UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

NAČRTOVANJE MEDIJEV

MEDIA PLANNING

Kandidatka: Nejra Dedić

Študentka rednega študija

Številka indeksa: 81654468

Program: bolonjski visokošolski strokovni

Študijska usmeritev: marketing

Mentorica: doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda

Velenje, marec 2010

2

PREDGOVOR

"Uspeh ni ključ do sreče. Sreča je ključ do uspeha.

Če imate radi svoje delo, boste uspešni."

(Albert Schweitzer)

Mediji so del našega vsakdanjika, krojijo naše ţivljenje, nas usmerjajo in večini ljudi

kreirajo njihovo osebno mnenje. Vzpostavljajo in prav tako določajo javne teme, torej

tisto, o čem naj ljudje mislijo in razpravljajo.

Mediji konstruirajo svojo stvarnost in s tem hote ali nehote ponujajo resnico, ki pa ni

vedno prava. Kajti tisto kar najvplivnejši mediji trdijo, to je edina resnica, za katero vemo.

Namreč toliko in toliko ljudi je slišalo, videlo ali prebralo isto stvar, da ji na koncu večina

le verjame, pa čeprav to tudi včasih ni res.

V začetku dela diplomskega seminarja je na kratko predstavljeno marketinško

komuniciranje in oglaševanje. Temu sledijo, opredelitve pomena načrtovanja medijev ter

dejavniki, ki vplivajo na proces načrtovanja. Pri sami izbiri medijev je namreč potrebno

upoštevati doseg, frekvenco, vtis in stroške medija. Pomembno je, da imamo zelo dobro

določene aktivnosti pri samem načrtovanju medijev.

Teoretičnemu delu diplomskega seminarja sledi še praktični del, ki se nanaša na konkretni

primer načrtovanja medijev. V času olimpijskih iger, se je pod Pohorjem odvijala

olimpijska vas, za katero smo skupaj z agencijo Kraft&Werk d. o. o. zasnovali medijski

načrt. V praktičnem delu je predstavljeno, kaj vse potrebujemo in kaj mora vsebovati

medijski načrt.

Ob koncu uvodnih misli bi se rada zahvalila prof. doc. dr. Aleksandri Pisnik Korda za

mentorstvo in strokovno pomoč pri nastajanju dela diplomskega seminarja, direktorju

agencije Kraft&Werk, d. o. o. uni. dipl. ekon. Boštjanu Kralju za posredovane informacije.

Iskreno se zahvaljujem vsem svojim domačim za vso podporo in razumevanje v času

študija.

3

1 UVOD ...................................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet dela diplomskega seminarja ........... 6

1.2 Cilji in teze dela diplomskega seminarja ........................................................................ 6

1.3 Predpostavke in omejitve dela diplomskega seminarja .................................................. 7

1.4 Predvidene metode dela diplomskega seminarja ............................................................ 7

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE .................................................................................. 8

3 OGLAŠEVANJE ................................................................................................................... 11

3.1 Vrste oglaševanja .......................................................................................................... 13

3.2 Strategija oglaševanja ................................................................................................... 13

3.3 Oglasi ............................................................................................................................ 13

4 NAČRTOVANJE MEDIJEV ................................................................................................ 15

4.1 Pojem načrtovanje ......................................................................................................... 16

4.2 Opredelitev medijev ...................................................................................................... 16

4.3 Vrste medijev ................................................................................................................ 17

4.3.1 Tiskani mediji ......................................................................................................................17

4.3.2 Elektronski mediji ...............................................................................................................18

4.3.3 Ostali mediji ........................................................................................................................19

4.3.4 Prednosti in slabosti posameznih medijev...........................................................................22

4.4 Vrste medijskih načrtov ................................................................................................ 22

4.4.1 Dolgoročni načrti.................................................................................................................23

4.4.2 Kratkoročni načrti ...............................................................................................................23

4.4.3 Projektni načrti ....................................................................................................................24

5 AKTIVNOSTI PRI NAČRTOVANJU MEDIJEV ............................................................... 25

5.1 Določitev ciljev ............................................................................................................. 26

5.2 Določitev ciljne skupine ............................................................................................... 26

5.2.1 Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev .......................................................................27

5.3 Zakup medijskega prostora ........................................................................................... 29

5.4 Upravljanje: načrt in proračun ...................................................................................... 30

6 PROCES NAČRTOVANJA MEDIJEV V AGENCIJI KRAFT&WERK d. o. o., NA

PRIMERU SLOVENSKO OLIMPIJSKO MESTO V MARIBORU ...................................... 32

6.1 Kratka predstavitev agencije za trţno komuniciranje Kraft&Werk ............................. 33

6.1.1 Izkaznica podjetja ................................................................................................................33

6.2 Slovensko olimpijsko mesto v Mariboru ...................................................................... 34

6.3 Kratek opis Olimpijskih iger ......................................................................................... 34

6.3.1 Kratek opis zgodovine slovenskega olimpijskega mesta ....................................................34

6.4 Komunikacijski cilji, sporočila in ciljne javnosti ......................................................... 35

6.4.1 Komunikacijski cilji ............................................................................................................35

6.4.2 Sporočila .............................................................................................................................35

6.4.3 Ciljne javnosti .....................................................................................................................36

6.5 Orodja komuniciranja ................................................................................................... 38

6.5.1 Komuniciranje s poslovnimi partnerji, sponzorji, donatorji, VIP .......................................38

6.5.2 Komuniciranje s politično javnostjo oziroma odločevalci ..................................................39

6.5.3 Komuniciranje z lokalno skupnostjo ...................................................................................39

6.5.4 Komuniciranje s športnimi navdušenci in športnimi rekreativci .........................................40

4

6.5.5 Komuniciranje z navijaškimi skupinami (navijaškimi teami, skupinami …) .....................40

6.5.6 Komuniciranje z vrhunskimi športniki ................................................................................40

6.5.7 Olimpijski komite Slovenije (OKS) ....................................................................................41

6.5.8 Obiskovalci mesta Maribor .................................................................................................41

6.5.9 Komuniciranje z mediji .......................................................................................................41

6.6 Oglaševanje ................................................................................................................... 43

7 POVZETEK ........................................................................................................................ 46

ABSTRACT ............................................................................................................................. 47

LITERATURA ......................................................................................................................... 48

VIRI .......................................................................................................................................... 49

SEZNAM TABEL .................................................................................................................... 50

SEZNAM GRAFOV ................................................................................................................ 51

PRILOGE

PRILOGA 1: Vabilo v Slovensko olimpijsko mesto Maribor

PRILOGA 2: Novica

PRILOGA 3: Dogovori za medijske objave

5

1 UVOD

6

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet dela diplomskega seminarja

Tema diplomskega seminarja se nanaša na področje marketinga, in sicer s poudarkom na

problem načrtovanja medijev. Medijski svet se zelo hitro spreminja, tako da je treba biti

zelo pozoren na to, kaj se v določenem trenutku pravzaprav dogaja. Naj vas ne zavedejo

nove tehnologije, nove ponudbe ali napovedi o propadanju nekaterih programov (Roman in

Maas 1995, 117)

Pred časom je bilo načrtovanje medijev drugačno oziroma bolj preprosto. Veliko podjetij

je svoje storitve oglaševalo na televiziji, radiu ali pa v tiskanih medijih. Danes pa je teh

moţnosti za promocijo veliko več. Saj se veliko preprostih ljudi zaveda, kako so odvisni od

poročanja medijev, in kako zelo jim verjamejo. Sicer pa v svetu v katerem ţivimo, vemo

zelo malo iz lastnih izkušenj. Malo ga poznamo iz pripovedi bliţnjih, največ pa smo o

ţivljenju in o dogajanju okoli nas izvedeli iz medijev. Mediji v času informacij,

komunikacij in interneta ustvarjajo podobo sveta. To kaţe na velik pomen medijev in

vpliv, ki ga le ti imajo na javno mnenje. Namreč, če organizacije izvajajo kvalitetne odnose

z mediji, jim lahko to prinese velik ugled. Če so podjetja uglednejša in uspešnejša, bodo

laţje zadovoljevala potrebe in pričakovanja svojih odjemalcev.

Za načrtovalca medijev je zaradi tega, zelo pomembno, da se zna soočati z različnimi

problemi, ki so povezani z medijskimi odločitvami in z njihovim vplivom na celotne

trţenjske procese. Zaradi tega bodo v diplomskem seminarju predstavljeni mediji, ki se

uporabljajo za oglaševanje v slovenskem oglaševalskem prostoru. Prav tako bo

predstavljen proces načrtovanja medijev na praktičnem primeru.

1.2 Cilji in teze dela diplomskega seminarja

Namen diplomskega seminarja je predstaviti proces načrtovanja medijev, in prikazati kako

zelo je pomembno učinkovito načrtovanje medijev. Mnogi se ne zavedajo, da je

obveščanje javnosti ena od osrednjih nalog vsake organizacije, če je organizacija uspešna

in ima učinkovite odnose z mediji, jim to prispeva k njihovemu utrjevanju ugleda. Zaradi

tega ţelim izpostaviti prednosti in slabosti posameznih medijev, ki se uporabljajo na

slovenskem prostoru za oglaševanje. Ključna spoznanja bodo uporabna za vse, ki jih

področje z mediji zanima, predvsem pa tistim, ki se s tem srečujejo vsak dan.

Cilji bodo temeljili na:

- opredelitvi pojma načrtovanje in mediji,

- ugotavljanju pomena načrtovanja medijev,

- ugotavljanju kaj vpliva na načrtovanje medijev,

- predstavitvi medijev, ki so v slovenskem oglaševalskem prostoru,

7

- ugotavljanju, kakšen medij uporabimo pri določeni akciji komuniciranja,

- ugotavljanju kako veliko vlogo ima proračun pri načrtovanju medijev.

Teze:

- načrtovanje medijev, je pomemben sestavni del oglaševanja, ki mora biti skrbno

načrtovano in opravljeno, saj so investicije v oglaševanje relativno visoke,

- od učinkovitega načrtovanja medijev, je odvisna kako bo učinkovita akcija

komuniciranja.

1.3 Predpostavke in omejitve dela diplomskega seminarja

Omejitve moje raziskave se kaţejo pri izbiri literature, saj sem naletela teţavo, da je malo

slovenske literature. Kakšnih drugih omejitev pa pri izdelavi dela diplomskega seminarja

ni bilo.

1.4 Predvidene metode dela diplomskega seminarja

Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila sledeče metode raziskovanja:

- študij knjiţnih virov,

- študij elektronskih virov,

- proučitev praktičnega primera.

8

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

9

Marketinško komuniciranje je proces, s katerim organizacija – izvajalec marketinga

ciljnim skupinam ciljno pošilja sporočila in nanje sprejema odzive (Iršič in Snoj 2008,196).

