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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

M.A.D.E

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO

TRABAJO FINAL CURSO PLAN DE MARKETING SERVICIO TURISTICO “GAO- BE BOLD BALLONS”

ELABORADO POR: JESSENIA LIBETH GONZÁLEZ VELASQUEZ.

.

Managua, Nicaragua Septiembre 2015.

Universidad Centroamericana

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

M.A.D.E.

Plan de Marketing para servicio turístico “GAO- BE BOLD BALLONS”

Especialización en Gerencia de Mercadeo

CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 5

2. PLAN DE MARKETING................................................................................... 7

2.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL .................................................................................... 7

2.1.1. Análisis del Macro Entorno. ......................................................................................... 7

Factores Económicos.......................................................................................................... 7

Factores Políticos y Legales ................................................................................................ 8

Factores Ambientales y Tecnológicos .............................................................................. 10

Factores Cultural y Demográfico ...................................................................................... 10

2.1.2. Análisis del Micro Entorno según el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter. ..... 11

Poder de negociación de los clientes. .............................................................................. 11

Rivalidad entre los competidores .................................................................................... 12

Amenaza de nuevos entrantes ......................................................................................... 12

Poder de negociación de los proveedores ....................................................................... 13

Amenaza de productos sustitutos.................................................................................... 14

2.1.3. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ............................................... 15

2.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN........................................................................................ 17

2.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ..................................................................................... 18

Objetivo General: ................................................................................................................. 18

Objetivos Específicos: ........................................................................................................... 18

2.4 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS............................................................................................. 19

Estrategia de Cartera............................................................................................................ 19

Estrategia de Segmentación y Posicionamiento .................................................................. 19

Estrategias Funcionales: ....................................................................................................... 20

Estrategia 1. Producto: ..................................................................................................... 20

Estrategia 2. Precio .......................................................................................................... 20

Estrategia 3. Distribución: ................................................................................................ 20



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Estrategia 4. Promoción: ................................................................................................. 21

2.5 PLANES DE ACCIÓN ............................................................................................................ 22

2.6 PRESUPUESTO .................................................................................................................... 23

2.7 CONTROL DEL PLAN ........................................................................................................... 24

3. CONCLUSIONES ......................................................................................... 25

4. RECOMENDACIONES ................................................................................. 26

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 27

ANEXOS ........................................................................................................... 28



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RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de Marketing, constituye la forma de culminación de estudios de

su autora, para obtener el título de especialista en Gerencia de Mercadeo,

otorgado por el departamento del MADE de la Universidad Centroamericana.

La idea de negocio GAO que oferta servicios turísticos de aventura mediante

globos aerostáticos está planificada para iniciar operaciones en el área

metropolitana del país, por lo que era necesario desarrollar un plan de mercadeo

que le permitiera realizar el lanzamiento de la empresa y su producto, para

comunicar la apertura de este y lograr el posicionamiento de una experiencia

inolvidable y segura que se está introduciendo. GAO- Be Bold Ballons, es una

empresa pionera en Nicaragua en la prestación de servicios turísticos utilizando

aerostatos que permiten tener una perspectiva diferente de las atracciones

naturales con las que se cuenta en tierra nicaragüense, y tiene como objetivo a

largo plazo promover el turismo nacional a través de un servicio innovador para

atraer turistas nacionales y extranjeros para beneficio de la empresa y de la

nación. Los principales clientes son los habitantes de las zonas urbanas de

Managua, Masaya y Granada, entre las edades de 15 años a más, ambos

géneros y que poseen sentido de aventura, de experimentar y atreverse a nuevas

cosas.

A pesar que GAO-Be Bold Ballons sería la primera empresa en brindar este tipo

de servicio, posee competidores en el sector de turismo de aventura los cuales

ofertan actividades con perfil parecido al de realizar vuelos en globos y la

amenaza de nuevos competidores está latente, he aquí la importancia de contar

con un plan de marketing que logre el óptimo posicionamiento y crecimiento de

participación de mercado para garantizar la rentabilidad y el éxito organizacional

en consecuencia. Iniciará operaciones con estrategia de precios de penetración

y estrategia de producto enfocada en los atributos del servicio mediante una

comunicación enteramente digital a través de las herramientas 2.0 de marketing.



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1. INTRODUCCIÓN

En Nicaragua se pueden señalar muchos aspectos de mejora, y estos se

traducen en abundantes puntos de oportunidad para hacer negocios en todos los

ámbitos. En Marketing siempre el vaso se debe ver medio lleno y no medio vacío.

Por esta razón, se ha decidido lanzar un servicio nuevo para hacer turismo de

una manera distinta de la que se acostumbra actualmente, un servicio que aún

no ha llegado al país y posee gran potencial para ser explotado tomando en

cuenta que Nicaragua cada día está enfocando sus estrategias de desarrollo en

el sector turismo haciendo de esta industria más atractiva tanto para usuarios

turistas como para inversionistas.

