Upravljanje marketingom Upravljanje marketingom u preduu preduzezeććuu

Prof. drProf. dr Mira KaMira Kaččarar

III Upravljanje marketingom u III Upravljanje marketingom u preduzepreduzeććuu

ProcesProces upravljanjaupravljanja marketingommarketingom

Planiranje Planiranje marketing aktivnostimarketing aktivnosti

OrganiOrganizovanje zovanje marketing aktivnostimarketing aktivnosti

KontrolKontrola a marketing aktivnostimarketing aktivnosti

UpravljanjUpravljanje e marketingommarketingomProces kojim se pokreProces kojim se pokrećće i usmerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja e i usmerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja potrebapotreba gradjana kao potrogradjana kao potroššaačča, privrede i drua, privrede i drušštva u proizvodima i tva u proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti.uslugama uz ostvarenje dobiti.

FaFazeze procesa upravljanja marketingomprocesa upravljanja marketingomPlaniranje Planiranje marketing aktivnosti marketing aktivnosti OrganiOrganizovanje zovanje marketing aktivnostimarketing aktivnostiKontrola Kontrola marketing aktivnosti marketing aktivnosti

Kotler Kotler ukazuje na ukazuje na nivoe nivoe kompetentnostikompetentnosti u upravljanju marketingomu upravljanju marketingom::ResponzivniResponzivni marketing marketing –– reaguje na izrareaguje na izražžene potrebe i zahteve potroene potrebe i zahteve potroššaačča.a.AnticipativniAnticipativni marketing marketing –– bolje razumevanje zbivanja i tendencija u okrubolje razumevanje zbivanja i tendencija u okružženju radi enju radi prilagodjavanjaprilagodjavanja unapred dogadjajima sa kojima unapred dogadjajima sa kojima ćće se predue se preduzezeććee suosuoččiti. iti. KreativniKreativni marketing marketing -- ne ne ččeka da se neeka da se neššto desi ili predvidi da to desi ili predvidi da ćće se desiti, vee se desiti, veććstvara trstvara tržžiiššte.te.

UpravljanjeUpravljanje marketingom predstavlja upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tratražžnjomnjom..

Na Na kratak rokkratak rok preduzepreduzećće nastoji da trae nastoji da tražžnju prilagodi svojim mogunju prilagodi svojim moguććnostima, nostima, a na a na dugi rokdugi rok svoje mogusvoje moguććnosti nosti tratražžnjinji..

Vrste traVrste tražžnje i zadaci marketinganje i zadaci marketinga

KontramarketingKontramarketingEliminisati traEliminisati tražžnjunju8. 8. ŠŠtetna tratetna tražžnjanja

DemarketingDemarketingSmanjivati traSmanjivati tražžnjunju7. Prekomerna tra7. Prekomerna tražžnjanja

OdrOdržžavajuavajućći marketingi marketingOdrOdržžavati traavati tražžnjunju6. Puna tra6. Puna tražžnjanja

SinhromarketingSinhromarketingSinhronizovati traSinhronizovati tražžnjunju5. Neregularna tra5. Neregularna tražžnjanja

RemarketingRemarketingRevitalizovati traRevitalizovati tražžnjunju4. Opadaju4. Opadajućća traa tražžnja nja

Razvojni marketingRazvojni marketingRazviti traRazviti tražžnjunju3. Latentna tra3. Latentna tražžnjanja

Stimulacioni marketingStimulacioni marketingKreirati traKreirati tražžnjunju2. Nema tra2. Nema tražžnjenje

Konverzioni marketingKonverzioni marketingPreokrenuti traPreokrenuti tražžnjunju1. Negativna tra1. Negativna tražžnjanja

Naziv marketingaNaziv marketingaZadatak Zadatak marketingamarketinga

Stanje traStanje tražžnjenje

Strategijski marketingStrategijski marketing

KljuKljuččna na pitanjapitanja u strategijskom marketinguu strategijskom marketinguDa li preduDa li preduzezeććee treba da obavlja postojetreba da obavlja postojećće e posloveposlove??Koji su proizvodi i trKoji su proizvodi i tržžiišštata od posebnog od posebnog znaznaččajaaja za opstanak, rast i razvoj za opstanak, rast i razvoj preduzepreduzeććaa??Koje Koje novenove proizvode i trproizvode i tržžiiššta trata tražžiti?iti?Kako Kako nanaćći proizvode i tri proizvode i tržžiiššta gde je moguta gde je mogućće ostvariti odredjenu e ostvariti odredjenu konkurentsku prednost obzirom na potencijal konkurentsku prednost obzirom na potencijal preduzepreduzeććaa??Koje proizvode i poslove treba Koje proizvode i poslove treba napunapušštati tati ili repozicionirati?ili repozicionirati?Kako Kako alocirati alocirati (realocirati) faktore proizvodnje na pojedine proizvode i (realocirati) faktore proizvodnje na pojedine proizvode i poslove?poslove?

