Manual de Marketing_1

7/26/2019 Manual de Marketing_1

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GESTO DE MARKETING


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FICHA TCNICA

GESTO DE MARKETING

Direco de Projecto

AIP CE

Associao Industrial Portuguesa Confederao Empresarial

Gesto de Projecto

Norma Rodrigues, AIP CE

Coordenao do Projecto

Mrio Teixeira, AIP CE

Assessoria Tcnico-Pedaggica

Jos Lagarto, Especialista em Sistemas e Modelos de Formao

Produo de Contedos

Clara de Almeida, Professora, ISEG, Formadora e Consultora rea de Marketing

Concepo Grfica

5W Comunicao e Marketing Estratgico, Lda.

Ano de Edio

2007


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MANUALDEGEST

ODEMARKETING

NDICE GERAL

INTRODUO AO MANUAL DE GESTO DE MARKETING1. APRESENTAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52. FINALIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63. DESTINATRIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64. NDICE DAS MATRIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75. INFORMAES TEIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

MANUAL DE GESTO DE MARKETING1. OBJECTIVOS ESPECFICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132. AVALIAO INICIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143. UNIDADES LECTIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING

1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .455. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .466. Avaliao da Unidade Lectiva A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .984. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .995. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1016. Avaliao da Unidade Lectiva B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102


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UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1092. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1093. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1384. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1395. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1416. Avaliao da Unidade Lectiva C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142

UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1472. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1473. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1624. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1635. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1646. Avaliao da Unidade Lectiva D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

4. AVALIAO FINAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168

ANEXOS Folha de Respostas Avaliao Inicial/Avaliao Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

Folha de Respostas para as Avaliaes das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180 Solues das Avaliaes Inicial e Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 Solues das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 Solues das Componentes Prticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183


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1. APRESENTAOA Associao Industrial Portuguesa, com o objectivo de dar resposta s reais necessidades do tecidoempresarial portugus em matria de actualizao de competncias tcnicas, decidiu produzir um con-

junto de manuais cujos contedos pedaggicos se adequassem ao perfil especfico das pequenasempresas.

Foram deste modo produzidos, com o apoio da Medida Recursos Didcticos do POEFDS, um conjunto demanuais, em verso impressa e CD-ROM, destinados a apoiar os quadros das empresas e outros inte-ressados nas problemticas, hoje em dia cada vez mais exigentes, da gesto, da organizao e da com-petitividade.

Elaborados de acordo com uma metodologia que permita a sua utilizao em sala de formao ou emambiente de formao distncia, o projecto Recursos Didcticos da AIP visa basicamente criar con-tedos referenciados por objectivos de aprendizagem, organizados modularmente, de modo a que as

unidades lectivas possam ser agrupadas sob mltiplos percursos formativos.

Pretendeu-se igualmente que os contedos desenvolvidos no mbito destes Recursos Didcticos, aoserem centrados em Objectivos de Aprendizagem, fossem de aplicabilidade imediata no contexto daempresa.

Pretende assim a AIP, com este contributo, auxiliar as pequenas empresas na melhoria da sua perfor-

mance por via da melhoria das competncias tcnicas dos seus agentes com reflexos positivos ao nveldo desempenho.


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2. FINALIDADEPretende-se, com este manual, proporcionar um conjunto de informao que permita consolidar co-nhecimentos sobre Gesto de Marketing, compreender a sua importncia e utilidade. A estrutura dasUnidades Lectivas consta fundamentalmente de componentes tericas e prticas em que so desen-volvidos conceitos e apresentadas metodologias, permitindo deste modo aos destinatrios adquirir ouactualizar as competncias tcnicas fundamentais para dar resposta s exigncias actuais da gesto

das Organizaes, face ao mercado em que se inserem.

3. DESTINATRIOS

Quadros mdios e superiores de Organizaes; Gestores de unidades de negcio;

Gestores funcionais e tcnicos; Formadores e Consultores; Associaes Empresariais que desenvolvam projectos de formao em pequenas

Organizaes; Quadros tcnicos que frequentem aces de formao promovidas pela AIP na sua oferta ao

mercado.


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4. NDICE DAS MATRIASUNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING1. O conceito de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

1.1 A aplicao do conceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282. O conceito de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

2.1 A evoluo dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

2.1.1 O ciclo de vida dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322.1.2 Factores de evoluo dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342.1.2.1 Factores de evoluo a curto/mdio prazos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342.1.2.2 Factores de evoluo a longo prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

2.2 As Variveis de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .362.3 Estudos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3. A Segmentao de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393.1 Critrios de segmentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

3.2 A escolha de segmentos alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX1. O Marketing Mix: A oferta da Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

1.1 O Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .541.1.1 Bens e servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .541.1.2 Como se define um produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

1.1.3 Ciclo de vida dos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591.1.4 Gesto de gamas e linhas de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .621.1.5 Criao e gesto de Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

1.1.5.1 Tipos de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .641.1.5.2 A poltica de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .661.1.5.3 Utilizao de Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69


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1.2 A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .691.2.1 As vertentes operacionais da Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

1.2.1.1 A Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .701.2.1.2 Marketing Directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .721.2.1.3 Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .741.2.1.4 Venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .751.2.1.5 Promoes de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .761.2.1.6 Comunicao atravs da Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

1.2.1.6.1 Utilizao de um site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .771.2.2 Como fazer um Plano de Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

1.3 A Distribuio: Como colocar os produtos no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .811.3.1 Funes dos Intermedirios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .831.3.2 Nveis de um circuito de distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .841.3.3 Escolha de alternativas de canais de distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .861.3.4 Novos conceitos na Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

1.3.4.1 Ofranchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .891.3.4.2 O merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .901.3.4.3 Comrcio Electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

1.4 O Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .921.4.1 A definio de preos de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .931.4.2 Alteraes de preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

1.4.2.1 Descidas de preos por concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .951.4.2.2 Subidas de preos por parte de concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .961.4.2.3 Elasticidade Procura/Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97

1.5 Viso integrada da Oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING1. Marketing Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

1.1 Da Produo em massa ao Marketing Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1091.2 O Marketing Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110

1.2.1 A concepo dos produtos e o preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1101.2.1.1 A Embalagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111


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1.3 A Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1121.4 A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1132. Marketing de Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

2.1 Tipologia dos Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1152.2 Caractersticas dos Servios e seus desafios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1152.3 A Gesto do Marketing de Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

2.3.1 Gesto do Suporte Fsico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1182.3.2 Gesto do Pessoal em contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1192.3.3 Gesto da Participao do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1202.3.4 Gesto da carteira de servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

3. Marketing Internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1243.1 Decises de internacionalizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1243.2 Critrios de entrada em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1253.3 Modelos de entrada em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1263.4 A Organizao de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128

4. Webmarketing (utilizao da Internet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1294.1 O cliente on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1304.2 Negcio Electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130

5. Novas Tecnologias no Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1315.1 Marketing Relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1315.2 Database Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132

5.2.1 Bases de dados para Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1325.2.2 Datamining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1345.2.3 O CRM (Customer Relationship Management) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135

5.2.3.1 Conceito e aplicaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1355.2.3.2 Desenvolvimentos futuros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING1. O Planeamento de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

1.1 Metodologia de elaborao de um Plano de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148

1.2 A Organizao de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160


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MANUAL DE GESTO DE MARKETING


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MANUALDEGESTODEMARKETING

1. OBJECTIVOS ESPECFICOSEste Manual est estruturado em 4 Unidades Lectivas organizados por Objectivos Especficos.

Os objectivos especficos de cada Unidade so os que se seguem.

No final de cada Unidade o formando deve:

UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING Conhecer, compreender e saber aplicar os principais conceitos da Estratgia de Marketing,

nomeadamente: O conceito de Marketing em si mesmo Segmentao Escolha de mercados alvo

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX Entender e saber utilizar as variveis operacionais do Marketing que constituem a Oferta da

Empresa: Produto Comunicao Distribuio Preo

UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING Compreender as extenses especializadas do contexto de Marketing, especialmente nos

domnios de: Servios Indstria Internacional Webmarketing (utilizao da Internet)


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ManualdeFormao

UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING Entender e saber aplicar as variveis estratgias e as operacionais no contexto do Planeamentode Marketing.