Debido a que es una empresa por inaugurar, se persigue el objetivo de crear el

siguiente plan de marketing que pueda servir de directriz para el lanzamiento y

posicionamiento en el mercado nicaragüense de este servicio y analizar la

aceptación de implementar este nuevo producto turístico con globos aerostáticos

en el país, el cual estará ubicado en el departamento de Managua, exactamente

en el kilómetro 13.2 carretera a Masaya en la residencial Lomas Verdes, ya que

cuenta con los factores necesarios para la ubicación adecuada para la atención

del público. Lo anterior se logrará mediante la aplicación de una investigación de

marketing exploratoria mediante encuestas como instrumento de recolección de

datos sobre la demanda así como un estudio macro y micro del mercado en

general, lo cual presenta limitaciones de no encontrar datos actualizados sobre

aspectos macro y además información limitada sobre el giro y especialidad del

negocio en la región centroamericana puesto que en Nicaragua sería el primer

país para implementar.

El presente plan tendrá alcance hasta la primera etapa del ciclo de vida del

producto al igual que el estudio de mercado. Las estrategias y acciones de

marketing se irán modificando según comportamiento del mercado y la



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información del estudio servirá como preámbulo para investigaciones futuras que

se puedan emprender de manera más concluyente.

Posteriormente, se determinarán los procesos y las características del servicio

que se desea ofrecer al cliente según la información recopilada, tanto de la oferta

como la demanda para conocer la competencia y la rivalidad entre ellos, tamaño

del mercado, los clientes potenciales y su poder adquisitivo, y así de esta manera

valorar en forma correcta las barreras de entrada y salida que este producto

posee, dejando de esta manera una reseña de evaluación económica del

proyecto.

Finalmente como resultado arrojado del análisis emprendido se podrán

establecer las estrategias adecuadas para competir en el mercado con un plan

de acción con el fin de lograr satisfacción de los clientes prospectados, el

cumplimiento de objetivos y rentabilizar la inversión de la empresa a largo plazo.



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2. PLAN DE MARKETING

2.1 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL

2.1.1. Análisis del Macro Entorno.

Factores Económicos

Para la Organización Mundial de Turismo (OMT), en 2014, el turismo sigue

siendo un factor clave de la recuperación económica mundial, y un contribuyente

vital para la creación de empleo, reducción de la pobreza, la protección del medio

ambiente, la paz y el entendimiento multicultural a través del globo.

Según el Instituto Nicaragüense de Turismo (INTUR), 217,385 turistas llegaron al

país durante los dos primeros meses del 2014, incrementando el número de

visitantes que ingresaron al país en un 7.6 por ciento, en comparación con el

mismo periodo del año anterior. La Presidente de INTUR, Mayra Salinas, también

declaró que a esta cifra hay que añadir los 8,796 extranjeros que llegaron a través

de cruceros y los 1,631 excursionistas que entraron en el país, aumentando el

total a 227,812 turistas.

"Estos resultados confirman el crecimiento y el posicionamiento internacional de

Nicaragua como destino turístico", dijo Salinas. La industria turística de Nicaragua

está ganando reconocimiento mundial debido al desarrollo de proyectos de

infraestructura y la ley de incentivos para la industria, además de la belleza

natural del país, altos niveles de seguridad, hospitalidad y calidad de vida.

Por otro lado, en cifras del Banco Central de Nicaragua (BCN) se conoce que los

turistas permanecieron en promedio entre 9 a 11.5 días en el país, lo cual permite

a Nicaragua captar un total de US$440 millones en ingresos por turismo.

El INTUR ha aprobado US$46 millones para el desarrollo de proyectos turísticos

en 2014 y está proyectando aprobar un total de US$100 millones antes de finales

de año. Estos proyectos generarán alrededor de 1,580 empleos durante la fase



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de construcción y más de 581 empleos permanentes cuando estén plenamente

establecidos.

En datos proporcionados por la entidad económica superior de la república, el

Banco Central de Nicaragua, se conoce que para el primer semestre del año

pasado, la economía nicaragüense mantuvo un ritmo de crecimiento positivo,

principalmente impulsado por la demanda externa y la mejora en los términos de

intercambio. El Producto Interno Bruto al primer trimestre 2014 registró un

crecimiento de 5.3 por ciento interanual, confirmando la aceleración económica

observada a inicio de año con respecto al cierre del año 2013.

Por el enfoque del gasto, los principales impulsos provinieron del consumo y de

las exportaciones. El consumo creció 5.3 por ciento interanual (2.1% en el primer

trimestre de 2013), sostenido por el consumo individual cuyo comportamiento se

explicó, en parte, por la estabilización de los términos de intercambio y por el

desempeño de las remesas familiares que crecieron 7.7 por ciento al mes de

marzo, 4.9 puntos porcentuales superior al crecimiento a marzo del año anterior.

