UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA-DIREKTNI MARKETING I LIČNA PRODAJA

7/22/2019 UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA-DIREKTNI MARKETING I LINA PRODAJA

1/46

stranica

1

POGLAVLJE I

UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

1.1. Pojam i uloga marketing komunicir anja

Kompanije se koncentriu na kljune oblasti (core areas) kako bi osigurale budunost. Ogromnoirenje medija i medijski sredstava omoguilo je kompanijama da poveaju svoju sposobnost u dostizanjudo ciljnih trita ali im je u isto vrijeme povealo trokove. Marketing komuniciranje je najvanijamogunost za preduzee da uvjeri svoje potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. da biosigurala da se njihovi proizvodi uspjeno prodaju, preduzea moraju da urade vie nego to je proizvodnjadobrih proizvoda, odreivanje atraktivnih cijena i omoguavanje njihove dostupnosti.

Preduzea moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim

dijelovima jasvnosti.Tako se svako preduzee neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa zavecinu njih pitanje nije treba li komunicirati , vec sto reci , kome i kako cesto.

Preduzea moraju donekle raditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnogsadraja, koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i elje potroaa.

Komuniciranje je kljuni dio ukupnog markrting programa preduzea i jedan od glavnih faktora njegovihuspjeha. ta vie govori se da je savremeni marketing komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moebiti marketing . Oni su nerazdvojni. Marketing mix se sastoji od 4 P: proizvod (izbor dizajna, oblika, boje,

pakovanja, brand oznaavanja), cijena, distribucija i promocija (oglaavanje, unapreenje prodaje, linaprodaja, odnosi s javnu, direktini marketing)

Sve marketing varijable, a ne samo promotivne komuniciraju sa tritem.Danas postoji novi pogled na M. K. kao na inter aktivni dijalog izmeu preduzea i njegovih kupaca, koji

se odvija kako tokom predprodajne i prodajne faze tako i u postprodajnoj fazi. Preduzea se moraju pitatine samo kako moemo dosegnuti do naih kupaca, vec takoe i kako nai kupci mogu dosegnuti nas.

Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa svojimsadanjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugorocnihodnosa razmjene. Okruenje:

Politiko i pravno okruenje Ekonomsko okruenje

Javnost

Dobavljai Preduzee Marketingposrednici

Potroai

Konkurencija

Socijalno okruenje Tehnoloko okruenje

S nekim elementima okruenje preduzea uspostavlja redovne i direktne odnose, a ona se prije svegaodnosi na potroae, a zatim na raznovrsne marketing posrednike [trgovci npr].Putem marketing komunikacija poduzee alje poruku o proizvodu.


2/46

stranica

2

marketing komuniciranje

marketing istraivanje i

obavjetavanje

Potroai i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementimaokruenja poduzee povremeno komunicira, bilo da je u poziciji poi ljaoca poruke ili primaoca. Bezmaketing komuniciranja trite moda nikad ne bi saznalo za ponudu poduzea. Uz pomo maketingkomuniciranja primaoci koriste poruke za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odluivanja okupovini, kao i za poduzimanje odredenih akcija.

U trino orjentisanoj ekonomiji potroai su navikli da oekuju od ekonomske propagande i ostalih oblikakomuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donoenja odluke o kupovini.Marketing komuniciranje mora biti baziran na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamiljenom marketing

planu (anse, opasnosti, ciljevi, strategija).

1.2. Karakteristike maketing komuniciranja

Svaki kontakt sa markama (brand contact) isporuuje poruku koja moe osnaiti ili oslabiti kupevu sliku o kupoprodaji ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing mix mora biti integrisan, kako bi

isporuivao konzistentnu poruku i obezbjedio strateko pozicioniranje.

Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati trine informacije c iljnim auditorijumima.Maketing komuniciranja kao etvrti element marketing mixa, koristi se da prikae sve bitne elementevezane za predhodne tri oblasti marketinga a radi poveanja prodaje proizvoda.

Maketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga.

Maketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, aljui poruku oproizvodima, cijeni i distribuciji, kako bi izazvao spoznaju, penetracije ili kupovno ponaanje. Bezmaketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo planovi bez akcije.

Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komuniciranja.

Trite se aktivira kroz protok informisanja. Nain na koji kupac doivljava trinu ponudu prodavca zavisiod koliine i vrste raspoloivih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije.

1.2. Karakteri stike marketing komuniciranja

5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja TESTNO PITANJE

1. Persuazivna priroda,2. Ciljevi komuniciranja,3. Take kontakta (contact points)4. Usmjeravanje na viestruke auditorije (stakeholders),5. Razliite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

Interne

marketing

informacije PREDUZEE TRITE


3/46

stranica

3

1. Persuazivna pr ir oda (perkuazivna karakteri stika)

Maketing komuniciranja objanjava injenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stogasvaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili izazivanja eljene reakcije.

Marketari ubjeuju trite pruanjem informacija, razloga, podsticaja.Rije persuazija potie od latinske rijei persuazio to znai nagovaranje, uvjeravanje, ubjeivanje.

2. Cil jevi komunicir anja

Tri osnovna cilja maketing komuniciranja:

Informisanje potencijalnih kupaca, Uvjeravanje, podsticanje Podsjeanje kupca na proizvod i uslugu.Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postiu putem oglaavanja,

prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja, pakovanja, direct mail publikacije, uzoraka,

kupona.

3. Take kontakata (contact points)

Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinkim porukama na svakom mjestu ili takikontakta, koje marka ili poduzee imaju sa svojim ciljnim auditorijem.

Uspjeno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili taki kontakta djeluju zajedno,kako bi ubjedili potroae.

Take kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju komercijalni spotovi.Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi kontakti su neplanirani (neformalne

poruke).

4. Stakeholder iusmjerenost na viestruke auditorije

Ciljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo vie od samog ciljnog trita potencijalnihpotroaa. Ciljni auditorij moe biti svako onaj koji ima uee u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda.Takve pojedince nazivamo stakehoderi.

Stakeholders ukljuuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije kao to suzaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljai, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavac, istokao i potroai.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Dvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i

neplanirane poruke.

Planirane poruke isporuuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivnasredstva:

- oglaavanje,- unapreenje prodaje,


4/46

stranica

4

- odnosi sa javnou i publicitet,- lina prodaja,- direktni marketing.

Neplanirane poruke obuhvataju sva sredstva (osim gore navedenih) u poduzeu koja komuniciraju netokupcima to marketar moda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koji su u vezi sakompanijom ili markom, a koji su sposobni da isporuuju indirektne poruke potroaima, npr. prljavkamion za isporuku, neljubazno osoblje na recepciji - isporuuju negativne poruke kupcima. Mogu daimaju vie uticaja nego sve planirane marketing komunikacione poruke, kao sto su propagandne ili porukeodnosa sa javnou.

Izvori planiranih poruka: oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, direktni marketing i linaprodaja.

Izvori neplaniranih poruka: traevi i ponaanje zaposlenih, objekti i oprema, transport, odgovoran servis,krizni menadment, medijsko i vladino istraivanje.Marketing mix moe biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka, zavisno od naina planiranja u poduzeu.Odluke o marketing mix-u su kontrolisane odluke. Idealno je da oba tipa komuniciranja rade zajedno i

isporuuju konzistentnu priu. Lo proizvod se najbolje unitava dobrim komunikacijskim programom.

1.3. Marketing komunikacioni mix

Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:

- oglaavanje,- unapreenje prodaje,- odnosi sa javnou i publicitet,- lina prodaja,- direktni marketing.

Dakle, ovo su osnovna sredstva koja koriste veina poduzea u svojim marketing komunikacijskimaktivnostima.

Oglaavanje (advertising)je svaki plaeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora kojipromovie ideje, robu i usluge. Iako je neko oglaavanje kao to je direktna pota usmjerena na tanoodreene pojedince, veina propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi massmedije, kao to suradio, TV, novine i asopisi.

Unapreenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju vrijednost na osnovnuvrijednosti proizvoda ili usluga za ogranieno vrijeme i za direktno stimulisanje potroake kupo vine(primjer: kupon i uzorci proizvoda) za kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog

osoblja.

Odnosi sa javnou (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlaan imid oproizvodu u svjesti javnosti, putem podravanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem znaajnihkomercijalnih novosti ili vijesti u visokotiranim medijima ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju,

televiziji ili nekom drugom mjestu koje se neplaa, a to pomae kompanijskoj prodaji proizvoda.

Direktni marketing (direct marketing)je interaktivni sistem marketinga, koji omoguava potroaima dapristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz razliite medije ili i jedno i drugo ( direktna prodaja,direktna pota, telemarketing, oglaavanje sa direktinim odgovorom, kataloka prodaja, online prodaja).

Lina prodaja (personal selling)je interpersonalna komunikacija sa jednim ili vie potencijalnih kupacasa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face to face interakciji prodavca sa kupcem(terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata do vrata, telemarketing prodaja).


5/46

stranica

5

Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing komunikacioni mix.

Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih aktivnosti

[GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspjenije saoptila svoju poruku ciljnom auditoriju.Kompanije koje koriste industrijski marketing proizvode industrijske maine, (bussines to bussines

marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno oslonjen na linu prodaju. S druge stranefabrika slatkia, koja prodaje svoje proizvode na tritu line potronje, koristi oglaavanje, kao svojunajvaniju promotivnu aktivnost i najvie novca izdvajaju upravo za nju.

