À quoi ressemblera le magasin de demain?

Depuis 30 ans, l’ISTA forme les nouveaux talents du textile et de lamode, et aide les entreprises à relever les défis de la globalisation. Ilpropose une formation Manager de l’Offre Produit Textile-Mode-Cuir (anciennement Chef de Produit) en 3 ans, dont 2 en alternance,accessible post bac+2.

Conscient du fort développement du e-commerce et descompétences spécifiques qu’il requiert, l’ISTA propose depuis 2014un Master of Science e-Business Manager. Cette spécialisation dehaut niveau est accessible en formation initiale après un bac+4/+5et également en formation continue.

Dans ce cadre, nous proposons un workshop de deux jours,reconduit annuellement. Nos intervenants, Brian SOLIS etDominique PIOTET, y ont mené un webinar de 1h30 : « Visionprospective du magasin du futur ».

Ce livre blanc a été rédigé par les étudiants de ce MSc.

Quelles sont les tendances clés pour le magasin de demain ? – Page 10

Tout ce qui pourra être digitalisé le sera… que vous le vouliez ou non ! – Page 18

Différenciation et personnalisation – Page 22

Le magasin du futur… n’existe pas encore (vraiment ?) ! – Page 32

La crise de 2008 et le développementdu e-commerce n’ont pas joué enfaveur du retail en France, entémoigne l’atmosphère plutôtmorose dans les magasinsaujourd’hui.

Les acteurs du retail réussissant àconcilier point de vente physique et e-shop sont en effet encore trop peunombreux.

Cela s’explique par le fait que lesavancés technologiques s’opèrenttrès rapidement, à un rythme queles acteurs historiques du retailn’arrivent pas à suivre.

Le retail peine réellement às’adapter aux demandescroissantes des consommateurs.

Par ailleurs, les exigences se sontmultipliées avec l’avènement dudigital.

Ils souhaitent avoir ce qu’ils veulent,comme ils veulent, quand ils veulentet évidemment, au meilleur prix.

Même si la tendance est au e-commerce, 95% des achats sontencore effectués en magasinsphysiques.

On note alors l’émergence decomportements ROPO etSHOWROOMEUR qui entrainentavec eux, de nouveaux besoins.

Il est légitime de se demander quelsera le magasin du futur.

En effet, s’il veut survivre, le retailerdoit trouver un moyen de sedifférencier des grandes enseignesdu web, tout en s’inscrivant dansune démarche digitale innovante.

Quelles sont les tendances clés pour le magasin de demain ?

Le magasin du futur est MOBILE !

Quelques chiffres...

200200 20015

20035% 20040%

Le nombre de fois que l’on consulteen moyenne son téléphone par jour

La distance moyenne en cm nousséparant généralement de notremobile

Du trafic internet mondial estmobile, et ça ne cesse d’augmenter

Des consommateurs font desrecherches online depuis leurmobile alors même qu’ils sont dansun magasin

● Les consommateurs sont de plus en plus équipés et ont accès à uneconnectivité toujours plus importante.

● Les GAFA veulent eux aussi leur part du gâteau en témoignel’engagement de Facebook et Google qui travaillent actuellement surleurs propres infrastructures permettant de faciliter l’accès à internetau plus grand nombre.

Une tendance qui prend de l’ampleur auprès des plus grands...

● Le mobile est le centre de toute notre attention, aucune autretechnologie n’a encore été adoptée aussi vite que celle-là. On l’a enpermanence avec soi, que l’on étudie, travaille, dorme, shoppe,chill...

● Le mobile devient notre interface pour accéder au monde (payer,gérer la maison à distance, suivre ses indicateurs santé…)

C’EST UNE ÉVIDENCE !

Le magasin du futur est mobile

“Ce moment où l’on attrape notre téléphone” : il est devenu notrepremier réflexe, dès que l’on cherche une information, le titre d’unechanson, que l’on s’ennuie, que l’on veut chercher des idées pour sonshopping...

Notre mobile est la super télécommande de notre vie...

● Internet devient mobile, il n’y aura bientôt plus de “sites“internet” comme nous les connaissons.

● Si on se lance sur internet, il faut créer des sites mobiles. Il fautpenser: rapide, accessible, mobile.

De réelles opportunités...

● Manque actuel d’homogénéité. L’utilisateur doit downloaderune application différente pour chaque marque.

● Le système est encore lourd.

... Qui présentent encorecertaines limites

Tout ce qui pourra être digitalisé le sera… Que vous le vouliez ou non !

Des perspectives réjouissantes...

Le consommateur est entré dans un processus continu :il ne différencie pas les entités web ou physiques devotre marque. Pour lui, vous n’êtes qu’une seule et mêmeentité.

49%EN 2014

Des consommateurs auraient effectué des recherches enligne en prévision d’un achat.

