Word Hoàn Chỉnh Giai Đoạn 1

MỤC LỤC

I. Tổng quan về công ty Nike:...........................................................................2

1. Lịch sử hình thành và phát triển:.................................................................2

2. Các danh mục sản phẩm và các liên kết thương hiệu của Nike:................4

3. Trụ sở và các nhà máy của Nike trên toàn cầu:..........................................4

4. Các thành tựu đạt được:................................................................................5

II. Lịch sử chiến lược:.........................................................................................6

III. Viễn cảnh – Sứ mệnh:..................................................................................11

1. Viễn cảnh:.....................................................................................................11

1.1. Tư tưởng cốt lõi:...........................................................................................11

1.2. Hình dung tương lai:....................................................................................13

2. Sứ mệnh:.......................................................................................................14

2.1. Định nghĩa kinh doanh:...............................................................................15

2.2. Hệ thống giá trị:............................................................................................16

2.3. Cam kết với giởi hữu quan:.........................................................................18

2.4. Nguyên tắc đạo đức kinh doanh..................................................................20

GVHD: Nguyễn Xuân Lãn NIKE, INC

PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH CÔNG TY NIKE, INC

I. Tổng quan về công ty Nike:

Tên công ty : Nike, Inc

Thành lập: 1/1964

Người sang lập : Phillip Knight & Bill Bowerman

Sản phẩm : Giày dép, quần áo và dụng cụ thể thao

Trụ sở chính: Beaverton, Oregon

Phạm vi hoạt động: Toàn cầu

Web: http://nikeinc.com/

1. Lịch sử hình thành và phát triển:1

Khi trở thành nhà phân phối của giày Tigers của Nhật, năm 1964 Phil Knight

cùng với Bill Bowerman đồng sáng lập ra Blue Ribbon Sports, độc quyền phân phối giày

Tigers tại Mỹ. Năm đầu tiên Blue Ribbon Sports bán được 1300 đôi giày Tigers và đạt

doanh thu là 8000$.

Năm 1967 đánh dấu một bước tiến mới của công ty khi đôi giày đầu tiên do chính

công ty Blue Ribbon Sports thiết kế và sản xuất có trọng lượng khá nhẹ, bền và có Nylon

phía trên với tên gọi là Tiger cortez. Đến năm 1969 công ty đã bán được 1 triệu đôi giày,

đây là một dấu mốc ấn tượng của một công ty mới thành lập như Blue Ribbon Sports.

Năm 1971 đánh dấu sự chuyển mình của Blue Ribbon Sports khi doanh thu đạt

ngưỡng 1 triệu đôla. Cái tên Nike ra đời từ đây và Logo của Nike cũng ra đời với tên

1 http://manufacturingmap.nikeinc.com/#

QTCL

http://manufacturingmap.nikeinc.com/

http://nikeinc.com/


“SWOOSH” , sau này là một trong những Logo ấn tượng nhất. Lợi nhuận của Nike đã

tăng gấp đôi suốt 10 năm liên tiếp và cuối thập kỷ 70, đầu thập kỷ 80 được xem là giai

đoạn thành công rực rở của Nike.

Đến năm 1980 Nike là công ty số 1 về giày điền kinh ở Mỹ với thị phần trên 50%

với doanh số lúc bấy giờ là 270 triệu $, với 2700 nhân viên.

Năm 1987 Nike bị Reebok vượt mặt trên thị trường giày điền kinh của Mỹ, khi họ

nắm đến 30% thị phần và Nike chỉ nắm có 18%.

Năm 1988, Nike đưa ra chiến dịch xây dựng thương hiệu mang tên: “Just do it”

tung ra 20 triệu đô la cho quảng cáo trong một tháng nhằm thúc đẩy người dân Mỹ tham

gia thể thao nhiều hơn.

Năm 1990 Nike chính thức trở lại vị thế số 1 trong ngành sản xuất giày thể thao

sau nhiều nổ lực không ngừng nghĩ.

Năm 1992 Nike thành lập phố Nike trên đại lộ North Michigan tại Chicago, một

sáng kiến độc đáo nhất của Nike.Trong một một khu đất rộng 70.000 feet một tòa nhà

ngênh ngang ngự trị, chia ra làm 18 gian hàng trưng bày tất cả các dòng sản phẩm của

NIKE. Những năm về sau thì phố Nike trở thành địa điểm du lịch thu hút nhiều khách du

lịch nhất tại Chicago với 1 triệu khách tham quan và thu được 25 triệu đô là trong năm

1996. Nơi đây cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo: “sống trong không

gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở mọi nơi”.

Năm 1996 Nike là công ty đầu tiên tham gia các quan hệ với đối tác may công

nghiệp .

Năm 2001 Nike là một trong những công ty đầu tiên công bố trách nhiệm doanh

nghiệp. Chấp hành đúng các quy định của tổ chức Global Reporting Intitative, tập trung

vào môi trường, luật lao động, các vấn đề công cộng, người lao động và các bên hữu

quan.

Năm 2009 Nike theo đuổi chiến lược “đổi mới kinh doanh bền vững còn gọi là

chiến dịch CR”.

QTCL


Năm 2014 Nike công bố chiến lược thay đổi lãnh đạo. Khi chủ tịch của thương

hiệu Nike là Charlie Denson tuyên bố nghĩ hưu.

