VENTA AL MENUDEO

Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y minoristas) realizan ventas minoristas; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los minoristas, es decir, los negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo.

La venta al menudeo juega un papel muy importante en la mayoría de los canales de marketing. Cada año, los minoristas realizan ventas por más de 4.1 billones de dólares con los consumidores finales. Conectan las marcas con los consumidores en lo que la agencia de marketing Ogilvy Action denomina “la última milla”; es decir, la parada final en la ruta del consumidor hacia una compra. Es la “distancia que un consumidor viaja entre una actitud y una acción”, explica el director general de Ogilvy Action. Alrededor del 40% de las decisiones de consumo se realizan dentro o cerca de la tienda. De esta manera, los minoristas “alcanzan a los consumidores en los momentos de la verdad, afectando, por último sus acciones en el punto de compra”.

De hecho, muchos mercadólogos ahora utilizan el concepto de marketing del comprador, y utilizan promociones y publicidad dentro de las tiendas para ampliar el valor de la marca “en la última milla” y alentar decisiones de compra favorables.

El marketing del comprador reconoce que la propia tienda del minorista es un medio importante de marketing. Así, el marketing debe llevar a los compradores a la acción mientras están en la tienda. Por ejemplo, P&G sigue un concepto “de la tienda hacia atrás”, en el que todas las ideas de marketing deben ser eficaces al nivel del anaquel de la tienda, y de ahí se trabaja hacia atrás. “Ahora estamos construyendo marcas desde los ojos del consumidor hacia nosotros”, afirma un ejecutivo de P&G.

El marketing de punto de venta dentro de una gran cadena de venta al menudeo puede tener el mismo éxito que la publicidad en un programa exitoso de televisión. Por ejemplo, mientras que en promedio 21 millones de personas ven un episodio de Bailando con las estrellas, los pasillos de los grandes minoristas son recorridos por mayores cantidades de personas. En estados Unidos, Costco, Walgreen’s, Safewat y Kroger atraen a 20 millones, 30 millones, 44 millones y 68 millones de compradores cada semana, respectivamente, mientras otros 150 millones de personas atraviesan en ese mismo lapso las puertas automáticas de Walmart. Es más, a diferencia del impacto remoto de la publicidad en televisión, las promociones en el punto de venta llegan a los consumidores en el momento en que están tomando en realidad decisiones de compra.

El marketing del comprador implica enfocar todo el proceso de marketing (desde el desarrollo del producto y la marca, hasta la logística, la promoción y la comercialización) para convertir a los visitantes en compradores en el punto de venta. Desde luego, cada actividad de marketing bien diseñada se enfoca en el comportamiento de compra del consumidor. Sin embargo, el concepto de marketing del comprador sugiere que esas actividades deben coordinarse alrededor del propio proceso de compra. “Al iniciar en la tienda y trabajar hacia atrás, se diseña un programa integrado que tiene sentido para el consumidor”.

A pesar de que la mayoría de las ventas al menudeo se realizan en tiendas, en años recientes estas ventas fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas dentro de las tiendas. Las ventas al menudeo fuera de las tiendas incluyen las ventas a los consumidores finales por Internet, correo directo, catálogos, teléfono u otros medios de ventas directas.

CLASES DE MINORISTAS

Hay tiendas de venta al menudeo de todos tipos y tamaños, desde un salón de belleza local o restaurante de propiedad familiar, hasta las cadenas nacionales de minoristas de especialidad como REI o Williams-Sonoma y enormes tiendas de descuento como Costco o Walmart. Las tiendas se clasifican en términos de varias características, incluyendo la cantidad de servicio que ofrecen, la variedad y profundidad de sus líneas de productos, así como los precios relativos que cobran, y cómo están organizadas.

TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLOSTienda de especialidad

Tienda que trabaja una línea de productos reducida con un gran surtido, e incluye tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías y librerías. Una tienda de ropa es una tienda de una sola línea, una tienda de camisas para hombre sería una tienda de superespecialidad.

Steren, Radio Shack, Martí, Muebles Pergo

Tienda departamental

Tienda que trabaja varias líneas de productos (por lo general, ropa, muebles y artículos para el hogar) donde cada línea la manejan compradores o comerciantes especializados en un departamento separado.

Liverpool, Sears, Palacio de Hierro, Suburbia

Supermercado Tiene operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades de alimentos y productos para el hogar de los consumidores.

Comercial Mexicana, Chedraui, Soriana

Tienda de conveniencia

Tienda relativamente pequeña, localizada cerca de áreas residenciales, que abre

7-Eleven, OXXO,

durante muchas horas los siete días de la semana, y trabajan una línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas, a precios ligeramente más altos.

Círculo K

Tienda de descuento

Tienda que trabaja mercancía estándar a precios más bajos, con menos márgenes y volúmenes más elevados.

Walmart, Target, Kohl’s

Minorista de precio reducido

Tienda que vende mercancía que adquiere a precios más bajos que los de mayoreo, y venden a precios más bajos que al menudeo: con frecuencia incluyen artículos sobrantes, en exceso e irregulares obtenidos a precios reducidos directamente de los fabricantes o de otros minoristas. Éstos incluyen ventas de fábrica que poseen y manejan los propios fabricantes; minoristas independientes de precio reducido, que son propiedad y son manejados por empresarios o por divisiones de corporaciones minoristas más grandes; y clubes de bodega (o de mayoreo) que venden una selección limitada de comestibles, electrodomésticos, ropa y otros artículos de marca con grandes descuentos para los consumidores que pagan cuotas anuales de membresía.

Mikasa (venta de fábrica); TJ Maxx (minoristas ndependientes de precio reducido); Costco, BJ’S Wholesale Club (clubes de bodega)

Supertienda Tienda muy grande que tradicionalmente busca cubrir todas las necesidades del consumidor en cuanto a artículos comestibles y no comestibles de compra rutinaria. Incluye a los supercentros, que son una combinación de supermercados y tiendas de descuento, y a los asesinos de la categoría, que trabajan un gran surtido de una categoría específica y cuentan con un personal conocedor.

Walmart Supercenter, Mega Comercial Mexicana, SuperTarget, Meijer (tiendas de decuento); Best Buy, PetSmart, Staples, Barnes & Noble (asesinos de categoría)

CANTIDAD DE SERVICIO

Los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio. Para satisfacer estas necesidades variables de servicios, los minoristas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio: autoservicio, servicio limitado y servicio completo.