Source Deloitte

64%EN 2015

● Le client choisi son produit sur la toile, le magasin devient un lieu de collecte● Le client se renseigne en magasin, commande sur la toile, se fait livrer chez lui.● Le client commande sur la toile, fait un retour en magasin, collecte des points

fidélité online et offline.● Le client achète en magasin, retourne un produit par internet, reçoit un produit

de remplacement en point relais...

Est-ce un acte d’achat ON ou OFFLINE ? Les 2 ! il n’y a plus de distinction !

Le processus d’achat doit être pluriel

Selon Dominique Piotet : le magasin du futur idéal serait un mix de :

Le magasin du futur comme un showroom? Un lieu où comparer, échanger, essayer, commander en ligne… dont on ressort les mains vides.

● rapidité● accessibilité● fluidité● large offre produits

● expérience● touché produit● rêve● ballade● sociabilisation ● conseil

ET

WEB

PHYSIQUE

A quoi pourrait ressembler le magasin du futur?

Différenciation et personnalisation

L’expérience client doit être personnelle. Chaque client a sesattentes propres, ses valeurs, son rythme, ses affinités.

Le client est :● unique● différent mais non marginalisé● impatient

Le client veut● être considéré● que l’on s’occupe de LUI● être rassuré, entendu, compris

Différenciation et personnalisation

La DATA permet de connaître parfaitement le client, ses habitudes.Son traitement accroît la pertinence de l’offre et son efficacité.

On peut ainsi personnaliser son l’offre avant que le client n’en fassela demande. C’est un réel avantage concurrentiel pour lesentreprises.

75% des films regardés sur Netflix proviennent des recommandations !

La data et l’algorithme : la connaissance pour la

personnalisation

● Le client doit être prêt à échanger de la donnée pour avoir unmeilleur service.

● Le retailer doit être prêt à donner des avantages au clientpour bénéficier de ses données.

Une relation gagnant/gagnant

Pour qu’un acte d’achat soit réussi =

il faut que l’expérience soit réussie !

Le client ne veut pas simplement acheter un produit :il veut vivre une expérience différente et positive.

L’expérience au centre des attentes

L'expérience client doit être fluide avant, pendant et aprèsl’achat, pour être mémorable et durable.

Que le client fasse une recherche sur mobile et décide d’alleren magasin acheter son produit, son parcours doit êtrefluide,il ne doit pas y avoir de rupture dans le service etdans l'expérience client.

Vers un parcours d’achat unifié...

Le paiement ne fait pas partie de l’expérience.Il doit être indolore et se faire oublier. Le client ne doit plusse rendre compte qu’il a payé à un moment.Le paiement ne doit plus être vécu comme un momentdéplaisant pour le client.

Exemples: Apple Pay, paiement CB sans contact, bracelet, différé

Le paiement ne doit plus être un frein à l’achat

Pour créer sa propre expérience client, il faut :

● Ré-imaginer le monde, celui de demain

● Voir les choses sous un autre angle

● Donner du sens à la technologie qu’on utilise

● Ne pas copier les autres mais agir en fonction de sapropre ADN, de ses clients et de ses objectifs

Des bonnes pratiques à apprendre

La notion de temps est différenciée :

Le consommateur est prêt à faire des efforts de recherche,pour trouver des information sur le produit avant l’achat.

Mais lorsqu’il sait ce qu’il veut, l’achat doit être rapide etfluide.Le temps pour le client est précieux.

“Je veux tout, de suite, livré où je veux, quand je veux et comme je veux.”

Tout, tout de suite, maintenant!

Que fait le vendeur de demain ? Quel plus peut-il apporter ?

Une connaissance produit? Une connaissance du client?

→ Les “Chatbots” le font déjà très bien

Perception personnelle et humaine ? Conseil et partage d’expertise ?

C’est la vision du professionnel du métier qui fera la différence et qui aura de la valeur pour le client.

Finalement,où est l’humain?

Le magasin du futur… n’existe pas encore vraiment ?!

CUSTOMER CENTRIC

ENVIES

UNIVERS

BESOINSCULTURE

SMART CONCEPT

Retailer Personne

Smartphone

SUR LE CHEMIN DE L’APPLI : UN DETOUR EXPERIENTIEL

LE MAGASIN DU FUTUR : on s’y arrête pour un “MOMENT OF TRUTH”

- Expérience de l’objet: on voit, on touche, on sent, on échange

- Moment d’appropriation de l’objet

Cela permet de passer du virtuel au réel !

= BENEFICE

REGARDONS MAINTENANT QUELQUES EXEMPLES DE RÉUSSITE....