Kontinuelno istraKontinuelno istražživanjivanjee dinamidinamiččne ne sredine predusredine preduzezeććaa

Ad hoc ocena trAd hoc ocena tržžiiššnih mogunih moguććnostinosti

DugoroDugoroččne posledice na strategijsku ne posledice na strategijsku poziciju preduzepoziciju preduzećća na tra na tržžiišštutu

Dnevne marketing aktivnosti i Dnevne marketing aktivnosti i ostvarenje uspeostvarenje uspeššne poslovne godinene poslovne godine

Strategijski marketingStrategijski marketingUpravljanje marketingomUpravljanje marketingom

Planiranje marketing aktivnostiPlaniranje marketing aktivnostiFaFaza procesa upravljanja marketingom u kojoj se dza procesa upravljanja marketingom u kojoj se donoseonose odlukeodluke o o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima markciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing eting aktivnosti preduzeaktivnosti preduzeććaa. .

Planiranje je Planiranje je dinamidinamiččanan proces kojim se marketing aktivnost prilagodjava proces kojim se marketing aktivnost prilagodjava unutraunutraššnjim i spoljnim promenama i svesno kreira trnjim i spoljnim promenama i svesno kreira tržžiiššte u budute u buduććnosti. nosti.

Planiranje je usko Planiranje je usko povezano povezano sa organizovanjem i kontrolom marketing sa organizovanjem i kontrolom marketing aktivnosti.aktivnosti.

Kod Kod malihmalih i i srednjihsrednjih predupreduzezeććaa planiranje marketing aktivnosti se odvijaplaniranje marketing aktivnosti se odvija nana::nnivou ivou preduzepreduzeććaannivou ivou marketinga marketinga kao poslovne funkcijekao poslovne funkcije

Kod Kod veveććih ih predupreduzezeććaa planiranje marketing aktivnosti planiranje marketing aktivnosti se se odvija na:odvija na:nnivou ivou preduzepreduzeććaa kao celine (kao celine (poslovnog sistemaposlovnog sistema))nnivou pojednih kvazisamostalnih ivou pojednih kvazisamostalnih organizacionih jedinicaorganizacionih jedinica (podsistema ili (podsistema ili strategijskih poslovnih jedinica)strategijskih poslovnih jedinica)nnivou marketinga kao poslovne funkcijeivou marketinga kao poslovne funkcije

Planiranje na nivou Planiranje na nivou preduzepreduzeććaa

U fokusu je U fokusu je portfolio poslovanjaportfolio poslovanja: : koliko poslovnih koliko poslovnih podrupodruččjaja preduzepreduzećće treba da pokriva e treba da pokriva koji je stepen koji je stepen angaangažžovanostiovanosti na tim poslovnim podruna tim poslovnim područčjimajima

Potrebno je izvrPotrebno je izvrššitiiti alokaciju izvoraalokaciju izvora predupreduzezećća a na na pojedina poslovna podrupojedina poslovna područčja da bi se ostvarila diferentna ja da bi se ostvarila diferentna prednost.prednost.

Treba obezbeditiTreba obezbediti sinergiju sinergiju medju pojednim poslovnim medju pojednim poslovnim podrupodruččjimajima..

U domenu U domenu top top menadmenadžžmenta.menta.

Planiranje na nivou strategijskih Planiranje na nivou strategijskih poslovnih jedinica (SPJ)poslovnih jedinica (SPJ)

U fokusu su U fokusu su segmenti segmenti proizvod/trproizvod/tržžiiššta i prata i praććenje enje žživotnog ivotnog ciklusaciklusa pojednih proizvoda u proizvodnom programupojednih proizvoda u proizvodnom programu..

Potrebno je planirati paPotrebno je planirati pažžljivo dubinu ulaska u posebna ljivo dubinu ulaska u posebna proizvod/trproizvod/tržžiiššta da se obezbedi diferentna prednost za ta da se obezbedi diferentna prednost za proizvode u pojedinim fazama proizvode u pojedinim fazama žživotnog ciklusa ivotnog ciklusa proizvoda. proizvoda.

Akcenat je na obezbedjenju Akcenat je na obezbedjenju sinergijesinergije medju poslovnim medju poslovnim funkcijamafunkcijama. .

U domenu U domenu srednjeg menadsrednjeg menadžžmentamenta..

Planiranje na nivou marketinga Planiranje na nivou marketinga kao poslovne funkcijekao poslovne funkcije

U fokusu je prilagodjavanje U fokusu je prilagodjavanje ponudeponude (marketing miksa) (marketing miksa) pojedinim ciljnim trpojedinim ciljnim tržžiiššnim segmentima shodno nim segmentima shodno pozicioniranju proizvoda na njima.pozicioniranju proizvoda na njima.

Proces planiranja poProces planiranja poččinje internominje internom (snaga i slabosti) i (snaga i slabosti) i eksternomeksternom (mogu(moguććnosti i opasnosti) nosti i opasnosti) analizomanalizom..

SWOT SWOT analizaanaliza je kje katalista za izbor marketing atalista za izbor marketing strategije. strategije.

