Viestintä yrityksen työkaluna

Kalle Euro, Rud Pedersen Public Affairs Company

Helsinki, 5.2.2013

Sisältö• Esittely• Viestinnän esittely• Viestinnä lajien esittely

• Tiedottaminen• PR (Public Relations)• Sisäinen viestintä• Sijoittajaviestintä• Kriisiviestinä• Strateginen viestintä• Lobbaus• Vaikuttajaviestintä (Public Affairs)

• Markkinointi ja viestintä• Viestinnän kansainvälinen käyttö• Käynnissä olevasta keskustelusta• Viestinnän ostaminen

Esittely• Rud Pedersen:

• Pohjoismaiden johtava Public Affairsiin keskittynyt yritys• Toimii Pohjoismaiden viidessä suurimmassa kaupungissa neljässä maassa• 39 konsulttia• Perustettu 2003, perustaja Morten Rud Pedersen. Suomeen 2013.• Toimimme yritysten neuvonantajina vaativissa yhteiskuntaan liittyvissä

tavoitteissa

• Kalle Euro• Rud Pedersen Public Affairs Company Oy:n managing partner ja CEO• Aiemmin mm. mainostoimistojohtajana, Turun kaupungin elinkeinojohtajana,

start-up –yrityksen hallinto- ja viestintäjohtajana, viestintäkonsulttina ja Kokoomuksen Nuorten Liiton puheenjohtaja.

• Valtiotieteiden maisteri, 42 vuotta.

Viestinnän esittely: taustaa Suomessa

• Professori Osmo A. Wiio vuonna 1968: Viestintä on informaation vaihdantaa lähettäjän ja vastaanottajan välillä

• Vanhahtava kuvaus, sillä vaihdannan lisäksi molemmilla osapuolilla on viestinnässä tavoite

• Wiion merkitys suomalaisessa viestintätutkimuksessa on kuitenkin suuri

Viestinnän esittely: muutos

• Monimutkaistuvassa yhteiskunnassa, monimutkaistuvassa ja erikoistuvassa yritystoiminnassa ja kansainvälistyvässä taloudessa viestinnän rooli korostuu

• Medioita, päättäjiä kuntatasolta Euroopan unioniin ja ristikkäisiä intressejä on paljon

• Yritysjohdon työ on entistä vaativampaa: yhteiskunnalliseen verkostoitumiseen ei ole aikaa

Viestinnän esittely: osaaminen ja ymmärrys

• Kaikki osaavat puhua ja kirjoittaa. Kaikki eivät kuitenkaan osaa puhua ja kirjoittaa vaikuttavasti. Kaikki eivät myöskään tunne mediaa ja sen logiikkaa ja vielä vähemmän yhteiskuntaa

• Kansainvälisten yritysten etabloituessa niiden on vaikeaa ymmärtää, miten uudessa markkinassa pitää toimia

• On myös tärkeää, että ymmärtää sanomansa seuraukset

Viestinnän esittely: teho

• Oikea viesti oikeassa paikassa on tehokas väline tavoitteiden saavuttamiseen

• Viestinnän vaikutus on myös tehokkaampi kuin mainonnan: Ansaittu mediatila on uskottavampaa kuin ostettu

• Sosiaalinen media on moninkertaistanut viestinnän mahdollisuudet ja uhat: viraali leviää hetkessä halvalla – ja toisaalta maine voi mennä aivan yhtä nopeasti

Viestinnän esittely: vaativuuslinja

Tiedot-tami-nen

PR

Sisäi-nen

viestin-tä

Sijoittajaviestintä

Kriisi-viestintä

Stra-te-

ginen vies-tintä

Lobbaus PA

KonsultoivaaSuorittavaa

Viestinnän esittely: organisointi

• Johtamisviestintä vs. Viestinnän johtaminen• Leif Åberg, Viestinnän johtaminen, 2000

Johtamisviestinnän näkökulma

Viestinnän johtamisen näkökulmasta

Strateginen taso Visiotyö ja muu strateginen johtaminen

Vision esillepano

Taktinen taso Voimavarojen suuntaaminen ja organisointi

Viestinnän voimavarojen suuntaus

Operatiivinen taso Arkivaikuttaminen Arkinen viestintätyö

Viestinnän lajien esittely

Käydään läpi viestinnän lajit käytännöllisimmästä konsultoivimpaan

Mitä? Tavoitteet

Kuka ja

miten?

