UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS DE...
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i UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS DE GRADO PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: “Estudio del comportamiento de compra del consumidor de atún en las marcas de fabricante y marcas de distribuidor como estrategia de posicionamiento en los mercados de gran consumo en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas” Autor: Neydi Corina López Alarcón Tutor de Tesis: Phd. Dayana Ilumyt Lozada Nùñez Fecha: Agosto,2016 GUAYAQUIL – ECUADOR
Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS DE...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS DE GRADO
PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“Estudio del comportamiento de compra del consumidor de atún en las marcas de
fabricante y marcas de distribuidor como estrategia de posicionamiento en los
mercados de gran consumo en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas”
Autor:
Neydi Corina López Alarcón
Tutor de Tesis:
Phd. Dayana Ilumyt Lozada Nùñez
Fecha:
Agosto,2016
GUAYAQUIL – ECUADOR
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR DE ATÚN EN LAS MARCAS DE FABRICANTE Y MARCAS DE DISTRIBUIDOR
COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS DE GRAN CONSUMO EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL GUAYAS.
AUTOR:
LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA
TUTOR:
DRA. DAYANA LOZADA
REVISORES:
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD ESTATAL DE
GUAYAQUIL
FACULTAD:
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGS:
TÍTULO OBTENIDO: INGENIERO EN MARKETING
ÁREAS TEMÁTICAS:
EMPRENDEDORISMO
PALABRAS CLAVE: Marca de distribuidor, marca de fabricante, marca blanca, atún, atún enlatado.
RESUMEN: La dinámica de cambios que está afectando al comercio minorista en general, ha provocado entre
otros efectos, la implantación y consolidación de las marcas de distribuidor como arma clave en la
batalla que enfrenta a fabricantes y distribuidores sobre el control en el canal y la lealtad del
consumidor. La ventaja del distribuidor de atún enlatado al usar el canal directo es que
promociona sus propias marcas dentro de sus mismos establecimientos comerciales, teniendo una
evolución ascendente en su cuota de mercado la que se ve acentuada en períodos de recesión
económica. Se observa como las marcas de atún enlatado más populares que tradicionalmente
contaban con mayor presencia en las perchas de los supermercados compiten constantemente por
su cuota de mercado frente a lo que se conoce como marcas de distribuidor o marcas blancas.
No. DE REGISTRO (en base de datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTORES
Teléfono: 0987686196 E-mail:
corina_lópez_alarcó[email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre: Secretaría de la Facultad
Teléfono: (03)2848487 Ext. 123
E-mail: [email protected]
X
iii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
HABIENDO SIDO NOMBRADA COMO TUTORA DE ESTA TESIS DE GRADO LA
DRA. DAYANA LOZADA, COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, PRESENTADA POR
LA EGRESADA:
LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA con C.I. 093015854-8
CON EL TEMA:
“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE
ATÚN EN LAS MARCAS DE FABRICANTE Y MARCAS DE DISTRIBUIDOR
COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS DE GRAN
CONSUMO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL GUAYAS.”
CERTIFICO QUE HE REVISADO Y APROBADO LA PRESENTE TESIS EN TODAS
SUS PARTES, ENCONTRÁNDOLA APTA PARA SU REVISIÓN Y SUSTENTACIÓN.
Guayaquil, Agosto del 2016
_______________________________
PhD. DAYANA LOZADA NÚÑEZ
TUTORA DE TESIS
iv
CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO.
HABIENDO SIDO NOMBRADA COMO TUTORA DE ESTA TESIS DE GRADO LA
PhD. DAYANA LOZADA, COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, PRESENTADA POR
LA EGRESADA:
LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA con C.I. 093015854-8
CON EL TEMA:
“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE
ATÚN EN LAS MARCAS DE FABRICANTE Y MARCAS DE DISTRIBUIDOR
COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS DE GRAN
CONSUMO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PROVINCIA DEL GUAYAS.”
ASEGURO HABER REVISADO EL INFORME ARROJADO POR EL SOFTWARE
ANTIPLAGIO “URKUND”, Y QUE LAS FUENTES UTILIZADAS DETECTADAS
POR EL MISMO EN EL TRABAJO EN MENCIÓN, SE ENCUENTRAN
DEBIDAMENTE CITADAS DE ACUERDO A LAS NORMAS APA VIGENTES, POR
LO QUE LA PRESENTE TESIS ES DE SU TOTAL AUTORÍA.
Guayaquil, Agosto del 2016
_________________________________
PhD. DAYANA LOZADA NÚÑEZ
TUTORA DE TESIS
v
CAPTURE DE PANTALLA DEL URKUND
Guayaquil, Agosto del 2016
____________________________________
PhD. DAYANA LOZADA NÚÑEZ
TUTORA DE TESIS
vi
RENUNCIA DE DERECHO DE AUTOR
Yo LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA con C.I. 093015854-8, certifico que la tesis
cuyo tema es: “ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR DE ATÚN EN LAS MARCAS DE FABRICANTE Y MARCAS DE
DISTRIBUIDOR COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN LOS
MERCADOS DE GRAN CONSUMO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL,
PROVINCIA DEL GUAYAS.”, es de mi completa autoría y voluntariamente renuncio a
sus derechos a favor de la Universidad de Guayaquil para que haga uso como a bien
convenga.
Guayaquil, Agosto del 2016
LA AUTORA
_____________________________________
LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA
vii
CERTIFICACIÓN DE LA DEFENSA
EL TRIBUNAL CALIFICADOR previo a la obtención de título de Ingeniero en Marketing
y negociación comercial, otorga al presente proyecto de investigación las siguientes
calificaciones:
MEMORIA CIENTÍFICA ( )
DEFENSA ORAL ( )
TOTAL ( )
EQUIVALENTE ( )
_______________________________
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
______________________________ ________________________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL SECRETARIO DEL TRIBUNAL
viii
DEDICATORIA
A Dios:
El mejor de mis amigos, la luz que alumbra mi vida, aquel que en arduos momentos me da
la fuerza y el valor para continuar en la construcción de mis sueños.
A mi padre:
Al verme en el espejo puedo ver el reflejo de tu esfuerzo y dedicación, por los días en los
que mejorabas mi humor con una canción, por la barra al final de un logro, de forma
incondicional me demostrabas tu apoyo. Por esto y más con ternura te dedico mi trabajo.
No es un adiós, sino un hasta pronto.
A mi madre:
Por enseñarme que la base de una vida es Dios, que la fe es lo que te permite soñar, por
sus consejos, sus noches de desvelo, sus cuidados y hasta sus regaños.
Maurilio López Zambrano y Belquis Alarcón Oviedo
Los amo de la tierra a la luna y de regreso.
ix
AGRADECIMIENTO
La vida es un constante caminar que está plagado de retos, y uno de ellos es la universidad,
en ocasiones los estudiantes llegamos a considerar al estudio universitario como una piedra
en la vía, en el trayecto tomé la piedra y cree mi fortaleza al darme cuenta que mis estudios
universitarios se transformaron en la piedra angular de mi desarrollo, no solo profesional
sino personal. El camino se hace más llevadero cuando se tiene la compañía de seres
maravillosos que te brindan lo mejor de sí mismos, por esto y más agradezco:
A los docentes que formaron parte de mi carrera, porque la docencia es la única profesión
que les permite crear a todas las otras profesiones y admirablemente también les permite
aprender de sus alumnos, ambos se retroalimentan. Un especial agradecimiento a Marwin
Lavayen, profesor y gran amigo. “El profesor que ama enseñar hace que sus alumnos amen
aprender”.
A mis hermanos, con ellos aprendí que la mejor enseñanza está en casa y por ellos puedo
creer en la teoría de que la base de una sociedad es la familia, en mi vida personal han sido
los mejores maestros. Janine, Lady y Jackson gracias por su presión y comprensión.
A mis amigos, por los relatos de sus experiencias personales, profesionales y estudiantiles,
por la colaboración con información y datos relevantes. Gracias por ayudarme a tomar las
encuestas.
“La persona de éxito sabe que en cada ser humano, sin importar su clase social, su edad,
raza o religión, hay algo digno de admiración. No conoce la envidia, pues cree que Dios
regala “paquetes” y no cosas individuales”. Carlos Cauhtémoc Sánchez.
I
I
CONTENIDO
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ................................................................................................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ..................................................................................................................... iii
CERTIFICACIÓN ANTIPLAGIO. .................................................................................................................. iv
CAPTURE DE PANTALLA DEL URKUND ..................................................................................................... v
RENUNCIA DE DERECHO DE AUTOR ........................................................................................................ vi
CERTIFICACIÓN DE LA DEFENSA ............................................................................................................. vii
DEDICATORIA ........................................................................................................................................ viii
AGRADECIMIENTO .................................................................................................................................. ix
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 1
Capítulo I: Marco teórico y referencial ......................................................................................................... 3
Estructura del problema de investigación ..................................................................................................... 3
1.1 Antecedentes del problema de Investigación ............................................................................... 3
1.2 Contexto de Investigación ............................................................................................................. 5
1.3 Situación conflicto, causas ............................................................................................................. 7
1.4 Formulación y Sistematización del Problema ................................................................................ 9
1.5 Objetivos ...................................................................................................................................... 10
1.5.1 Objetivos Generales ..................................................................................................................... 10
1.6 Hipótesis ...................................................................................................................................... 11
1.7 Justificación .................................................................................................................................. 11
1.7.1 Justificación Teórica ..................................................................................................................... 11
II
II
1.7.2 Justificación Metodológica .......................................................................................................... 12
1.7.3 Justificación Práctica .................................................................................................................... 12
1.8 Comportamiento del Consumidor ............................................................................................... 13
1.8.1 Capital de Marca desde la perspectiva del consumidor .............................................................. 15
1.8.2 Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor ................................. 16
1.8.3 Comportamiento del consumidor y el marketing mix ................................................................. 20
1.8.4 Posicionamiento del Producto y Segmentación del Mercado ..................................................... 22
1.9 Marco Contextual ........................................................................................................................ 24
1.9.1 La marca y su identidad ............................................................................................................... 25
1.9.2 Historia de las Marcas de Distribuidor ......................................................................................... 26
1.9.2.1 Tipos de Marcas de Distribuidor .................................................................................................. 28
1.9.3 Marcas de atún de fabricante en el contexto nacional. .............................................................. 29
1.10 Marco Legal .................................................................................................................................. 33
Capítulo II: Metodología de investigación ................................................................................................... 44
2.1 Diseño Metodológico ................................................................................................................... 44
2.1.1 Tipo de Investigación ................................................................................................................... 44
2.1.2 Fuentes de Información ............................................................................................................... 45
2.1.3 Diseño de los instrumentos de recopilación de información ...................................................... 45
2.2 Población y Muestra .................................................................................................................... 46
2.2.1 Población...................................................................................................................................... 46
2.2.2 Muestra ........................................................................................................................................ 47
2.3 Trabajo de campo ....................................................................................................................... 49
III
III
2.3.1 Cuestionario ................................................................................................................................. 50
2.4 Análisis e Interpretación de Datos ............................................................................................... 51
2.4.1 Estructura de la encuesta a consumidores de atún en autoservicio ........................................... 51
2.5. Conclusiones y recomendaciones del Capítulo............................................................................ 60
2.5.1 Conclusiones del Capítulo ............................................................................................................ 60
2.5.2 Recomendaciones del Capítulo .................................................................................................... 61
Capítulo III: Propuesta ................................................................................................................................. 62
3.1 Estrategias para el desarrollo de las marcas de distribuidor y marcas de fabricante. ................ 62
3.1.1 Fabricante con marca propia que produce para el distribuidor .................................................. 62
3.1.2 Fabricante sin marca propia que produce para el distribuidor ................................................... 65
3.2 Estrategias de mercadeo formuladas .......................................................................................... 66
3.2.1 Estrategia de extensión de línea vertical y horizontal ................................................................. 68
3.2.2 Crear Identidad del producto ...................................................................................................... 69
3.2.3 Estrategias de comunicación emocional ...................................................................................... 71
3.2.3.1 Datos Informativos: ..................................................................................................................... 72
3.2.3.2 Beneficiarios ................................................................................................................................. 72
3.2.3.3 Problema a Solucionar ................................................................................................................. 72
3.2.3.4 Producto....................................................................................................................................... 72
3.2.3.5 Plaza ............................................................................................................................................. 76
3.2.3.6 Precio ........................................................................................................................................... 77
IV
IV
3.2.3.7 Promoción .................................................................................................................................... 78
3.3 Gastos Operacionales .................................................................................................................. 79
3.4 Costo Financiero .......................................................................................................................... 81
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 82
Conclusiones de la investigación ................................................................................................. 82
Recomendaciones de la investigación ......................................................................................... 83
LIMITACIONES ......................................................................................................................................... 84
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS ..................................................................................................... 84
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Principales Industrias Pesqueras del Ecuador .......................................................... 30
Tabla 2. Especies de atún en el Ecuador ............................................................................. 32
Tabla 3. Definición de población ....................................................................................... 47
Tabla 4. Medición de Probabilidades .................................................................................. 48
Tabla 5 . Análisis de la primera estrategia de la campaña ..................................................... 73
Tabla 6. Teoría del Color de la Campaña “Tu elección es Contribución” ............................... 74
Tabla 7. Análisis de la segunda estrategia de la campaña ...................................................... 75
Tabla 8. Táctica de Estrategia de Merchandising ................................................................. 76
Tabla 9. Táctica de Precio ................................................................................................ 78
Tabla 10. Táctica Actividades BTL ................................................................................... 78
Tabla 11. Táctica Página Web ........................................................................................... 79
V
V
Tabla 12. Tabla de Gastos Operacionales ........................................................................... 80
Tabla 13. Cuadro de Análisis de Costo de la Campaña ........................................................ 81
INDICE DE FIGURA
Figura 1. Modelo de Comportamiento del Consumidor ........................................................ 14
Figura 2. Modelo de Capital de Marca de David Aaker ........................................................ 16
Figura 3. Factores Influyentes del Comportamiento del Consumidor ..................................... 17
Figura 4. Pirámide de Maslow .......................................................................................... 19
Figura 5. Tipos de información que se usaron ..................................................................... 46
Figura 6. Factores relevantes de un Supermercado .............................................................. 52
Figura 7. Presencia del atún en las familias de Ecuador ....................................................... 52
Figura 8. Reconocimiento de marcas de atún enlatado ......................................................... 53
Figura 9. Preferencias de atún enlatado .............................................................................. 53
Figura 10. Aumento de consumo de atún enlatado de distribuidor ......................................... 54
Figura 11. Preferencias de uso del atún enlatado ................................................................. 55
Figura 12. Atributos relevantes para el consumidor de atún enlatado ..................................... 55
Figura 13. Estrategia de publicidad importante ................................................................... 56
Figura 14. Quien realiza la compra .................................................................................... 56
Figura 15. Frecuencia de compra ....................................................................................... 57
Figura 16. Preferencia de sector de compra ........................................................................ 58
Figura 17. Frecuencia de compra de atún enlatado .............................................................. 58
Figura 18. Género de consumidores de atún ....................................................................... 59
Figura 19. Edad de los consumidores de atún...................................................................... 59
VI
VI
Figura 20. Incidencias del consumo de atún ........................................................................ 60
Figura 21. Estrategias de mercado formuladas .................................................................... 67
Figura 22. Nueva Presentación del producto ....................................................................... 69
Figura 23. Mi Maxi diario ................................................................................................ 70
Figura 24. Parte interna de Maxi Diario ............................................................................. 70
Figura 25. Promoción de producto ..................................................................................... 70
Figura 26. Marketing emocional ........................................................................................ 71
Figura 27. Logotipo ......................................................................................................... 74
Figura 28. Diseño de etiqueta ............................................................................................ 75
Figura 29. Estrategia de Merchandising ............................................................................. 77
VII
VII
RESUMEN
AUTORA: LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA
La dinámica de cambios que está afectando al comercio minorista en general, ha provocado entre
otros efectos, la implantación y consolidación de las marcas de distribuidor como arma clave en
la batalla que enfrenta a fabricantes y distribuidores sobre el control en el canal y la lealtad del
consumidor. El distribuidor de atún enlatado goza de la ventaja de usar el canal directo porque
promociona sus propias marcas dentro de sus mismos establecimientos comerciales, teniendo una
tendencia al alza en su cuota de mercado la que se ve acentuada en períodos de recesión
económica. De esta manera se observa como las marcas de atún enlatado más populares que
tradicionalmente contaban con mayor presencia en las perchas de los supermercados compiten
constantemente por su cuota de mercado frente a lo que se conoce como marcas de distribuidor o
marcas blancas. Las grandes cadenas de autoservicios siempre han sido motivo de estudio por
concentrar masas de clientes. La actual situación económica exige que sea necesario encontrar
diversas vías que incentiven la satisfacción y la lealtad del consumidor. Los productos de marcas
sustitutas han incrementado su presencia en el mercado, por lo que los fabricantes son
conscientes que deben revalorizar el concepto de marca. En este trabajo investigativo, se muestra
resultados que identifican al comprador de atún ante la dinámica entre las marcas de fabricante y
las marcas de distribuidor. Por lo tanto esta investigación contribuye a que los productores y
distribuidores tengan un panorama claro del comportamiento del consumidor y ofrezcan mejores
alternativas para la toma de decisiones que mejoren su posicionamiento en el mercado.