Đến nay Nike vẫn thực hiện chiến dịch tiếp thị toàn cầu với công thức truyền thông đó là

quảng cáo lớn, vận động viên lớn, sản phẩm lớn. Nike tiếp tục mở rộng thị trường theo

cách mới, bao gồm tăng trưởng mạnh mẻ ở Trung Quốc và tài trợ các liên đoàn bóng đá

quốc gia.

2. Các danh mục sản phẩm và các liên kết thương hiệu của Nike:

a. Danh mục sản phẩm:

NIKE+

NIKE ATHLETIC TRAINING

NIKE BASKETBALL

NIKE FOOTBALL

NIKE GOLF

NIKE RUNNING

NIKE SB

NIKE SPORTWEAR

NIKE TENNIS

NIKE WOMEN’S

b. Liên kết thương hiệu:

CONVERSE

HURLEY

JORDAN BRAND

3. Trụ sở và các nhà máy của Nike trên toàn cầu:

Trụ sở chính tọa lạc tại BEAVERTON, OREGON, MỸ.

Trụ sở ở Châu Âu tọa lạc HILVERSUM, HÀ LAN.

Trụ sở ở Châu Á, Thái Bình Dương tọa lạc tại THƯỢNG HẢI, TRUNG QUỐC.

Trụ sở nằm ở Nhật Bản tọa lạc tại SHINAGAWA, TOKYO.

QTCL


Nike là công ty đầu tiên công bố hệ thống các nhà máy sản xuất trên toàn thế giới. 719

Nhà máy sản xuất của Nike nằm ở 44 quốc gia với 990.325 lao động.

4. Các thành tựu đạt được:

Năm 2006, 2007, 2008 được tạp chí FORTUNE bình chọn là một trong 100 công

ty tốt nhất để làm việc.

Năm 2007 cổ phiếu của Nike nằm trong danh sách những cổ phiểu bền vững nhất

thế giới.

Năm 2008 Nike đứng đầu ngành công nghiệp trong trách nhiệm xã hội, tài chính

lành mạnh và đầu tư dài hạn.

Năm 2009 Nike thuộc top 100 công ty bền vững nhất thế giới dựa vào các tiêu chí

đánh giá như: quản lý rủi ro, môi trường, trách nhiệm xã hội, cơ hội và mối quan hệ với

các công ty trong ngành.

Năm 2010 Nike đứng vị trí thứ 25 trong 350 công ty hàng đầu ở Mỹ về hệ số đổi

mới.

Năm 2010 Nike được đánh giá số 1 cho điểm xanh và số 2 cho điểm danh tiếng

trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng bởi tổ chức xếp hạng GREEN RANKINGS.

Năm 2011 Nike đứng vị trí thứ 10 trong danh sách 100 công ty tốt nhất do tạp chí

trách nhiệm doanh nghiệp bình chọn.

Năm 2011 Nike vẫn là đứng đầu trong việc giải quyết vấn đề phát triển bền vững

và biến đổi khí hậu do tổ chức CLIMATE COUNTS.

Năm 2012 sáu năm liên tiếp Nike giành vị trí số 1 trong lĩnh vực kinh doanh vật

dụng thể thao.

Năm 2013 Nike đứng đầu trong danh sách những công ty sáng tạo nhất thế giới.

Năm 2013 Nike lần đầu tiên nhận giải CRRA trao tặng về việc đổi mới báo cáo trong

trách nhiệm báo cáo toàn cầu.

QTCL


II. Lịch sử chiến lược:2

Trong suốt các giai đoạn hình thành và phát triển của công ty thì các chiến lược của Nike

có sự chuyển đổi liên tục qua các giai đoạn để đạt được mục tiêu của công ty. Nike bắt

đầu hoạt động vào năm 1964 khi Philip Knights bán những đôi giày đầu tiên tại Mỹ.

Không lâu sau đó, Nike luôn khẳng định là công ty số một trong lĩnh vực kinh doanh đồ

dùng thể thao.

Giai đoạn năm 1964 đến năm 1970: Liên doanh.

Ngày đầu thành lập, rủi ro và chi phí là hai vấn đề mà bất kỳ một công ty nào mới thành

lập cũng phải cân nhắc khi thâm nhập vào một lĩnh vực nào đó, với Nike đó là việc thâm

nhập vào lĩnh vực sản xuất, tiếp thị giày thể thao. Trong bối cảnh đó công ty đã liên

doanh với một công ty giày có xuất xứ từ Nhật có tên gọi là Tigers để thâm nhập thị

trường. Điều này giúp Nike giải quyết được vấn đề về việc giảm chi phí và rủi ro, nhưng

Nike cũng phải chia sẽ lợi nhuận khi Nike có doanh thu. Nike cũng phải chia sẽ sự kiểm

soát với đối tác liên doanh điều này dẫn đến rủi ro mất kiểm soát khi xảy ra xung đột cao

độ, có thể thất bại trong liên doanh và việc các bí quyết về sản phẩm rơi vào tay đối tác

dẫn đến họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong tương lai.

Năm 1966 cửa hàng bán lẻ đầu tiên của công ty được thành lập tại SANTAFICA

CALIFORNIA.

Năm 1967 công ty đã sản xuất được sản phẩm đầu tiên với tên gọi giày Tigers Cortex tại

nhà máy sản xuất tại BEAVERTON và mở rộng hoạt động sản xuất ra phía đông nước

Mỹ, mở văn phòng phân phối tại WELLESLEY, MASSACHUSETTS.