Sve promotivne aktivnosti treba da budu integrisane i konzistentne.

1.4. Odredivanje marketing komunikacionog mixa

Nema jednog marketing komunikacionog mixa koji odgovara svim kompanijama, tj. jedinstvenog recepta

za miksanje promocije nema. Da li e kompanija najvei dio svojih prvobitnih aktivnosti fokusirati na linuprodaju ili na propagandu, zavisi od toga koju je strategiju izabrala PUSH ili PULL strategiju.

1.4.1 PUSH VS (nasuprot) PULL strategiji

Push strategija (strategija guranja)Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketingkanal idirektnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvoa promovie proizvod sljedeem uesniku u kanaludistribucije, npr. veletrgovcu a on prema maloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potroau.PROMOTIVNI NAPORI KOD PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU KONCENTRISANI

NA LINU PRODAJU, mada mogu koristiti i unapreenje prodaje.

Ova strategija naroito je uspjena za proizvode industrijskih proizvoaa ija je reputacija i imiddobro poznati lanovima kanala distribucije, kao i krajnjim potroaima. Kada je u pitanju jakakonkurencija javlja se otpor lanova kanala.

PUSH STRATEGIJALINA PRODAJA

Pull strategija (strategija privlaenja) Moe biti mnogo djelotvornija. Kod PULL strategije sefokusiraju promotivni napori na samog potroaa. KORISTI SE OGLAAVANJE. Tada potroa uz

pomo ekonomske propagande postaje svjestan proizvoda i on ga poinje traiti kod lokalnog trgovca,zatim maloprodavac proizvod trai od veletrgovca ili proizvoaa. U ovoj situaciji proizvod je praktinoprovuen kroz kanal.

PULL STRATEGIJA

OGLAAVANJE TESTNO PITANJE

Proizvoaagresivno

promovie

Veletrgovac

agresivno

promovie

Maloprodavac

agresivno

promoviePotroa

Proizvoaagresivno

promovieVeletrgovac Malotrgovac Potoa


6/46

stranica

6

1.4.2. Faktori planiranja promotivnog miksa

1. Raspoloiva sredstva,2. Karakteristike proizvoda,3. Karakteristike ciljnog trita,4. Postojei odnosi sa lanovima kanala distribucije,5. Faza u ivotnom ciklusu proizvoda,6. Politika kompanije,7. Stepen globalizacije.Raspoloiva sredstva (koliina novca kojom kompanija raspolae direktno utie na donoenje odluke opromotivnom miksu).

Karakteristike proizvoda(veoma znaajno utie na donoenje odluke o promotivnom miksu). Lina prodajanpr. ima tendenciju da dominira kada proizvod ima visoku cijenu, znaajne tehnike karakteristike,zahtijeva demonstracije, mora biti prilagoen posebnim zahtjevima potroaa, trajan i ne kupuje se esto,prodaja/kupovina staro za novo.

Karakteristike ciljnog trita, veliina i geografska disperziranost ciljnog trita moe direktno uticati naizbor aktivnosti u promotivni mix.

Ako je trite veliko i iroko distribuirano tada bi ekonomska propaganda na primjer bila najefektivnijinain za dosezanje do ciljnog auditorija. Trita sa manjim brojem kupaca pogodna su za linu prodaju.Kada je u pitanju industrijski marketing, tada ekonomska propaganda igra vanu ulogu u pruanju podrkelinoj prodaji.

Odnosi sa lanovima kanala distribucije: Kada proizvoa ima vrste personalne odnose sa ostalimlanovima kanala distribucije, lina prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom mix-u. Kada je

proizvoa u snanim vezama saposrednicima kompanija treba da primjeni PUSH strategiju.

Faza u ivotnom ciklusu proizvoda

U fazi uvoenja proizvoda na trite (introductory stage), glavni cilj promocije je poveanje upoznanosti sa

proizvodom i donekle predstavljanje specifine marke. Proizvodne aktivnosti imaju informativnu ulogu.Unapreenje prodaje se koristi za posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).

U f azi r asta(growth stage)glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferenija prema marci.Promocija postaje vie ubjeivaka i podsticajna, a manje informativna. U fazi rasta prodaja proizvodanajvei znaaj ima masovno oglaavanje a donekle i unapreenje prodaje i lina prodaja.

U fazi sazri jevanja (matur ity stage) programi ekonomske prodaje jo imaju vodeu ulogu, skupa sapodrkom distributera u marketing kanalu. Program unapreenja prodaje usmjereni na posrednika imajuupravo zadatak da obezbjede neophodnu podrku.

U f azi stagnacijesaturation stage, (ukupna tranja se jo zadrava ali nema dodatne tranje), u ovoj sefazi primjenjuje tkz. selektivno oglaavanje, poto potoje i druge marke proizvoda

U f azi opadanja (decli ne stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj fazi se svi trokovipromocije znaajno smanjuju, a odrene oglaivake aktivnosti imaju zadatak da podsjeaju zainteresovanepotroae da im je proizvod jo na raspolaganju.

politika kompanijesklonosti menadmenta, dugorone vrijednosti i tradicija.

stepen globalizacijerazne kulturenema univerzalnog pristupa.


7/46

stranica

7

Moe se zakljuiti da se oglaavanje i unapreenje prodaje vie koriste kod poduzea ili marke sa veimresursima, za uestalu kupovinu, za jeftinije proizvode, nie tehnike sloenosti, za proizvode koji traemanje demonstarcije i koji se ne moraju praviti po mjeri, za veliko i ire disperzirano ciljno trite, te zaranije faze ivotnog ciklusa proizvoda.

Linu prodaju preferiraju male organizacije ili marke, kod rijeih, pojedinanih kupovina, skupihpojedinanih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtijevaju demonstraciju i izradu po mjeri, za malogeografsko trite i koncentrisano trite. TESTNO PITANJE

1.5. Rast marketing komunici ranja

Izazvan slijedeim faktorima:

1. rast proizvodnje i usluga,2. unapreenja u transportu,3. poveanje broja marki,4. poveano udaljavanje proizvoaa od potroaa,5. opadanje ulaganja u linu prodaju,6. promjene u prirodi distribucije,7.

rast tehnologije,8. poveano istraivanje marketinga,

9. porast ivotnog standarda,10. koritenje kreditnih instrumenata,11. irok pristup raznim medijima,12. razumijevanje marketing komuniciranja,13.pojava specijalistikih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.

1.6. Brisanje jasnih granica izmeu aktivnosti marketing komuniciranja

U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglaavakih kampanja bila je agencija zaoglaavanje. danas se kampanja marketing komuniciranja ne sastoji samo od jednog elementakomuniciranja, ve koriste vei broj razliitih sredstava koje sun prije bile u nadlenosti odvojenih ispecijaliziranih agencija.

1.7. Brand equi ty i koncept upravlj anja marketinga

Jedna od najvanijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost kreiranja, odravanja,zatite i osnaivanja marke. AMA, Amerika udruenja za marketing, definira marku na slijedeinain:Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira

proizvod ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od proizvoda i uslugakonkurenata.

Brand marketari, product i categori managers, odluuju kako na najbolji nain komunicirati njihovemarke posrednicima u marketing kanalu i potroaima. Oni upravljaju markom kroz njihov ivotni ciklus i

jaaju brand equity.

1.7.1. Brand equity

Brand equity je vrijednost marke proizvoda.

Brand equity se ojaava i unapreuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa markom, doivljenekvalitete i snane lojalnosti marke.


8/46

stranica

8

Snage za poveanje brands equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbordobrog imena, marke i logo) ali najveim dijelom kroz marketing i marketing komunikacione programekoji grade znaajne i jedinstvene veze izmeu marke i njenog fizickog izgleda i korisnosti.

U okviru ukupnih marketing napora marketing komunikacije su sutinske u kreiranju pozitivnog brandequity i snane lojalnosti marke.

1.7.2. Koncept upravljanja markom

Napori koje poduzee ulae da bi se izgradio brand equity i potroaka lojalnost nazivaju se brandmanagment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog ivotnog vijeka marke.TESTNO PITANJE

Brand koncept je specifino znaenje koje brand menaderi kreiraju za svoju marku i komuniciraju jeciljnom tritu, a to se postie promociom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnihpotroakih potreba

1. funkcionalne, (Brand managment prua rjeenja za potroaeve svakodnevne probleme,potencijalne probleme tako da specifina marka posjeduje te atribute, pr. Gillete)

2. psiholoke, simbolike, (smjerene su na potroaeve elje za samopotvrivanjem, ulogom udrutvu, pripadnou, povezanou, pr. kozmetika, alkohol)

3. iskustvene, (pruaju ulne uitke, promjene, sjeanja i nova saznanja).Brand koncept menadment usmjeren na iskustvene potrebe promovie marku kao marku koja nije obinaili svakodnevna ve sa ulnom vrijednou (izgledati elegantno, osjeati se izvrsno, imati izvrstan okus ilimiris) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno).

Generalno, uspjean brand menadment najee koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednuvrstu potreba mjesto da nastoji biti za svakog po neto to je koncept generike marke.