Namen marketinškega komuniciranja se kaţe v oblikovanju zavedanja in ustvarjanju

pozitivne podobe podjetja kot celote, v izboljšanju razumevanja na področju dela podjetja

in premagovanju slabih stališč do podjetja. Usklajenost komunikacijskih orodij in

elementov marketinškega spleta je temeljna zahteva marketinga in pogoj za uspeh podjetja,

vendar morajo vsa marketinška orodja govoriti isti jezik (Habijanič in Ušaj 1998, 98).

Pri marketinškem komuniciranju je najbolj pomembno, kdo kaj komu pravi in na kakšen

način mu to sporoči, oziroma s kakšnim učinkom.

Cilje marketinškega komuniciranja, navaja Potočnik (2000, 112):

- “obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njihovih izdelkov,

- ponavljanje ţe znanega obvestila o izdelkih,

- prepričevanje uporabnikov za nakup,

- miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji.”

Z marketinškim komuniciranjem poskušamo, stimulirati, olajševati in usklajevati menjalne

procese izvajalca marketinga z okoljem. Marketinška komunikacijska sporočila se lahko

pojavljajo v dveh osnovnih pojavnih oblikah:

- besedna sporočila (npr. govorjeno in pisano besedilo),

- nebesedna sporočila (npr. znak, simbol, fotografija, govorica telesa).

Glede elementov marketinškega spleta, jih Kotler (1996, 596) deli na:

- “oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka ali storitev s strani

znanega plačnika,

- neposredno trženje, ki predstavlja komuniciranje z obstoječimi in moţnimi

odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način, z namenom ugotavljanja

odziva,

- pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje nakupa

izdelkov ali storitev,

- odnosi z javnostmi, ki zajemajo razne programe za promocijo podjetja ali izdelkov,

- osebna prodaja, ki predstavlja osebni stik z enim ali več moţnimi kupci.”

10

Najpogostejše orodje komuniciranja

Tabela 1: Orodje trţenjskega komuniciranja

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVAN-

JE PRODAJE

ODNOSI Z

JAVNOSTMI

OSEBNA

PRODAJA

NEPOSRED-

NO

TRŢENJE

Tiskani oglasi Nagradna

tekmovanja

Tiskovne

konference

Prodajne

predstavitve

Katalogi

Oglasi na TV ali

radiu

Igre, loterije Govori,

seminarji

Prodajna

srečanja

Naslovljena

pošta

Plakati Premije in darila Letna poročila Programi

spodbud

Elektronske

prodajalne

Embalaţa Vzorci

Izobraţevanje

osebja

Odnosi s

skupnostmi

Vzorci TV prodaja

Brošure, knjiţice,

posterji, prospekti

Sejmi in trgovske

predstavitve

Dotacije,

donatorstvo,

sponzoriranje

Razstave in

sejemske

predstavitve

Imeniki Razstave,

demonstracije

Lobiranje

Simboli, logotipi Nagradni kuponi Identitetni

znaki

Displayi na

prodajnem mestu

Rabati, zniţanja,

ugodno

financiranje

Glasilo

podjetja,

dogodki

Audiovizualni

materiali

Zabavne

prireditve,

trgovske znamke

Informacijske

storitve

Vir: Kotler (1996, 597).

V tabeli so našteta številna orodja komuniciranja. Zahvaljujoč tehnološkim doseţkom

lahko ljudje danes komunicirajo prek tradicionalnih medijev (časopisi, revije, radio,

telefon, televizija, veliki plakati), kot tudi prek novejših medijev (računalniki, telefaks,

mobilni telefoni, pozivniki in brezţične naprave.

11

3 OGLAŠEVANJE

12

Beseda oglaševanje izhaja iz latinske besede adverto, ki pomeni usmeriti pozornost k

nečemu, kar nam da vedeti, je v svetu oglaševanja najpomembneje biti opaţen.

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali

storitev, ki jo plača znani naročnik. Oglaševalci niso le podjetja, ampak tudi muzeji,

dobrodelne organizacije in vladne organizacije, ki usmerjajo sporočila na ciljno občinstvo

(Kotler, 2004, 590).

Veliko organizacij se loteva oglaševanja na različne načine. V majhnih podjetjih za

oglaševanje skrbi nekdo iz prodajnega ali trţenjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko

agencijo. V velikih podjetjih se pogosto vzpostavi poseben oddelek, katerega vodja je

odgovoren direktorju za marketing.

Naloge oddelka za oglaševanje so:

- predlaganje proračuna,

- oblikovanje oglaševalske strategije,

- ugotavljanje ustreznosti oglasov in kampanj,

- skrb za vodenje oglaševanja po neposredni pošti.

Kotler (2004, 590) navaja: “Pri oblikovanju oglaševalskih kampanj ter za izbiro in zakup

medijev večina podjetij uporablja zunanje agencije. Če pa govorimo o oblikovanju

programa, morajo trţniki najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Nato se lahko

začnejo ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa

oglaševanja.”

Pri oblikovanju programa oglaševanja se morajo najprej določiti ciljni trg in nakupni

motivi. Kotler (2004, 590) pravi, da je za to potrebno sprejeti poglavitne odločitve pri

oblikovanju programa podjetja (»5 Ms«: mission, money, message, media, measurements):

1. Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: naloga)

2. Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar)

3. Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo)

4. Katere medije naj uporabimo? (media: medij)

5. Kako naj ocenimo rezultate? (measurements: merjenje)

13

3.1 Vrste oglaševanja

Oglaševanje lahko ločimo na:

- klasično, kateremu v stroki pravijo tudi »oglaševanje nad črto« za katerega je

značilno, da je zelo draga in tvegana igra na srečo z majhno moţnostjo za zmago,

temelji na zakupi oglasnega časa in prostora,

- neklasično oglaševanje, ki mu pravijo »oglaševanje pod črto«, kamor prištevamo

vse oblike pošiljanja sporočil v smeri tarčnih skupin (Verčič et al. 2002, 23).

3.2 Strategija oglaševanja

Strategija oglaševanja je koncept, vizija in smer oglaševalske akcije, ki predstavlja ključ

ustvarjalnega procesa. Je ideja, ki zadovoljuje obstoječe potrebe ljudi na lahko razumljiv in

prepričljiv način. To je bistvo, ki prodaja in gradi vrednost blagovne znamke ali podjetja na

dolgi rok. Določa pot, po kateri gremo, da pridemo do ţelenega cilja (Ule in Kline, 1996,

64).

Pri samem načrtovanju oglaševalske strategije moramo najprej opredeliti naslednje točke,

iz katerih bomo v nadaljevanju pridobili bistvene informacije za načrtovanje oglaševalske

akcije:

- cilj: naš cilj je problem, ki ga ţelimo rešiti, ugotoviti moramo, kaj ţelimo doseči pri

odjemalcih ter na kakšen način naj bi odjemalci dojemali naš izdelek ali storitev,

- ciljna skupina: določimo najpomembnejšega odjemalca, za katerega menimo, da

mu je izdelek namenjen, in pridobimo vse potrebne informacije o njem,

- ključna prednost za odjemalca: izpostavimo prednosti našega izdelka ali storitve, ki

naj bi vplivale na odjemalčevo nakupno odločitev,

- pomoč: poiščemo razloge, zaradi katerih naj bi nam odjemalci verjeli, ter

postavimo v ospredje tisto, kar nas loči od drugih, ki postavljajo o svojih izdelkih

enake trditve,

- način: predstavimo osebnosti našega izdelka ali storitve

(Roman in Maas 1995, 16).

3.3 Oglasi

Oglas je vsako obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto

v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je

naročeno in plačano (filo3.pfmb.uni-mb.si/gradiva/Oglasevanje.ppt).

14

Na pozornost oglasnega sporočila vpliva velikost (večje oglasno sporočilo pritegne večjo

pozornost), dinamičnost, intenzivnost (močnejši zvok ali barva pritegne pozornost

potrošnika), novosti ali nenavadne oblike in znane osebnosti (sporočila, ki jih posredujejo

znane osebnosti vzpodbudijo večjo pozornost, pri tem pa mora izbrana oseba imeti

določene izkušnje; biti mora zanesljiva in privlačna v očeh občinstva) (Kesić, 2003, 243).

Osnovna vsebina sporočila, imenovana tudi poziv, pritegne odjemalce k nakupu izdelka ali

storitve. Ti pozivi so lahko:

- razumski, v sporočilih poudarimo kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost

in uporabnost izdelka ali storitve,

- čustveni, s sporočilom ţelimo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi

vplivala na nakup izdelka ali neke storitve,

- moralni, sporočilo je usmerjeno na potrošnikov občutek, kaj je primerno in kaj ni

(Habijanič in Ušaj 1998, 100).

Poznamo več vrst oglasov, kot so na primer: besedilni oglasi, slikovni oglasi, oglasi za

mobilne naprave, video oglasi …

15

4 NAČRTOVANJE MEDIJEV

16

Načrtovanje medijev je proces planiranja postopka, ki nam pokaţe, koliko oglaševalski

prostor in čas prispevata k izpolnitvi marketinških ciljev. Med seboj usklajuje marketinško

strategijo, strategijo oglaševanja in medijsko strategijo (Shimp 1997, 355).

Naloga medijskih načrtovalcev je zbrati najbolj primerne medije, ki potrjujejo dejstva in

oprijemljive podatke o vsakem posameznem mediju. Medijski načrtovalec se velikokrat

znajde v situaciji oziroma pred dejstvom, da mora odgovoriti na najbolj preprosto

vprašanje, kaj oglaševalec dobi za svoj vloţeni denar ter kam in koliko naj vloţi v

posamezen medij.

4.1 Pojem načrtovanje

Načrtovanje je najpomembnejša naloga v podjetju, saj pomaga timu pri uspešni izvedbi

določenega projekta. Zato mora načrt vsebovati tiste informacije, ki bodo timu povedale,

kaj, kdaj, in s katerimi viri mora biti delo opravljeno, da bi bil doseţen ţeleni cilj.

Načrtovanje predstavlja timu kaţipot od začetka do konca izvajanja določenega dela.

Zaradi temeljne priprave moramo upoštevati naslednja načela pri samem načrtovanju:

- načelo realnosti načrtov,

- načelo vseobseţnosti, sistemskega pristopa,

- načelo drsečega načrtovanja,

- načelo kontinuiranega načrtovanja

- načelo optimiranja stroškov in koristi pri načrtovanju.

4.2 Opredelitev medijev

Mediji so, rečeno preprosto, organizacije (podjetja), ki med drugim proizvajajo novice ali

novinarske zgodbe. Ena izmed osrednjih medijskih dejavnosti – ne pa edina – je

novinarstvo, tj. profesionalna dejavnost zbiranja, selekcioniranja, organiziranja in

razširjanja informacij, ki si kot temeljno obveznost zastavlja nepristransko in resnično

obveščanje v javnem interesu. Oglaševanje, tudi pomembna medijska dejavnost, se v

nasprotju z novinarstvom ukvarja s plačljivimi informacijami oz. t. i. zakupom medijskega

prostora in časa v korist svojih specifičnih naročnikov.

