1. IZVRŠNI SAŽETAK

Cjeloživotno obrazovanje je jedan od postulata suvremenog poslovanja, a vjerojatno najbolji

primjer za to je poslovna edukacija Master of Business Administration (MBA) koja sve češće krasi

i životopise hrvatskih menadžera.

Svrha ovog marketinškog plana jest pružanje točnog i dobro analiziranog snimka postojećeg

tržišta MBA studijskih programa u Republici Hrvatskoj s posebnim naglaskom na poziciju

poslijediplomskog specijalističkog programa „Poslovno upravljanje – MBA“ na Ekonomskom

fakultetu Sveučilišta u Zagrebu.

Ovim marketinškim planom identificirane su glavne snage i slabosti PDS programa „Poslovno-

upravljanje MBA“ te su iste analizirane i kritički prokomentirane u širem socio-ekonomskom

kontekstu, odnosno promatrane su kako u svom međuodnosu s ključnim prilikama i prijetnjama

iz okoline, tako i u međudjelovanju s ostalim političkim, ekonomskim, zakonodavnim, društvenim

i tehnološkim činiteljima.

Prikazani bi marketinški plan trebao služiti kao smjernica za razvoj nove marketinške strategije

MBA programa što podrazumijeva i kreiranje novog 4P marketinškog spleta (proizvod, cijena,

promocija, distribucija) i medijskog plana za buduća razdoblja.

2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA

MBA škole i programi obrazovanja počeli su se razvijati u Sjedinjenim Američkim Državama

krajem 19. i početkom 20. stoljeća, postupno evoluirajući iz računovodstvenih i knjigovodstvenih

tečajeva brojnih poslovnih škola. Prvi pravi MBA programi studija datiraju iz 1940. godine i

primarno su bili namijenjeni poslovnim ljudima, no fokus MBA programa danas translatiran je i

na stručnjake iz drugih profesija. Tako se u SAD-u danas za MBA obrazovanje odlučuje trećina

diplomiranih ekonomista, trećina inženjera i trećina ljudi društvenih usmjerenja, a velik je i broj

liječnika koji, primjerice, žele uspješnije voditi svoje odjele ili pretendiraju postati ravnatelji

bolnica. Otprilike 50 godina nakon početka programa obrazovanja iz područja poslovnog

upravljanja, došlo je do velikog nezadovoljstva tim programima koji su od strane ciljne javnosti

karakterizirani kao nedovoljni, slabe kvalitete i udaljeni od poslovne i društvene stvarnosti.

Poslovne su škole diljem Amerike brzo odgovorile; povećale su kvalitetu i postale cijenjene.1

1 http://www.posao.hr/articles_all.php?ID=139&page=3 (04. 05. 2014.)

MBA program studija namijenjen je poslovnim ljudima koji već imaju sveučilišnu diplomu i radno

iskustvo, a želja im je napredovanje u struci. Takav studij, veliku važnost pridaje praktičnom

znanju i nastavu velikim dijelom baziraju na grupnom radu, za kojeg studenti rješavaju naizgled

realne probleme pojedinih kompanija kao da se zaista nalaze na odlučujućim pozicijama. Tako

trebaju razviti plan kako da se, primjerice, kompanija za koju fiktivno rade odupre novoj

konkurenciji, uđe na novo tržište ili plasira nov proizvod, ili analiziraju konkretne odluke

pojedinih kompanija i njihove ne uvijek pozitivne posljedice, promišljajući bolja rješenja i

razmatrajući razloge eventualnog neuspjeha.

Osim edukacije u sferi odlučivanja i upravljanja poslovanjem te stjecanja konkretnih praktičnih

znanja koja su na dodiplomskim sveučilištima često zapostavljena na račun teorije, kao jedna od

najvećih prednosti MBA studija navodi se tzv. umrežavanje, odnosno stjecanje vrlo korisnih

poslovnih kontakata. No, MBA studiji u svijetu vrlo su raznoliki, a osim po kvaliteti i trajanju

razlikuju se i po tipovima. Gruba podjela bila bi na tzv. full-time i part-time programe, odnosno na

one koje se pohađa svakodnevno i one koji se održavaju u večernjim satima ili vikendom. Prvi su

klasični poslijediplomski studiji koje uglavnom upisuju ljudi s tri do pet godina radnog iskustva.

Oni uglavnom podrazumijevaju izostanak s radnog mjesta i uobičajeno traju dvije godine, a

nerijetko ih upisuju pojedinci koji studij financiraju podizanjem kredita. Takav se potez uglavnom

isplati jer MBA certifikat prestižnih sveučilišta, koja primaju manje od 10 posto prijavljenih,

gotovo garantira visokopozicionirano i odlično plaćeno radno mjesto u nekoj uspješnoj kompaniji,

zbog čega se takvi krediti brzo otplate.

Drugi, part-time programi su pak namijenjeni onima koji nisu u mogućnosti izostati s posla te zbog

rjeđih, odnosno kraćih predavanja često traju i do tri godine. Među njih spadaju i kraći Executive

MBA programi, namijenjeni već iskusnim menadžerima i izvršnim direktorima čiju edukaciju

najčešće financiraju kompanije za koje rade. Postoje još i tzv. open enrolment programi koje može

upisati svatko i nisu na nivou MBA studija te uže specijalizirani ‘custom’ programi kreirani prema

trenutnim zahtjevima tržišta ili kompanije koja želi u određenom segmentu dodatno educirati

neke od svojih zaposlenika. Kvaliteta MBA programa najviše ovisi o predavačima, ali i o

polaznicima. Kako se zadani projekti najviše rade u grupama, pri čemu se do rješenja dolazi

diskusijama i razmjenom iskustava pojedinaca, važno je da svi pripadnici grupe imaju što naučiti

jedni od drugih. Zbog ogromnog porasta škola i institucija koje nude MBA programe u svijetu,

među kojima su mnogi upitne kvalitete, ti se programi rangiraju na više načina: vrhunski programi

u svijetu ulaze na rang liste relevantnih poslovnih tiskovina poput Business Week-a i Financial

Times-a, a njihova kvaliteta se može procijeniti i na temelju akreditacija, odnosno certifikata

međunarodnih udruga MBA studija, koji se dodjeljuju za one programe koji zadovoljavaju

određene kriterije kvalitete i time dobivaju međunarodnu prepoznatljivost. Najpoznatije i

najrelevantnije takve udruge su AACSB (The Association to Advance Collegiate Schools of

Business) i EQUIS (European Quality Improvement System) i, u skladu sa strogim kriterijima,

njihove akreditacije ima samo nekoliko stotina škola u svijetu.

Tržište visokog obrazovanja, u Republici se Hrvatskoj još uvijek nalazi u povojima te prema nekim

podacima MBA studij u RH upisuje tek 0,005 posto od ukupnog broja stanovnika, odnosno oko

dvjestotinjak stanovnika godišnje (214 prema posljednjem popisu stanovništva iz 2011.), dok je

u SAD-u ta brojka deset puta viša. To ujedno znači da se tek očekuje “navala” na navedene

programe, a usput se procjenjuje kako u Hrvatskoj ima 2500 ljudi koji imaju tu titulu, ili su u fazi

njezina stjecanja.

U nastavku slijedi analiza studija kroz elemente marketinškog spleta koja s prethodno navedenim

informacijama ujedno predstavlja i tržišni sažetak.

2.1. Specijalistički poslijediplomski studij „Poslovno upravljanje - MBA“ kroz

elemente marketinškog spleta – tržišni sažetak

Specijalistički poslijediplomski studij „Poslovno upravljanje – MBA“ osnovan je u sklopu

poslijediplomskih studija Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu 1991. godine i kao takav

predstavlja jedan od pionirskih MBA programa u regiji. U razdoblju od 1991.-2014. godine studij

je upisalo 27 generacija studenata.

Studij se odvija kao trosemestralni studij tijekom kojeg studenti polažu devet obveznih i pet (od

16 mogućih) izbornih kolegija uz obavezni pisani i poslijediplomski specijalistički program.

Završetak programa podrazumijeva stjecanje 90 ECTS bodova i titulu sveučilišnog specijalista

ekonomije (univ. spec. oec.) u disciplini poslovnog upravljanja (MBA).

Ako program specijalističkog poslijediplomskog studija „Poslovno upravljanje – MBA“ želimo

promatrati u kontekstu elemenata marketinškog spleta, jasno je kako je osnovni proizvod, tj.

ono što polaznici očekuju upravo obrazovanje iz discipline poslovnog upravljanja.

Prošireni proizvod može se definirati kao ponuda obveznih i izbornih kolegija i njihov

međuodnos pri čemu je važno vidjeti kako SPDS MBA ima dobro razrađen splet proširenog

proizvoda kroz ponudu 16 izbornih predmeta povezanih s disciplinom poslovnog upravljanja.

