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RE V: J U NE 11 , 2 00 7

GA I L M C G O VE RN

Virgin Mobile USA: Pricing for the VeryFirst Time

Cuando Richard Branson me llamó para discutir la posición de CEO de Virgin Mobile EE.UU.,rápidamente considerado la oportunidad: la oportunidad de ser el director ejecutivo de unastart-up de nueva formación en un hacinamiento, cada vez más maduras, intensivas encapital, industria altamente competitiva. Oh sí, yo también debo mencionar que esto no es una

industria conocida por su servicio al cliente y estaríamos entrando con una marca que habíapoco reconocimiento el nombre de EE.UU., excepto para posiblemente como una compañíaaérea. Pero luego pensé: "Es este tipo de oportunidades, donde un equipo puede definirse así mismo, y si esto podría ser retirada, sería increíble".- Dan Schulman, CEO de Virgin Mobile EE.UU.

Schulman aceptó el reto en el verano de 2001 y comenzó a reunir un equipo para desarrollar el nuevo Virgen de la marca de servicio con una fecha de lanzamiento de julio de 2002.Schulman tenía 18 años de experiencia en telecomunicaciones, con AT & T y másrecientemente ha sido director ejecutivo de Priceline.com. Se tendría que recurrir a susexperiencias de ambas empresas para crear una oferta atractiva que despegar en unmercado saturado. Su objetivo era lograr una carrera de velocidad a la que Virgin Mobile

habría 1 millón de abonados totales al final del primer año, y 3 millones por año four.1

Una de las decisiones clave para Virgin Mobile EE.UU. fue la selección de una estrategia deprecios que atraer y retener a los suscriptores.

Antecedentes de la empresa

Virgin, una compañía del Reino Unido-basada dirigida por Sir Richard Branson, fue uno de lostres principales marcas más reconocidas en el Reino Unido. La compañía tenía una historiade la marca de extensiones, más que cualquier otra empresa importante en los últimos 20

años, resultando en una amplia cartera que consta de más de 200 diferentes entidadesempresariales que participan en todo, desde aviones y trenes a las bebidas y cosméticos.¿Qué atados todos estos negocios juntos fueron los valores de la marca Virgin:

Creemos en hacer una diferencia. A los ojos de nuestros clientes, la Virgen se encuentrarelación calidad-precio, calidad, innovación, diversión y una sensación de desafío competitivo.. . . Buscamos oportunidades en las que puede ofrecer algo mejor, más fresco y más valioso,y apoderarse de ellas. A menudo se mueven en áreas en las que el cliente ha recibidotradicionalmente un mal negocio, y donde la competencia es complaciente. . . . Somos pro-activos y rápido para actuar, a menudo dejando a las organizaciones más grandes y másincómodo en nuestro wake.2



Muchas de las empresas de la compañía, como Virgin Music Group, ha demostrado ser unéxito fenomenal, mientras que otros, como Virgin Cola, se había traducido en un fracaso. Lasoperaciones celulares de Virgin en el Reino Unido ha sido uno de éxito de la compañíahistorias Virgen se habían inscrito alrededor de 2,5 millones de clientes en tan sólo tres años.La empresa ha abierto nuevos horizontes al ser el país el primer operador móvil virtual (OMV),lo que significa que en lugar de invertir en marcha de una red en casa, la compañía dearrendamiento de espacio de la red de otra empresa, Deutsche Telekom.

En Singapur, sin embargo, la historia hubiera sido diferente. Allí, la compañía de servicios detelefonía móvil como empresa conjunta con Singapore Telecommunications, había tropezadocon dificultades, que atrae a menos de30.000 abonados después de su lanzamiento en octubre de 2001. El OMV Singapur recientemente cerró sus puertas, y aunque ambas partes habían convenido en que elmercado había sido demasiado saturado para sostener un nuevo operador, que algunosanalistas habían ofrecido otra explicación para el fracaso: el hip Virgen y el posicionamientode moda no había un eco en el mercado de Singapur.

A pesar de este contratiempo, la Virgen había seguido adelante con sus planes de lanzar unservicio de telefonía inalámbrica en los EE.UU. Utilizando el modelo de MVNO, una vez más,

la compañía había entrado en una empresa conjunta 50-50 con Sprint en la que los serviciosde Virgin Mobile EE.UU. sería alojado en la red de Sprint PCS. (Sprint estaba en el procesode actualización de su red y aumentar su capacidad, por lo que no tenía suficiente capacidadpara permitir a los usuarios adicionales.) Según el acuerdo, Virgin Mobile podría comprar minutos de Sprint sobre una base como-utilizar.