17

4.3 Vrste medijev

Medijski načrtovalec mora v medijskem načrtu skrbno izbrati orodja, s katerimi bo

uresničeval zastavljene cilje. Ker so orodja za načrtovanje medijev različna, moramo dobro

pretehtati njihove prednosti in slabosti. Predpostaviti moramo, kateri mediji bi lahko v

določeni oglaševalski akciji dosegli čim večjo pozornost ciljne skupine (Verčič et al. 2002,

58).

4.3.1 Tiskani mediji

V današnjem času televizija ni nadomestila branja, kot so napovedovali nekateri, s tem pa

so se spremenile bralske navade. Skupna značilnost vseh tiskanih medijev, za katere lahko

rečemo, da jim raste naklada, je ta, da so postali selektivni. Tisk ponuja oglaševalcem

priloţnost, da doseţejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese.

Bralci v tisku aktivno iščejo informacije, različne oglase sprejemajo in jih celo zahtevajo,

saj jih razumejo kot del publikacije (Roman in Maas, 1995, 59).

Nacionalna raziskava branosti

Nacionalna raziskava branosti (NRB) se izvaja pod formalnim okriljem Slovenske

oglaševalske zbornice (SOZ), ki s tem dokazuje svojo zavezo – tvorno prispevati k

urejanju oglaševalskega trga. NRB je prva, sindicirana raziskava neprofitnega značaja v

Sloveniji, ki je nastala kot plod skupnega dela medijev, oglaševalcev ter agencij. Vodena in

nadzorovana je s strani skupnega industrijskega telesa, kakršna je praksa v razvitem svetu.

NRB je valutna raziskava, saj predstavlja enoten sistem za določanje vrednosti oglasnega

prostora in kjer valuta temelji na nacionalni medijski raziskavi. Naročnik raziskave je

skupno industrijsko telo, odraţa pa potrebe industrije (http://www.nrb.info/nrb.html).

Po definiciji branosti se kot bralca šteje vsak, ki je bral ali vsaj prelistal katerikoli izvod

revije ali časopisa v določenem časovnem okviru(http://www.nrb.info/podatki/#definicija).

4.3.1.1 Časopisi, revije

Prednosti tiskanih oglasov sta relativno nizka cena in moţnost posredovanja večjega

števila informacij. Omejitev časopisov je slaba kakovost papirja in tiska. Časopisi so

pogosto zasičeni z oglasi, zato je le-te treba pravilno pozicionirati, da postanejo opazni.

18

Pojem časopisi povzema Kerin et al. (2004, 351): “so pomemben lokalni, nacionalni medij

z odličnim potencialom. Lokalni trgovci na drobno pogosto uporabljajo časopise kot svoj

edini medij oglaševanja”.

Revije so običajno prilagojene posameznim ciljnim skupinam (na primer športne, ţenske,

računalniške, avtomobilistične, itd.).

Revije omogočajo večjo grafično kakovost kot časopisi in imajo daljšo ţivljenjsko dobo.

Kupci si revije tudi med seboj izposojajo. Stroški oglaševanja v revijah so precej višji kot v

časopisih, vendar to ni nujno pomanjkljivost, če oglasi doseţejo ciljno skupino kupcev

(Mihaljčič 2006, 84)

4.3.1.2 Neposredna oz. direktna pošta

Neposredna pošta je eno najpogostejših orodij direktnega marketinga. Njene prednosti so

natančno ciljanje različnih segmentov kupcev, preprosto testiranje učinkovitosti akcij in

enostavno merjenje rezultatov akcij. Zaradi tega uporaba neposredne pošte v svetu hitro

raste ţe vrsto leto

(http://www.uspeh.com/clanki_marketing_clanek.php?idClanka=moc_dm).

4.3.2 Elektronski mediji

Elektronski mediji so mediji, kateri uporabljajo elektronsko energijo, ki je usmerjena

končnemu potrošniku. Ti mediji so čisto nasprotni tiskanim medijem, kateri so narejeni

elektronsko vendar njihova oblika (tiskana) ne zahteva elektronskega urejevanja, kadar ţeli

končni porabnik priti do njih. Predvsem so elektronski mediji uporabnikom znani bolj kot

posnetki na internetu, različne prezentacije. Novi mediji so v glavnem v formi digitalnih

medijev. Kljub temu pa so lahko elektronski mediji v analogni obliki kot tudi v digitalni.

(http://bs.wikipedia.org/wiki/Elektronski_mediji)

4.3.2.1 Internet, radio

Danes je zelo razširjeno spletno oglaševanje oziroma oglaševanje preko interneta. Čeprav

se ocenjuje kot manj koristno, se je večina trţnikov obrnila prav v to smer in s tem se

količina vloţenega denarja v spletno oglaševanje povečuje.

19

Svetovni splet ima velike prednosti v primerjavi s prej naštetimi mediji: število informacij

je neomejeno, kupec lahko pride do informacij takrat, ko ga to res zanima. Slabosti

oglaševanja prek spleta pa so: uporabnik mora vedeti, da je oglas objavljen na spletu in kje

ga lahko najde, za brskanje po sletu mora imeti ustrezno opremo … (Mihaljčič 2006, 86).

Veliko ljudi uvršča radio med slušne medije, pri tem se lahko pojavi omejitev, posebej pri

proizvodih, saj jih ţelimo pred nakupom videti in razumeti.

4.3.2.2 Televizija

Televizija predstavlja enega najpomembnejših medijev zaradi svoje široke razširjenosti.

Uveljavljala se je postopno skozi dolga leta in danes je prisotna praktično ţe v vsakem

domu.

(http://www.ltfe.org/wp-content/pdf/Pomen_interneta_za_int_TV.pdf)

Prav tako je v Sloveniji nastalo nekaj televizijskih hiš, da pa izvemo katera televizijska

hiša pokriva naše potencialne odjemalce, se moramo obrniti na inštitute za raziskovanje

trga in medijev. Vodilni inštitut v Sloveniji za raziskovanje trga je skupina Mediana.

Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana je specializirano podjetje za snovanje,

načrtovanje in izvajanje raziskav (http://www.mediana.si/o-podjetju/).

4.3.3 Ostali mediji

4.3.3.1 Zunanji mediji

Zunanje oglaševanje je pomemben dejavnik pri komuniciranju podjetij in organizacij z

uporabniki.

Zunanje oglaševanje se lahko komunicira v istem trenutku z večjim številom ljudi in

zajema:

- oglaševanje na velikih plakatih,

- na drogovih javne razsvetljave,

- oglasne površine avtobusih, fasadah, stadionih in letališčih,

(Roman in Maas 1995, 74).

20

4.3.3.2 Notranji mediji

Pod notranje medije uvrščamo:

- oglaševanje na prodajnih mestih,

- specialno oglaševanje,

- oglaševanje v kinodvoranah,

- oglaševanje v gledališčih,

- oglaševanje na rumenih straneh.

21

Oglaševanje na prodajnih mestih:

To pomeni oglaševanje v supermarketih in drugih trgovinah, kjer se vsaki dan giblje veliko

ljudi. Oglasi se pojavljajo na displejih, zastavicah, izloţbenih kartonih, plakatih, ter na

posameznih policah.

Specialno oglaševanje:

S pojmom specialno oglaševanje opredelimo:

- različne promocije,

- pospeševanje prodaje,

- storitve kot sredstva marketinškega komuniciranja (Tu gre za brezplačna promocijska

darila, na katerih je logotip podjetja. Kupci jih prejmejo ob nakupu določenega izdelka).

Oglaševanje v kinodvoranah:

Oglaševanje v kinih pomeni oglaševanje določenega izdelka ali pa storitve, in sicer se to

predvaja pred samim začetkom filma. Tako različna podjetja zakupijo prostor pred

predvajanjem svetovno znanega filma.

Oglaševanje v gledališčih:

Oglaševanje v gledališčih poteka na skoraj enak način kot oglaševanje v kinodvoranah. Le

da tu podjetja zakupijo prostor pred samim začetkom svetovne gledališke predstave.

Oglaševanje na rumenih straneh:

Rumene strani niso medij, ki spodbujajo pri potrošnikih interes za nakup izdelka sli

storitve. Pomembno je, da imajo podjetja objavljene svoje podatke na rumenih straneh, saj

ljudje rumenih strani ne mečejo stran kot ostale revije in časopise. Navsezadnje si podjetja

ne morejo predstavljati, da ljudje iščejo po rumenih straneh, našli pa bodo le njihovo

konkurenco, njih pa ne. Oglas v rumenih straneh je osnova za predstavitev vsakega

podjetja (Kesič 2003, 358).

22

4.3.4 Prednosti in slabosti posameznih medijev

Tabela 2: Prednosti in slabosti posameznih medijev

MEDIJ PREDNOSTI SLABOSTI

Časopis Proţnost; brezčasnost; dobro pokritje

krajevnega trga; široka sprejemljivost; veliko

zaupanje

Kratka ţivljenjska doba; nizka kakovost

reprodukcije;majhno prehajanje med

občinstvom

Televizija Zdruţuje sliko, zvok in gibanje; privlačno za

čute visoka pozornost; visok doseg

Visoki celotni stroški; velik hrup; kratke

izpostavitve; splošno občinstvo

Radio Mnoţična uporaba; visoka zemljepisna in

prebivalstvena selektivnost; nizki stroški

Samo zvočna predstavitev; manjša

pozornost kot pri televiziji;

nestandardizirane strukture cen; kratke

izpostavitve

Revije Visoka zemljepisna in prebivalstvena

selektivnost; verodostojnost in prestiţnost;

visokokakovostna reprodukcij; dolga

ţivljenjska doba; dobro prehajanje revij med

bralci

Dolgotrajno napeljevanje oglasa k

nakupu; nekaj izvodov gre v nič;

pozicioniranje ni zagotovljeno

Vir: Kotler (1996, 641)

4.4 Vrste medijskih načrtov

Medijski načrt odseva znanje o tem, kaj dela konkurenca (Turk in ostali 1997, 3). Ti načrti

sluţijo za pregled časovne razporeditve posameznih medijev v času celotne akcije

komuniciranja in lahko vsebuje enega ali več medijev. Medijski načrti vsebujejo štiri

osnovne elemente, iz katerih lahko nastanejo medijske vsebine: novice, zgodbe, nastope in

dogodke.

Pri načrtovanju medijev si vedno prizadevamo doseči še več, kot smo načrtovali ali

predvideli, da se lahko naredi. Tukaj se pojavijo razlike med povprečnimi in uspešnimi

načrtovalci medijev. Prvim uspe uresničiti to, kar so načrtovali, drugim pa ob enaki

drznosti uspe med samo izvedbo prepoznavati dodatne, nove priloţnosti, se nanje odzivati

in jih poskusiti uresničiti (Verčič et al. 2002, 66).