U domenu U domenu marketing menadmarketing menadžžeraera..

Ciljevi marketing aktivnostiCiljevi marketing aktivnostiProces planiranja marketing aktivnosti poProces planiranja marketing aktivnosti poččinje definisanjem ciljeva. inje definisanjem ciljeva.

Ciljevi marketing aktivnosti su uskoCiljevi marketing aktivnosti su usko povezanpovezanii sa vizijom, misijom i sa vizijom, misijom i ciljevima ciljevima preduzepreduzeććaa. .

DruckerDrucker : O: Osnovnasnovna svrha poslovanja svrha poslovanja preduzepreduzeććaa je je ‘’‘’kreiranje kreiranje potropotroššaaččaa’’’’..

Dobro definisana misija preduDobro definisana misija preduzezećća olaka olakššava definisanje ciljeva ava definisanje ciljeva marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

Ciljevi treba da:Ciljevi treba da:mmogu da se prevedu u konkretne ogu da se prevedu u konkretne akcijeakcijeoobezbede bezbede pravce delovanjapravce delovanja na svim nivoima menadna svim nivoima menadžžmentamentaddefiniefiniššu u dugorodugoroččnene prioritete prioritete preduzepreduzeććaaoomogumogućće e kontrolukontrolu jer slujer služže kao standardie kao standardi

OpOpššti marketing ciljeviti marketing ciljeviDruckerDrucker

RentabilnostRentabilnost –– obezbedjivanjeobezbedjivanje proiproizvodazvoda i usluga uz neto profit (za profitna i usluga uz neto profit (za profitna preduzepreduzeććaa) ili u okviru planiranog bud) ili u okviru planiranog budžžeta (za neprofitna eta (za neprofitna preduzepreduzeććaa).).PoloPoložžaj na traj na tržžiišštutu –– ostvarenje prihvatljivog trostvarenje prihvatljivog tržžiiššnog unog uččeeššćća ili konkurentske a ili konkurentske pozicije.pozicije.OdgovarajuOdgovarajućći i ljudski resursiljudski resursi –– privlaprivlaččenje, obuka i zadrenje, obuka i zadržžavanje kvalitetnih avanje kvalitetnih zaposlenih koji ispunjavaju standarde produktivnosti i deluju efzaposlenih koji ispunjavaju standarde produktivnosti i deluju efektivno sa ektivno sa potropotroššaaččima.ima.Finansijski resursiFinansijski resursi –– obezbedjivanje i odrobezbedjivanje i održžavanje potrebnih sredstava za avanje potrebnih sredstava za podrpodrššku marketing napora.ku marketing napora.Materijalni resursiMaterijalni resursi –– razvoj i odrrazvoj i održžavanje materijalne imovine za podravanje materijalne imovine za podrššku ku marketing programa.marketing programa.TroTrošškovna efikasnostkovna efikasnost –– u upotrebi i kontroli resursa.u upotrebi i kontroli resursa.KvalitetKvalitet –– prapraććenje i regulisanje kvaliteta proienje i regulisanje kvaliteta proizvodazvoda i usluga u marketing i usluga u marketing programu.programu.Inovacije Inovacije –– uvodjenje novih proiuvodjenje novih proizvodazvoda i usluga u marketing program.i usluga u marketing program.DruDrušštvena odgovornosttvena odgovornost –– obezbedjivanje i uveobezbedjivanje i uveććanje opanje opššteg blagostanja teg blagostanja putem pozitivnih uticaja na druputem pozitivnih uticaja na drušštvo i optvo i opšštu javnost.tu javnost.

Klasifikacija marketing ciljeva Klasifikacija marketing ciljeva prema organiprema organizacionom nivouzacionom nivou

StrategijskStrategijski i ciljeviciljevigglobalnilobalni ciljeviciljeviiimajumaju dugorodugoroččni ni karakterkarakterutvrdjuje ih utvrdjuje ih top top menadmenadžžment ment predupreduzezeććaa

TaktiTaktiččkki i ciljevi ciljevi na na nivonivouu poslovnih jedinica ili divizijaposlovnih jedinica ili divizijaiimaju maju ssrednjororednjoroččnni i karakterkarakterdefinidefinišše ih e ih toptop i i srednji srednji nivo menadnivo menadžžmentamenta

Operativni Operativni ciljeviciljevispecifispecifiččnini ciljevi na nivou ciljevi na nivou odeljenjaodeljenja i individualni ciljevi u okviru i individualni ciljevi u okviru funkcionalnih funkcionalnih jedinicajedinicaiimaju maju kkratkororatkoroččnni i karakterkarakteruutvrdjuju ih menadtvrdjuju ih menadžžeri eri srednjeg srednjeg i i prvog prvog karakterakaraktera

Marketing planMarketing planIntegralni deo ukupnog plana Integralni deo ukupnog plana preduzepreduzeććaa..

Kvalitativno i kvantitativno Kvalitativno i kvantitativno izraizražžavaava zadatkezadatke koje treba ostvariti u koje treba ostvariti u planskom periodu.planskom periodu.