Palabras clave: Marca de distribuidor, marca de fabricante, marca blanca, atún, atún enlatado.
VIII
VIII
ABSTRACT
AUTHOR: LÓPEZ ALARCÓN NEYDI CORINA
The dynamics of changes is affecting the retail trade in general, has caused among other things
the implementation and consolidation of distributor brands as a key weapon in the battle between
producers and distributors by the control in the channel and loyalty consumer. The distributor of
canned tuna has the advantage of using the direct channel for promoting their own brands within
their own commercial establishments, taking an upward trend in its market share which is
accentuated in periods of economic recession. Thus it is seen as the most popular brands of
canned tuna that traditionally had greater presence in the supermarkets hangers, constantly
competing for your market share against what is known as distributor brands or private labels.
The large supermarket chains have always been under study by concentrating masses of
customers. The current economic situation requires it necessary to find different ways to
encourage satisfaction and customer loyalty. The substitute products brands have increased their
presence in the market, manufacturers are aware that they must revalue the brand concept. In this
work research, show results that identify the buyer of tuna to the dynamic between manufacturer
brands and distributor brands. Thus this research contributes to producers and distributors have a
clear panaroma of consumer behavior and they can provide better alternatives for making
decisions that will improve their market position.
Keywords: Brand distributor, manufacturer brand, private label, tuna, canned tuna.
1
INTRODUCCIÓN
La estrategia de marca es determinante para el desarrollo de un producto, sea este un
bien tangible o intangible. La marca representa el respaldo visible de un producto
procesado y es la imagen frente al consumidor. La dinámica de cambios que está
afectando al comercio minorista en general y de productos de gran consumo en
particular, provoca entre otros efectos, la implantación y consolidación de las marcas
de distribuidor como arma clave en la batalla que enfrenta a fabricantes y
distribuidores sobre el control en el canal y la lealtad del consumidor. Los
distribuidores tienen ventajas que están dadas por el uso del canal directo al
promocionar sus propias marcas dentro de su establecimiento. Estas ventajas les han
permitido tener una evolución ascendente en su cuota de mercado, que en periodos de
recesión económica, se han visto acentuados.
Las grandes cadenas de autoservicios de la ciudad de Guayaquil en la actualidad
comercializan productos de consumo masivo con sus propios nombres. Estos
productos se registran como marca blanca o marca de distribuidor.
La marca del fabricante es un registro propio de una corporación cuya principal
actividad económica es la producción. La marca de distribuidor es el registro de una
tercera corporación cuyo principal compromiso económico es la distribución de un
determinado producto o servicio.
En esta tesis se exponen resultados que caracterizan al comprador de atún ante la
dinámica de las marcas de fabricante y las marcas de distribuidor. Esta investigación
contribuye así a que los productores y los distribuidores tengan un panorama claro del
2
comportamiento del consumidor y ofrezcan mejores alternativas para la toma de
decisiones para la mejora de su posicionamiento en el mercado.
En este apartado se describe el trabajo investigativo, la estructura planteada que
permite a los lectores tener una perspectiva del desarrollo del trabajo. La presente
investigación se divide en tres capítulos que se enuncian a continuación:
En el capítulo I, se muestran antecedentes que posibilitan analizar y delimitar el
problema, se hace una explicación de la situación y ubicación del mismo. Los
argumentos que sustentan la problemática planteada refleja la importancia del tema
de la investigación.
En el capítulo II, se muestra un marco teórico que facilita al lector entender el
proceso de la investigación y profundiza en el sustento teórico de este estudio.
En el capítulo III, se describen los datos obtenidos a través de la aplicación de
encuestas, las que fueron usadas como herramientas de investigación y a través de la
interpretación de los datos recopilados se establecen conclusiones y recomendaciones
que permiten el desarrollo de la propuesta.
Finalmente, se resumen las fuentes bibliográficas de la investigación y se adjuntan los
anexos necesarios correspondientes, que sirven de soporte al trabajo realizado.
3
Capítulo I: Marco teórico y referencial
En este capítulo se exponen y analizan los conocimientos teóricos relacionados
con el comportamiento y preferencias del consumidor. En el capítulo se diferencian
los distintos tipos de marca que existen y se determinan los aspectos legales que la
regulan.
Estructura del problema de investigación
La actual situación económica exige que sea necesario encontrar diversas vías que
incentiven la satisfacción y la lealtad del consumidor. Los productos de marcas
sustitutas han incrementado su presencia en el mercado, por lo que los fabricantes son
conscientes que deben revalorizar el concepto de marca.
1.1 Antecedentes del problema de Investigación
En algunos artículos de investigación referentes al tema se estudian las
características y la evolución de las marcas de distribución en la industria del retail.
Estos trabajos han sido iniciativas que han permitido establecer medidas
cuantificables en cada uno de sus países.
En varios países, el mercado de los minoristas tiene un rol principal dentro de los
mercados de consumo masivo. Las empresas de consumo masivo conocen que no es
suficiente con direccionar su atención al cliente, por lo que observan muy de cerca a
los distribuidores. Los distribuidores tienen características que los ayudan a poseer un
gran poder de negociación como la cobertura de sus tiendas a nivel nacional. La
4
creación de marcas propias tiene como fundamento cubrir la demanda insatisfecha de
los fabricantes.
Los continuos cambios en la distribución, un comprador más informado y la
guerra de precios entre distribuidores han precipitado los primeros indicios de una
desaceleración de las marcas de los distribuidores en algunos mercados desde el
inicio de la recesión. IRI (2015) indica que:
La industria del retail a nivel mundial se ha caracterizado por la introducción de
marcas privadas en los hipermercados de gran aceptación especialmente en los
mercados europeos cuya cuota de participación se acercaba al 50% en varios de
estos países, en razón a las ventajas que confieren principalmente para
consumidores y comercializadores. Hoy en día se analiza el desarrollo de la marca
del distribuidor en siete países europeos (UK, Francia, Alemania, Italia, Holanda,
España y Grecia), cuya cuota de mercado se redujo en 0,1 puntos en valor y en
unidades, hasta el 38,7%. (p. 1)
Las marcas de los distribuidores pierden cuota de mercado en Europa. No
obstante, su existencia sigue vigente gracias a su presencia en otros países de
América. Deloitte (2014) indica que ¨los cinco distribuidores con más demanda a
nivel mundial son: Wal-Mart, Tesco, Costco, Carrefour y The Kroger Co. El
Hypermarket Wal-Mart va liderando en el mercado con 460 millones de dólares
anuales y con presencia en más de 28 países (p.12).
La delegatura de Protección de la Competencia de Colombia, indica que “más del
80% de las marcas de los distribuidores tienen como proveedores a las Pequeñas y
5
Medianas Empresas (PYMES). Las marcas de los distribuidores tienen una mayor
posibilidad de crecimiento en cuatro grandes segmentos: bio-orgánicos, productos
infantiles, de belleza de la mujer y de salud en alimentos” (DPCC, 2012. p.39).
Las cadenas de autoservicios siempre han sido motivo de estudio por concentrar
masas de clientes. En Ecuador, los grandes autoservicios líderes están conformados
por: Mi Comisariato, Supermaxi y Tía. En los últimos años estas cadenas de
autoservicios buscan crear formatos de tiendas más grandes como los hipermercados
para de esta manera ampliar su cobertura a nivel nacional. Según diario El Universo
(2012) Mi Comisariato, Supermaxi y Tía son cadenas de autoservicios que poseen
mayor presencia en Guayaquil y Quito siendo el canal de compra preferido de los
hogares de estas ciudades, por lo que conforme crece su cobertura en el país,
disminuye hasta en un 30% las ventas de las tiendas de barrio. Tola (2012) afirma que
las cadenas de autoservicios presentan una penetración de mercado de 94,5% en
comparación con el 93,4% de las tiendas de barrio.
1.2 Contexto de Investigación
El desarrollo de estrategias de marcas es de vital importancia para el lanzamiento
de un bien o servicio.
Esta investigación se enmarca dentro del campo de investigación del Marketing.
En este contexto, se analiza el comportamiento del consumidor mediante un estudio
investigativo descriptivo para analizar los factores que incurren en el comportamiento
de compra de los consumidores de atún. El estudio se realiza en las cadenas de
autoservicios de la ciudad; Mi Comisariato y Supermaxi de la ciudad de Guayaquil,
provincia del Guayas. La elección de estas dos cadenas de autoservicios es debido a
6
que en estos dos supermercados ofrecen el atún como productos propios y concentran
en sus establecimientos la mayor cantidad de clientes.
El Telégrafo (2012) enfatizó que en Ecuador se comercializan marcas de
distribuidor desde el año 2006 y conforme pasan los años han ido ganando aceptación
de mercado. Las marcas de distribuidor aparecieron como tendencia mundial hace
más de 30 años como una estrategia de contención ante los altos precios, representan
un obvio beneficio de ahorro que va del 15% al 35% dependiendo del producto.
Desde dicha perspectiva, las grandes cadenas de autoservicios en Guayaquil toman
la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por
fabricantes de mayor trayectoria, pero con la marca del distribuidor. Esta decisión se
debe a la necesidad de lograr un mayor posicionamiento de la cadena de autoservicios
en el consumidor final. Hay que considerar que son productos elaborados por un
fabricante, que aunque posee productos con sus propias marcas, también sirve de
proveedor de las grandes cadenas de autoservicios.
El fabricante que generalmente tiene tradición en los canales de distribución,
pierde mercado cuando el consumidor consigue productos con marca del autoservicio
de similares características y a precios más bajos. Esta situación es explicativa de
algunos de los cambios en los hábitos de consumo del cliente final el cual abandona
la lealtad a la marca de fabricante. Ipsa Group Latin America (2012) señala que:
Guayaquil es la ciudad donde más crece la duplicidad de marca desde el 2012
en casi todas las categorías analizadas, esto nos deja ver que el hogar guayaquileño
7
tiene mayor predisposición a probar marcas nuevas, mientras que el hogar quiteño
se mantiene más fiel. (p. 4)
De cualquier forma lo que se tiene claro es que detrás de una marca de distribuidor
hay una marca de fabricante que sobrelleva las promesas y resultados que el producto
brinda. Colanesi (2008) afirma: “Las marcas de distribuidor aparecen y se consolidan
para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o
usuario final” (p.10). Por tanto, es necesario analizar el papel que desempeñan las
conservas de atún y algunos motivaciones para su compra, entre las que se destacan:
el emocional y (o) irracional, el prestigio social, etc. Estas motivaciones son factores
que juegan con la mente del consumidor final e influyen o modifican sus hábitos de
compra y lo llevan a sustituir un producto de marca de fabricante por uno de marca
distribuidor.
1.3 Situación conflicto, causas
La crisis económica y los cambios en el ámbito político, social y cultural motivan
el ahorro y la disminución en los gastos familiares. En algunos sectores se observa
una mayor sensibilidad a ésta situación. El consumidor no escatima tanto en los
gastos relacionados con el consumo de productos alimenticios, vivienda, salud y
educación.
Las cadenas de autoservicios no poseen plantas de producción; por lo consiguiente
no manufacturan sus productos, sino que eligen proveedores que tengan altos
estándares de calidad y rigurosos procesos de elaboración para que saquen productos
con el nombre de la marca del autoservicio, lo que constituye ventajas económicas
para distribuidor y cliente. El distribuidor posee ventajas porque al comprar al por
8
mayor obtiene descuentos por volumen, además tiene reducción de costos porque no
gasta en promoción, ni publicidad; el cliente por su parte, tiene un ahorro del 10% al
35% al adquirir marcas de distribuidor en comparación con las marcas líderes
(Fenopina, 2012). De modo general las empresas que no deciden fabricar para el
distribuidor se caracterizan por tener marcas líderes en el mercado.
Es importante el ahorro que generan las marcas propias o marcas de distribuidor
porque mejoran la compra y economía de los consumidores ante la inflación y el alza
de la canasta básica familiar. El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos reporta
hasta el mes de septiembre una variación mensual del 0,61% de inflación a nivel
nacional. El reporte informa que Machala tiene la inflación más alta con el 0,91% y
Guayaquil está en segundo lugar con una inflación del 0,82%, mientras que también
establece que la canasta básica familiar esta en 641,20 dólares (INEC, 2014).
En la fase exploratoria de esta investigación se analizan comentarios de los
agentes de venta del Supermaxi. Estos comentarios señalan que el ahorro generado
por las marcas de distribuidor es parte de la estrategia de compra y motiva la
economía de los consumidores ante la inflación y el alza de la canasta básica familiar.
Las marcas de fabricante de mayor aceptación que se encuentran en los
supermercados tienen una recesión de clientes notoria perdiendo mercado ante las
establecidas marcas de distribuidor.
Una marca bien posicionada y gestionada lleva las de ganar en situaciones
coyunturales como las que se vive, lo cual, no quiere decir que en estos momentos,
incluso las marcas con mejor percepción sucumban al poder del factor de decisión
9
más persuasivo que ofrecen las marcas de distribuidor en estos días: el precio.
(Interbrand, 2008, p.3)
Es de vital importancia comprender el comportamiento del consumidor para tomar
decisiones sobre segmentación, posicionamiento de productos y aplicar una buena
mezcla de mercadeo que en la medida de lo posible les permita a las marcas generar
lealtad, permitiéndoles influir en el proceso de decisión de compra.
1.4 Formulación y Sistematización del Problema
En este escenario, la situación problemática de este estudio permite argumentar
que el desconocimiento de los patrones de comportamiento del consumidor limita la
eficacia de las estrategias de posicionamiento que se desarrollan en las marcas de
fabricante y las marcas de distribuidor para el producto atún. Esto constituye el
problema de investigación al cual se pretende dar solución en este estudio.
Existen dos orientaciones como respuesta al concepto de capital de marca: la
financiera y la del comportamiento del consumidor.
Aaker (1992) afirmó que la perspectiva financiera está basada en estimar el capital
de marca para razones netamente contables o en la toma de decisiones. Keller (1993)
acotó que la orientación relacionada con el comportamiento del consumidor tiene
como interés primordial el incrementar la eficacia y la productividad de mercadeo. En
un entorno de aumento de la competitividad, mayores costos de comercialización y
una desconcentración de la demanda en muchos mercados.
La entrada de las marcas del distribuidor incrementa las diferentes opciones de
producto ante el consumidor y con el paso del tiempo puede relegar a las marcas de
10
fabricantes más débiles; sin embargo, esto ayuda al posicionamiento de las marcas de
fabricantes líderes.
En este estudio se busca ratificar el capital de marca a través del análisis y
verificación de los patrones de comportamiento de compra del consumidor de atún.