Načrtovalec medijev je na splošno seznanjen s situacijsko analizo podjetja, cilji, strategijo

trţenja in kreativno strategijo, podrobno pa mora poznati velikost in deleţ proizvoda na

23

trgu, podatke o prodaji, distribucijske kanale, oglaševanje konkurence in ciljne trge. Pri

načrtovanju medijev mora upoštevati več spremenljivk, med najpomembnejše uvrščamo:

- medijske navade ciljnega občinstva; radio, televizija in internet so na primer

najučinkovitejši mediji za doseganje najstnikov,

- izdelek; različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije,

razlaganja in predstavitve barv, tako je na primer ţenske obleke najbolje oglaševati v

barvnih revijah, fotoaparate pa na televiziji,

- sporočilo; sporočilo, ki najavlja razprodajo, je priporočljivo objaviti na radiu ali v

časopisu, medtem ko je sporočila, ki vsebujejo tehnične podatke, potrebno objaviti v

specializiranih revijah ali jih posredovati po pošti,

- stroški; pravo merilo za stroške so stroški za tisoč izpostavitev

(Kotler 1996, 640).

4.4.1 Dolgoročni načrti

Dolgoročni medijski načrt je pisno miselno orodje, ki nam pomaga udejanjiti medijsko

strategijo. Navadno je najmanj enoleten, lahko pa zajame obdobje več let, tudi prek deset.

Ta načrt je vodič iz sedanje v ţeleno medijsko podobo ob upoštevanju sprememb, ki se

medtem utegnejo zgoditi v medijskem prostoru. Dolgoročni medijski načrti morajo

vsebovati predvsem jasno izrisane konture naše medijske vrednosti in zanimivosti (Verčič

et al. 2002, 66).

4.4.2 Kratkoročni načrti

Kratkoročni medijski načrti so izvedbeni načrti, ki opredeljujejo novice, zgodbe, nastope in

dogodke, za katere predvidevamo, da smo jih zmoţni pripraviti in izpeljati v prihodnjem

kratkoročnem (eno-, dvo-, trimesečnem ali polletnem) obdobju, vire, ki so jih sposobni

predstaviti novinarjem, novinarje in medije ter časovno razporeditev vsega tega. Obdobje,

za katero pripravljamo posamezen kratkoročni medijski načrt, lahko traja od enega do

največ šest mesecev. Kratkoročne medijske načrte sestavljajo povsem konkretna in

oprijemljiva dejstva, vendar jih večina ni nujno dobavljiva na način, kot ga zapišemo.

Pomemben del kratkoročnega medijskega načrta je porazdelitev nalog in odgovornosti:

kdo bo naredil kaj od načrtovanega (Verčič et al. 2002, 68).

24

4.4.3 Projektni načrti

Projektni načrti se pripravljajo za izvedbo pomembnejših dogodkov in bolj zapletenih

orodij na področju odnosov z mediji, kot so novinarske konference, tiskovine in podobno.

Projektni načrti praviloma zajemajo ljudi in sredstva ter njihovo razporeditev v času.

Osnovni namen izvedbenih načrtov je, da nam olajšajo izvedbo skupin nalog, ki jih zaradi

medsebojne povezanosti in odvisnosti obravnavamo kot projekte. Zato pogosto temeljijo

na preglednicah in kontrolnih seznamih, ki povzemajo splošna spoznanja, na primer o

organiziranju neke vrste dogodka, ali pa naše doslej pridobljene izkušnje. Projektni načrti

so lahko zelo kratki in zapisani na eni sami strani. Morajo pa biti nazorni in razumljivi

(Verčič et al. 2002, 69-70).

25

5 AKTIVNOSTI PRI NAČRTOVANJU MEDIJEV

26

Pri samem načrtovanju medijev je zelo pomembno, da bomo vedeli komu kaj kje kdaj,

bomo prenesli komunikacijsko sporočilo, in katero sredstvo je najprimernejše za prenos

sporočila potencialnemu odjemalcu našega izdelka oziroma storitve.

5.1 Določitev ciljev

Cilji, so naloge, ki morajo biti izpolnjene, da bi dosegli zastavljene cilje. Vsebujejo

opredelitev ciljne skupine, doseganja ţelenega deleţa ciljne skupine, jakost oglaševanja,

časovni potek oglaševanja in podobno dalje. Ti cilji so merljivi, ki jih poskušamo s planom

doseči. Opredeljeni morajo biti tako, da nam zagotavljajo smernice, omogočajo merljivost

in njihovo doseganje znotraj razpoloţljivih sredstev za oglaševanje.

5.2 Določitev ciljne skupine

Ciljna skupina je pri načrtovanju medijev bistvenega pomena, saj nam daje izhodišče za

nadaljnjo izbiro medijev. Ciljna skupina je specifična skupina odjemalcev, s podobnimi

geografskimi, psihografskimi in vedenjskimi značilnostmi, ki jim je oglaševanje

namenjeno. Skupino odjemalcev s podobnimi karakteristikami in iz tega izhajajočimi

podobnimi potrebami imenujemo trţni segment (Morley, 1992).

Ciljno skupino lahko sestavljajo obstoječi in potencialni odjemalci, iniciatorji, vplivne

osebe, odločevalci, kupci in potrošniki, posamezniki, skupine, splošna publika, itd. Da bi z

oglaševanjem ciljali prave, potrebujemo jasno opredelitev ciljne skupine, na podlagi katere

bomo lahko izbrali ustrezne medije.

Tabela 3: Osnove segmentiranja pri opredelitvi ciljne skupine

ZNAČILNOSTI OPREDELITEV ZNAČILNOSTI

Geografske značilnosti Mestno, lokalno, regionalno, nacionalno

prebivalstvo.

Demografske značilnosti Spol, starost, izobrazba, kupna moč,

velikost gospodinjstva.

Psihografske značilnosti Druţbeni sloj in ţivljenjski slog.

Vedenjske značilnosti Lojalnost kupcev, pogostost nakupa,

priloţnost nakupa, pogostost uporabe

izdelka, status potrošnika.

Vir: Sissors, 1993, str. 373.

27

5.3 Odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu

Po tem, ko je oglaševalec izbral sporočilo, je njegova naloga, da se odloči kakšen bo ţeleni

doseg (reach), frekvenca (frequency) in oglasni vtis (impact) objave. Izbrati mora med

različnimi vrstami medijev, pomembno je da določi posamezne medijske prenosnike, da

opredeli časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev (Kotler 2003, 598).

5.2.1 Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev

Ko gre za izbiranje med več različnimi mediji, opisujemo iskanje naj ekonomičnejše poti

za prenos ţelenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. Kar pomeni, da lahko

predvidevamo, da si oglaševalec prizadeva doseči določen oglaševalski cilj in odziv

ciljnega občinstva, na primer število prvih nakupov določenega izdelka. Recimo, da

stopnja prvih nakupov izdelka narašča s padajočo stopnjo glede na raven zavedanja pri

občinstvu, kot je prikazano na prvem grafu. Če na primer ţeli oglaševalec doseči število

prvih nakupov izdelka (P*), bo treba doseči raven zavedanja blagovne znamke (Z*).

Graf 1: Razmerje med stopnjo prvih nakupov izdelka in ravnjo zavedanja občinstva.

Vir: Kotler (2004, 599)

Učinek izpostavitev oglasu na zavedanje o blagovni znamki je odvisen od njihovega

dosega, frekvence in vpliva medija:

- Doseg (D): število različnih oseb ali gospodinjstev, ki so vsaj enkrat v določenem

časovnem obdobju izpostavljeni oglasu v okviru določenega medijskega načrta.

- Frekvenca (F): število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v

določenem časovnem obdobju.

- Vpliv medija (V): kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju.

28

Drugi graf prikazuje razmerje med zavedanjem pri občinstvu in dosegom. Večji kot je

doseg, frekvenca in vpliv medija, višja bo raven zavedanja pri občinstvu.

Graf 2: Razmerje med ravnjo zavedanja občinstva ter dosegom in frekvenco izpostavitev.

Vir: Kotler (2004, 599)

Razmerja med dosegom, frekvenco in vplivom medija lahko povzamemo z naslednjimi

pojmi:

- Celotno število izpostavitev (I): to je doseg, pomnoţen s povprečno frekvenco;

kar je I=DxF. Ta mera se imenuje (točka) GRP (GRP: Gross Rating Point). Če neki

medijski načrt doseţe 80% gospodinjstev s povprečno frekvenco izpostavitev 3,

pravimo, da ima medijski načrt GRP 240(80x3). Če ima drug medijski načrt GRP

300, pravimo, da ima večjo teţo, vendar ne moremo povedati, v kakšnem razmerju

sta doseg in frekvenca.

- Tehtano število izpostavitev (TI): to je doseg, mnoţen s povprečno frekvenco in

povprečnim vplivom medija; kar je TI=D x F x V«

(Kotler 2004, 599-600).

Kotler (1996, 640) meni, da načrtovalec medijev mora vedeti, kakšni so zmogljivost

dosega, frekvenca in oglasni vtis po poglavitnih vrstah medijev.

Načrtovalci pri izbiranju medija upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so

najpomembnejše naslednje:

- medijske navade ciljnega občinstva: radio in televizija sta, na primer,

najučinkovitejša medija za doseganje najstnikov,

- izdelek: ţenske obleke je najbolje oglaševati v barvnih revijah, fotoaparate polaroid

pa na televiziji, različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja,

vizualizacije, razlaganja, verodostojne predstavitve in predstavitve barv,

- sporočilo: sporočilo, ki najavlja veliko razprodajo naslednji dan, bo objavljeno na

radiu ali v časopisu, na drugi strani bodo sporočilo, ki vsebuje veliko tehničnih

podatkov, objavili v specializirani trgovini ali ga poslali po pošti (Kotler 1996,

640).

29

5.3 Zakup medijskega prostora

Zakup medijskega prostora sledi vsem prejšnjim korakom. Ko je posamezna agencija

izdelala plan je iz njega točno razvidno, katere medije so izbrali, katere medijske nosilce

znotraj njih, v katerem terminu bo oglas predvajan, koliko GRP – jev bomo s planom

dosegli ter koliko vse skupaj stane. Za tem torej sledi dejanski zakup prostora na teh

medijih.

Zakup pa je po drugi strani izvedba medijskega načrtovanja, ki se seveda ne konča z

naročilom na medij, temveč s spremljanjem naročila, nadzorom nad naročenim in

navsezadnje obdelavo računa.

Ko ima agencija izdelan medijski načrt, zakupi prostor in čas direktno pri medijih.

Medijski zakupniki se lahko specializirajo za posamezne medije ali pa za določeno

območje. Medijski zakupniki so organizacije, ki zakupijo medije za več naročnikov in jim

tako prihranijo kar precej stroškov.

Vloga medijskih agencij je ta, da omogoča vsakemu svojemu naročniku vse oglaševalske

funkcije, od poslovnih in medijskih raziskav, pripravo medijskih načrtov, kreiranja

oglasnih sporočil do poslovnih pogojev medijskega zakupa (Surmanek, 2003, 8).