Este manual contm tambm perguntas de teste sobre a matria de cada unidade lectiva, as quais per-mitiro avaliar a nvel quantitativo e qualitativo a progresso na aprendizagem.

2. AVALIAO INICIALApresenta-se, de seguida, um teste de 40 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de respos-ta, que percorrem transversalmente todas as Unidades Lectivas.

Esta Avaliao Inicial funciona como teste de diagnstico, permitindo identificar o nvel de conhecimen-tos do formando relativamente s matrias a leccionar neste curso de formao, antes de o frequentar

(Auto-diagnstico).

No final do curso, atravs da comparao dos resultados antes e depois de o ter frequentado, ser pos-svel determinar a utilidade de ter participado (Razo de Ganho).

Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas em Anexo (pode encontrar as Solues tambm emAnexo).


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3. UNIDADES LECTIVASA matria considerada neste Manual est associada a um tema que tem tanto de complexo como deindispensvel: a gesto das Organizaes.

O mercado em que operam as Organizaes est em constante mudana, e essas mudanas elevamcada vez mais os nveis de exigncia das empresas e, com eles, as necessidades dos clientes, dos

accionistas, dos trabalhadores e da sociedade em geral.A necessidade de implementar a Gesto de Marketing, quais as vantagens, que referenciais utilizar paraorientao, como faz-lo, so apenas algumas das questes cujas respostas podem ser encontradasneste Manual.

O objectivo final deste Manual a satisfao dos Clientes das Organizaes, pelo que fundamental queestes sejam auscultados, no sentido de identificar os seus requisitos em todo o processo de gesto,

permitindo a melhoria contnua do desempenho da Organizao, atravs da melhoria de produto.

As unidades lectivas que a seguir se apresentam no tm como objectivo estabelecer os critriosespecficos para a melhoria do desempenho, mas antes abordar a temtica de modo a criar linhas deorientao para o desenvolvimento e implementao de uma eficaz Gesto de Marketing.

Cada Organizao deve ser considerada um caso individualizado, devendo cada uma, de forma criativa,

encontrar as solues que mais se adequem sua realidade, tendo em conta a sua estratgia organi-zacional.

Este manual pode ser utilizado por todas as Organizaes independentemente da sua dimenso,natureza ou sector em que operam.


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MANUAL DE GESTO DE MARKETINGUNIDADE LECTIVA AESTRATGIAS DE MARKETING


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1. OBJECTIVOSNo final da Unidade o formando deve:

Conhecer, compreender e saber aplicar os principais conceitos da Estratgia de Marketing,nomeadamente:

O conceito de Marketing em si mesmo Segmentao Escolha de mercados alvo

2. COMPONENTE TERICA

1. O CONCEITO DE MARKETING

O Homem criativo por natureza e ao longo da Histria tem manifestado a sua criatividade de formasmuito variadas. Uma delas a sua canalizao para actividades destinadas produo de algo quepossa satisfazer necessidades de um grupo social, proporcionando contrapartidas de vria ordem(financeiras, de reconhecimento social ou de auto realizao, por exemplo) ao empreendedor dessaactividade.

Na Histria recente, a Revoluo Industrial provocou uma mudana radical no mundo empresarial,

levando criao de grandes empresas industriais, com sofisticados mtodos produtivos e de organi-zao do trabalho. Deste modo, as empresas criadas pela Revoluo industrial preocupavam-se em pro-duzir rpida e eficientemente, dado que existiam mercados imensos para satisfazer e a diversidade denovos produtos que as tecnologias permitiam que se produzisse, como automveis, electrodomsticos,mobilirio, roupa ou acessrios de moda, tinham clientes vidos de os adquirir. Assistiu-se ento a umatremenda abertura de mercados, constituindo a industrializao uma premissa essencial de riquezasocial e desenvolvimento econmico.

UNIDADE LECTIVA A

ESTRATGIAS DE MARKETING


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Simultaneamente, foram surgindo muitas solues novas na rea dos Servios, como Bancos,Seguradoras e servios de apoio indstria.

Assim se expandiram os mercados e a actividade empresarial na primeira metade do sculo XX.

Porm, se no incio da era industrial o escoamento da produo era fcil, tudo ficou mais difcil quandoos mercados comearam a ficar saturados. Os stocks acumularam-se e as muitas dificuldades na vendaprovocaram o surgimento de agressivas tcnicas de vendas, formando vendedores habilidosos que ten-

tavam conseguir o escoamento da oferta perante a resistncia de uma procura j desejosa de novassolues e farta das presses da publicidade.

Gradualmente, as empresas foram tomando conscincia de que se tornava necessrio inverter a abor-dagem actividade produtiva: ou seja, investigar as necessidades do mercado para produzir de acordocom as informaes encontradas, ao invs de produzir aquilo que se podia produzir eficiente e rapida-mente e tentar depois vender com persuaso, esmagando habilmente as objeces do cliente.

Desta mudana de paradigma nasceu o Marketing, o qual marca a actividade empresarial na segundametade do sculo XX.

1.1 A APLICAO DO CONCEITO

O Marketing encontra a justificao para a sua existncia na grande diversidade de necessidades e

desejos do ser humano.

Uma necessidade nasce de um sentimento de carncia: as pessoas tm fome ou sede e precisam decomer ou beber, tm frio e necessitam de roupa para se cobrirem, tm vontade de saber e precisam delivros e escolas. O estudo das necessidades bastante complexo, pois elas variam consoante as pes-soas e os seus nveis culturais, os pases, as pocas, etc.. Uma abordagem interessante relativamente anlise das necessidades foi feita pelo psiclogo norte-americano Abraham Maslow 1 , que as dividiuem 3 grandes nveis: Individuais, Sociais e Espirituais.

1 Viveu de 1908 a 1970.


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A representao em pirmide pretende significar que medida que as necessidades se vo sofistican-

do, menos pessoas as possuem. Assim, num primeiro patamar temos as necessidades Individuais, quepraticamente todos possuem e que so as fisiolgicas (fome, sede, frio, calor, etc.) e as de segurana.O segundo patamar refere-se s necessidades de integrao num grupo social; o sentimento depertena ao grupo e as trocas afectivas com outros elementos do grupo representam um primeiro nvel,encontrando-se num segundo nvel as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais.Finalmente, no terceiro patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como asde auto realizao individual.

As necessidades humanas esto em constante evoluo, pois a tecnologia permite-nos hoje soluesantes consideradas utpicas. Assim, as necessidades de comunicao, por exemplo, venderam tel-grafos no passado e telemveis no presente. As necessidades vo-se deste modo transformando, crian-do impulso para a investigao tecnolgica e simultaneamente evoluindo com ela.

A conscincia de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convico de que possveldar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivao para as actividades empresariais.


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Deste modo, o Marketing pode ser definido da seguinte maneira:

Existem nesta definio vrios elementos que ser conveniente clarificar:

Processo econmico e social

O Marketing primordialmente uma forma de organizao humana que se aplica s actividadeseconmicas, tendo um objectivo social de satisfao de necessidades.

Necessidades de um grupo social

Este o centro da filosofia de Marketing, pois o Marketing surge, como j foi dito, como uma mudanade paradigma da produo em massa da Revoluo Industrial evoluiu-se para uma consciencializaode que a actividade empresarial dever sempre partir de uma anlise das necessidades dos potenciaisclientes e no das necessidades de eficincia interna. Assim, um produto no um fim em si mesmo

ele o meio atravs do qual so satisfeitas necessidades.

Actividades de produo e troca de produtos

Qualquer actividade empresarial se destina produo de algo, seja um bem (roupa, habitao, produtosalimentares, electrodomsticos, etc.) ou um servio (restaurao, actividade bancria e seguradora,transporte, cuidados mdicos, etc.) ou ainda uma ideia (igrejas, associaes polticas ou filosficas, etc.).