Marketing plan se donosi radi Marketing plan se donosi radi uskladjivanjauskladjivanja ciljevaciljeva i sredstavai sredstava za za njihovo ostvarivanje i predstavlja uputstvo za neposrednu akcijunjihovo ostvarivanje i predstavlja uputstvo za neposrednu akciju. .

Marketng planom se definiMarketng planom se definiššu odgovori na pitanja u odgovori na pitanja šštata, , koko, , gdegde, , kadakada i i kakokako da uradi u odredjenom vremenskom periodu.da uradi u odredjenom vremenskom periodu.

ObuhvatObuhvata a sve instrumente sve instrumente marketing miksamarketing miksa, ra, raššččlanjujulanjujućći ih prema i ih prema potrebi na njihove pojedine elemente. potrebi na njihove pojedine elemente.

Potrebno je da sadrPotrebno je da sadržži planove i planove saradnjesaradnje sa preduzesa preduzeććima u trgovini, ima u trgovini, saobrasaobraććaju, bankama i osiguranjem. aju, bankama i osiguranjem.

Strategijski marketing planStrategijski marketing planU planu se definiU planu se definiššu u ciljna trciljna tržžiišštata i i ponuda ponuda vrednosti vrednosti preduzepreduzećća na osnovu analize najboljih tra na osnovu analize najboljih tržžiiššnih nih mogumoguććnosti. nosti.

Strategijski marketing planStrategijski marketing plan sadrsadržžii: : stav o stav o misijimisiji predupreduzezeććaaplanirane planirane finansijske rezultatefinansijske rezultate poslovanjaposlovanjasagledane sagledane mogumoguććnosti nosti i i opasnosti opasnosti u okruu okružženju kao i enju kao i snagesnage i i slabostislabosti predupreduzezeććaakljuključčne ne determinante determinante marketing uspeha (neuspeha)marketing uspeha (neuspeha)opopššte te ciljeve ciljeve predupreduzezeććaa i i strategijestrategije za njihovo ostvarenjeza njihovo ostvarenjestrategije strategije pribavljanja potrebnih izvora za implementaciju pribavljanja potrebnih izvora za implementaciju programa stvaranja vrednosti za potroprograma stvaranja vrednosti za potroššaaččeemarketing programmarketing program sa detaljnim terminima, odgovornostima, kao i sa detaljnim terminima, odgovornostima, kao i prihodima i troprihodima i trošškovima (dobiti)kovima (dobiti)

TaktiTaktiččki ki marketing planmarketing planPolaPolazi od ciljeva i strategija koje treba ostvariti u planskom periozi od ciljeva i strategija koje treba ostvariti u planskom periodu. du.

Moraju se precizirati:Moraju se precizirati:akcije akcije –– najvanajvažžniji element niji element –– kako da se ti ciljevi marketing aktivnosti kako da se ti ciljevi marketing aktivnosti ostvare. ostvare. odgovornosti odgovornosti pojedinih organa i pojedinaca u ispunjavanju zadataka pojedinih organa i pojedinaca u ispunjavanju zadataka planaplanasredstvasredstva koja koja ćće se koristiti u ostvarenju planae se koristiti u ostvarenju plana

Koristi Koristi godinu godinu kao kalendarsku jedinicu kao kalendarsku jedinicu ((zbog fiskalnog karaktera zbog fiskalnog karaktera plana i kontinuelnosti planiranjaplana i kontinuelnosti planiranja))..

Neophodno jeNeophodno je da bude dobro vremenski dinamida bude dobro vremenski dinamiččki ki razradjen na razradjen na krakraććee vremenske periode (kvartale, mesece, nedelje).vremenske periode (kvartale, mesece, nedelje).

TaktTaktiiččki plan treba da bude prilagodljivki plan treba da bude prilagodljiv popoššto se kontinuelno to se kontinuelno dobijaju informacije sa trdobijaju informacije sa tržžiiššta.ta.

Potrebno Potrebno je da se oslanja i da bude razrada je da se oslanja i da bude razrada srednjorosrednjoroččnognog plana plana marketinga.marketinga.

MMarketing plan arketing plan -- KotlerKotler

Pregled uputstava Pregled uputstava za monitoring i za monitoring i prilagodjavanje implementacije plana. prilagodjavanje implementacije plana.

V V Kontrola implementacijeKontrola implementacije

Predvidjanje prodaje, predvidjanje Predvidjanje prodaje, predvidjanje trotrošškova i analiza prelomne takova i analiza prelomne taččke. ke.

IV IV Finansijske projekcijeFinansijske projekcije

DefiniDefinišše se misija, ciljevi, grupe e se misija, ciljevi, grupe kupaca i potrebe koje treba zadovoljiti.kupaca i potrebe koje treba zadovoljiti.

III III Marketing strategijaMarketing strategija

Podaci o prodaji, troPodaci o prodaji, trošškovima, trkovima, tržžiišštu, tu, konkurenciji itd. konkurenciji itd.