Marka sa vie specifinih znaenja, ili generika marka veoma je problematina za upravljanje jer:

1. Sukobljava se na tritu sa velikim brojem marki (sa markama koje su isto funkcionalne, istosimboliki i isto iskustvene usmjerene kao i sa drugim miksanim konceptima).

2. Potroaima moe biti teko da identifikuju osnovna obiljejai korisnosti koje marka prua.

POGLAVLJE II

INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE IMK

2.1. Defi nicija i karakteri stike IM K

Integrisano marketing komuniciranje (IMK), INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC)

je proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzea koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose(relation ship) sa sadanjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruenjupreduzea.Kao to su zaposleni, dioniari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska javnost i drugo.Kotler: IMK je koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira mnoge svojekomunikacijske kanale, kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajunu poruku o organizaciji i njenimproizvodima.

2.1.1. Koje su osnovne karakteristike IMK?


9/46

stranica

9

1. IMK utice na ponaanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u akciju, upoznavanjesa markom,

2. IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u asopisima, poruke na Internetu,postere

3. IMK poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,4. IMK postie sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav, itd),5.

IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , izmeu marke i kupca i povlaidugotrajnu lojalnost

Osnovni principi na kojima se zasniva IMK su sljedei:

1. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja, (slanje konzistentne poruke)2. Klju za IMK je proces stratekog planiranja, (Hijerarhija stratekog planiranja preduzea

obezbjeujevertikalnu integraciju izmeu korporativnog, poslovnog, marketing i marketingkomunikacijskog nivoa planiranja),

3. IMK je orijentisano na ponaanje potroakog odnosa ciljnog auditorija, poiva na istimprincipima kao i marketing koncept).

2.1.3. Koji su faktori presudno utjecali na rast IMK?

Trendovi:

1. opadanje uticaja i kredibiliteta poruke,2. opadanje trokova koritenja baza podataka,3. promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama,4. poveanje strunih znanja na strani preduzea klijenata,5. poveanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija,6. poveanje trokova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja,7. poveanje fragmentacije medija,8. poveanje fragmentacije auditorija,9. opadanje lojalnosti kupca, pojava Me too proizvoda share of voice -povrat na trite,10.poveanje snage i moi na strani trgovine,11. rast globalnog marketinga,12.poveanje pritiska na veu efikasnost poslovanja

Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju naglasak na relationship marketing.

Relationship marketing je oblik marketinga koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose sa kupcima udrugim vaznim grupama stakeholdersa.

Reletionship marketing utvrdjuje visoko vrijedne sadanje i potencijalne kupce i vee ih za marku putemline panje.IMK koriste: Apple Computers, Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq.

IMK je trokovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga to paljivo vrednuje

svaku komponentu marketing mix-a.

2.1.4. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja?

Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja

Razvojne faze IMK


10/46

stranica

10

1. Spoznaja potrebe za integracijom,2. Image integracija,3. Funkcionalna integracija,4. Koordinirana integracija,5. Potroaki bazirana integracija,6. Stakeholders bazirana integracija,7.

Relationshipmanagment integracija.

2.1.4.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom

U svojoj najosnovnijoj formi, IMK moe biti jednostavna marketarova spoznaja, odnosno, svjesnostpotrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj mikro i makro okolini.

2.1.4.2. Image integracija

Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu izmedju pisanih i vizuelnih

elemenata oglasa, te izmeju oglasa plasiranih u razliitim medijima prenosiocima (Vehikulama).

2.1.4.3. Funkcionalna integracija

Funkcionalna integracija oznaava proces u kojem su razliiti marketing komunikacijski programiformulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao to su prodaja i trino uee. To znai da suanalizirane snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako

da dostigne odreene marketing ciljeve. Poinje sa stratekom analizom snaga, slabosti svakekomunikacione funkcije ukljuujui PR, oglaavanje, UP i DM.Marketing ciljevi postavljaju vodie za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija.

2.1.4.4. Koordinirana integracija

Koordinirana integracija se najee provodi od strane kompanije,klijenta a ne od full services agencije. Ustvari koncept one stop shopping agencije, kada jedna agencija prua stalnu lepezu usluga i dodatnihservisa od podugovaraa, moe pasti u vodu s obzirom na to da klijent sada kupuje usluge od veegbroja agencija sa idejom da obezbijedi da svi rade zajedno na integrisanju kompanije na djelotvoran nain.Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni mix: lina prodaja i unapreenje prodaje.

2.1.4.5. Potroaki-bazirana integracija.

Definisana je kao integracija bazirana na potroaima consumer based integration. Cjelokupna marketingstrategija je integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (out sidein). Kupeva lojalnost je u centru panje.

2.1.4.6. Stakeholder-bazirana integracija

Ciljnipotroai nisu jedina grupa s kojom bi firma trebala da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo dabudu ukljueni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljai, distributeri,dioniari, drutvena zajednica, press, vladine agencije.

2.1.4.7. Relationship managment integracija

Firma mora izgraditi menaderske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D,Marketing, finansije, raunovodstvo, resursi).

IMK je promijenila planiranje MK na 4 naina:

1. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju,


11/46

stranica

11

2. odluivanje o nainu otpoinjanja kampanje (point of entry), razliiti naini,3. mnogo ira meuljudska koordinacija,4. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema vie ciljnih auditorija.

2.1.5. PRISTUPI PLANIRANJU IMK

1. pristup jedan izgled one look (vizuelni izgled firme: zajednika boja, grafika, logo).neophodno je da mu se doda one voice.

2. podvlaenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglaavanje trebalo da bude centralnakomunikaciona aktivnost.

3. pristup planiranja ponuaa; radi se o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljeni nabazi onoga to agencije dobavljai imaju za prodaju a to kupcima treba.

4. Ad hoc pristup; marketari integriu odvojene elemente marketing komunikacionih programaputem ugovora i voenja sastanaka (voa projekta account executive) ukljueni u proceskompanijskog komuniciranja. ovaj vodel nije efikasan.

5. Pristup baziran na potroaa, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz, Tannenbaum i Lauterborn


12/46

stranica

12

POGLAVLJE III

MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE

3.1. Strateki pristup marketing komuniciranju

Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistemski i strateki nain da bi bilo efikasno iintegrisano.

Strateki pristup marketing komuniciranju znai da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako dapodrava cjelokupnu marketing strategiju preduzea.

Marketing strategija predhodi strategiji marketing komuniciranja.

Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikacijska strategija

upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom.

Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije marketinga i njenog utjecaja za

postizanje ukupnih ciljeva marketinga.

Dobar sistem komuniciranja obezbeuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potroaa(auditorija) i od potroaa ka kompaniji.

Proizvod Cijena MARKETING

Promocija Mjesto Analiza, planiranje i

kontrola

Komunikacija u pogledu

proizvoda

Komunikacija u

pogledu cijena

MARKETING

KOMUNICIRANJE

Komunikacija u pogledupromocije

Komunikacija upogledu distribucije

Veza izmeu firme ipotroaa

Doivljaj kompletneponude proizvoda

eljena ponuda POTROA

Slika autora Delozier-a koja povezuje marketing komuniciranje sa ostalim elementima marketing miksa i

pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja.

Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog izmeu kupca i prodavca.Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve to kompanija uradi ili kae

predstavlja potencijalnu poruku za trite.

Efikasna strategija marketing komuniciranja znai nesto vie od stratekog upravljanja tradicionalnimpromotivnim elementiom marketing miksa.

Marketinka komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pri emu su aktivnosti marketingkomuniciranja integrisane u cjelokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing

miksa.

3.1.1. Marketing komuniciranje i strateko upravljanje marketingom

Protok

informacija


13/46

stranica

13

Upravljanje marketingom moe biti konceptualizirano kroz strateku mreu koja se sastoji odetiri osnovnaprincipa:

Modelstratekog marketinga

Menader, najprije, procjenjuje kompanijske resurse nasuprot konkurentskih, to ima za cilj utvrivanjediferencijacijskih prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspjeno trino opsluivanje i finansijski uspjeh.Drugo, menaderi ispituju inpute na tritu koji se mogu kontrolirati, meu kojima su najvanijikompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge), ali takoer i ostala tri P.Tree, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za odreena ciljna trita. Strateki princip jeovdje tzv. selektivna koncentracija na trita koja imaju najbolji profitni potencijal.etvrto, marketing strategija mora biti formulirana u odnosu na neki vremenski period.

Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova

etiri osnovna principa stratekog upravljanja marketingom (4 osnovna principa stratekog marketingmenadmenta): TESTNO PITANJE

1.

diferencijacijske prednosti (budet za oglaavanje i superiorna oglaavaka kreativnost su izvoridiferencijacijske prednosti za firmu);

2. vrijednost za kupca(oglaavanje moe obezbijediti vrijednost za kupca i graditi brand equity putemoglaavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd., dok unapreenje prodaje moe obezbijeditivrijednosti za kupca putem obezbjeenja nagrada za kupovinu, i sl.);

3. selektivna koncentracija(oglaavanje se esto selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalnikupci ili sadanji kupci lojalni marki, dok se unapreenje prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivicisegmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu);

4. vremenski faktor (oglaavanje ima generalno dui vremenski period planiranja i efekata negounapreenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti koritene kao elementineposredne, jednogodinje i dugorone marketing strategije).

Stavljanje snanog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja "novog marketing mixa".