La actividad hoteles y restaurantes alcanzó la mayor tasa de crecimiento

acumulada del IMAE (12.5%). El desempeño de esta actividad se sustentó en la

mayor afluencia turistas internacionales.

Factores Políticos y Legales

También le compete al proyecto, analizar los factores políticos que se están

generando en su entorno y por consiguiente algún efecto, sea este positivo o

negativo, que afecte el desarrollo de las actividades de la empresa a emprender.

El clima de inseguridad originado por la inestabilidad política que experimenta el

país, los crecientes desequilibrios fiscales y monetarios, la inflación del córdoba

que sufre el país año con año, el sistema de cambios múltiples, la política

monetaria, crediticia y arancelaria amenguaron tanto las energías creadoras de

los pequeños, medianos y grandes empresarios, como la voluntad de trabajo de

importantes sectores de la población; lo que conjuntamente con el

endeudamiento externo que tiene la nación, produjo un profundo deterioro de la



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economía y por ende una drástica reducción en la calidad de vida de la población

nicaragüense a partir de la década de los años 80.

En el ámbito político, actualmente Nicaragua se encuentra en una incertidumbre

socio política, desde las elecciones del año 2006 y que se le ha dado continuidad

en las recientes del año 2011, según expresan algunos analistas económicos y

políticos nacionales. Dicha inestabilidad puede generar un ambiente empresarial

poco alentador. Los inversionistas desertan en sus objetivos iniciales de invertir,

las tasas de financiamiento tienden a crecer, la incertidumbre es cada vez más

latente y por ende el riesgo puede incrementar; en general el ambiente político

que presenta Nicaragua en el periodo presente, podría ser un factor mermante

para la puesta en marcha del proyecto dada las razones mencionadas.

Sin embargo, no todo es de color negro para el país. Existen además programas

socio- económicos impulsados por el actual gobierno que de forma indirecta

podrían contribuir al buen funcionamiento de cualquier empresa. Se encuentran

también las alianzas con países pertenecientes al ALBA, entre otros beneficios

como la manera en la que se está promoviendo el turismo en la actualidad lo que

puede resultar a favor para este proyecto turístico.

Con respecto al aspecto económico, es de incumbencia para el proyecto conocer

cuáles son sus alianzas en el comercio internacional. Y sus principales socios

comerciales son Estados Unidos, México, España, El Salvador, Chile, Venezuela,

Canadá, Suiza, Brasil, Alemania, Taiwán y Japón.



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Factores Ambientales y Tecnológicos

Nicaragua es el cuarto país en el mundo que ha sido más afectado por los

eventos climáticos extremos entre 1994 y 2013, de acuerdo con el Índice de

Riesgo Climático Global 2015, publicado por la organización medioambiental

alemana German Watch. El documento refleja que entre 1994 y 2013 Nicaragua

tuvo la incidencia de 49 eventos climáticos, los cuales generaron pérdidas

económicas por US$301 millones y 2.98 muertes por cada 100,000 habitantes.

Según el informe, Nicaragua únicamente está detrás de Honduras, Myanmar y

Haití en cuanto a los daños sufridos por los fenómenos climáticos extremos.

En el elemento tecnológico, el desarrollo de las comunicaciones gracias a la

tecnología ha sido cada vez más evidente en Nicaragua, lo que obliga a las

empresas a adaptarse a estos cambios y avances, lo cual en lugar de ser un

factor negativo es algo positivo para todas ellas. Por ejemplo, la utilización de

programas que facilitan el control de inventarios, sistemas contables, y más. Sin

embargo la herramienta más importante para empresas como el hotel es la

implementación del uso de redes sociales y páginas web para llegar a segmentos

de manera más amplia y efectiva.

Factores Cultural y Demográfico

Sobre el aspecto Social y Demográfico, Nicaragua es un país con una población

en su mayoría joven en el rango de 13 a 29 años, representando un 65% de la

población total. Su clase social es predominantemente baja, media-baja, y media-

alta, en poco porcentaje las clases sociales altas.

La población esta agrupada en el área pacifica del país. Su nivel de educación

es básico y técnico, otro porcentaje posee educación superior pero sufren de

desempleo.

La lucha diaria de trabajo de la mayoría de los nicaragüenses, es en busca de la

adquisición de la canasta básica, lo que les deja poco tiempo, dinero y esfuerzo

para pensar en otros aspectos como adquirir productos no necesarios, hacer

turismo, etc. “La gente prioriza la alimentación ya que no cuenta con los recursos



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para darse otros gustos”. Investigación interna por departamento de Sociología

de la UCA.