Prav tako so v Sloveniji prisotni večji in manjši akterji tako med mediji, oglaševalci kot

tudi oglaševalskimi agencijami.

Zakup medijev pomeni zakup oglasnega prostora na mediju in vključuje:

- podrobni zakup medijskega prostora in njegovo stalno optimizacijo,

- pogajanja, ki so mišljena za pogoje na dolgi rok in za vsako oglaševalsko kampanjo

posebej,

- fizični zakup, to je naročanje in rezervacija medijskega prostora,

- nadzor vseh objav in reklamacij morebitnih napak.

30

Graf 3: Najmočnejši slovenski mediji po prihodku v letu 2006.

Vir: Mediana IBO 2006

5.4 Upravljanje: načrt in proračun

Razpoloţljivi proračun za zakup medijev predstavlja prvo oviro pri izdelavi medijskega

plana, načrt postane verodostojen takrat, ko je za samo izvedbo tega načrta predviden tudi

proračun. Dokler ne vemo, koliko nas bo kaj stalo in na kakšen način bomo to plačali,

ostajamo le pri ţeljah.

Sissors (1993, 368- 372) meni, da je proračun za zakupa oglasnega časa lahko opredeljen

glede na odstotek vrednosti prodaje izdelka, proračun konkurence, jakost oglaševanja

konkurence, trţni deleţ konkurence, medijske cilje, količinsko prodajo nekega izdelka,

subjektivno oceno ali eksperimentalno metodo, kjer testiramo prodajo pri različnem

obsegu sredstev za oglaševanje.

Določanje optimalnih sredstev za zakup medijev je teţavno, saj premajhna sredstva ne

zagotavljajo učinkovitosti, prevelika pa pomenijo njihovo nesmotrno trošenje. Če

upoštevamo še dejstvo, da je vpliv sredstev za oglaševanje na prodajo in druge trţenjske

cilje teţko merljiv, saj je prodaja odvisna od vseh elementov trţenjskega spleta, dejanskega

prispevka oglaševanja ne moremo natančno opredeliti (Boţič Marolt 2001, 39).

Ena od najpomembnejših lastnosti medijskega načrta je, da ob tem, ko nam pove, kaj bomo

počeli, jasno pove še, kdo bo kaj naredil. Šele ko zapišemo imena in priimke konkretnih

ljudi, smo lahko kolikor toliko prepričani, da bodo naloge tudi opravljene. Če posamezne

naloge ne bi bile opravljene tako kot bi morale biti, vsaj vemo na koga se moramo obrniti.

31

Medijski načrti videnja in strategije razdelijo na posamezne naloge in te razporejajo skozi

čas. Razkrijejo nam, s katerimi orodji se bomo lotili katerih medijev in kaj konkretno bomo

poskušali v njih doseči.

32

6 PROCES NAČRTOVANJA MEDIJEV V AGENCIJI

KRAFT&WERK d. o. o., NA PRIMERU SLOVENSKO OLIMPIJSKO

MESTO V MARIBORU

33

6.1 Kratka predstavitev agencije za trţno komuniciranje Kraft&Werk

Agencija Kraft&Werk je bila ustanovljena leta 2005 in je od svojega začetka zasebna last

dveh partnerjev. Ključna naloga agencije Kraft & Werk PR je ponuditi podjetjem storitve

celovitega komunikacijskega managementa. Kot članica skupine Kraft&Werk pa nudi

svojim naročnikom celovito ponudbo storitev iz naslova marketinškega komuniciranja.

Med glavne storitve sodijo izvajanje projektov na področjih odnosov z javnostmi in

komunikacijskega menedţmenta, strateškega svetovanja, upravljanja dogodkov,

načrtovanja, oglaševanja, medijskega načrtovanja in zakupa, trţenjskega upravljanja in

poslovnega svetovanja. Dolgoletno uspešno sodelovanje z mnogimi podjetji in mnoge

uspešne akcije na trţišču omogočajo, da se ime Kraft & Werk PR povezuje z vrednotami,

kot so kakovost, zanesljivost in partnerstvo.

6.1.1 Izkaznica podjetja

Tabela 4: Izkaznica podjetja

Naziv: Kraft&Werk PR

Ulica, hišna številka: Linhartova ulica 10

Poštna številka in kraj: 2000 Maribor

Telefon: (02/330 56 00)

Internetni naslov: www.kraft-werk.si

Pravni status: Druţba za komunikacijski management

34

6.2 Slovensko olimpijsko mesto v Mariboru

V sodelovanju z agencijo Kraft&Werk d. o. o. smo zasnovali proces načrtovanja medijev,

in sicer za SLOVENSKO OLIMPIJSKO MESTO V MARIBORU (SOM). Ta dogodek se

je odvijal na Sneţnem stadionu pod Pohorjem v času olimpijskih iger, ki so se odvijale v

Vancouvru.

V praktičnem delu diplomske naloge bom predstavila posamezne komunikacijske

aktivnosti in faze procesa načrtovanja. S tem bom poskušala dokazati kaj vse vpliva na

odločitve pri izbiri medijev, s katerimi se srečujejo načrtovalci medijev v podjetju

Kraft&Werk.u

6.3 Kratek opis Olimpijskih iger

Olimpijske igre so največji športni dogodek, ki s ciljem graditi miren in boljši svet brez

diskriminacije, zdruţuje športnike iz različnih delov sveta. Zdruţenost številnih panog na

enem mestu, spremljanje dogodka s strani različnih generacij in športni boji na najvišji

ravni pričarajo spektakularnost, ki olimpijske igre postavlja na vrh najbolj priljubljenih

športnih dogodkov. Letošnje zimske olimpijske v Vancouvru igre so bile 21. po vrsti.

6.3.1 Kratek opis zgodovine slovenskega olimpijskega mesta

Ob olimpijskih igrah v Pekingu 2008 se je Olimpijski komite Slovenije (OKS) prvič

odločil, da olimpijsko vzdušje pričara v Sloveniji in tako omogoči ljubiteljem športa

občutiti olimpijsko – navijaški duh tudi doma. Slovensko olimpijsko mesto (SOM) je stalo

v ljubljanskem BTC City-ju in bilo 20 dni uradno slovensko olimpijsko stičišče v

Sloveniji. Dogajanje na prizoriščih je namreč osrednja tema številnih pogovorov in

priloţnosti, ko se posamezniki znotraj drţave poveţejo in v sproščenem vzdušju navijajo

za domače športnice in športnike.

OKS se je po prvem tovrstnem uspešnem poizkusu na slovenskih tleh odločil, da bo tudi

letos med zimskimi olimpijskimi igrami v Vancouvru 2010 poskrbel za intenzivnejšo

promocijo olimpijskega gibanja, ter na ta način poskušal olimpijski duh pričarati tudi v

Sloveniji. Letos je bil projekt med zimskimi olimpijskimi igrami v Vancouvru ponovno

izpeljan ter celo nadgrajen. Mesto se je tokrat iz trgovskega središča preselilo v središče

slovenske prestolnice, in sicer na Prešernov trg v Ljubljani, obenem pa je bilo postavljeno

olimpijsko mesto v drugo največje mesto v Sloveniji, v Maribor. Dogajanje se je odvijalo

na Sneţnem stadionu pod Pohorjem, ki je ţe vrsto let regionalno ter nacionalno smučarsko

35

središče in prizorišče tekem svetovnega pokala v alpskem smučanju za ţenske – Zlata

lisica. V času zimskih olimpijskih iger, je tako le-to postalo regionalno navijaško stičišče

slovenske olimpijske reprezentance Vancouver 2010.

6.4 Komunikacijski cilji, sporočila in ciljne javnosti

6.4.1 Komunikacijski cilji

Komunikacijski cilji so bili:

- Ustvariti olimpijsko navijaško središče v mestu Maribor.

- Mariborčane in okoliške prebivalce spodbuditi k skupnemu spremljanju dogajanja

v Vancouvru na Sneţnem stadionu.

- Krepiti zdravo navijaško zavest in športni duh v mestu Maribor.

- Spodbujati enotnost in skupno podporo slovenskim olimpijskim športnikom.

- V Maribor pripeljati navijaške skupine tekmovalcev iz cele Slovenije.

- Ohranjati ugled slovenskega smučarskega središča na mariborskem Pohorju.

- Postati integralni del slovenske olimpijske zgodbe.

- Zgraditi všečno in prepoznavno podobo navijaškega središča.

- Dvigniti zavedanje o pomenu tekmovanja slovenskih športnikov na zimskih

olimpijskih igrah za prepoznavnost Slovenije in posameznih mest.

- Izpostaviti zmoţnosti, sposobnosti ter tradicijo mesta Maribor za pripravo

vrhunskih športnih in druţabnih dogodkov.

- Dvosmerno komunicirati z vsemi javnostmi.

- Načrtno komunicirati z mediji.

- Vzpostaviti proaktivno komuniciranje z mediji in ostalimi ciljnimi javnostmi.

6.4.2 Sporočila

- Maribor je Slovensko olimpijsko mesto.

- Maribor bo prvič stopil skupaj in s skupnimi močmi podprl uspešne športnike na

zimskih olimpijskih igrah.

- Slovensko olimpijsko mesto v Mariboru pomeni promocijo mesta, turizma in je

generator prihodnjega razvoja turizma v mestu.

- Sneţni stadion je prostor, kjer mesto ţivi in diha s slovenskimi športniki na

olimpijskih igrah v Vancouvru.

- Maribor razvija zdravo športno navijaško kulturo.

- Projekt SOM v zimski Maribor prinaša pestro in atraktivno športno in zabavno

dogajanje.

36

6.4.3 Ciljne javnosti

- poslovni partnerji/sponzorji/donatorji/VIP,

- politična javnost in odločevalci,

- lokalna skupnost:

o otroci in mladina,

o občani mesta Maribor,

o prebivalci SV Slovenije,

- športni navdušenci in rekreativni športniki,

- navijaške skupine,

- vrhunski športniki:

o mariborski in slovenski vrhunski športniki,

o vrhunski športniki tujih, sosednjih drţav,

- Olimpijski komite Slovenije (OKS):

o panoţne zveze v okviru OKS,

o druga športna društva in organizacije zimskih in drugih športov,

- obiskovalci mesta Maribor:

o dopustnik/več dnevni gosti,

o prehodni turisti

- mediji:

o Splošno – informativni mediji,

o Specializirani mediji,

o Rumeni in lifestyle mediji.

Prva skupina: poslovni partnerji/sponzorji/donatorji/VIP

S poslovnimi partnerji je zelo pomembno, da vzpostavimo odnos, ki temelji predvsem na

zaupanju. Le s pravimi poslovnimi partnerji, ki so sposobni slediti in razumeti načrte,

lahko organizacijska ekipa uresniči zastavljene načrte in uspešno izvede SOM. Prav tako

predstavljajo poslovni sodelavci ključne partnerje financiranja in stabilnega delovanja ter

vodenja projekta. Sodelovanje s podjetji zvenečega imena je ključnega pomena in v

obojestransko korist.