Kompanija nasuprot

konkurencije

(diferencijacijske prednosti)

Marketing miks

(vriijednost kupca)

Trino segmentiranje(selektivna koncentracija)

Planski horizont

(neposredni, jednogodinji,dugoroni)


14/46

stranica

14

"Novi" marketing mix

ProizvodCijenaDistribucijaLina prodaja

3.1.2. Definicija strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo

ekonomske oglaavanja, strategija bi mogla proizii iz jednostavne, ali logine strukture tzv. SOSTACplanskog sistema, koji je primjenljiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

S Situacion (Situacija) Gdje smo sada?

O Objectives (Ciljevi) Gdje elimo biti?S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stii tamo?T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stii tamo.A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.

C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praenje i modificiranje.

Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S"

Situacija -Gdje smo sada ?

Ciljevi - Gdje elimo biti ?Strategija - Kako namjeravamo tamo stii?

3.1.3. Vrste strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova, kao i nivoa strategije. Za nas su najinteresantnije sljedee:

Korporativna (ili poslovna) strategija

Dugorona kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Ukljuuje oblike viih menadera, kaoto je npr. odluka u kojem emo biznisu biti.

Marketing strategija

Ukljuuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog trita, pozicioniranje, koritenje konkurentnihprednosti itd.

Strategija marketing komuniciranja

Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalnikomunikacijski mix, npr. Oglaavanje + Direktni marketing.

Strategija oglaavanja

Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem kroz optimalnimedija mix (TV ili novinsko oglaavanje). Vano je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategijatrebala sve ovo voditi i usmjeravati.


15/46

stranica

15

3.1.4. Koristi od strategije

U sluaju strategije marketing komuniciranja, paljivo planiranje strategije moe stvoriti jasnukomunikaciju sa poveanim utjecajem, utedjeti novac i smanjiti greke.

U sluaju postojanja strategije, svaka taktika aktivnost utjee jedna na drugu radi kreiranja snage krozkontinuitet i konzistentnost.

Taktiko planiranje je mnogo lake i bre kada postoje jasna strateka upustva.

Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo vie koristi kroz integraciju.

Strategija marketing komuniciranja vodi i integrie sve komunikacione aktivnosti (instrumente) najedinstven nain.Uspjeh bilo koje strategije ovisi o tanoj procjeni trinih mogunosti i ansi, te vjetini prilagoavanjainternih resursa preduzea tim mogunostima.Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja takoer kljuan faktor uspjenosti ispunjenjastrategije kao i predvianja prihvatljivog rizika.

3.2. Strategij a MK

3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Strategija omoguava svakoj taktikoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi snagu komuniciranjaputem kontinuiteta i konzistentnosti

Strategija pomae da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima Taktiko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta mogue je napraviti lake kada postoje

jasne strateke upute Strategija omoguava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeuje i druge dodatne koristi krozkonzistentnost i jasnou Strategija olakava razvoj zajednikih promotivnih i stratekih alijansi Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet i sl.) postojeim

komunikacionim instrumentima moe kreirati tzv. vjetaki marketing sistem (hybrid marketingsystem)

Kao to upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira veze i odnoseunutar kompanije, tako da svako zna ta treba uraditi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije

Kljune komponente MK strategije:

Pozicioniranje (MK strategija potvruje i konsoliduje pozicioniranje) Koristi (MK strategija ojaava koristi traene od strane kupca- neispunjene od konkurencije) Snaga(Stvara odrive konkurentske prednosti) Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije) Kupci( Segmentiranje i izbor ciljnog trita, plus razmatranje svih faza u procesu donoenja odluke o

kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do odravanja ponovnih kupovina) Uputstva (Daje jasna uputstva Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata) Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)


16/46

stranica

16

Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglaavanje treba graditi spoznaju o marki i prijepretvaranja u prodaju sa direktnom potom? Da li prekinuti sa PR prije poetka prodaje? I sl.)

Vremenskiperiod(Daje dui period nego kod taktikih i operativnih aktivnosti) Resursi(Pokazatelji vanosti i veliine troenja na odreene instrumente Ciljevi(Moe li osigurati upuenost strategije na ukupne ciljeve) Marketingstrategija(Moe li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)(Moe se koristiti i kraa varijanta) Akronim STOP&SIT koji obuhvata osnovne komponente MKstrategije.

STOP (segmentiranje, izbor ciljnog trita, ciljevi, pozicioniranje) & SIT (sekvence, integracijainstrumenti).

3.3. Plani ranj e marketing komuni ciranja

Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika.

Hijerarhija u planiranju, prvo idu ciljevi, pa strategija, pa onda taktika.

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ili krug sastavljen od brojnih

aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od 6 faza.

Faze cikl usa planiranja M . K.

1. Upoznavanje(ukljuuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojeih podataka) .2. Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba provoditi dodatna

istraivanja).

3. Sinteza i inspiracija (ukljuuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovogzadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko stratekih smjernica za marku proizvodaili usluge).

4. Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraivanje kreativnih ideja, kako bi se ocijenioefekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako e pojedinani elementikomunikacije djelovati).

5. Evaluacija(ukljuuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija).6. Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i

imida marke, kao i mogue modifikacije).


17/46

stranica

17

POGLAVLJE IV

ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULOGA

AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

4.1.Ucesni ci u procesu marketing komunici ran ja

Postoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju:

1. Poduzeca (klijenti),2. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,3. Mediji,4. Razlicite usluzne organizacijeOsnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu:

1. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,2. Mediji,3. Ostali dobavljaci (isporucioci) uslugaPoduzeca koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinskih ciljeva. Pomocu marketing

komuniciranja oni: informisu, uvjeravaju, podsticu i podsjecaju ciljne grupe na odredene oblike ponasanja.

4.1.1.Preduzeca/Oglasivaci

Kompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijeske industrije.

Preduzeca:

kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu marketing komuniciranja upravljaju procesom marketing komuniciranjaDalje, preduzeca obezbjedjuju finansijska sredstva za proces marketing kouniciranja, donose odluku o

investiranju svog novca u kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja.

Troskovi medija cine najveci dio ukupnih troskova marketing komuniciranja - preko 70%.

Takodje, pored finansijskih resursa, kompanije obezbjedjuju i uputstva za razvoj marketing komuniciranja,

kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing komunikacijski menadzment).

Marketing komunikacijski menadzment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontrolu

aktivnosti marketing komuniciranja.

Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i provodjenje aktivnosti

marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na odredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu.

Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa odredjenom koncepcijom i

idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglasivackih

poruka oblikovanih u sredstva i razaslanih preko jednog ili vise kanala komuniciranja, koordiniranih sa

drugim promocijskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinskih ciljeva. Razlikujemo

lokalnu, nacionalnu i medjunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkorocnu, godisnju i visegodisnju

kampanju.

Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:


18/46

stranica

18

1. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj zemlji. Naglasak uovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju)

2. Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci automobila, butici i sl.,koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj oblasti).

Nacin na koji preduzeca provode svoje marketing komunikacijske aktivnosti/kampanje zavisi od vise

faktora, ali najznacajniji je velicina preduzeca.

U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, najcesce postoji cijela sluzba koja ima

marketing-komunikacijsku funkciju i naziva se In-house agencija.

In-house agencije su osnovane i kontrolirane od strane same kompanije, one su organizirane kao (polu)

nezavisne agencije, ali mogu imati razlicite oblike. Njihova prednost je u:

ustedi specijalizaciji prioritetnom usluzivanju minimalnom osobljuU velikom broju slucajeva, marketing komunikacijski menadzment provode tzv. brand menadzeri, koji su

odgovorni za upravljanje svim aspektima marke proizvoda, nadlezni za razvoj jedne marke proizvoda ili

usluge u preduzecu, kao i razvoj promocionog i marketing programa za tu marku.

Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su:

vodja projekta - kod agencija medija predstavnik - kod medija supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.4.1.2. Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)

Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta djelimicno ili u

potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem, organiziranjem i provodenjem, tekontrolom pojedinih oglasavackih akcija.

Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su:

Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava, Usluge planiranja i zakupa medija TESTNO PITANJEPonekad agnecije mogu obavljati i istrazivanje marketinga za potrebe svojih klijenata, kao sto mogu biti i

ukljucene u izradu i provodjenje ukupnog marketing plana oglasivaca.

4.1.3. Mediji

Mediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji tozele kupiti.

Mediji mogu biti:

Ocigledni mediji (TV, radio, novine) i dugi koji nisu tako ocigledni (direktna posta, , billboards,

transportna propaganda i pop displeji).

Razvoj medija je imao presudan utjecaj na raazvoj oglasavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom

proteklih decenija.


19/46

stranica

19

4.1.4. Ostali dobavljaci usluga

Ostale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju razlicite

usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima.Progres na polju oglasivackih istrazivanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medija, najprije

novina, a zatim casopisa, radija i televizije.

Jedna od najpoznatijih istrazivackih organizacija je " A.C. Nielsen Company".

POGLAVLJE V

PONASANJE POTROSACA I ANALIZA CILJNOG AUDITORIJA

5.1.Uvod u ponasanje potrosaca

Marketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna pitanja koja menadzeri

moraju prouciti, a sto su:

Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu? Kako kupci donose odluku o kupovini?Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticaj-reakcija.