Välineet

Viestinnän lajit

Tiedot-taminen

Tavoite: saattaa viesti joukon tietoon Välineet: ilmoitustaulusta internetiin, tekijänä usein organisaatiotiedottaja tai toteutetaan otona

Viestinnän lajit

PR

Tavoite: tuoda haluttua julkisuutta yritykselle tai tuotteelleVälineet: promot, ansaittu media, advertoaalit, lehdistötilaisuudet… Hyvin lähellä mainontaa

Viestinnän lajit

Sisäinen viestintä

Tavoite: organisaation toiminnan tukeminenVälineet: ilmoitustauluista intranetiin ja kehityskeskusteluista henkilöstötapahtumiinCase: Nokia ylös ja alas, poliittiset kampanjat, flow

Viestinnän lajit

Sijoittaja-viestintä

Tavoite: viestiä yrityksen taloudelliseen tilaan liittyvät asiat pörssilainsäädännön mukaan Välineet: media, tiedotteet, internet

Viestinnän lajit

Kriisi-viestint

ä

Tavoite: estää tai minimoida kriisin vahingotVälineet: kriisiviestintäohje ja sen toteuttamiseen tarvittavat viestintälaitteet

Viestinnän lajit

Strateginen viestintä

Tavoite: auttaa yrityksen strategian toteutumista pitkäjänteisellä ja suunnitelmallisella viestinnälläVälineet: viestintästrategia, kaikki viestinnän keinot

Viestinnän lajit

Lobbaus

Tavoite: saada vaikutettua päätöksentekijöihin tai virkamiehiin toimeksiantajan eduksiVälineet: tapaamiset, seminaarit, media – tapauskohtaista

Viestinnän lajit

Public Affairs

Tavoite: auttaa asiakasta saamaan viestinsä päätöksentekijöiden tietoon strategisten tavoitteiden saavuttamiseksiVälineet: Strategia, suunnittelu, toimeenpanon avustaminen, konsultointi

Markkinointi ja viestintä

Yrityskuva, houkuttelevuus, strategian toteutuminen,

menestys

Myynti

Viestintä

Markkinointi

Markkinointi javiestintä ovat hyvin lähellä toisiaan. Kumpi onmuna ja kumpi kana?

Viestinnän kansainvälinen käyttö

• Vieraiden markkinoiden ymmärrys hankalaa, on asiakkaana sitten kuluttajat, yritykset tai julkiset toimijat

• Tunnettuuden ja hyvän maineen saavuttaminen ei onnistu luottamalla tuuriin

• Viestintätoimistot ovat hyviä välittäjiä markkinoiden välillä

Viestinnän kansainvälinen käyttö• Viestinnän käyttö voi myös estää totaalisia munauksia:

”Take a rape at the morning”

• Isojen myyntiprojektien apuna tarvitaan paikalla olevaa markkinan tuntevaa toimijaa

• Ansaitulla medialla saavuttaa uskottavuuden uusilla tuotemarkkinoilla

• Julkiselle sektorille tarvitaan oven avaajia, jottei hukkaa rahojaan vääriin organisaatioihin ja henkilöihin

Käynnissä olevasta keskustelusta

• Lobbauskeskustelua on pidetty yllä Ylen toimesta• Moraalinen koodisto

‒ Avoimuus‒ Tavoite‒ Ei saa olla poliittinen toimija‒ Karenssi?‒ Totuudenmukaisuus‒ Lobbaajarekisteri

• Spin doctors: kuinka paljon asioita voidaan muokata?

Käynnissä olevasta keskustelusta

• Alkaako keskustelu viestinnästä? HS 2.2.13• Onko viestintä portinvartiointia, tiedon vääristelyä vai viestien

optimointia?

• Entä media? • Media syyttää viestintää ja lobbausta vallan nappaamisesta, mutta mikä

on median rooli?

Viestinnän ostamisesta

Ostomalleja on paljon• Retainers fee• Projektikohtainen ostaminen• Päivähinta• Tuntihinta (harva suostuu)• Toimenpiteiden kappalehinta

‒ Ajatustyön, idean ja tuotannollisen työn erot suuret

Viestinnän ostamisesta

Kansainvälisiä toimistoja• Kansainväliset yritykset tarjoavat yhden käyttöliittymän

useassa maassa• Useita kansainvälisiä verkostoja, jotka tarjoavat

yhteistyötoimistoja, mutteivät yhtenäistä palvelua useissa maissa

• Maissa, joissa pitkä perinne alalta, on paljon kokemusta ja ideoita varastettavaksi

Viestinnän ostamisesta

Tärkeitä elementtejä ostettaessa• Osaaminen ja laaja-alainen yhteiskunnallinen ymmärrys• Luotettavuus• Kokemus – riittävästi senioreita• Kyky

Kiitos!

Kalle EuroKalle.euro@rudpedersen.com046 6000 595