Los minoristas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. El autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento, y suelen emplearlo quienes comercializan artículos de conveniencia (como los supermercados) y artículos de compra con marcas nacionales de rápido desplazamiento (como Target o Kohl’s). Los minoristas de servicio limitado, como Sears y JC Penney ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información. Sus costos elevados de operación redundan en precios más altos.

En los minoristas de servicio completo, como las tiendas exclusivas de especialidad (por ejemplo Tiffany o Martí) y las departamentales de primera clase (por ejemplo, Casa Palacio y Neiman Marcus), los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de las compras. Las tiendas de servicio completo suelen tener más artículos de especialidad a cuyos compradores necesitan o les gusta recibir atención o consejo. Estas tiendas ofrecen más servicios, lo cual da como resultado costos de operación más altos, que se transmiten a los clientes en forma de mayores precios.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Los minoristas también se clasifican de acuerdo con la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía. Algunos minoristas, como las tiendas de especialidad, trabajan una línea de productos limitada, como con un gran surtido dentro de ella. En la actualidad están floreciendo las tiendas de especialidad. El creciente uso de la segmentación del mercado, los mercados meta y la especialización de productos ha originado una mayor necesidad de tiendas que se enfoquen en productos y segmentos específicos.

En contraste, las tiendas departamentales trabajan una amplia variedad de líneas de productos. En años recientes, las tiendas departamentales se han visto aprisionadas entre las tiendas de especialidad más enfocadas y flexibles, por un lado, y por las tiendas de descuento más eficientes y con menores precios, por el otro. En respuesta, muchas ofrecen precios promocionales para evitar la amenaza de las tiendas de descuento. Otras han incrementado el uso de las marcas propias y de las “tiendas de diseñador” de una sola marca, con la finalidad de competir con las tiendas de especialidad. Incluso otras están probando con las ventas por catálogo, teléfono o Internet. El servicio continúa siendo el factor que marca la diferencia. Minoristas como Palacio de Hierro, Liverpool, Saks, Neiman Marcus y otras tiendas departamentales de alto nivel

obtienen buenos resultados al hacer hincapié en su mercancía y en sus servicios de alta calidad.

Los supermercados son el tipo de tiendas al menudeo donde se compra con mayor frecuencia. Sin embargo, ahora enfrentan un lento crecimiento de las ventas debido a un menor crecimiento de las ventas debido a un menor crecimiento de la población y a una mayor competencia por parte de los supercentros de descuento (Walmart), por un lado, y de las tiendas de alimentos de especialidad (City Market, Trader Joe’s), por el otro. Los supermercados también se han visto muy afectados por el rápido crecimiento de la costumbre de comer fuera de casa en las últimas dos décadas. De hecho, su participación en el mercado de los abarrotes y los productos de consumo cayó el 89% en 1989 a menos de 50% en 2008. Así, muchos supermercados tradicionales están enfrentando épocas difíciles.

En la batalla por la “participación de los estómagos” muchos supermercados importantes han subido de nivel y ofrecen tiendas con atmósferas más agradables y alimentos de mayor calidad, como artículos de panadería, mostradores de comida gourmet, alimentos naturales y departamentos de mariscos y pescados frescos. Sin embargo, otras están tratando de competir directamente con tiendas comestibles con descuento como Costco y Walmart, el vendedor de abarrotes más grande del mundo, al reducir los costos, establecer operaciones más eficientes y bajar los precios. Por ejemplo, Kroger, el minorista de abarrotes más grande de Estados Unidos lo ha hecho con éxito.

A pesar de la reciente crisis económica, mientas otras cadenas de abarrotes han tenido problemas, las ventas de Soriana continuaron creciendo de manera estable. Soriana es una empresa del sector comercial de México de capital 100% mexicano. Esta empresa fundada en el año de 1968 en la ciudad de Torreón, en el estado de Cohuila (al noreste de México), es una cadena de supermercados regionales con gran fuerza en el área de Moenterrey, Nuevo León, y que recientemente se ha extendido hacia el centro del país. Con el fin de dar servicio a nichos de mercado que no atendían adecuadamente los hipermercados (único formato con el que operó hasta 2001) decide iniciar una etapa de diversificación de formatos. En 2002 comienza a operar clubes de precio a los que llamó City Club; en 2003 las tiendas Soriana Mercado y en 2005 las tiendas de conveniencia Super City. Actualmente, esta empresa cuenta con 508 tiendas en operación ubicadas en más de 160 ciudades y atiende más de 545 millones de visitas de sus clientes al año. La estrategia que originalmente siguió Soriana ha sido la de saturar una determinada región geográfica, lo cual ha ayudado a la compañía a alcanzar economías de escala, optimizar su infraestructura de distribución y garantizar la estandarización del servicio al cliente en todas sus tiendas. Rodrigo Benet, encargado de relación con inversionistas de Soriana, dijo que iniciaron con una estrategia de precios “baratísimos”, diseñada sobre precios base muy atractivos. Soriana cuenta

también con el “pasillo promocional” en el cual cientos de artículos son exhibidos y renovados cada semana. Como un “plus” al cliente, dice Benet: “Contamos con los beneficios del programa de lealtad, con el cual, además de obtener atractivas promociones, mejores precios y hasta bienes gratis tienen acceso a productos exclusivos con precios reducidos”. Como parte de su estrategia para mantener precios bajos y accesibles, en 1958 Soriana lanzó al mercado su Marca Propia, la cual, después de algún tiempo en el mercado cambió su nombre a Hipermart y posteriormente a SORIANA. La marca Soriana, tiene como ventaja competitiva ofrecer productos a precio bajo de manera permanente, consolidando la imagen de una empresa ue se preocupa por la economía de sus clientes. Su filosofía es “ser la mejor opción de compra para sus consumidores, brindando productos innovadores” de bajo precio con productos equiparables o superiores en calidad a los productos líderes, respaldados con el nombre de la tienda”. Actualmente cuenta con más de 1000 productos y están presentes en todas las categorías, sin contar las marcas privadas que se han desarrollado en las divisiones de mercancías generales y ropa, lo cual la ha convertido en una de las cadenas con mayor infraestructura, dinamismo y crecimiento en lo que a programas de marcas privadas se refiere. Gracias a su fijación de precios centrada en el cliente y su mayor participación de mercado han sido los mejores de la industria de los supermercados. El minorista de abarrotes ajora está bien posicionado para sacar ventaja de las mejores épocas económicas del futuro.