"Lo bueno de este modelo es que no tiene que preocuparse de enormes costos fijos o de lainfraestructura física", dijo Schulman. "Podemos centrarnos en lo que hacemos mejor,comprender y satisfacer las necesidades del cliente."El concurrido mercado de celulares: La identificación de un nichoEl equipo líder de Virgin Mobile EE.UU. era muy consciente de la naturaleza de hacinamientode la industria de comunicaciones móviles en los Estados Unidos. A finales de 2001, los

EE.UU. tenía seis compañías nacionales y una serie de proveedores regionales y de afiliados.La penetración de la industria fue cercano al 50% con cerca de130 millones de suscriptores, y el mercado se considera que ha alcanzado la madurez. (Por favor, véase el AnexoUna para los suscriptores por la compañía.)

Entre los consumidores de 15 a 29, sin embargo, la penetración fue significativamente menor,y la tasa de crecimiento entre este grupo demográfico fue proyectado para ser robusto paralos próximos cinco años 3 (Ver Anexo 2 de las tasas de crecimiento.)

Sin embargo, como Schulman señaló: "Los grandes jugadores no se han dirigido a estesegmento." Una de las razones fue que los consumidores jóvenes a menudo tenían una

calidad de crédito pobre. "Estas son personas que no necesariamente tienen las tarjetas decrédito y, a menudo no pasan la verificación de crédito que los contratos de celularesrequieren", señaló Schulman.

Además, en una industria en la que el costo promedio de adquirir un cliente fue deaproximadamente $ 370, muchas compañías no creía que valía la pena la adquisición de losconsumidores que no pueden usar sus teléfonos celulares en forma frecuente. "La suposiciónes que si usted no está utilizando el teléfono para el negocio o si no

2 Fuente: sitio web de la compañía.3 Fuente: Strategis Group.



ya se han suscrito a un servicio de telefonía celular, entonces usted está probablemente no vaa haber alguien que utiliza su teléfono celular mucho ", explicó Schulman. De hecho, la mediade la factura mensual de telefonía celular para las compañías nacionales fue de $ 52, que

representan aproximadamente 417 minutos de uso. Porque el costo de atender a un clientefue de aproximadamente $ 30 al mes, las compañías tienden a tener cuidado con laadquisición de bajo valor suscriptores.A pesar de estos desafíos, el equipo de Virgin Mobile decidió que este segmento representala mayor oportunidad. "Este es un mercado que ha sido marginado por los operadoresexistentes", explicó Schulman. ". Ellos tienen necesidades específicas que no se hancumplido", y continuó:Muchos de los consumidores en este grupo de edad están en proceso de cambio en susvidas. O bien están en la universidad, son sólo salir de su casa, o que pueden conseguir suprimer teléfono celular. Su uso es probablemente inconsistente. Un mes, no pueden usar elteléfono en absoluto, y un mes más, es posible que se utilice un poco, dependiendo de si seestá de vacaciones o en la escuela.

Sus patrones de llamadas son diferentes de las de negocios típicas. Están más abiertos acosas nuevas, como la mensajería de texto y la descarga de información usando susteléfonos. Y son más propensos a utilizar tonos de llamada, carcasas y gráficos. De hecho,algunos de ellos necesitan para ir al "tono de llamada anónima", que es su grado de adicciónque son. Los teléfonos son más que una herramienta para estos jóvenes, sino que son unaccesorio de moda y una declaración personal.

VirginXtrasLa roca en nuestra honda en esta batalla de David contra Goliat muchos es el enfoque. Alcentrarse exclusivamente en el mercado de los jóvenes desde el principio, nos estamosponiendo en una posición para servir a estos clientes de una manera que nunca antes hansido atendidos.

- Dan Schulman

El equipo de Virgin Mobile EE.UU. rápidamente comenzó a buscar formas de desarrollar unapropuesta de valor que un llamamiento a los jóvenes en el mercado. Debido a que losingresos de entretenimiento móvil se prevé que aumente de forma constante durante lospróximos años (véase Anexo 3), el equipo decidió que una parte fundamental del servicio deVirgin Mobile implicaría la entrega de contenido, características y entretenimiento, a la quellamaron "VirginXtras . "Con este fin, la empresa firmó un contenido exclusivo, de varios añosy acuerdo de comercialización con las redes de MTV para entregar música, juegos y otroscontenidos de MTV, VH1, Nickelodeon y basado en los suscriptores de Virgin Mobile. (Ver Anexo 4 para imágenes.) El acuerdo garantiza que los suscriptores tendrán acceso a MTVcon la marca de accesorios y teléfonos, así como el contenido de marca, tales como gráficos,