Ponuda izbornih predmeta može se promatrati i kao razlikovna značajka u odnosu na konkurente

o čemu će više riječi biti u poglavlju 2.3. U elemente proširenog proizvoda također pripadaju

popratne aktivnosti koje se odvijaju u sklopu MBA programa, a to su networking aktivnosti, izleti

i druženja članova i sl. Također, marka, odnosno brend MBA koji se oživotvoruje kroz titulu MBA

i posljedične prednosti koje ta titula nosi u smislu zapošljivosti, osobnog i karijernog

napredovanja, rasta primanja i dr. element je proširenog proizvoda. Jednako tako u prošireni

proizvod pripada i takozvani „nulti semestar“, odnosno pohađanje četiri osnovnih kolegija iz

domene ekonomije i poslovanja koji su primarno namijenjeni za polaznike neekonomske struke.

Osim toga, reputacija profesora i znanje koji oni prenose kroz umrežavanje također se može

promatrati kao dimenzija proširenog proizvoda.

Profesori i polaznici te osoblje studija predstavljaju ujedno i nositelje, odnosno ljudske resurse

cijelog projekta.

S aspekta potencijalnog proizvoda koji podrazumijeva načine diferencijacije koje trenutno nitko

ne nudi, možemo kazati kako je za razvoj potencijalnog proizvoda nužan strateški marketinški

zaokret, odnosno promjena fokusa s prodajne koncepcije ka marketinškoj koncepciji trženja

proizvoda pri čemu bi polazišna točka bila kupac, odnosno polaznici MBA studija i njihove potrebe

u međuodnosu s promjenama u okolini i zahtjevima suvremenog poslovanja. Trendovi s aspekta

potreba kupca u međuodnosu s promjenama u okolini opisani su i unutar SWOT analize u

poglavlju 2.2.

27. generacija studenata (ak. god. 2014./2015). okuplja 252 polaznika iz različitih kompanija koje

se mogu podijeliti u sljedeće djelatnosti: trgovina, proizvodnja, usluge, bankarski sektor, gradovi

i općine, farmaceutska industrija te informatika i telekomunikacije.3

S obzirom na demografsku strukturu polaznika, u grupi dominiraju žene koje čine 64% polaznika,

dok muškarci čine 36% polaznika grupe.

Prosječna dob polaznika je 32 godine, a dominantna većina ima između 24-30 godina (46%),

slijede polaznici od 31-35 godina starosti (36%), a najmanje polaznika ima u razredu od 36-45

godina starosti.

Ukoliko želimo korelirati dob ispitanika i njihov položaj na hijerarhijskoj ljestvici, jasno je kako

isti međuodnos odgovara općeprihvaćenim standardima, odnosno dominantan broj polaznika

grupe nalazi se na pozicijama nižeg i srednjeg menadžmenta.4

Ergo, temeljem prethodno navedenog mogli bismo potencijalne kupce definirati kao

profesionalce između 24 i 54 godine starosti kojima su, zbog poslova kojima se bave, a koji

dominantno odgovaraju ulogama srednjeg i nižeg menadžmenta (iako 27. generaciju

predstavljaju i polaznici koji se nalaze na razinama top menadžmenta), potrebna specijalistička

2 Prema podacima popisa tajnice studija dr. sc. Ane Aleksić 3 Mandić, M. (2014) Uvodna prezentacija – MBA. Materijali s predavanja. Zagreb: Ekonomski fakultet. 4 Podaci prikupljeni putem anketnog upitnika u svrhu ispitivanja motivacije hrvatskih menadžera za ispitivanje provedeno u sklopu Druge međunarodne OFEL konferencije u Dubrovniku, 4.5. travnja 2014.

znanja iz područja poslovnog upravljanja. Drugim riječima, studij pohađaju poslovni ljudi koji već

imaju sveučilišnu diplomu i radno iskustvo, a želja im je napredovanje u struci. Za dublje

razumijevanje njihovih želja i potreba preporuka je provesti izviđajno istraživanje kroz koje bi se

identificirali glavni motivatori, potrebe i aspiracije polaznika, te bi se na temelju inicijalnih

rezultata moglo odlučiti o sljedećim koracima u procesu analize i spoznavanja ciljnog tržišta.

Cijena programa studija iznosi 9.500 eura i kao takva predstavlja relativno visoki trošak za

polaznike s obzirom na razinu prosječnih primanja i postojeću gospodarsku situaciju u zemlji,

posebno ukoliko se polaznici odlučuju za samostalno financiranje studija. No, kako je i opisano u

idućem poglavlju (3.3.3). MBA se pri definiranju cijene vodi strategijom usmjerenom na potražnju,

odnosno strategijom prestižne cjene koja bi između ostalog trebala komunicirati visoku kvalitetu

i vrijednosti ponuđenog programa.

S aspekta promocije kao elementa marketinškog spleta, možemo kazati kako je većina promocije

programa tradicionalne prirode, odnosno usmjerena je primarno na oglašavanje; u dnevnim

tiskovinama i putem web stranica fakulteta, te službenih glasila istog, a značajno je primijetiti

kako se promocija oslanja i na marketing usmene predaje, odnosno na preporuke bivših polaznika

studija. Nedostatak promotivnih aktivnosti je njihova sezonalnost, odnosno činjenica da su

promotivne aktivnosti prisutne uglavnom u razdoblju pred same upise i početak studija, dok bi

zasigurno valjalo razmisliti o kontinuiranim promotivnim naporima na godišnjoj razini

korištenjem različitih elemenata promotivnog miksa. Web stranica kao medij i alat oglašavanja

definirana je kao jedna od slabosti programa i opisana u poglavlju o SWOT analizi.

Kada govorimo o distribuciji, valja definirati mjesto isporuke proizvoda (usluge), odnosno mjesto

odvijanja programa koje u ovom kontekstu podrazumijeva prostore Ekonomskog fakulteta u

Zagrebu, a Zagreb kao glavni grad omogućava dostupnost programa klijentima kako sa šireg

zagrebačkog područja, tako i iz ostalih dijelova Hrvatske.

U nastavku poglavlja slijede SWOT analiza i analiza konkurenata promatranog proizvoda.

2.2. SWOT analiza poslijediplomskog specijalističkog programa „Poslovno

upravljanje – MBA“

U kontekstu strategije marketinga i marketinškog plana jasno je da analiza stanja podrazumijeva

sagledavanje pozicije određenog poduzeća, proizvoda i/ili usluge u određenom trenutku kako bi

se spoznali tržišni problemi i prilike u svjetlu vlastitih sposobnosti i ograničenja.5 Drugim riječima,

analiza stanja podrazumijeva prikupljanje informacija o sadašnjem stanju entiteta na tržištu kroz

sve odnose koje postojanje na istome podrazumijeva u namjeri da te informacije posluže kao

temelj za donošenje odluka o tome što će poduzeće poduzeti u budućnosti, odnosno kako bi

trebalo razvijati određeni proizvod i/ili uslugu tijekom vremena s krajnjim ciljem opstanka i

ostvarivanja konkurentske prednosti.

U nastavku poglavlja slijedi SWOT analiza PDS programa „Poslovno upravljanje – MBA“ (tablica

1) te analiza konkurencije (2.3.) s ciljem sustavnog prikaza informacija potrebnih za definiranje

strategije marketinga u 3. poglavlju.

Tablica 1. SWOT analiza PDS programa "Poslovno upravljanje - MBA"

SNAGE (S) SLABOSTI (W)

kvaliteta i reputacija EFZG-a kao matične institucije

kvaliteta i reference predavača obuhvatnost curicculuma iskustvo i relevantnost polaznika međunarodni karakter mogućnost dodatnog usavršavanja

na partnerskim sveučilištima fleksibilnost programa razvijena kultura umrežavanja

(networkinga) lokacija

nedostatak dopunskih programa nepostojanje razvijenog ciljnog

marketinga, tj. nediferencirani marketing

nedovoljno komuniciranje vrijednosti MBA web stranica nepostojanje sustava evaluacije

programa

PRILIKE (O) PRIJETNJE (T)

razvoj tržišta i rastuća potražnja za MBA programima

korporativna partnerstva loša gospodarska situacija ALUMNI programi i aktivnosti sustav stipendija i potpora mogućnosti akreditacije programa

rastuća konkurencija i aktivnosti konkurenata

loša gospodarska situacija nestabilni temelji MBA mindseta i

ponude vrijednosti na globalnoj razini

Izvor: Autorica rada prema dostupnim informacijama.

5 Vranešević, T., Vignali, C., Vrontis, D. (2004) Upravljanje strateškim marketingom. Zagreb: Accent, str. 79-80.

Kada se razmatraju snage MBA programa Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, jasno je kako je jedna

od glavnih snaga upravo kvaliteta i reputacija matične institucije koja se, između ostalog,

ostvaruje kroz kvalitetu i reference njezinih predavača koji čine dominantan predavački kadar

poslijediplomskog studija. Također, kvaliteta predavača ostvaruje se kako kroz sudjelovanje

inozemnih stručnjaka u nastavnom procesu, tako i kroz sudjelovanje brojnih stručnjaka iz prakse,

najčešće u ulozi gosta-predavača.