Las tiendas de conveniencia son tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas. Después de varios años de ventas estancadas, las tiendas de conveniencia están experimentando un sano crecimiento. El año pasado, las tiendas de conveniencia estadounidenses reportaron ventas de 624 000 millones de dólares, un incremento del 8% respecto al año anterior. Alrededor del 75% de los ingresos generales de las tiendas de conveniencia provienen de la venta de gasolina; la mayoría de las ventas dentro de la tienda son de productos de tabaco (33%), cerveza y otras bebidas (24%).

En años recientes, las cadenas de tiendas de conveniencia han tratado de expandirse más allá de su principal mercado de trabajadores jóvenes, rediseñando sus tiendas para atraer a las mujeres; buscan modificar la imagen de una “tienda para camioneros”, donde los hombres se detienen a comprar cerveza, cigarrillos y hot dogs preparados en rosticeros, y en vez de ello ofrecen alimentos preparados frescos y un ambiente más limpio y más seguro. Por ejemplo, considere OXXO, muy reconocida como una de las mejores tiendas de conveniencia de Latinoamérica. Impulsada por su misión de “enfoque tota en el cliente”, y la frase publicitaria: “Siempre listos, siempre ahí”, la empresa busca “dar valor a sus clientes, todos los días en todos lados y a todas horas”, siendo más que sólo una tienda de conveniencia. Lo que marca la diferencia es nuestra devoción por su satisfacción.

OXXO es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en américa latina. Con 8963 tiendas estratégicamente ubicadas en México y Colombia, OXXO fue el principal cliente de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma en 2009, al adquirir aproximadamente el 13% de su volumen nacional de cerveza. OXXO está diseñado para satisfacer las necesidades de consumidores ofreciéndoles una serie de ventajas, como cercanía, horario amplio (de 24 horas en muchos casos), fácil acceso, rapidez y comodidad de compra, y la opción de pagar los recibos de sus servicios domésticos en las tiendas. La estrecha coordinación entre los gerentes de la categoría de OXXO y los expertos en mercadeo de refrescos (gaseosas), permite afinar los esfuerzos promocionales para estimular y satisfacer mejor las necesidades del consumidor.

OXXO se ha convertido en el tercer minorista en México al generar 11% de las ventas, por delante de Comercial Mexicana, que posee una participación de 10% y Chedraui, con 9%; solamente detrás de Walmart, que tiene una cuota de 53% y Soriana con 17%. Hace 10 años, una tienda OXXO generaba ventas promedio mensuales de 40 000 dólares, actualmente, las ventas de una tienda en ese mismo lapso rondan los 60 000 dólares. El rápido incremento de las ventas de esas tiendas ha sido impulsado, en gran parte, por el vertiginoso incremento en el número de locales, el afianzamiento de sus productos tradicionales y los servicios adicionales que ofrece, entre ellos, recargas telefónicas, pago de servicios públicos, cobro de boletos de avión, pago de hipotecas y microcréditos.

Actualmente las ventas por refrescos aportan a OXXO el 20% de sus ingresos, al igual que la cerveza (20%), los cigarrillos el 10%, alimentos y café 8%, pagos electrónicos 8%, y otros productos con menor participación acumulan el 34% restante. Esto muestra que a pesar de ofrecer una reducida cantidad de productos, en comparación con sus competidores, esta cadena ha hecho una buena selección de lo que vende, lo que ha llevado a convertirse en el minorista con la rentabilidad más alta. En 2010, su tasa de rendimiento sobre capital invertido fue de 26.1% en tanto que la de Walmart alcanzó 19,5%, Chedraui 9,4%, Soriana 9,2% y Comercial Mexicana 7,1%.

Según estimaciones de UBS Casa de Bolsa, OXXO tiene en México una participación de 73% en el número total de tiendas de conveniencia en tanto que su más cercano competidor 7-Eleven tiene el 10%, Extra el 8%, tiendas K el 5% y Super City 4 por ciento.

Las supertiendas son mucho más grandes que los supermercados regulares y ofrecen un gran surtido de productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria. Walmart, Comercial Mexicana, Target, Meijer y otros minoristas de descuento ofrecen supercentros, una combinación muy grande de tiendas de alimentos y de descuento. Mientras que una tienda tradicional de

abarrotes produce alrededor de 333 000 dólares en ventas a la semana, una supertienda vende alrededor de 1,5 millones por semana. Walmart, que abrió su primer supercentro en 1988, ahora tiene más de 2750 supercentros en todo el mundo y está abriendo locales nuevos a una velocidad de 140 al año.

En los años recientes también hemos visto un crecimiento explosivo de supertiendas que en realidad son enormes tiendas de especialidad, los llamados asesinos de categoría (por ejemplo, Best Buy, Home depot y PetSmart). Estas tiendas tienen el tamaño del hangar de un aeropuerto, y manejan un gran surtido de una línea específica, con personal conocedor. Hay asesinos de categoría en una amplia gama de categorías, incluyendo aparatos electrónicos, productos para mejorar el hogar, libros, ropa para bebés, juguetes, blancos y toallas, artículos para fiestas, artículos deportivos e incluso artículos para animales de compañía.

Por último, para muchos minoristas la línea de productos es en realidad un servicio. Los minoristas de servicios abarcan los hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, salas de cine, clubes de tenis, boliches, restaurantes, servicios de reparación, estéticas y tintorerías. En Estados Unidos, los minoristas de servicios están creciendo más rápido que los minoristas de productos.

PRECIOS RELATIVOS

Los minoristas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran (vea la tabla 13.1). La mayoría de los minoristas cobran precios regulares, y ofrecen al cliente artículos y servicios de calidad normal. Otros comercializan artículos y servicios de alta calidad a precios mayores. Los minoristas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y los minoristas “de precio rebajado”.

Tiendas de descuento. Una tienda de descuento (por ejemplo, Target, Kmart y Walmart) vende mercancía estándar a precios más bajos, al aceptar márgenes más reducidos y vender mayores volúmenes. Las primeras tiendas de descuento recortaban sus gastos ofreciendo pocos servicios y operando locales tipo bodega situados en zonas de renta baja y mucho tráfico.