Marketing

podsticaji

Ostali

podsticaji

Karakteristik

e kupca

Proces

donosenja

odluke o

kupovini

Kupceve

odluke

Proizvod

CijenaDistribucijaPromocija

Ekonomski

TehnoloskiPolitickiKulturni

Kulturne

DrustveneLicnePsiholoske

Uocavanje

problemaTraganje zainformacijama

OcjenjivanjealternativaKupovinaPostkupovno

ponasanje

Proizvod

MarkaTrgovacVrijeme

Obim

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na potencijalnog kupca. S

druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode do odredjenih odluka o kupovini.

5.2.Identi fi ciranje i odresivanje cil jnog auditori ja

Sustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim preduzece zeli da komunicira i

koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja u kupovini.

Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o ciljnom auditoriju.

Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za marketing

komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene troskove.

LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje ukazuje na odredeni

prodajni potencijal grupe.

Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij.

Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata. Medutim, ciljni auditori ne

mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.


20/46

stranica

20

5.2.1.Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste

Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upucena, dok ciljno trziste

predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing program.

Za odredenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij moze biti dio ili podskup ciljnog trzista. Dakle

jedan ili vise ciljnih trzisnih segmenata postaju ciljni auditorij, samo onda kada marketar odluci da usmjerisvoje marketinske komunikacije prema tom segmentu.

Auditorij se u komunikaciji jos naziva i publika, primalac, odrediste, receiver ili prijemnik.

5.2.2.Kupci vs. ne-kupci

Prvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima ili potencijalnim

kupcima.

5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija: TESTNO PITANJE

Grupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):

1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda,2 (OBL) kupci lojalni drugim markama,

3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge marke

Grupe kupaca (kupovne grupe):

1 (FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca,2 (BL) kupci lojalni marki poduzeca

BL predstavljaju sustinu prodaje preduzeca, njegove najcesce kupce.

FBS su vanjski rub prodaje preduzeca, oni ukljucuju marketarovu marku i svoje "prevrtljivo" kupovno

ponasanje, ali je i kupuju rjedje nego lojalni kupci.

Prodaja takodje moze biti ostvarena putem podsticanja NCU da kupe marketarovu marku, zatim putemutjecaja na OBS da ukljuce nasu marku u svoj kupovni "repertoar" i putem odvracanja konkurenciji lojalnih

kupaca od njihovih marki, sto je veoma tezak posao.

Lojalnost marki moze biti definirana kao redovno kupovanje marke zasnovano na:

stalnoj spoznaji prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi sa markomLojalnost je, prema tome, bazirana na spoznaja-stavovi-ponasanje konceptu.

5.2.3.Geografsko, demografsko i psihografsko odredjivanje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje i odredjivanje cilnog

auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju.Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.

Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca (starost, pol, zanimanje,

socijalni status i sl.)

Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota, personalnost, opci

stavovi, itd.

Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze, nakon toga, biti

nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni

auditorij.


21/46

stranica

21

5.2.4.Primarni i sekundarni ciljni auditorij

Kada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se identificiraju

primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za komuniciranje.

Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego njegovu relativnu

kupovnu snagu.

5.2.5.Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.

Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing komunikacijskih

napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi sa markom obuhvataju ne samo kupce,

vec i sve kljucne stakehodere.

5.3.Povezivanje cil jnog auditor ij a sa marketing strategijom

Preduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki put, na kraju jedna od

dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:

probna kupovina (proba) ponovna kupovina (ponavljanje)Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je nas cilj stvaranje

ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima.

Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i komunikacionu

strategiju.

Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje marketing

komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.


22/46

stranica

22

POGLAVLJE VI

PROCES KOMUNICIRANJA

6.1. Defi ni ranj e komunicir anja

Komuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudski odnosi.

Rijec komunikacija je nastala od latinske rijeci COMMUNIS sto znaci ZAJEDNICKI.

Komuniciranje je dvosmjeran proces.

KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudi sporazumijevaju i

ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju.

KOMUNICIRANJE dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim.

Kada komuniciramo s drugom osobom, mi u stvari nastojimo da uspostavimo nesto zajednicko, neku

zajednicku vezu (relationship).

Komuniciranje je dvosmjeran proces i komunicirati mozemo tek s nekim drugim.

Dabi se ostvarilo zajednistvo ili jedinstvo misli izmedju posiljaoca i primaoca, koje cini sustinu procesa

komuniciranja, onaj koji salje poruku i onaj koji prima, trebaju biti aktivni ucesnici u komunikacijama.

Komunikacija je ono sto jedna osoba radi sa drugom osobom, ne ono sto jedna osoba radi drugoj osobi.

6.2. Modeli i elementi komunicir anja

Komuniciranje je po svojoj prirodi kontinuirani proces koje se odvija na odredjeni nacin.

Kada pojedinac ima za prenijeti neku informaciju ona se procesom kodiranja prevodi u odgovarajuce

znakove, da bi zatim bila upucena primaocu.

Upucivanje poruke primaocu predstavlja podstojanje kanala komuniciranja (medija), kroz koji poruka tece

do primaoca. Da bi primalac razumio primljenu poruku on je, kada je primi , mora dekodirati. Primljena

poruka bi trebala izazvati odredjeni "feedback" i ukoliko je odgovor onakav kakav je posiljalac ocekivao,

komunikacija je uspjela. Medjutim, u toku komuniciranja se pojavljuju i smetnje koje ometaju

komunikaciju ili je cak u potpunosti uniste.

Jedan od najjednostavnih modela koji objasnjavaju proces komuniciranja jeste Lasswell-ov model koji

proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na 5 pitanja

1. KO (nesto kaze ili porucuje )?2. STA (kaze)?3. KAKO (to kaze)?4. KOME (to kaze )?5. SA KOJIM EFEKTOM (to kaze )?

LASSWELL-OV MODEL KOMUNICIRANJA

KO.... STA... KAKO .. KOME...

.

S kojim efektom......

Posiljalac PrimalacPoruka

Povratna sprega

Kanal


23/46

stranica

23

KOTLER-OV model komuniciranja sa 9 elemenata

Kod kreiranja uspjesne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje prevesti u

znakove, kao sto su rijeci, slike i pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje.

(Kodiranje je proces provodjenje neke ideje u znakove, kao sto su rijeci,slike i pokreti.)

Pri tome treba voditi racuna da se ideje kodiraju, tako da ich ciljni primalac moze razmijeniti.

Kodirana poruka upucuje se kroz kanal komuniciranja.

Kanali mogu biti personalni ili ne personalni.

PERSONALNI KANALI su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljucuju licnu prodaju, kaoi oglasavanje od usta do usta, direktni marketing.

NEPERSONALNI KANALI ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca. Oglasavanje,

unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj oblik komuniciranja, kao i direktni marketing.

Ako kanal komuniciranja isporuci poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole) ponovo

pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje.

(Dekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova (simbola) u misaonu poruku.)

Dekodiranje ce biti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno ako imaju zajednicko

polje iskustva.

Kada poruka bude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakciju ili odgovor. Dio

ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da izmjeri, naziva se feedback.

Feedback je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegova komunikacija bila uspjesna.

SMETNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, koji mogu da umanjeuspjesnost komuniciranja.

posiljalac kodiranje dekodiranje primalac

smetnje

odgovorPovratna sprega

Kanal

(poruka)

komuniciranja


24/46

stranica

24

6.4. Marketing komunicir anje i znacenje

Proucavanje koncepta znacenja i analiza ponasanja koje znacenje uzrokuje se naziva semiotika (nauka o

znakovima).

Medjutim, bitno je istaci da znacenje odredjuju ljudi, a ne znakovi.

Da bi bili uspjesni, marketing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnih znakova

koji se kod ciljnog auditorija izazvati zeljenu reakciju.Znakovi mogu imati sljedeca znacenja:

1. denotativno (povezuje znak sa tacno odredjenim objektom i tacno odredjenim znacenjem)2. konotativno (je odnos izmedju znaka, objekata i pojedinacne osobe, razlicih opis istih stvari ili

dogadjaja od razlicitih osoba)

3. strukturalno (nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako bi se moglo jasnijekomunicirati

4. kontekstno (ono znacenje koje znak dobija na osnovu konteksta u kojem se nalazi, iako tacno znacenjete rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju).

Postoje tri vrste znakova:

signali znaci simboliKada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompanije cesto koriste tzv. figurativni jezik.

Postoje tri oblika figurativnog jezika koje marketari koriste:

poredjenja metafore alegorije6.5. Marketing komunicir anje i ponasanje potrosaca

Postoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju informacije koje sakupljaju u procesudonosenja odluke o kupovini i kako biraju izmedju vise alternativa na trzistu:

1. Consumer Processing Model (CMP)2. Hedonic, Experiential Model (HEM)6.5.1. The Consumer Processing Model (CMP)

Ovaj model se nekada zove i Consumer Information Processing Model (CIP). On opisuje ponasanje

potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kao ponasanje sa razlogom.

