 dagers bytte, gratis retur Anbefaler konkurrenter
Høyere servicegrad for sko og klær på nett
Brandos.no og Heppo.no setter trend med fri retur.
Brandos.se har returgrad på 27%.
Tryiton.no
Få tilsendt gratis prøveklær til nærmeste matvarebutikk
Betal kun når du beholder klær
Høy servicegrad
Slik monterer du
Gode veiledninger og videoer = mindre kundeservice
http://www.varmepumpetest.no/goxpage00000023.html
Guide brukerne til å velge riktig produkt
La brukerne klikke for å ta valg, ikke bare ved å lese hjelpetekster
http://www.bygghemma.se/media/
Få frem de ansatte!
Tillknytt deg dine besøkende Identitet
http://fiskeriet.no
http://travels.kilroy.no/Om+KILROY/kilroy_was_here.htm
Muminmuggar
Svært spesialisert, retter seg mot samlere
55 % konverteringsrate av e-postutsendelser
http://www.muminmuggar.se/p/mugg/paketpris-ss-djuret/
Bruker navn i e-post og ”håper alt står bra til med deg”
Iceland wants to be your friend
Turistside i form av en person
http://icelandwantstobeyourfriend.com/
Zappos – print din egen returlabel
Skritt for skritt-guide
http://www.zappos.com/self-service-return-instructions
Nelly lagde kampanjeside – lag din egen BH
1,8 mill besøk på 30 dager. 123 000 designede BH.
Kostnad: 85 000 SEK
Second Life – norsk flopp tidligere
DnB NOR brukte en halv million i 2006, men hadde få besøkende
Få norske bedrifter representert
• Finn målbare tall • Bruk tallene til å teste nye løsninger • Ta hyppige og raske beslutninger
om hvilke endringer du bør gjøre
Ludvig Friberger, Carpetvista.se
Hva er ROI?
The ratio of money gained or lost on an investment relative to the amount of money invested
Tallet bør være større en 1 J
Return On Investment
Investerer 100, og fikk igjen 300. ROI = 300-100 / 100 = 2
Inntekter - Utgifter
Utgifter
Mange typer konverteringer
Tilbudskampanje
Konkurranse
Rabatt ved nye kjøp
Bli kunde
Bli med i nyhetsbrev
Vi ringer deg opp
Gratis brosjyre/blad
Facebook/chat
Delta på kurs Book rådgivningstime
Beregning i posten
Fraktberegning
Spill
Finn lokalt kontor
Legg i kurv Ønskeliste
Scenario
Vi har en middels stor nettbutikk som selger e-bøker*: • Konverteringsrate på 2% • Selger for 2 millioner i måneden • Kun trafikkostnader (*ikke produktkostnader)
Konverter-ingsrate
Trafikk # Salg Gj. Snitt Inntekt per/salg
Totalt salg
Trafikk kostnad
Resultat
Nå 2 % 1 mill 20.000 100
nok 2 mill nok
1 mill nok
1 mill nok
Dagens tall per måned (grunnlaget):
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
Må finne kostnadene
Aktivitet Kostnad
Mer trafikk 100.000 nok
Optimalisere konverteringen 100.000 nok
Scenario: Vi har 100.000 nok ekstra til å investere. Skal de brukes på mer trafikk eller øke vår konverteringsrate? Kostnader:
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
ROI analyse #1: kjøpe trafikk Vi antar at 100.000 nok vil gi oss 100.000 flere besøkende neste måned til vårt nettsted:
Konverter-ingsrate
Trafikk # Salg Gj. Snitt Inntekt per/salg
Totalt salg
ROI
Før
2 %
1 mill
20.000
100 Nok
2 mill nok
-
Etter
2 %
1,1 mill
22.000
100 Nok
2,2 mill
nok
100 %
ROI på å kjøpe mer trafikk:
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
ROI analyse #2: øke konvertering Siden det er vanskelig å prosjektere fremtidig konverteringer, lager vi 3 scenarier:
Konverter-ingsrate
Trafikk # Salg Gj. Snitt Inntekt per/salg
Totalt salg ROI
Før 2 % 1 mill 20.000 100 nok 2 mill nok -
Estimater:
Lav 2,1 % 1 mill 21.000 100 Nok
2,1 mill nok 0 %
Medium 2,5 % 1 mill 25.000 100 Nok
2,5 mill nok 400 %
høy 4 % 1 mill 40.000 100 Nok
4,0 mill nok