Estos patrones de comportamiento determinan el posicionamiento en los mercados de
gran consumo en la ciudad de Guayaquil en la provincia del Guayas. En esta
investigación surgen las siguientes interrogantes, ¿Cuál es la percepción del
consumidor de la calidad entre marcas?, ¿Qué motiva a los consumidores a comprar
atún enlatado?, ¿El precio es el principal factor de decisión de compra?, ¿Cuál son los
atributos más valorados del atún por el cliente?
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivos Generales
Caracterizar el comportamiento de compra de los consumidores de atún en las
marcas de fabricante y marcas de distribuidor y su impacto para el
posicionamiento en los mercados de gran consumo de la ciudad de Guayaquil,
provincia del Guayas.
Por tanto como objetivos específicos destacan los siguientes:
1. Elaborar el marco teórico-referencial de la investigación.
2. Diagnosticar la situación actual de las marcas de fabricante y marcas
de distribuidor de atún en los mercados de gran consumo en la ciudad de
Guayaquil, provincia del Guayas.
11
3. Diseñar estrategias de mercadotecnia que utilizan las marcas de
fabricante y marcas de distribuidor para posicionar sus productos en los
mercados de gran consumo de la ciudad de Guayaquil.
1.6 Hipótesis
Conforme lo manifiesta Burns (2002) "Una explicación tentativa pero razonable
de un fenómeno recibe el nombre de hipótesis" (p.6).
De esta forma el principal supuesto de esta investigación a comprobar es que:
a) Al realizar un estudio del comportamiento de compra de los
consumidores de atún, se puede establecer nuevas perspectivas de
posicionamiento para que fabricantes y distribuidores propongan nuevos
productos en los autoservicios de Guayaquil.
1.7 Justificación
1.7.1 Justificación Teórica
En este apartado teórico se realiza un aporte a futuras líneas de investigación al ser
usado en temas que se deriven de este planteamiento o para el desarrollo de nuevos
productos. En esta tesis de grado se encuentran similitudes y acercamientos teóricos
que direccionan este trabajo. Las principales conclusiones y resultados que se
obtienen se sustentan en conceptos citados por algunos investigadores o expertos.
Esta investigación aborda un tema de actualidad y es una contribución al desarrollo
en este campo de conocimiento.
12
1.7.2 Justificación Metodológica
El estudio realiza aportes metodológicos relacionados con el empleo de las
técnicas de investigación. El diseño de un cuestionario y su procesamiento permiten
analizar la preferencia de compra de los consumidores de atún. Los resultados
obtenidos describen cómo la elección de los consumidores se encuentra directamente
relacionada con las estrategias de marca. La investigación que se realiza ofrece
probabilidades heurísticas al sector atunero.
Ésta investigación muestra a través de un análisis cuantitativo la búsqueda de
actitudes, ideas y percepciones de los consumidores de atún.
Los resultados que se presentan ofrecen información para que los distribuidores y
fabricantes tomen decisiones más precisas en el momento de exponer y calcular, con
restricciones, los pasos de apreciación y formación de imagen, en un segmento
sustancialmente representativo y emergente de la población guayaquileña. De forma
general, se determinan los perfiles de compra que definan al consumidor final al que
deben dirigir sus acciones de marca.
1.7.3 Justificación Práctica
La economía en el sector alimenticio y el creciente porcentaje de cadenas de
distribuidores que incrementan la actividad comercial justifican este estudio. El atún
es uno de los principales productos de exportación y de la canasta básica del hogar
ecuatoriano.
Los resultados obtenidos mediante esta investigación permiten a productores y
distribuidores mejorar la actividad económica y social, al proponer acciones para
13
aumentar la oferta de valor de las marcas del sector atunero del país. De esta forma
este trabajo aporta con el plan nacional del buen vivir. Este plan propone impulsar la
transformación de la matriz productiva a través de sus políticas y lineamientos que en
su objetivo 10.4 establece “Impulsar la producción y la productividad de forma
sostenible y sustentable, fomentar la inclusión y redistribuir los factores y recursos de
la producción en el sector agropecuario, acuícola y pesquero” (Plan Nacional del
Buen Vivir, 2013 p.302).
Esta tesis de grado caracteriza los perfiles de compra de los consumidores de atún.
El conocimiento de estos perfiles hace que fabricantes y distribuidores aumenten sus
ventas de forma estratégica, mejorando con el producto la calidad y satisfacción
ofertadas al consumidor final.
1.8 Comportamiento del Consumidor
Se puede decir que el comportamiento de compra de los consumidores son las
actitudes que estos tienen al momento de tomar una decisión para la adquisición de
un producto. Los patrones de conducta en el cliente dependen de los factores internos
y externos que influyen al momento de la elección. En la compra de un producto o
servicio se busca satisfacer una necesidad latente en el consumidor final.
Quintanilla (2006) asegura que:
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan
las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan un producto, con el
objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están
implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. (p. 18)
14
Engel, Blackwell y Miniard (1990) describen el comportamiento del consumidor
como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo, y que involucra 5 etapas:
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, compras, comportamiento post-compra. Ver Figura 1.
Figura 1. Modelo de Comportamiento del Consumidor
Obtenido de: Engel, Blackwell y Miniard (1990, p. 105).
En la Figura anterior se observa que el proceso de compra responde a un estímulo
conocido como necesidad. Esta necesidad impulsa a una persona a la búsqueda de
15
cómo satisfacerla. El cliente tiene en su mente muchas alternativas de compra, elegirá
una y será la que mejor posicionada este en su mente. En esta decisión influyen tanto
factores internos como externos que contribuyen a la elección final. Es necesario
establecer nexos que le permita a las marcas estar presente en la mente del
consumidor y hacer que todo el entorno fluya para que la compra se realice. La
compra no es el último escalón por subir, se debe apostar por generar beneficios que
hagan que dicho cliente regrese una y otra vez para repetir la experiencia de compra,
lo que genera lealtad a la marca, un cliente fiel es el mejor capital de una empresa.
1.8.1 Capital de Marca desde la perspectiva del consumidor
La teoría del comportamiento del consumidor hace una diferencia entre los
conceptos de lealtad y capital de marca. Esta teoría indica que las marcas que tienen
la capacidad de generar lealtad tienen el poder de influir en el proceso de decisión de
compra. De este modo la Revista Venezolana de Gerencia, adjudica que la lealtad de
marca es un cumulo de compras repetidas, con actitud favorable, hacia una misma
marca y su capital son los clientes que esta genera (Torres, 2004).
Aaker (1992) conceptualizó el beneficio generado por la marca y percibido por el
cliente y define los beneficios desde el punto de vista organizacional. En este modelo
se describe que la organización reduce sus costos adquisitivos y obtiene más
retención de clientes debido a los altos niveles de lealtad a la marca, mejor eficiencia
y efectividad en los esfuerzos de mercadeo, por lo que tiene mayor probabilidad de
que el cliente acepte un alza de precios, lo que a su vez genera un aumento de
ingresos y utilidades. Ver Figura 2.
16
Figura 2. Modelo de Capital de Marca de David Aaker
Obtenido de: Aaker (1992, p. 32).
1.8.2 Factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
El análisis del entorno general del consumidor permite comprender el
comportamiento de compra y el por qué de su elección final al adquirir un
determinado bien o servicio. De esta forma se puede establecer que el ambiente de los
consumidores engloba a los factores internos y externos, dentro de los cuales se
enuncian otras características. Ver Figura 3.
17
Figura 3. Factores Influyentes del Comportamiento del Consumidor
Obtenido de: Kotler (2003)
Kotler y Armstrong (2003) afirman que dentro del comportamiento del
consumidor influyen factores internos y externos. La Figura 1 muestra que entre los
factores internos se analizan factores personales y psicológicos. De este modo dentro
de los factores personales se considera como objeto de estudio a la edad, la
ocupación, la situación económica y el estilo de vida.
La edad es un factor que determina el comportamiento del comprador, porque los
gastos cambian acorde a esta variable. En el ámbito familiar se observan diversos
grupos con patrones de compra diferente, tales como los tradicionales y los no
tradicionales. Dentro del grupo tradicional encontramos a: los jóvenes solteros y los
matrimonios con hijos. En el grupo no tradicional encontramos a: las parejas no
casadas con y sin hijos, los padres solteros y las parejas del mismo sexo.
18
La ocupación es un factor que hace referencia al trabajo diario al que se dedica una
persona. La actividad laboral que el cliente realiza influye en su proceso de compra
de un determinado producto. Así por ejemplo: un ejecutivo compra trajes, un obrero
compra ropa resistente; una empresa de software diseña programas para diferentes
tipos de trabajo como: ingenieros, contadores, etc.
La situación económica es una variable que influye en la decisión de compra de
productos, el mercadólogo vigila las tendencias de ingresos personales de la
población, esta información permite tomar medidas con respecto a rediseñar sus
productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su precio.
El estilo de vida es el patrón de comportamiento social de una persona. Este factor
indica el perfil de cómo este individuo actúa o interactúa en el desarrollo de sus
actividades, tales como: el trabajo, su pasatiempo, la práctica de un deporte y los
eventos sociales, etc.
En los factores psicológicos se encuentra las subdivisiones de motivación,
percepción, creencias y actitudes. La motivación es cuando existe un motivo o una
necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.
Maslow (1943) clasificó jerárquicamente a las necesidades en: fisiológicas, de
seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización. En la base de la pirámide se
encuentran las necesidades primarias y en su parte superior se encuentran las
necesidades secundarias. Ver Figura 4.
19
Figura 4. Pirámide de Maslow
Obtenido de: Abraham Maslow (1943, p. 370)
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen comprensible del mundo. Las
personas aprenden a recibir, organizar e interpretar toda la información sensorial que
obtienen a través de los cinco sentidos.
Las creencias son ideas descriptivas que las personas tienen de algo. El
mercadólogo considera las creencias que el cliente tiene del producto porque a través
de estas construyen la imagen de los productos y las marcas.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Es difícil modificar las actitudes.
Las empresas deben intentar que sus productos encajen con las actitudes existentes.
En la Figura 3 se muestra que dentro de los factores externos se analizan los
aspectos culturales y sociales. En el grupo de los factores culturales se encuentran las
subdivisiones de cultura, subcultura y clase social.
20
La cultura es un conjunto de valores que un miembro de la sociedad adquiere de su
familia y su entorno, entre estos valores están: las ideas, tradiciones,
comportamientos, valores, deseos y percepciones. La subcultura es un conjunto de
valores que un grupo de personas comparten, basado en experiencias o situaciones
comunes. Por último, la clase social es una estratificación en la que los miembros de
una sociedad tienen un vínculo común social, económico, conductas o intereses.
En el grupo de los factores sociales se observan los segmentos de: grupos y
familia. El grupo es el conjunto de dos o más personas que se relacionan para
alcanzar metas colectivas o individuales. Se conoce como grupos de pertenencia a los
que influyen directamente sobre una persona y los grupos de referencia son los que
influyen indirectamente sobre una persona, moldeando sus actitudes o conductas.
En las familias cada uno de sus integrantes es una fuerte influencia en el
comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo
más importante de la sociedad por lo que son motivos de extensas investigaciones.
1.8.3 Comportamiento del consumidor y el marketing mix
Para el análisis de este tema es necesario hablar de las estrategias de Marketing
aplicadas al consumidor. Entre estas estrategias se encuentran las relacionadas con:
estrategia de producto, estrategia de precio, estrategia de canal o plaza y la estrategia
de comunicación o promoción.
La estrategia de producto señala que cuando el bien es tangible es habitual que el
consumidor entre en contacto con el producto estando frente a él. El contacto directo
y personal es considerado la mejor vía para favorecer la venta del producto. Siendo
21
así, Quintanilla (2006) menciona que "La toma de contacto con el producto en el
interior del establecimiento puede implicar una serie de actividades como son el
hecho de examinarlo e incluirlo en el carro de la compra" (p. 32).
En un producto intangible, como los servicios, el empresario tiene que establecer
el contacto entre el consumidor y el producto. Las empresas de servicios confieren
gran importancia a la realización de visitas y demostraciones gratuitas, consideran
que este tipo de acciones atraen a un flujo significativo de clientes.
Por otro lado, la estrategia de precio ha estado relacionada únicamente con el
departamento financiero, siendo sometido a restricciones en costes y buscando
rentabilidad. Actualmente los mercadólogos, deben considerar que los clientes pocas
veces compran fijándose únicamente en el precio y buscan un conjunto de atributos
que les proporcionen mayores beneficios por el precio pagado.
“El precio es (en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio” (Kotler y Armstrong, 2003. p. 317).
La estrategia de canal establece que la plaza es el lugar donde se comercializa un
determinado producto o servicio. En este sentido se considera como plaza, a los
canales de distribución usados para que el producto llegue al consumidor final.
Algunos fabricantes optan por tener un canal externo para la distribución de sus
productos ante las dificultades que les representa asumir totalmente las funciones y
costos de establecer relaciones de intercambio. Sin embargo otros fabricantes asumen
22
las funciones de distribución, teniendo así el control de todo el proceso de
comercialización. Quintanilla (2006) establece que:
El consumidor evalúa los atributos de cada punto de venta, como si se tratase de
un producto, antes de realizar su compra considera algunos aspectos de la tienda
como su proximidad, su surtido, el nivel de precios, los servicio, el tiempo de
compra y el ambiente de la tienda.(p.36)
La comunicación del marketing influye en el comportamiento del consumidor
intentando que el cliente responda de forma favorable a la información que se le
transmite sobre el producto que se promociona. "El grado de credibilidad es el factor
que más influye en la predisposición receptiva del mensaje" (Quintanilla, 2006. p.
37). La comunicación publicitaria actúa sobre el componente cognitivo y sobre sus
emociones o sentimientos.
1.8.4 Posicionamiento del Producto y Segmentación del Mercado
Los mercadólogos dividen a la población dirigiendo toda su atención al mercado
objetivo de su producto.
"Segmentación de mercados consta en separar el mercado potencial en subgrupos
de consumidores con características similares que los identifiquen y escoger a uno o
más subgrupos para abordarlo con una mezcla de mercadotecnia diversificada"
(Shiffman y Lazar, 2007. p. 50).
Los consumidores actuales actúan motivados por la búsqueda de experiencias
gratificantes por lo que al momento de elegir un producto no se basan solo en sus
23
características técnicas y físicas sino en las ventajas, beneficios, o valor agregado que
este pueda brindarle.
Las elecciones de compra reposan sobre los beneficios que el consumidor espera
que se deriven de su uso; todo producto es un conjunto de características, productos
diferentes responden a una misma necesidad como un mismo producto puede
responder a diferentes necesidades. Lambin (1995)
Quintanilla (2006) indicó: "La puesta en práctica de la segmentación de mercado
supone el desarrollo de un proceso que consta de tres fases fundamentales; la
segmentación de mercado, definición del público objetivo y el posicionamiento del
producto en el mercado" (p. 31).
En la segmentación de mercado se identifican los criterios o variables que
permiten dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores y definir el
perfil de cada uno de estos grupos.
En la definición del público objetivo la empresa valora el atractivo de cada
segmento, selecciona a qué segmento o segmentos se va a dirigir y decide la
estrategia de cobertura del mismo.
En el posicionamiento del producto en el mercado la empresa define cuál es el
posicionamiento más adecuado para el producto en el mercado objetivo elegido, y
diseña el programa de marketing con el que lo comercializará. En este sentido, se
define que el posicionamiento del producto es el lugar en el que se encuentra en la
mente del consumidor. "Para tener éxito las compañías deben crear una posición en la
mente de los clientes potenciales, deben considerar no sólo las propias fortalezas y
24
debilidades de cada compañía sino también las de los clientes" (Lovelock, 2004. p.
211).
1.9 Marco Contextual
Se conoce como marcas blancas a las marcas de distribuidor porque son genéricas,
llevaban una etiqueta con la descripción del contenido en vez de una etiqueta con el
nombre de la marca del distribuidor. En sus inicios, los productos de marcas de
distribuidor son económicos y de baja calidad, su oferta era limitada a productos
básicos con envases poco atractivos a la mirada del consumidor; siendo el precio la
razón por la que las marcas de distribuidor ganan adeptos ampliando su cartera de
clientes.