En la actualidad los establecimientos de descuento han mejorado la atmósfera de sus tiendas y sus servicios, mientras mantienen sus precios bajos mediante una operación eficiente y de bajo costo. Las grandes cadenas de minoristas de descuento como Walmart, Costco y Target ahora dominan las ventas al menudeo, y continúan siendo exitosas incluso en el ambiente económico actual. Por ejemplo, las tiendas que ofrecen sus artículos a un mismo precio son los locales a detalle con mayor crecimiento en la actualidad. Waldo’s, el minorista de descuento de pequeño formato más exitoso en México, hace una

poderosa promesa de valor para esta época: “En Waldo’s hacemos tu día” (ve Marketing Real 13.1)

Minoristas de precio reducido. Cuando las principales tiendas de descuento subieron de nivel surgió una nueva ola de minoristas de precio reducido para llenar el vacío de precios muy bajos y volumen elevado. Las tiendas de descuento ordinarias compran a precios de mayoreo normales y aceptan márgenes más bajos para mantener los precios bajos. En cambio, los minoristas de precio reducido compran a precios menores que los de mayoreo normales, y cobran a los consumidores un precio más bajo que el precio al menudeo normal. Hay minoristas de precio reducido en todas las áreas, desde comestibles, ropa y aparatos electrónicos, hasta bancos sencillos y corredores de bolsa con descuento.

Los tres principales tipos de minoristas de precio reducido son los independientes, las ventas de fábrica y los clubes de bodega. Los minoristas independientes de precio reducido son propiedad de empresarios y son operados por ellos, o son divisiones de corporaciones de venta al menudeo más grandes. Aunque muchas de las operaciones de precio reducido son administradas por minoristas independientes más pequeños, la mayoría es propiedad de cadenas de minoristas más grandes. Entre algunos ejemplos de encuentran las tiendas de minoristas como TJ Maxx y Marshalls, que son propiedad de TJ Companies, y vendedores en línea como Overstock.com.

Las ventas de fábrica, tiendas que son propiedad del fabricante y operadas por el mismo como J. Crew, Gap, Levi Strauss y otros fabricantes (en ocasiones se agrupan en centros comerciales de ventas de fábricas y centros de ahorro), donde docenas de tiendas ofrecen hasta 50% por debajo del precio normal minorista en una amplia gama de artículos excedentes, descontinuados e irregulares. Mientras que los centros comerciales de ventas de fábrica consisten principalmente en tiendas de fabricantes, los centros de ahorro combinan tiendas de fabricante con minoristas de precio rebajado y locales de liquidación de tiendas departamentales.

Los centros comerciales están subiendo de categoría (e incluso eliminando el término “fábrica” de sus descripciones). Un creciente número de centros comerciales con ventas de fábrica ahora ofrecen marcas como Coach, Polo Ralph Lauren, Dolce&Gabana, Giorgio Armani, Burberry y Versace. Conforme los consumidores se preocupan más por el valor, incluso los minoristas exclusivos están acelerando sus estrategias de locales de fábrica, haciendo mayor énfasis en expendios como Nordstrom Rack, Neiman Marcus Last Call, Bloomingdale’s Oulets y Saks off 5th. Muchas compañías ahora no consideran a los locales simplemente como una forma de deshacerse de mercancía problemática, sino como una forma adicional de hacer negocios con mercancía nueva.

La combinación de marcas exclusivas y precios bajos de los locales constituye un problema atractivo para los compradores, sobre todo en una economía tan limitada.

Al enfrentarse a una reducción de ventas sin precedentes en las tiendas de precio completo, un creciente grupo de minoristas exclusivos y de marcas de lujo están construyendo más locales de fábrica, donde las ventas son mucho mejores. Se trata de una estrategia que probablemente hubiera sido contraproducente durante la recesión de la década de 1980, cuando los locales eran muy elementales, construidos en la mitad de la nada, y donde los diseñadores solían eliminar las etiquetas antes de venderlos a minoristas de descuento para proteger la imagen de su marca. “En la actualidad, los clientes dicen que desean una marca, un buen servicio y un descuento”, afirma el presidente de la división de locales de Saks off 5th.

¿Qué otra cosa explicaría la gran cantidad de compradores de la tarde entre semana parados codo a codo dentro de una tienda de fábrica Coach, después de que se corrió el rumor afuera de un centro comercial acerca de una venta de descuentos no anunciada? Dos empleados dirigían el flujo de personas en la puerta. Otro entraba y salía del almacén, cargando bolsos de mano y carteras. Tres cajeros cobraban mientras los clientes hacían fila. La clienta Joan Nochols compró una cartera de la colleción Parker de Coach, hecha de piel violeta y con un valor de 458 dólares, en 145. Su hija de 19 años de edad compró un bolso de mano Coach color crema y con un valor de 468 dólares, en 130. Sus ahorros: alrededor del 70% cada una.

“Si (las personas están limitando sus compras)”, comentó Nichols , “aquí no se nota”.

Los clubes de bodega (o clubes de mayoreo o bodegas de membresía), como Costco, Sam’s Club, y BJ’s, operan en enormes y fríos locales tipo almacén, con pocas comodidades. Sin embargo, ofrecen precios sumamente bajos y ofertas sorpresivas en mercancía de marca seleccionada. Los clubes de bodega han crecido mucho en los últimos años. Estos minoristas no sólo atraen a los consumidores con bajos ingresos que buscan gangas en artículos básicos, sino a todo tipo de clientes que compran una amplia gama de artículos, desde bienes de primera necesidad hasta artículos extravagantes.

Considere a Costco, ahora el tercer minorista más grande de Estados Unidos, sólo por debajo de Walmart y Kroger. El precio bajo es parte importante de la ecuación de Costco, pero lo que realmente lo distingue son los productos que ofrece y la sensación de urgencia que crea en su experiencia de compra.