tonos, alertas de texto y correo de voz. La compañía también recibirá tiempo aire depromoción en los canales de MTV y el sitio Web. Y en virtud del acuerdo, los abonados deVirgin Mobile podría usar sus teléfonos para votar por sus videos favoritos en programascomo MTV como Schulman lo puso "en vivo Total Request.":Estamos tomando el contenido del teléfono celular a un nivel completamente nuevo. Es ungran partido: MTV Networks es el hogar de algunas de las marcas juveniles más reconocidosen el país, sino que tiene un alcance sin precedentes para el mercado de menos de 30 años.La marca Virgin es todo sobre la diversión, la honestidad y la excelente relación calidadprecio, que es lo que nuestro mercado objetivo quiere. Que poner los dos juntos, y usted tienealgunas de las funciones del teléfono celular más interesantes en el mercado. Es una relaciónfuerte para nosotros.



Además de los contenidos de MTV de la marca, el servicio de Virgin Mobile también incluiríala VirginXtras siguientes:

• Mensajería de texto. Schulman cree los mensajes de texto fue un punto clave de venta para los jóvenes: "El número de mensajes de texto tiende a dispararse durante el horario escolar. Niñosdiscretamente de mensajes de texto mientras están en clase. Parte de la razón por la que secomunican de este tipo es por lo que sus padres no ven que ellos llaman. Es una forma muy

privada de comunicación para ellos. "

• En línea en tiempo real de facturación. Para mayor privacidad de sus padres, los niños notienen el detalle de llamadas en las facturas mensuales. Virgin Mobile proporcionará un sitioweb con un registro de llamadas individuales sobre una base en tiempo real.

• Rescate del anillo. Virgen de suscriptores móviles sería capaz de programar un "anillo derescate", que les llame a una hora predeterminada para darles un "escape" en caso de una fechaque no iba bien. Si la fecha en que se va bien, siempre podía decir "el que llama" que iban avolver a ellos mañana.

• llamada de atención. Para aquellos que necesitan un poco de ayuda para salir de la cama por lamañana, Virgin Mobile EE.UU. podría ofrecer a sus clientes la oportunidad de despertar a losmensajes originales de una variedad de personalidades celebridad descarado.

• Tonos de llamada. Una gran selección de canciones estará disponible para los suscriptoresdescargar si quieren personalizar sus tonos de llamada, que van desde el hip hop al rock con elhimno Esponja Bob Square Pants.

• Clips de diversión. Estos clips de audio consistiría en pedacitos noticias, chistes, chismes,información deportiva, y mucho más.

• La lista de resultados. Los suscriptores podrán usar sus teléfonos para escuchar y votar en unalista de los 10 éxitos musicales. Después de votar, los clientes podrán saber el porcentaje de losabonados que, o bien "Me encantó" o "lo odiaba".

• Música Messenger. Este servicio permitiría que los suscriptores acceder a una lista decanciones top 10 y luego se dispara un mensaje a un amigo que les permite ver una nueva pista.

• Películas. Este servicio ofrecerá descripciones de película, programa de los tiempos, y permitirá a los suscriptores a comprar los billetes con antelación a través de sus teléfonos.

El equipo de Virgin cree que estas características de un llamamiento a los jóvenes en elmercado, generar un uso adicional, y crear lealtad. Schulman explicó: "Nuestra investigación demercado indica que VirginXtras atraer y retener el segmento joven. No sólo estas característicasser atractiva, pero también creemos que va a ser adictivo y se unirá a nuestros clientes a susteléfonos celulares. "

La compra del servicio

La mayoría de los proveedores de celulares vendieron sus servicios en sus propios puntos deventa de propiedad, kioscos en centros comerciales, de alta gama tiendas de electrónica (por ejemplo, Radio Shack), tiendas especializadas, y así sucesivamente. Debido a que estos puntos



de venta empleados normalmente de alto contacto los vendedores, la mayoría de los proveedores reciben comisiones de ventas de alta para asegurarse de manos de un servicio.

Por el contrario, el equipo de Virgin Mobile ya había decidido adoptar una estrategia de canaldiferente que era más estrechamente alineados con sus objetivos de mercado de selección.Schulman explicó:

4

Este documento está autorizado para uso exclusivo en Dirección de Marketing por MBAVXMarquina de agosto de 2011Octubre de 2011. Virgin Mobile EE.UU.: El precio de la primera vez 504-028

Hemos decidido distribuir en los canales donde la tienda de la juventud. Esto significa quelugares como Target, Sam Goody tiendas de música, y Best Buy. En estas tiendas, los niñosestán acostumbrados a comprar productos de electrónica de consumo. Están acostumbrados acomprar un reproductor de CD o un reproductor de MP3. Así que hemos decidido empaquetar sus productos en envases de consumo electrónicos. En lugar de estar en una caja cerrada detrásde algunos de venta libre, hemos creado una forma de concha, claro, ver a través de paquetesdonde los consumidores pueden tomar el teléfono sin un vendedor ayudándoles y comprarlocomo lo harían con cualquier otro consumidor de productos electrónicos.