El Comercio (2012) reportó que las marcas blancas llegaron a Ecuador después de
37 años de su auge en Estados Unidos y presentaban una demanda parecida a la de
los fabricantes. Se les denominaban marcas blancas porque los productos tenían
envases blancos sin publicidad denominativa.
Según información del Censo Nacional Económico, el país tiene un promedio de
396 locales distribuidores entre supermercados y autoservicios, los mismos que
tienen un ingreso anual promediado de USD 4´347.12" (INEC, 2010). Los
supermercados han incrementado su cobertura nacional, porque no solo se enfocan en
las ciudades principales como: Cuenca, Quito y Guayaquil; sino que también hacen
presencia en ciudades más pequeñas como Gualaceo e incluso incursionan en sectores
populares como Mucho Lote. Para cada uno de los sectores establecen locales con
formatos diferentes. Se conoce que el costo de apertura de cada local puede ondear
por el millón de dólares (El Universo, 2012).
25
El analista Xavier Ortega manifiestó en una entrevista para la Revista Líderes
(2012), que “luego de la crisis bancaria de 1999 el fenómeno del retail en Ecuador
comenzó a despertar. Países como EE.UU., Chile y Brasil ya experimentaron esta
tendencia”. La venta al detalle ha evolucionado de forma asombrosa en Ecuador.
Como los grandes supermercados no invierten en la fabricación de sus productos, los
gastos operativos que tienen son mínimos, porque no gastan en maquinaria ni
infraestructura. De este modo la ubicación en percha es una buena estrategia y es el
factor primordial para una mejor rotación y venta de sus productos.
1.9.1 La marca y su identidad
La marca es la identificación de un producto a través de un nombre. Este concepto
se entiende además como el conjunto de atributos que le dan valor a un producto
diferenciándolo de la competencia. La marca forma su propia imagen frente al
consumidor y se convierte en el respaldo de un producto.
La American Marketing Association (1995) definió que la marca “es una
combinación del nombre, término, señal, símbolo o diseño, que busca identificar los
bienes y servicios de un vendedor, o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de sus
competidores”.
Bhargava (2009) recalcó que la marca es el componente primordial que diferencia
a un producto o servicio de otro, la originalidad que la marca transmita es lo que
produce una unión con el consumidor.
La identidad puede ser delineada a un nombre, símbolo o logotipo. Al hablar de la
personalidad de una marca se puede establecer que es lo mismo que la personalidad
26
de un ser humano. Por tanto, lo que hace diferente a un producto de otro son los
valores y atributos proporcionados que la marca le ofrece, convirtiéndola en algo
difícil de copiar.
1.9.2 Historia de las Marcas de Distribuidor
Mercado (2004) estableció “los canales de distribución se clasifican en: productor,
mayorista, minorista y el consumidor” (p. 320). Dentro del canal minorista
encontramos las tiendas pequeñas de venta al detalle, como las tiendas de barrio o
farmacias. Mientras que en el canal de distribución mayorista se concentran varias
categorías de productos en un solo lugar, son canales modernos como los
supermercados o autoservicios.
Ekos (2012) afirmó que los habitantes que pertenecen a la clase media el 47,3%
realiza sus compras en supermercados, siendo de preferencia las cadenas Supermaxi y
Mi Comisariato con un porcentaje de mercado cada una de 26,3% y un 16,3%
respectivamente y el 40,9% de los habitantes pertenecientes a la clase media del
Ecuador realizan sus compras en mercados o ferias.
Supermaxi, Megamaxi, Súper Akí y Gran Akí son formatos de supermercados
pertenecientes a la Corporación Favorita C.A. quién cuenta con 56 locales, de los
cuáles 26 están ubicados en la ciudad de Quito. Por otro lado esta Tía S.A. quien
cuenta con sus presentaciones de Tía y Súper Tía que suman 165 locales, de los que
41 de ellos están ubicados en la ciudad de Guayaquil. Por último el Hipermarket, Mi
comisariato y Mini Mi Comisariato pertenecen a Corporación El Rosado quien cuenta
con 32 establecimientos de los cuáles 26 están situados en la ciudad de Guayaquil.
27
Revista Líderes (2014) señaló que la Corporación Favorita C.A. alcanza una
mejora formidable y ofrece más de 8000 plazas de trabajo en el país.
En el año 1952 el empresario Guillermo Wright Vallarino abrió en el centro
histórico de Quito la primera bodega con el nombre de “La Favorita” que se dedicaba
a la venta de jabones, velas y artículos de importación. La bodega fue creciendo al
igual que las peticiones de otro tipo de productos, lo que dio lugar a un éxito rotundo.
Después de 5 años de arduo trabajo, en el año 1957 se constituyó Supermercados “La
Favorita C.A.”, siendo el primer Supermercado de autoservicios de Ecuador. En el
año 1979 se abre el primer local de esta corporación, bajo el nombre de Supermaxi en
la ciudad de Guayaquil dentro del centro comercial Policentro.
Con el pasar de los años, los clientes se volvieron más exigentes, por lo que se
hizo necesaria la creación de un local que brinde facilidades de compra teniendo todo
tipo de productos con más categorías. Es decir, que no sólo ofrezca alimentos, sino
que se extienda a productos como la ropa, los juguetes o los de construcción. Esta
idea dio paso a la creación de Megamaxi, cuyo primer local se inaugura en 1997 en
Guayaquil lo que lo convierte en el primer Hipermercado del país.
El señor Rubén Salazar, Gerente Corporativo de uno de los locales de la
Corporación Favorita declaró para Diario El Comercio (2012) que la cadena desea
distribuir sus productos a través de una competencia equitativa con las marcas líderes
de las categorías y no sólo obteniendo mayor cobertura a nivel nacional.
Corporación El Rosado tuvo su inicio en el año 1936 cuando Alfredo Czarninski
aperturó una pastelería denominada “El Rosado”, ubicada en la Avenida 9 de
28
Octubre, la pastelería adquirió un concepto diferente al convertirse en un restaurante.
El restaurante se convirtió en un lugar muy frecuentado por los Guayaquileños para
reuniones y eventos sociales, tenía invitados importantes como el presidente José
María Velasco Ibarra. Años después, don Alfredo adquirió un local frente al
restaurante, para situar un almacén de variedades al que nombró “Importadora El
Rosado”, cerrando el restaurante para dedicarse a la venta de víveres y artículos
varios. Con Supermercados “El Rosado” nació en Ecuador la modalidad del
autoservicio. (Corporación El Rosado, 2016)
TIA (2014), tuvo su origen con la tienda checoslovaca Te-Ta, creada por
Federico Deutsch y Kerel Steuer en Praga, Checoslovaquia, migraron a tierras
americanas forzados por la segunda guerra mundial, la tienda se aperturó con el
nombre de “Tía” en el año 1940, llegando a otros países de sur américa, como
Ecuador. Tía S.A., presenta una perspectiva diferente porque aplica la estrategia de
cobertura a nivel nacional. Esta cadena de autoservicios ubica sus locales en zonas
apartadas donde no llega la competencia, dirige sus estrategias de mercado a un
segmento de clase socioeconómico medio-bajo. Actualmente poseen
aproximadamente 165 locales a nivel nacional.
1.9.2.1 Tipos de Marcas de Distribuidor
Cervera (2003) indicó que entre los principales tipos de marcas de distribución se
encuentran: marca de distribuidor, propia y blanca. En esta clasificación se establece
los siguientes conceptos.
29
Marca de distribuidor: es cuando la empresa distribuidora vende productos
del mismo tipo de su competencia, pero con envases o etiquetas que llevan el nombre
de su tienda comercial.
Marca propia o contramarca: es cuando el distribuidor le pone un nombre
diferente al de su tienda comercial a un conjunto de productos de la misma línea y las
presentaciones para su venta van con las preferencias del mercado al que pertenecen
estos productos. Es decir el distribuidor tiene su propia marca.
Marca blanca: como su nombre lo indica son los productos que tienen un
envase de color blanco en el cuál solo consta la descripción del contenido de producto
y el lugar donde se vende.
A pesar de que el autor hace diferencia de conceptos, en este trabajo se habla de la
marca blanca como una marca de distribuidor.
1.9.3 Marcas de atún de fabricante en el contexto nacional.
Según un informe de Pro-Ecuador las principales empresas líderes en el mercado
ecuatoriano en cuanto a la exportación de productos del sector atunero son las que se
muestran. Ver tabla 1.
30
Tabla 1. Principales Industrias Pesqueras del Ecuador
RUC RAZON SOCIAL
%
PARTICIPACIÓN
VALOR
EXPORTACIÓN
2012
0990007020001 Negocios Industriales Real Nirsa S.A.
13,88%
1391700776001 Tecnica Y Comercio De La Pesca C.A Tecpesca
10,14%
1390149219001 Eurofish S.A.
8,37%
0992132078001 Galapesca S.A.
8,17%
1790034305001 Seafman Sociedad Ecuatoriana De Alimentos Y
Frígorificos Manta C.A. 8,11%
1390147186001 Marbelize S.A.
5,83%
139005035201 Conservas Isabel Ecuatoriana S.A.
5,72%
0990695520001 Industrias Pesquera Junín S.A. Junsa
2,09%
0992283882001 Guayatuna S.A.
1,74%
0991313788001 Ayservi S.A.
1,71%
0990177732001 Industrial Valdivia Induval S.A.
1,71%
0990182086001 Empresa Pesquera Polar S.A.
1,53%
1391723318001 Oceanfish S.A.
1,41%
1791353463001 Corporacion Conservera Mundo Marino Peninsular
Comumap S.A 1,36%
1390005713011 Industria Ecuatoriana Productora De Alimentos
C.A. Inepaca 1,34%
1390013643001 Industria De Enlatados Alimenticios Cia Ltda Ideal
1,30%
1390140319001 Frigorifico Y Laboratorio San Mateo Frigolab San
Mateo Cía Ltda. 1,27%
1390040519001 Gondi S.A.
1,07%
0992185228001 Salica Del Ecuador S.A.
1,06%
1391730845001 Productos Perecibles Y Mariscos Propemar S.A.
1,04%
1391744064001 Pespesca S.A.
1,03%
Los Demás
20,14%
TOTAL
100%
Obtenido de: Banco Central del Ecuador (2012).
31
En la tabla anterior se observa entre las siete primeras a NIRSA, con su marca
Real; Tecopesca, con su marca Oromar; Eurofish que ofrece entre sus presentaciones
las marcas Capitán Barbatún y Florida; Galapesca S.A., con su marca Starkist;
Seafman con su marca Tuna Chunks; Marbelize S.A., con su marca Yeli y Conservas
Isabel Ecuatoriana S.A., con su marca Isabel.
El Comercio (2014) señaló que en el Ecuador el sector atunero industrial está
dividido entre Guayas y Manabí. En la provincia del Guayas se encuentra a Sálica y
Nirsa en Posorja y Starkist en Guayaquil. Por otro lado, en la provincia de Manabí se
encuentran 16 plantas divididas entre las ciudades de Manta, Montecristi y Jaramijó.
En Manabí la actividad se desarrolla en torno a dos nichos de mercado. Uno gira
alrededor del atún y representa el 85% de la actividad pesquera, mientras que el 15%
gira en torno a la pesca fresca. La cadena productiva está relacionada con la
extracción (pesca), desembarque y procesamiento. En la industria pesquera el atún es
el producto estrella, mientras que el 8% de la pesca fresca se destina a la exportación
y el 7% restante al consumo local.
1.9.4. El atún y su influencia en el consumidor ecuatoriano
El atún pertenece a los escómbridos familia Scombridae y es una especie marítima
migratoria. Las principales especies de atún capturadas en Ecuador en el Océano
Pacífico Oriental y exportadas. Ver tabla 2.
32
Tabla 2. Especies de atún en el Ecuador
ESPCIES PAÍS
Atún aleta amarilla (Thunnus albacares) Estados Unidos y Venezuela
Barrilete (katsuwonos pelamis) Perú
Atún ojo grande o patudo Bolivia
Obtenido de: Instituto Nacional de Pesca (2011).
Según la FAO, Organización de Comida y Agricultura por sus siglas en inglés, el
origen de la pesca en el Ecuador comienza alrededor del año 2500 A.C. En la isla de
la Plata con la construcción de las embarcaciones de balsa. Esta primera
manifestación se caracteriza como la primera actividad de carácter marítimo que
tienen los pueblos aborígenes dando inicio a la actividad pesquera.
El atún es un producto que se ofrece a nivel mundial en diferentes presentaciones,
entre las que tenemos el atún fresco y congelado, las conservas, aceite de pescado y la
harina de pescado. Ecuador constituye uno de los principales países exportadores de
enlatados. La elaboración y conservas de atún representan un rubro importante en la
economía del país. Tailandia se presenta con el 38% del mercado mundial, España
con el 10% y Ecuador con el 8%.
El sector atunero muestra una evolución sustentable a lo largo de los años,
convirtiéndose en el segundo proveedor a Estados Unidos, como el principal
comprador mundial de conservas de atún. A pesar de que éste producto no goza de
las preferencias arancelarias que Estados Unidos ofrece, teniendo que pagar un alto
valor por el arancel del 35%.
33
Las conservas de atún son consideradas como un producto tradicional en la canasta
básica del pueblo ecuatoriano. Es un producto que se consume en familias de todo
nivel social. La cantidad adquirida depende de la cantidad de miembros por familia.
De acuerdo a un estudio realizado se indica que existen tres marcas de fabricante
de atún que predominan en el mercado ecuatoriano que son: Atún Vancamps, Atún
Real y Atún Isabel. Existen otras empresas como Marbelize, Seafan, Ideal y Nirsa,
que han producido otras marcas y que actualmente se están ofreciendo en el mercado,
Barbatún, Yeli, Mar Brava, Cardinal, Supermaxi,etc (Rodríguez, 2011).
1.10 Marco Legal
El Gobierno Nacional implementa leyes, regulaciones y reformas que establecen
nuevos retos a los fabricantes y distribuidores de conservas de atún. Estos fabricantes
deben estar al ritmo del mercado y satisfacer las necesidades del consumidor sin dejar
de lado las exigencias legales establecidas.
El Gobierno aplica restricciones a las importaciones lo que limita las ventas por
canales retail, lo que reduce el comercio en el Ecuador. Las restricciones impuestas a
las importaciones, se presenta como un problema para los autoservicios porque tienen
escasez de ciertos productos internacionales. Sin embargo se pueden considerar una
ventaja para los fabricantes nacionales, debido a que es una forma de apoyar la
producción ecuatoriana.
1.10.1. Matriz Productiva
SENPLADES (2013) estableció que la forma cómo se organiza la sociedad para
producir determinados bienes y servicios no se limita únicamente a los procesos
34
estrictamente técnicos o económicos, sino que también tiene que ver con todo el
conjunto de interacciones entre los distintos actores sociales que utilizan los recursos
que tienen a su disposición para llevar adelante las actividades productivas. A ese
conjunto, que incluye los productos, los procesos productivos y las relaciones
sociales resultantes de esos procesos, denominamos Matriz Productiva (p. 7).
El Gobierno Nacional del Ecuador implementa políticas económicas que influyen
en los cambios del comercio interno del país. Ecuador es un importante proveedor de
materia prima para los mercados internacionales. De este modo se exportan bienes y
servicios con un bajo valor agregado. Ecuador se caracteriza por ser importador de
productos elaborados, bienes y servicios con mayor valor agregado a costos elevados.
Por esta razón, a través de un documento publicado por la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo en el año 2012, el Gobierno impulsa el cambio de la
Matriz Productiva. Este documento explica que la estrategia nacional es planteada
con la visión de impulsar la transición del país de una economía basada en recursos
primarios y sobre todo petroleros a una economía post-petrolera basada en el
conocimiento. Con la implementación de estas políticas económicas se puede
aprovechar los recursos internos protegiendo la producción nacional, implementando
tecnología para el funcionamiento de las mismas y desarrollando beneficios a la
sociedad.