II II Situaciona analizaSituaciona analiza

Rezime treba da omoguRezime treba da omogućći da se i da se rarazumeju glavne smernice plana. zumeju glavne smernice plana.

I I RezimeRezime za rukovodioce i za rukovodioce i sadrsadržžajaj

ObjaObjaššnjenje njenje Elementi Elementi marketing planamarketing plana

Aktivnosti koje Aktivnosti koje ćće se preduzeti ukoliko se odredjene e se preduzeti ukoliko se odredjene opasnosti ili opasnosti ili ššanse dogode. anse dogode.

X X Kontigentni planoviKontigentni planovi

Kako Kako ćće se razvijati i pratiti ostvarenje planae se razvijati i pratiti ostvarenje plana..IX IX KontroleKontrole

OOččekivani finansijski rezultat planaekivani finansijski rezultat plana..VIII Projektovani VIII Projektovani profit/gubitakprofit/gubitak

KritiKritiččan element taktian element taktiččkog plana, osnov za kog plana, osnov za obezbedjivanje efektivne implementacije i obezbedjivanje efektivne implementacije i koordinacije aktivnosti svih funkcionalnih odeljenja.koordinacije aktivnosti svih funkcionalnih odeljenja.

VII VII Akcioni planAkcioni plan

OpOpššti strateti stratešški pristup koji ki pristup koji ćće se koristiti pri e se koristiti pri ostvarenju ciljeva plana. ostvarenju ciljeva plana.

VI Marketing VI Marketing strategijastrategija

Odredjivanje obima prodaje, trOdredjivanje obima prodaje, tržžiiššnog unog uččeeššćća i a i profitaprofita..

V V CiljeviCiljevi

Identifikovanje glavnih moguIdentifikovanje glavnih moguććnosti i opasnosti u nosti i opasnosti u predstojepredstojeććoj godini i relevantnih prednosti i oj godini i relevantnih prednosti i nedostatnedostataka proiaka proizvoda i poslovnih jedinica. zvoda i poslovnih jedinica.

IV KljuIV Ključčni aspekti ni aspekti SWOT analizaSWOT analiza

Ispitivanje performansi proizvoda i elemenata Ispitivanje performansi proizvoda i elemenata marketing programa (cena, distribucija, marketing programa (cena, distribucija, komunikacije)komunikacije) u prou proššlosti. losti.

III Pregled III Pregled performansi performansi (za postoje(za postojećće proizvode)e proizvode)

Prikaz relevantnih informacija o trPrikaz relevantnih informacija o tržžiišštu, konkurencijitu, konkurenciji, , snagama makrookrusnagama makrookružženja.enja.

II PostojeII Postojećća a situacijasituacija i i trendovitrendovi

Kratak pregled tema, ciljeva, strategije i akcijaKratak pregled tema, ciljeva, strategije i akcija..I Generalni prilazI Generalni prilaz

ObjaObjaššnjenje njenje Elementi Marketing planaElementi Marketing plana

Organizovanje marketing aktivnostiOrganizovanje marketing aktivnostiStvaranje organizacione Stvaranje organizacione strukture strukture i organizovanje neposredne aktivnosti i organizovanje neposredne aktivnosti marketing marketing sektorasektora..

ProizvodProizvodJedan Jedan ViViššee

Jedno Jedno TrTržžiiššte te

ViViššee

ModeliModeli organizovanja marketing aktivnostiorganizovanja marketing aktivnosti1.1. Funkcionalna Funkcionalna organizacijaorganizacija –– homogen proizvodni program, homogen proizvodni program, preduzepreduzeććee nastupa nastupa

na jednom trna jednom tržžiišštu.tu.2.2. Teritorijalna Teritorijalna organizacijaorganizacija –– homogen proizvodni program, homogen proizvodni program, preduzepreduzeććee prodaje prodaje

na vina višše tre tržžiiššta.ta.3.3. Organizacija marketinga po Organizacija marketinga po proizvodimaproizvodima (markama ili linijama proizvoda) (markama ili linijama proizvoda) ––

diversifikovan proizvodni program, predudiversifikovan proizvodni program, preduzezeććee prodaje na jednom trprodaje na jednom tržžiišštu. tu. 4.4. DivizionaDiviziona organizacija marketinga organizacija marketinga –– didiversifikovan versifikovan proizvodni program, proizvodni program,

predupreduzezeććee nastupa na vinastupa na višše tre tržžiiššta.ta.5.5. OrganiOrganizacija po zacija po kupcima kupcima -- ppreduzereduzećće se fokusira na potrebe specifie se fokusira na potrebe specifiččnih grupa nih grupa

kupaca, ili kupaca, ili ččak pojedinaak pojedinaččnih kupaca.nih kupaca.

Po organizacionim Po organizacionim jedinicamajedinicama

Teritorijalna Teritorijalna

Po proizvodimaPo proizvodimaFunkcionalna Funkcionalna

Organizacija po funkcijamaOrganizacija po funkcijamaAkcenat se stavlja na Akcenat se stavlja na strustruččnost nost obavljanja pojedinih funkcija. obavljanja pojedinih funkcija.