2 http://www.fundinguniverse.com/company-histories/nike-inc-history/

QTCL


Tập trung nguồn lực, công nghệ, tài chính và các năng lực cạnh tranh của mình để có thể

cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Việc gắn chặt với một loại sản phẩm duy nhất đã

giúp Nike lúc đó tránh sai lầm khi nguồn lực, tài chính… còn hạn hẹp. Đối với Nike lúc

này điều quan trọng của chiến lược là tập trung vào một lĩnh vực để tạo ra được giá trị,

tạo ra lợi thế cạnh tranh so với những ông lớn trong ngành của mình lúc bấy giờ.

Giai đoạn đánh dấu sự chuyển đổi của công ty từ nhà cung cấp sản phẩm giày sang

nhà sản xuất và tiếp thị giày.

Giai đoạn năm 1971 đến năm 1983: Tăng cường sự hiện diện trên thế giới.

Khi công ty quyết định gia nhập thị trường toàn cầu. Công ty chuyển qua chiến lược hội

nhập dọc.Đồng thời,công ty tham gia sản xuất đầu vào đồng thời đảm nhiệm chính hoạt

động phân phối của các sản phẩm của mình điều này đảm bảo việc tăng giá trị của sản

phẩm. Sự thành công của chiến lược mang đến vị thế số một của công ty trong ngành sản

xuất giày thể thao. Đồng thời tạo ra một rào cản cho các đối thủ cạnh tranh mới, tăng

cường được giá trị.

Năm 1971 Nike được tài trợ tài chính từ một công ty Nhật, Nissho Iwai. Lúc này

Nike có thể sản xuất dòng sản phẩm của mình tai nước ngoài thông qua các nhà thầu độc

lập rồi từ đó nhập khẩu vào Mỹ.

Năm 1972 Nike không còn hợp tác với đối tác cũ, Onitsuka Tiger vì bất đồng

trong việc phân phối và quảng bá sản phẩm tại Olympic tại Hoa Kỳ. Lần đầu tiên, mục

tiêu của Nike là gắn tên thương hiệu của mình với các vận động viên nổi tiếng thông qua

hàng loạt các chiến dịch tiếp thị.

Năm 1973 hoạt động kinh doanh của Nike được mở rộng ra Canada, thị trường

nước ngoài đầu tiên của công ty và đến năm 1974 công ty đã có mặt tại Úc.

Năm 1974 nhà máy sản xuất đầu tiên của Nike tại Mỹ ở Exeter, New Hampshire.

QTCL


Năm 1977 công ty mở thêm một nhà máy khâu ở Maine và các nhà máy sản xuất

tại Đài Loan và Hàn Quốc. Đặc biệt giai đoạn này việc kinh doanh quốc được công ty

chú trọng nhất là Châu Á.

Năm 1978 công ty có nhà phân phối tại Nam Mỹ và Châu Âu. Công ty mở rộng

dòng sản phẩm của mình, đó là dòng sản phẩm giày thể thao cho trẻ em, đến năm 1979

công ty bắt đầu đưa ra thị trường dòng quần áo thể thao.

Tháng 12 năm 1980 Nike lần đầu tiên có mặt trên sàn chứng khoán với 2 triệu cổ

phiếu, sau đó tiếp tục mở rộng thị trường của mình ở Châu Âu. Tại Mỹ, một trung tâm

phân phối rộng lớn được hình thành ở Greenland, New Hamshire, ngoài ra công ty đã

mua lại một nhà máy sản xuất lớn tại Exeter, New Hamshire để phục vụ việc thí nghiệm

và cung cấp cho khả năng sản xuất trong nước nhiều hơn.

Năm 1981 nhà máy đầu tiên ở Trung Quốc đi vào hoạt động, trước đó ước tính có

khoảng bốn phần năm bộ phận của những đôi giày được sản xuất tại Đài Loan và Hàn

Quốc.

Trong năm 1981 để cạnh tranh với các đối thủ như Adidas, Puma tại thị trường

Châu Âu. Nike mở một nhà máy ở Icerland nhằm phân phối giày của mình mà tránh

được việc phải trả thuế cao. Cùng lúc đó, Nike mua lại một số nhà phân phối ở Anh và

Áo để tăng cường việc kiểm soát khâu tiếp thị và phân phối sản phẩm. Tại Nhật, Nike

liên minh với Nissho Iwai , công ty thương mại lớn thứ 6 tại Nhật để thành lập tập đoàn

Nike_Nhật Bản.

Công ty đã đi từ một doanh nghiệp thuộc sở hữu tư nhân trở thành một tổ chức

doanh nghiệp toàn cầu, hiện đại tích hợp giữa sản xuất, tiếp thị và R&D.

Giai đoạn năm 1984 đến năm 1989: Mở rộng thị trường ra toàn cầu và tiếp thị

tích cực.

Trong giai đoạn từ năm 1984 đến năm 1989 doanh số bán hàng liên tục sụt giảm kéo theo

lợi nhuậ của Nike bị ảnh hưởng trầm trọng. Với trình trạng này buộc Nike phải có những

sự thay đổi giúp Nike vượt qua giai đoạn trượt dốc khi Nike phát triển quá nhanh và chưa

thật sự bền vững.