Los productores nacionales se ven beneficiados con leyes y regulaciones que
protegen su trabajo, impulsando y desarrollando la industria a la que pertenecen y
estos a su vez contribuyen a la sociedad, ofreciendo productos elaborados de calidad
competitiva a nivel internacional. Además es una vía con la que generan más plazas
35
de trabajo, lo que conlleva a los ciudadanos a tener una vida digna que es el fin
promovido a través del Plan Nacional del Buen Vivir.
Por su lado, los distribuidores se favorecen con las leyes y regulaciones porque
también se benefician los pequeños pero potenciales productores, que en algunos
casos suelen ser proveedores de los autoservicios. Como resultado se diversifica la
lista de productos que ofrecen bajo la marca del supermercado. Esta estrategia
también busca incentivar a que la población ecuatoriana a que adquiera y consuma
productos elaborados en el país.
Años atrás algunos de los productos elaborados en el país contaban con poca
participación en la economía local. De este modo, los productos con marca de
distribuidor desarrollaron un valor agregado y una ventaja competitiva ante los
productos nacionales y extranjeros. Al reducir las importaciones anuales, los sectores
industriales nacionales tienen oportunidad de aumentar su oferta por el incremento de
la demanda que crece de modo paulatino.
1.10.2. Leyes Ambientales
Las leyes ambientales se emitieron para cumplir con regulaciones de los países en
los que se encuentren ubicadas sus actividades comerciales. Estas leyes son cada vez
más exigentes y rigurosas en Ecuador.
La ley de conservación ambiental permite al Estado ecuatoriano precautelar la
buena utilización y conservación de los recursos naturales del país en pro del
bienestar individual y colectivo. Al igual que las demás leyes impulsa el desarrollo y
36
mantenimiento sustentable de los bienes públicos. La ley de conservación ambiental
se orienta según los principios universales del desarrollo sustentable.
MAE (2012) informó mediante la ley de gestión ambiental que estos principios
están contenidos en la Declaración de Río de Janeiro de 1992, sobre Medio Ambiente
y Desarrollo, señalan la necesidad de alcanzar a largo plazo la creación de nuevas
oportunidades de mercado. Por lo que la ley de conservación ambiental indica que el
desarrollo industrial se debe orientar con sentido humano y esencialmente de
preservación del ambiente.
El registro oficial 15 de la Cámara Nacional de Acuacultura (2005) establece
mediante la Ley de Pesca y Desarrollo Pesquero que la actividad pesquera es aquella
que se realiza para aprovechar los recursos bioacuáticos en su fase de cultivo,
extracción, procesamiento y comercialización. El Estado incentiva el trabajo de las
empresas que realicen frecuentemente las tres últimas fases de aprovechamiento, es
decir las fases de extracción, procesamiento y comercialización, sino solo se exigirá a
las empresas que usen las instalaciones para congelamiento y conservación.
De esta forma, se concluye que por medio de las leyes ambientales se fomenta el
buen uso de los recursos naturales, de tal forma que se preserve el medio ambiente y
constituyen el cuerpo legal específico más importante atinente a la protección
ambiental en el país.
1.10.3. Resolución 116 del Comité de Comercio Exterior
Lo que en gran medida afecta a las importaciones es el aumento de procesos para
la comercialización de productos. Esta disposición forma parte de un plan político del
37
actual gobierno para impulsar el cambio de la matriz productiva. Este plan político
establece las medidas especiales para que los productos importados, cumplan con
rigurosos estándares de calidad para el uso y consumo de la población ecuatoriana.
El Comité de Comercio Exterior establece a través de la resolución 116, nuevas
medidas que normalicen la importación de 293 partidas, entre las cuales está la
obligatoriedad de presentar los certificados de calidad establecidos por el Instituto
Ecuatoriano de Normalización (INEN).
Durante la implementación de esta medida en el sector atunero se presentaron
inconvenientes. Entre estos se encuentra el problema con la restricción para la
importación del barniz que cubre las latas de atún, el mismo que ayuda a que el
pescado se preserve. Por lo que al mes de ser emitida está resolución, se hicieron
modificaciones entre las que “se establece que ninguna materia prima va a estar
normada bajo la resolución 116”, según lo indicó el Ministro de Industrias y
Productividad Ramiro González en una entrevista para Diario El Comercio (2014).
De este modo el sector atunero continuó con su producción normal de conservas de
atún.
El Comercio (2014) señala que el gobierno estima que esta medida logre sustituir
$800 millones en importaciones y de este modo beneficiar al fabricante y productor
ecuatoriano.
1.10.4. Ley Orgánica de defensa del consumidor
El registro oficial 341 del Ministerio de Industrias y Productividad (2011)
mediante la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor definió como proveedor:
38
Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución,
alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a
consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes
adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o
transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o
concesión. (p.2)
Estas definiciones engloban a personas que adquieran bienes o servicios y que
formen parte de un proceso de transformación o producción. También se encuentran
aquellos agentes económicos que brindan servicios públicos por concesión o
delegación.
1.10.5. Registro Sanitario
El registro sanitario es una más de las regulaciones establecidas por el gobierno.
Esta regulación la establece la Agencia Nacional de Regulación Sanitaria (ARCSA)
para un conjunto de requisitos que los productos deben cumplir para ser
comercializados.
El registro sanitario es garantía de la calidad del producto que ofrecen el fabricante
y distribuidor para el consumidor final. El producto puede ser usado y consumido. El
período de vigencia del mismo es de 5 años y es aplicable en productos cosméticos,
productos de uso medicinal, productos higiénicos, medicamentos y alimentos ya sean
nacionales o extranjeros. Según lo establece ARCSA los productos elaborados con
marcas de distribuidor están amparados por el mismo registro sanitario del fabricante,
39
es decir el mismo producto puede tener diferentes marcas de distribuidor sin embargo
se ampara bajo un único registro sanitario y es el del fabricante que lo produce.
1.10.6. Normativa INEN 0184
La normativa INEN 0184 estableció los lineamientos necesarios que deben
cumplir para la manufactura y (o) comercialización de las conservas de atún y para
evitar posibles riesgos en la salud de los consumidores. Entre los requisitos la
normativa menciona que:
Las conservas envasadas de atún deben estar exentas de microorganismos
patógenos y substancias tóxicas producidas por estos, que puedan ocasionar un
peligro para la salud.
Los envases no deben presentar deformación alguna, deben estar limpios y
libres de alteraciones internas que afecten las características del producto.
Los envases deben ser resistente a la acción del producto, de manera que no
altere su composición y su calidad organoléptica.
Los envases deben tener marcado de forma indeleble, el código con el lote y
la fecha de fabricación.
Los envases deben tener el rotulo visible o adherido, con caracteres legibles
e indelebles, redactados en castellano exceptuando el caso de exportaciones.
(Instituto Ecuatoriano de Normalización, 1990).
40
1.10.7. Campaña: Mucho mejor si es hecho en Ecuador
La campaña “Mucho mejor si es hecho en Ecuador” busca resaltar la marca
“Hecho en Ecuador” y es un sello de calidad que reconoce que el producto es
manufacturado, elaborado y procesado en Ecuador. Su fin está en aumentar el
reconocimiento y consumo de productos hechos en el país. Esta campaña favorece el
desarrollo de una cultura que da valor y preferencia al consumo de productos y
servicios ofrecidos por los productores ecuatorianos. Esta campaña crea identidad en
la población nacional y hace presencia emergente a nivel internacional.
El sello de “Hecho en Ecuador” toma como base el cumplimiento de las normas
ISO 9001:2008. Estas normas internacionales garantizan la implementación de un
sistema de gestión de la calidad, protege a todas las empresas que se encuentran
asociadas por medio de la verificación de una serie de procesos y cumplimientos.
La International Organization for Standardization, (ISO), es una institución sin
fines de lucro, sin vinculación a ningún partido político y es autofinanciada, ofrece
asesoría, soporte y un compromiso a las empresas afiliadas, de esta forma brinda una
mejora en los seguimientos de sus procesos internos y su cumplimiento.
Esta certificación es la huella tricolor que representa la calidad de los productos
elaborados en Ecuador, respalda a las empresas nacionales con sus respectivas
marcas. Un sondeo de mercado indica que el 99% de la población reconoce la marca
(Mucho Mejor Ecuador, s.f.).
La certificación ISO 9001:2008 crea una ventaja competitiva para las empresas
porque actúa como un factor que da un valor agregado a los productos. En el
41
momento de la compra guía la selección del producto o servicio que se va a consumir.
Los autoservicios por su lado pueden adherir esta certificación a todos los productos
fabricados por terceros y que distribuyen con sus marcas propias.
1.10.8. Manual de buenas prácticas comerciales
Este manual es una guía para el sector de los supermercados y sus proveedores. Es
una normativa de la Superintendencia de Poder del Control del Mercado expuesta el
29 de agosto del 2014 y entra en vigencia el sábado 1 de noviembre del 2014. En ella
se crearon 32 artículos en los que se establece desde la exposición de los productos en
percha hasta los plazos de pagos.
Las buenas prácticas comerciales intenta regular el comercio en los autoservicios
para beneficio de todos los que contribuyen en el proceso de distribución, desde los
fabricantes con sus pequeñas y medianas empresas (PYMES), continuando con los
proveedores y finalizando con los consumidores. A través del control de la calidad y
la normalización de precios el manual busca tener procesos equitativos, eliminando la
publicidad engañosa y controlando el abuso de poder. Si los pequeños productores
cumplen con todo lo establecido en este manual, tienen la oportunidad de ser
escogidos como proveedores por parte de los autoservicios.
Dentro del Manual de la Superintendencia del poder de control de mercado (2014),
el artículo 7 corresponde a los precios y medios de pago por parte de los
autoservicios. Este artículo indica que los precios serán establecidos conforme la
dinámica del mercado y las normas legales aplicadas a nivel nacional. En todos los
productos se debe exponer al consumidor de forma legible su valor real y el precio
42
final, incluyendo los impuestos y recargos. Para los supermercados y proveedores se
aceptarán todos los medios de pago legales que realicen con poder liberatorio o pagos
en efectivo vigentes en el país.
Por otro lado, el artículo 18 establece las características que deben poseer los
productos para su codificación, entre los que se menciona algunos:
Deben tener información permitida legalmente que sea clara, concisa y veraz
de su contenido nutricional para conocer efectos y excepciones para el contenido de
su consumo.
La comercialización debe ofrecer rentabilidad y cualidades alimenticias
legalmente permitidas. Además que se acredite una estructura de producción
adecuada o importación que le permita cumplir con los niveles mínimos de entrega y
abastecimiento.
La mercadería debe ser identificada por un código de barras por la EAN
(European Article Number), tanto en la unidad de venta como en el empaque. Este
artículo es aplicable para productos, productores y proveedores.
En casos fortuitos declarados por la autoridad competente los supermercados
podrán variar o abstenerse de solicitar algunos de los requisitos exigidos para su
codificación, salvo los sanitarios mínimos exigibles para el consumo de los
productos.
Mediante el artículo 19 de este manual se regula el proceso de perchado, que
incluye exhibición en estanterías y perchas. Este artículo indica que no se permitirá la
exclusividad de una sola percha o estantería para una categoría de productos por su
43
marca, sino que estos espacios también deben tener productos de la competencia y los
competidores no podrán ocupar menos del 15% del espacio total de la percha.
Aplicando el artículo 19 a los productos de marca de distribuidor se conciben dos
perspectivas: La primera ofrece un panorama positivo debido a que este manual
proporciona un espacio de equitativas condiciones tanto para el producto líder como
para las marcas de distribuidor, sin generar alguna molestia o fricción con los
proveedores de las marcas predominantes.
El segundo panorama observado tiene un efecto negativo para los autoservicios
que aprovechaban su infraestructura para explotar sus productos por medio de
exhibiciones especiales en sus perchas, ocupando mayor o mejor espacio que el de la
marca líder de la categoría.
44
Capítulo II: Metodología de investigación
La investigación se sustenta en el uso de métodos que permite identificar, recopilar
y analizar información para la toma de decisiones. El objeto de este capítulo es
recolectar información que describa la situación actual del consumidor de atún ante
las marcas de distribuidor y las marcas de fabricante.
2.1 Diseño Metodológico
Para obtener información actual, este proyecto de investigación plantea
procedimientos cuantitativos para la resolución del problema de investigación.
2.1.1 Tipo de Investigación
Malhotra (2008) estableció que existen tres tipos de diseño de investigación:
La investigación causal recopila datos que muestran variables que los encargados
de la investigación pueden relacionar entre sí y permite entender mejor el objeto de
estudio y la influencia que tiene en el mercado.
La investigación descriptiva es considerada una investigación concluyente
porque las variables que se obtienen describen el objeto de estudio y cómo funciona
en el mercado. Este tipo de estudio permite por ejemplo: sacar porcentajes de una
muestra sobre una población definida.
La investigación exploratoria como su nombre lo indica, explora o reconoce el
problema para luego proceder a solucionarlo, esta investigación puede cambiar su
fase en la medida que se obtengan nuevos datos.
45
En este estudio se aplica una investigación exploratoria porque en los primeros
capítulos se define el problema y la situación actual del objeto de estudio, a través de
información obtenida que muestra datos secundarios, técnicos y estadísticos.
El estudio es cuantitativo porque a pesar de que trabaja con variables cualitativas
son codificadas de forma cuantitativa para su procesamiento. Las encuestas se
realizan a personas que consumen el atún y son clientes de los autoservicios. Los
cuestionarios se aplican en los dos más grandes supermercados de la ciudad de
Guayaquil, que son: Mi comisariato y Supermaxi.
2.1.2 Fuentes de Información
En una investigación se obtienen dos tipos de datos: los primarios y secundarios.
Malhotra (2008) señaló que los datos que un investigador origine, abordando un
problema de investigación son considerados como datos primarios.
Por otro lado Hair, Bush y Ortinau (2010), mencionan que los datos secundarios
son aquellos que existen con anterioridad porque fueron recopilados por terceras
personas, tal vez con un fin parecido o diferente. Estos datos se obtienen a través de
publicaciones televisivas, prensa escrita, boletines estadísticos, tablas o bases de datos
que pueden ser electrónicos o físicos, videos, entre otros. La recaudación de estos
datos es más fácil porque la inversión de tiempo y dinero es baja.
2.1.3 Diseño de los instrumentos de recopilación de información
Esta investigación parte de la toma de información de fuentes secundarias para
generar datos primarios. Para el diseño de la encuesta se toma de referencia trabajos
de investigación que han sido desarrollados con objetivos similares a este estudio y
46
que evalúan el comportamiento del consumidor y su elección de compra entre marcas
de fabricante y marcas de distribuidor, tales como Olivares (2012) y Bustos (2016).
Ver Figura 5.
Figura 5. Tipos de información que se usaron
2.2 Población y Muestra
En este apartado se va a delimitar la población, el objeto de estudio y el muestreo
que se va a aplicar.
2.2.1 Población
Di Rienzo et al (2008) indicó que la “población es un conjunto de elementos
acotados en un tiempo y espacio determinados” (p. 2). Según datos obtenidos a través
EL PROBLEMA
Fuentes Exploratorias:
Datos estadísticos
Datos demográficos
Datos geográficos
Fuentes Primarias:
En este estudio se utilizan técnicas de
investigación que permiten obtener
información sobre: comportamiento de
consumidor, posicionamiento de marca
de fabricantes y distribuidores de atún.
Fuentes Teóricas:
Trabajos de titulación
Libros
Publicaciones
Científicas
Fuentes Secundarias:
Revistas electrónicas y
escritas
Prensa escrita y
electrónica
Registros oficiales
47
del Censo nacional de población y vivienda del INEC (2010), en la provincia del
Guayas existen 3´645.483 millones de personas. La ciudad de Guayaquil representa el
64% de la población de esta provincia, lo que da como resultado 2´350.915 millones
de personas, entre los que 1´192.694 son mujeres y 1´158.221 son hombres. De esta
cantidad el 96,92% de las personas constituye el área urbana.