Sveobuhvatnost curriculuma kao snaga programa ostvaruje se kroz splet od devet obaveznih i 16

izbornih kolegija (od kojih treba položiti pet) kojima je tijekom tri semestra izvođenja obuhvaćeno

više od desetak različitih područja poslovnoga upravljanja i procesa. Studenti koji nisu završili

fakultete iz područja ekonomije, prije uključivanja u program u nultom semestru pohađaju

kolegije iz bazičnih područja ekonomije čime se osigurava ravnomjerna pokrivenost svih područja

poslovnog upravljanja. Nastavu na studiju izvode inozemni i domaći stručnjaci, a za razliku od

drugih studija na našemu i drugim domaćim fakultetima, ovaj MBA studij obuhvaća ravnomjerno

sva područja poslovnog upravljanja

Iskustvo i relevantnost polaznika bitni su u pogledu specifičnosti nacionalnog konteksta. Naime,

s obzirom na činjenicu da velika većina hrvatskih poduzeća spada u kategoriju malih poduzeća,

kod njih je bitno smanjena potreba za srednjim i višim menadžmentom koji je odvojen od

vlasništva, no to naravno ne znači da ne postoje vlasnici malih poduzeća koji znatno ulažu u svoj

napredak i obrazovanje i kroz MBA programe. U srednjim i velikim poduzećima raste potreba za

kvalitetnim srednjim menadžmentom, iz kojeg će se kasnije regrutirati viši menadžment, što

upućuje na činjenicu da polaznici MBA programa na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu obuhvaćaju

pripadnike svih menadžerskih razina. Relativna heterogenost sudionika, s obzirom na njihov

položaj na hijerarhijskoj ljestvici kao i djelatnost iz koje dolaze kroz aktivno sudjelovanje u

programu i posljedičnu razmjenu znanja, iskustava i pogleda na svijet korporativnog upravljanja

bitno utječe na snaženje kvalitete kako nastavnog procesa, tako i programa u cjelini.

Ovdje valja spomenuti kako je međunarodni karakter studija ostvaren ne samo kroz suradnju s

inozemnim predavačima, već i kroz mogućnost dodatnog usavršavanja na partnerskim

sveučilištima što predstavlja dodanu vrijednost za polaznike programa i ujedno je jedan od

argumenata za provođenje specifične cjenovne strategije o kojoj će više riječi biti u nastavku

poglavlja.

Razvijena kultura umrežavanja kako s poslovnog, tako i s privatnog aspekta također je važna

snaga programa, a dodatno se potiče kroz brojna formalna i neformalna druženja članova svih

generacija koje su pohađale program.

Lokacija predstavlja također ne samo značajan čimbenik kvalitete MBA programa, već i važan

element marketinškog spleta, kao mjesto distribucije, s obzirom da se nastava odvija u dobro

opremljenim prostorijama Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, a Zagreb sa statusom glavnoga

grada, ekonomskog i društvenog središta Hrvatske (geostrateška pozicija) omogućava

dostupnost, ali i komunicira određenu razinu atraktivnosti, programa klijentima kako sa šireg

zagrebačkog područja, tako i iz ostalih dijelova Hrvatske.

Što se slabosti programa tiče, jednu od slabosti predstavlja nedostatak dopunskih programa koji

bi pružali dodanu vrijednost za polaznike, odnosno koji bi osigurali povezivanje discipline

poslovnog upravljanja s drugim disciplinama kao što su filozofija vođenja, umjetnost, sport i

glazba, a koje se smatraju da doprinose svladavanju zahtjeva koje pred menadžere postavljaju

suvremeno društvo i poslovanje.

Slabost programa predstavlja i nediferencirani marketing, odnosno nedovoljna razvijenost

kombinacija elemenata marketinškog spleta o čemu će također više riječi biti u nastavku rada.

Nedovoljno komuniciranje vrijednosti jedna je od slabosti programa koja se primarno iščitava

kroz nepostojanje jasne izjave o misiji MBA programa. S obzirom da misija treba sadržavati

temeljna četiri elementa: 1) svrhu; 2) strategije; 3) standarde i ponašanje; 4) vrijednosti

(poduzeća, proizvoda, usluge), nepostojanje izjave o misiji polaznicima programa otežava

stvaranje osjećaja svrhe i prepoznavanje kvalitete i vrijednosti programa, odnosno troškova i

koristi istog te otežava stvaranje reciprociteta u odnosu MBA program – polaznici.

Jedna od ključnih slabosti MBA programa je i web stranica koja je zastarjela, neažurirana i

neintuitivna, a koja bi se kroz zanovljen, suvremen i polaznicima prilagođen sadržaj mogla

koristiti kao jedan od glavnih komunikacijskih kanala i distribucijskih kanala, te kao platforma za

oglašavanje. Na tu slabost nadovezuje se i nepostojanje sveobuhvatnog i kontinuiranog sustava

evaluacije programa koji bi omogućio ranu identifikaciju potencijalnih i stvarnih problema te

pružio informacije potrebne za razvijanje W-O strategija, odnosno razvijanje konkretnih

aktivnosti kojima bi se slabosti programa nadvladale u svrhu iskorištavanja prigoda.

Prilike za razvoj MBA programa definitivno se iščitavaju iz činjenice kako je tržište obrazovanja,

posebice segment poslijediplomskih studija poslovnog upravljanja u povojima, a razvoj i

globalizacija poslovanja kreiraju potražnju za stručnjacima s odgovarajućim znanjima i

vještinama. U tom kontekstu i trenutnu gospodarsku krizu valja poimati kao svojevrsnu priliku s

obzirom da poduzeća lideri znaju da su obrazovani ljudski resursi jedni od krucijalnih činitelji

izlaska iz krize.

Korporativna partnerstva predstavljaju priliku za MBA program s obzirom da se kroz ista

generiraju mogućnosti za karijerni razvoj polaznika, generiraju se ideje za nove poslove i

pothvate, a postoji i veliki potencijal za razvoj sustav sponzorstva i prikupljanje financijskih

sredstava potrebnih za razvoj programa.

Razvoj aktivnog ALUMNI kluba također je prilika za MBA program s obzirom da su uspješni

alumni ujedno i najbolja potvrda kvalitete programa; njihov socijalni kapital ujedno je i kapital

MBA programa, svojim radom mogu bitno utjecati na pozicioniranje programa i privlačenje novih

polaznika, a kroz svoje ideje, znanje i iskustvo mogu aktivno sudjelovati u provedbi cjelokupnog

programa bilo kao gosti predavači ili kao inicijatori novih kolegija, projekata i sl.

Sustav stipendija i potpora također bi se trebao promatrati kao prilika za MBA program s obzirom

da bi isti mogao pridonijeti povećanju broja polaznika i posljedično zadobivanju većeg udjela na

tržištu, a ujedno bi predstavljao i dodatnu vrijednost za klijente te bi se mogao komunicirati kao

razlikovna karakteristika u odnosu na konkurente s ciljem kreiranja konkurentske prednosti.

Mogućnosti akreditacije programa također su važna prilika za MBA program s obzirom da one

osiguravaju poznatost i priznatost programa u međunarodnim razmjerima i ujedno su pečat

kvalitete te razlikovna karakteristika u potrazi za konkurentskom prednosti.

Kao glavne prijetnje prepoznate su rastuća konkurencija i aktivnosti konkurenata posebno po

kontekstu akreditacije i međunarodnog karaktera programa, o čemu će više riječi biti u poglavlju

o analizi konkurenata.

Recesija, odnosno smanjena kupovna moć također je jedna od glavnih prijetnji s obzirom da

izravno utječe na negativan trend smanjenja broja polaznika.

Nestabilni temelji MBA mindseta i ponude vrijednosti na globalnoj razini također su jedna od

prijetnji za MBA program. Naime, posljednjih se godina s obzirom na posljedice globalne

financijske krize i korjenite promjene u nekim djelatnostima sve više kritički preispituje

vrijednost MBA programa. U tom pogledu stručnjaci iz nekih industrija kao što je to bankarski

sektor napominju kako je rastuća kompleksnost poslovanja stvorila potrebnu za zaposlenicima

čija znanja i vještine nadmašuju MBA razinu obrazovanja pa se tako sve više traže pojedinci s

doktoratima iz područja ekonomije, matematike i fizike s obzirom da je njihov splet znanja i

vještina adekvatan za suočavanje sa sve složenijim poslovima i problemima.6 Jednako tako, sve

više poslodavaca i svjetskih gurua iz područja menadžmenta (npr. Mintzberg) razvija skepticizam

spram vrijednosti MBA diplome naglašavajući kako se učinkoviti menadžeri ne mogu stvoriti u

učionicama, već kroz dugogodišnju praksu i iskustvo.7

6 Datar, S. M., Garvin, D. A., Cullen, P. (2010) Rethinking the MBA: Business Education at a Crossroads. Boston, MA: Havrvard Business Press. 7 Mintzberg, H. (2004) Managers not MBAs: A Hard Look at the Soft Practice of Managing and Management Development. San Francisco, CA: Berret-Koehler Publishers Inc.