Pomemben segment prepoznavnosti in poročanja o SOM so tudi obiski VIP oseb. Zato

bomo skušali v okviru dogajanj v času SOM pripraviti vsaj dva dogodka, ki bosta

spodbudila prihod VIP oseb na SOM v Mariboru.

Druga skupina: politična javnost in odločevalci

Politična javnost oziroma odločevalci posredno vplivajo na uresničitev projekta. Zato je

potrebno dobiti soglasje in podporo mestnih oblasti za načrte in uresničitev ciljev v

izvedbenem obdobju projekta.

37

Tretja skupina: lokalna skupnost

- otroci in mladina

Tako v Sloveniji kot v svetu, v zadnjih letih imamo moţnost opaziti upad rekreativne

športne aktivnosti otrok in mladine. Projekt SOM je lahko poligon za mnoge organizirane

športne aktivnosti otrok in mladostnikov, obenem pa priloţnost za druţenje, igro ter

zabavo za otroke in njihove spremljevalce.

- občani mesta Maribor

Pomembno je, da je projekt usmerjen v iskanje priloţnosti in izzivov za dvig

prepoznavnosti mesta Maribor in regije. Prav zato je potrebno odprto in transparentno

komunicirati s predstavniki lokalnih skupnosti. Lokalna skupnost je pomemben vir

informacij, saj lahko organizacijska ekipa na podlagi le-teh prilagodi aktivnosti in projekte,

ki so pomembni in promocijsko zanimivi za lokalno skupnost in bi si jih v okviru SOM

ţeleli.

- prebivalci SV Slovenije

prebivalci SV Slovenije so pomembna javnost v projektu SOM, saj si organizatorji obetajo

obisk ljudi iz celotnega dela SV Slovenije.

Četrta skupina: rekreativni športniki in športni navdušenci

Ljubitelji športa so hkrati tudi lokalna javnost. Zato se tudi aktivnosti prekrivajo in

dopolnjujejo. Kot ciljno skupino smo jih ločili, saj je to skupina, ki zimske športe dobro

pozna in ima do njih drugačen, bolj kritičen odnos.

Peta skupina: navijaške skupine

Navijaške skupine in navijaški klubi so javnost, ki lahko pomagajo pri uspehu in

zanimivem dogajanju v okviru SOM.

Šesta skupina: vrhunski športniki

Za medije so zelo pomembni nekdanji in sedanji športniki, ki so prav tako zanimivi za

splošno javnost.

Sedma skupina: Olimpijski komite Slovenije

OKS skrbi za transparentno delovanje na področju športa v Sloveniji, zagotavlja optimalne

pogoje za delovanje in razvoj slovenskega športa, omogoča promocijo športnih panog,

izdajo publikacij ter ostalih glasil, organizacijo športnih prireditev.

Osma skupina: obiskovalci mesta Maribor

Široka in zanimiva zimska turistična ponudba, vsako leto v tem času v Maribor pritegne

veliko število turistov, ki so poleg smučanja ţeljni tudi pestrega dogajanja v mestu.

Aktivnosti v okviru projekta SOM so lahko odlična priloţnost za promocijo mesta,

38

mariborske zimske turistične ponudbe in širitev glasu o atraktivnem dogajanju v mestu tudi

izven naših meja.

Deveta skupina: mediji

Pomembno je, da je delo z mediji organizirano strateško in načrtovano. Komuniciranje

znotraj projekta SOM bi organizirali z namenom dvigovanja njegovega ugleda tako na

lokalnem kot regionalnem ter nacionalnem nivoju. Komuniciranje bo namenjeno različnim

vrstam medijev v različnih obdobjih. Zaradi tega je pomembno, da se ideja in cilji SOM

komunicirajo preko lokalnih, nacionalnih ter specializiranih medijev. Glede na naravo

projekta bo v komunikaciji vključeno splošne – informativne, specializirane, rumene in

lifestyle medije.

6.5 Orodja komuniciranja

Z izbranimi orodji komuniciranja ţelimo učinkovito in na prepoznaven način predstaviti

dogajanje v mestu Maribor. Za SOM v Mariboru ţelimo, da postane ključno regijsko

središče spremljanja olimpijskih tekem na igrah v Vancouvru. Ţelimo, da postane, kraj, ki

je najboljša izbira za spremljanje 21. Zimskih olimpijskih iger, prostor, kjer imajo zima,

šport, navijaška kultura in zabava skupni imenovalec. Da bi dosegli zastavljene cilje,

sporočili ţelena sporočila in nagovorili izbrane ciljne javnosti, v nadaljevanju bomo

navedli orodja komuniciranja, s katerimi bomo nagovarjali ciljne javnosti in skušali doseči

zgoraj opredeljene cilje.

6.5.1 Komuniciranje s poslovnimi partnerji, sponzorji, donatorji, VIP

Nabor aktivnosti oziroma orodja komuniciranja:

- Vabila na spremljanje dogodkov

Poslovnim partnerjem, sponzorjem in donatorjem (podjetjem, organizacijam…) bi pred

samim začetkom dogajanja poslali vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM

Maribor.

- VIP vabilo na prvi druţabni dogodek ob začetku projekta SOM

S posebnim VIP vabilom bomo povabili na slavnostno otvoritev SOM ključne osebe

mariborskega ţivljenja, ki ga bomo priredili prvi dan SOM, 12. februarja 2010.

- VIP vabilo na zaključno prireditev SOM

S posebnim VIP vabilom bomo povabili na slavnostni zaključek SOM ključne osebe

mariborskega ţivljenja, ki ga bomo priredili zadnji dan SOM, 28. februarja 2010.

- Tekmovanje v paralelnem veleslalomu VIP oseb

39

Posebno mini tekmovanje v parih je zanimivo tako za medije, udeleţence, kot obiskovalce.

Z zabavno tematiko tekmovanja je lahko dogodek medijsko odmeven, obenem pa ob

zabavi utrjuje pomembne vrednote (sodelovanje, podpora, navijanje…)

- VIP tekmovanja s pleţuhi

Na tekmovanje bi povabili vse znane in manj znane slovenske VIP osebe.

- Sprejem za »Prijatelje SOM Maribor«

Takšen sprejem bi priredili na enega za slovenski šport na olimpijskih igrah pomembnejših

dni. Tu bi šlo predvsem za zahvalo in pozdrav vsem sodelujočim v projektu ter povabilo na

nadaljnje druţenje.

- Tekmovanje v paralelnem veleslalomu za poslovne partnerje in njihove druţine

Posebno mini tekmovanje v parih prirejeno samo za poslovne partnerje in njihove

druţinske člane. Vse bi se odvijalo v sproščenem in zabavnem vzdušju, hkrati pa

spodbujajo medsebojno druţenje, sodelovanje in podporo.

- Orodja po ţelji partnerjev

Partnerjem bi bila ponujena moţnost izvedbe lastnih promocijskih zadev.

6.5.2 Komuniciranje s politično javnostjo oziroma odločevalci

Tu bi predvsem komunicirali na takšen način, da bi izdelali vabila na spremljanje

dogodkov. Lokalni politični in odločevalski javnosti bomo pred začetkom dogajanja

poslali vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor in jih povabili, da se

pridruţijo dogajanju v okviru SOM.

6.5.3 Komuniciranje z lokalno skupnostjo

Pri komuniciranju z lokalno skupnostjo, bi izbrali nabor aktivnosti oziroma različna orodja

komuniciranja, ki bi bili namenjeni celotni skupini.

Za ozaveščanje otrok in mladine bi v okviru sodelovanja z zvezo prijateljev mladine

Maribor (ZPM= pripravili grafični natečaj na teme zimskih radosti (Moje prvo sankanje,

Moj sneţak je najlepši…). Imeli bi tudi dan, ki bi bil posvečen mlajšim otrokom. Na

prizoriščih bi pripravili različne animacije za otroke, npr. disco – drsanje, drsanje z

maskotami. Na enem od prizorišč v okviru SOM bi pripravili karaoke, kjer lahko otroci

prepevajo slovenske zimzelene skladbe.

Glasilo SOM bi lahko bilo v e-obliki ali tiskani, v obeh primerih pa beleţi dogajanje

znotraj SOM (npr. galerija slik z dogodkov, kjer lahko obiskovalci najdejo sebe in svoje

slike). S sponzorskimi promocijskimi materiali lahko izvedemo zanimive projekte, ki k

sodelovanju vabijo obiskovalce, športne navdušence in ostale.

40

6.5.4 Komuniciranje s športnimi navdušenci in športnimi rekreativci

Komuniciranje bi potekalo na naslednje načine:

- spletna stran,

- nagradne igre pokroviteljev,

- smučarsko prvenstvo Maribora,

- tekmovanje s pleţuhi,

- streljanje s pokom,

- promocijski projekti,

- SOM – ovo glasilo.

6.5.5 Komuniciranje z navijaškimi skupinami (navijaškimi teami, skupinami …)

Nabor aktivnosti oziroma orodja komuniciranja:

- Vabila oziroma dopisi z vabilom na spremljanje dogodkov

Organiziranim navijaškim skupinam bi pred začetkom dogajanja poslali vabila s

priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor. S tem bi poskrbeli, da bi bile navijaške

skupine v Mariboru, ne pa v Ljubljani.

- Nagradne igre

- Izbor Naj navijaške skupine

- SOM – ovo glasilo

Navijaškim skupinam in klubom se bodo pošiljale dnevne novice o tem, kar se bo v SOM

dogajalo.

6.5.6 Komuniciranje z vrhunskimi športniki

Mariborskim in slovenskim vrhunskim športnikom ter ekipam se bodo pred samim

začetkom dogajanja poslala vabila s priloţenim programom dogajanja v SOM Maribor. S

posebnim VIP vabilom pa bi mariborske in slovenske vrhunske športnike osebno povabili

na otvoritveno slovesnost.

S sponzorskimi promocijskimi materiali se lahko izvedejo zanimivi projekti, ki v

sodelovanju vabijo obiskovalce, športne navdušence in ostale. Ker so vrhunski športniki

polni znanja in zanimivosti o zimskih športih, so le-ti lahko pomembna javnost in zanimivi

sogovorniki.

41

6.5.7 Olimpijski komite Slovenije (OKS)

Na spletni strani OKS bi bila podstran s SOM, ki bi predstavljala skupek informacij o

dogajanju v projektu. Pomembno je urejeno medijsko središče, predvsem pa aţurno

spremljanje informacij in dodajanje novic, slik in drugih zanimivosti. V okviru novinarske

konference partnerji, med njimi bi bili tudi Olimpijski komite Slovenije, kjer bomo javno

podpisali pismo o nameri, v katerem se zaveţejo k organizaciji in promociji SOM v

Mariboru.