Tudo o que for produzido destina-se a ser trocado por uma contrapartida, sendo o dinheiro a mais usual.

Processo econmico e social que se destina a satisfazer as necessidades de um grupo socialatravs de actividades de produo e troca de produtos.

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Historicamente, o final dos anos 60 e princpios dos anos 70 no sculo XX foram marcados por umagrande contestao social chamada sociedade de consumo, que simbolizava a aplicao da filosofiada produo em massa, ou seja, produo eficiente, padronizada e em grandes quantidades seguidade grande presso na venda e na publicidade, a fim de escoar a produo.

A partir dessa altura a mudana de paradigma intensificou-se, surgindo verdadeiramente a conscinciade que so as necessidades humanas que justificam a actividade empresarial.

2. O CONCEITO DE MERCADO

O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se desenvolve com baseem processos de troca. A arena onde se desenrolam os processos de troca costuma ser designada porMercado. Assim, podemos definir mercado como:

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O espao geogrfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus pblicos alvo, bemcomo outras entidades que directa ou indirectamente esto ligadas actividade empresarial.

Mercado real e Mercado potencial

O mercado real medido pelo volume de vendas efectivo de um produto ou conjunto de produtos numdeterminado perodo de referncia.

O mercado potencial uma estimativa do volume mximo que as vendas de um produto ou conjunto deprodutos poderiam atingir num determinado horizonte temporal e dentro de um conjunto especfico decondies.


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Mercado aberto e Mercado fechadoEm termos das posies concorrenciais, fala-se de mercados abertos ou fechados. Um mercado aberto aquele onde as posies dos concorrentes no esto consolidadas e o qual, como consequncia, noest estruturado. Os mercados dos detergentes ou dos frigorficos, por exemplo, so fortemente estru-turados e por isso a entrada difcil, devido existncia de vrias barreiras entrada no mercado, deordem financeira, comercial ou tecnolgica.

Mercados pouco estruturados, so normalmente caracterizados pela existncia de concorrentes que secomportam de forma semelhante. Em Portugal, antes do aparecimento da FNAC, o mercado das livrariasestava nestas condies. Nestes mercados existem muito mais oportunidades de entrada, permitindopor exemplo uma especializao dos concorrentes em reas especficas ou o surgimento de soluesintegradas como o caso da FNAC.

Mercado fragmentado e Mercado concentrado

Tambm se costuma perspectivar os mercados classificando-os em fragmentado ou concentrado.

Um mercado concentrado quando est largamente dominado por um nmero reduzido de empresasou marcas, podendo ser no limite apenas uma, como o caso dos monoplios. Um mercado fragmen-tado quando partilhado por diversas empresas ou marcas, tendo cada uma delas uma parcela diminuta;se existirem lderes, tero uma quota absoluta bastante reduzida. Esto nesta situao os mercados

dos automveis ou dos produtos farmacuticos em geral.

2.1 A EVOLUO DOS MERCADOS

2.1.1 Ciclo de vida dos mercados

Os mercados no so estticos, como tudo na vida; eles evoluem ao longo do tempo e por isso se fala do

conceito de ciclo de vida do mercado.

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muito importante conhecer a fase do ciclo de vida em se encontra o mercado onde actuamos, pois asestratgias e polticas so diferentes em cada fase do ciclo de vida.

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A fase de emergncia caracteriza-se pelo aparecimento de novas competncias ou oportunidades quepermitem o surgimento de empresas ou a entrada em novos negcios de empresas j existentes.

Aquelas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competncias e aproveitarem as oportu-nidades, adquiriro vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Surgem assim novos produtose novas respostas a necessidades.

Nesta fase torna-se necessrio realizar investimentos e por isso a rendibilidade no costuma ser muitoelevada, comeando a aumentar na fase de crescimento, a qual caracterizada por uma taxa de expan-so mais elevada, fazendo aumentar a atractividade do negcio, chamando assim mais concorrentes. Ofactor chave de sucesso nesta fase dotar-se de meios que permitam que a empresa cresa mais rapi-

damente do que os seus concorrentes.

Representao grfica de um ciclo de vida tpico

O ciclo de vida de um mercado representa a sua evoluo ao longo de um perodo de tempo e com-preende 4 fases: emergncia, crescimento, maturidade e declnio.


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A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de evoluo do jogo concor-rencial. A fidelizao dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atractividade para novos con-correntes, concorrem para fixar as posies no mercado e estrutur-lo. Nesta fase normal o desa-parecimento de empresas, bem como fuses e aquisies entre os concorrentes, o que visvel naindstria farmacutica, nas tecnologias de informao ou nos fabricantes de automveis. O factor chavede sucesso nesta fase reside na adopo de uma estrutura que permita o melhoramento da produtivi-dade e a reduo de custos, pois as margens tm tendncia a diminuir.

A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da concorrncia, nalinha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantmrepartem entre si o mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. nor-mal darem-se reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, os con-correntes podero ir desaparecendo. O factor chave de sucesso nesta fase a reduo de custos. O mer-cado do tabaco normalmente apresentado como estando em declnio.

2.1.2 Factores de evoluo dos mercados

Todos os mercados evoluem no tempo, sob o efeito de factores variados:

2.1.2.1 Factores de evoluo a curto/mdio prazos

Conjuntura econmica, poltica e social

As variaes conjunturais reflectem-se nas decises de consumo, quer por parte das pessoas indivi-dualmente, quer por parte das empresas.

Variaes sazonais

O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano a venda de chocolates aumenta no Inverno e oconsumo de gelados sofre significativo acrscimo no Vero. Existe assim uma certa fragilidade destes

mercados, pois um Vero chuvoso e pouco quente pode provocar uma quebra nas vendas de gelados,apenas recupervel num prximo Vero quente.

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2.1.2.2 Factores de evoluo a longo prazoO tempo

Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo, medida que o consumo desses produtosse vai expandindo e entrando nos hbitos das pessoas, como por exemplo o dos microondas.

Efeito de substituio de produtos

A substituio de muitos produtos por novos com desaparecimento ou no dos antigos provocaalteraes qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos candeeirosde petrleo deu lugar criao de um espantoso mercado da iluminao elctrica e o surgimento dasmquinas de barbear elctricas permitiu, no s a criao desse mesmo mercado, mas tambm aexpanso do prprio mercado concorrente o das lminas de barbear.

A inovao tecnolgica como geradora de novos mercados

As Empresas procuram actualmente na tecnologia grandes fontes de inspirao para novos produtos etambm para a criao de vantagens competitivas. Muitos mercados novos tm sido gerados por estavia, como o dos DVD.

Grau de concorrncia

O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva dinmica de desenvolvimento desses mer-

cados, como tem sido o da grande distribuio em Portugal (hipermercados, cash & carries, grandesgrossistas).

Mercados condicionados

Existem mercados que esto condicionados pelo desenvolvimento de outros, como o caso do mercadoda TV por cabo, o qual est condicionado pelo mercado dos televisores.



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Envolventes poltica, econmica, cultural, demogrfica, tecnolgica e socialDe uma forma geral, os mercados so influenciados pelas condies gerais envolventes, o que, alis de fcil constatao quando apreciamos as cotaes nas Bolsas de Valores, altamente sensveis a acon-tecimentos externos da mais variada ordem.

Estes factores de evoluo podem ser objecto de algum controlo e influncia por parte dos agenteseconmicos, pois as empresas so foras activas e actuantes nos seus mercados.

2.2 AS VARIVEIS DE MERCADO

Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vrios intervenientes, os quais constituemo mercado do negcio.

Assim, para cada actividade, as principais foras em jogo so:

os clientes, sejam individuais ou empresariais; os intermedirios, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada dos produtos

ao cliente final; os fornecedores de matrias-primas, equipamentos, etc.; os produtores concorrentes directos ou semi directos, ou seja, todas as empresas que pro-

duzem o mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas necessidades.