Costco imprime estilo a un entorno que de otra manera sería lúgubre. Junto a los recipientes de un galón mantequilla de cacahuate y a los paquetes con 2250 Q-Tips, Costco ofrece un surtido siempre cambiante reproductor de alta

calidad, incluso de lujo, márgenes tentadoramente bajos. Como señala un analista de la Industria: "Costco es una cacería de tesoros al menudeo, donde un carrito podría contener un anillo de diamantes 50 000 colocado sobre la tapa de un frasco de mayonesa”. Es el lugar donde los productos de lujo se ofrecen aprecio con grandes descuentos. Sólo en un año Costco vendió 91 millones de combinaciones de hot dogs y bebidas gaseosas (aun cuando cuestan solo 1.50 dólares, como desde hace 25 años). Al mismo tiempo, vendió más de 96 000 kilates de diamantes hasta por 100 000. Es el mayor rosticero de aves de corral de Estados Unidos (77 000 pollos rostizados al día, a 4,99 dólares), aunque también es el vendedor más grande de vinos finos de ese país (incluyendo productos como un Chateau Cheval Blanc Premier Grand Cru Classe a 1750 dólares la botella). ¡Incluso llegó a ofrecer un dibujo de Pablo Picasso en Costco.com por solo 129 999.99 dólares!

Cada tienda es un teatro de las ventas minoristas que crea la urgencia de comprar y situaciones emocionantes para los clientes. En combinación con sus existencias habituales de productos básicos, la compañía trabaja un surtido resplandeciente y siempre cambiante de especiales de una ocasión, como bolsos Prada con descuento, palos de golf Calloway o bolsos Kennet Cole (ofertas que no se pueden encontrar en ningún otro lado). De hecho, de los 4 000 artículos que ofrece Costco, 1 000 son considerados como “artículos del tesoro” (en palabras de Costco). El surtido cambiante y los excelentes precios logran que la gente regrese, con las carteras en la mano. Hubo una época en que sólo la gente muy pobre compraba en tiendas de descuento; sin embargo, Costco ha cambiado esto. Incluso las personas que no tienen que ahorrar dinero compran en sus tiendas.

Método de organización

Aunque muchas tiendas de ventas al menudeo tienen dueños independientes, un número reciente se está agrupando en alguna forma de organización corporativa o contractual. Las principales clases de organizaciones de venta al menudeo (cadena de tiendas, cadena voluntaria, cooperativa de minoristas y organizaciones de franquicia) se muestran en la tabla 3.2.

Las cadenas de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto, las cuales tienen muchas ventajas sobre las tiendas independientes. Su tamaño les permite comprar en grande volúmenes a precios más bajos, y obtener economías de promoción; pueden contratar especialistas para administrar áreas como fijación de precios, promoción, comercialización, control de inventarios y pronóstico de ventas.

El gran éxito de cadenas corporativas originó que muchas tiendas independientes se unieran en dos tipos de asociaciones contractuales. Una es la cadena voluntaria, es decir, un grupo de minoristas independientes patrocinados por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula

mercaderías comunes. Algunos ejemplos son Indepeat Grocers Alliance (IGA), Western Auto y Do It Best. La otra forma de asociación contractual es la cooperativa de minoristas; un grupo de minoristas independientes que se unen para establecer una operación central de mayoreo, de propiedad conjunta, que realiza actividades de vinculación de mercancías y promoción en forma conjunta. Algunos ejemplos son Associated Grocers y Ace Hardware. Estas organizaciones permiten a los independientes obtener los ahorros en compras y promoción que necesitan para igualar los precios de las cadenas corporativas.

Otra forma de organización de venta contractual al detalle es la franquicia. La principal diferencia entre las organizaciones de franquicia y otros sistemas contractuales (cadenas voluntarias y cooperativas de minoristas) consiste en que los sistemas de franquicia por lo general se basan en un producto o servicio único; en un método de hacer negocios; o en nombre comercial, buena reputación comercial o patente que el franquiciador ha desarrollado. Las franquicias destacan en los restaurantes de comida rápida, moteles, centros de salud y acondicionamiento físico, alquiler y venta de automóviles e inmobiliarias.

Sin embargo, la franquicia abraca muchos más que cadena de tiendas d hamburguesas y centros de acondicionamiento físico. Existen franquiciasque cubren casi cualquier necesidad.

El franquisiante Mad Sciencie Group ofrece programas de ciencias para escuelas, grupos de exploradores y fiestas de cumpleaños. Y Mr. Handyman brinda servicios de reparación de casas, mientras que Merry Maids las deja impecables.

Alguna vez consideradas advenedizas entre los negocios independientes, las franquicias ahora dirigen el 40% de las ventas minoristas en estados unidos. En la actualidad es casi imposible caminar o conducir por una calle suburbana sin encontrase con McDonald’s, Subway, Jiffy Lube o Holiday Inn. Una de las franquicias más exitosas y conocidas, McDonald’s, ahora cuenta con más de 32 000 restaurantes en 118 países, incluyendo casi 14 000 en estados Unidos.

Da servicio a más de 58 millones de clientes al día y recibe más de 54 000 millones de dólares en su sistema de venta anual. Casi el 80% de los restaurantes McDonald’s del mundo son operados por franquiciantes. Una de las franquicias de mayor crecimiento es Subway, con más de 32 000 tiendas en 91 países, incluyendo más de 23 000 en estados unidos.

Decisiones de marketing de minoristas

Los minoristas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer a los clientes y retenerlos. Antes, los minoristas atraían a los clientes con

surtidos únicos de productos, con más o mejores servicios. En la actualidad, los productos y los servicios cada vez son más parecidos.

Muchos fabricantes de marcas nacionales, en su tendencia hacia el volumen, colocans sus artículos de marca en todas partes. Es posible encontrar la mayoría de las marcas de consumo no solo en las tiendas departamentales, sino también en tiendas de mercancías masivas con descuento, tiendas de descuento con liquidaciones y en Internet. De esta manera ahora es más fácil para los minoristas ofrecer mercadería exclusiva.

También se ha reducido la diferenciación del servicio entre los minoristas. Muchas tiendas departamentales han recortado sus servicios, en tanto que las tiendas de descuento los han incrementado. Los clientes se han vuelto más inteligentes y más sensibles ante los precios. Ellos no encuentran una razón lógica para pagar más por marcas idénticas, en especial cuando están disminuyendo las diferencias en los servicios. Por todas estas razones, ahora muchos minoristas están reevaluando sus estrategias de marketing.

Tal como se muestra en la figura 13.1, los minoristas enfrentan importantes decisiones de marketing segmentación y mercado meta, diferenciación y posicionamiento de tienda y su mezcla de marketing al menudeo.