Po njemu potrosac prolazi kroz osam faza u procesu preradjivanja informacija:

1. Izlaganje informacijama2. Selektivna paznja3. Razumijevanje prikupljenih informacija4. Slaganje sa prikupljenim informacijama5. Zadrzavanje u memoriji prihvacenih informacija6. Koristenje informacija iz memorije7. Izbor izmedju alternativa/odluka8. Akcija preduzeta na osnovu odluke


25/46

stranica

25

6.6. Vr ste sistema komunici ran ja

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja:

1. Sistem interpersonalnog komuniciranja2. Sistem organizacijskog komuniciranja3.

Sistem javnog komuniciranja4. Sistem masovnog komuniciranja

5. Sistem interaktivnog komuniciranjaKoji od navedenih sistema ce marketari koristiti zavisi od vrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu,

drustvenog znacenja proizvoda, percipiranog rizika i faze u procesu donosenja odluke o kupovini.

6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja

Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili vise osoba koje

mogu medjusobno komunicirati face-toface, tako da komunikatori imaju mogucnost da direktno utjecujedni na druge.

Osnovni elementi sistema interpersonalne komunikacije su:

1. Posiljalac2. Poruka3. PrimalacKada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem (dyad system)

Kada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, on postaje sistem male

grupe. (gornji limit za malu grupu je obicno izmedju 10 i 20 clanova)

Postoje 2 tipa interpersonalne komunikacije u marketingu:

Komunikacija od usta do usta Licna prodaja

Na ovo komuniciranje utjece koristenje dodatnih medija za isporucivanje poruka.Interpersonalno komuniciranje ima odredjene nedostatke (vremenski zahtjevno komuniciranje, zbog cega

ce neki clanovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikada nema dovoljno vremena za razgovor sa svakim

kupcem)

6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja

Komuniciranje u fabrikama, robnim kucama, bankama, trgovackim prodavnicama ili vladinim

organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja.

Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg broja komunikacionih podsistema,

organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija.

Da bi efektivno komunicirali u organizacijskom sistemu, menadzeri moraju nauciti sto vise moguce o

samoj organizaciji sa kojom komuniciraju i koristiti strucni zargon.

6.6.3. Sistem javnog komuniciranja

Obicno ukljucuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba

javno govori pred auditorijem

Feedback koji govornik dobija od slusalaca je slabasan i manje uocljiv nego feedback koji se dobija u

interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Odredjeni oblici licne prodaje koriste javno

komuniciranje


26/46

stranica

26

6.6.4. Sistem masovnog komunici ranja

Karakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje feeldback-a u vremenu i nepostojanje

direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostorno odvijen od primaoca. U ovakvom sistemu

izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguce da ce

izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili.

Prednosti ovog sistema su:

1. Stvara upoznatost sirokog auditorija sa porukom2. Pruza brzinu i efikasnost kada se zeli komunicirati poruka na velike prostorne i vremenske udaljenosti3. Ima sirok dijapazon opcija za usmjeravanje paznje primaoca u zeljenom pravcu4. Ima siru kompetentnost od interpersonalne komunikacije6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Ovaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketing komunikator posalje

persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovo istovremeno prima primaocevu reakciju,

modificira i prilagodjava svoju poruku i svoj odgovor.

Njegova prednost je u tome sto isporucuje poruke masovnom auditoriju, a da u isto vrijeme pruza prednosti

koje ima interpersonalna komunikacija.

POGLAVLJE VII

UTVRIVANJE CILJEVA I BUDETA ZA MARKETINGKOMUNICIRANJE

7.1. Znaaj ciljeva marketing komuniciranja

Ciljevi i zadaci M. K. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

7.2. Funkcije ciljeva

Tri osnovne funkcije ciljeva marketing komunikacija

Komunikacije(postavljeni ciljevi omoguavaju koordinaciju izmeu razliitih pojedinaca i grupakoje rade na kampanji),

Planiranje i donoenje odluka (specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomau kodizgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu biti i korisni prilikom donoenja razliitihodluka),

Mjerenje i evalacija (ocjena) rezultata (ciljevi marketing komuniciranja obezbjeuju polaznutaku ili standard u odnosu na koji se moe mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijskekampanje).

7.3. Odreivanje marketing komunikacijskih ciljeva

Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto to i marketing ciljevi.Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji ukljuuje tri vana procesa:

identifikaciju jedne ili vie dimenzija cilja identifikaciju mjerila koritenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem identifikaciju nivoa cilja koji se eli ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.


27/46

stranica

27

MARKETING CILJEVI se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome to bi trebalo bitipostignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviru odreenog vremenskog perioda. Marketingciljevi su obino definisani u terminima specifinih i mjerljivih rezultata, npr. obim prodaje, trino uee,profit ili povrat investiranja.

CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA govore o tome koji e razliiti aspekti programa marketingkomuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima, koje je potrebno

izvriti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju.

7.4. Prodajni cilj evi i komunikacij ski cilj evi

7.4.1. Prodajno orijentirani ciljevi

Veliki broj menadera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo jestajalite da osnovni razlog troenja novca preduzea na oglaavanje i promociju predstavlja prodajanjegovih proizvoda i usluga.

Faktori prodaje:Konkurencija

Oglaavanje iunapreenje

prodaje

Distribucija Cijena

PRODAJA

Tehnologija

Kvalitet

roizvoda

Ekonomija


28/46

stranica

28

UNAPRJEDJENJE PRODAJE

Unapreenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluga, koji u stvari predstavljajudodatak normlnim svojstvima prizvoda ili usluga, regularnoj cijeni i procesu propagandne podrke.

TESTNO PITANJE 2X

Unapreenje prodaje ine razliita sredstva promocije namjenjena za podsticanje bre i odlunije reakcijetrita i ostvarenje kratkorone prodaje.

Sredstva unapreenja prodaje usmjerena su na:

1. podsticanje potroaa (uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne pnude, nagradne igre,besplatne probe,)

2. podsticanje trgovine (besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedniko oglaavanje, stimulacije,nagradna takmienja trgovaca i sl.)

3. podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (programi obuke, nagradna takmienja, premije)U poduzeima iroke potronje za unapreenje prodaje se izdvaja 60%.

Faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapreenja prodaje su:

Unutranji faktori: Vanjski faktori:1. djelotovrno sredstvo prodaje,2. efikasno sredstvo u uslovima naraslekonkurencije,3. brzo se primjenjuje i daje rezultate prijeoglaavanja,4. vie direktora osposobljeno za upotrebusredstava UP,5. pojaan pritisak na direktore dapoveaju tekuu prodaju,

6. prodajno osoblje rado prihvata sredstvaUP

1. poveao se broj marki proizvoda ikonkurenti se esto koriste UP,

2. kupci uoavaju malu razliku izmeumarki proizvoda,

3. potroai se poslovnije, racionalnijeponaaju,

4. trgovina zahtjeva vee ueeproizvoaa u prodaji proizvoda,

5. djelotvornost oglaavanja sesmanjuje zbog rasstuih trokova,zaguenosti medija i zakonskihogranienja

Osobina unapreenja prodaje na kojoj se najvie insistira je njena brza isplativost.

Unapreenje prodaje nije isto to i oglaavanje:Dok oglaavanje prua razlog za kupovinu, unapreenje prodaje daje podsticaj za kupovinu i imamjerljiv, trenutni rezultat.

SVRHE I CILJEVI

Unapreenje prodaje Oglaavanje kratkorona prodaja, mjerljiv, trenutni rezultat, ohrabrivanje potroaa da proba

proizvod,

prodaja cjenovno elastinihproizvoda,

poveanje upoznatosti i prihvatanjaod strane trgovine

dugoroni imid i izgradnja marke, kumulativni efekti tokom vremena, komuniciranje atributa i koristi

proizvoda

primjena kod cjenovno neelastinihproizvoda,

poveanje upoznatosti i prihvatanjaod strane potroaa


29/46

stranica

29

Oglaavanje i unapreenje prodaje dobro funkcioniu zajedno u predstavljanju novih proizvoda i usluga.

Proces komunikacionih faza kod donoenja odluke o kupovini:

SPOZNAJNA FAZA EMOCIONALNA FAZA BIHEJVORISTIKA FAZA

Upoznanost Poznavanje Interes Preferencija Proba Kupovina

GLAVNA ULOGAOGLAAVANJA

GLAVNA ULOGAUNAPREENJA PRODAJE

Svrha unapreenja prodaje TESTNO PITANJE

Unapreenje prodaje se koristi u tri svrhe:

1. privlaenje novih kupaca na probu,2. nagraivanje privrenih kupaca,3. poveanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupacaOdlukama kod efikasnog upravljanja unapreenjem pridodaju se odluke o ili:

Efikasno upravljanje unapreenjem prodaje zahtijeva donoenje 6 glavnih odluka o:

1. ciljevima,2. izboru sredstava,3. razradi programa,4. predhodnim testiranjem programa,5. aktivnostima primjene i kontrole,6. ocjeni rezultata unapreenja prodaje

Unapreenje prodaje moe imati: informativne, stimulaivne i prodajne ciljeve, koje je potrebno definistaiza svaku vrstu ciljne grupe: potroae, trgovce i vlastito prodajno osoblje.