Olivares (2012) mencionó que 1´223.567 son personas entre 20 a 59 años. Esta
edad se toma de referencia porque son personas mayores con capacidad de compra y
elección de marca. Ver Tabla 3
Tabla 3. Definición de población
Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica
Guayas: 100% 3´645.483 Género: Masculino 1´192.694
Guayaquil: 64% 2´350.915 Género: Femenino 1´158.221
Área Urbana: 96,92% 2´278.691 Edad: 20 a 59 años 1´223.567
Obtenido de: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2012).
2.2.2 Muestra
Álvarez (2007) señaló que “una muestra es un subconjunto de la población
seleccionado según un método determinado” (p.222). Es decir que la muestra es una
parte representativa de la población que sirve para la toma de datos.
Se conocen dos tipos de muestreo; el probabilístico y el no probabilístico.
Alzina (2009) estableció que la principal característica del muestreo probabilístico
es que elige la muestra al azar, de modo que todos los individuos de la población
tienen las mismas probabilidades de entrar a formar parte de ella. El muestreo no
48
probabilístico se ajusta a criterios relacionados con la investigación o de quién toma
la muestra.
En este trabajo investigativo se usa el tipo de muestro probabilístico debido a que
el tamaño de la muestra supera los 100.000 habitantes. Por tanto la fórmula que se
aplica es la siguiente:
En esta fórmula se observa que se requiere que se conozca p, que es la proporción
de población que posee la característica de interés. Una solución al problema es tomar
una muestra piloto y calcular una estimación para utilizarla en lugar de p dentro de la
fórmula para n. Badii, M. Castillo, J. y Guillen, A. (2008).
En esta investigación se encuestó a 30 personas como muestra piloto para definir
la probabilidad de éxito (P), que son las respuestas afirmativas y la probabilidad de
fracaso (Q) que son las respuestas negativas. La pregunta realizada es ¿Consume atún
enlatado? Ver tabla 4.
Tabla 4. Medición de Probabilidades
Muestra Piloto
P = Probabilidad de éxito =
respuestas afirmativas
Q = Probabilidad de fracaso =
respuestas negativas
27 = 90% 3 = 10%
49
El resultado de esta pregunta realizada tiene 27 respuestas afirmativas y 3
negativas. De modo porcentual es el 90% y 10% respectivamente. De esta forma
aplicando la fórmula se tiene que:
n= 138,24 personas
En este estudio la muestra quedará conformada por 138 consumidores de atún de
los principales autoservicios de la ciudad de Guayaquil que son: Mi comisariato y
Supermaxi.
2.3 Trabajo de campo
Para este estudio se usa como instrumento de recopilación de datos una encuesta,
la cual contiene un cuestionario con preguntas cualitativas que serán procesadas de
modo cuantitativo para el uso de la información y la medición de sus resultados.
Este trabajo se realizó en los meses de Febrero y Marzo del año 2016, para
recolectar la información se dividió la toma de encuestas por zonas, norte, centro y
sur. Se consideró dos cadenas de supermercado por zona. Se encuestó a 138 personas,
es decir que se tomaron 23 encuestas, en 6 supermercados, de tres zonas de la ciudad
de Guayaquil. Entre semana las encuestas se realizaron en las horas de 18:00 a 20:00
50
y los fines de semana entre las horas de16:00 a 18:00 porque son los horarios con más
afluencias de personas.
2.3.1 Cuestionario
La encuesta permite recolectar una gama de datos que son sustraídos directamente
del encuestado. El uso de esta información tiene diversos fines, dentro de los que se
puede estratificar mercados, perfil del consumidor, datos psicográficos y el estilo de
vida. Del mismo modo ayudan a determinar la imagen y la percepción que tiene el
consumidor sobre el precio.
Las encuestas permiten identificar las preguntas que se realizan en el cuestionario
y las priorizan, son instrumentos de medición dentro la investigación descriptiva.
Para su aplicación se seleccionan a las personas que participan en el estudio
(Trespalacios, Bello, & Vasquez, 2005).
El cuestionario contiene preguntas de:
Información general: contienen datos principales del encuestado, con
estas respuestas se cumple con el objetivo específico (d).
Dicotómicas: sirve para que el encuestado responda de modo
afirmativo o negativo sin dejar opción a suposiciones.
De opción múltiple: este tipo de preguntas proporciona información
limitada, busca que el entrevistado escoja una o varias alternativas que
expresen su opinión (Bernal, 2006).
En el proceso de aplicación del cuestionario se seleccionan a 138 personas. Las
personas encuestadas cumplen con el perfil de tener la capacidad de adquisición y
51
decisión de compra en el hogar, es decir que la edad para este requisito es de un rango
de 20 a 60 años.
Benassini (2001) señaló que la encuesta es el método que se usa comúnmente y
con mayor capacidad de éxito porque tiene ventajas como:
El encuestador conduce la encuesta, puede hacer aclaraciones
necesarias en el proceso de la toma de datos.
El encuestador puede evaluar las respuestas del encuestado, su
actitud y su disposición.
La encuesta se combina con la observación.
Ambos lados, el encuestador y el encuestado pueden llegar a un
punto de referencia que permita obtener información más valiosa.
2.4 Análisis e Interpretación de Datos
En este punto se expone la estructura de la encuesta para explicar el origen de las
preguntas con el fin de cumplir con los objetivos específicos. A continuación se
analizan e interpretan los resultados.
2.4.1 Estructura de la encuesta a consumidores de atún en autoservicio
2.4.1.1. Sección 1: Situación actual de las marcas de atún en los
autoservicios
El 23,91 % de los encuestados consideran que el aspecto más importante al
momento de elegir un supermercado es el precio. La calidad y el servicio tienen un
porcentaje equitativo del 21,74%. En este punto, se observa que la economía es el
52
factor que motiva la compra de alimentos y el cliente espera ser bien atendido,
adquirir productos de buena calidad y todo por un precio módico.
El ambiente es un factor relevante en un 16,67% y el surtido de los productos tiene
un porcentaje del 15,94%, es decir que los supermercados deben tener un
establecimiento limpio, tener cuidado en la imagen y en la variedad de productos que
ofrecen. Ver Figura 6.
Figura 6. Factores relevantes de un Supermercado
Se observa que el atún enlatado es un producto de consumo masivo ya que el
100% de los encuestados lo adquieren, ya sea para consumo propio o familiar. Siendo
la razón elemental por la que está considerado dentro de los productos de la canasta
básica familiar ecuatoriana. Ver Figura 7.
Figura 7. Presencia del atún en las familias de Ecuador
53
El 34,06% de las personas conocen del atún enlatado con marca de distribuidor
porque lo observan en percha al momento de acudir al supermercado y el 24% por
recomendación de otras personas.
El resultado establece que los fabricantes de este producto tienen la ventaja de
tener un mayor segmento de mercado fuera de las grandes cadenas de supermercados.
Si los distribuidores decidieran competir con los fabricantes deben aplicar estrategias
de marketing fuera de sus propios puntos de venta. Ver Figura 8.
Figura 8. Reconocimiento de marcas de atún enlatado
Las marcas de atún enlatado preferidas por los consumidores encuestados son:
Real con 19,57% y Van Camp´s con el 18,12%. La marca de atún Supermaxi se
presenta con un 16,67%. Ver Figura 9.
Figura 9. Preferencias de atún enlatado
54
El 84,06 % de los encuestados adquieren atún enlatado con marca de fabricante. El
15,94% compran el mismo producto con marca de distribuidor, este porcentaje
reafirma el resultado de la pregunta cuatro, el cual demuestra que existen
compradores para las marcas de atún de distribuidor. Ver Figura 10.
Figura 10. Aumento de consumo de atún enlatado de distribuidor
La autora considera que la adquisición de atún con marca de distribuidor puede
aumentar o disminuir según las estrategias de marketing que apliquen las cadenas de
supermercados.
2.4.1.2. Sección 2: Identificar los atributos más valorados por el
consumidor
El atún es de consumo familiar, debido a que el 34,06% de los encuestados
escogieron que lo adquieren para uso en el hogar. El uso para trabajo se presenta con
un 18,84% y se refiere al uso que le dan los chefs en su labor diaria, ya sea en
restaurantes u hoteles. Por último el atún enlatado es de consumo en reuniones
familiares y sociales, ambos factores presentan un porcentaje de 23,91% y 23,19%
respectivamente, esto se debe a que es un producto que se prepara para los piqueos de
este tipo de eventos sociales. Ver Figura 11.
55
Figura 11. Preferencias de uso del atún enlatado
Una de las principales conclusiones que se obtiene es que el consumidor tiene en
mente el empaque al momento de comprar atún enlatado. Este criterio es
seleccionado por un porcentaje mayoritario de los encuestados (19,57%). La marca
entra en segundo lugar con un 18,84% y en tercer lugar la calidad con un 18,12%.
Estos datos indican que distribuidores y fabricantes deben trabajar constantemente en
hacer presencia de marca, intensificar sus estrategias para estar entre las primeras
opciones registradas en la mente del consumidor. Ver Figura 12.
Figura 12. Atributos relevantes para el consumidor de atún enlatado
56
El 26,09% de los encuestados señalan que la televisión es el medio publicitario de
mayor impacto. Los consumidores reconocen en mayor medida la influencia que
tienen los comerciales publicitarios en su decisión de compra. En segundo lugar se
señala la importancia que tienen las vallas publicitarias (24,63%). Las vallas
publicitarias son medios de comunicación de alta visibilidad para conductores y
transeúntes. Ver Figura 13.
Figura 13. Estrategia de publicidad importante
2.4.1.3. Sección 3: Definir perfil de compra del consumidor
Las compras de alimentos las realizan directamente los dueños de casa, es decir
que no es una actividad delegada. Se observa participación directa del 88,00%.Ver
Figura 14.
Figura 14. Quien realiza la compra
57
En la Figura 15 se muestra que el porcentaje de consumidores que prefieren
comprar los productos alimenticios una vez cada quince días es de 43.48% del total
de encuestados. Esto se debe a dos factores:
A que algunos clientes reciben su salario dividido en dos, una parte
en quincena y otra en fin de mes.
Los alimentos vegetales no perduran un mes completo, por eso al
momento de comprar vegetales, las amas de casa prefieren llevar comida para
quince días.
En la frecuencia de una vez por semana se observa un porcentaje del 39,86% y
una vez cada mes tiene 16.67%.
Figura 15. Frecuencia de compra
El 47,10% de los consumidores realizan sus compras en los supermercados del
norte. Este comportamiento se manifiesta debido a que existen más variedad y
alternativas por elegir en la zona norte. La zona centro se ubica en el segundo lugar
58
de preferencia de los consumidores con un 32,61% y en tercer lugar se tiene al sur
con un porcentaje del 20,29%.Ver Figura 16.
Figura 16. Preferencia de sector de compra
La frecuencia con la que se compra atún enlatado es de una vez por semana y se
presenta con un porcentaje del 26.81%. La pregunta doce señala que el atún
enlatado es usado en diferentes comidas, sobresale el uso en comidas rápidas,
convirtiéndose en un producto de ayuda para las amas de casa. Según los resultados
el 26,09% de los encuestados consumen atún dos veces por semana, el 23,91% una
vez cada quince días y 23,19% la opción de una vez al mes. Ver Figura 17.
Figura 17. Frecuencia de compra de atún enlatado
59
Las compras de alimentos en el hogar están a cargo de las mujeres (68,12%), no
obstante el género masculino tiene participación del 31,88%.Ver Figura 18.
Figura 18. Género de consumidores de atún
El 27,71% de las personas que compran atún enlatado tienen entre 30 y 34 años, se
deduce que las personas de esa edad tienen mayor decisión de compra y poder
adquisitivo. Se muestra que el 22% de personas tiene entre 25 a 29 años y el 14,80%
es de 20 a 24 años. Ver Figura 19.
Figura 19. Edad de los consumidores de atún
El consumo de atún mayormente proviene de los hogares. Las personas casadas
representan el 35,51% de encuestados con elección de compra definida. En segundo
lugar tenemos las personas con estado civil de unión libre con el 28,26% y en tercer
60
lugar los solteros que adquieren el atún enlatado por alguna emergencia de comida
rápida. Ver Figura 20.
Figura 20. Incidencias del consumo de atún
2.5. Conclusiones y recomendaciones del Capítulo
En este punto se muestran las conclusiones y recomendaciones que se obtienen de
los resultados del estudio empírico realizado.
2.5.1 Conclusiones del Capítulo
Cuando el consumidor elige una cadena de autoservicios para realizar sus compras
considera factores determinantes como la ubicación, el precio, la calidad y el servicio
que estos locales comerciales ofrecen. Los consumidores conocen del atún con marca
de distribuidor y la recuerdan solo cuando se encuentran dentro del supermercado.
El estudio realizado demuestra que el atún es un producto de gran consumo en la
ciudad de Guayaquil. El empaque de los enlatados de atún es un detalle que los
clientes si evalúan, sin embargo la publicidad que más recuerdan son los comerciales
de televisión.
Las personas que adquieren atún son mayores de edad con decisión de compra y
poder adquisitivo propio, prefieren realizar sus compras en el norte de la ciudad y que
este producto se consume por lo menos una vez a la semana.
61
2.5.2 Recomendaciones del Capítulo
En este apartado se enuncian las principales recomendaciones de este capítulo:
Las cadenas de autoservicios deben mantener su nivel de atención y servicio
a los usuarios para mantener la fidelidad de los mismos.
Los distribuidores deben cambiar la imagen del empaque de su atún enlatado
y resaltar las cualidades para que sea un producto recordado dentro y fuera
del supermercado.
Las marcas tradicionales deben enfocar sus estrategias de marketing en los
nichos de mercado que ya poseen con publicidades recordatorias y
desarrollando constantes innovaciones en el producto.
62
Capítulo III: Propuesta
En este apartado se realiza la caracterización de las situaciones que se desarrollan
entre fabricantes con marca propia que produce para el distribuidor y fabricante sin
marca propia que produce para el distribuidor. En segundo lugar se plantea diversas
estrategias que se deben adoptar para ambos escenarios.
3.1 Estrategias para el desarrollo de las marcas de distribuidor y marcas de
fabricante.
3.1.1 Fabricante con marca propia que produce para el distribuidor
Como su nombre lo indica son todos aquellos fabricantes que tienen marca propia,
pero también producen para marcas de distribuidor bajo otro nombre. Como ejemplo,
de esta categoría de producto se tiene a la empresa “Marbelize S.A.” que fabrica la
marca de atún “Yeli” y a su vez le vende su producción de atún a “Mi Comisariato”.
Las razones por las que fabricantes de primeras marcas producen para el
distribuidor son básicamente dos:
a) Conseguir mayor cuota de mercado
El posicionamiento en el mercado es la aspiración que tiene toda empresa, si la
marca no es conocida se convierte en una tarea aún más difícil de cumplir. El
descenso de las ventas de algunas marcas poco comunes ha causado que algunos
productores opten por producir para otras marcas para poder seguir existiendo en el
mercado y cubrir sus costes de producción.
63
b) Exceso de oferta
Algunas empresas ocasionalmente tienen exceso de producción de la que pueden
deshacerse vendiéndola a los distribuidores a un precio inferior. Se expone las
ventajas y desventajas de producir para la marca de un distribuidor. Las ventajas
serían:
Si el producto fracasa es responsabilidad del distribuidor porque el
consumidor no relaciona la marca del fabricante con la del distribuidor. Si el
riesgo desaparece el fabricante tiene una cuota de mercado segura y sigue
ocultando su marca con la del distribuidor.
Se eliminan a competidores menos posicionados, la alianza produce
que los pequeños productores se aparten porque no pueden pelear en precios
con las marcas de distribuidor.
El incremento de mercado es cuando el fabricante produce para un
distribuidor y tiene opción de llegar a consumidores sensibles al precio sin
llegar a desprestigiar su marca y entrar en una guerra de precios.