1900 %
ROI på økt konvertering:
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
ROI analyse første måned La oss være svært konservative og anta at vi kun øker konverteringsgraden til 2.1 % (lavt estimat):
Aktvitet Kostnad Fortjeneste – 1. mnd
ROI – 1. mnd
Mer trafikk 100.000 nok
200.000 nok
100 %
Øke konvertering Lavt estimat
100.000 nok
100.000 nok
0 % (break-even)
ROI analyse 1. måned:
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
ROI analyse første år La oss være svært konservative og anta at vi kun øker konverteringsgraden til 2.1 % (lavt estimat):
Aktvitet Kostnad Fortjeneste – 1. år
ROI – 1. år
Mer trafikk 100.000 nok
200.000 nok
100 %
Øke konvertering Lavt estimat
100.000 nok
1.200.000 nok
1100 %
ROI analyse – år 1:
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
Optimalisering av konvertering – gaven som bare gir og gir Bying traffic is a one-time cost with a one-time benefit… Increasing conversion is a one-time cost with an ongoing benefit…
Kilder: Boka: Webdesign for ROI, oversatt av Even Risbakken
Telenor nettbutikk 2007
Prototyp Ferdig design
Kilder: Case fra Webdagene 2008, Thomas Korsnes (Telenor) Even Risbakken (NetLife Research)
Den lille forskjellen….
…hjelpe kunden å velge mobil + abonnement
…hjelpe kunden å velge RIKTIG mobil + abonnement
Telenor nettbutikk 2007
Kilder: Case fra Webdagene 2008, Thomas Korsnes (Telenor) Even Risbakken (NetLife Research)
44% Dagen etter lansering:
14% 25% økning i salg økning i
konverterings-raten
økning i besøk
Telenor nettbutikk 2007
Kilder: Case fra Webdagene 2008, Thomas Korsnes (Telenor) Even Risbakken (NetLife Research)
40% Etter 10 mnd:
32% økning i salg økning i konverterings-raten
Til tross for.... • Ingen økninger i antall kampanjer • Ikke noe billigere telefoner
3500% I løpet av ett år
Kilder: Case fra Webdagene 2008, Thomas Korsnes (Telenor) Even Risbakken (NetLife Research)
ROI:
• For hver krone investert kom det 35 kroner tilbake
Hva vi gjorde:
• Færre oppgaver • Fokus på lokalt innhold først, tone ned
markedsføring • Flytte rådgivning tilbake til SpareBank 1s sider • Sterke incentiver for å gjøre noe på siden
vierderduer.no
Vi er der du er – SpareBank 1 RVS
-99% +140% ROI etter 323 dager ROI-prognose for et år
Gammel side: Ny side:
Hva vi gjorde:
• Bygget trygghet: • Alle sidene har informasjon om bytting,
forsendelse, frakt og lenke til lokal optiker.
• Tips og råd, vise frem kompetanse • Repetere handlekurven i hvert
steg, kutte antall steg • Forenklet innlogging, trenger kun
mobilnummer • Ryddet opp i layout
C)-optikk
43% 65% Konvertering av de som legger minst en vare i kurv
….snitt for 2011
Gammel nettbutikk: Ny nettbutikk:
Gammel annonse
Ny annonse
• Forbedrede triggerord som passet bedre til kontekst
• Mer ærlighet – kan tydelig se at det er en annonse, prøver ikke å lure brukeren
• Mindre animasjon og støy • Ryddet i layout • Hyppig bruk av tall for å vise mengde
innhold
250-400% økning i konverteringsraten
Umiddelbart:
Hvorfor kalkulere ROI?
• Vi ønsker å planlegge/simulere og måle
• … slik at vi bruker ressursene våre på de riktige stedene og redusere risiko!
ROI Kalkulator
https://docs.google.com/a/netliferesearch.com/spreadsheet/ccc?key=0AiFT8Cesvk_LdEczU195bmNXbGN2UUJUQTM0SjJxRVE#gid=10
Hva er User Centered Design?
In broad terms, user-centered design (UCD) or pervasive usability [1] is a design philosophy and a process in which the needs, wants, and limitations of end users of a product are given extensive attention at each stage of the design process.