2.1.2. Análisis del Micro Entorno según el modelo de las 5 fuerzas de

Michael Porter.

La Empresa GAO con su producto Be Bold Ballons opera en la industria turística,

específicamente en la industria de turismo de aventura del país dado que oferta

servicios de recreación y entretenimiento cuyo objetivo principal es brindar la

oportunidad de conocer Nicaragua desde una perspectiva aventurera, es decir,

hacer turismo de una manera no hecha hasta la actualidad a través de globos

aerostáticos. Dentro de esta industria se encuentran complejos y agencias de

turísticas dedicadas a ofrecer actividades como rapel, senderismo, buceo,

ciclismo, surfing, canopy, sky de agua, sandboarding o esquí sobre arena en las

laderas del cerro Negro, pesca deportiva, flyboard en San Juan del Sur, entre

otros. A continuación se ampliará el análisis mediante el modelo de las 5 fuerzas

de Porter:

Poder de negociación de los clientes.

Actualmente, la demanda de servicios turísticos similares está enfocada en las

actividades antes mencionadas. Este tipo de actividades son frecuentemente

practicadas en toda época del año según datos del INTUR publicados en su

último informe, con una tasa de práctica mayor, las actividades de escalar

volcanes y senderismo para turistas extranjeros. (Compendio estadístico INTUR,

p.12).

Además, resulta ser un público joven con tendencias a practicar actividades

extremas, en su mayoría hombres, entre otras características mencionadas en el

análisis de los datos de la aplicación del cuestionario. Por consiguiente, el poder

de negociación de los clientes es bajo, la variedad de sustitutos que se ofertan

actualmente en la industria permiten que el usuario tenga mayor opciones para

seleccionar sin embargo, no es así para el precio, en este aspecto los clientes

están inclinados a pagar el precio promedio establecido por la industria.



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Rivalidad entre los competidores

La competencia, es decir la rivalidad entre los agentes económicos luchando por

abarcar la mayor porción posible de clientes, es esencial en una economía de

mercado y es un pilar fundamental para el beneficio de los consumidores. Sin

embargo, el servicio de Globos Aerostáticos que está previsto ofertar a través de

este proyecto, no posee competidores directos ya que no existe otra empresa de

este perfil. Sería una empresa con oferta monopólica en la etapa de introducción,

no hay otra que ofrezca un servicio de esta índole, a pesar de esto si posee

competencia indirecta dadas las actividades de turismo extremo que se ofertan

actualmente, pero son sustitutos o competidores medianos. Mombotour, una

compañía de Café Las Flores® es un ejemplo de eso pues se especializa en

turismo de naturaleza y aventura comprometida en ofrecer experiencias de alto

nivel. Y el resto de resort turísticos que ofertan este tipo de servicios de igual

manera. Por otro lado, la presencia de tour operadoras en el sector representa

una posibilidad de crear aliados para llegar al segmento establecido como un

disribuidor.

Amenaza de nuevos entrantes

El mercado nicaragüense en el sector turístico presenta fortalezas competitivas,

por ejemplo, la existencia de empresas reconocidas en el mercado, diversidad de

bienes y servicios ofertados, y crecimiento potencial cada año en el sector. Las

debilidades podrían ser el poco apoyo financiero que se le da al sector privado

cuando desea invertir en una empresa turística, así como la carencia de mano

de obra calificada para la prestación de servicios especializados, de pilotos

calificados en este caso. Por otro lado, las estrategias de reacción de las firmas

ya establecidas, pueden ser abrumadoras cuando estas empiecen a ejercer

presión competitiva de exclusión, o peor aún que surja otra entidad de la misma

índole siguiendo el ejemplo de la que se desea emprender, originando en

consecuencia una competencia directa. Y dado que el sector turismo se muestra

atractivo con políticas en pro de las inversiones para esta industria, se concluye



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que las barreras de entrada son bajas y bastante probable que otra organización

quiera incursionar al mercado ofertando el mismo tipo de servicio en Nicaragua.

Las principales barreras de entrada que pueden presentarse al intentar ingresar

al sector turístico pueden ser principalmente dos, debido a la naturaleza del

negocio. Por ejemplo, las barreras privadas y legales que impulsan las demás

empresas dentro del mismo sector, además las barreras arancelarias por la

importación de productos especializados como los globos aerostáticos a

Nicaragua. Por otro lado, el alto nivel de inversión que requiere este proyecto es

otra de las principales barreras que se puede encontrar al decidir entrar al

sector.6

Poder de negociación de los proveedores

El principal proveedor es una empresa norteamericana fabricante de los globos

aerostáticos, seleccionado por la cercanía y disponibilidad de abastecimiento, la

empresa que ofertará el servicio en Nicaragua está sujeta a aceptar los precios

establecidos por este proveedor según promedios mundiales, esto debido al bajo

volumen de compra y poca experiencia en el negocio. Existen proveedores como

Globus Mundi y Globos España de los cuales también se puede obtener el globo

sin embargo debido a su distancia física es muy probable que los costos se

incrementen.