U tom kontekstu valja napomenuti kako opisane prijetnje pozivaju na kritičko promišljanje MBA

programa i redefiniranje prijedloga vrijednosti i cjelokupne marketinške strategije svakog

programa.

2.3. Analiza konkurenata

Kada govorimo o izravnoj konkurenciji programa poslijediplomskog specijalističkog studija

„Poslovno upravljanje – MBA“ kao izravni konkurenti izdvajaju se šest studijskih MBA programa,

od kojih je pet programa poslovnog upravljanja, dok je jedan specijalizirani program poslovnog

upravljanja u graditeljstvu. U tom kontekstu, važno je napomenuti kako je usporedba programa

otežana činjenicom da se na hrvatskom tržištu jedino MBA program Ekonomskog fakulteta, te

Građevinskog fakulteta i Cotrugli poslovne škole klasificiraju kao poslijediplomski studij, dok se

ostali MBA programi kategoriziraju kao običan diplomski, a ne poslijediplomski studij, odnosno

magisterij.

Što se problema znanstvenog poslijediplomskog studija tiče, zakonskim promjenama i

usklađivanjem s Bolonjskom deklaracijom ukinuti su znanstveni poslijediplomski studiji kojima

se stjecala titula mr. sc., odnosno magistar znanosti pa je tako „Poslovno upravljanje – MBA“ na

Ekonomskom fakultetu, kao i na Građevinskom fakultetu, specijalistički i njegovim se

završavanjem stječe titula sveučilišnog specijalista ekonomije odnosno sveučilišnog specijalista

poslovnog upravljanja. Međutim, pojmovi magisterij i magistrirati još uvijek se često koriste i

većina potencijalnih polaznika ne čini razliku između magisterija i specijalističkog

poslijediplomskog studija. Specijalistički studiji zamijenili su znanstvene poslijediplomske studije

(magisterije) i kao takvi postali su sljedeća stepenica nakon završenog fakulteta.8

Ako konkurenciju promatramo kroz proizvod kao element marketinškog spleta, jasno je kako svi

konkurenti, kao svoj osnovni proizvod, odnosno uslugu, prodaju obrazovanje iz područja

poslovnog upravljanja. Svi predstavljeni programi su part-time prirode, odnosno pohađanje

programa ne zahtijeva potpuno izostajanje s posla u određenom vremenskom razdoblju trajanja

programa. Valja još jednom naglasiti kako potpuna i dubinska usporedba studijskih programa

otežana upravo zbog činjenice bitno različite klasifikacije programa unutar akademske zajednice.

Ako proizvod promatramo na razini proširenog proizvoda i kao način diferencijacije definiramo

ponudu i odnos obveznih i izbornih predmeta, zanimljivo je primijetiti kako „Poslovno upravljanje

– MBA“ u odnosu na konkurente ima relativno mali broj obveznih predmeta, no s druge strane

8 http://www.efzg.unizg.hr/mm (05. 05. 2014)

ima najveći broj izbornih predmeta koje treba položiti kako bi se ostvarili uvjeti za diplomu,

odnosno završetak programa. U tom je kontekstu to bitan element diferencijacije proizvoda

posebno ako se izborni predmeti promatraju s aspekta kastomizacije proizvoda i dodane

vrijednosti za kupca. Naime, osobnim odabirom izbornih predmeta polaznici se mogu osjećati kao

su-kreatori odabranog studijskog programa, a usklađenost s individualnim potrebama i

preferencijama poluga je za stvaranje i komuniciranje dodane vrijednosti, što valja promatrati i s

aspekta cjenovne strategije usmjerene na potražnju i postavljanja prestižne cijene.

Pri promatranju programa s aspekta međuodnosa samog proizvoda i ciljne skupine potrošača

valja uočiti kako Cotrugli, ZŠEM i IEDC Bled kroz svoje programe njeguju koncept diferenciranog

marketinga, odnosno promatraju tržište kroz razrađene segmente kojima nude adekvatan

marketinški splet proizvoda ostvaren kroz varijante MBA programa. Drugim riječima, oni

polaznike dijele u segmente s obzirom na pripadnost hijerarhijskoj razini menadžmenta i kroz

analizu njihovih potreba nude varijante MBA programa pa tako osim standardnog MBA programa

nude i tzv. Executive MBA programe. Osnovna razlika MBA i EMBA studijskih programa jest u

ciljnom tržištu, odnosno ciljnoj skupini polaznika. Tako je MBA program namijenjen mlađoj

populaciji, tj. pojedincima koji su po završetku fakulteta tek zakoračili na karijerni put. Minimalni

broj godina radnog iskustva za pohađanje MBA programa je jedna godina, što se u pravilu odnosi

na polaznike prosječne starosne dobi od 25 godina. S druge strane, Executive MBA program je, kao

što mu i samo ime govori, iskusnijim kandidatima s najmanje tri godine relevantnog radnog

iskustva i ostvarenim menadžerskim pozicijama u kategoriji srednjeg i višeg menadžmenta.

Cotrugli Business School i IEDC BLED u tome ide i korak dalje nudeći i tzv. Chief Executive MBA

Program i Presidents' MBA koji su namijenjeni pripadnicima tima vrhovnog menadžmenta,

odnosno predsjednicima uprava i pojedincima na direktorskim pozicijama.

Što se cijene programa tiče, MBA Ekonomskog fakulteta u Zagrebu cjenovno je najpovoljniji

studijski program, dok je najviše cijene ima IEDC Bled, a kamen temeljac za prestižne cijene

programa je jedinstveni, prestižni imidž slovenske škole i odgovarajuća razina kvalitete. U

kontekstu cijene i cjenovne strategije bitno je ukazati na činjenicu kako u odnosu na ostale

konkurente MBA Ekonomskog fakulteta u Zagrebu ima najmanje povoljne mogućnosti plaćanja

programa, odnosno otplata školarine moguća je samo u tri rate što u svakom slučaju može otežati

plaćanje onim polaznicima koji su se odlučili samostalno financirati studij, odnosno čije troškove

studija ne pokriva pravna osoba ili kompanija iz koje dolaze.

Ukoliko bismo kao konkurente definirali ostale poslijediplomske sveučilišne studije iz područja

ekonomije, njih bismo mogli svrstati u kategoriju neizravnih konkurenata s obzirom da oni nude

specijalizirana znanja iz određenih područja ekonomije, dok je MBA studij poslovnog upravljanja

usmjeren je primarno na cjelovito poslovanje poduzeća i njegova glavna snaga, spram ostalih

poslijediplomskih programa Ekonomskog fakulteta, leži u sveobuhvatnosti i praktičnoj

primjenjivosti. Tu valja spomenuti kako, osim MBA na Ekonomskom fakultetu, postoje 32

programa specijalističkih poslijediplomskih studija iz različitih područja kao što su marketing,

financije, međunarodna ekonomija, ekonomska teorija i poduzetništvo.

Tablica 2. Komparativna analiza konkurentskih MBA studijskih programa

OSNOVNE INFORMACIJE

MBA STUDIJ

Naziv ustanove

Ekonomski Fakultet,

Sveučilište u Zagrebu

COTRUGLI Business School

IGBS Zagreb - International

Graduate Business

School Zagreb

Zagrebačka škola

ekonomije i managementa

Građevinski fakultet, Sveučilište

u Zagrebu

Ekonomski fakultet,

Sveučilište u Ljubljani

IEDC-Bled School of

Management

Naziv programa

Poslovno upravljanje -

MBA

Chief Executive MBA, Executive

MBA, MBA

MBA General MBA program

Poslovno upravljanje u

graditeljstvu / MBA in

Construction

FELU MBA Program

Executive MBA, Presidents'

MBA

Web stranice

www.efzg.hr/pds

http://www.cotrugli.eu/

http://www.igbs.hr/

http://mba.zsem.hr/

http://www.grad.hr/mba/

http://www.ef.uni-lj.si/mba

http://www.iedc.si/

TIP MBA STUDIJA

Part time DA DA DA DA DA DA DA Full time NE NE NE NE NE NE - Executive NE DA NE DA NE NE DA Akademski naziv nakon diplome

Sveučilišni specijalist ekonomije

(univ.spec.oec.), disciplina

poslovnog upravljanja

(MBA)

MBA Stručni specijalist poslovnog

upravljanja; Master of Science in Strategic

Management (američka diploma)