QTCL


Năm 1984 Nike chuyển từ chiến lược tiếp thị truyền thông sang đầu tư hỗ trợ cho

các sự kiện thể thao lớn như Olympic, Worldcup, thế vận hội… và tài trợ cho các vận

động viên nổi tiếng, đầu tư nhiều vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng.

Bên cạnh đó, công ty cắt giảm số lượng giày tồn kho, giảm số lượng các dòng sản

phẩm trên thị trường, giảm chi phí quản lý. Nike đã đóng cửa nhà máy sản xuất chính của

mình ở Exeter, New Hamshire.

Bước đi đầu tiên của Nike trong việc điều chỉnh chiến lược đó là tái cấu trúc.

Năm 1985, Nike mua lại một nhà máy sản xuất thiết bị cử tạ để theo đuổi các

phong trào thể thao. Cuối năm 1985 tiếp tục đóng cửa 2 nhà máy sản xuất ở Mỹ.

Năm 1986 Nike bán 51% cổ phần của Nike_Nhật cho đối tác ở Nhật. Sáu tháng

sau thì Nike sa thải mười phần trăm người lao động ở Mỹ để thực hiện cuộc cắt giảm chi

phí lớn chưa từng có.

Năm 1986 Nike công bố một số dòng sản phẩm mới bao gồm: trang phục giành

cho phụ nữ, dòng sản phẩm nhỏ gọn như tất, giày chơi golf, giày và dụng cụ chơi tennis.

Sau những động thái, Nike tiếp tục tái cơ cấu và cắt giảm nhân sự đầu năm 1987.

Mục tiêu thách thức của công ty là sự sáng tạo, chỉ có sự sáng tạo mới tạo ra sự khác biệt

cho Nike với các đối thủ cạnh tranh.

Năm 1988 Nike mua lại một nhà sản xuất giày dép có tên gọi là Cole Haan với giá

khoảng 80 triệu USD . Nike rất chú trọng đến việc truyền thông khi chi nặng cho các

khoản quảng cáo, chiến dịch truyền hình, đến cuối năm 1989 ngân sách giành cho quảng

cáo đã lên đến 45 triệu USD.

Bước thứ hai của Nike đó là đa dạng hóa đồng thời vẫn tiếp tục duy trì việc tái cấu

trúc.

Sứ mệnh của công ty vạch ra trong giai đoạn này là:

“ To bring inspiration and innovation to every athletes in the world.

Dịch:

QTCL


“ Mang lại nguồn cảm hứng và sáng tạo cho tất cả các vận động viên trên toàn thế giới”

Giai đoạn năm 1990 đến năm 2000: Sự thống trị của NIKE.

Năm 1990 Nike mua lại công ty sản xuất đồ nhựa có tên goi là Tetra nhằm sản

xuất đế của các đôi giày của mình. Đồng thời Nike Town, một nơi trưng bày tất cả các

sản phẩm của Nike được xây dựng ở Porland, Oregon.

Những năm đầu thập niên, Nike nhận thấy tiềm năng phát triển ở các thị trường

bên ngoài, đặc biệt là Châu Âu. Đến năm 1992 các quảng cáo của Nike có mặt khắp mọi

nơi ở Châu Âu. Tháng 2 năm 1992 Nike bắt đầu một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên

phân khúc phụ nữ. Tháng 7 năm 1992 cửa hàng Nike Town thứ hai được thành lập ở

Chicago, Llinois. Mục tiêu thách thức lúc này: “Nike Chairman Philip Knight announced

massive plans to remake the company with the goal of being 'the best sports and fitness

company in the world.” Tạm dịch: chủ tịch của Nike ông Philip Knight công bố kế hoạch

lớn nhằm thiết lập lại mục tiêu đó là trở thành công ty tốt nhất thế giới về thể dục thể

thao.

Năm 1993 Nike tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng Nike Town của mình, mở cửa

hàng ở Atlanta, Georgia và Costa Mesa, California.

Đánh dấu bước mở rộng thị trường mục tiêu ở Châu Âu và Mỹ.

Năm 1993 Nike duy trì chiến lược tiếp thị lâu dài của mình bằng việc liên doanh

với Creative Artists Agency Mike Ovitz nhằm tổ chức các sự kiện dưới tên Nike. Nike

muốn cạnh tranh với các gã khổng lồ quản lý thể thao như Proserv, IMG từ đó tạo ra

được lợi thế cạnh tranh quốc tế.

Năm 1994 Nike mua lại Canstar, nhà sản xuất hàng đầu về giày trượt, thiết bị khúc

côn cầu lớn nhất thế giới với giá 400 triệu USD và sau đó đổi tên thành Nike Bauer

Hockey, trở thành một bộ phận mới của Nike với mục đích mở rộng dòng sản phẩm của

Nike như bóng thể thao, đồ bảo hộ, kính mắt và đồng hồ.

Năm 1996 Nike là công ty đầu tiên tham gia vào quan hệ hợp tác với các đối tác

may công nghiệp AIP( Apparel Industry Partnership).

QTCL


Năm 1996 Nike và các đối tác xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam.

Năm 1999 Nike chính thức bán hàng trực tuyến thông qua trang web của công ty.

Nike mua lại Fogdog, một trang web thương mại điện tử chuyên bán các thiết bị thể thao

Tính đến năm 2000 Nike và các đối tác có nhà máy sản xuất tại hầu hết các châu

lục. Tập trung ở Châu Á, Châu Mỹ và Châu Âu.