El incremento de ventas es general porque le venden su producción al
distribuidor y también siguen vendiendo su marca de atún propia.
El ahorro de costos de publicidad se produce cuando el distribuidor
asume los costos que demandan la comunicación, publicidad y promoción del
producto.
64
La alianza permite que el fabricante llegue a determinados mercados
en los que no podría entrar sin la ayuda del distribuidor.
Las desventajas por su lado serían:
Se puede dar el hecho de que el cliente se fije en la similitud del
producto entre la marca de distribuidor y la marca de fabricante, lo que
desacredita la calidad ofrecida por el fabricante de primera marca. Esto sucede
porque los consumidores asumen que los productos de distribuidor son más
económicos porque son de menor calidad.
Se incentiva la transferencia de conocimiento “know how”, al
producir para un distribuidor el fabricante exhibe sus métodos de
investigación y desarrollo, lo que facilita al distribuidor imitar las iniciativas
del fabricante sin incurrir en sus mismos gastos.
Los consumidores son más exigentes y hoy en día reclaman calidad a
un precio justo, por lo tanto los distribuidores son más exigentes en relación a
la calidad-precio. El distribuidor exige reducir los precios y aumentar la
calidad, lo que obliga a los fabricantes a producir a menor costo para poder
mantenerse en el mercado.
El fabricante pierde el control sobre la distribución de sus productos
porque es el distribuidor quién asume las tareas de comunicación de estos
productos.
65
El conflicto de intereses entre fabricantes, el hecho de que existan
fabricantes de marca propia que no producen para distribuidores produce un
enfrentamiento entre productores porque se genera una doble competitividad
que perjudica a ambos.
3.1.2 Fabricante sin marca propia que produce para el distribuidor
En este enunciado se habla de las categorías de productos concretos como de
limpieza, higiene o alimentación que no poseen una marca de fabricante propia. Este
tipo de fabricantes elaboran productos que se venden con el nombre de las distintas
cadenas de distribución. Algunos distribuidores muestran recelo en exponer la
identidad de las fábricas que les prestan sus servicios de producción.
Las ventajas son:
Poca inversión en marketing. No incurren en gastos de publicidad ni
de promoción porque crean el producto según la solicitud de los diferentes
distribuidores. La inversión en la que incurren estas empresas es en darse a
conocer como productores de la marca de un distribuidor. Es la razón por la
que la marca de distribuidor es más económica, puesto que no tienen gastos de
creación, producción o logística de su producto.
Se origina economía de escala. Es decir que entre mayor sea el
pedido de los distribuidores a los fabricantes pueden comprar a mejores
precios, lo que beneficia al consumidor final. Del mismo modo el productor
amplía su volumen de producción crece el conocimiento y aprendizaje
adquirido por el proceso productivo, aumentando la eficiencia, mejorando
66
técnicas, adquiriendo maquinarias. De este modo los fabricantes consiguen
ofrecer productos de calidad a precios más bajos.
Buena relación laboral entre fabricantes y distribuidores, si el
producto tiene acogida existirá una relación duradera. Es importante con el
paso del tiempo consolidar esta relación comercial mediante acuerdos de
mayor duración.
Las desventajas son:
La dependencia es el principal problema de los pequeños
productores, porque sus ventas dependen de los distribuidores para los que
fabrican. Si el producto es acogido tendrán fructíferos negocios con diferentes
distribuidores; sin embargo, si dependieran de un solo distribuidor y el
producto no es acogido la empresa productora puede quebrar.
Se produce una mayor exigencia de los distribuidores en que los
fabricantes sin marca propia reduzcan costos y aumenten la calidad.
3.2 Estrategias de mercadeo formuladas
Una vez que se ha delimitado algunas de las estrategias más importantes que
actualmente se aplican tanto para el desarrollo de la marca del fabricante y del
distribuidor, a continuación se enuncian algunas estrategias que distribuidores y
fabricantes de atún enlatado pueden desarrollar para la evolución de sus marcas y el
incremento de su cuota de mercado. En la definición de estas estrategias se ha tenido
en cuenta su factibilidad según el análisis realizado en el estudio del consumidor en
67
esta tesis. Estas estrategias pueden ser usadas por los distintos supermercados de
Guayaquil, tales como Mi Comisariato, Tía y Supermaxi.
La extensión de línea vertical y horizontal: El distribuidor cuenta con una sola y
básica presentación del producto. Se sugiere la creación de nuevas presentaciones, la
mejora e innovación del mismo.
Crear identidad: El distribuidor cuenta con una marca comercial reconocida por su
gestión logística, es decir que es reconocida por ser un punto de venta. Si el
distribuidor va a usar el nombre comercial de su tienda como marca de venta, se
sugiere hacer hincapié en los beneficios que sus productos ofrecen a los
consumidores.
Comunicación emocional: Esta estrategia busca enlazar las emociones del
consumidor al producto. El fabricante tradicional puede usarla en medios de
publicidad como recordatorio de su presencia en el mercado. Mientras que el
distribuidor debe usar esta estrategia para crear este tipo de enlaces emocionales con
sus clientes. Ver Figura 21.
Figura 21. Estrategias de mercado formuladas
Extensión de línea
vertical y horizontal
Distribuidor Fabricante y
Distribuidor
Distribuidor
Comunicación
emocional
Crear identidad
Estrategias Formuladas
68
De forma consiguiente se tomará una de estas estrategias para la aplicación de la
propuesta.
A criterio de la autora y por una entrevista realizada a la administradora de la
sucursal, la estrategia de comunicación emocional se puede desarrollar en la cadena
de supermercados Supermaxi, debido a que su corporación cuenta con un enfoque
empresarial de responsabilidad social que puede hacer factible la aplicación de esta
estrategia.
3.2.1 Estrategia de extensión de línea vertical y horizontal
El distribuidor debe tener en percha al producto en sus diferentes tamaños y
presentaciones. Esta estrategia, ofrece la oportunidad de aumentar su disponibilidad
en los puntos de venta e incrementar el surtido y la consistencia de la categoría que se
ofrece cubriendo las necesidades del consumidor final.
- Táctica : Nueva Presentación
Los distribuidores de atún enlatado compran la producción de atún a un fabricante
y le ponen su etiqueta al empaque, generalmente tienen una sola presentación de 184
gr. Como se muestra en la Figura 22 se debe elaborar presentaciones en diferentes
tamaños de envases. En este sentido se propone innovar en la etiqueta del producto
constantemente, con diseños que capten la atención del cliente.
La idea de cambiar el empaque es marcar una diferencia y que el distribuidor
compita abiertamente por su cuota de mercado mejorando su posicionamiento. Ver
Figura 22.
69
Figura 22. Nueva Presentación del producto
3.2.2 Crear Identidad del producto
La comunicación del distribuidor debe estar dirigida a los atributos del producto
bajo su marca y no solo en su bajo precio. El lograr una identidad particular asociada
a determinados atributos del producto atún enlatado genera reconocimiento y a su vez
un mejor posicionamiento en la mente del consumidor final.
o Táctica : Diario de supermercado
Crear un boletín de prensa como herramienta promocional que se distribuya de
modo interno en las cadenas de autoservicios, a través de este medio dar a conocer los
productos que se venden como marcas blancas. Esta estrategia mejora el
posicionamiento porque hace presencia en los hogares después de la compra
realizada.
La Figura 23 muestra la portada del diario, la 24 muestra la primera hoja, que
contiene un artículo de hot cakes y en la parte inferior muestra las promociones de los
productos que pertenecen a la cadena de supermercado y la 25 detalla las
promociones existentes.
70
Figura 23. Mi Maxi diario
Figura 24. Parte interna de Maxi Diario
Figura 25. Promoción de producto
71
3.2.3 Estrategias de comunicación emocional
Esta estrategia busca enlazar las emociones de los clientes con el producto que se
desea vender o indica los beneficios de diferenciación, placer, especialización,
tradición, seguridad. Se sugiere la aplicación de esta estrategia para el supermercado
Supermaxi.
- Táctica: Campaña “Tu elección es contribución”
La campaña puede estar enfocada en ayudar a las víctimas del terremoto de
Ecuador. Se donara un porcentaje de las ventas de los productos que traigan la
etiqueta naranja a favor de los damnificados. Slogan: “Tu elección es contribución”.
Los clientes tendrán en mente este producto y nos enlazamos con su sentido de
colaboración. Ver Figura 26.
Figura 26. Marketing emocional
Una vez que se expone la idea y su táctica, se muestra el desarrollo de la propuesta a
continuación:
72
3.2.3.1 Datos Informativos:
Área que cubre la propuesta: Guayaquil
Fecha de presentación: Enero 2017
Fecha de culminación: Diciembre 2017
3.2.3.2 Beneficiarios
Directos:
Consumidores de atún enlatado
Canales de comercialización: Distribuidores y fabricantes de atún enlatado
Indirectos:
Damnificados del terremoto
Proveedores de insumos para la fabricación del atún enlatado.
3.2.3.3 Problema a Solucionar
Revalorización del concepto de marca por parte de los fabricantes. Poco interés
por parte del consumidor final en el producto atún enlatado de marca de distribuidor.
3.2.3.4 Producto
a) Estrategia de Producto 1
Crear valor de marca y diseñar la imagen publicitaria de la campaña que fomente
el incremento de la demanda de atún enlatado, generando deseo de compra de parte
de los consumidores.
73
- Táctica
Se diseña un logotipo que permita comercializar el producto atún enlatado de
distribuidor y logre posicionar a los distribuidores en la mente de los consumidores.
Los colores principales del logotipo de la campaña son el amarillo y fucsia, es un
corazón fucsia que contiene un carrito de supermercado, apelando al noble corazón de
las personas que al comprar este producto están ayudando a los damnificados del
terremoto. Ver Tabla 5.
Tabla 5 . Análisis de la primera estrategia de la campaña
Táctica Recurso Beneficio
Crear valor de
marca y
entablar una
posición en la
mente del
consumidor de
la ciudad de
Guayaquil.
Cantidad Detalles Costo
Unitario
Costo
Total
La ciudad de
Guayaquil es
un mercado
de potencial
demanda de
atún enlatado.
1
Diseño de
logotipo
$445
$445
Añaños (2009) señaló que cada color es un signo que posee su propio significado.
Entre los que se destacan:
Azul, que es el color del cielo, el espíritu y el pensamiento.
Amarillo, que es el color de la luz, el oro y la intuición.
Rojo, que es el color de la sangre, la pasión y el sentimiento.
74
Verde, que es el color de la naturaleza, la sensación y la relación entre el
soñador y la realidad.
En la Tabla 6 se resume el significado que tienen los colores usados en la
campaña.
Tabla 6. Teoría del Color de la Campaña “Tu elección es Contribución”
Muestra Piloto
Amarillo El color amarillo en la campaña representa ingresos
Fucsia El corazón fucsia en la campaña representa el amor y la bondad
que los clientes tienen al contribuir con la campaña a través de la
compra del atún enlatado.
Blanco El carrito blanco es un simbolismo de la transparencia de la
campaña.
La Figura 27 muestra el logotipo terminado de la campaña “Tu elección es
contribución”.
Figura 27. Logotipo
b) Estrategia de Producto 2
Diferenciar al atún enlatado de distribuidor con los de fabricante. El etiquetado de
este producto debe ser diferente al de los grandes productores.
75
- Táctica
Diseño de etiquetas que describan los beneficios de la marca y a su vez realce la
campaña haciendo la diferencia de las demás marcas de atún. Hay que reubicar este
producto de tal forma que sea la atención principal en percha.
La Tabla 7 muestra el análisis de costos que representa la elaboración de las
etiquetas. En la Figura 28 se muestra el diseño de la etiqueta.
Tabla 7. Análisis de la segunda estrategia de la campaña
Táctica Recurso Beneficio
Diseño de
etiqueta
Impresión de
etiquetas según
la demanda
Las etiquetas
deben llevar la
marca del
distribuidor y el
logo de la
campaña.
Cantidad Detalles Costo
Unitario
Costo
Total
Atraer y enlazar al
cliente con el atún
enlatado de
distribuidor y de
este modo mejorar
el
posicionamiento
de la marca.
100.000
Etiquetas con
el logotipo de
la campaña
publicitaria
$0,03
$3.000
Figura 28. Diseño de etiqueta
76
3.2.3.5 Plaza
a) Estrategia de Plaza o distribución 1
Establecer una estrategia de merchandising que permita reubicar al producto en los
principales puntos de exhibición del supermercado.
- Táctica
Tal como lo detalla la Tabla 8, el producto debe estar perchado de forma que llame la
atención de los usuarios o clientes del supermercado. Se sugiere el uso de una percha
central, góndolas y que el producto este al nivel de los ojos del cliente con altura
promedio.
Tabla 8. Táctica de Estrategia de Merchandising
Táctica Tipo de Perchado Beneficio
Establecer
estrategias de
merchandising
que permitan la
aceptación del
atún enlatado con
marca de
distribuidor y la
evolución
favorable de la
campaña.
Percha
Central
Góndolas
esquineras
Perchado
Permite tener la
atención del
consumidor final y
por ende a través de
la campaña
enlazarlo al
producto.
Ubicada a la
entrada del
supermercado
con un banner
de la campaña
en el que se
muestre el
producto con la
marca del
distribuidor.
Una de cada
lado de la
percha de la
sección de
enlatados.
Los atunes deben estar
ubicados entre 1,5 y
1,8 metros de altura, al
nivel de los ojos de un
cliente con estatura
promedio.
La Figura 29 muestra con una gráfica el tipo de perchado que se desea aplicar para
el desarrollo de la campaña y la altura a la que deben estar ubicados los atunes, de tal
forma que sea visible y alcanzable.
77
Figura 29. Estrategia de Merchandising
Obtenido de: Diario Expreso
3.2.3.6 Precio
a) Estrategia de Precio
El atún enlatado con marca de distribuidor es de precio accesible, sin embargo la
idea es enlazarlo a la campaña, teniendo en cuenta la utilidad del distribuidor sin
salirse de los estándares de la competencia.
- Táctica
Se detalla la táctica que se desea aplicar en la Tabla 9 que se muestra a
continuación.
78
Tabla 9. Táctica de Precio
Táctica Funcionamiento Beneficio
Del costo unitario del
atún enlatado se donará
$0.01 para los
damnificados.
La campaña se realizará por 6
meses, sin embargo el
donativo será por un año.
Manteniendo el recordatorio
solo a través de las etiquetas
en el producto.
Posicionarse en la mente
del consumidor con un
precio accesible y con el
beneficio para los
damnificados.
3.2.3.7 Promoción
a) Estrategia de promoción 1
Impulsar e incentivar el consumo del atún enlatado de marca de distribuidor
mediante BTL, para llamar la atención de los usuarios y generar mayores ingresos al
establecimiento.
- Táctica
Se propone regalar pulseras con el slogan de la campaña, tal como se muestra en la
tabla siguiente. Ver Tabla 10.
Tabla 10. Táctica Actividades BTL
Táctica Recurso Beneficio
Regalar
pulseras con el
slogan de la
campaña y la
marca del atún
de distribuidor.
Detalles Cantidad Costo
Unitario
Costo
Total
Recaudar
fondos
Hacer que nos
recuerden
Regalar
pulseras con
el slogan de
la campaña
y la marca
del atún de
distribuidor
$50.000
$ 0.30
$15.000
79
b) Estrategia de promoción 2
Captar la atención de los consumidores con la promoción “encuentra la lata
premiada”. Enlazarlos al producto y dar realce a la campaña en la página web.
- Táctica
La promoción consiste en que una lata contenga un viaje por la ruta del sol y así el
o los ganadores tengan la oportunidad de conocer las playas de Ecuador y a su vez
ver las zonas afectadas por el terremoto. Para esto deben registrar el código de barras
en la página web y si no gana el premio mayor tendrán otro tipo de obsequios
otorgados y establecidos por la cadena de supermercado. Ver Tabla 11.
Tabla 11. Táctica Página Web
Táctica Recurso Beneficio
La página web
debe tener
anuncios que
promocionen la
campaña.