Marketing menadMarketing menadžžer objedinjuje najer objedinjuje najččeešše sve funkcije neposrednim e sve funkcije neposrednim rukovodjenjem. rukovodjenjem.

ŠŠto je to je slisliččnostnost proizvoda, trproizvoda, tržžiiššta i kupaca veta i kupaca većća to je via to je višše razloga u e razloga u prilog organizacije marketing aktivnosti prema funkcijama i obraprilog organizacije marketing aktivnosti prema funkcijama i obratno. tno.

Dobra stranaDobra strana organizacije po funkcijamaorganizacije po funkcijamaDoprinosi Doprinosi efikasnostiefikasnosti u obavljanju marketinga a posebno prodajne u obavljanju marketinga a posebno prodajne aktivnosti. aktivnosti.

Slabe straneSlabe strane organizacije po funkcijamaorganizacije po funkcijamaDovodi do Dovodi do prekrivanjaprekrivanja po teritoriji i prekrivanja potropo teritoriji i prekrivanja potroššaačča.a.Zahteva znaZahteva značčajan stepen ajan stepen koordinacije koordinacije marketinga, posebno prodajne marketinga, posebno prodajne operative.operative.

Organizacija po trOrganizacija po tržžiišštimatimaKoncept organizacije po trKoncept organizacije po tržžiišštima odgovara kada postoji tima odgovara kada postoji odredjeni broj proizvoda izmedju kojih moodredjeni broj proizvoda izmedju kojih možže biti i e biti i slisliččnosti i razlika, koji su usmereni na razlinosti i razlika, koji su usmereni na različčita trita tržžiiššta uz ta uz korikoriššććenje vienje višše kanala distribucije. e kanala distribucije.

Uspeh strategije zavisi od prilagodjenosti marketing Uspeh strategije zavisi od prilagodjenosti marketing miksa miksa ciljnim trciljnim tržžiišštima.tima.

Ako je preduzeAko je preduzećće e veliko veliko momožže ie ićći na stvaranje marketing i na stvaranje marketing odeljenjaodeljenja ili sluili služžbebe za svako trza svako tržžiiššte. te.

SrednjaSrednja i manja predui manja preduzezećća zadra zadržžavaju sve funkcije avaju sve funkcije (istra(istražživanje trivanje tržžiiššta, promociju itd.) na jednom nivou a ta, promociju itd.) na jednom nivou a samo samo prodajnu operativuprodajnu operativu organizuju po trorganizuju po tržžiišštima. tima.

Organizacija po proizvodimaOrganizacija po proizvodimaKoriste preduzeKoriste preduzećća sa via sa višše strategijskih poslovnih jedinica (SPJ) u e strategijskih poslovnih jedinica (SPJ) u kojima je svaka kojima je svaka SPJ SPJ zaduzadužžena za odredjenu liniju proizvoda.ena za odredjenu liniju proizvoda.

PrednostiPrednosti organizacije po proizvodimaorganizacije po proizvodimaSvaka SPJ fokusira se na odredjeno ciljno trSvaka SPJ fokusira se na odredjeno ciljno tržžiiššte.te.Jasna je podela Jasna je podela odgovornosti odgovornosti za ostvarenje strategija i programa za ostvarenje strategija i programa marketing aktivnosti. marketing aktivnosti.

NedostaciNedostaci organizacije po proizvodimaorganizacije po proizvodimaSPJ su SPJ su ččesto nedovoljne esto nedovoljne veliveliččineine..Dolazi do dupliranja napora marketinga.Dolazi do dupliranja napora marketinga.TeTešško se stvara kritiko se stvara kritiččna masa na masa strustruččnosti nosti u svakoj SPJ.u svakoj SPJ.

Jedan od oblika organizacije marketinga po proizvodima je koncepJedan od oblika organizacije marketinga po proizvodima je koncept t menadmenadžžera proizvodaera proizvoda. .

OrganiOrganizacija po kupcimazacija po kupcimaKoncept organizacije po kupcima ima u fokusu Koncept organizacije po kupcima ima u fokusu potrebe potrebe potropotroššaačča.a.

Forma organiForma organizacije marketinga prema kupcimazacije marketinga prema kupcima u nau naččelu je elu je najblinajbližžaaprimeni marketing koncepta.primeni marketing koncepta.

Glavna Glavna primedbaprimedba koja se stavlja na ovu formu organizacije koja se stavlja na ovu formu organizacije marketinga je da dovodi do prekrivanja prodajnog napora po teritmarketinga je da dovodi do prekrivanja prodajnog napora po teritoriji oriji i time do povei time do poveććanja anja trotrošškovakova. .

Forma organiForma organizacije po kupcima pogodna je za zacije po kupcima pogodna je za velika velika preduzepreduzećća.a.