Decisiones de segmentación, mercado meta, diferenciación y posicionamiento

Los vendedores al menudeo primero deben segmentar y definir sus mercados meta y luego decidir la forma en que se diferenciaran y posicionaran en ellos. ¿La tienda debe en enfocarse en compradores altos, medios o bajos ingresos? ¿Los compradores meta buscan variedad, amplio surtido, comodidad o precios bajos? Hasta que definan y perfilen sus mercados, los minoristas no serán capaces de tomar decisiones consistentes acerca del surtido de productos, los servicios, la fijación de precios, la publicidad, la decoración de la tienda o cualquier otra de las decisiones que deben sustentar sus posiciones.

Un gran número de minoristas, incluso grandes, no lograr sus mercados meta ni su posicionamiento con claridad. Por ejemplo, ¿a qué mercado se dirige la cadena de la ropa Gap? ¿Cuál es su propuesta de valor y su posicionamiento? Si tiene problemas para responder a estas preguntas, no está solo; lo mismo le ocurre a la gerencia de Gap:

Gap fue fundado en San Francisco en 1969 por Doris y Don Fisher, con la intención de “facilitar la compra de un jeans”. Durante su apogeo, a finales de la década de 1980 y Y a principios de la década de 1990, la compañía se posicionó de forma sólida en la apariencia estudiantil de moda. Sin embargo, mientras que sus clientes principales crecieron y evolucionaron, las tiendas Gap no lo hicieron. En los últimos cinco años, conforme la cadena ha luchado

sin éxito para definir un nuevo posicionamiento que funcione con los compradores más jóvenes de la actualidad, las ventas de sus tiendas han caído más del 22%. Según un experto de la industria: “Gap está en peligro de morir por miles de vidas. Abercrombie &Fitch ofrecen la auténtica imagen estudiantil”. Unqlo vende prendas básicas como cachemira (suéteres) y bufandas a precios muy bajos. Primark, Topshop y Zara permiten el acceso a ropa elegante poco costosa, ¿entonces qué es lo que queda?”. Otro experto coincide: “En este momento, Gap podría hacer cualquier cosa. No tiene historia”. ¿Cuál es la respuesta? Gap debe “definir quiénes son los clientes básicos de la marca y comportarse de forma excepcional con ellos; y que los consumidores lo noten”.

Enn contraste los minoristas exitosos definen sus mercados meta con claridad y se posicionan como paso firme. Por ejemplo, Walmart se posiciona de manera sólida en los precios bajos y en lo que esos precios bajos significan para los clientes.

Promete a sus clientes “Ahorre dinero, viva mejor”.

Sin embargo, si Walmart es dueño de la propuesta de precios bajo, ¿Qué esperanza tendrían los demás minoristas de competir? De nuevo, la respuesta es encontrar un buen mercado meta y lograr un buen posicionamiento. Por ejemplo, Whole Foods Market tienes menos de 300 tiendas, con ganancias ligeramente superiores a los 8000 millones de dólares, mientras que Walmart tienes más de 8400 tiendas en todo el mundo y ganancias de 408000 millones de dólares.

¿Cómo compite esta pequeña cadena de tiendas de abarrotes con Walmart? No lo hace, al menos no de manera directa. Whole Foods Market tiene existo al posicionarse lejos de Walmart. Se dirige a un grupo selecto de clientes adinerados y les ofrece “alimentos orgánicos, naturales y gourmet, todos bajo las políticas del Día de las Tierra”. De hecho, es más probable que el cliente devoto de Whole Foods Market boicotee el Walmart local a que compre ahí.

Whole Foods Market no pueda igualar las economías de escala masiva de Walmart, su increíble poder de compra de volumen, su logística ultra eficiente, su amplia selección y sus precios bajos. Sin embargo, como lo dijimos antes, ni siquiera lo intenta. Al posicionarse lejos de Walmart y de otras tiendas de descuento, Whole Foods Market creció con rapidez durante las dos últimas décadas y está teniendo mucho éxito, incluso en épocas económicamente difíciles.

Decisión del surtido de productos y servicios

Los minoristas deben tomar daciciones acerca de tres importantes variables de producto: el surtido de productos, la mezcla de servicios y la atmosfera de la tienda.

El surtido de productos del minorista debería diferencias al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las expectativas de los compradores meta. Una estrategia consiste en ofertar mercancía que ningún otro competidor trabaje, como marcas propias o marcas nacionales de manejo exclusivo. Por ejemplo, Saks tiene de exclusividad para manejar etiquetas de diseñadores reconocidos. También ofrece su propia línea de marcas privada: las colecciones Saks Fifth Avenue Signature, Classic y Sport. En JCPenney las marcas privadas y las marcas exclusivas representan el 52 % de sus ventas.

Otra estrategia consiste en organizar eventos de comercialización de éxito público. Bloomingdale’s es conocido pop recentar eventos espectaculares con artículos de un país como India y China. O bien, ofrece mercancía sorpresiva, como cuando Costos ofrece surtidos sorpresivos de segundas, excesos de mercancía y liquidaciones. Por último el minorista puede diferenciarse ofreciendo un surtidos de productos muy específico: Lane Bryant tiene ropa de tallas extras, Brookstone ofrece un surtido poco comunde aparatos y regalos, y BatteryDepot.com ofrece prácticamente cualquier tipo de batería.

La mescla de servicios también es útil para distinguir a un minorista de otro.

Por ejemplo, algunos minoristas invitan a los clientes a formular preguntas o a consultar a los representantes de servicios en persona, por teléfono o por computadora. Nordstron promete “cuidar al cliente, sin importar lo que tenga que hacer”; Home Depot ofrece una mezcla diversa para los fans de “hágalo usted mismo”, desde clases de “cómo hacerlo”, “como hacerlo ella misma”, y talleres para niños hasta una tarjeta de crédito de su propia marca.