Operadores celulares históricamente adquirido teléfonos de fabricantes de teléfonos celularescomo Nokia, Motorola, Samsung, Goldstar y Lucky. Aunque el costo por equipo en general fuede $ 150 a $ 300, los transportistas que comúnmente se cobran a los usuarios finales entre $ 60y $ 90.4 Esta subvención teléfono era una parte aceptada de los costos de adquisición de lacompañía.

Virgen tenía un contrato con el fabricante de teléfonos Kyocera por la que se iba a comprar losteléfonos para cualquier lugar de $ 60 a $ 100 dependiendo de las características y funciones dela phones.5 Los primeros dos modelos básicos sería el nombre de "Animal Party" (una Kyocera2119) y el "Super Model" (un Kyocera 2255). Ambos se vienen equipados con carcasas

intercambiables que se pueden adornar con colores llamativos y los patrones (ver Anexo 5 paralos teléfonos de la muestra) y se encuentra dentro de uno de color rojo brillante de VirginMobile estilo clamshell-Starter Packs (ver Anexo 6 de las imágenes de los envases ).

Los Starter Packs sería fácilmente visible en gran punto de venta muestra (ver Anexo 7) que laempresa pondrá a disposición de sus distribuidores. La compañía había entrado en acuerdos dedistribución con Target y Best Buy, ambos de los cuales acusados comisiones más bajas que laindustria de los canales tradicionales-US $ 30 por teléfono, en comparación con un promediode la industria de $ 100,6 Los paquetes de arranque también estarán disponibles en tiendascomo Sam Goody, Circuit City , reproductor multimedia, y Virgin Megastores. En total, lacompañía espera que sus teléfonos estén disponibles en más de 3.000 puntos de venta al por



menor EE.UU. por el momento el servicio puesto en marcha en julio.

Publicidad

A menos que esté entre 14 y 24, usted probablemente nunca va a ver nuestros anuncios. Si

alguna vez a ver en "60Minutos ", entonces usted sabe que hemos perdido. Piensa en WB, MTV y Comedy Central[tres orientada a los jóvenesredes].- Dan Schulman

La industria de los EE.UU. celular fue proyectado gastar alrededor de $ 1.8 mil millones en publicidad en 2002. La mayoría de las compañías nacionales tenían grandes presupuestos de publicidad, por ejemplo, Verizon Wireless sólo se esperaba que pasara más de $ 650 millonesen publicidad en los principales medios de 2.002,7 presupuesto de publicidad de Virgin MobileEE.UU. fue minúsculo en comparación: aproximadamente $ 60 millones.

Sin embargo, Schulman estaba decidido a aprovechar al máximo el presupuesto limitado. "Por definición, los grandes jugadores deben ser todas las cosas a todas las personas. Que estánlanzando grandes cantidades de dinero en los mensajes

4 Fuente: Morgan Stanley investigación.5 Los números son disfrazados por razones de competencia.6 Los números son disfrazados por razones de competencia.7 Fuente: TNS Media Intelligence / CMR. Para las compañías nacionales, el gasto en publicidad suele osciló entre $ 75 a $ 105 por cliente adquirido.

Traductor

que no están diferenciados ", dijo. "Nuestro objetivo es diferente, queremos acabar con eldesorden. Nuestra ventaja es que tenemos un enfoque mucho más estrictas en un mercadoobjetivo mucho más estrecho, lo que significa que tenemos que ser capaces de hacer llegar nuestro mensaje de manera más eficiente que nuestros competidores ".

El equipo ya había decidido en una campaña publicitaria que se creía que era raro, excéntrico ytotalmente diferente de los tratamientos de anuncios de la competencia. Los anuncios secuentan con los adolescentes y que hacen uso de extraños, a menudo indescifrables metáforas.Como controlador de Howard, director de marketing de Virgin Mobile, dijo, "Tenemos quedestacar entre el resto de la multitud, lo que significa que tenemos que ofrecer anuncios que noson de ejecución de la fábrica. Que necesitan para ser más entretenido y único en su ejecuciónmás creativo. "Además, la compañía estaba trabajando con los editores de la revista juvenil de publicaciones como The Vibe complejo, y XXL para publicar" publirreportajes ", ensalzandolas piezas Virgin Mobile a sus lectores . "Estas son las principales revistas de opinión", dijo elcontrolador. "Conseguir el buy-in es importante para nosotros."