Glavna sredstva unapreenja prodaje

Sredstva za podsticanje

potroaa:Sredstva za podsticanje

trgovine

Sredstva za podsticanje

prodajnog osoblja

1. uzorci,2. kuponi,3. rabati,4. premije,5. nagradna takmienja,6. nagradne igre,7. pakovanja sa dodatkom,8. nie cijene,- besplatne probe,- promocija na mjestu prodaje

1. Sniena cijena,2. bonifikacije,3. besplatna roba,4. kooperaciono oglaavanje,5. trgovaki sajmovi

1. sajmovi,2. prodajne izlobe i sastanci,3. nagradna takmienja,4. specijalna oglaivaka

sredstva


30/46

stranica

30

Razvijanje programa unapreenja prodaje

zahtijeva donoenje dodatnih odluka:

1.

obim podsticaja,2. uslovi uestvovanja,3. trajanje unapreenja prodaje,4. direktni prijenosnik (vehikul)5. terminiranje unapreenja prodaje,6. utvrivanje unapreenja prodaje

Ocjena rezultata unapreenja prodaje metode:

- metoda uporeivanja odataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapreenja prodaje,- podaci iz panela potroaa,- eksperimentalna metoda gdje se mjenjaju karakteristike podsticaja, duine trajanja ili koriteni medij,- anketa potroaaPosrednici su veoma vaan dio ukupnog uspjeha u marketingu. Sredstva:

1. trgovki popusti,2. promocija na mjestu prodaje,3. trgovaki sajmovi,4. pomo u rukovoenju,5. kooperativna propaganda,6. takmienja trgovaca


31/46

stranica

31

POGLAVLJE XIII

LICNA PRODAJA

13.1. Uvod

Veina kompanija danas troi na linu prodaju vie nego na bilo koju drugu marketinsku aktivnost.Danas lina prodaja kree od metode bazirane na izgradnjudugoronih pozitivnih odnosa (relationship),umjesto trenutnog zakljuivanja prodaje. Ona se fokusira na rjeavanje potroaevih problema, pruajui idodajui vrijednost na kupeve poslove tokom dueg vremenskog perioda.Veliki broj marketing profesionalaca zapoeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude razliitonazivamo: kao prodavai i prodavaice, predstavnici prodaje, trgovaki putnici, prodajno osoblje, agenti,prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici

marketinga kompanije.

13.2. Lina prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost

Lina prodaja se moe definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informie,pokae, naglasi ili uspostavi dugorone odnose sa lanovima ciljnog auditorija.Lina prodaja, nasuprot drugim komunikacijskim aktivnostima, podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja ukljuuje neposredni kontakt i omoguava uesnicima ukomunikaciji da meusobno razmjenjuju uloge poiljaoca i primaoca poruke.Lina prodaja, za razliku od oglaavanje i unapreenja prodaje koje "vuku" proizvod kroz kanal (PullStrategy), lina prodaja omoguava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zakljuila prodaja (PushStrategy).

Lina prodaja je veoma vana za proizvoae robe iroke potronje, osiguravajue kompanije i banke kao ine-profitne organizacije.

Zavisno od ciljne grupe, mogu se razlikovati razliiti tipovi ili oblici line prodaje:

1. Veleprodaja-prodaja u trgovini (Ciljna grupa - Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke i sl,)2. Misionarska prodaja (Ciljne grupe - kupci kompanijskih direktnih kupaca "kupci mojih kupaca")3. Maloprodaja (Ciljne grupe - Potroai)4. Business-to-business prodaja (Ciljne grupe - Biznisi)5. Profesionalna prodaja (Ciljne grupe - Utjecajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama)Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling)

Primjer kompanije koje koriste ovaj vid prodaje Unilever, Procter&Gamble i Coca Cola.

Prodajno osoblje kojeprodaje malo poznate marke proizvoda mora uloiti puno napora da ubijedi trgovceda im daju prostor na policama.

Misionarska prodaja (Missionary Selling)

Odnosi se na informiranje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, ve kupci njihov ihkupaca da trae kompanijske proizvode. Primjer - farmaceutska industrija (Prodajni predstavnici ubjeuju

apotekare da kupuju njihove proizvode i ljekare da ih propisuju, a direktni kupci proizvoda farmaceutskekompanije su veletrgovci, a ne apoteke i ljekari).

Maloprodaja (Retail Selling)

Ukljuuje direktni kontakt sa krajnjim potroaima, ona je direktni odgovor na posjetu kupca prodavnici iprodavau.

Business-to-business prodaja (Business-to-business Selling) ili industrijska prodaja


32/46

stranica

32

Bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima.

Prodajno osoblje treba dobro poznavati vlastite proizvode i klijentove potrebe.

Profesionalna prodaja (Professional Selling)

Odnosi se na prodaju utjecajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima

koji prepisuju lijekove, zatim firme za unutarnje ureenje - arhitektama, graevinskim firmama idekoraterima.

Oglaavanje i PR su vie odgovarajui za izgradnju svijesti o marki, dok je zadatak line prodaje da viepomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i da pokrenu kupca premaemocionalnim(konotativnim) ili akcionim(bihejvioristikim) fazama.Zadatak line prodaje je da pronae potencijalno zainteresirane kupce, informira ih, ubijedi ihdemonstracijom proizvoda da ga kupe i ponudi im post-prodajne usluge.

Dalje, njen zadatak je da predstavlja kompaniju.

Prednosti i nedostaci line prodaje

Prednosti Nedostaci

1. Veliki utjecaj 1. Visoki trokovi2. Ciljane poruke: 2. Nizak doseg i frekvencija

Informacije 3. Smanjena mogunost kontrole Demonstracije 4. Mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije Pregovori3. Interaktivnost

Velika koliina informacija Kompleksnost informacija Odgovor/Feedback4. Relationship

5. Precizno obuhvatanje/pokrivanje

13.3. Aktivnosti line prodaje

Razliitim ispitivanjima prodavaa dolo se do brojke od 121-e aktivnosti line prodaje, koje su saete udeset osnovnih:

Funkcije Aktivnosti od kojih su sastavljenje

1. Prodajna funkcija Izbor proizvoda za prodaju, priprema i provoenjeprodajne prezentacije, rjeavanje prigovora, planiranjeprodajnih aktivnosti, identifikacija utjecajnih osoba,

pronalaenje kljunih motiva, kreiranje vizuelnihelemenata prodaje, pomo klijentovomplanu, traenjenovih kupaca

2. Rad na drugim poslovima Tane i brze poruke, rad sa vraenim isporukama, radna problemima isporuke

3. Opsluivanje proizvoda Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki,prekontrolisati instalacije, uiti o proizvodu krozgledanje tehniara kako rade, odravanje, uenjesigurnosnih instrukcija, obuka kupaca da koriste

proizvod, itd.

4. Upravljanje informacijama Isporuivanje povratnih informacija pretpostavljenim,primanje reakcija od kupaca, itanje trgovakihpublikacija, pruanje tehnikih podataka, i sl.

5. Usluivanje klijenta Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase


33/46

stranica

33

(POP) displeja, voenje lokalnog oglaavanja,popunjavanje polica

6. Konferencije/sastanci Prisustvovanje prodajnim konferencijama,

prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima,

postavljanje izlobi i sajmova, uestvovanje naprogramima obuke i sl.

7. Treninzi i regrutiranje Traganje za novim prodavaima i njihovo obuavanje,putovanja sa polaznicima treninga, pomo kod izradeplana prodajnih aktivnosti

8. Druenje i zabava Odvoenje klijenata na ruak, veeru, pie, zabavu,golf, tenis, idr.

9. Putovanje izvan grada (dua putovanja) Putovanja po noi, dua putovanja izvan grada i sl.10. Rad sa distributerima Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa

sa distributerima, odobravanje/produenje kredita,naplata potraivanja.

Prodajno osoblje postaje izvor koji menadment kompanije koristi za voenje politike na tritu i zaformuliranje trinih strategija.Studija iz 1999. godine je dodala jo 49 aktivnosti na onih 121, koje su grupisane u 5 osnovnih kategorija:

Nove funkcije prodajnog osoblja Aktivnosti od kojih su sastavljene

1. Komuniciranje e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video

konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije,

praktina znanja jezika, i sl.2. Prodaja Laptop i VCR za prezentacije, koritenje software za

potroake backgrounde, prodaja dodatnih usluga,odgovori na upite, ciljanje kljunih kupaca, sluanje,

postavljanje pitanja, itanje govora tijela, prodajajedinstvenih karakteristika i sl.

3. Relationship Pisanje zahvalnica, graenje povjerenja, razvijanjeodnosa, pravljenje alijanski, panja prema kupcima isl,

4. Timovi Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih

napora i uspjeha, koordiniranje sa prodajnom

podrkom i sl.5. Database marketing Sakupljanje novih informacija u database, primanje i

koritenje informacija iz database na laptop, stalniupdate podataka o kupcima isl.

OVO JE ZA ONE KOJI NEMAJU KNJIGU, DA MALO POGLEDAJU!!!

13.4. Proces line prodaje

Proces line prodaje se generalno sastoji od sljedeih faza:

1. Identificiranje, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca2. Predprodajno planiranje3. Pristup potencijalnom kupcu4. Analiza kupevih potreba i elja5. Prezentacija6. Odgovaranje i rjeavanje prigovora/primjedbi7. Zakljuivanje prodaje8. Postprodajne aktivnosti i urpavljanje kupcima


34/46

stranica

34

13.4.1. Indetifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca

Ova faza se sastoji od tri podfaze:

1. Izrada profila potencijalnih kupaca2.

Izrada liste potencijalnih kupaca3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca (Obeavajui potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji jesposoban donijeti odluku o kupovini i koji ima mogunosti da plati proizvod).