Para se compreender uma actividade necessrio identificar as foras em jogo e entender as suas for-

mas de relacionamento.

FornecedoresProdutores

ConcorrentesIntermedirios

ClientesFinais

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Outras foras tm influncia no mercado, enquadrando o mercado do negcio, tais como:

os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem solues alternativas, em-bora estas sejam de carcter diferente. Por exemplo, um fabricante de automveis, tendo como con-correntes directos os outros fabricantes de automveis defronta-se com uma concorrncia indirectaconstituda por todas as outras formas de transporte;

os Governos, sejam os governos do prprio pas, quer outras entidades supranacionais como porexemplo a Comunidade Europeia e a sua legislao;

os media, os quais constituem actualmente um poderosssimo meio de comunicao, influenciandodecisivamente as decises de compra;

grupos de presso, como por exemplo sindicatos ou associaes sectoriais, grupos ecologistas eoutros.

Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de foras polticas, sociais,demogrficas e culturais, as quais enquadram os negcios delineando as grandes tendncias mundiais.

2.3 ESTUDOS DE MERCADO

Os estudos de mercado destinam-se a recolher informaes pertinentes e relevantes para a tomada dedecises de marketing.

De uma forma geral, as empresas vo recolhendo informao do exterior atravs da sua actuao no

negcio por meio de variadas fontes de informao.

Existem fontes abertas, acessveis a todos, e fontes fechadas (situao designada por MarketingIntelligence e praticada por grandes grupos a nvel mundial).


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Podemos tambm falar de fontes internas e fontes externas.

Fontes Internas:

Fora de vendas Pessoal ingressando nos quadros e vindo de outras empresas Dados internos sobre o negcio

Fontes externas:

Meios de comunicao em geralCongressos, Exposies, Feiras, Conferncias e Seminrios Organizaes profissionais ou sectoriais Bases de dados e redes de comunicao (Internet e redes especiais) Publicaes especializadas (de organismos pblicos, associaes profissionais, etc.)

Sondagens de mercado fundamental que as actividades sejam geridas com base em informao fivel e organizada; manter--se informado do que se passa dentro da empresa e sua volta no apenas uma necessidade dasgrandes empresas. O Marketing a anttese da gesto virada para o seu prprio umbigo, pressupon-do a existncia de uma grande abertura para o exterior.

Deste modo, medida que a sua actividade vai decorrendo, as empresas devero sistematizar e organi-

zar a informao que vai sendo recolhida do exterior e a que resulta do seu prprio negcio.

Existem empresas especializadas em recolha de informao ao mercado, que a disponibilizam j orga-nizada e sistematizada.

Em situaes especficas, existem tambm empresas especializadas em sondagens ao mercado,atravs de inquritos conduzidos pelo correio, por telefone, por Internet, em contacto pessoal ou ainda

por observao.

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Existe actualmente uma capacidade computacional que permite fcil e rapidamente um tratamento dosdados recolhidos em inquritos efectuados.

A esmagadora maioria destes estudos e sondagens feita com base na tcnica de amostragem, ou seja,apenas uma parte do mercado estudada, no a sua totalidade, sendo os resultados posteriormenteextrapolados para o universo em estudo, O segredo da real eficcia deste mtodo reside na correctaidentificao do perfil dos inquiridos e na formulao das questes a colocar-lhes, para que o estudofornea resultados no enviezados, ou seja, fiveis.

3. A SEGMENTAO DE MERCADO

Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito claramente a percepo que precisadefinir qual o perfil tipo de cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas necessidadese o modo de as satisfazer.

Como j dissemos antes, muitas empresas orientaram a sua filosofia de negcio para uma gestobaseada no princpio de que seria mais rentvel produzir grandes quantidades de um produto e vend-lo aum nmero muito alargado de pessoas foi o caso de Henry Ford com o seu Ford T ou da Coca-Cola.

Porm, medida que a concorrncia se foi intensificando, os preos foram-se nivelando e as margensbaixando. Os empresrios mais argutos decidiram ento procurar uma diferenciao dos seus produtos,ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo flexibilizar a poltica de preos; assiste-se ento a

uma exploso na criao de marcas e verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos de clientes.

Surgem deste modo um enorme nmero de critrios que se combinam entre si, proporcionando pers-pectivas diferentes do mercado dos clientes potenciais.



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Trata-se de um conceito muito poderoso, pois a viso segmentada do mercado abre oportunidades denegcio, visto que permite a identificao de conjuntos de clientes com necessidades especficas squais as empresas podero dar resposta.

3.1 CRITRIOS DE SEGMENTAO

Os critrios de segmentao representam as formas de olhar para os clientes e depende da sensibili-dade e perspiccia do gestor de marketing conseguir identificar os critrios mais adequados para o seunegcio.

Alguns critrios de segmentao esto j bastante trabalhados, embora novos critrios possam surgir medida que os olhares atentos dos gestores de marketing perscrutam os mercados.

Existem trs grandes critrios, usados separadamente ou em conjunto, e que se baseiam nas carac-tersticas gerais dos Consumidores:

Geogrficos

O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases, regies, cidades, bairros, etc.. Esta uma forma muito comum nas grandes empresas que possuem foras de vendas, pois normalmente dis-

tribuem regies especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem estecritrio com outros.

Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em distintos subconjuntos de clientes, podendocada um desses subconjuntos, homogneo no seu interior, ser escolhido como um alvo de mer-cado especfico.

A este trabalho chama-se Segmentao de mercado.

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Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou afas-tamento do mar, tipo de relevo, zonas urbanas ou rurais, etc..

Scio-Demogrficos

Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com base em critrios como: idade, gnero,dimenso da famlia, tipo de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade, religio, etc..

Psicogrficos

Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade.

A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a locais de fre-quncia, escolha de automveis, vesturio, mveis, lazer e prticas culturais.

O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de fazer as suas escolhas. Os fabricantesde automveis preocupam-se j com este tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produ-tos, quer modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da vidadesportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma completamente diferente,quer ainda os modelos que permitem elevadasperformances para os amantes das velocidades.

Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores, sendo uns mais con-servadores e outros mais inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros, etc..

Existem ainda outros critrios de segmentao que se baseiam no comportamento do consumidor pe-rante o produto. Encontramos assim 4 critrios principais:

Ocasio de Compra

muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer,pois o comportamento obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se nas escolhasde hotel a proximidade do local de trabalho e em muitos casos a imagem que a estadia em determinado

hotel proporciona, mas ao viajar em lazer o preo ir certamente ditar a escolha.



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Benefcios procurados

Para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podero apresentar muitas dife-renas; por exemplo na compra de um dentfrico, os benefcios procurados podero ser o tratamento dasgengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preo baixo, etc.. Estas diferentes motivaes podero darlugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preo-cupaes e eventualmente at a combinao de algumas delas.

UtilizaoO volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de clientesespecficos; muito normal , sobretudo nos negcios entre empresas, que os clientes com maiorvolume de compra beneficiem de condies especiais. Igualmente se tornou muito comum o prmio defidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, algunsdeles personalizados.

AtitudesRelativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumi-dores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a suaexistncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que estobem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir efinalmente, aqueles que tm inteno de o adquirir num futuro prximo.

Cada uma destas atitudes poder dar origem a programas de marketing especficos.

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3.2 A ESCOLHA DE SEGMENTOS ALVO

Sempre que segmentam o mercado, as empresas so confrontadas com a necessidade de avaliar osdiferentes segmentos identificados.

Os principais factores de avaliao so quatro:

Mensurabilidade do segmento

Um segmento de mercado cuja dimenso seja impossvel ou difcil de avaliar no muito aconselhvelcomo escolha para segmento alvo, pois as previses de venda que se possam fazer so pouco fiveis.

Substancialidade do segmento

Esta caracterstica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo potencialmente ter; apenasvaler a pena considerar um segmento de mercado como alvo de um programa de marketing se ele pos-

suir contedo em termos de resposta econmica.