Objavljali bi dogodke na Sneţnem stadionu pod Pohorjem na portalu Migaj z nami. To je

platforma za objavljanje aktualnosti oziroma programa športno – rekreativnega dogajanja

na Sneţnem stadionu pod Pohorjem. Prav tako je internetno glasilo pomembno

komunikacijsko orodje, ki obiskovalcem in interesentom napoveduje dogodke v projektu

SOM ter jih obvešča o aktualnostih na prizoriščih.

6.5.8 Obiskovalci mesta Maribor

Eno izmed pomembnih orodij komuniciranja je socialna skupnost. Socialne skupnosti

postajajo vse pomembnejše in tako preraščajo v pomembno orodje pri večanju ugleda in

prepoznavnosti organizacij ali dogodkov. Facebook profil projekta SOM je mogoče

ustvariti in uporabiti za promocijo oziroma informiranje ljudi o poteku dogajanja pod

Pohorjem. Za obiskovalce mesta Maribor je lahko SOM-ovo glasilo v e-obliki in tiskani

obliki, v oberih primerih pa bi beleţilo dogajanje znotraj SOM-a.

6.5.9 Komuniciranje z mediji

Pri komuniciranjih z mediji, so bila izbrana naslednja orodja komuniciranja:

- Adrema medijev

V osnovno komunikacijsko infrastrukturo za obveščanje medijev spada adrema medijev.

Zato bo pripravljena adrema medijev, ki bo redno in aţurno dopolnjena. Zdruţili se bodo

naslovi medijev sluţb za odnose z javnostmi Olimpijskega komiteja Slovenije, Mestne

občine Maribor ter agencije Kraft&Werk PR.

- Sporočila za medije

Aţurno in sprotno obveščanje medijev o vseh tekočih zadevah in dogodkih povezanih s

potekom dogajanja v SOM-u bo potekalo s pomočjo sporočil za medije. Pomembno je, da

mediji o nekem dogodku ali novici dobijo hitro in aţurno informacijo. Zato se bo vse do

42

uradnega začetka projekta SOM medije skušali aţurno obveščati o vseh dogodkih

zanimivostih. Tako se bodo pred, med in po SOM poslalo vsaj 5 sporočil za medije.

- Novinarske konference

V okviru seznanjanja širše javnosti o projektu SOM, se bosta pripravili dve novinarski

konferenci. Prva bo v času tekmovanja za Zlato lisico (podpis pisma o nameri). Druga se

bo pa izvedla pred začetkom projekta SOM. Obe novinarski konferenci bosta načrtovani,

tako da bodo medijem lahko sporočili nove in zanimive informacije.

Na prvi novinarski konferenci se bo spregovorilo o projektu SOM, kjer se bo predstavila

idejna zasnova projekta ter se bo podpisalo pismo o nameri za organizacijo projekta. Druga

novinarska konferenca se bo izkoristila za promocijo projekta ter se bo poskrbelo za javno

obveščanje o projektu ter o programu.

- Razlagalno gradivo

Ob novinarski konferenci bo pripravljeno dodatno gradivo za novinarje, ki bo z izčrpnimi

informacijami pripomoglo k boljši informiranosti tako novinarjev kot javnosti.

- VIP vabilo na prvi druţabni dogodek ob začetku projekta SOM

S posebnim VIP vabilom bodo novinarji povabljeni na slavnostno otvoritev SOM, ki bo

12. februarja. Prav tako bodo mediji sproti povabljeni na posamezne zanimive dogodke, ki

se bodo dorekli ţe pred samim SOM.

- VIP vabilo na zaključno prireditev SOM

S posebnim VIP vabilom bodo povabljeni mediji na slavnostni zaključek SOM, ki bo 28.

februarja.

- SOM-ovo glasilo

Internetno glasilo je pomembno komunikacijsko orodje, ki obiskovalcem, interesentom ter

medijem napoveduje dogodke v projektu SOM ter jih obvešča o aktualnostih na

prizoriščih.

- Oddaje, intervjuji, reportaţe v medijih

Dogovorjeni intervjuji bodo pripomogli k medijski pokritosti projekta, obenem pa

osveščali o dogajanju.

Predstavitev projekta (kratek opis) bo v naslednjih medijih:

- Oddaja Ţiva (RTS)

- Oddaja NLP (TV SLO)

- Športni kompas (TV SLO)

- Dobro jutro

- Priloga Polet

- Priloga Zima, Bonbon

43

- Reportaţa v Sobotni prilogi Večera – Od petka do petka

- Novi tednik

- Štajerski tednik

- Vestnik MS

- Spremljanje medijskih objav

Da bi dosegli uravnoteţeno pisanje medijev, da bi nanj sploh lahko vplivali in da bi lahko

prepoznali nam bolj ali manj naklonjene medije, je potrebno vsakodnevno spremljanje

medijskih objav, kar ponuja storitev klipinga. To se bo izvajalo s pomočjo klipinga

Olimpijskega komiteja Slovenije in Mestne občine Maribor.

- Spletna stran

Spletna stran OKS s podstranjo SOM je pomemben kanal komuniciranja. Medijem je

zanimiva zato, ker dogajanje v mestu velikokrat spremljajo tudi preko spleta, predvsem pa

je to največkrat tudi glavni vir informacij. Spletna stran ali podstran SOM mora vsebovati

tudi zavihek Medijsko središče, kjer so objavljena aktualna sporočila za medije ter slike,

primerne za objavo v tisku.

6.6 Oglaševanje

Komunikacijo, ki naj bi opozorila na projekt in celotno dogajanje na Sneţnem stadionu

pod Pohorjem se bo podprlo z različnimi oglaševalskimi orodji. Pri tem je pomembno, da

se doseţejo ciljne skupine v Mariboru in okolici ter regionalno.

Oglaševalo se bo:

- V časnikih

V dveh pomembnih časnikih kot sta Večer in Dnevnik.

- Radiu in TV

Oglaševali bomo na radiu City, radio Slovenija, in na TV Slo.

- Ostalo

Prav tako bodo oglasi objavljeni na spletni strani Olimpijskega komiteja Slovenije.

Posebnih kriterijev pri sami izbiri medijev niso imeli. Odločali so se na osnovi tega, da je

bil medij dokaj velik, znan, poslušan in takšen ki zajema okolico za katere je ta projekt

zanimiv (se pravi SV Slovenija). Odločali so se tudi na podlagi same poslušanosti oziroma

branosti. Radio City je na območju, kjer so iskali potencialne obiskovalce najbolj

poslušana radijska postaja. Na drugi strani je bil Večer, na področju SV Slovenije najbolj

bran časopis. Drugega kriterija v agenciji niso imeli.

44

Zaradi tega so veliko pozornosti namenili PR – ju in komuniciranju z mediji. Na ta način

so dosegli objave (v obliki intervjujev) na:

- RTS,

- Radio Rogla,

- TV Maribor,

- Radio Maribor,

- Radio Pohorje,

- Radio Center.

Sporočila in novice pa so posredovali tudi na internetne portale.

V Večeru, v sobotnih prilogah je bilo objavljenih 6 manjših oglasov, za katere so morali

odšteti cca. 4.000€. V oglasih so vabili vse bralce, da se jim pridruţijo skupaj pod

Pohorjem.

Na radiu City so v času SOM 3 tedne omenjali, da se SOM dogaja, kar je znašalo cca.

2.500€. Na TV SLO, je oglaševal Olimpijski komite Slovenije, ki je partner Kraft&Werk –

a, zaradi tega jim ni bilo potrebno plačati. Prav tako je Dnevnik partner OKS in jim je

nudil oglaševanje zastonj, oziroma je bilo vse v dogovoru med OKS in Dnevnikom.

GRP je glavni parameter medijskega načrta. Zaradi tega, bom prikazala postopek

njegovega izračunavanja, in sicer na primeru, za spletno stran Olimpijskega komiteja

Slovenija. Hoteli smo ugotoviti, kolikokrat bo potrebno prikazati oglas za SOM, da bi ga

opazilo 1% prebivalstva v 28 dneh.

Doseg: opredelili smo populacijo, oziroma celotno prebivalstvo med 6 – 60 let=1. 723.744

(http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=3205). Doseg nam pove, kolikšen del

populacije ima vsaj eno kontaktno moţnost z oglasom.

- število različnih oseb, ki jih doseţe OKS v 28 dneh: 115.873,

- populacija 6 – 60 let: 1. 723.744,

- dni: 28.

D(%) = (115.873/1.723.744)*100 = 6,7%

Razlaga: 6,7% celotne populacije bo imelo v enem mesecu vsaj eno kontaktno moţnost z

oglasom pod pogojem, da zakupijo vsa oglasna mesta.

Frekvenca: število prikazov oglasa/število različnih oseb.

- število različnih oseb: 115.873,

- dni: 28,

- prva stran generira pribliţno 519.301 oglasa.

F = (519.301/115.873) = 4,5

Razlaga: V povprečju lahko vsak uporabnik spletne strani OKS tekom meseca 4,5 – krat

lahko opazi oglas seveda pod pogojem, da so bile zakupljene vse kontaktne moţnosti.

45

GRP = (Doseg * Frekvenca)*100

- doseg: 6,7%,

- dni: 28,

- frekvenca: 4,5.

GRP = (0,067*4,5)*100= 30,15

Razlaga: To pomeni, da moramo oglas prikazati 30,15 – krat, da ga vidi 1% prebivalstva v

28 dneh.

Na osnovi drugih raziskav se je radio izkazal za najučinkovitejši medij, saj je oglas slišalo

več kot pol anketirancev (51%). Temu so sledili časopisi oziroma revije, v katerih je oglase

zasledilo 43% anketiranih, nekoliko manj opaţeni, v primerjavi s prejšnjimi olimpijskimi

igrami, pa so bili televizijski oglasi z 28% prepoznavnostjo.

46

7 POVZETEK

Da ţivimo v času, kjer velik del našega mišljenja in delovanja sooblikujejo mediji, je

dejstvo. Mediji so del našega vsakdanjika in ţivljenja brez medijev si ne bi mogli več

predstavljati, še posebej je to pomembno za podjetja. Tako kot vsaka druga stvar imajo tudi

mediji pozitivno in negativno stran.

Prav zaradi tega, sem hotela prikazati proces načrtovanja medijev, ker je za podjetje

pomembno, da ima dobro narejen medijski načrt, saj je od njega odvisna učinkovitost

akcije komuniciranja. Predstavlja eno izmed faz oglaševalskega procesa, s katerim ţelimo

doseči zadovoljivo frekvenco, in skupino, ki smo si jo izbrali.

Medijski načrtovalci si pri sami izdelavi načrta, izberejo posamezne medije glede na

zastavljene cilje, pri tem pa optimizirajo medijske načrte glede na številne kazalce, kot je

eden od teh doseg medija, gledanost oziroma poslušanost medija. Zaradi tega je

pomembno, da je seznanjen z vsemi mediji, ki so v slovenskem oglaševalskem prostoru, in

katere so prednosti ter slabosti medijev.