Otro principal proveedor de materia prima para el servicio es la empresa industrial

Productos del Aire Nicaragua S.A., ubicada en carretera norte, contigua a la Corte

Suprema de Justicia, la cual abastecerá de los gases combustibles necesarios

para la puesta en marcha de los aerostatos. Ésta es una empresa monopolio en

el mercado nicaragüense con respecto a la fabricación y distribución de gases

medicinales e industriales. Posee la capacidad suficiente para cubrir el mercado

nacional de hospitales y empresas que pertenecen actualmente a su cartera de

clientes, con todo esto, aún tiene capacidad para expandir su producción y

atender demanda potencial.



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En segundo lugar está la empresa Tropigas de Nicaragua, que nos proveería el

gas propano o butano para el calentamiento del aire interior del envolvente, gas

que nos sería de gran ayuda e importancia si se decide operar en base al método

de recalentamiento del aire para volar los globos. Nimac S.A., empresa que nos

abastecería de insumos para las oficinas y otros suministros para emprender

actividades pero su poder de negociación no es tan fuerte como los proveedores

mencionados anteriormente puesto que en la actualidad ya existen otros

proveedores que también podrían abastecer a la empresa de este tipo de

insumos.

SINSA Nicaragua, de la cual se obtendría materiales de mantenimiento de las

instalaciones de la empresa y otros requerimientos ferreteros presenta bajo poder

de negociación casi nulo debido a la alta y variada oferta en opciones ferreteras

para el mercado nicaragüense.

Amenaza de productos sustitutos

Actualmente en Nicaragua se ofertan una variedad de actividades extremas o

aventureras, por ejemplo el canopy, el kayac, el surf volcánico, senderismo,

buceo, etc., actividades que podrían actuar como productos sustitutos para

nuestro servicio dado que se ofertan en el mercado al cual se dirige GAO de igual

manera. A pesar de ello, estos otros servicios no pueden ser llamados sustitutos

perfectos, son similares en el aspecto de ser un deporte extremo, pero no

funcionan bajo el mismo giro de actividad aérea con el que trabajan los Globos,

este servicio es el único que se realiza en las alturas, en comparación con los

otros deportes o actividades que son terrestres o acuáticos. El más parecido es

el canopy que se hace en las alturas, sin embargo el concepto es totalmente

diferente, no brinda el tipo de experiencia que se dan en los globos y los

mecanismos de realización son diferentes.



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2.1.3. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

El mercado meta para el proyecto de empresa GAO, está ubicado en la región

metropolitana del pacifico de Nicaragua, principalmente los departamentos de

Masaya, Granada y Managua. Sin embargo, no se descarta la probabilidad de

atender un público de otras regiones del país.

El perfil del mercado meta son personas de entre 15 años a más edad, de

ambos sexos, con un poder adquisitivo medio-alto (C$15000- a mas) que además

tiene la capacidad de poder pagar por el servicio que se está ofreciendo,

aproximadamente $150. Estas personas a su vez son individuos con

personalidad activa, con deseo de experimentar emociones extremas y que guste

de hacer turismo nacional de una forma diferente y desde otra perspectiva. De

perfil psicográfico aventurero y que sienta pasión por experimentar algo nuevo

siempre dispuesta a vivir esta experiencia, cada vez única.

El producto básico consiste en el globo en sí mismo, los materiales que lo

componen, tamaño de la canasta y los insumos que se utilizan para la elevación

del aerostato como el gas, el piloto y cuerdas para las respectivas maniobras. En

el producto real está compuesto por la calidad y seguridad en el servicio

ofertado, la experiencia única y buena atención al cliente. Vuelo en Globo por

aproximadamente 45-60 minutos, vivir la experiencia inolvidable de sobrevolar

con las mejores vistas. Finalmente, el producto aumentado está planificado

entregar a los usuarios en zona de aterrizaje se realiza el brindis de tradición

mundial, despliegue de lona con la leyenda según la ocasión, transporte después

de la actividad, desayuno, seguro de viajero durante la actividad y para finalizar,

el piloto realiza entrega de certificado personalizado como recuerdo del vuelo

más fotografía de grupo.



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Las instalaciones de la empresa están ubicadas en carretera a Masaya en

residencial Lomas de Monteverde, para facilitar el acceso a su segmento meta

de los departamentos de Managua, Masaya y Granada. Además contará con una

plataforma web que permita a los clientes potenciales obtener información

general de la empresa y realizar sus reservaciones. Al inicio de operaciones no

se contará con fuerza de ventas pues se está apostando a que las herramientas

digitales 2.0 suplan estas funciones de alcanzar a los clientes. Por lo tanto, dentro

de la decisión de utilizar la estrategia digital se engloban la plaza y la

comunicación o promoción del producto.