Atingibilidade do segmento

Esta condio significa que apenas interessar trabalhar um segmento se for possvel chegar at ele,quer em termos de comunicao, quer de venda.

Accionabilidade do segmento

Finalmente, como condio final, interessa perceber se o segmento poder estar interessado na ofertaou se estar desatento ou desinteressado; nessa situao, ser necessrio avaliar se o investimento afazer para o accionar ter ou no retorno em termos de resultados financeiros.

A partir da anlise destes aspectos, a empresa tomar a deciso sobre os segmentos de mercado ondea sua aco ir recair.



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3. COMPONENTE PRTICA

1. Complete as seguintes frases:

O Marketing uma filosofia de Gesto empresarial que se baseia na satisfao das _________________________. A revo-luo industrial criou a poca do Marketing de ________________, o qual evoluiu para o actual Marketing

_________________.

Um mercado onde as posies dos concorrentes esto bem definidas, chama-se mercado _____________________;em contrapartida, um mercado onde isso no acontece chama-se ________________________. Um mercado que seencontre na fase de _______________________ ou ____________________ oferece maiores oportunidades de entrada do que um

mercado na fase de ____________________ ou de _____________ ____________.

2. Estabelea segmentaes possveis para os seguintes negcios:

A) FrigorficosB) Agncias de viagens

Ver solues em anexo.

Mercado alvo qualquer segmento de mercado identificado como objectivo especfico de um pro-grama de marketing.

A partir da identificao dos segmentos que iro ser considerados como alvo, ser construda a

Oferta da Empresa (Marketing Mix).

Definir assim aquilo a que chamamos os mercados alvo.

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4. SNTESESntese dos contedos que importa reter:

A Revoluo Industrial criou as grandes empresas industriais e iniciou a poca da Produo emmassa.

O Marketing surgiu devido saturao dos mercados e constatao de que todo o processoprodutivo deve ter origem na identificao das necessidades dos clientes potenciais.

O Mercado a arena onde se desenrolam os processos de troca.

O Mercado constitudo pelo ambiente de negcio (produtores concorrentes, seus fornece-dores, intermedirios e pblicos alvo) e pelo ambiente macro (meios de comunicao, gruposde presso, envolventes tecnolgica, poltica, scio demogrfica, institucional e cultural.

Os Mercados tm um ciclo de vida constitudo por 4 fases: emergncia, crescimento, maturi-dade e declnio.

O estudo do mercado fundamental para a gesto dos negcios.

A segmentao do mercado um instrumento que se baseia na diviso dos clientes em subconjuntos homogneos atravs da aplicao de critrios variados.

Os segmentos de mercado tm de ser mensurveis, substanciais, atingveis e accionveis paraque possam ser rentavelmente considerados como segmentos alvo.



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5. BIBLIOGRAFIAEntidades que poder contactar:

Associao Portuguesa dos Profissionais de Marketingwww.appm.pt

Bibliografia:

Celeste, Pedro (2005), Estratgias de Marketing colectnea de casos portugueses, EscolarEditora

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lvy, Julien, Dionsio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente

(2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote Pina e Cunha, Miguel, Duarte, Margarida, OShaughnessy, Nicholas, Mercelino, Ana Regina(2004), Marketing Conceitos e casos portugueses, Escolar Editora

Pires, Anbal (2002), Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de gesto, Editora Verbo Souza, Francisco Alberto Madia de (2005), Os 50 Mandamentos do Marketing, Editora MBooks Zikmund, William G.(2006), Princpios de pesquisa de Marketing, Editora Thomson

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TODEMARKETING

6. AVALIAO DA UNIDADE LECTIVA ASegue-se um teste de 10 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que pretendemtestar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva A.

Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas (em Anexo).

Atravs das suas respostas poder determinar o que aprendeu e quais as noes e conceitos que pre-

cisam de reviso.

S dever passar Unidade Lectiva seguinte aps um resultado satisfatrio nesta avaliao (Soluesem Anexo).

1. A Revoluo Industrial criou:A) Flexibilidade produtiva

B) Novas tecnologiasC) Mercados internacionaisD) Grandes empresas industriais

2. Uma necessidade :A) Um sentimento de carnciaB) Uma vontade expressaC) Um desejo

D) Um cansao

3. O Marketing tem o seu fundamento em:A) Avaliao das necessidades humanasB) Imperativos de rendibilidadeC) Presses da concorrnciaD) Presses do desenvolvimento tecnolgico


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4. Um Mercado aberto aquele onde:A) No h regrasB) No h concorrnciaC) As posies dos concorrentes no esto firmadasD) No h rede de distribuio

5. Um Mercado concentrado aquele onde:A) H apenas uma empresa a operar

B) H poucas empresas a operar ou h monoplioC) H poucas marcasD) No h concorrncia

6. Amostragem :A) Uma forma de estudar a concorrnciaB) Uma maneira econmica de fazer publicidadeC) Uma tcnica de estudar o mercadoD) Uma tcnica de marketing

7. A segmentao de mercado :A) Uma tcnica para estudar o mercadoB) Uma tcnica de diviso do mercadoC) A diviso do mercado em segmentos homogneosD) A diviso do mercado em homens e mulheres

8. Os critrios de segmentao servem para:A) Eliminar concorrentesB) Criar segmentos de mercadoC) Efectuar estudos de mercadoD) Criar fidelizao de clientes

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TODEMARKETING

9. A escolha de segmentos para alvo depende de:

A) 4 condiesB) da amostragem escolhidaC) dos critrios de segmentaoD) das condies da concorrncia

10. A segmentao de mercado tem como benefcio para as empresas:A) A descida dos seus custos comerciais

B) A criao de oportunidades de negcioC) A eliminao de concorrentesD) A abertura de mercados internacionais

RESULTADO DO TESTE UNIDADE LECTIVA A

80 a 100% O seu resultado foi Muito Bom. Est perfeitamente Apto para passar Unidadeseguinte.

60 a 79% O seu resultado foi Bom. Est Apto para passar Unidade seguinte.50 a 59% O seu resultado foi Satisfatrio. Est Apto para passar Unidade seguinte embora

possa encontrar algumas dificuldades.0 a 49% O seu resultado foi Insuficiente. Volte a ler a Unidade.


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MANUAL DE GESTO DE MARKETINGUNIDADE LECTIVA BO MARKETING MIX


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1. OBJECTIVOS

No final da Unidade o formando deve:

Entender e saber utilizar as variveis operacionais do Marketing que constituem a Oferta daEmpresa:

Produto Comunicao

Distribuio Preo

2. COMPONENTE TERICA

1. O MARKETING MIX: A OFERTA DA EMPRESA

A oferta da empresa constitui a sua resposta satisfao das necessidades detectadas no mercado.Uma designao comum para a Oferta a de Marketing Mix.

Tradicionalmente, e dado que estes conceitos foram sistematizados em primeiro lugar por autores delngua inglesa, costume falar-se dos 4 Ps do Marketing Mix e que so, respectivamente, Product,

Promotion, Place e Price.

O Marketing Mix constitudo por 4 variveis: Produto;

Comunicao; Distribuio; Preo.


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1.1 O PRODUTO

O Produto constitui a base do Marketing Mix, pois sem produto no faz sentido falar-se de mais nenhumaoutra varivel: para que exista um preo necessrio que exista um produto ao qual ele diga respeito, acomunicao tem de se referir a algo e finalmente, para haver uma cadeia de distribuio tem de haverprodutos para nela serem comercializados.

De uma forma simplificada, podemos dizer que:

1.1.1 Bens e servios

Quando se fala de Produto, costume distinguir-se entre Bens e Servios.

Produto tudo aquilo que satisfaz uma necessidade de um grupo social, o qual, no limite poderser constitudo apenas por um elemento.

Um bem um tipo de produto tangvel, do qual possvel constiturem-se stocks e cuja existn-cia fsica precede a sua aquisio pelo cliente.