Wikipedia
Livssyklus: #1 Strategi #2 Brukere og bruksoppgaver #3 Konsept #4 Prototyping #5 Innhold #6 Design #7 Utvikling #8 Måling
Fra strategi til konkrete og målbare mål
Hva er dagens situasjon? Hva skal vi oppnå med ny løsning? Hva er hovedmål og delmål? Hvordan kan vi måle at vi lykkes?
Hva skal vi oppnå?
Hvordan kan vi bruke web for å nå selskapets mål? • Hva skal vi selge? • Hvorfor skal vi selge det? • Til hvem skal vi selge? • I hvilke kanaler skal vi selge?
Hva er hovedmål og delmål?
• Hvor skal vi være i år? Om 3 år? • Definer hovedmål og bryt dem ned til delmål, slik at
man vet om man er på rett kurs underveis
Eksempel: Være ledende innen salg av X (30% markedsandel) • 5% markedsandel år 1 • 15% markedsandel år 2 • 30% markedsandel år 3
Hvordan måle at vi lykkes?
Sett mål som kan måles! (Tall, prosent, andel etc) Mål ting som er relevant for business! (Follow the money) Unngå mål som ”best”, ”ledende”, etc hvis de ikke er ettertrykkelig nedfelt i form av målbare mål
Utbredt misnøye etter lansering
”finner ikke
frem”
”… sidene har alt for mange menyer,
mange klikk….
”Uoversiktlig side.”
”fant ikke igjen en side jeg akkurat
hadde lest ”
”Dere må gjøre alt lettere å forstå!”
”hvorfor skal dette ut?”
”hvor skal dette inn?”
”hvilket bilde skal
jeg bruke?” Brukerne
Web- ansvarlige
”jeg har ikke tid…….”
*) Fritekstsvar fra Telenors KTI-tracker
Hva slags strategi???
• Øke trafikken? • Kjøpe flere annonser? • Forbedre rammeverket/navigasjon? • Forbedre innholdet? • Lage egne landingssider?
Kan du lage en brukervennlig struktur som
løser problemene våre?
Nei, beklager. Det er umulig å lage en
brukervennlig struktur oppå dårlig innhold.
”Innholdsdrevet redesign”
• Kraftig fokus på kundens behov, og fokus på tydelige mål for Telenor
• Team av tverrfaglige spesialister som satt sammen • Verktøy: Kjernemodellen • Designet innholdet først, deretter struktur.
Utgangspunkt
1. Selge 2. Selvbetjening 3. Enkelt vedlikehold
à Hva er brukernes oppgaver på siden? à Hva er Telenors forretningsmål med siden?
Færre, enklere sider
Mobilt bredbånd
Bruksoppgaver 1. Sjekke tilbud 2. Laste ned SW 3. Bestille 4. Få hjelp
Forretningsmål 1. Selge 2. Få ut ny SW 3. Selvbetjening
Kjerneprosessen
Analyse • Søkelogger • Statistikk • Strategier
Kjerneside • Bruksoppgaver • Forretningsmål • Handlingsdrivere • Triggerord
Skisser Design
Utvikling Testing Lansering
Kuttet 80% av innholdet
Effekter
Klikk på bestill økte 150% Konverteringsraten økte 50% Salget økte med nesten 100% Last ned ny programvare mest klikka på siden Selvbetjening fungerer bra Mye enklere vedlikehold
#8: Måling
Påstand 1: Det er vanskelig å vite statusen til en nettbutikk, hvis ikke man har parametere som man kan styre etter Påstand 2: Altfor mange måler feil ting, og derfor blir heller ikke målingene gode styringsparametre
Måler dere de ”riktige” tingene?
• Trafikk • Tid på siden • Gjennomsnittlig
sidevisninger • Hits • Nettbaserte
undersøkelser • Fokusgrupper • Gj.snitt konverteringsrate
i bransjen
• Business metrics – Inntekter – Profitt – # transaksjoner
• Site metrics – Konverteringsrate – Mest besøkte sider – (Trafikk & tid på siden)
• User metrics – Brukertester – Kundetilfredshet – Henvendelser til support
If an action doesn´t contribute to making the cash register ring at some point, then it probably isn´t worth tracking. Lance Loveday, Managing for ROI
Vi lager KPI (Key Performance Indicators) for å… • forstå hvor bra vi gjør det i forhold til målene våre • vite hva vi ser etter i (den overveldende)
statistikken vår • rettferdiggjøre løsningen og ha argumenter for
neste års budsjett
Noen kjennetegn på KPIer:
• KPIer må være forankret i ledelsen og gjenspeile organisasjonens mål
• KPIene må være basert på troverdige data • Begrens antall KPIer, og vær relevant – For eksempel vil antageligvis Markedsavdelingen og Support ha
forskjellige KPIer. – KPIene må knyttes til riktig person i organisasjonen.