Debe contener
un enlace para
que los
consumidores
registren sus
datos e ingresen
el código de
barras de las
latas de atún.
Detalles Cantidad Costo
Unitario
Costo
Total
Generar una base
de datos que nos
permita perfilar
mejor a los
clientes para
tener definido
nuestro target.
Un viaje por
toda la ruta
del sol
2
$ 1.000
$ 1.000
3.3 Gastos Operacionales
La Tabla 12 muestra los gastos operacionales en los que incurre el distribuidor
para la realización de la campaña, para lo que requiere contratar diferentes servicios.
80
Tabla 12. Tabla de Gastos Operacionales
Servicio Unidades Costo Unitario Costo Total
Diseño de Logo 1 $ 445,00 $ 445,00
Roll Ups 20 $ 50,00 $ 1.000,00
Troquelados 20 $ 20,00 $ 400,00
Pulseras 50.000 $ 0,30 $ 15.000,00
Viaje 2 $ 1.000,00 $ 2.000,00
Para el desarrollo de la campaña, se describe las herramientas que se usaran.
Se necesita el diseño de un logotipo para la campaña
Se elaboran 20 roll ups que se situaran de modo interno en las entradas a
cada uno de los locales de Supermaxi, esta cadena cuenta con 11 locales en
la ciudad de Guayaquil.
Los troquelados son propagandas acartonadas que van en la percha de cada
almacén. Como es una percha por local se consideran 11 sin embargo se
elaboraran 20 por tema de respaldo.
Inicialmente se realiza 50.000 pulseras para regalo, si la demanda de la
campaña es favorable se harán más.
Se premiará a los ganadores con un viaje por todas las playas del país
incluyendo las afectadas por el terremoto.
La Tabla 13 muestra el análisis cronológico de costos de la campaña.
81
3.4 Costo Financiero
Tabla 13. Cuadro de Análisis de Costo de la Campaña
Estrategias Tácticas Tiempo Indicadores Costo Campaña
Diseño del logo para la
campaña y la etiqueta
Las etiquetas deben llevar la marca
del distribuidor y el logo de la
campaña.
10 meses N° de etiquetas diseñadas/
N° de etiquetas programadas
$ 3.445,00
Establecer estrategias de
merchandising
Ubicación estratégica de rotuladores
y banners atractivos
8 meses N° de afiches colocados /
total de afiches elaborados
$ 1.400,00
Estrategia de precio Del precio promedio fijar un
porcentaje para donación en favor de
los damnificados
10 meses Margen de utilidad obtenida
/ Margen de utilidad
programada
Estrategias de BTL Regalar pulseras con el slogan de la
campaña.
8 meses N° de pulseras programadas/
N° de pulseras elaboradas
$ 15.000,00
Anuncios en página web Enlazar la campaña con la página
web, mediante el registro de latas de
atún premiadas en la página web.
10 meses N° de usuarios registrados /
N° de ganadores
$ 2.000,00
Presupuesto de Marketing $ 21.845,00
82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Las conclusiones y recomendaciones que se obtienen de la investigación realizada
se detallan a continuación:
Conclusiones de la investigación
En este apartado se presentan las conclusiones de la investigación:
Con la literatura expuesta se concluye que existen varios estudios
realizados sobre comportamiento del consumidor entre marcas de fabricante y
marcas de distribuidor, sin embargo son escasas las investigaciones realizadas
que caractericen el mercado de productos de gran consumo.
Se concluye que las marcas de distribuidor tienen una evolución
constante y son de mayor aceptación para los consumidores, los distribuidores
tienen una gran cantidad de estrategias que pueden aplicar para que su cuota de
mercado aumente. Por otro lado, los fabricantes deben mantener su
posicionamiento a través de publicidad que le recuerde al cliente porque eligen
marcas tradicionales.
El diseño de la estrategia de mercado permite establecer acciones
específicas, dirigidas a un público objetivo, planteando teorías que encaminan
al atún enlatado a ser un producto que participe en momentos emocionalmente
importantes en la vida del cliente y no solo como un producto de primera
necesidad.
83
Por entrevista realizada a 4 expertos de marketing y una trabajadora
del Supermaxi (Ver Anexo 2), se concluye que este trabajo investigativo es
relevante y la estrategia de comunicación propuesta es viable, dado que el
supermercado para la que se desarrolla si apoya este tipo de actividades
sociales.
Recomendaciones de la investigación
A continuación se señalan las principales recomendaciones que se sugieren
culminada esta investigación:
Realizar el estudio empírico en otras ciudades para tener un
conocimiento más amplio de las determinantes del comportamiento de los
consumidores en productos de consumo masivo en la ciudad de Guayaquil.
Socializar ante la industria atunera y cadenas de supermercados los
resultados obtenidos de esta investigación.
La renovación de imagen y la innovación del producto son atributos
que debe ser considerado como una variable constante, para marcas de
distribuidor y fabricante.
Se recomienda el desarrollo de la estrategia para la cadena de
supermercados Supermaxi, porque tiene un enfoque de responsabilidad social
corporativa que les motiva a realizar eventos y actividades sociales.
84
LIMITACIONES
Las principales limitaciones de esta investigación son:
El carácter transversal del estudio realizado no permite analizar la
evolución en el comportamiento de compra que tiene el consumidor con el
tiempo.
Este estudio solo profundiza en el atún enlatado como un producto de
gran consumo de la ciudad de Guayaquil.
El estudio fue realizado en la provincia del Guayas, en la ciudad de
Guayaquil.
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS
La autora propone líneas de investigación, que pueden darle continuidad a la
temática tratada.
El proyecto de investigación puede ser de referencia para desarrollar
estudios de mercado en una categoría de producto diferente.
Realizar estudios longitudinales para ver las tendencias en el
comportamiento de los consumidores en los mercados de gran consumo.
Desarrollar la investigación en una ciudad diferente tomando como
referencia el estudio realizado.
85
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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pueden recuperar. México: McGraw-Hill Interamericana Editores.
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97
ANEXO 1
Cuestionario sobre el comportamiento de compra de los consumidores de atún enlatado de marcas
de fabricante y marcas de distribuidor como estrategia de posicionamiento en los mercados de gran
consumo en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas.
Instrucciones:
Para conocimiento general se explica que la marca de distribuidor es aquella perteneciente
al supermercado, de este modo tenemos como ejemplo: atún Mi comisariato o atún
Supermaxi. La marca de fabricante es aquella que pertenece al productor tradicional, así
tenemos a las marcas de atún conocidas popularmente como: atún real, van camps, etc,
Le solicitamos que lea con atención los enunciados y peticiones de cada pregunta.
Las preguntas contienen respuestas cerradas de afirmación y negación.
Las preguntas contienen respuestas de elección múltiple, con una lista que detalla cuántas
opciones puede escoger según la pregunta.
No existen respuestas correctas o incorrectas, consiste en la realización de un estudio de
investigación de mercado, por lo que los resultados son completamente confidenciales y su
fin es exclusivamente investigativo.
Marque claramente su elección.
SECCIÓN 1: SITUACIÓN ACTUAL DE LAS MARCAS DE ATÚN EN LOS
AUTOSERVICIOS
Se plantean preguntas que buscan determinar la posición actual del producto atún en la
mente de los consumidores.
98
1.- ¿Escoja tres aspectos que considera los más importantes al momento de acudir al supermercado?
Precio Calidad
Surtido Servicio
Area Geográfica Ambiente
2.- ¿ El atún enlatado es unproducto que adquiere dentro de su lista de compras ?
Si No
3.- ¿Cómo se enteró que existen atunes enlatados con marcas de autoservicio? (elija una opción)
Presencia en percha Redes sociales
Página web Recomendación
Televisión Otros _________
4.- ¿Que marca de atún es de su preferencia? (elija una opción)
Isabel Mi comisariato
Real Supermaxi
Starkist Tía
Van Camp´s Otros _________
5.- ¿Consume usted atún enlatado con marca de autoservicio? Ejemplo: atún Supermaxi
Si No
SECCIÓN 2: IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS MAS VALORADOS POR EL
CONSUMIDOR
Se plantean preguntas que buscan identificar los atributos más valorados por el consumidor
en su elección de compra final.
99
6.- ¿Porqué usted compra atún enlatado? (elija una opción)
Uso en el Hogar Reuniones sociales
Uso por Trabajo Todas las anteriores
Reuniones familiares Otro _________
7.- ¿Califique los atributos que más valora al comprar atún enlatado?
Valores de puntuación: 1 (el más bajo), 3 (el medio), 5 (el alto).
Calidad Tamaño
Precio Textura
Imagen (marca) Tradición
Empaque (envoltura)
8.- ¿Escoja 2 estrategias de marketing que más le guste que apliquen las marcas de atún?
Presencia en percha Comerciales publicitarios
Anuncios en vayas Anuncios en redes sociales
Página web de la marca Promotoras con muestras gratis
SECCIÓN 3: DEFINIR PERFIL DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Esta sección define las preferencias de compra del consumidor en el supermercado y su
información general.
100
9.- ¿Usted es quién realiza regularmente las compras del supermercado?
Si No
10.- ¿Con que frecuencia realiza las compras del supermercado? (elija una opción)
Una vez por semana Una vez cada mes
Una vez cada quince días
11.- ¿En que zona realiza sus compras? (elija una opción)
Norte Sur
Centro
12.- ¿ Con que frecuencia compra atún enlatado? (elija una opción)
Una vez por semana Una vez cada quince días
Dos veces por semana Una vez cada mes
13.- Genero (elija una opción)
Masculino Femenino
14.- Edad (elija una opción)
20 a 24 años 40 a 44 años
25 a 29 años 45 a 49 años
30 a 34 años 50 a 54 años
35 a 39 años 55 a 59 años
15.- Estado Civil (elija una opción)
Soltero Divorciado
Casado Unión Libre
101
ANEXO 2
Entrevista a expertos sobre el tema: “El comportamiento de compra de los consumidores de atún
enlatado de marcas de fabricante y marcas de distribuidor como estrategia de posicionamiento en
los mercados de gran consumo en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas.”
1. ¿Cree usted que la investigación realizada es relevante para el desarrollo de las marcas de
atún de fabricante y distribuidor?
Sí No
Porque: __________________________________________________________________
2. ¿Considera que los fabricantes y distribuidores de atún enlatado puedan desarrollar nuevos
productos con las estrategias propuestas en este estudio?
Sí No
Porque:
__________________________________________________________________
102
Respuestas:
Msc, Israel León
Director de Marketing de Ediciones Holguín
¿Cree usted que la investigación realizada es relevante para el desarrollo de
las marcas de atún de fabricante y distribuidor?
Sí X No
Porque: Considero que para establecer un nivel de penetración en el mercado,
definir fases y etapas para la introducción de una nueva marca de atún, se debe de
conocer básicamente "Que es lo que ofrece el mercado", por ello es de suma
importancia conocer el comportamiento de lo que requiere el cliente vs la oferta del
mercado, he aquí su mayor relevancia.
¿Considera que los fabricantes y distribuidores de atún enlatado puedan
desarrollar nuevos productos con las estrategias propuestas en este estudio?
Sí No X
Porque: En el caso particular del atún, no se desarrolla un nuevo producto sino se
reinventa, se realiza una reingeniería al producto para renovarlo, pero en ningún caso
se transforma. Las estrategias de mercadeo y marketing definidas en esta tesis si
ayudaran a fabricantes y distribuidores a establecer nuevos usos y aplicaciones a las
herramientas de marketing, incluso pueden llegar a definir una estrategia de
marketing digital, orientado a eso es de suma importancia las propuestas en este
estudio.
103
Msc, Danilo Holguín
Gerente de Ediciones Holguín
¿Cree usted que la investigación realizada es relevante para el desarrollo de
las marcas de atún de fabricante y distribuidor?
Sí X No
Porque: Permite identificar las variables principales que motivan el consumo de
atún por parte de un segmento específico y sus usos frecuentes. Además, de los
canales de comunicación que tienen mayor impacto en una estrategia de mercadeo.
¿Considera que los fabricantes y distribuidores de atún enlatado puedan
desarrollar nuevos productos con las estrategias propuestas en este estudio?
Sí X No
Porque: Las estrategias planteadas han sido elaboradas teniendo en cuenta el
marketing mix, lo que ayuda a crear, comunicar y medir, con el fin de obtener un
margen de rentabilidad adecuado y un mercado cautivo, con un producto
diferenciado.
104
Msc, Marwin Lavayen
Director de Tesis de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
¿Cree usted que la investigación realizada es relevante para el desarrollo de
las marcas de atún de fabricante y distribuidor?
Sí X No
Sí, es muy importante puesto que el estudio de este mercado representa una mirada
más objetiva a las oportunidades que existen en este mercado tomando en cuenta el
escenario competitivo de esta categoría. Las marcas de distribuidor son un mercado
aun no explotado en esta categoría y que ofrece un contexto competitivo atractivo
para empresas que con sus marcas propias no podrían llegar a tener un espacio dentro
del mercado.
¿Considera que los fabricantes y distribuidores de atún enlatado puedan
desarrollar nuevos productos con las estrategias propuestas en este estudio?
Sí X No
Definitivamente Si, las estrategias que se plantean en este documento son
coherentes con el entorno competitivo y pueden ser usadas por estas empresas para
potencializar la venta de este producto en el mercado local, sobre todo tomando en
cuenta que este producto es de alto consumo en las familias ecuatorianas.
105
Ingeniera Erika Jurado
Administradora Zara Caballeros
¿Cree usted que la investigación realizada es relevante para el desarrollo de
las marcas de atún de fabricante y distribuidor?
Sí X No
Sí, las marcas como tal están en constante evolución. El fabricante ha laborado un
sin número de estrategias que el distribuidor podría implementar adecuándolas a su
target, este trabajo le permite meramente al fabricante de atún crear nuevas
estrategias, con un estudio desarrollado por terceros sin ningún coste adicional para
ellos. Por otro lado le ofrece ideas y datos a las marcas de distribuidor que le permiten
tener base para la creación de actividades que pueden desarrollar para que se
constituyan como marcas y evolucionen, tal como lo han hecho distribuidores de
otros países y que en este estudio se mencionan.
¿Considera que los fabricantes y distribuidores de atún enlatado puedan
desarrollar nuevos productos con las estrategias propuestas en este estudio?
Sí X No
Sí, la idea no es la creación de un producto, sino de la innovación del mismo. El
atún enlatado es el producto que se ofrece, el estudio brinda la facilidad de innovar a
través de la información que se ha obtenido.
106
Comentario de Administradora de Supermaxi
Por razones de reglamento interno de Corporación Favorita, no se menciona el
nombre de la persona entrevistada en esta tesis, sin embargo al momento de la
sustentación se dará el nombre de la persona entrevistada.
¿Cree usted que la investigación realizada es relevante para el desarrollo de
las marcas de atún de fabricante y distribuidor?
Sí X No
Todo dato o información con respecto al mercado es importante para la empresa,
porque nos permite conocer el estado del mercado actual y desarrollar estrategias que
vayan con la tendencia del mismo.
¿Considera que los fabricantes y distribuidores de atún enlatado puedan
desarrollar nuevos productos con las estrategias propuestas en este estudio?
Sí No X
En el caso de Supermaxi, no elaboramos el atún enlatado, compramos la
producción a gran escala, por lo que no crearíamos un nuevo producto, pero se puede
hacer mejoras e innovar sobre el producto existente que es el atún enlatado.
¿Considera que Supermaxi podría apoyar la propuesta de esta tesis?
Corporación La Favorita cuenta con responsabilidad social corporativa, en la que
la empresa como tal se involucra en causas sociales, ya sea con donativos o con
participación activa. Para las víctimas del terremoto la corporación donó productos
107
que en la suma dieron como un millón de dólares, puedes ver en la página web ese
dato, no me lo sé de memoria. Puede ser que desarrolle la campaña a menor escala
de gastos, el tema de las pulseras no creo que las regale las puede ofrecer para venta
en caja. Sin embargo la idea no es ajena a las causas que apoya la empresa.