Stručni specijalist poslovne

administracije

Sveučilišni specijalist poslovnog

upravljanja u graditeljstvu

MBA MBA

UVJETI UPISA

Stručna sprema

Sveučilišni prvostupnik (baccalaureu

s) Magistar

struke

Magistar struke Sveučilišni prvostupnik ili

stručni prvostupnik

(baccalaureus

240 ECTS bodova

Ostvarenih 300 ECTS bodova iz

studija građevinarstva, arhitekture ili

srodnog tehničkog studija

Sveučilišni prvostupnik

(baccalaures) ili

ekvivalent

Sveučilišni prvostupnik

(baccalaureus) ili

ekvivalent

Radno iskustvo

Poželjno; najmanje 1

godina

MBA: min. 3 godine

Executive MBA: min. 5 godina

Poželjno; najmanje 3

godine

NE

2 godine

Najmanje 3 godine

relevantnog radnog

iskustva

Najmanje 3 godine

relevantnog radnog

iskustva Predseme

star za neekonomiste

DA

NE

NE

DA

/

NE

NE

PLAĆANJE Cijena 9.500 € MBA: 15.000 € Executive MBA: 18

000 € Chief Executive MBA: 28 000 €

18.500 € 10.000 € 12.000 € (do 30.9.) 12.900 € (od 1.10.) 14.900 €

EMBA 23.000 €; 28.500 € (2

godine); 34.000 (3 godine)

Broj rata za fizičke osobe

3 Do 6 5 Diners, American Express

5 4 Po dogovoru

Broj rata za pravne osobe

3 Do 4 5 Diners, American Express

3 4 Po dogovoru

Stipendije NE DA DA djelomično NE NE NE DA PODACI O STUDIJU I KOLEGIJIMA

Trajanje u semestrima

3 MBA: 1 godina Executive MBA: 2

godine

3 2 4 5 modula 17 tjedana (u 1 ili 2 godine)

Mjesečno opterećenje

1 tjedan mjesečno

MBA: 1 tjedan mjesečno

EXECUTIVE MBA: 3-5 dana mjesečno

2-4 tjedna 1-2 tjedna mjesečno

1 modul u semestru u trajanju 10 dana

30 sati 2-5 tjedana u odabranim mjesecima

Vrijeme predavanja

16:00-21:00 09:00-19:00 17:00-20:30 17:00-21:00 Cijeli dan Pet-sub; 2x mjesečno

08:30-17:00

Broj obveznih kolegija

9 17 20 6 10 20 15

Broj izbornih kolegija

16 (treba položiti 5

/16)

0 0 Ovisi o programu

diplomskog studiju

(najčešće 4)

8 - 3

UVJETI DIPLOMIRANJA

Broj položenih kolegija

14

17

20

10

14

20

15

Seminarski rad

DA 0 0 Ovisi o kolegijima

4 - -

Završni rad

DA DA DA DA DA - DA

Godina utemeljenja

1991 2003 2003 2008 2003 2012 1989

Ukupan broj upisanih polaznika

27 generacija 1285 120 53 58 40 1201

OSTALO

Akreditacije programa

/ Association of MBAs (AMBA)

MBA studij na IGBS-u Zagreb

izveden je u suradnji s

Kelley School of Business

(članica AACSB International)

The Association to Advance Collegiate Schools of Business -

AACSB

- QUIS AACSB

AMBA IQA (CEEMAN)

Suradnja s drugim studijima

DA DA DA DA - DA DA

Networking tijekom trajanja studija

DA DA DA DA DA DA DA

Izvor: Autorica rada prema informacijama MBA Croatia. Dostupno na: http://www.mba-croatia.com/wp-content/uploads/2014/03/Usporedni-prikaz-2014.pdf (05. 05.

2014.)

Ako MBA program stavimo u kontekst koncepcije tržišta, odnosno marketinga jasno je kako se u

ovom slučaju radi o prodajnoj koncepciji, dok istovremeno program ima potencijal, ali i potrebu

za zaokretom ka marketinškoj koncepciji poimanja tržišta. Drugim riječima, u trženju MBA

programa još se uvijek radi o nediferenciranom marketingu, odnosno plasiranju jedne inačice

marketinškog spleta na tržište, a valjalo bi težiti ka diferenciranom marketingu, odnosno pružanju

različitih varijanti marketinškog spleta, određenim ciljnim segmentima kao što to, uostalom, radi

i (strana) konkurencija kroz nuđenje executive programa koji su usmjereni isključivo ka top

menadžmentu i koji s obzirom na svoju usmjerenosti imaju i adekvatno prilagođene ostale

elemente spleta (cijena, promocija, distribucija).

3. CILJEVI, STRATEGIJA I TAKTIKE MARKETINGA

POSLIJEDIPLOMSKOG SPECIJALISTIČKOG STUDIJA „POSLOVNO

UPRAVLJANJE – MBA“

Kada govorimo o marketinškoj strategiji, pojednostavnjeno rečeno, marketinška strategija

podrazumijeva spoznaju kamo se želi ići i koji je najbolji put i način kako stići do tamo.9 Ključne

dimenzije strategije marketinga oživotvoruju se kroz pitanja:

1) Na kojim tržištima i segmentima se želi, odnosno ne želi natjecati?;

2) S kojim proizvodima i/ili uslugama?;

3) Što će biti osnova konkurentske prednosti?;

Upravo marketinška strategija predstavlja okvir za plan marketinga, a ciljevi moraju biti jasno

iskazani te određen najučinkovitiji način njihova ostvarenja u kontekstu šireg marketinškog

okruženja, imajući na umu brojna ograničenja slabosti određene kompanije i/ili proizvoda, ali

uvažavajući i snage istih.

U nastavku poglavlja slijedi postavljanje i kratka elaboracija ciljeva marketinga poslijediplomskog

specijalističkog studija MBA.

3.1. Ciljevi marketinga i pozicioniranje programa poslijediplomskog

specijalističkog studija „Poslovno upravljanje – MBA“

Kao ciljevi marketinga programa poslijediplomskog specijalističkog studija „Poslovno upravljanje

– MBA“ mogu se definirati sljedeći ciljevi:

porast broja upisanih polaznika za 200% u razdoblju od tri godine, odnosno upisa tri

generacije studenata i samim time rast tržišnog udjela

jačanje svijesti o marki proizvoda MBA na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu s ciljem

privlačenja partnera i suradnika

razvoj međunarodne suradnje i jačanje međunarodnog karaktera

9 Vranešević, T., Vignali, C., Vrontis, D. (2004) Upravljanje strateškim marketingom. Zagreb: Accent, str. 29-30.

Ostvarenje ciljeva biti će opisano unutar poglavlja 3.3 i u poglavlju o kontroli marketinga.

Uz ciljeve se neposredno veže i pozicioniranje marke MBA na Ekonomskom fakultetu, te bi

poslijediplomski studij valjalo pozicionirati sa svrhom jačanja, odnosno poboljašanja trenutne

pozicije.

No, kako bi se proizvod adekvatno pozicionirao treba jasno definirati konkurentske prednosti

MBA programa na Ekonomskom fakultetu, a one se mogu sažeti u kombinaciju visoka kvaliteta-

umjerena cijena. Umjerenu cijenu MBA programa potvrdila je i prethodno provedena usporedba

s konkurentima, gdje MBA na Ekonomskom fakultetu ima najniže cijene u odnosu na konkurenciju

pri čemu bi, prilikom komuniciranja MBA programa ciljnim javnostima trebalo naglasiti kako ne

nude svi domaći MBA programi poslijediplomsko obrazovanje, već se neki klasificiraju kao

diplomski studiji.

Također, atributi koje bi trebalo naglašavati, a koji komuniciraju kvalitetu koja višestruko

nadjačava troškove su profesori koji predstavljaju cijenjene stručnjake iz svojih područja koji su

ujedno i jedni od vodećih eksperata u regiji te uvaženi pripadnici međunarodne akademske

zajednice, a mnogi od njih imaju iza sebe i bogato poslovno iskustvo. U tom bi kontekstu kao

razlikovnu prednost uz stjecanje praktičnih znanja i vještina u odnosu na konkurente dobivaju

produbljeno teorijsko znanje iz područja poslovnog upravljanja.

Osim toga, konkurentska prednost kvalitete može se komunicirati kroz individualizirani pristup

studentima, male grupe i grupnu koheziju, nizak omjer profesor - studenti, odnosno mali broj

studenata kojima se jedan profesor posvećuje i snažna mreža. S druge strane, studenti, odnosno

njihova kvaliteta također bi trebala biti prepoznata kao bitna sastavnica kvalitete cjelokupnog

programa. Naime, većina polaznika MBA programa dolazi iz uspješnih domaćih i stranih poduzeća

koji svojim radom do začetka studija postižu značajne uspjehe te bi stoga i njihovi uspjesi trebali

biti kako potvrda kvalitete programa, tako i vrijednost koja se aktivno komunicira prema ciljnim

javnostima u svrhu privlačenja studenata.