Virgin Mobile también estaba planeando una serie de eventos de alto perfil street marketing.Estos eventos cuentan con atención los artistas-bailarines y gimnastas vestidos de rojo de pies acabeza-que llevaría a cabo en diversas acrobacias.

Finalmente, el equipo estaba en el proceso de planificación de un evento muy inusual para dar inicio a la puesta en marcha del servicio de Virgin Mobile EE.UU.. El plan establecía que elelenco de The Full Monty, un espectáculo de Broadway, que aparecen con Sir Richard

Branson, colgando de un edificio en el Time Square de Nueva York, vistiendo nada más que unteléfono grande, colocados estratégicamente celular. (Ver Anexo 8 para las imágenes de la puesta en marcha.)

La decisión de precios

Sabíamos que no podíamos darnos el lujo de obtener precios equivocados cuando diseñamosnuestra oferta. Se puede hacer o romper su éxito. En consecuencia, hemos hecho una enormecantidad de investigación de mercado entre nuestro segmento objetivo, y una cosa quedó clara:

Nuestro público no se fiaba de los planes de precios de la industria. Todos ellos anuncian "librede esto" y "libre de eso", pero los jóvenes saben que hay un montón de cargos ocultos, y seresienten de ello. Estos son consumidores inteligentes, y ellos odian sentir que están siendoengañados. Así que tenemos la oportunidad de utilizar los precios como una forma dediferenciarnos de la competencia.- Dan Schulman

Más del 90% de todos los suscriptores en los EE.UU. tiene acuerdos contractuales con sus proveedores de telefonía celular. Los contratos eran por lo general por un período de uno a dosaños, y que requiere una rigurosa verificación de crédito. Muchos planes han establecido"cubos" de minutos. Los clientes pueden inscribirse en un cubo de

300 minutos, por ejemplo. Sin embargo, si realmente utilizado más de 300 minutos, fueron penalizados con tasas extremadamente altas (por ejemplo, 40 céntimos / minuto) por elexcedente. Si se utiliza menos300 minutos, que fueron acusados sigue siendo la cuota fija mensual, que luego condujo a su precio por minuto.

Los transportistas general pagan menos por fuera de horas punta que en el pico de minutos, pero el período de baja demanda se había reducido con el tiempo. En un principio, fuera detemporada había comenzado a las 6:00 pm, la hora de inicio ha cambiado desde que7:00 pm, 8:00 pm después y, finalmente, 21:00 Algunas compañías como Cingular cobrará una

cuota mensual(Alrededor de US $ 7) para mover la hora punta de vuelta de una hora. Schulman señaló:

La industria está haciendo el dinero de la confusión de los clientes. Como cliente, ustednecesita usar minutos dentro del rango estrecho que se ha suscrito a fin de conseguir un buen precio. Sus minutos en horas pico y no pico tiene que estar en la mezcla correcta también. Sitodos los clientes en realidad inscrito en el plan óptimo para su uso, los transportistas estaríanhaciendo mucho menos dinero de lo que son hoy en día.

6



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De hecho, los planes de la industria los precios eran bastante racional si los clientes siempreseleccionar el plan adecuado para sus patrones de uso. (Por favor refiérase a la figura 9a.) Sinembargo, los clientes generalmente no podía predecir su uso. Virgin Mobile estudiado cientosde clientes y que los precios que realmente pagan muy variado. (. Por favor referirse al Anexo9b) Schulman continuó:

A menudo los clientes piensan que el uso más minutos de lo que realmente utiliza. Por ejemplo,en nuestro segmento objetivo, la mayoría de los jóvenes realmente utilizan 100 a 300 minutos

por mes. Sin embargo, si usted les pregunta a predecir su uso, a menudo va a llegar a unnúmero mucho mayor. Otras personas a tratar de recoger más bajo planes de cubo para evitar los altos cargos mensuales. Luego recibirá un billete de $ 100 porque no se dieron cuenta deque no les costaría 40 centavos por cada minuto por encima del cubo.