La atmosfera de la tienda es otro elemento importante del arsenal de productos de revendedor. Los minoristas buscan crear una experiencia única en su tienda, se sea adecuado para su mercado meta y que anime a los clientes a comprar. Muchos minoristas están practicando “Las ventas de experiencia”. Por ejemplo, en varias tiendas REI, los consumidores pueden vivir una experiencia práctica con la mercancía antes de comprarla en la pista de prueba para bicicletas de montaña, estaciones de prueba de accesorios, una enorme pared de piedra o una regadera que simula lluvia dentro de la tienda. De la misma forma, la tienda de del minorista de artículos para exteriores Cabela’s, al mismo tiempo son museos de historia natural para las personas que aman las actividades al aire libre y los locales al menudeo (vea Marketing real 13.2).

Los minoritas en la actualidad son exitosos organizan de manera cuidadoso cada aspecto de la experiencia del cliente en la tienda. La próxima vez que visite a un minorista (ya sea que venda aparatos electrónicos, artículos de ferretería o ropa de lujo), deténgase y observe detenidamente sus alrededores. Piense en la distribución y exhibiciones de la tienda. Escuche los sonidos de fondo. Perciba los olores. Es probable que todos los elementos de la tienda, desde las distribución y la iluminación, hasta la música y los olores, se hayan elegido de forma cuidadosa para crear a experiencia de compra de los clientes (y para que habrán sus carteras). Por ejemplo, en una tienda Sony Style, se diseña un ambiente que aliente al tacto, desde el tapiz cedazo y los gabinetes de madera de arce, hasta las cubiertas de vidrio glaseado de los mostradores. Los productos se exhiben como piezas de museo, y se colocan para que sean tocados y puestos a prueba.

Quizás la frontera más moderna del ambiente de una tienda es su aroma; sí, el olor de la tienda. La gran mayoría de los minoristas están desarrollan “aroma de firmas” que solo olerá sus tiendas:

El fabricante de camisas de lujo Thomas Pink distribuye el olor de camisas limpias y planchadas en sus tiendas (aroma de firma de “lavado en seco”). Bloomingdale´s utiliza diferentes esencias para diferentes departamentos: el aroma suave d talco para bebe en la tienda de bebés, coco en el área de trajes de baño, lilas en la zona de ropa íntima, y galletas de azúcar y aroma de árboles durante la temporada de fiestas. En una tienda Sony Style, la sutil

fragancia de vainilla y mandarina (diseñada exclusivamente para Sony) acaricia a los compradores, relajándolos y ayudándoles a creer que es un lugar muy agradable. Este tipo de aromas puede incrementar el “tiempo de visita” de los clientes y, por lo tanto, sus compras. Según el fundador de ScentAir, una empresa que produce este tipo de sustancias: “El desarrollo de una fragancia de firmas es muy similara [la creación] de un mensaje impreso o de radio: ¿Qué es lo que quiere comunicar a los clientes y con qué frecuencia?”.

Estas “ventas al menudeo de experiencia” confirman que la tienda de los minoristas es mucho más que simples surtidos de productos; son ambientes que deben ser experimentados por las personas que compran en ellas. La atmosfera es una herramienta poderosa que los minoristas pueden utilizar su tienda para los competidores.

De hecho, los establecimientos al menudeo en ocasiones se convierten en pequeñas comunidades, es decir, lugares donde la gente se reúne. Ejemplos de estos son cafeterías, centros comerciales, librerías, espacios de juego para niños, supertiendas y tiendas urbanas de productos orgánicos. Por ejemplo, las librerías de la actualidad se han convertido en parte librería, parte biblioteca, parte sala de estar y parte cafetería. Por ejemplo, temprano en la tarde en su librería El Sótano, es probable que encuentre estudiantes de preparatoria haciendo tarea con los amigos en la cafetería. Cerca de ellos, se encuentran personas retiradas sentadas en cómodas sillas hojeando libros de viajes o de jardinería, mientras un grupo de padres leen en voz baja a sus hijos. El Sótano no solo vende libros, vende comodidad, relajación y comunidad.

Decisión de precio

La política de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, a la competencia y a los factores económicos. A todos los minoristas les gustaría cobrar precios altos y vender grandes volúmenes; no obstante esos dos aspectos rara vez van juntos. La mayoría de los minoristas buscan ya sea sobreprecios a menor volumen (la mayoría de las tiendas de especialidad) o bajos precios a mayor volumen (los comerciantes masivos y las tiendas de descuento).

De esta forma, la boutique Bergdorf Goodman con 110 años de antigüedad, se dirige a los clientes adinerados con ropa, calzado y joyería creada por diseñadores como Chanel, Prada y Hermes. El minorista de lujo consiente a sus clientes con servicios tales como compras personales y exhibiciones en las tiendas de las tendencias de la temporada, con bebidas y hors dóeuvres (entradas o entremeses). En contraste, T. J. Maxx vende ropa de marca a precios de descuento, dirigida a los estadounidenses de clase media. Al surtir productos nuevos cada semana, el minorista de descuento ofrece un tesoro para los compradores que buscan precios bajos.

Los minoristas también deben decidir qué tanto utilizarán los descuentos y otras promociones de precios. Algunos no los utilizan lo absoluto, y compiten con la calidad de los productos y del servicio más que con el precio. Por ejemplo, es difícil imaginar a Bergdorf Goodman ofreciendo una venta del dos por uno en bolsas de mano Chanel, incluso durante una crisis económica. Otros minoristas (como Walmart, Costco y Family Dollar), aplican los precios bajos todos los días (EDLP, por sus siglas en inglés) ya que cobran de forma constante precios bajos diarios, con descuentos poco frecuentes.

Incluso otros vendedores al menudeo practican la fijación de precios “altos-bajos”; es decir, cobran precios elevados todos los días, pero ofrecen descuentos frecuentes y otras promociones para incrementar el tránsito en sus tiendas, crear una imagen de precios bajos, o a traer a los clientes que comprarían otros productos a precio completo. La reciente depresión económica provocó una racha de precios altos-bajos, ya que los minoristas redujeron sus precios y ofrecieron promociones para atraer a sus tiendas a los clientes que buscan descuentos. La mejor estrategia de fijación de precios de sus competidores y del entorno económico.