13.4.2. Predprodajno planiranje - planiranje prodajnog nastupa

Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima:

1. ta je osnovni posao kompanije?2. Koje proizvode kompanija prodaje?3. Ko su ciljni kupci?4. ta su dugoroni ciljevi kompanije?5. Ko je konkurent kompanije?6.

Da li je osoblje kompanije struno?7. Ko su lanovi nabavnog odjeljenja, itd.

13.4.3. Definisanje prodajnog pristupa

Ova faza se sastoji od dvije podfaze:

1. Pristup (npr. telefoniranje unaprijed, pisanje pisama, ugovaranje sastanaka, i sl.)2. Uspostavljanje odnosa (poinje onda kada prodava ue u kancelariju potencijalnog kupca, treba dobro

voditi rauna o svemu -55% ukupne komunikacije obuhvata neverbalna komunikacija)

13.4.4. Analiza potreba kupaca

U ovoj faziprodava mora otkriti stvarne potrebe i elje potencijalnih kupaca i koje taj kupacvrijednosti oekuje od kupovine.

13.4.5. Prezentacija

Koristi se formula AIDA.

Postoje tri generalne vrste prezentacija:

Posebno prilagoena prezentacija (napravljena usko prema uoenim eljama i potrebama kupaca)Organizirana/strukturirana prezentacija (prodavai slijede neke kompanijske vodie za prezentacije)Gotova, upakovana prezentacija (precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane

kompanije).

13.4.6. Odgovaranje na prigovore

Otpor potroaa moe biti psiholoki (protivljenje uplitanju prodavaa, apatija, unaprijed stvorenomiljenje, i sl.) i logiki (prigovori na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda).

Neke od tehnika za rjeavanje prigovora:

1. Ponavljanje prigovora2. Slaganje i kontriranje


35/46

stranica

35

3. Bumerang4. Saosjeaj i objasni5. Odbaci i ne prihvataj13.4.7. Zakljuivanje prodaje

U ovoj fazi prodava nastoji zakljuiti prodaju.

13.4.8. Postoprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

Nakon prodaje, prodavai trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima ukoliko ele osigurati zadovoljstvokupaca i ponoviti prodaju.

13.5. Upravlj anje prodajn im osobljem

Prodajni menadment, odnosno, upravljanje aktivnostima line prodaje sastojise od sljedeih aktivnosti:

13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Prvi zadatak menadera jeste postavljanje ciljeva, a onda ide i odluka o vrsti prodajnog osoblja (vlastitiprodavai - interno i eksterno prodajno osoblje ili unajmljeni prodavai) koje e imati, te o strukturi(geografska struktura prodajnog osoblja, produktna struktura prodajnog osoblja, struktura prodajnog

osoblja po kupcima, funkcionalna struktura prodajnog osoblja) i veliini tog prodajnog osoblja.Prednosti i nedostaci razliitih struktura prodajnog osoblja

Vrsta strukture Prednosti Nedostaci

Geografska Krae vrijeme putovanja -nii trokovi

Jasno je ko za ta odgovara:jedan prodava za jednogkupca

Prodava mora prodavaticjelokupni asortiman

Tekoe kod prodajerazliitih i sloenih

proizvoda, jer nema

specijalizacije Obino se puno panje

poklanja proizvodima kojise najlake prodaju

Prema proizvodima Ekspertnost po proizvodimai potrebnom nainu prodaje

Bolja kontrola prodajnogosoblja

Visoki trokoviputovanja Dupliranje prodajnih posjeta

Prema kupcima Bolje razumijevanje potrebai elja kupaca

Visoki trokovi Prodavai moraju prodavati

cijelu liniju proizvoda

jednom kupcu, a potreberazliitih kupaca su slineFunkcionalna Orijentacija prema kupcima

Funkcionalna specijalizacija Dupliranje prodajnih napora

OPET ZA ONE KOJI NEMAJU KNIGU DA MALO POGLEDAJU"!!!!


36/46

stranica

36

Optimalna veliina prodajnog osoblja najee se izraunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Zaizraunavanje se mogu koristiti sljedei obrasci:

1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za razliite grupe kupaca2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po odreenim grupama kupaca3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci4.

Procjena radnog vremena koje jedan prodava moe izvriti u prodajnim posjetama5. Izraunavanje broja potrebnih prodavaa dijeljenjem ukupnog radnog vremena potrebnog za prodajne

posjete sa radnim vremenom jednog prodavaa koje on moe proizvesti.

13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

Procjenjivanje karakteristika prodavaa:Dobar

Iskren Paljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava greke Poznavanje posla kupca, itdLo

Slabe vjetine sluanja Troenje kupevog vremena Poniava konkurentski proizvod Dolazak bez najave Nedovoljno poznavanje proizvoda, itd.Ruan

Napastan/agresivan Pui u kancelariji ali se Postaje lian Traa jednu kompaniju pred drugom, itd.

Uspjenost prodavaa je vea ako ima vie sljedeih osobina:

unutarnju motivaciju motivaciju za saznavanjem orjentaciju ka podravanju prodaje i orjentaciju prema kupcima13.5.3. Obuka, motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja

Obino novi prodavai prou kroz programe prodajne obuke prije neg ponu raditi sa kupcima.S obzirom na vanost koju imaju programi obuke za prodajno osoblje kao i na najee potrebna sredstvaza obuku, kompanije bi trebale posvetiti dunu panju u identificiranju potreba za obukom, postavljanjuosnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju razliitih programa treninga, a sve sa c iljem da viedobiju od svog osoblja.

Takoe, redovno bi trebali vriti evaluaciju i reviziju treninga.


37/46

stranica

37

Motivacioni faktori:

1. pozitivna motivacija osoblja2. davanje vee samostalnosti3. odravanje redovnih sastanaka4. uspostavljanje sistema prodajnih kvota5. jasno definiranje ta se od koga oekuje6. izbjegavanje konflikata meu osobljem7. kreiranje klime u kojoj e se osoblje osjeati dijelom kompanije8. i najvaniji faktor- novac - fer nagraivanjeEmocionalna ispranjenost - osjeaj da su emocionalne "baterije"prazne i da ovjek nema energije u sebi.

Postoje tri osnovna metoda nagraivanja/plaanja prodavaa:1. ista plaa2. ista provizija3. kombinacija plae i provizijeKarakteristike pojedinih metoda plaanja

Metod Prednosti Nedostaci

ista (fiksna) plaa Vie kontrole nad visinomisplata

Manja kompenzacija zaprodavae na terenu

Vie kontrole nadaktivnostima

Lako za upravljanje Nudi sigurnost prodavaima Vie motiva za pomaganje

kupcima, nego pravljanjekupovine

Nema podsticaja za ekstranapore

Visoki fiksni trokovi plae Potrebno vie nadzora

ista (varijabilna) provizija Maksimum podsticaja zadobro izvrenje

Potrebno je manje kontrole Lako za upravljanje Nema fiksnih trokova

plae

Manjak kontrole nadaktivnostima

Manjak motivacije zaobavljanje ne-prodajnihaktivnosti

Usluge uglavnom zanajbolje kupce

Velike varijacije uzaradama meuprodavaima

Teko je predvidjetitrokove prodajeKombinacija plae i provizije Sigurni prihodi za

prodavae Kretanje trokova prodaje

sa prodajom

Odreena kontrola nadprodajnim aktivnostima

Podsticaji za dobroizvrenje

Neto tee administriranje Tee predvidjeti trokove

prodaje

Vii trokovi prodaje


38/46

stranica

38

13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvrenja prodajnog osoblja

Cilj evaluacije i kontrole izvrenja/ostvarenja prodajnogosoblja jeste utjecati na izvrenje prodaje tako dase ostvare i kratkoroni i dugoroni ciljevi kompanije.

Prodajna izvrenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima.Kvalitativne mjere ukljuuju subjektivne ocjene stavova prodavaa vezanih za njihovo zadovoljstvo iposveenost poslu, zatim znanje o proizvodima, o potroaima, komunikacijske i prezentacijske vjetine,itd.

Kvantitativni metodi se kreu od mjerenja ponaanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje.U stvarnosti se najee kombiniraju kvantitativne i kvalitativne metode mjerenja i porede sa prethodnimizvrenjima, te izvrenja jednih prodavaa u odnosu na druge.

POGLAVLJE XIV

DIREKTNI I DATABASE MARKETING

14.1. Di rektni marketing

Direktni marketing (DM) se esto tretira kao nedostojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti iaktivnost sklona prevarama.

Direktni marketing je marketing koji trai trenutni odgovor , odnosno, trenutnu reakciju potroaa.Direct Marketing Association (DMA) u SAD definira DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi

jedan ili vie komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojojlokaciji.

etiri bitne karakteristike DM su da je to:

1. interaktivan sistem (znai postoji dvostrana komunikacija),2. efekti akcije se mogu mjeriti ,3. direktan odgovor upitanika na akcije,4. nevezanost za neku odreenu lokaciju.Direktni marketing je vrlo efektivna aktivnost, jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznou.

Akcije direktnog marketinga se mogu prilagoavati prema budetu i poslovnim ciljevima.

U ope

UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA-DIREKTNI MARKETING I LIČNA PRODAJA

Documents

Transcript of UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA-DIREKTNI MARKETING I LIČNA PRODAJA