Añadiendo al resentimiento de los consumidores fue el hecho de que la mayoría de lostransportistas dio una palmada en cargos adicionales para añadir a la factura mensual.Schulman explicó: "Las compañías sólo le hablará acerca de la cuota mensual de balde, sinoque no voy a mencionar los impuestos que usted tendrá que pagar o la carga de los serviciosuniversales que tendrá que pagar. Hay un montón de gastos por una sola vez que se cargan en la parte superior de la cuenta de que no hacen publicidad. Así que incluso si terminan siendo

exactamente a la derecha en su cubo, un plan de $ 29 termina siendo un plan de $ 35. "

Schulman y su equipo de considerar cuidadosamente las diversas estrategias de fijación de precios. Aunque las posibilidades de fijación de precios eran interminables, el equipo cree quehay tres opciones viables realista. Schulman dijo que: "Estamos tratando de ser lo más abierta posible. Tenemos el lujo de empezar desde cero, por lo que esta es una oportunidad paracorregir algunos de los problemas que son endémicos en esta industria. Nuestro único límite esque (1) queremos asegurarnos de que nuestros precios son competitivos, (2) queremosasegurarnos de que podemos ganar dinero, y (3) que no queremos para desencadenar reaccionescompetitivas. "

Opción 1 - "Clone los precios de la industria"

La primera opción era simplemente "clon" de la estructura de la industria de precios existente.(Véase el anexo 10 bis de la Opción 1 de fijación de precios.) Todas las grandes compañías pagan altas comisiones a los vendedores para explicar sus estructuras de precios complejas yllevar a cabo verificaciones de crédito. (De hecho, el 30% de los clientes potenciales no pasar estos controles de crédito.) Dada la estrategia de canales no tradicionales de Virgin Mobile, sumensaje de fijación de precios tienen que ser relativamente simple. Schulman dijo que "con esta primera opción, que sería simplemente informar a los consumidores que somos un preciocompetitivo con los demás, pero con algunas ventajas clave como las aplicaciones de servicios



diferenciados [MTV] y superior al cliente".

Además, Virgin Mobile podría tratar de diferenciarse de la competencia al ofrecer mejorescondiciones de las horas pico y menos cargos ocultos. "Sabemos que los consumidores estánhartos de tarifas ocultas y odian no pico ofertas que comienzan a las 9 pm, por lo queestaríamos frente a un punto real de dolor entre los jóvenes", dijo Schulman.

Y añadió: "Lo bueno de esta idea es que es fácil de promover. La gente puede no gustarle los planes de precios, pero teniendo en cuenta todo el dinero que gasta la industria para promover los clientes están acostumbrados a "paquetes" y pico / no pico distinciones. Teniendo en cuentanuestro presupuesto de publicidad limitado, puede ser un tramo para que podamos romper conalgo diferente. También podríamos poner en nuestros envases de modo que incluso sin la ayudade un vendedor, los consumidores reciben el mensaje. "

Opción 2 - "El precio debajo de la competencia"

La segunda opción era la de adoptar una estructura de precios similar a la del resto de la

industria, conlos precios reales ligeramente por debajo de los de la competencia. Es decir, Virgin Mobile podría mantener la

baldes y descuentos por volumen, pero su precio por minuto se fija por debajo del promedio dela industria de ciertos cubos clave (véase el Anexo 10 ter).

"Esta opción nos permite decir a los consumidores que son más baratos, así de simple. Debido a

que nuestro mercado objetivo utiliza generalmente entre 100 y 300 minutos por mes, que esdonde los consumidores podrían obtener el mejor precio ", dijo Schulman. "Con esta opción,también podemos ofrecer un mejor fuera de las horas pico y menos cargos ocultos, pero no sé sieso sería necesario si su precio por minuto era claramente inferior a la competencia. No nosquieren dejar mucho dinero sobre la mesa. "

Opción 3 - "Un nuevo plan entero"

La tercera opción era la más radical. La idea era empezar de cero y llegar a una estructura de precios completamente diferente, que es significativamente diferente de todo lo que ofrece la

competencia. Las variables de precios que estaba jugando con Schulman incluyen:

• El papel de los contratos. ¿Tenía sentido para acortar la duración de los contratos desuscripción, o incluso eliminar por completo los contratos? Contratos a que las compañías conuna protección contra la pérdida de clientes y un flujo de renta garantizada, sin embargo, auncon los contratos, los proveedores de celulares luchado con una tasa de rotación de la industriacon un promedio de 2% por mes. Si Virgin Mobile iban a acortar o eliminar dichos contratos, elriesgo sería que la tasa de cancelaciones se dispararían. De hecho, se estima que el churn seelevaría a 6% cada uno month.8

Schulman añadió:



Desde una perspectiva de marketing, no hay duda de que sería fantástico si pudiéramosanunciar al mundo que hemos eliminado los contratos. Tenga en cuenta que, si eres menor de18 años, ni siquiera puede entrar en un contrato con un proveedor de telefonía móvil. Sus padres tienen que hacer por usted. Por lo tanto la eliminación de los contratos sería una granventaja para nosotros desde el punto de vista del cliente a la adquisición. Por supuesto, entérminos de retención, los contratos son una red de seguridad. Entonces la pregunta es, ¿tiene

sentido para nosotros, para tratar de volar sin red de seguridad?