Por otra parte, la empresa tiene que importar los globos aerostáticos debido a

que su fabricación es en el exterior, países como EUA y España perfilan entre los

principales proveedores. Cuenta con el personal administrativo necesario

distribuido de la siguiente manera: un administrador general, un mercadólogo, un

ejecutivo de atención al cliente, un contador público, dos conductores, una

persona de limpieza y dos pilotos especializados, ambos certificados en vuelo de

aerostatos de Boreal.

En sus inicios la empresa contará con 3 globos aerostáticos con planes a corto

plazo de adquirir más según se desarrolle el mercado y el negocio. Además como

plan de contingencia se ha decidido también ofertar la opción a empresas para

promocionar sus productos en la cobertura o envolvente del artefacto, esto con

el fin de poder contar con ingresos adicionales cuando las condiciones climáticas

del país no permitan realizar vuelos. Ahora bien, a pesar de que es una empresa

nueva con un producto cuyo ciclo de vida se encuentra en la etapa de

introducción y es pequeña, si se toma en cuenta la cantidad de personal a

emplear, cuenta solamente con las áreas de la empresa necesarias para sus

operaciones pero posee capacidad instalada para atender 2 vuelos durante la

mañana y 2 vuelos durante la tarde, esto 6 días a la semana sin contar con lunes.

Se proyecta que en la siguiente etapa de producto, en crecimiento, se deba

aumentar la capacidad instalada para atender la demanda de vuelos.



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2.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Luego del análisis realizado en el macro y micro entorno es posible detectar

amenazas y oportunidades, las cuales servirán de base para las estrategias, y

como primer paso de la planeación estratégica de marketing, realizar análisis

FODA en el cual se integran también fortalezas y debilidades de la empresa, todo

esto con el fin de operar con éxito en el mercado.

A continuación se presenta el FODA de la empresa de globos aerostáticos:

Figura 1. Análisis FODA

Fuente: Elaboración Propia



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2.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Objetivo General:

Posicionar la marca y el servicio de GAO- BE BOLD BALLONS como una opción

innovadora y segura para hacer turismo de aventura en Nicaragua, así como

establecer participación de mercado que contribuya a potenciar el servicio

turístico de aventura y contemplativo a ofertarse en la zona metropolitana del

país: Managua, Masaya, Granada.

Objetivos Específicos:

Posicionar en la mente del consumidor el concepto de experiencia y

seguridad en el servicio de globos aerostáticos (aventura y contemplativo).

Promover el turismo nacional a través de un servicio innovador para atraer

turistas nacionales y extranjeros para beneficio de la empresa y de la

nación.

Obtener el 80% del total de la capacidad instalada para vuelos en el año.

Crecer el 5% en participación de mercado anual durante los primeros 3

años de operación.

Objetivos Operativos:

Realizar campañas publicitarias trimestralmente para dar a conocer el

servicio y promociones que incrementen la demanda del servicio y el

cliente obtenga valor agregado a la experiencia.

Comunicar el servicio de globos aerostáticos como un servicio innovador

en el país, con una imagen de calidad y buen servicio.

Brindar al mercado otra alternativa de servicio para conocer Nicaragua

desde las alturas y así potenciar el turismo aventurero.



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2.4 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

Estrategia de Cartera

Existen múltiples estrategias para el lanzamiento y el crecimiento de productos y

servicios. La matriz de Ansoff establece cuatro posibles modelos de actuación en

función del carácter novedoso del producto o servicio y del mercado objetivo al

que se dirige:

Figura 2. Matriz Ansoff


Por lo tanto, dada la naturaleza de la empresa GAO la estrategia de cartera será

de desarrollo de producto, útil para el lanzamiento de nuevos productos al

mercado actual, como es el caso de los globos aerostáticos al mercado turístico

nicaragüense.

Estrategia de Segmentación y Posicionamiento

La estrategia de segmentación es indiferenciada dado que el servicio puede ser

adquirido por todo tipo de personas, ambos géneros, de toda profesión, y parte

del país del que provenga. Esto reforzará la estrategia de cartera para este

producto en su etapa de introducción. Por el lado de la estrategia de

posicionamiento es de un producto especializado.

ACTUAL NUEVO

ACTUALPenetración en

el mercado

Desarrollo de

producto

NUEVO

Desarrollo o

ampliación de

mercado

Innovación/diver

sificación

PRODUCTO O SERVICIO

M

ER

CA

DO



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Estrategias Funcionales:

Con el fin de cumplir con los objetivos antes mencionados, es imperativo el

establecimiento de estrategias funcionales del marketing mix.