• Alle gode KPIer fører til handling!
Vanligste grunnene til at vi har et nettsted:
1. Redusere kostnader 2. Øke inntekter 3. Forbedre kundetilfredshet (Avinash Kaushik)
KPIer må være knyttet til mål
• Å kommunisere hvordan man ligger an i forhold til mål gir kontekst
• Uten mål kan man ikke vite hva som er bra eller
dårlig
Eksempel: Hvis KPIen for konverteringsraten din er 4 % - er dette bra? Om målet ditt er 3 % - kjempebra. Om målet ditt er 8 % - da har du en jobb foran deg
Hvor lett er det for brukerne å få utført sine oppgaver? • Identifiser de viktigste bruksoppgavene • Finn ut hvor enkelt (eller vanskelig) det er
for brukerne å utføre disse oppgavene • Basert på undersøkelsene - optimaliser
nettstedet og bygg opp under kjerneoppgavene
• Kontinuerlig forbedring av nettstedet
Forskjellene mellom KPI og TPI
Key Performance Indicators (KPI):
Evaluerer suksessen til et gitt mål Er alltid andel, gjennomsnitt, prosent eller verdi, de er aldri ubehandlede tall
Task Performance Indicators (TPI):
Evaluerer suksessen til gitte brukeroppgaver (for eksempel de 10 viktigste) Gir et ”totaltall” som indikerer hvor bra eller dårlig nettstedet ditt ligger an
Oppgave: Lag 3 KPI og identifiser 3 TPI (velg 1 nettsted per gruppe) 15 min
- begrunn valgene i plenum etterpå J
Hvorfor handler vi på nett?
Billigere varer -spare penger
Full oversikt og kontroll -kan bruke tid på å lese og forstå
Behagelig -kan handle når det passer meg, slippe kø
Spare tid -raskt å handle, trenger ikke dra til butikk
Kilder: http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_071120.pdf, http://www.useit.com/alertbox/990207.html
Sammenligne -raskt sammenligne pris og varer
Stort utvalg, detaljert info -flere produkter, spesifikasjoner
Estimated improvements based on 42 usability-focused web design projects
Metric Average Improvement across Web Projects
Sales / conversion rate 100 %
Traffic / visitor count 150 %
User performance / productivity 161 %
Use of specific (target) features 202 %
Kilder: http://www.useit.com/alertbox/20030107.htmll
Først – hva er god brukeropplevelse?
God brukeropplevelse = innfridd eller overgått kundens forventninger
Dårlig brukeropplevelse
Når det ikke er samsvar mellom dine forretningsmessige mål og ønsker og kundens forventninger og behov….
Lars hadde glemt bryllupsdagen og kona var rasende.
I morgen forventer jeg å finne en gave som går fra 0-200 på 6 sekunder i oppkjørselen!
Kone
Neste morgen da kona våknet og kikket ut vinduet, så hun en gave, pent pakket inn. Hun åpnet den og fant en splitter ny…
Tankekors…
Av alle prosjektfasene er dette den mest undervurderte fasen! Blir hoppet over av altfor mange…. MEN; dette er den desidert viktigste fasen for å lykkes med e-handel – forstå dine kunder og deres behov!
Når alt kommer til alt…
2. Hvilke forventninger og behov har kundene dine?
1. Hvem er de prioriterte kundene dine?
3. Hvordan kan DU hjelpe dem å nå sine forventninger og behov?
Eksempler på metoder: #1 Personas (brukerprofiler) #2 User surveys #3 Task analysis #4 Kontekst studier #5 Den hemmelige metoden
Hva er brukerprofiler? Fiktive, men spesifikke personer som er i målgruppene for nettstedet Troverdige som eksempler på brukere i målgruppene Et sett av brukerprofiler får fram et spekter av brukerbehov knyttet til målgruppene Ikke en ”super-brukerprofil” som har alle behovene
Hvorfor brukerprofiler?
