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Roberta Migliori | 23 novembre 2015

web marketing - modulo 1Concetti di base e fasi


Cos’è il marketing?

Roberta Migliori | 23 novembre 2015Non è il male


Persuasori occulti

Sono all’opera su vasta scala le forze che si propongono, e spessocon successi sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce,

le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze

sociali. È significativo che tali forze cerchino di agire su di noi anostra insaputa, sì che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un

certo senso “occulti”.

I persuasori occulti, Vance Packard, 1957


Contemporaneamente…

Il consumatore non è uno stupido.Il consumatore è tua moglie.

David Ogilvy


Non è nemmeno “l’importante

è che se ne parli”


Le 4p del Marketing Mix

• Product (prodotto): che prodotto che devi vendere? È tangibile o intangibile? Quali bisogni soddisfa? In che modo si integra con gli altri prodotti dell’azienda? In che fasedel ciclo di vita si trova?

• Price (prezzo): quanto vuoi che il cliente paghi per ciò che vendi? Quanto vale il tuo prodotto? Quali sono i prezzi dei prodotti concorrenti?

• Place (distribuzione): come intendi distribuire il tuo prodotto? • Promotion (promozione): in che modo intendi comunicare il tuo prodotto? Attraverso

quali mezzi? Con quale tone of voice?

Jerome McCarthyPhilip Kotler

1960


Altre “p” degne di nota

• Posizionamento: è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente delconsumatore. (Jack Trout, 1969)

Per esempio…


Se dico “Nespresso”, a cosa pensi?



Questa pubblicità te la ricordi?

https://www.youtube.com/watch?v=D9wrpmAwAzM

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Altre “p” degne di nota“Purple Cow” (La Mucca Viola):

Le mucche, una volta osservate per un certo tempo, diventano banali. Possono essere perfette, di belle forme, dotate di grande

personalità, illuminate da una luce incantevole, ma sono sempre banali.

Una mucca viola. Quella sì che susciterebbe

interesse (almeno per un po’).

L’essenza della Mucca Viola è la straordinarietà.

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw


Cenni di branding


Definizione

È il processo di marketing che porta alla creazione di una marca.

Permette di: • Dare a un’azienda (o a un prodotto) un’immagine unica, fortemente caratterizzante. • Rendere immediatamente riconoscibile un prodotto rispetto ai concorrenti. • Fidelizzare i clienti consolidati. • Creare continuità nel tempo dei messaggi aziendali.


Branding è coerenza

• Coerenza nei contenuti • Coerenza nel tono • Coerenza nell’aspetto • Coerenza fra interno ed esterno


Un brand forte: Ceres

https://www.youtube.com/watch?v=u8xeM_qtgi8

https://www.youtube.com/watch?v=u8xeM_qtgi8


L’autodistruzione di un brand: Melegatti

https://www.youtube.com/watch?v=SZ-zEnPoz4g

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esercizio di analisi

• Scegli una pagina su Facebook che ti piace particolarmente (meglio seè una pagina aziendale).

• Prova ad analizzare cosa comunica il brand attraverso i suoi post:- Quali valori trasmette? Quali sono i messaggi chiave?- Che tipo di tone of voice utilizza? (ironico, formale, saggio, giovane…)- Ci sono elementi di coerenza visiva? (per es. logo aziendale, font, colori…)

• Dai un’occhiata alla descrizione dell’azienda sulla pagina. I contenuti pubblicatidal brand sono coerenti rispetto alla descrizione?


Fare marketing online


Perché È necessario?Te lo dice la copertina del Time.


Person of the Year: you.

Time, Gennaio 2007.


Zero Moment of Truth

Processo tradizionale d’acquisto (P&G): 3 step


Zero Moment of TruthNuovo modello d’acquisto: 4 step, circolare.

https://youtu.be/g40rrWBx2ok Think With Google, 2011.

https://youtu.be/g40rrWBx2ok


Le fasi di una strategiadi Web Marketing


Da dove si comincia (e dove si arriva)

IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA

PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA: FUNNEL, CONTENUTI, CANALI

ANALISI E ASCOLTO1

DEFINIZIONE DI: TARGET, POSIZIONAMENTO, OBIETTIVI

3

4

2

MISURAZIONE DEI RISULTATI5


1. analisi e ascolto• Analisi della domanda

Esiste già una domanda consapevole per quello che intendi vendere?Strumenti per l’analisi:Google Keyword ToolGoogle Trends Google Autocomplete

• Monitoraggio delle conversazioniQuali sono i canali e le conversazioni più rilevanti per la tua categoria merceologica?Come parlano le persone del tuo brand? Come parlano le persone dei brand concorrenti? Strumenti per il monitoraggio:TalkWalkerGoogle Alerts


2. Definizione del target

• Chi parla già del tuo prodotto? • Chi parla del prodotto fa già parte del target a cui intendi rivolgerti? • Qual è il linguaggio tipico del tuo target? (replicalo) • Crea una consumer persona sulla base di ciò che hai ascoltato.


Consumer Persona

• È un “ritratto fittizio” delle persone che comprano il tuo prodotto. • Serve per segmentare il tuo pubblico in diverse categorie. • Serve per capire come rispondere sulla base del diverso profilo della persona.


Consumer Persona


2. Definizione del Posizionamento

• Qual è il messaggio chiave che voglio comunicare al mio target? • Qual è la prima cosa a cui il mio target deve pensare quando sente il nome

del mio brand? • Come declino questo messaggio? • Scrivi uno statement di poche righe o uno slogan che riassuma il tuo

posizionamento.


2. Definizione degli Obiettivi

• Quali obiettivi mi aspetto di raggiungere? • Distinguere fra obiettivi di breve termine e obiettivi di lungo termine. • Che ruolo gioca il web in questi obiettivi? • In che modo la mia azienda può trarne frutto? • Tradurre gli obiettivi in KPI.


3. Pianificazione strategica: Funnel

Funnel = Imbuto


3. Esempio di Funnel


3. Pianificazione strategica: Contenuti

• Quali sono i contenuti che ti permettono di raggiungere il tuo pubblico nelle diversefasi del funnel?

• Quali sono le risorse che ti serviranno per produrre questi contenuti? (tempo, persone, denaro)


3. Pianificazione strategica: Canali

• Definisci il media mix attraverso il quale intendi veicolare i tuoi contenuti.

Owned Paid Earned Rented



Owned

• Sito web • Blog aziendale • Landing pages • Database di contatti (newsletter)



• Advertising online:- FB Ads- Instagram Ads - Twitter Ads- Google Adwords (Search + Display)

Paid



• Canali che derivano da: - Autorevolezza del brand - Digital PR

• Condivisioni sui social media • Recensioni prodotto da parte di blogger/influencer • Interviste al personale dell’azienda su altri siti…

Earned



• Piattaforme di blogging interne ai social (Facebook Notes, LinkedIn Pulse)

• Pagine aziendali sui social

Rented


3. Pianificazione strategica: Piano editoriale

• Distribuzione nel tempo dei contenuti pianificati • Creazione di rubriche e appuntamenti fissi


4. Implementazione della strategia

• Costanza e rispetto dei tempi • Community management • Il piano editoriale non è una gabbia • Ascolto


5. Misurazione

• Strumenti di misurazione: - Piattaforme di analisi interne - Piattaforme di analisi esterne

• Ricordati gli obiettivi che ti eri dato in partenza e monitora i KPI • Stila dei report

• Adegua via via la tua strategia ai risultati che stai ottenendo


LA STRATEGIA HA STRUTTURA CIRCOLARE

Analisi

PianificazioneRealizzazione

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