Estrategia 1. Producto: Cuando se desarrolla una nueva idea de producto para

lanzarlo al mercado, en esta etapa los esfuerzos se enfocan en el reconocimiento

del producto por parte del mercado. Por eso, la estrategia para el primer

componente de la mezcla de marketing de este plan, es resaltar los principales

atributos del mismo (la experiencia de volar en un globo aerostático), así que los

esfuerzos se enfocarán en ofrecer el servicio especializado centrado en la

experiencia de sobrevolar en aerostatos, además de cuidar del servicio al cliente

brindando seguridad y plus valía según los niveles del producto mencionados

anteriormente en acápites anteriores.

Estrategia 2. Precio: Si bien es cierto, los precios son medianamente accesibles,

esta estrategia se basará en precios de penetración sin descuidar el margen de

costos, esto permitirá que el consumidor tenga la oportunidad de acceder al

servicio y que pueda ser posicionado. Asimismo, se implementarán promociones

especiales por vuelos grupales y vuelos VIP para fomentar la compra del servicio.

Estrategia 3. Distribución: La estrategia de distribución es exclusiva, debido a que

el servicio será ofertado y estará disponible en línea a través de las páginas

oficiales de la empresa, y son los clientes quienes van en busca de la adquisición,

la cual sucede solamente mediante reservaciones previas y se podrán realizar

directamente en las instalaciones de la empresa, vía telefónica o a través de la

plataforma web. Esto facilita la comodidad del cliente poniendo al alcance de una

llamada o de un clic acceder a este. El canal es directo puesto que el servicio se

entrega y se consume simultáneamente.



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Estrategia 4. Promoción: La estrategia para promocionar o comunicar la marca

de GAO- BE BOLD BALLONS es de pull o de hale, será publicidad enteramente

digital mediante las herramientas 2.0 de mercadeo, entre estas la creación de

página web, fan page en Facebook y una cuenta en Instagram para compartir

imágenes de las experiencias vividas por clientes. Posteriormente, como

complemento se incluirá un anuncio en cartelera cinematográfica para dar a

conocer el servicio que de igual forma redireccione a los clientes prospectos a

visitar de igual manera las herramientas en línea. Plataformas tradicionales de

publicidad ATL como radio y televisión son vistas como estrategias a largo plazo.



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2.5 PLANES DE ACCIÓN

Es importante establecer planes de acción para llevar a la implementación las

estrategias establecidas, esto permitirá trabajar de forma ordenada y medible

cada una de las acciones necesarias.

Tabla 1. Plan de Acción


Variable Estrategia Acciones Plazo Supervisa Involucrados

Realizar vuelos en horas estrategicas del día

Contratar seguro de vuelo para clientes

Entrega de certificado y fotografía al finalizar el

vuelo

Realizar brindis de tradición mundial

Transportar a clientes despues del vuelo

Posicionar la seguridad de

los vuelos

Contar con insumos necesarios y de estandares

de calidad para garantizar la seguridad del vuelo y

sus tripulantes.

Evaluar el poder de adquisición del mercado y

precios promedios de la industria.

Implementar promoción trimestral en vuelos

grupales y vuelos VIPMonitorear precios de la

industria y desempeño de

la promoción

Establecer periodo de repetición según resultado

de respuesta a las promociones y situación

económica del paísCrear página web con plataforma de servicio de

reservaciones

Contratar servicio telefonico con PBX

Adecuar las instalaciones para atender clientes en

mostrador

Contratar ejecutivo de atención al cliente

Crear página web, fan page y cuenta Instagram

Comprar publicidad y crear contenido publicitario

diario en estas redes

Generar interacción con seguidores

Informar mediante estas herramientas de la

empresa, promociones y actividades diarias con

clientes

Todo el

personal de la

empresa

1 añoCoordinador de

Mercadeo

Coordinador de

Mercadeo/

Administrador

Crear valor agregado a la

experiencia del vuelo

Resaltar atributos del

producto

Establecer precios de

penetraciónPrecio

6 mesesAdminitrador

general

Producto 3 añosCoordinador de

Mercadeo

Establecer canal directo

para adquirir el servicio

Definir lugar físico para la

plaza

Coordinador de

Mercadeo/

Administrador

Distribución

Instaurar canal de

comunicación de la

empresa hacia los clientes

Monitorear el desempeño y evolución de respuesta

en las redes.

Posicionar en la mente del

consumidor la experiencia

del vuelo

Promoción 3 añosCoordinador de

Mercadeo

Coordinador de

Mercadeo



M.A.D.E.



