Измерение повторныхПокупателей

Практический кейс напримере Викимарт.ру

Wikimart.ruДмитрий МацкевичРуководитель отдела маркетинговой аналитики и CRM

2

Повторный покупательПлан презентации

1. Введение: реальный кейс Викимарт.ру

2. Кто такой покупатель и повторный покупатель:

определения.

3. Способы измерения и сегментации: RFM, Latency, Recency

4. Определение полезности: LTV, NPV, ROI, бла, бла.

5. Подводные камни: качество данных, человеческий фактор.

6. Как увеличить долю повторных покупателей. Основные

драйверы роста: Marketing, Service, Assortment

7. Заключение

Реальный кейс Викимарт.ру

Определения

LTV, NPV, ROI

Сегментация по каналам, RFM

Качество данных, человеческий фактор.

Как увеличить долю повторных покупателей: Marketing, Service, Assortment

3

Введение

Повторный покупательПлан презентации

Повторный покупатель

Полезность

Метрики и сегментация

Подводные камни

Драйверы роста

1

2

3

4

5

6

4

ВведениеКниги о повторных покупателях за последние 100 лет

repeat customers

1900 2000

Экспоненциальный рст

5

ВведениеПрактическая литература

repeat customers wikimart real case

1900 2000

Нужны реальные кейсы

ВведениеКейс Викимарт.ру по увеличению доли повторных покупателей

6

Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%

Цель проекта:• Выстроить систему аналитики по повторным покупателям• Увеличить долю повторных в 3 раза за 3 месяца

Результат:• Работающая система еженедельных и ежемесячных отчетов • Численные результаты увеличения доли повторных по

направлениям:

7

1. Как определить покупателя?

3. Остальные могут не

проснуться

2. Активные

8

Спит 3-6-12 месяцев?Он уже не покупатель!

9

Кто такой повторный покупатель?

10

Этот уже не вернется:• Все заказы не

доставлены• Входящие жалобы• Отсутствует

позитивный опыт с компанией

Негативный опыт. Он все еще покупатель?

Повторный покупательДанные Викимарт.ру

11

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

10 30 50 70 90 110 130 150 170 190 210 230 250 270 290 310 330 350

Плотность покупателей от времени до предыдущей

покупки

50%90%

99%

49%

12%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 2 3 4

Отзывчивость покупателей после негативного опыта

*Относительный open rate c рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1-4

*Относительный open rate c рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1-4

Вывод:Повторный покупатель делал хоть одну покупку в течении года, и имеет меньше 3 неудачных покупок:• После 1-ой неудачной покупки в 2 раза меньше вероятность вернуть покупателя• 90% процентов покупают повторно в течении полугода.• 1 год – смертельный срок для покупателя

ПолезностьLTV и ROI

12

Кр

уто

сть

фо

рм

улы

Практичность метода

1. LTV = CPO + NPV;

Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 + CF_2/(1+d2)^2 + … + CF_n/(1+dn)^n

Где n – длина цикла,CF = Free Cash Flow to Firm = After tax operating income + Noncash charges (such as D&A) -Capex - Working capital expenditures

2. LTV = Gross Profit;Где Gross profit = Revenue - COGS

3. LTV = Gross Profit in 3 months

4. LTV = Contribution profit = Sales – All variable costs (COGS, Delivery, Sales commissions)

5. ROI = (LTV-CPO)/CPO

ПолезностьСреднее или детализация

13

Средний доход с человека в разрезе категория - канал

Не все покупатели одинаково полезны

Среднее LTV по всем компании?

Метрики и сегментацияСегментация по каналам

14

Повторный покупатель бесплатный?

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Количество повторных покупателей по каналу привлечения

price

email

cpc

affiliate

(referral)

(organic)

(direct)0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Repeat All

Повторные и новые покупатели по каналам привлечения трафика

Вывод:• Повторные покупатель не бесплатный!• Для увеличения доли повторных надо работать по всем каналам трафика.

Метрики и сегментацияЭволюция повторного покупателя

15

Что происходит с покупателем после каждой покупки?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4

Эволюция повторного покупателя по каналам трафика в зависимости от числа покупок

cpc price

(organic) (referral)

email (direct)

Он дешевеет)

Метрики и сегментацияRF – Recency, Frequency

16

Как правильно тратить деньги на повторных покупателей?

1

43

2

High potential valueLow current value

New customersВзращивать

Low potential valueLow current value

Old 1st buyers:Перевести в 4 или убрать

Low potential valueHigh current value

Defecting best customersВзращивать

Метрики и сегментацияRF – Recency, Frequency

Cu

rre

nt

Val

ue

Fr

equ

ency

Potential Value Recency

High potential valueHigh current value

Best buyersСохранять

Мероприятия1. Программы лояльности.

2. Программы удержания клиентов.

3. Активационные программы.

4. Активационные программы, либо не тратить деньги

Примеры метрик1. Покупатели с >3 покупкой, покупавшие на этой неделе.2. Не покупали уже 2 месяца, имеют > 3 покупок3. Одна покупка, не покупал в течении 6 месяцев4. Покупатели данного месяца.

Подводные камниЧеловеческий фактор, грязные данные

18

Мир не идеален

Грязные данные• Mails vs Phones

Человеческий фактор.• Кейс Кол-Центра

Драйверы ростаКейс Викимарта

Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%

1.Увеличениедоли фастмуверов.

2.Приоритезацияфастмуверов на сайте.

+30%

+20%

1.Упрощениеповторной покупки

2.Мотивацияколцентра

3.Рекомендации

+15%

+35%

+10%

1.Работа с емейлами: компании, триггеры, транзакционные

+40%

Проекты, повлиявшие на повторяемость

20

Спасибо за внимание

Контакты:Дмитрий МацкевичDmitry.matskevich@gmail.comWikimart.ru