Mua lại, liên doanh và duy trì chiến lược tiếp thị mạnh mẽ làm nên vị thế số 1 của

Nike.

III. Viễn cảnh – Sứ mệnh:

1. Viễn cảnh:

“ To help Nike, Inc and our cusumers thrive in a sustainable economy where people,

profit and planet are in balance” 3

Dịch:

“ Giúp cho Nike, Inc và khách hang của chúng tôi phát triển trong một nền kinh tế bền

vững nơi mà con người, lợi nhuận và môi trường đều đạt được sự cân bằng”

1.1. Tư tưởng cốt lõi:

a. Giá trị cốt lõi:

Trong các chặng đường phát triển Nike tập trung vào việc theo đuổi các giá trị cốt lõi của

mình. Điều này được đề cập trong hầu hết các báo cáo trách nhiệm của Nike ( Corporate

Responsibility Report). Báo cáo này được Nike công báo định kỳ 3 năm một lần, nó

hướng dẫn Nike trong đo lường và cải thiện các vấn đề kinh tế xã hội và môi trường

nhằm đảm bảo rằng các hoạt động kinh doanh của công ty không ảnh hưởng đến đời sống

trong dài hạn 4. Kèm theo trong các báo cáo là các bức thư từ các CEO hàng đầu của

Nike, họ nói về các giá trị cốt lõi cũng như các mục tiêu, bài học mà Nike đã đúc kết

3 http://www.nikebiz.com/crreport/

4 http://www.nikeresponsibility.com/report/uploads/files/Nike_FY07_09_CR_report.pdf

QTCL


được trong suốt chặng đường hình thành và phát triển5. Ngoài ra những giá trị cốt lõi này

còn được thể hiện trong 11 nguyên tắc cốt lõi mà công ty đã công bố6. Qua quá trình tìm

hiểu từ những tư liệu trên chúng tôi đã khám phá ra các giá trị cốt lõi mà Nike luôn cố

gắng theo đuổi đó là: Sự đổi mới và tính trách nhiệm.

Innovation ( Sự đổi mới):

“ Innovation is found everywhere from the heart of our design, to the way products are

made, to the communities in which we work and live” 7

Dịch:

“ Sự đổi mới được tìm thấy ở bất kỳ nơi đâu từ trong những thiết kế của chúng tôi cách

thức chúng tôi tạo ra sản phẩm, cộng đồng nơi chúng tôi sống và làm việc.”

Trong suốt chặng đường phát triển của mình, Nike không ngừng cải tiến, phát triển cho ra

các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đối với Nike đổi mới

là động cơ thúc đẩy cho sự tăng trưởng.

Accountability ( Trách nhiệm) :

Nike luôn có ý thức cao trong việc đem đến lợi ích cho cộng đồng và giảm thiểu các tác

động xấu đến với môi trường, đem đến một môi trường sống tốt hơn và bền vững hơn

cho con người. Nike cam kết bảo vệ môi trường thông qua các sáng kiến, hành động cải

tiến sản phẩm liên tục bao gồm tái chế giảm thiểu chất thải, sử dụng những nguyên liệu

bền vững để giảm thiểu tối đa tác động đến môi trường. Bên cạnh đó Nike còn tham gia

vào các tổ chức từ thiện, tổ chức các hoạt động từ thiện ở khắp nơi trên thế giới nhằm góp

5 http://www.nikebiz.com/crreport/content/about/2-1-0-ceo-letter.php

6 http://corevaluesinstitute.ca/culture/nikes-core-values-or-maxims-as-they-call-it/

7 http://www.nikeresponsibility.com/innovations

QTCL

http://corevaluesinstitute.ca/culture/nikes-core-values-or-maxims-as-they-call-it/

http://www.nikebiz.com/crreport/content/about/2-1-0-ceo-letter.php


phần cải thiện cuộc sống cho con người ở những đất nước còn gặp nhiều khó khăn kinh tế

và nhận thức.

b. Mục đích cốt lõi:

Mục đích cốt lõi là bộ phận thứ hai của tư tưởng cốt lõi, đó là lý do để một tổ chức tồn

tại. Do vậy, mục đích cốt lõi của Nike cũng đã phản ánh các động cơ thúc đẩy mọi người

để thực hiện công việc của tổ chức. Nó không phải là một sự hứa hẹn về tiền bạc hay một

kết quả kinh doanh tốt.

Mục đích cốt lõi của Nike là:“To experience the emotion of competition, winning and

crushing competitors.”8

Dịch: “Nike muốn trải nghiệm những cảm xúc cạnh tranh, giành thắng lợi và đè bẹp các

đối thủ.”

1.2. Hình dung tương lai:

Để thực hiện được viễn cảnh đã đề ra và hoàn thiện và phát triển hoạt động kinh doanh

Nike đã đưa ra mục tiêu thách thức mang tính dài hạn mô tả một cách khái quát những gì

mà họ phải cố gắng đạt được. Mục tiêu này là cái đích mà công ty muốn vươn tới, nó sẽ

là điểm tập trung nhất quán các cố gắng và hành động của công ty.

Mục tiêu của Nike đó là: “Nike muốn trở thành thương hiệu thể thao hàng đầu trên thế

giới - hiện tại và trong tương lai.”