Ved å fokusere på spesifikke brukere med spesifikke behov oppnår man en god løsning for mange andre brukergrupper også
Hvorfor brukerprofiler forts. • Økt forståelse for brukerne og deres situasjoner/
omgivelser • Behandle brukere som individer, ikke som en
ensartet masse • Økt fokus på brukerne tidlig i prosjektet • Bedre brukeropplevelse for nettstedet
Noen bruksmåter • Bruke til idégenerering
”Hva trenger Tore for å få oppfylt sine mål?” • Bruke til å kvalitetssikre tekster, funksjoner og
organisering av informasjon - evaluering ”Vil Tordis få til å gjøre dette? Vil dette fungere for henne? Vil hun forstå dette?”
Faktorer det bør varieres på • Kjønn • Alder • Kunnskap om og erfaring med nettbutikken • Har de brukt den før? • Til hva? • Hvor ofte? • Kunnskap om og erfaring med bruk av internett/
web/data
« hater å ikke få svar på opplagte spørsmål…»
Narve netthandler (42) Biografi • 42 år • Bor på Nordberg • Skilt, to barn på 4 og 8 som
bor halve tiden hos han • Spiller sjakk • Svaksynt • Hobbyfotograf/natur • Liker å reise
Mål Kjøpe nytt fotoapparat.
Viktigste oppgaver på din side/nettbutikk • Finne oversikt over digitalkameraer • Sjekke om noen egner seg bedre enn andre ute • Sammenligne priser (inklusiv frakt) • Lese produktanbefalinger • Sjekke nødvendig tilbehør • Alltid glad for tips og råd
Triggerord (kundens språk) Digitalkamera, naturfotografering, sammenligning, anbefalinger, tilbehør
Viktigste sider på nettbutikken Digitalkamera (Landingsside) Guide til riktig kamera (utebruk) Produktside (god produktinfo på kundens premisser, sammenligne funksjon + beregne frakt
Erfaring/kunnskap Databruk ♠♠♠♠♠♠ Web ♠♠♠♠♠♠ nettbutikk.no ♠♠♠♠♠♠
Målgruppe: potensiell kunde
En liten yrkeshemmelighet…
Det handler om hva brukerne gjør, ikke hva de sier
NB: Styr unna fokusgrupper…
11 års erfaring har lært oss…
• Invester i kundeinnsikt = Forstå kundens behov • Kjør brukersentrerte designløp • Fokuserer på “oppgaveløsning” • Mål – design - test – mål • Fokus på ROI
0 20 40 60
For dyr frakt
Krav om innlogging
For dyr totalsum
På leting etter rabatter
Ønsker heller å handle offline
Fant ikke ønsket betalingsmetode
Varen var ikke lenger tilgjengelig
Fant ikke kundestøtte
Utrygg på sikkerheten
Kilder: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007156, http://www.goecart.com/support/shopping-cart-abandonment.aspx
Hvorfor gir brukerne opp midt i en handel?
Navigasjon • Ryddig navigasjon • God oversikt • Lett å “beregne” verdi for pengene i
hodet • Ser enkelt prosessene, hva
er neste steg? • Slipper å huske informasjon
Trygghet • Gode “Om oss”-sider • Kontaktinfo • Merkevare vi liker • Innholdskvalitet • Bilder av mennesker • Trygg betaling • Info om bytting • Hva andre mener
Overraskelser • Trendy, impuls, gøy, lekent • Gjør brukeren klar over nye
produkter • Tilleggsprodukter, luksus og
oppgraderinger
Nokia Qt Development Frameworks
Kan velge mellom gratis/kommersiell lisens
30% konverteringsøkning etter at man la inn video
Målgruppeinnganger
La brukerne navigere etter målgruppe, gjør det enklere å ta et valg
sportamore.se
Nyhetsbrev
Få frem de unike fordelene, vært kort og konsis
http://www.sportsauthority.com/
Norwegian.no
Nomaden.no
Progressive (forsikring) er ofte dyrere, men ved å sammenligne med konkurrentene viser de at man kan konkurrere på annet enn pris.
http://www.bokklubben.no/
http://prisguide.no
http://www.progressive.com/
Kilde: http://www.8-bitbearconsulting.com/Images/eye_track.jpg
Brukerne skanner vanligvis i rekkefølge: 1. Lenker/knapper 2. Bilder (ansikter, handlinger) 3. Overskrifter 4. Tekst
• Finn målbare tall • Bruk tallene til å teste nye løsninger • Ta hyppige og raske beslutninger
om hvilke endringer du bør gjøre
Ludvig Friberger, Carpetvista.se