Um servio no possui tangibilidade e por isso no possvel constituir stocks nem experimen-t-lo antes da aquisio; a sua existncia real pressupe a colaborao directa do cliente, ou seja,a produo e o consumo so simultneos.

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TODEMARKETING

A produo de produtos tangveis (bens) est relacionada com a indstria e com a agricultura e so

estes dois sectores de actividades que constituem o suporte fsico de muitos servios, como por exem-plo o comrcio. O comrcio tipicamente uma rea de servios e juntamente com a Banca, os Segurose os Transportes constitui a maior fatia desta rea de actividade, normalmente designada como SectorTercirio.

1.1.2 Como se define um produto

Um Produto, seja um bem ou um servio, define-se sempre a partir de trs vectores:

Caractersticas Tcnicas

As caractersticas tcnicas tm a ver com a definio objectiva do produto; na perspectiva do Marketing,muitas apenas sero importantes a nvel interno e no para o cliente.

Tomemos como exemplo um automvel; na descrio tcnica de um determinado modelo podero estarincludas caractersticas como: cilindrada, n. de lugares, n. de portas, sistema de traves, tipo de com-bustvel, velocidade de ponta, consumo mdio, cor, design, tecido dos assentos, etc..

Destas caractersticas e a listagem exaustiva de todas as caractersticas tcnicas seria demasiadoextensa nem todas tero a mesma importncia para os clientes; alguns colocaro em primeiro lugar oconsumo ou o tipo de combustvel, outros a cilindrada e a velocidade de ponta, etc..

Caractersticas TcnicasBenefcios

Imagem e Posicionamento no mercado


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Assim, a listagem completa das caractersticas tcnicas seria uma inutilidade em termos de marketing,

pois no so valorizadas igualmente por todos os segmentos de mercado.

Esta constatao leva-nos ao segundo vector de definio de um produto, os seus benefcios.

Benefcios

A utilidade de um Produto medida pelos benefcios que esto associados s suas caractersticas tc-nicas.

Por exemplo, o sistema de traves ABS uma caracterstica tcnica, a qual apenas relevante pelasegurana que lhe est associada.

Assim, na verdade o que o cliente compra o benefcio ou conjunto de benefcios que associa ao pro-duto e s suas caractersticas.

Deste modo, um bom produto aquele que proporciona a quem o adquire os benefcios que correspon-dem satisfao das suas necessidades.

Imagem e Posicionamento no mercado

A Imagem o retrato que os clientes fazem de um produto ou de uma marca, ou seja, o conjunto dosconhecimentos e evocaes que lhes so associadas por um ou vrios segmentos de mercado.

Assim, a imagem dos automveis alemes a de segurana e fiabilidade, imagem essa que est asso-ciada imagem genrica dos produtos desse pas.

As empresas trabalham a imagem dos seus produtos atravs das prprias caractersticas do produto,nas quais poder estar includa a embalagem, bem como atravs das suas campanhas de comunicaoe dos pontos de venda que escolhem.

O Posicionamento o conjunto dos elementos distintivos da imagem em comparao com os concor-rentes, constituindo assim um conceito chave no que diz respeito posio face concorrncia.

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TODEMARKETING

O posicionamento , portanto, o lugar claro e distinto que um produto ocupa no mercado em relao aos

seus concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes.

Relativamente ao primeiro aspecto, fundamental que seja perceptvel na mente do pblico qual o tipode produto de que se trata, ou, por outras palavras, a categoria na qual se pretende que o produto seenquadre no mercado, a fim de que existam referncias na mente do cliente.

Relativamente diferenciao, existem vrias formas de a conseguir:

Atravs das qualidades objectivas ou funcionais do produto (por exemplo um modelo deautomvel com maior segurana ou menor consumo);

Por uma adequao especial para certo tipo de utilizadores, como por exemplo para pessoasde bom gosto ou pessoas de elevada exigncia de qualidade;

Atravs da associao a caractersticas simblicas como o esprito de aventura ou a liberdade,por exemplo.

Um bom Posicionamento tem de possuir as seguintes caractersticas:

Simplicidade

O Posicionamento no dever basear-se em mais do que 3 caractersticas do Produto ou da Marca, pois

isso poder confundir os clientes.

O Posicionamento de qualquer produto compreende dois aspectos:

A identificao (o universo de referncia onde se enquadra o produto) As caractersticas distintivas do produto (aquilo que o distingue dos outros produtos do mesmo

gnero)


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Pertinncia

As caractersticas propostas tm de ser relevantes para o segmento alvo, a fim de que este as valorizee integre o posicionamento que foi comunicado.

Credibilidade

As caractersticas nas quais o Posicionamento se baseia tm de ser credveis, sob pena de oPosicionamento cair completamente por terra.

Originalidade

A diferenciao deve ser feita de tal forma que esse Produto ou Marca ocupe um lugar original e diferentede todos os seus congneres.

Assim, para criar um posicionamento para um novo Produto ou Marca, tm de se levar em consideraotrs aspectos em simultneo:

Expectativas eNecessidades do

Segmento Alvo

Caractersticasdo Produto

Posicionamentoda concorrncia

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Da combinao destes trs aspectos nascer o posicionamento para o Produto ou Marca:

Expectativas e Necessidades do segmento alvo

Para que uma caracterstica distintiva seja relevante, necessrio que ela corresponda a uma necessi-dade efectiva dos clientes potenciais. Assim, o conhecimento do mercado absolutamente essencial.

Posicionamento dos Concorrentes

A percepo de um produto pelos segmentos alvo sempre feita atravs da comparao com os con-correntes e por essa razo fundamental que o posicionamento dos concorrentes seja do conheci-mento do gestor de marketing.

Caractersticas do Produto

conveniente que, com todo o realismo, o gestor de marketing identifique as caractersticas existentesou a desenvolver, que permitam criar eixos de diferenciao para os produtos.

1.1.3 Ciclo de vida dos produtos

Tal como os mercados, os produtos possuem um ciclo de vida, o qual identifica as diferentes fases nahistria comercial de um produto.

A cada fase correspondem oportunidades e desafios especficos, no que diz respeito quer estratgia,quer rendibilidade.

Existem 4 pressupostos bsicos que sustentam esta anlise:

Todos os produtos tm uma vida limitada; As vendas de qualquer produto passam por diferentes estgios de evoluo;


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O nvel de rendibilidade varia em funo de cada fase;

As estratgias de gesto mais apropriadas no so as mesmas em todas as fases.

As fases do ciclo de vida de um produto podem ser representadas graficamente atravs da curvaseguinte:

Existem portanto 4 fases:

Grfico do ciclo de vida de um produto Curva tipo

Lanamento

Crescimento Maturidade Declnio

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Lanamento

Esta fase de fraco crescimento, correspondendo progressiva difuso do produto no mercado.A rendibilidade normalmente baixa, dada a necessidade de custos de lanamento.

Estratgia recomendada: Investir para conquistar notoriedade no mercado.

Crescimento

Se o produto for bem aceite, esta fase caracterizada por uma penetrao rpida do produto no mercadoe de um crescimento substancial dos resultados financeiros.

Estratgia recomendada: Investir para conquistar quota de mercado e melhorar a adaptao do pro-duto s necessidades dos clientes, com a finalidade de garantir a sua fidelizao.

Maturidade

Trata-se de uma fase de abrandamento das vendas e, se a estratgia de marketing foi bem conseguida,o produto dever estar bem aceite pelo mercado. A rendibilidade costuma atingir nesta fase o seu valormximo, comeando a revelar sinais de uma baixa medida que aumentem eventuais despesas demarketing para defender o produto da concorrncia.

Estratgia recomendada: Praticar uma estratgia de manuteno, investindo eventualmente emnovos modelos e verses do produto inicial.

Declnio

A fase de declnio o perodo durante o qual as vendas diminuem, bem como os resultados financeiros.Poder ser demasiado caro manter um produto que entrou nesta fase e normalmente a empresa acabapor retir-lo do mercado, eventualmente substituindo-o por outro, ou, se considerar importante a suamanuteno, poder optar por relan-lo.