KodKod srednjih srednjih i malih preduzei malih preduzećća samo se a samo se prodajna operativaprodajna operativa i i eventualno servis organizuju po kupcima a ostale funkcije su sameventualno servis organizuju po kupcima a ostale funkcije su samo o na jednom nivou u organizaciji za sve kupce.na jednom nivou u organizaciji za sve kupce.

Evolucija marketing organizacijeEvolucija marketing organizacijeKotlerKotler ukazuje na ukazuje na ššest est fazafaza u evoluciji marketing u evoluciji marketing odeljenja organizacije u privredi SAD:odeljenja organizacije u privredi SAD:

1.1. Prodajno odeljenjeProdajno odeljenje –– za istraza istražživanje marketinga ili ekonomsku ivanje marketinga ili ekonomsku propagandu angapropagandu angažžuje se najuje se najččeeššćće agencija.e agencija.

2.2. Prodajno odeljenje sa Prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijamadopunskim funkcijama –– dodaju se neke dodaju se neke marketing aktivnosti, zapomarketing aktivnosti, zapoššljavaju se struljavaju se struččnjaci za istranjaci za istražživanje ivanje trtržžiiššta, ekonomsku propagandu.ta, ekonomsku propagandu.

3.3. PosebnoPosebno odeljenje za marketingodeljenje za marketing paralelno sa prodajnim paralelno sa prodajnim odeljenjem.odeljenjem.

4.4. Savremeno marketing odeljenjeSavremeno marketing odeljenje –– objedinjuje prodajnu operativu objedinjuje prodajnu operativu i ostale marketing aktivnosti, i ostale marketing aktivnosti, marketing marketing popoččinje da dominira nad inje da dominira nad prodajom.prodajom.

5.5. Efektivna marketing organizacijaEfektivna marketing organizacija –– svi zaposleni i sektori svi zaposleni i sektori prihvataju i primenjuju marketing filozofiju.prihvataju i primenjuju marketing filozofiju.

6.6. Organizacija zasnovana na Organizacija zasnovana na procesimaprocesima i i ishodimaishodima –– radi radi postizanja bliskih odnosa sa kupcima stvaraju se postizanja bliskih odnosa sa kupcima stvaraju se multidisciplinarni timovi za posebne projekte.multidisciplinarni timovi za posebne projekte.

Kontrola marketing aktivnostiKontrola marketing aktivnostiMerenje ostvarivanjaMerenje ostvarivanja planskih planskih odlukaodluka (ciljeva, politika, (ciljeva, politika, strategija, programa i planova) i efikasnosti strategija, programa i planova) i efikasnosti organizacijeorganizacije i i preduzimanje preduzimanje korektivne akcijekorektivne akcije u organizaciji i marketing u organizaciji i marketing sektoru. sektoru.

Pretpostavka uspePretpostavka uspeššne kontrole jesu ne kontrole jesu standardi kontrolestandardi kontrole..Standardi efektivnosti akcentiraju Standardi efektivnosti akcentiraju korist korist a efikasnosti a efikasnosti trotrošškovekove. . Efikasnost Efikasnost marketing aktivnosti se uvek meri odnosom inputa i marketing aktivnosti se uvek meri odnosom inputa i outputa. outputa. Efektivnost Efektivnost se meri outputom ili prinosom marketing programa se meri outputom ili prinosom marketing programa preduzepreduzećća nekom cilju. a nekom cilju.

Posle utvrdjivanja standarda kontrole potrebno je utvrditi Posle utvrdjivanja standarda kontrole potrebno je utvrditi granice granice odstupanjaodstupanja od njihovog nivoa.od njihovog nivoa.

Predlaganje i preduzimanje Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcijakorektivnih akcija je zavrje završšna na faza kontrole. faza kontrole.

Kontrola marketing aktivnostiKontrola marketing aktivnosti

Kontrola Kontrola strategijskog planastrategijskog plana marketinga vrmarketinga vršši se i se obiobiččno jednom godino jednom godiššnje.nje.

Kontrola Kontrola taktitaktiččkog planakog plana marketinga treba da se marketinga treba da se vrvršši svakog meseca. i svakog meseca.

Tipovi Tipovi marketing kontrolemarketing kontrolekkontrola ontrola godigodiššnjeg plananjeg planakkontrola ontrola rentabilnostirentabilnostikkontrola ontrola efikasnostiefikasnostisstrategijskatrategijska kontrolakontrola

--Instrumenti za merenje Instrumenti za merenje efektivnosti marketingaefektivnosti marketinga--Revizija marketinga Revizija marketinga --Sagledavanje Sagledavanje marketing izvrsnostimarketing izvrsnosti

--Sagledavanje etike i Sagledavanje etike i drudrušštvene odgovornostitvene odgovornosti

Utvrdjivanje da li Utvrdjivanje da li preduzepreduzećće koristi e koristi najpovoljnije najpovoljnije mogumoguććnostinosti sa sa stanovistanoviššta trta tržžiiššta, ta, proizvoda i kanalaproizvoda i kanala