Mặc dầu vẫn đang giữ vị trí dẫn đầu trong ngành sản xuất các loại quần áo giày dép và

dụng cụ thể thao, Nike vẫn đặt ra cho mình mục tiêu tiêp tục duy trì vị trí dẫn đầu đó

trong tương lai – đó là mục tiêu đầy tham vọng của Nike, khi mà ngành may mặc luôn

đòi hỏi sự sáng tạo và đổi mới trong suốt quá trình phát triển. Để đạt được mục tiêu đó

8 http://www.slideshare.net/lancedfjeeergc/nikes-core-values-and-business

QTCL

http://www.slideshare.net/lancedfjeeergc/nikes-core-values-and-business


đòi hỏi Nike phải cung cấp các sản phẩm mang tính sáng tạo dựa trên một nền tảng bền

vững hơn. Khi mà người tiêu dùng trên toàn thế giới đang tạo ra thị trường mới và yêu

cầu các dịch vụ mới đòi hỏi công ty phải tập trung vào việc gần gũi với thị trường, tạo ra

các giải pháp kỹ thuật mới và sản phẩm mới cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng

hơn bao giờ hết.

Thách thức của việc thực hiện được mục tiêu trên là Nike phải thành công trong một thế

giới mà các nguồn tài nguyên thiên nhiên và con người bị hạn chế. Khi mà trong tương

lai, các vấn đề khác nhau, từ những biến động của giá dầu thế giởi đến việc giảm thiểu

biến đổi khí hậu và gia tăng dân số để đảm bảo nguồn tài nguyên đều có thể ảnh hưởng

đến việc kinh doanh của Nike.

Nike đã và đang bước tiếp trên con đường chinh phục thế giới của mình. Bằng sự cố

gắng, phấn đấu tìm tòi những cái mới, khuyến khích cho sự sáng tạo Nike đang ngày

càng trở thành một thương hiệu sản xuất sản phẩm phục vụ cho thể thao lớn nhất trên thế

giới. Cam kết vượt qua thử thách, luôn thay đổi bản thân mình,và mong muốn trở thành

một người bạn thân thiết đối với những người yêu thích và đam mê thể thao.

2. Sứ mệnh:

“ To bring inspiration and innovation to every athletes in the world. 9

Dịch:

“ Mang lại nguồn cảm hứng và sáng tạo cho tất cả các vận động viên trên toàn thế giới”

Đây là một thông điệp thể hiện mang tính khích lệ mạnh mẽ và làm người tiêu dùng gắn

kết với những sản phẩm thể thao của công ty. Mục tiêu là mang lại nguồn cảm hứng và

sáng tạo cho tất cả các vận động viên trên thế giới do đó mong muốn trọng tâm của Nike

là cung cấp giày thể thao và quần áo chất lượng tốt nhất phục vụ cho các vận động viên

9 http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc

QTCL


2.1. Định nghĩa kinh doanh:

Để trả lời cho câu hỏi: “Hoạt động kinh doanh của công ty là gì?” Nike đã khẳng định

hoạt động kinh doanh của mình là hướng đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ

không chỉ là hướng đến sản phẩm. Thật vậy, Nike bao giờ cũng cực kỳ chú ý đến nhu cầu

của khách hàng. Có thể thấy Nike quan tâm đến thể thao và say mê với những cống hiến,

những nỗ lực trong thể thao và những sự thoả mãn, niềm vui sướng trong chiến thắng của

các vận động viên. Do đó Nike không chỉ truyền bá sản phẩm mình bằng cách hướng trực

tiếp đến những thuộc tính chức năng của sản phẩm, mà nó còn tạo ra sự liên kết cho sản

phẩm của mình với những giá trị cốt lõi của thể thao (sự cống hiến, nỗ lực,thành tích và

sự thỏa mãn vui sướng trong chiến thắng). Chính vì thế phần đông người tiêu dùng Nike

như là một hình ảnh của sự vận động, ganh đua, những thành tích và hình ảnh chiến

thắng. Nike luôn tận tâm trong quá trình tạo ra các sản phẩm để phục vụ tốt nhất cho

khách hàng không chỉ các vận động viên mà cả những người tiêu dùng bình thường nhất,

dù là nam hay nữ, già hay trẻ.

Để trả lời cho câu hỏi :“ Hoạt động kinh doanh của công ty sẽ là gì?” Nike đã khẳng

định nhiệm vụ của mình là mang đến nguồn cảm hứng về thể thao cho khách hàng và

giúp khách hàng đạt được tiềm năng của họ. Tập trung của Nike là tiếp tục tìm kiếm sự

đổi mới, thiết kế và phát triển sản phẩm để nâng cao hiệu suất và có lợi về công nghệ

giúp các vận động viên đạt được thành tích tốt hơn. Qua đó mở rộng thị phần và thị

trường kinh doanh của mình, giữ vững được vị trí hiện nay là một trong những nhãn hiệu

quyền lực nhất trên thế giới.

Để trả lời câu hỏi: “Hoạt động kinh doanh nên là gì?” Nike đã và đang tiếp tục phát

triển, thiết kế và tiếp thị về sản phẩm của mình trên toàn thế giới với các mặc hàng: giày

dép, hàng may mặc, thiết bị và các sản phẩm phụ kiện có chất lượng cao,mẫu mã đa

dạng, năng động khỏe khoắn gắn liền hình ảnh thể thao.Với câu khẩu hiệu “Cứ làm

QTCL


thôi”( “Just do it”), Nike đã khẳng định rằng: “Nike luôn luôn phát huy lòng tự tôn của

bạn, làm bạn đẹp nhất khi chính là mình”.