Estratgia recomendada: Reduzir custos e no investir, preparando a substituio do produto nomercado, excepto se a opo for de relanar o produto.


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A durao do ciclo de vida de um produto varivel, conforme os mercados onde esses produtos se

encontram.

De uma forma geral, assistimos actualmente a uma diminuio progressiva dos ciclos de vida mdiosdos produtos em geral, sendo excepes muito destacadas a Aspirina, com mais de 100 anos deexistncia, ou a Coca-Cola. Nos produtos de moda, o ciclo de vida bastante curto, durando normal-mente apenas uma poca.

Os gestores de marketing devero acompanhar atentamente o ciclo de vida dos seus produtos, gerindocuidadosamente a situao de mercado e a sua rendibilidade.

1.1.4 Gesto de gamas e linhas de produtos

A carteira de produtos de uma empresa normalmente muito vasta e diversificada. Assim, uma empresade produtos lcteos pode ter no mercado vrias classes de produtos, como por exemplo leite, iogurtes equeijos, sob a mesma marca ou sob marcas diferentes.

Cada uma destas classes constituir uma gama (ou classe) de produtos, havendo em cada uma vriaslinhas de produtos.

Tomando como exemplo o caso dos iogurtes, poder haver vrias linhas de iogurtes: com pedaos, sempedaos, batidos, dietticos, etc.. Para cada uma destas linhas existem ainda vrias verses do produto,que podero ser os vrios sabores.

Uma gama pode construda volta de uma tecnologia, um negcio, um mercado ou um segmento demercado, mas deve ser construda de tal modo que os produtos tenham sinergias entre si ou que, pelomenos, tenham complementaridade. Quando isso no acontece e as vendas de um produto so feitasem detrimento de outro da mesma gama, estamos perante um caso de canibalizao.

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Se essa canibalizao involuntria, pode constituir um problema srio; todavia, pode acontecer que a

canibalizao seja voluntria e se destine, por exemplo, substituio de um produto que esteja emdeclnio. Nesse caso, a funo desse novo produto ser a de canalizar para si uma clientela j existentee simultaneamente atacar a concorrncia.

Fala-se de Comprimento da gama como o nmero total de produtos diferentes que a empresa produz oucomercializa, de Largura da gama como o nmero de diferentes linhas de produto e de Profundidade dalinha como o nmero de produtos na linha.

Em concluso, a gesto de uma carteira de produtos tem de ser feita analisando a sua coerncia internae tendo como perspectiva de base a satisfao das necessidades dos clientes de forma mais completapossvel, sem esquecer que as necessidades dos clientes no so estticas e evoluem no tempo e noespao.

1.1.5 Criao e gesto de Marcas

Aps a Revoluo Industrial comearam a surgir marcas, com o objectivo duplo de identificar e diferenciaros produtos. Deste modo, produtos sem marca2 so actualmente cada vez mais raros, verificando-seque produtos tradicionalmente indiferenciados, como a manteiga ou o leite, so hoje em dia comercia-lizados sob uma enorme diversidade de marcas.

Uma marca um nome, um sinal, um smbolo, um desenho, uma cor ou uma combinao desteselementos e eventualmente de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou umconjunto de produtos.

2 Produtos sem marca so chamados Produtos brancos.


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Os elementos que constituem uma Marca so os seguintes:

Nome da marca o elemento da marca que pode ser pronunciado verbalmente, como Nestl,Benetton ou Ferrari;

Logotipo constitui uma espcie de bandeira da marca e que se destina a tornar a marcareconhecvel visualmente;

Smbolo de marca incorporado ou no no logotipo, pode ser constitudo por personagens,figuras, animais ou objectos associados marca, como por exemplo o cavalo da Ferrari ou o

ninho da Nestl; Jingle trecho musical, com ou sem palavras, associado marca de forma definitiva ou apenasnuma campanha de comunicao.

Atravs da utilizao de uma marca pode acrescentar-se muito valor a um produto, pois a marca criavalor para o cliente e para a empresa.

Para o cliente:

uma garantia de qualidade ajuda no processo de deciso pode conceder prestgio e estatuto a quem a escolhe.

Para a empresa: a marca um activo negocivel tem efeito alavanca sobre os produtos com a mesma marca

ajuda a fidelizar clientes tem efeito de pertena nos colaboradores da empresa.

1.1.5.1 Tipos de marca

Tradicionalmente, as marcas comearam a ser utilizadas pelos fabricantes de produtos tangveis (bens)a fim de os diferenciar dos seus concorrentes. Mais recentemente, os distribuidores (supermercados,

hipermercados, grandes cadeias de distribuio) comearam a utilizar em muitos produtos a suaprpria marca atravs de acordos com os produtores.

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STODEMARKETING

Os principais tipos de marca so:

Marca institucional

a razo social da Empresa tornada marca da prpria empresa e/ou dos seus produtos.Ex: Microsoft, IBM, SONY.

Marca produto

Identifica um produto especfico ou uma gama de produtos, correspondendo-lhe um posicionamentoespecfico.

Grandes Empresas na rea do grande consumo, como a Procter & Gamble e a Lever optaram por estasoluo.

Ex: Tide (P&G) Presto, Skip, (Lever), etc..

Marca umbrella3

Cobre vrios produtos ou negcios, como Cartier ou Mitsubishi.

Como consequncia do seu xito, certas marcas passaram a identificar o tipo de produto que ela designa; o caso das lminas Gillette, dos bluses Kispo, das esferogrficas BIC ou das pastilhas Chiclets.

3 A palavra inglesa umbrella significa chapu de chuva.


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Escolha entre marca umbrella ou marca produto

Ambas as situaes tm vantagens e desvantagens e em ambas existem exemplos bem sucedidos.

As vantagens da marca umbrella correspondem s desvantagens da marca produto e vice-versa.

Vantagens da marca umbrella:

A utilizao de uma marca umbrella faz diminuir os custos de gesto de uma marca e sempreque um produto novo lanado, os custos de comunicao so substancialmente inferioresaos necessrios para criar notoriedade a partir do ponto zero.

Todos os produtos comercializados sob a mesma marca contribuem para o reforo da sua noto-riedade.

A concentrao dos esforos de comunicao numa s marca torna essa marca muito maisforte e poderosa.

Marca umbrella ou marca produto

Marcas globais ou marcas locais Evoluo das marcas:

Extenso da Marca Revitalizao de marcas Licenciamento de marcas

1.1.5.2 A poltica de marca

Existem vrios tipos de decises a tomar relativamente gesto das marcas.

As principais decises dizem respeito s seguintes escolhas:

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STODEMARKETING

Desvantagens da marca umbrella:

No caso da utilizao da marca umbrella, existem elevados riscos de contaminao de imagemde um produto mal sucedido.

Quando a mesma marca cobre produtos destinados a segmentos de mercado opostos, a gestotorna-se muito difcil. Por exemplo, um fabricante de automveis de luxo como a Rolls Royceveria a sua imagem altamente comprometida se decidisse comercializar sob a mesma marcamodelos para segmentos de mercado de baixos rendimentos.

Quando a mesma marca usada para produtos muito diversos, destinando-se a segmentos demercado diferentes e a necessidades muito diversificadas, a imagem da marca dilui-se. o casoda marca Pierre Cardin, utilizada em demasiados tipos de produtos, tendo por isso mesmoperdido bastante do seu prestgio.

A marca umbrella no permite valorizar a marca como um activo negocivel quando uma parte

da carteira de produtos vendida. Por exemplo, a Philips vendeu a sua linha de electrodomsticos Whirpool, que no pde, obviamente, utilizar a marca Philips.

Tm surgido algumas solues que procuram encontrar uma situao intermdia entre uma opo eoutra, como por exemplo a da Nestl, que utiliza o prefixo Nes para identificar marcas de famlia:Nescaf, Nesquick ou Nestum.