• prepago versus post-pago. La gran mayoría (92%) de los actuales suscriptores de teléfonoscelulares en los EE.UU. había planes de pospago, lo que significa que se les facturarámensualmente sobre la base de su contrato. Acuerdos de prepago, en el que los consumidorescompraron un número de minutos de antelación, eran inusuales debido a precios prohibitivos(por lo general, entre 35 y 50 centavos de dólar por minuto, y tan alto como 75 centavos dedólar por minuto). La mayoría de los clientes de prepago utilizar sus teléfonos de maneraocasional como un dispositivo de seguridad: "Sólo mantenerlos en su guantera," como loexpresó Schulman. Muchos de estos clientes tenían mal crédito, de hecho, la razón de los planes de prepago se les pidió que esos planes no requieren verificación de crédito. Los clientes

por lo tanto, cree que los acuerdos de prepago un estigma, y las ofertas de prepago tienden aatraer a los clientes de bajo consumo. Sin embargo, en países como Finlandia y el Reino Unido,los acuerdos de prepago eran comunes, lo que representa para la mayoría de las altas nuevas.

Schulman sabía que los riesgos de adoptar una estructura de precios pagados fueronsignificativas. Portadores de EE.UU., sumamente conscientes de pagar por adelantado losconsumidores debido a su alta rotación de las tasas, los consumidores tienden a pagar por adelantado no muestran lealtad a un proveedor una vez que se habían agotado todos los minutosde prepago. Si Virgin Mobile iban a adoptar una estructura de precios pagados, el peligro deque la compañía nunca sería capaz de recuperar sus costos de adquisición de clientes. Dehecho,

8 Fuente: Morgan Stanley investigación.

8

Este documento está autorizado para uso exclusivo en Dirección de Marketing por MBAVXMarquina de agosto de 2011Octubre de 2011.

Virgin Mobile EE.UU.: El precio de la primera vez 504-028

los analistas del sector estiman que los costos totales de adquisición tendría que ser igual oinferior a $ 100 por un nuevo complemento bruto de prepago que se viable.9

Además, hubo una serie de cuestiones relacionadas con la cuenta. Una estructura de precios de prepago que requieren algún tipo de mecanismo, tal vez a través de la Web oa través de tarjetasde teléfono, mediante el cual los consumidores física podría añadir minutos a su teléfono.



• subsidios de terminales. La mayoría de las compañías comprar teléfonos de fabricantes deteléfonos celulares como Nokia, Motorola y Samsung, a un costo por equipo que van desde $150 a $ 300 para la industria. Los transportistas se subsidió el costo del teléfono a los usuariosfinales. Este subsidio, que era típicamente alrededor de $ 100 a $ 200, fue parte del costo deadquisición de clientes.

"Estamos discutiendo todas las opciones aquí", dijo Schulman, "todo, desde el aumento de lasubvención para que nuestros teléfonos son más baratos que la competencia, a la reducción dela subvención como una forma de conseguir que los consumidores se sienten máscomprometidos y leales a nuestro servicio . "

• cargos ocultos y las horas no pico. "Uno de nuestros objetivos es ofrecer un servicio que tieneun precio de tan sólo que los consumidores no necesitan un grado de matemáticas paraentenderlo", señaló Schulman. "Una manera de hacer esto sería eliminar todos los cargosocultos, incluidos impuestos, tasas de servicio universal, de todo. Es, literalmente, sería "lo queves es lo que obtienes." Sin embargo, esto significaría rodar todos los costos ocultos en nuestraestructura de precios de tal manera que nuestros precios se siente competitivo a nuestro

mercado objetivo, y sin embargo, aún así ganar dinero. "

En cuanto a las horas, "Tenemos que pensar en lo que tiene sentido para nuestro clienteobjetivo", dijo Schulman. "Estos niños no llevan el mismo tipo de estilo de vida como el típiconegocio persona, por lo que nuestro servicio debe definir fuera de punta con eso en mente."

Como Schulman revisado las diferentes opciones de fijación de precios, se dio cuenta de laimportancia de sentar las bases para la rentabilidad futura. "Hay una suposición que no puedendirigirse a los jóvenes y hacer dinero", dijo. "Nuestro objetivo es demostrar lo contrario. Loideal sería que todos los clientes que adquieran tendrán un valor de por vida positiva (LTV) para nosotros. "(Ver Anexo 11 para más detalles LTV).