EXEMPLE DE BONOBOSMarque us de prêt-à-porter homme moyen/haut de gamme

Ils savent que l'expérience d'achat en boutique peut vite DEVENIR INCONFORTABLE quand :● On ne sait pas trop ce qu'on veut, ce qui nous va… ou pas (surtout quand on est un homme)● On doit se promener avec des sacs de shopping encombrants, les mains pleines● On doit faire la queue à la caisse pour payer

Ce que propose BONOBOS : de très nombreux showrooms aux USA, appelés GUIDESHOP, dans lesquels on peut prendre RDV avec un GUIDE pour 30 ou 60 min afin de trouver la meilleure tenue BUSINESS, MARIAGE, CASUAL, etc.

Après la visite en magasin, les articles sont livrés gratuitement à domicile ou au bureau, dans les 2 jours ouvrés.

Une idée du magasin de demain

Extrait de : bonobos.com

Extrait de : bonobos.com

Bonobos StoreNYC Soho,USA

EXEMPLE DE

L’enseigne de grande distributionAméricaine, dotée d’un parc de près de1800 magasins, a ouvert en décembre 2015à New York un pop-up store digitalisé.Un excellent exemple de magasin du futur!

Leur objectif :

Tester la réceptivité des clients à cesnouvelles technologies pour peut-être, unjour, les proposer dans chaque point devente.

Qu’est-il possible de faire dans ce magasin?

● Les clients sont équipés de cartes RFID pour faire leur shopping> Target peut ainsi suivre leur évolution dans le magasin.

● La carte RFID permet également de se faire prendre en photo devant un“Selfie Wall” puis de la poster sur les réseaux sociaux.

● Écrire au Père Noël ? C’est tellement 2007 ! Target propose à ses jeunesclients de s’installer confortablement pour faire un Skype avec le PèreNoël.

● La carte est récupérée à la caisse. Les clients patientent ensuite près de lacheminée, de laquelle descendront les produits sélectionnés sur la carteRFID.

En complément, des activités et des jeux sont également proposés.

Le magasin à lui tout seul est une expérience sensorielle qui vous transportedans un autre monde.

EXEMPLE DE

Avec ce magasin déployé à Englos, dans le NordPas de Calais, Décathlon s’appuye sur les atoutsdu e-commerce tout en conservant les forces dumagasin physique:

● Pas de stock

● Offre large : 100% de l’offre produitDécathlon

● Utilisation d’une application sursmartphone pour faire son shopping

INCONVÉNIENTS

● Livraison longue : entre 5 et 8 jours

= expérience négative à la fin de l’acte d’achat

AVANTAGES

● 10% de remise sur l’ensemble des produits

● Ensemble de la gamme disponible

EXEMPLE DE

C’est le meilleur exemple de ladigitalisation appliquée à un centrecommercial.

Avec son Westfield Lab, l’enseigneréfléchit au futur du retail et faitconverger online et offline pour offrir uneexpérience shopping unique, pour le plusgrand plaisir de ses clients.

Quel sont les services proposés ?

● Tout est centralisé depuis l’application Westfield.

● Il est possible de faire mettre de côté un article depuis l’application pourvenir ensuite l’essayer en magasin.

● L’application vous indique les places libres sur le parking et vous guidejusqu’à votre place.

● Vous êtes guidés jusqu’au magasin dans lequel vous avez réservé unarticle.

● Vous pouvez commander votre repas depuis l’application puis aller lerécupérer à l’heure souhaitée.

● Plus besoin de vous embêter avec des sacs, Westfield vous les livre chezvous et vous pouvez tracker le livreur depuis l’application.

C’est une expérience globale qui optimise digital et point de ventephysique à son maximum.

RecommandationsA FAIRE :

● Mettre en place des changement step by step, tenter l’expérimentation

● Intégrer pleinement l’humain dans le digital chez le retailer

● Veiller à limiter le gap technologique entre les nouvelles générations qui sont nées “connectées” et les autres. Le magasin du futur doit être accessible à tous !

A NE PAS FAIRE :

● Oublier que le client est aussi une personne relationnelle et sociale. L’humain n’est pas juste une ligne de plus dans un tableau Excel

● Considérer le physique et le digital comme deux entités différents.

● Oublier le sens. La technologie ne doit pas être une fin en soi, mais un moyen de parvenir à un objectif.

Finalement…WHAT’S NEXT?

21 rue Alfred Werner BP 72536 | 68058 Mulhouse Cedex 2 | France

Tél. +33 (0)3 89 60 84 90 | Fax +33 (0)3 89 60 84 99 www.ista.asso.fr | ista@ista.asso.fr

Bac+5 de Manager de l’Offre ProduitFormation initiale – www.ista.asso.fr

Master of Science e-Business ManagerFormation initiale & continue – www.master-ebusiness.fr

Catalogue de Formation Continue – www.ista.asso.fr/formation-continueAchats Commerce / VenteCréation ManagementMarketing MerchandisingProduit Web