Deciso entre marcas globais e marcas locais

A lgica econmica dos grandes grupos internacionais leva tendncia da utilizao de uma marca damesma maneira em todos os pases onde a empresa opera, com o mesmo posicionamento e a mesmaestratgia de comunicao.

A Coca-Cola um exemplo de uma marca global.

Existem, porm, situaes em que se torna necessrio fazer algumas adaptaes locais, quer no nomeda marca (por conotaes linguisticas indesejveis, por exemplo) ou noutros componentes.


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ManualdeFormao

Em caso de aquisio de uma empresa local, pode acontecer que uma marca global seja substituda por

uma marca local, como foi o caso dos gelados Ol, usada em Portugal em substituio da marca inter-nacional Frigo; a empresa internacional ao comprar a empresa portuguesa detentora da marca Olmanteve a marca local, dada a notoriedade que ela j possua.

Decises de evoluo das marcas

Extenso da Marca

Esta deciso consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes, numa evidente economiade marketing e aproveitamento da notoriedade conseguida, como o tm feito a NIKE ou a Adidas.

Todavia, necessrio ter bastante cuidado nestas decises, pois uma extenso mal compreendida edeficientemente aceite pelo mercado, pode comprometer largamente a marca inicial, como j referidoem relao Pierre Cardin.

Revitalizao de marcas

Algumas marcas, embora tendo entrado em declnio, podem ser revitalizadas, como por exemplo asmotas Harley Davidson.

Licenciamento de marcas

Este tipo de deciso diz respeito rentabilizao de uma marca atravs um acordo contratual pela suautilizao, criando sinergias. o caso Benetton Ford na Frmula 1 e das figuras Disney pela Nestl.

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1.1.5.3 Utilizao de Marca

A utilizao de uma marca pode constituir uma forte vantagem competitiva, pois ela:

Por todas estas razes, temos vindo a assistir a uma proliferao de marcas, sobretudo na rea indus-trial, estando agora essa prtica a expandir-se fortemente para os servios, como na restaurao ou naBanca.

1.2 A COMUNICAO

Uma empresa um agente de comunicao pela sua prpria natureza, pois a sua actividade no se pode

limitar criao e produo, visto que tem tambm de conceber e transmitir informaes sobre os pro-dutos e suas caractersticas, benefcios e vantagens em relao concorrncia.

Qualquer empresa est envolvida em complexos sistemas de comunicao, com fornecedores, clientes,distribuidores e outros intervenientes no mercado.

As instalaes da empresa, o logotipo e outra simbologia de identificao, bem como o comportamento

dos seus colaboradores no contacto com o exterior, so alguns dos aspectos que contribuem de formaimportante e nalguns casos decisiva, na comunicao com o exterior para a formao de uma imagem.

Facilita a identificao do produto. Protege um produto das imitaes por parte da concorrncia Associa um certo nvel de qualidade ao produto

Permite fidelizar os clientes Ajuda a posicionar os produtos no mercado Associa uma histria e uma imagem ao produto, conferindo-lhe fora Permite diferenciao de preo Possui valor comercial


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O comportamento da empresa em relao Responsabilidade Social ou Qualidade representa tambm

um importante aspecto da sua comunicao com o exterior.

Alm destes aspectos gerais, costume distinguirem-se vrias formas operacionais de comunicao.

1.2.1 As vertentes operacionais da Comunicao

A escolha feita pelas empresas relativamente escolha entre as vrias formas de comunicao reve-ladora do seu posicionamento no mercado, retirando ou acrescentando valor sua oferta em produto.

As principais vertentes que a Comunicao pode assumir so:

1.2.1.1 A Publicidade

Define-se Publicidade como uma forma de apresentao e divulgao no personalizada de ideias,bens ou servios emanando de um emissor identificado.

Publicidade Marketing directo

Relaes Pblicas Venda Pessoal Promoes de Vendas

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STODEMARKETING

Os suportes deste tipo de comunicao podem ser variados:

A Publicidade, sob as suas mais variadas formas, foi durante muito tempo a rainha da Comunicao,dando lugar ao nascimento de empresas prestadoras de servios nesta rea.

Costuma distinguir-se a Publicidade de Produto, referindo-se a um produto especfico, da PublicidadeInstitucional, a qual se refere a uma empresa ou organizao na sua globalidade.

Todavia, os resultados da Publicidade tm vindo a diminuir e as Empresas tm procurado novos meiosde comunicao com o exterior. Uma das maiores dificuldades relativamente Publicidade diz respeito falta de interactividade com os seus alvos.

As vantagens da Publicidade so o baixo custo por contacto, a facilidade de repetio, a flexibilidade cria-tiva e a associao de prestgio que a acompanha. As desvantagens residem no facto de ser muito cara,no fornecerfeedback directo e ser muito difcil de personalizar.

Imprensa Rdio Televiso Cinema Publicidade de rua

Publicidade em transportes pblicos Folhetos Catlogos Listas/Anurios Publicidade nos locais de venda (PLV) Internet


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1.2.1.2 Marketing Directo

Tem vindo a sentir-se uma cada vez maior necessidade de desenvolver meios interactivos de comuni-cao, pois a Publicidade no satisfaz este requisito e a capacidade de memorizao dos pblicos alvo limitada.

O Marketing Directo , portanto:

Este tipo de comunicao pretende ser mais eficaz do que a tradicional Publicidade a dois nveis:

suscitar a resposta imediata (compra ou encomenda) provocar respostas mensurveis (conhecendo-se partida o nmero de destinatrios fcil

calcular a taxa de sucesso da aco)

As principais aplicaes do Marketing Directo verificam-se em:

Vendas directas Prospeco de Mercado Gerao de consultas e pedidos de propostas Venda Cruzada4 Introduo de novos produtos Estmulo ao uso de um produto Servio ao cliente

Uma forma de comunicao interactiva, que recorre a meios que permitam atingir clientes reaise potenciais, encorajando os destinatrios a responder comunicao e tendo como objectivoltimo a construo de relaes mais fortes e duradouras com os clientes.

4 Em ingls Cross Selling; trata-se da venda de produtos complementares (ex.: venda de um seguro a partir de um pedido de crdito bancrio).

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Estmulo fidelizao

Criao de notoriedade de um produto, marca ou empresa Gerao de trfego em pontos de venda

As principais formas do Marketing Directo so:

Correio Directo (Direct mail ou mailing)

Trata-se do envio de correspondncia postal personalizada, normalmente uma carta, acompanhada de

material variado (catlogo, folheto, etc.) e incluindo normalmente um cupo para uma aco de compra,permitindo assim que a o cliente possa responder cmoda e rapidamente.

Correio Electrnico (E-Mailing)

Est actualmente a vulgarizar-se o envio de comunicao deste tipo atravs da Internet, utilizando osendereos de Correio Electrnico, sugerindo uma aco de compra atravs de meios variados.

Esta forma de Marketing Directo tem vindo a tornar-se muito popular, substituindo com largas vantagens decustos os tradicionais correios directos. Ela permite uma maior personalizao dos contedos, dada a flexi-bilidade do suporte e facilita o dilogo, pois para os clientes tambm se torna mais fcil dar uma resposta.

Telemarketing

Est tambm muito em voga a utilizao de Centros de Atendimento Telefnico (em ingls conhecidos

como Call Centres), prprios ou em sub contratao, que efectuam contactos telefnicos com clientesactuais e potenciais.

Correio Directo (Mailing) Correio Electrnico (E-mailing) Telemarketing Resposta directa


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Resposta directa (Direct Response)

Consiste em apresentar produtos atravs de meios de comunicao de massa (Televiso, rdio, imprensa,publicidade de rua, etc.), indicando o meio de comunicao atravs do qual o contacto imediato possaser estabelecido.

De forma geral, a grande vantagem do Marketing Directo a possibilidade de controlo das respostas,

sendo a maior desvantagem a necessidade de uma base de dados actualizada.

1.2.1.3 Relaes Pblicas

Pode definir-se Relaes Pblicas como a estimulao no personalizada e

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