Prije no što se definiraju konkretne aktivnosti za ostvarivanje željenih ciljeva, valja pogledati i

potrebe ne samo ciljne skupine polaznika, već i ostalih interesno utjecajnih skupina koje svojim

aktivnostima mogu doprinijeti uspjehu ostvarivanja gore postavljenih ciljeva MBA programa.

Analiza želja i potreba stakeholdera koji su krucijalni za ostvarivanje tih ciljeva prikazana je u

tablici 3 pri čemu valja napomenuti kako to nisu jedine interesno-utjecajne skupine, no svakako

igraju primarnu ulogu u narednim razdobljima.

Tablica 3. Potrebe i želje ključnih interesno-utjecajnih skupina u programu

Studenti / polaznici Sponzori, tj. izvori financiranja

napredovanje u karijeri

zadovoljavanje intelektualne znatiželje

prestiž

buduće više zarade

pojačana vlastita vrijednost (eng. self

worth)

osnovne informacije o programu

ponos temeljen na zajedničkoj

suradnji

svijest, odnosno čvrsti temelji o

opravdanosti ulaganja

prestiž, odnosno imidž proizašao iz

vrijednosti suradnje

Fakultet Budući poslodavci

ponos temeljen na zajedničkoj suradnji

priznanje među kolegama i suradnicima

vrijednost koja će proizaći iz suradnje na

pisanju radova i publiciranju, te

izvođenju mogućih projekata

vrijednost stečene diplome

potvrda odluke, odnosno pomoć pri

odlučivanju prilikom zapošljavanja

polaznika studija

informacije o stečenim znanjima i

vještinama

Izvor: Autorica rada.

Iz tablice 3. vidljivo je kako se želje i potrebe studenata i polaznika mogu svrstati u sljedeće:

napredovanje u karijeri uz koje se najčešće veže i određeni prestiž te buduće više zarade. Jednako

tako, s jednog intrinzičnog kuta gledišta, stjecanjem diplome ostvaruje se zadovoljavanje

intelektualne znatiželje, ali i jača svijest pojedinca o vlastitoj vrijednosti. Također, u razdoblju ex

ante, ali i tijekom trajanja programa, važno je da polaznici imaju sve ključne informacije o program

kako bi se gradila vrijednost na transparentnosti, te kako bi se studentima pomoglo u donošenju

odluka važnih za nastavak njihovog školovanja.

Što se tiče izvora financiranja, važno je da mogući sponzori programa imaju svijest o opravdanosti

ulaganja, odnosno dovoljno informacija i pokazatelja o opravdanosti svojih ulaganja što će

nepobitno utjecati na ponos, a posljedično i imidž proizašao iz zajedničke suradnje.

Fakultet, kao institucija u sklopu koje se program odvija, također želi rjačati ponos temeljen na

zajedničkoj suradnji, a MBA program trebao bi biti razlikovna karakteristika i element za

priznanja fakultetu od strane kolega, suradnika, ali i konkurenata. Također, vrijednost bi mogla

proizaći i iz surqadnje na pisanju radova i publiciranju, te izvođenju mogućih projekata kako sa

polaznicima, tako i sa profesorima involviranim u program.

Budući, ali i trenutni poslodavci polaznika od programa žele potvrdu svoje odluke, odnosno

pomoć pri odlučivanju prilikom zapošljavanja polaznika studija koja se ostvaruje kroz informacije

o stečenim znanjima i vještinama polaznika kao i smještanje tih informacija, znanja i vještina u

kontekst djelatnosti kojima se poslodavac bavi. Drugim riječima, poslodavcima je važno da su

stečena znanja i vještine, kao i priznatost diplome preduvjet boljih performansi i konkurentnosti

zaposlenika, a potom i kompanije u cjelini.

Nastavno na prepoznate ciljeve programa te želje i potrebe ključnih interesno-utjecajnih skupina

u nastavku slijedi prošireno definiranje i segmentacija ciljnog tržišta kao i preporuke strategije i

taktika za ostvarenje istih.

3.2. Definiranje i segmentacija ciljnog tržišta poslijediplomskog specijalističkog

programa „Poslovno upravljanje – MBA“

Osim uobičajenih načina segmentacije ciljnog tržišta za MBA programe studija (demografska i

geografska segmentacija), manje očiti i uobičajeni modeli segmentacije mogu se pokazati vrlo

korisnima i učinkovitima.

Primjerice, segmentiranje tržišta prema kriteriju traženja koristi, odnosno očekivanih koristi od

programa može biti veoma značajno. Naime, polaznici MBA studija imaju tu karakteristiku da

bivaju veoma praktični u pogledu svojih očekivanja od studija. Za mnoge je diploma po završetku

studija samo sredstvo za ostvarenje određenih ciljeva u smislu karijernih mogućnosti, promocije

na radnom mjestu, povećanja plaće i veće zapošljivosti, odnosno više mogućnosti za zapošljavanje.

Ovaj segment mogao bi se nazvati oznakom „Penjači“ (eng. strivers) s obzirom da oni predstavljaju

onaj segment ciljnog tržišta kojemu je primarni cilj uspon na korporativnoj ljestvici.

Za druge je polaznike, osobni napredak temeljni cilj MBA obrazovanja. Oni su doista zainteresirani

za dublje upoznavanje poslovnog svijeta i stjecanje novih znanja i vještina kao što su vještine i

znanja vezana uz vodstvo i vođenje, vještine strateškog promišljanja kao spoja analitičkog i

kreativnog uma, te poduzetničke vještine. Ti su polaznici često samostalni poduzetnici i vlasnici

poduzeća, te ne-poslovni stručnjaci kao što su liječnici i inženjeri. Njihov segment bi se moga

nazvati „Generacija u razvoju“. Treći segment, pod nazivom „Mladi i nemirni“ predstavlja skupinu

polaznika koja se tek nalazi na početku svog karijernog puta i u potrazi je za intrinzičnim

nagradama na radnome mjestu, samopouzdanjem i snažnijim zadovoljstvom na radnom mjestu.

Konačno, nepobitno je kako neki polaznici teže društvenoj interakciji i umrežavanju (eng.

networking) te jačanju socijalnog kapitala kroz razvijanje odnosa s profesorima i drugim

polaznicima. Ovaj segment mogao bi se nazbati „Umreživači“ (eng. networkers). Ti ljudi vrijednost

pronalaze kako u odnosima i procesima učenja na relaciji polaznik-profesor, tako i u međusobnoj

interakciji sa drugim polaznicima i često teže razvoju dugoročnijih odnosa.

Segmentacija prema načelu koristi i drugi oblici segmentacije (npr. psihografska segmentacija)

nude nove perspektive i bogatiju, veću sliku ciljnog tržišta. Ona također pruža nove prilike za

ciljanje (targetiranjeI i pozicioniranje proizvoda, odnosno usluga.

Komuniciranje prave poruke i imidža programa pravim ljudima krucijalna je dimenzija učinkovite

promocije MBA programa. Štoviše, kreiranje i isporuka prikladnog marketinškog miksa za svaki

segment tržišta može osigurati konkurentsku prednost proizvoda (usluge), odnosno poduzeća.

U kontekstu imaginarija MBA programa, većina polaznika želi visokokvalitetno iskustvo i

adekvatnu vrijednost za svoj novac pri čemu „vrijednost za novac“ ne podrazumijeva jeftin

proizvod, odnosno nisku cijenu studijskog programa. Štoviše, koristi od programa trebale bi

višestruko nadjačati troškove. Iako, valja primijetiti da se u tom kontekstu može javiti i specifični

segment polaznika koje možemo nazvati „ekonomi“ koji traže jeftiniju edukaciju i koji kao takvi

ne bi trebali biti ciljni segment sveučilišnog, odnosno fakultetskog MBA programa „Poslovno

upravljanje“.

Jedan od prvih koraka u razvoju odgovarajuće marketinške strategije jest identifikacija prikladnog

ciljnog tržišta. Kao što je ranije navedeno, segmentacija tržišta od velike je pomoći prilikom

utvrđivanja koje bismo atraktivne tržišne segmente trebali ciljati.

U našem slučaju ciljno tržište čine profesionalci od 24 do 54 godina starosti i najmanje jednom

godinom radnog iskustva. Geografski, naši ciljani klijenti nalaze se unutar tri sata vožnje od mjesta

odvijanja programa, odnosno Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Ciljno tržište trebalo bi uključivati

i samozaposlene pojedince i djelatnike raznih organizacija iz različitih djelatnosti i sektora,

uključujući podjednako predstavnike javnog i privatnog sektora te malih i velikih poduzeća.

S obzirom da se nalazi u glavnom gradu, MBA programom možemo ciljati sve te segmente ciljnog

tržišta na nacionalnoj razini s obzirom na njihovu relativnu udaljenost od Ekonomskog fakulteta

pri čemu bi primarni fokus trebao biti na području grada Zagreba i Zagrebačke županije, dok bi

sekundarni fokus trebao biti na ostatak zemlje i susjedne države.