Top menadTop menadžžment ment Revizori marketingaRevizori marketinga

Strategijska Strategijska kontrola kontrola

EfikasnostEfikasnost::--pprodavacarodavaca--mmedijske promocijeedijske promocije--uunapredjenja prodajenapredjenja prodaje--ddistribucije istribucije

Procenjivanje i Procenjivanje i poboljpoboljššanje efikasnosti anje efikasnosti ulaganja i uticaj ulaganja i uticaj izdataka izdataka u marketinguu marketingu

Linijski i Linijski i šštapski menadtapski menadžžerieriKontrolori marketingaKontrolori marketinga

Kontrola Kontrola efikasnostiefikasnosti

Rentabilnost po:Rentabilnost po:--pproizvodimaroizvodima--tteritorijamaeritorijama--ssegmentima potroegmentima potroššaaččaa--kkanalima prodajeanalima prodaje--vvelieliččini porudini porudžžbinebine

Utvrdjivanje gde Utvrdjivanje gde preduzepreduzećće stvara a e stvara a gde gubi gde gubi novacnovac

Kontrolori marketingaKontrolori marketingaKontrola Kontrola rentabilnostirentabilnosti

--AAnaliza prodajenaliza prodaje--AAnaliza trnaliza tržžiiššnog unog uččeeššććaa--FFinansijska analiza inansijska analiza --AAnaliza stavova naliza stavova

potropotroššaaččaa

Da se ustanovi da li su Da se ustanovi da li su ostvareni planirani ostvareni planirani rezultatirezultati

Top menadTop menadžžmentmentSrednji menadSrednji menadžžmentment

GodiGodiššnja nja kontrolakontrola

PristupiPristupiSvrha kontroleSvrha kontroleOsnovna odgovornostOsnovna odgovornostTip kontroleTip kontrole

Revizija marketing aktivnostiRevizija marketing aktivnostiKritiKritiččko ko preispitivanjepreispitivanje koje ima za cilj:koje ima za cilj:

da ustanovi da ustanovi dijagnozudijagnozu problemaproblemada ukada ukažže na nae na naččin da se problemi in da se problemi rerešše e poboljpoboljšša efektivnost i efikasnost marketing aktivnosti a efektivnost i efikasnost marketing aktivnosti

Revizija pokriva Revizija pokriva svesve marketing aktivnosti a ne samo one gde se trenutno marketing aktivnosti a ne samo one gde se trenutno javljaju problemi. javljaju problemi.

KomponenteKomponente revizije marketing situacije preduzerevizije marketing situacije preduzećća:a:Revizija marketing Revizija marketing sredinesredine –– analiza trendova i faktora sredineanaliza trendova i faktora sredineRevizija marketing Revizija marketing strategijestrategije –– kako se strategije prilagodjavaju postojekako se strategije prilagodjavaju postojeććoj i oj i predvidjenoj situaciji na trpredvidjenoj situaciji na tržžiišštutuRevizijaRevizija organizacije organizacije marketinga marketinga –– procena sposobnosti da sprovede strategiju u procena sposobnosti da sprovede strategiju u datoj trdatoj tržžiiššnoj situacijinoj situacijiRevizija marketing Revizija marketing sistema sistema –– analiza kvaliteta sistema planiranja, informisanja i analiza kvaliteta sistema planiranja, informisanja i kontrole marketing aktivnostikontrole marketing aktivnostiRevizija Revizija produktivnosti produktivnosti marketinga marketinga –– provera rentabilnosti organizacionih delova provera rentabilnosti organizacionih delova marketinga i efektivnosti ulaganja u marketing aktivnostimarketinga i efektivnosti ulaganja u marketing aktivnostiRevizija marketing Revizija marketing funkcija funkcija –– provera glavnih instrumenata marketing miksaprovera glavnih instrumenata marketing miksa

Benchmarking Benchmarking (konkurentno poredjenje) treba da bude integralni deo (konkurentno poredjenje) treba da bude integralni deo metodologije revizije. metodologije revizije.

Pitanja za kolokvijum Pitanja za kolokvijum

1.1. Upravljanje marketingomUpravljanje marketingom2.2. Strategijski marketingStrategijski marketing3.3. Planiranje marketing aktivnostiPlaniranje marketing aktivnosti4.4. Organizovanje marketing aktivnostiOrganizovanje marketing aktivnosti5.5. MarketingMarketing u preduu preduzezeććimaima u tranzicijiu tranziciji6.6. Kontrola marketing aktivnostiKontrola marketing aktivnosti7.7. Revizija marketing aktivnostiRevizija marketing aktivnosti

Teme za seminarTeme za seminar

1.1. Planiranje marketing aktivnostiPlaniranje marketing aktivnosti2.2. Marketing strategije u globalnoj privrediMarketing strategije u globalnoj privredi3.3. Organizovanje marketing aktivnosti Organizovanje marketing aktivnosti 4.4. Kontrola marketing aktivnostiKontrola marketing aktivnosti

VeVežžbaba

Organizacija marketing funkcije u Organizacija marketing funkcije u preduzepreduzećću u