Potrebno je utemeljiti, zakaj smo se odločili za posamezni medij, koliko stroškov bomo

imeli pri tem mediju. Vsak posamezen medij ima določene prednosti in slabosti, kar sem

tudi predstavila v delu diplomskega seminarja. Dober medijski načrtovalec točno ve, kdaj

se odločiti za kateri medij. Če bomo obveščali javnost, ki je ena od osrednjih nalog vsake

organizacije, in gradili z njimi dobre odnose, bomo uspešni, kar bo prispevalo k dobremu

ugledu vsake organizacije.

Ključne besede: načrtovanje, mediji, marketinško komuniciranje, oglaševanje.

47

ABSTRACT

The fact is that we live in a time when majority of our thinking and reacting is being co-

developed by media. They are part of our every day life and we cannot imagine our lives

without them. Media are especially important for the companies. However, everything has

a good and a bad side, media included.

That is why I wanted to show the process of media planning, since every company needs to

have a good media plan, which affects the efficacy of the communication action. Media

planning represents one of the phases of the advertisement with which we want to reach a

satisfactory frequency and the chosen group.

When making media plans media planners choose particular media, depending of the

established goals. Furthermore, they optimize media plans according to many pointers, one

of them being the quantity of spectators or listeners. Because of that, media planner should

know all the media in Slovene advertising field and all their advantages and disadvantages.

It is necessary to determine why we have chosen the particular media, what will be the

costs, etc. Each media has its advantages and disadvantages, which are presented in the

dissertation. A good media planer knows exactly when it is time to decide for each specific

media. If we inform the public, which is one of the most important tasks of each

organisation, and build strong relationships with the public, we will be successful. And that

will contribute to a good reputation of each organisation.

Key words: planning, media, marketing communication, advertising.

48

LITERATURA

1. Boţič Marolt, Janja. 1997. Od pregleda medijev do individualne rabe podatkov.

Ljubljana: MM.

2. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin.

3. Kerin, Roger A.; Hartley, Steven William. 2004. Marketing: the core. New York:

McGraw-Hill.

4. Kesić, Tanja. 2003. Integrirana marketinška komunikacija: oglaševanje, unapreĎenje

prodaje, Internet, odnosi s javnošču, publicitet, osobna prodaja. Zagreb: Opinio.

5. Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Ljubljana: Mladinska knjiga.

6. Kotler, Philip. 2004. Managament trženja. Ljubljana: GV Zaloţba.

7. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Maribor: Academia.

8. Morley, David. 1992. Television, audiences and cultural studies. London: Routledge.

9. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

10. Potočnik, Vekoslav in Umek Alenka. 2004. Terminološki slovar trženja. Ljubljana: GV

zaloţba.

11. Roman, Kenneth in Maas, Jane. 1995. Kako oglaševati. Radovljica: Skriptorij, Hiša

odprtih vrat d. o. o.

12. Shimp, A. Terence. 1997. Advertising, promotion, and supplemental aspects of

integrated marketing communications. U.S.A.: The Dryden press.

13. Surmanek Jim. 1993. Introduction to Advertising Media. Lincolnwood: NTC.

14. Sissors, Jack. Zanville; Baron, Roger. 2002: Advertising media planning. Chicago:

McGraw Hill.

15. Turk, Peter B. 1997. Advertising media sourcebook. Chicago: NTC Business Books.

16. Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za druţbene vede.

49

17. Verčič, Dejan; Zavrl, Franci in Rijavec, Petja. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV

Zaloţba.

VIRI

1. Agencija Kraft&Werk, d. o. o. [interni podatki].

2. Nacionalna raziskava branosti.

http://www.nrb.info/nrb.html [3. 5. 2010].

3. Nacionalna raziskava branosti. Podatki.

http://www.nrb.info/podatki/#definicija [3. 5. 2010].

4. Izkoristite moč direktnega marketinga. Članki.

http://www.uspeh.com/clanki_marketing_clanek.php?idClanka=moc_dm [4. 5. 2010].

5. Elektronski mediji.

http://bs.wikipedia.org/wiki/Elektronski_mediji [4. 5. 2010].

6. Pomen interneta.

http://www.ltfe.org/wp-content/pdf/Pomen_interneta_za_int_TV.pdf [5. 5. 2010].

7. Mediana.

http://www.mediana.si/o-podjetju/ [5. 5. 2010].

8. Statistični urad Republike Slovenije

http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=320 [14. 6. 2010].

50

SEZNAM TABEL

Tabela 1: Orodje trţenjskega komuniciranja ....................................................................... 10

Tabela 2: Prednosti in slabosti posameznih medijev ........................................................... 22

Tabela 3: Osnove segmentiranja pri opredelitvi ciljne skupine .......................................... 26

Tabela 4: Izkaznica podjetja ................................................................................................ 33

51

SEZNAM GRAFOV

Graf 1: Razmerje med stopnjo prvih nakupov izdelka in ravnjo zavedanja občinstva. ...... 27

Graf 2: Razmerje med ravnjo zavedanja občinstva ter dosegom in frekvenco izpostavitev28

Graf 3: Najmočnejši slovenski mediji po prihodku v letu 2006 .......................................... 30

52

PRILOGE

PRILOGA 1: Vabilo v slovensko olimpijsko mesto Maribor

Vabilo v Slovensko olimpijsko mesto Maribor

na Snežnem stadionu pod Pohorjem Spoštovani,

do otvoritve Slovenskega olimpijskega mesta Maribor, ki bo v času ZOI Vancouver 17 dni

potekal na Snežnem stadionu pod Pohorjem, nas loči le še nekaj ur. Takrat bomo široko

odprli vrata za vse navdušence nad zimskimi športi.

Vabimo vas, da se nam pridružite na otvoritvenem dogodku, jutri, v petek, 12. februarja

2010, na Snežnem stadionu pod Pohorjem, ko bosta ob 17.00 uri obiskovalce nagovorila

podpredsednik Olimpijskega komiteja Slovenije Leo Kremžar in podžupan Mestne občine

Maribor Rok Peče.

Ogenj navijaškega središča pod Pohorjem bo skupaj z govorcema prižgala nekdanja

vrhunska smučarka, Mariborčanka Katja Koren (prejemnica slalomske bronaste kolajne na

zimskih olimpijskih igrah v Lillehammerju na Norveškem leta 1994), potem ko se bo s

»Pohorsko baklo« prismučala po beli Pohorski strmini v areno na Snežnem stadionu.

Otvoritveni dan bo športen tudi za župane slovenskih občin, ki se bodo na ta dan udeležili

Tekme županov v veleslalomu, zabaven pa za vse tiste, ki bodo na koncertnem odru

prisluhnili koncertu Pera Lovšina in Španskih borcev.

Lep športni pozdrav,

Tomaž Gaube.

direktor Kraft&Werk d.o.o.

Zlati partner Olimpijskega komiteja Slovenije

53

PRILOGA 2: Novica

Dogajanje v Slovenskem olimpijskem mestu Maribor

Za nami so prvi dnevi od odprtja Slovenskega olimpijskega mesta Maribor in začetka 21.

Zimskih olimpijskih igre v Vancouvru.

V Slovenskem olimpijskem mestu na Snežnem stadionu pod Pohorjem je vsak dan zelo

živahno, saj za obiskovalce pripravljamo številna zanimiva tekmovanja v teku na smučeh,

kegljanju na ledu, izzivu The Best of Us Challenge z Juretom Koširjem in številne druge

zabavne aktivnosti. Dobili smo že tudi prve rekorderje navijaški tekmovanj, ki se bodo 28.

februarja potegovali za bogate nagrade.

Dopoldanski čas je namenjen najmlajšim, vsak dan v navijaškem šotoru Zveza prijateljev

mladine Maribor namreč pripravlja zanimive delavnice na aktualno temo olimpijskih iger.

Športni center Pohorje pa dnevno organizira različne športne aktivnosti.

Večeri so rezervirani za koncerte številnih slovenskih glasbenikov in prenose tekmovanj iz

OI v Vancouvru.

Utrinke dogajanja na Snežnem stadionu pod Pohorjem si lahko ogledate na tej povezavi:

http://www.kraft-werk.si/som_mb/mediji/

Dogajanje bo ažurno podprto tudi na spletnem mestu www.olympic.si/olimpijskomesto in

socialnih omrežjih (Facebook, Twitter), obiskovalci Slovenskega olimpijskega mesta pa

bodo spletno skupnost lahko (so)ustvarjali tudi s svojimi video in foto prispevki.

Se vidimo pod Pohorjem! Navijajmo skupaj!

Več informacij: Boštjan Kralj, bostjan.kralj@kraft-werk.si, 02 330 56 20

54

PRILOGA 3: Dogovori za medijske objave

Medij Ime 02.02.2010 04.02.2010

Koroški

radio

urednik Marko Vrečič

02 88 41 245

Osnovne novice bi želeli in

bi jih po presoji objavljali.

(marko@koroski-radio.si)

*Imajo tudi rubriko

Olimpijska kartica (v

sodelovanju z OKS), v

kateri napovedujejo

športna dogajanja.

Če bi se kaj dogovorili, bi

morda tudi na spletu

lahko objavili.

Radio

Rogla

urednica Valerija

Motaln

03 757 45 14

Želeli bi poročati o

dogodku, dobivati

newsletter.

Želijo si prav tako

kontaktov za izjave

športnikov, VIP-ovcev v

SOM, tako za informativni

program kot tudi za

programski del.

Spletna stran je v prenovi

in ne morejo ponuditi

prostora.

E-publika

(portal)

urednica Eva Morgan

040 808 373

Poslati mail z našimi

željami za objavo

dogodkov v SOM, linka,

poslati banner.

55

Ptuj-

on.net

(portal)

02 77 999 00

Poslati mail z našimi

željami.

Sobotainf

o.com

urednik Matej Ficko

041 756 370

Dodogke lahko dodajamo

sami, ostalo (fotogalerije,

banner, linke…) po

dogovoru (oglaševanje).

MMC –

rtvslo.co

m

(portal)

urednik Uroš

Urbanija

01 475 36 00

Nedosegljivi.

Oddaja

NLP -

RTVSLO

urednik Aleksander

Radič

01 475 33 06

Nedosegljivi.

Maribor-

on.net

Ni telefonskega

kontakta

Predlog poslati na

naslov:

portal@maribor-

on.net

Poslati mail z željami na

portal@maribor-on.net.

Radio

Maxi

urednik Robert

Markovič, 02 584 85

20

Newsletter oz. mail z

željami poslati na:

info@radiomaxi.com

Štajerski

tednik

urednik Jože Šmigoc

02 749 34 26

Radio

Ptuj

urednica Anamarija

Kekec

02 749 34 21

Vestnik

MS

urednik Bojan Budja

Radio

Murski

val

urednik Marjan Dora

02 538 17 30

Newsletter oz. mail z

željami poslati na:

marjan.dora@murskival.

56

si

Radio

Viva

urednik Robert

Markovič

02 584 85 25

Maxi in Viva ista oseba

pristojna!!!

Newsletter oz. mail z

željami poslati na:

info@radiomaxi.com