2.2. Hệ thống giá trị:

Ngoài tuyên bố sứ mệnh của mình, Nike còn đưa ra 11 giá trị 10về cách thức kiểm soát,

cách thức kinh doanh và những đặc tính mà Nike muốn tạo dựng trong tổ chức:

1. "It is our nature to innovate”

“Bản chất của chúng tôi là đổi mới”: Công ty nhận thấy đổi mới là một trong những khả

năng cốt lõi của nó.

2. “Nike is a company”

“Nike là một công ty”: Nike cho rằng sự bền vững trong tổ chức công ty là yếu tố quan

trọng dẫn đến thành công.

3. “Nike is a brand”

“Nike là một thương hiệu”: Logo “swoosh” ngay lập tức được công nhận trên toàn thế

giới. Nike xem đây là biểu tượng của sự lãnh đạo toàn cầu của mình.Nike chỉ tham gia

vào những thị trường mà họ nghĩ rằng họ có thể chiếm ưu thế. Nike phát biểu “

Nếuchúng tôi không thể dẫn đầu, chúng tôi sẽ không cần nó”.

4. “Simplify and go”

“Đơn giản hóa và tiếp tục”: Sản phẩm của Nike có vòng đời ngắn về cả công nghệ và

thời trang. Công ty tin rằng việc ra quyết định nhanh chóng và khéo léo là chìa khóa để

thành công, đặc biệt trong các chiến lược khẩn cấp.

10 http://corevaluesinstitute.ca/culture/nikes-core-values-or-maxims-as-they-call-it/

QTCL

http://corevaluesinstitute.ca/culture/nikes-core-values-or-maxims-as-they-call-it/


5. “The consumer decides”

“Người tiêu dùng quyết định”: Công ty nhận thức rõ sự tinh tế trong khách hàng của

mình và coi họ như là bên hữu quan chủ chốt.

6. “Be a sponge”

“Hãy là một miếng bọt biển”: Nhân viên của Nike được khuyến khích tò mò và cởi mở

với những ý tưởng mới, bất kể nguồn gốc của chúng.

7. “Evolve immediately”

“Phát triển ngây lập tức”: Nike nhìn thấy chính họ như là một động cơ vĩnh viễn, thay

đổi được xem như một phần quan trọng của đổi mới, điều này có thể dễ dàng được tìm

thấy trong các sản phẩm của Nike cho khách hàng. Đây cũng là ví dụ khác cho thấy tác

động tốt của việc sự dụng chiến lược khẩn cấp của công ty.

8. “Do the right thing”

“Hãy làm việc đúng”: Công ty coi chính mình như là một công dân toàn cầu có trách

nhiệm, Nike khuyến khích nhân viên phải minh bạch và trung thực để thúc đẩy sự đa

dạng và tính bền vững.

9. “Master the fundamentals”

“Nắm vững các nguyên tắc cơ bản”: Tất cả sự đổi mới trên thế giới là vô ích nếu không

thể đưa vào hoạt động, một yếu tố góp phần quan trọng trong thành công của Nike là việc

cải tiến hiệu quả hoạt động của nó. “Sự tăng trưởng trong lợi nhuận cho thấy công ty đã

làm được điều này”.

10. “We are on the offense – always”

QTCL


“Chúng tôi luôn luôn chống lại hành vi xấu”: Để luôn đi đầu trong một môi trường cực

kỳ cạnh tranh, Nike kêu gọi nhân viên hành động như những người lãnh đạo để đạt được

chiến thắng.

11. “Remember the man. (The late Bill Bowerman, Nike co-founder)”

“ Hãy nhớ Bill Bowerman”: Ông vẫn còn được nhớ mãi trong công ty, cho cả sự hiểu

biết và tinh thần sáng tạo của mình.

2.3. Cam kết với giởi hữu quan:

2.3.1. Đối với khách hàng

Với tiêu chí tất cả vì sức khỏe và lợi ích của khách hàng, Nike không ngừng phấn đấu

trong quá trình học hỏi và cải tiến sản phẩm, đưa vào thị trường những mặt hàng tối ưu,

đem tới cho khách hàng sự năng động, thoải mái và tự tin trong các hoạt động thể thao

cũng như trong những chuyến đi dã ngoại tràn đầy năng lượng. Là thương hiệu dẫn đầu,

Nike cam kết mang lại cho khách hàng những sản phẩm tinh tế và hoàn hảo nhất.

2.3.2. Đối với người lao động

Người lao động luôn là mối quan tâm hàng đầu của Nike. "Nike không phải là một mô

hình chỉ có duy nhất sản phẩm, chỉ có duy nhất nhà quản lý, cũng không phải là một

quảng cáo.Nhân viên là người của Nike."Phil Knight nói.Nike cam kết cung cấp một nơi

làm việc an toàn và lành mạnh, nâng cao sức khỏe và hạnh phúc cho tất cả các nhân viên

là một trong những mục tiêu chính của họ.

Người lao động không phải lúc nào cũng là quan trọng nhất của Nike. Trong những năm

1990, Nike đã bị chỉ trích về điều kiện bóc lột ở các nước có mức lương thấp. Kể từ đó,

Nike đã xây dựng một chương trình để cải thiện các vấn đề lao động. Hiện nay, Nike đã

thực hiện chương trình này với mục đích xóa bỏ các vấn đề họ đã gặp phải trong quá khứ.