Decisión de promoción

Los vendedores al menudeo usan una o todas las herramientas de promoción (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los consumidores. Ellos se anuncian en periódicos, revistas, radio, televisión e Internet. La publicidad podría estar apoyada con anuncios en el periódico y catálogos. Los vendedores de la tienda saludan a los clientes, satisfacen sus necesidades y crean relaciones. Las promociones de ventas incluyen demostraciones en tiendas, exhibiciones, ofertas y programas de lealtad. Los minoristas siempre tienen la opción de recurrir a actividades de relaciones públicas, como inauguraciones de establecimientos, eventos especiales, boletines de prensa y blogs, revistas de la tienda, y actividades de servicio público. La mayoría de los vendedores al menudeo también han creado sitios web, donde ofrecen información y otros recursos a los clientes, y venden mercancía de forma directa.

Decisión de plaza

Los minoristas a menudo citan tres factores clave para el éxito: ¡ubicación, ubicación y ubicación!

Es muy importante que los minoristas seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta, en áreas consistentes con su posicionamiento. Por ejemplo, Apple coloca sus tiendas en centros comerciales elegantes y distritos de compras de moda, como la “Magificent Mile” sobre la Michigan Avenue de Chicago, o la Fifth Avenue en Manhattan, en lugar de colocar en centros comerciales de renta baja, ubicados en las afueras de una ciudad. En

contraste, Trader Joe’s ubica sus tiendas en lugares poco transitados, de renta baja, para recortar sus costos y apoyar su posicionamiento de “gourmet barato”. Es probable que los pequeños minoristas deban conformarse con cualquier sitio que puedan encontrar o costear. Sin embargo, los grandes minoristas suelen emplear a especialistas, quienes utilizan métodos avanzados para elegir sus plazas.

En la actualidad la mayoría de las tiendas se agrupa para aumentar su poder de atracción de clientes, y para brindar a los consumidores la comodidad de ir de compras a un solo lugar. Los distritos comerciales centrales eran la principal forma de los grupos minoristas hasta la década de 1950. Todas las ciudades y los poblados grandes tenían un distrito comercial central con tiendas departamentales, tiendas de especialidad, bancos y salas de cine. Sin embargo, cuando la gente empezó a mudarse hacia los suburbios, estos distritos comerciales centrales, con sus problemas de tránsito, de estacionamiento y de delincuencia, empezaron a perder clientes. En años recientes, muchas ciudades se han unido a los comerciantes para tratar de revivir las áreas comerciales, por lo general con un éxito relativo.

Un centro comercial es un grupo de minoristas construido en un lugar y planeado, desarrollado, poseído y administrado como una unidad. Un centro comercial regional, el tipo más grande e impresionante de centro comercial, abarca de 50 a más de 100 tiendas, incluyendo dos o más tiendas departamentales de línea completa. Es como el centro de una ciudad en miniatura y atrae clientes de un área muy extensa. Un centro comercial comunitario incluye entre 15 y 50 tiendas minoristas y, por lo general, contiene una sucursal de una tienda departamental o de variedades, un supermercado, tiendas de especialidad, oficinas profesionales y en ocasiones un banco. La mayoría de los centros comerciales son centros comerciales de la zona o comercios en fila, que suelen incluir entre 5 y 15 tiendas. Estos centros se localizan cerca de los consumidores y son convenientes para ellos; por lo regular incluyen un supermercado, tal vez una tienda de descuento y varias tiendas de servicio (tintorería, farmacia, tienda de alquiler de videos, ferretería, restaurante local y otros tipos de establecimiento).

Con más de 100 000 centros comerciales en Estados Unidos, muchos expertos sugieren que el país tiene ahora una “sobrepoblación de comercios”. Durante la década de 1990, el espacio de los centros comerciales creció al doble de la tasa de crecimiento de la población. Sin embargo, recientemente varios factores han causado problemas a los centros comerciales de ese país. En primer lugar, la reducción de los gastos de los consumidores debido a la recesión, obligaron a muchos minoristas (grandes y pequeños) a cerrar sus puertas, incrementando los locales vacíos en los centros comerciales. En segundo lugar, los centros comerciales enfrentaron una mayor competencia, tanto por el rápido crecimiento de las compras en línea, como por las grandes

ventas de los megaminoristas como Walmart y Costco. Como resultado, una gran cantidad de centros comerciales tradicionales ha fracasado.

Aunque algunos centros comerciales tradicionales están muriendo, otras clases de centros aún están en construcción. La tendencia actual son los llamados centros de poder. Los centros de poder son enormes centros comerciales abiertos, consistentes de una larga fila de tiendas minoristas, incluyendo grandes minoristas independientes como Walmart, Home Depot, Costco, Best Buy, Michaels, PetSmart y OfficeMax. Cada tienda tiene su entrada independiente, con un estacionamiento ubicado justo enfrente, para los compradores que desean visitar sólo una tienda. Los centros de poder han crecido con rapidez durante los últimos años, desafiando a los centros comerciales tradicionales cerrados.

En contraste, los centros de estilos de vida son centros comerciales más pequeños, al aire libre con tiendas más elegantes, ubicaciones convenientes y comercios no relacionados con las ventas al menudeo, como son la recreación, pistas de patinaje, hoteles, restaurantes y salas de cine. Por lo general se ubican cerca de zonas residenciales adineradas, y están dirigidos a las de los consumidores de esas áreas. “Piense en los centros de estilos de vida como parte de Main Street y Fifth Avenue”, comenta un observador de la industria. De hecho, los conceptos originales del centro de poder y el centro de estilos de vida ahora se están transformando en centros híbridos de poder y de estilos de vida. “La idea consiste en combinar la comodidad y la comunidad de una antigua plaza pública, con la elegancia de las tiendas urbanas de moda; el aroma y la sensación de un parque del vecindario con la burda conveniencia de un centro de tiendas al menudeo”. En general, los centros de la actualidad se relacionan más con “la creación de lugares para visitar, en lugar de sólo lugares para comprar”.

Tendencias y avances en las ventas al menudeo

Los minoristas operan en un ambiente hostil y que cambia con rapidez, lo cual implica tanto amenazas como oportunidades. Por ejemplo, la industria sufre de saturación crónica, lo que genera una competencia feroz por el dinero de los clientes, sobre todo en épocas económicas difíciles. La demografía de los consumidores, su estilo de vida y sus patrones de compra están cambiando con rapidez, al igual que las tecnologías de las ventas al menudeo. Entonces, para ser exitosos, los minoristas tendrán que elegir de forma cuidadosa sus segmentos meta y posicionarse con firmeza; deberán tomar en cuenta los cambios venideros al planear y llevar a cabo sus estrategias competitivas.