3.3. Strategije i taktike marketinga

Imajući na umu ovako definirano ciljno tržište i postavljene ciljeve, može se razviti adekvatan

marketinški splet kojeg ćemo kroz odgovarajuće strategije i taktike prikazati u nastavku.

3.3.1. Strategija i taktike proizvoda

Počevši s proizvodom kao glavnim elementom marketinškog spleta, preporuča se da Ekonomski

fakultet u sklopu svog MBA programa i dalje nudi program u trajanju od tri semestra pri čemu se

valja strogo pridržavati kriterija selekcije kao što su minimalno radno iskustvo i akademski uspjeh

kako bi se pridonijelo održavanju kvalitete programa. Drugi način osiguravanja kvalitetnog

iskustva obrazovanja jest uspostava i pridržavanje strogih kriterija u odabiru nastavnog osoblja

koje će izvoditi program studija pri čemu bi trebalo razmotriti mogućnost dodatnih poticaja u vidu

kompenzacijskih paketa za nositelje i izvođače programa.

Što se nastavnog plana i programa tiče, važno je osigurati ravnotežu između rješavanja praktičnih

problema i analize stvarnih, konkretnih poslovnih slučajeva te pripadajućeg teorijskog okvira.

Osiguravajući kontinuirano odvijanje programa bez zastoja i smetnji s odgovarajućim pauzama za

studente, program bi trebao nastaviti pružati networking događanja kao što su izleti i večere te

literatura za studente u sklopu postojećih troškova studija.

U sklopu curriculuma trebalo bi razmotriti mogućnosti konsolidiranja i kondenzacije nekih

kolegija. Poštujući načela filozofije kontinuiranog poboljšanja posebnu bi pozornost trebalo

pružiti razmatranju mogućnosti uvođenja novih kolegija, kao što su kolegiji koji se bave

problematikom novih tehnologija, integracijskih procesa (spajanja i preuzimanja) i naprednim

razinama međunarodnog poslovanja. Također, nastavno na prethodno spomenutu filozofiju

kontinuiranog napretka pažnja bi se trebala posvetiti i kreiranju i ponudi kolegija koji bi osigurali

povezivanje discipline poslovnog upravljanja s drugim disciplinama kao što su filozofija vođenja,

umjetnost, sport i glazba, a koje se smatraju da doprinose svladavanju zahtjeva koje pred

menadžere postavljaju suvremeno društvo i uvijek mijenjajuća okolina.

3.3.2. Strategija i taktike distribucije

Što se tiče preporučene strategije distribucije, postojeći prostori u sklopu Ekonomskog fakulteta

visoke su kvalitete i trebaju i dalje biti glavno mjesto odvijanja programa poslijediplomskog

specijalističkog studija. Polaznike bi trebalo dodatno poticati da u potpunosti iskoriste prednosti

objektai osigurane materijalne uvjete, uključujući knjižnicu i računalne učionice. Povremena

promjena lokacije (npr. terenska nastava i fakultativni posjet poduzeću) također su dobrodošli i

treba ih uzeti u obzir. Internetsku tehnologiju trebalo bi koristiti samo kao nadopunu postojećim

programimam i kao sredstvo komunikacije sa studentima. Online kolegiji mogli bi nagristi

prednosti koje program ostvaruje kroz komunikaciju „licem u lice“ i interakciju sa profesorima i

drugim stručnjacima. Što se vremena odvijanja programa tiče, mjesečno opterećenje od jednog

tjedna može se provoditi i dalje, s obzirom da je takvo opterećenje u skladu s infrastrukturnim i

ostalim mogućnostima programa, no valjalo bi razmotriti odvijanje nastave tijekom vikenda što

bi omogućilo pohađanje programa studentima izvan Zagreba i okolice grada, te bi, s obzirom na

manje opterećenje tijekom radnog tjedna, povoljno utjecalo na psihofizičku spremnost, motivaciju

i participaciju polaznika.

3.3.3. Strategija i taktike cijene

Preporučena cjenovna strategija bi trebala biti strategija usmjerena na potražnju, odnosno

strategija prestižne cjene koja bi između ostalog utjecala na percipiranje visoke kvalitete i

vrijednosti ponuđenog programa. U tom bi kontekstu, prednosti i vrijednost programa trebale

biti jasno istaknute na internetskoj stranici i u svim promotivnim materijalima. Provođenje cost-

benefit analize u odnosu na konkurentske programe dodatno će naglasiti vrijednost programa. S

obzirom na trenutne troškove programa, definiranje cijene u odnosu na konkurente moglo bi

imati pozitivne učinke na percepciju kvalitete programa, no ova se pretpostavka ne smije

promatrati kao apofantički sud bez adekvatnog istraživanja tržišta.

S druge strane, bilo kakvo povećanje cijena trebalo bi biti kombinirano s određenim popustima

koji bi se osiguravali poslodavcima koji finaciraju obrazovanje većeg broja svojih zaposlenika.

MBA program trebao bi osigurati i sustav stipendija i financijske pomoći polaznicima, ponajprije

onima koji se financiraju iz vlastitih sredstava.

Nuđenje cjenovnih pogodnosti sadašnjim studentima koji su promovirali program kroz usmenu

predaju i preporuke (eng. word of mouth advertising) i samim time doveli do upisa novih studenata

također bi se trebalo uzeti u obzir. Jednako tako, pomoć potencijalnim studentima prilikom

lobiranja za financijsku pomoć u poduzeću također može biti od koristi. Naime, iako velik broj

kompanija nudi obrazovna sponzorstva, ta je mogućnost vrlo često u sitnopisu ugovora te se kao

takva aktivno ne promovira.

3.3.4. Strategije i taktike promocije

U jačanju prepoznatljivosti MBA programa Ekonomskog fakulteta preporuča se korištenje više

različitih promotivnih metoda, odnosno elemenata promotivnog miksa, naglašavajući pri tome

vrijednost integrirane marketinške komunikacije.

Za jačanje prepoznatljivosti i povećanje broja upisanih polaznika u kratkome roku, trebalo bi

koristiti kombinaciju osobne i masovne prodaje. Promotivni napori koje bi trebalo razmotriti

uključuju oglašavanje putem novina i specijaliziranih poslovnih časopisa kao što su Poslovni

dnevnik, Lider, Business.hr te oglašavanje putem pripadajući poslovnih i društveni portali

(business.hr, poslovni.hr, net.hr, tportal.hr, index.hr) bilo kroz sponzorirane članke, odnosno

publicitet, bilo kroz klasično oglašavanje bannnera.

U dugom bi roku promotivni fokus trebao biti na osobnoj prodaji i usmenoj predaji kako bi se

zadržala zadovoljavajuća razina svijesti o programu kao i broj, odnosno stopa novih polaznika koji

upisuju program.

Intenzivna osobna prodaja trebala bi ponajprije biti odgovornost direktora, odnosno voditelja

programa iako bi svi izvođači programa kao i njegovi polaznici i alumni te osoblje fakulteta trebali

sustavno raditi na tome da se program „proda“ potencijalnim studentima. Pri tome treba

napomenuti kako razgovori telefonom nisu dovoljni, ključna je izravna, osobna komunikacija

„licem u lice“.

Promotivna mjesta trebala bi uključivati konferencije, seminare, orijentacijske programe za nove

zaposlenike u poduzećima i sastanke s članovima tima vrhovnog menadžmenta i uprava

poduzeća, odnosno sastanke s donositeljima odluka. Uspostavljanje dobrih i kontinuiranih odnosa

s poslodavcima također je od velike važnosti.

I dok se s jedne strane preporuča korištenje više različitih metoda i tehnika promocije, isporuka

jasne, jedinstvene i konzistentne poruke obilježje je kvalitetnog programa integrirane

marketinške komunikacije. Promotivna poruka MBA programa trebala bi biti sastavljena od tri

glavne komponente: 1) profila i izjave bivših polaznika i alumnija programa; 2) profil izvođača

programa koji naglašava njihovo relevantno poslovno i akademsko iskustvo poduprto

komentarima studenata; 3) prijedlog vrijednosti za kupca (polaznika) koje, između ostalog,

uključuje sljedeće razlikovne karakteristike: a) ekstenzivna komunikacija i suradnja s vrhunskim

profesorima; b) neprocjenjiva vrijednost interakcije i socijalnog kapitala polaznika koji su

stručnjaci u brojnim djelatnostima; c) nastavni program izravno primjenjiv na današnje poslovno

okruženje; d) velike mogućnosti umrežavanja; e) state of the art lokacija i prostori za odvijanje

programa; f) međunarodna suradnja i iskustvo uz konkurentne cijene.

4. FINANCIJSKI PRORAČUN

Kada govorimo o financijskom proračunu poslijediplomskog studija „Poslovno upravljanje –

MBA“, prvo treba kazati kako su ovakve i slične informacije poslovna tajna menadžmenta

programa koja se daje na uvid institucijama zakona i drugim izvanjskim tijelima ukoliko je to

zakonom opravdano. No, poznato je kako se troškovi programa dominantno pokrivaju ostvarenim

prihodima od školarina tako da osigurana sredstva ovise primarno o broju upisanih studenata.