"Es por eso que esta decisión de precios es tan importante", continuó. "Si podemos encontrar una manera de crear valor para que pueda entrar con éxito en un mercado muy competitivo ysaturado, y crear también la rentabilidad de este segmento objetivo, entonces tendremos querealmente logra algo grande".



P ercent

9 Fuente: Morgan Stanley investigación.

504-028 Virgin Mobile USA: Pricing for the Very

First Time

Exhibit 1 Wireless Subscribers in the United States, by Carrier(Q4 2001, in millions)

Carrier Subscribe

AT&T (affiliates) 20.5Cingular 21.7Verizon 29.5

VoiceStream 6.5Alltel 6.7Sprint 14.5U.S. Cellular 3.5Leap 1.1Other Carriers 26.1Total 130.0

Source: Adapted from The Yankee Group.

Exhibit 2 Mobile Penetration by Age Group

100

90

80

70

60

50

40

30

20

100

Finland U.K. Japan U.S.

Penetration

Ages 15-19 Ages 20-29 Ages 30-59

Source: Adapted from IDC, Salomon Smith Barney.



10

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October 2011.



1989

Revenue(In

$b

illions)

Virgin Mobile USA: Pricing for the Very First Time 504-

028

Exhibit 3 Revenue from Mobile Entertainment Services

70

60

50

40

30

20

10

0

1999 2000 2001 2002 2003 E 2004 E 2005 E

Source: Adapted from The Yankee Group.

Note: Revenues include video, audio, graphics, and games.

11

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First Time

Exhibit 4 Screenshots of Virgin Mobile USA Content

Source: Company Web site.

12





028

Exhibit 5 Virgin Mobile USA Handset Models


Note: Phones in second row show various faceplates for a single model.

13





First Time

Exhibit 6 Virgin Mobile USA: The Super Model Starter Pack (clamshell packaging)


14





028

Exhibit 7 Virgin Mobile USA Point-of-Sale Displays


15





First Time

Exhibit 8 Picture of Branson at Launch

Source: Forbes Magazine, October 7, 2002.

©Lawrence Lucier/Getty Images

16




PricePerMinute


028

Exhibit 9aCalling Plans—Industry Prices

70¢

60¢

50¢

40¢

30¢

20¢

10¢

0¢

100 200 300 400 500 600 700 800

Contract Commitment—Minutes

Source: Adapted from company data, Morgan Stanley research.

Exhibit 9bActual Prices Paid by Customers

70¢

60¢

50¢

40¢

30¢

20¢

10¢

0¢

100 300 500 700

Contract Commitment—Minutes




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First Time

Exhibit 10aOption 1 Pricing Structure

70¢

60¢ Industry and Virgin

50¢

40¢

30¢

20¢

10¢

0¢

100 200 300 400 500 600 700 800

Minutes


Exhibit 10b Option 2 Pricing Structure

70¢

60¢ Industry

50¢

40¢

30¢

20¢

10¢ Virgin

0¢

100 200 300 400 500 600 700 800


Note: Prices are for a blend of on- and off-peak minutes, with off-peak beginning at 9:00 p.m. Each additionaloff-peak hour reduces average price per minute by approximately 1.5 cents.

18





028

Exhibit 11Calculating Lifetime Value (LTV) for Cellular Subscribers

In general, lifetime value (LTV) for a customer is calculated as follows:

LTV

N (M

∑)r ( a−1)

a AC

=a=1

a

−(1 + i)

where

N = the number of years over which the relationship is calculated

Ma= the margin the customer generates in year a

r = the retention rate (r(a-1)is the survival rate for year a)

i = the interest rate

AC = the acquisition cost

Source: Adapted from “Customer Profitability and Lifetime Value,” HBS Note 503-019.

In the cellular industry, margin is relatively fixed across periods. Therefore, one can

simplify the above expression by assuming an infinite economic life (i.e., letting N → ∞), which leads to:

LTV

=

M

1 − r +i

− AC



Monthly Margin = average revenue per unit per month (ARPU) – monthly cost toserve(CCPU, or cash cost per user)

The components of AC were advertising per gross add, the sales commission paid persubscriber, and the handset subsidy provided to the subscriber.

CCPU consisted of customer-care costs, network costs (the cost of using Sprint’s network), ITcosts, and overhead. Industry analysts estimated that Virgin Mobile’s CCPU would be constant at45% of revenues during its first year of operations, since most of Virgin’s costs werevariable. Monthly churn was estimated to be 2% for customers under contract and 6% forprepaid customers.a

Interest rates were 5%.

aNumbers disguised for competitive reasons.

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