Mặc dù những nỗ lực này không giải quyết được vấn đề này một trăm phần trăm, điều đó

QTCL


là rất tốt cho những người lao động của Nike."Quản lý với nhân viên một cách tôn trọng

và yêu cầu họ không chỉ đóng góp sản xuất vật chất, mà còn tích cực tham gia vào quá

trình ra quyết định chiến lược trong công ty. Các nhà quản lý đã xử lý vấn đề nhân viên

một cách công bằng và tôn trọng các quyền của họ. "

2.3.3. Đối với cổ đông

Công ty luôn lắng nghe và phản hồi lại ý kiến đóng góp của cổ đông thông qua cuộc họp

cổ đông thường niên. Có những sự thay đổi trong quản lý cho phù hợp với nguyện vọng

của cổ đông và những nhà đầu tư.

Công ty tối đa hóa giá trị cho các cổ đông bằng cách cung cấp giá trị, mở rộng thị trường,

phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

2.3.4. Đối với cộng đồng

Một số các bên hữu quan bên ngoài quan trọng nhất của Nike là môi trường và cộng

đồng. Một trong những mục tiêu của họ là giảm thiểu tác động của công ty đối với môi

trường. Nike là một phần của một liên minh gọi là Climate Savers với các tập đoàn hàng

đầu thế giới khác nhau hỗ trợ hành động toàn cầu về biến đổi khí hậu. Công ty cam kết

xây dựng nhận thức về tác động của biến đổi khí hậu và góp tiếng nói hàng đầu của mình

để kêu gọi hành động toàn cầu.

Nike cũng đang cố gắng để thực hiện một tác động toàn cầu bằng cách sử dụng thể thao

như một công cụ để thay đổi xã hội. "Cốt lõi của thương hiệu Nike là niềm đam mê thể

thao và vai trò của nó trong cuộc sống." Đặc biệt, Nike cho thấy thể thao như một

phương tiện thách thức phân biệt chủng tộc, giải quyết xung đột, xây dựng lãnh đạo và

làm việc theo nhóm và nâng cao kỹ năng sống cho thanh thiếu niên. Sử dụng một cách

tích cực, thể thao trở thành một công cụ mạnh mẽ để đưa thanh niên tham gia đầy đủ

trong các vấn đề kinh tế và xã hội trong cộng đồng của họ. Nike đang cố gắng để thực

QTCL


hiện một tác động toàn cầu bằng cách sử dụng thể thao như một công cụ để thay đổi xã

hội.

2.3.5. Đối với đối tác

Mục tiêu của Nike ngay từ đầu là xây dựng kinh doanh với các đối tác của họ dựa trên sự

tin tưởng, làm việc theo nhóm, trung thực và tôn trọng lẫn nhau. "Nike có một cam kết

thực hiện quản lý tôn trọng quyền của tất cả nhân viên, trong đó có quyền tự do liên kết

và thương lượng tập thể, cam kết giảm thiểu tác động đối với môi trường, cung cấp một

nơi làm việc an toàn và lành mạnh, và thúc đẩy sức khỏe của tất cả các nhân viên ".

Nike tin rằng sự hợp tác dựa trên tính công khai, cộng tác và tôn trọng lẫn nhau là không

thể thiếu để đạt được các mục tiêu trên. Nike xem tất cả các bên liên quan như là thành

phần quan trọng cho sự thành công và tính bền vững của Nike, một bên liên quan là thành

viên của một nhóm có hỗ trợ lẫn nhau, là cần thiết cho các công ty để tiếp tục tồn tại.

2.4. Nguyên tắc đạo đức kinh doanh

Lòng trung thành

Một nền tảng của sự tin cậy giữa Nike và khách hàng, nhân viên, các cổ đông, và đối tác,

đó chính là dựa trên các mối quan hệ trung thành. Niềm tin là một trong những nền tảng

của các hoạt động trong tổ chức của Nike.

Tôn trọng con người

Con người là trung tâm trong việc kinh doanh của Nike. Chính nhờ yếu tố con người này

đã làm nên thương hiệu cho Nike ngày nay. Vì vậy công ty luôn quan tâm đến nhân viên

của mình và có nhiều chính sách hỗ trợ nhân viên.

Minh bạch.

QTCL


Đây là một trong những nguyên tắc quan trọng của Nike và là một hằng số cho tất cả các

bên liên quan: khách hàng, nhân viên, các cổ đông và đối tác.

Sự chính trực trong kinh doanh.

Nike không chấp nhận bất cứ hoạt động nào không phải sinh ra từ sự chính trực, trung

thực và công bằng ở bất cứ nơi nào trên thế giới, nơi mà Nike hoạt động.

Biên bản sửa chữa lần 1

Nhóm Nike:

Lưu Thị Thủy 37k2.2

QTCL


Võ Như Pháp 37k2.2

Đoàn Thị Mỹ Phượng 37k7.2

Trịnh Công Quang 37k7.2

Lê Thị Hồng Ngọc 36k12.2

Nội dung sửa chữa:

I. Lịch sử chiến lược

II. Tư tưởng cốt lõi

1. Mục tiêu cốt lõi

III. Hình dung tương lai

IV. Hệ thống các giá trị

Xác nhận của giảng viên

QTCL

Word Hoàn Chỉnh Giai Đoạn 1

Documents

Transcript of Word Hoàn Chỉnh Giai Đoạn 1