U prethodnim smo poglavljima naznačili kako je cijena studijskog programa 9.500,00 EUR.

Studenti koji nisu ekonomisti ovim troškovima pribrajaju i 800 eura za razlikovne ispite.

Procjena buduće potražnje također je jedan od bitnih elemenata upravljanja financijskim

proračunom. S obzirom da se tehnike za predviđanje prodaje zasnivaju na tome što ljudi kažu da

će činiti, što ljudi čine i što su ljudi činili u prošlosti10, neke od preporučenih metoda za pomoć pri

procjeni buduće potražnje i upravljanje budžetom bile bi sljedeće:

istraživanje namjera kupnje potencijalnih potrošača

mišljenje stručnjaka; i

analiza vremenskih serija

U poglavlju 2.1. naglašeno je kako se tržište visokog obrazovanja u Republici se Hrvatskoj još

uvijek nalazi u povojima, odnosno u fazi razvoja te kako se, prema nekim podacima, za MBA studij

odlučuje tek 0,005 posto od ukupnog broja stanovnika, odnosno oko dvjestotinjak stanovnika

godišnje, a usput se procjenjuje kako u Hrvatskoj ima 2500 ljudi koji imaju tu titulu, ili su u fazi

njezina stjecanja. Temeljem tih podataka, uprava programa može definirati željeni tržišni udio,

odnosno procijeniti potražnju i željeni postotak u udjelu potencijalnog broja upisanih studenata.

Istraživanje namjera kupnje potencijalnih potrošača bilo bi u tom kontekstu usmjereno na

stjecanje dviju informacija: koliko ljudi namjerava upisati poslijediplomski studij i koliko bi ih se

u tom slučaju opredijelilo za MBA na ekonomskom fakultetu. Tako dobivene brojke mogle bi se

„korigirati“ mišljenjem stručnjaka, odnosno voditelja studija koji su najbolji izvor informacija o

životnom ciklusu i tijeku programa, a najbolje mogu protumačiti trendove vezane uz upis takvih i

sličnih obrazovnih programa.

Na temelju podataka dobivenih procjenom buduće potražnje mogla bi se izračunati točka pokrića

prema formuli TP= fiksni troškovi / (prodajna cijena studijskog programa – varijabilni troškovi

10

programa), a posljedično provesti i analiza profitabilnosti pri čemu bi se prodane količine,

odnosno razina potražnje odnosile na broj polaznika programa u određenom razdoblju.

U poglavlju 3.3. bilo je riječi o strategijama i taktikama cijene, a kao ciljeve prilikom određivanja

cijene mogli bismo definirati zauzimanje što je većeg mogućeg tržišnog udjela i eventualno

preotimanje tržišnog udjela konkurenciji. Što se cjenovnih opcija tiče, naznačeno je kako bi

cjenovna strategija bi trebala biti strategija usmjerena na potražnju, odnosno strategija prestižne

cjene koja bi između ostalog utjecala na percipiranje visoke kvalitete i vrijednosti ponuđenog

programa.

Ovakva pretpostavka o strategiji cijena može se činiti u suprotnosti s podatkom prema kojem je

„Poslovno upravljanje – MBA“ najjeftiniji poslijediplomski program poslovnog upravljanja, no

cijenu poslijediplomskog programa valja promatrati u kontekstu činitelja cijena, posebice

demografskih faktora među kojima u ovom vremenskom razdoblju najznačajniju ulogu ima

ekonomska moć potencijalnih kupaca koja je nagrižena posljedicama gospodarske krize i recesije

nacionalnog gospodarstva.

Također, u sklopu upravljanja budžetom i definiranja cijena, trebalo bi definirati, tj. osmisliti

sustav popusta usmjeren na poslodavcekoji finaciraju obrazovanje većeg broja svojih zaposlenika.

Također, s aspekta studenata koji sami financiraju svoje školovanje, kako je već prethodno kazano,

MBA program trebao bi osigurati i sustav stipendija i financijske pomoći, ali i razviti opcije

plaćanja na više od tri rate kako je sustav sada osmišljen.

S obzirom da vrhunska edukacija i pružanje programa visoke kvalitete pretpostavlja i značajne

troškove, ponajprije troškove izravnog rada i materijala valjalo u cilju osiguravanja odgovarajućeg

budžeta trebalo bi razmisliti o jačanju financijska imovine, osim redovitih priljeva od školarina,

kroz istraživačke i razvojne projekte u suradnji s poduzećima ukoliko ista suradnja nije u

suprotnosti s pravilnicima matične institucije, odnosno Ekonomskog fakulteta.

Ovaj marketinški plan završava poglavljem o kontroli marketinga.

5. KONTROLA MARKETINGA

S obzirom na prethodno definirane ciljeve marketinga koji se odnose na porast broja upisanih

polaznika, jačanje svijesti o marki proizvoda MBA na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i razvoj

međunarodne suradnje te željeno pozicioniranje, jasno je kako kontrola marketinga

podrazumijeva primarno sljedeće mjere: a) iskustvo polaznika, b) pridobivanje novih polaznika,

c) ukupnu prodaju i d) utjecaj marketinga na prodaju, odnosno u našem slučaju utjecaj marketinga

na rast broja upisanih polaznika.

Svi formalni procesi evaluacije trebali bi obuhvaćati kako kvalitativne, tako i kvantitaivne kriterije.

S obzirom na prethodno definirane mjere studenti MBA programa trebali bi imati mogućnost

ocijeniti sadržaj samog programa, kvalitetu izvedbe nastave i organizaciju više puta tijekom

cjelokupnog programa (svaki predmet ili seminar unutar predmeta ocjenjivao bi se individualno

kao i svaki profesor). Evaluacija bi se provodila putem upitnika, a na temelju analize rezultata

trebala bi se formirati organizacijska, sadržajna ili pedagoška poboljšanja.

Također, vrijedi ukazati i na nešto manje formalan aspekt evaluacije i kontrole koji se provodi i

koji bi se trebao provoditi kroz svakodnevnu komunikaciju profesora i polaznika, komunikaciju

voditelja studija i polaznika kako na grupnoj, tako i na individualnoj razini i sl.

Također, u kontrolu bi trebali biti uključeni pojedinci kako na razini programa, tako i na razini

fakulteta kao matične instiucije, te bi u skladu s tim oni pojedinci zaduženi za kvalitetu sadržaja

programa trebali pravovremeno identificirati i riješiti moguće probleme, odnosno anulirati

nedostatke.

Formalni upitnik trebao bi sadržavati pitanja o sadržaju pojedinih predmeta, vrijednosti dodanoj

njihovom znanju i iskustvu, organizaciji studija i kvaliteti boravka na studiju, te kvaliteti svakog

pojedinog profesora i nastavnika.

Također, osim formalnih upitnika mogli bi se uvesti i svojevrsni okrugli stolovi, odnosno rasprave

na kojima bi prisustvovali svi studenti generacije, dekan institucije i voditelji programa, a tema

rasprave bila bi upravo sadržaj i organizacija programa, prijedlozi kritike i mišljenja vezani uz

istu. Na temelju analize dobivenih rezultata mogle bi se donijeti odluke o mogućim promjenama,

prilagodbama ili inovacijama u sadržaju i strukturi programa.

Opseg međunarodne suradnje trebao bi se ocjenjivati temeljem sljedećih kriterija: predavanja i

gostovanja profesora na inozemnim školama, suradnja profesora i gostujućih predavača,

međunarodna razmjena studenata i pohađanje inozemnih programa (60-80% u svakoj

generaciji), međunarodni istraživački rad i moguće publikacije u inozemnim časopisima, te broj

stranih škola s kojima se surađuje u sklopu MBA programa.

KORIŠTENA LITERATURA http://www.poslovni.hr/tips-and-tricks/studiji-koji-dizu-rejting-poslovne-zajednice-159995

http://www.nacional.hr/clanak/30802/6-top-studija-za-menadzersku-elitu

http://www.moj-posao.net/HR/Articles/Details/73921/Nova-prilika-za-osvajanje-prestizne-

MBA-stipendije/41/

http://www.erinwiles.com/site/wp-content/uploads/2010/05/marketing-plan-overview.pdf

http://mba.zsem.hr/index.php/diplomski-studiji-glavni-izbornik-93/zato-zem-mba?lang=hr

http://www.poslovni.hr/vijesti/mba-diploma-u-rh-skupa-skracenica-ili-znanje-koje-drugi-ne-

posjeduju-196724

http://www.nacional.hr/clanak/30802/6-top-studija-za-menadzersku-elitu

http://www.poslovni.hr/hrvatska/apsurdno-je-da-je-20-minuta-odavde-mba-priznat-a-tu-nije-

261261