2.6 PRESUPUESTO

Para realizar cada una de las acciones mencionadas en el acápite anterior se

cuenta con $9,000 dólares mensuales lo que es equivalente a $54,000

semestrales y $108,000 anualmente. A continuación el desglose de la utilización

del presupuesto para implementar las acciones establecidas para los siguientes

3 años a implementar el plan.

Tabla 2. Presupuesto del plan


Variable Estrategia Acciones

Presupuesto

Acción/Mes

Presupuesto

Mensual

Realizar vuelos en horas estrategicas del día -$

Contratar seguro de vuelo para clientes 1,200.00$

Entrega de certificado y fotografía al finalizar el

vuelo 390.00$

Realizar brindis de tradición mundial 3,000.00$

Transportar a clientes despues del vuelo 1,000.00$

Posicionar la seguridad de

los vuelos

Contar con insumos necesarios y de estandares

de calidad para garantizar la seguridad del vuelo y

sus tripulantes. -$

Evaluar el poder de adquisición del mercado y

precios promedios de la industria. 50.00$

Implementar promoción trimestral en vuelos

grupales y vuelos VIP -$

Monitorear precios de la

industria y desempeño de

la promoción

Establecer periodo de repetición según resultado

de respuesta a las promociones y situación

económica del país -$

Crear página web con plataforma de servicio de

reservaciones. Inversión de una sola ocasión. 1,500.00$

Contratar servicio telefonico con PBX 700.00$

Adecuar las instalaciones para atender clientes en

mostrador -$

Contratar ejecutivo de atención al cliente -$

Crear página web, fan page y cuenta Instagram -$

-$

-$

Comprar publicidad y crear contenido publicitario

diario en estas redes 800.00$

Generar interacción con seguidores -$

Informar mediante estas herramientas de la

empresa, promociones y actividades diarias con

clientes -$

8,640.00$

$ 800.00

Presupuesto TOTAL

5,590.00$

$ 50.00

$ 2,200.00 Distribución

Establecer canal directo

para adquirir el servicio

Definir lugar físico para la

plaza

Promoción

Instaurar canal de

comunicación de la

empresa hacia los clientes

Monitorear el desempeño y evolución de respuesta

en las redes.


consumidor la experiencia

del vuelo

Producto

Resaltar atributos del

producto

Crear valor agregado a la

experiencia del vuelo

Precio

Establecer precios de

penetración



M.A.D.E.



2.7 CONTROL DEL PLAN

Gerentes de empresas exitosas han dicho que toda acción debe ser medida, que

aquello que no se mide no existe o nunca se realizó, en español sería que se

trabajó en vano. Por tal razón, es necesario establecer mecanismos de control

para todo plan que sea emprendido primordialmente en el área de Marketing

donde la mayoría de las ocasiones no es posible entender el impacto e

importancia que sus acciones tienen para la empresa.

Tabla 3. Control del Plan


ObjetivoIndicador de

control

Grado de

cumplimiento Resultado Final


consumidor el concepto de

experiencia y seguridad en el servicio

de globos aerostáticos (aventura y

contemplativo).

Numero de visitas y

reservas realizadas a

través de la página web,

así como la cantidad de

seguidores en facebook

y reservaciones

realizadas mediante

esta vía igualmente.

Por definir Por definir

Obtener el 80% del total de la

capacidad instalada para vuelos en el

año

Reporte de ventas

mensuales/ anualesPor definir Por definir

Crecer el 5% en participación de

mercado anual durante los primeros 3

años de operación.

Reporte de ventas

mensuales/ anualesPor definir Por definir



M.A.D.E.



3. CONCLUSIONES

Actualmente la empresa Globos Aerostáticos es una idea de negocio que

necesita dar a conocer su presencia en el mercado. Previamente para la

formulación de la idea de negocio se había realizado un estudio de mercado

exploratorio para determinar la aceptación del producto en el segmento meta.

Como segunda etapa, era necesario crear un plan de mercadeo que basado en

la información recopilada anteriormente permitiera alcanzar al mercado meta e

invitarlos a utilizar el servicio.

El plan debía ser simple pero de impacto persiguiendo objetivos como posicionar

la nueva opción de turismo de aventura como una manera segura y que las

personas se animen a experimentar. Así que el plan de marketing se enfocó en

aspectos mencionados, un plan inicial para el lanzamiento de producto que

permita estudiar el desempeño de mercado y a futuro poder adaptar las

actividades de mercadeo para mantener compitiendo a la empresa, sin embargo

es un reto para todo profesional de esta disciplina, el hecho de lanzar al mercado

un producto de esta índole, un reto enriquecedor.



M.A.D.E.



4. RECOMENDACIONES

El plan de Marketing aquí planteado es preponderante en herramientas de

marketing digital, esto con el fin de alcanzar de mejor manera al segmento

seleccionado. Esto como una fase inicial, por lo cual se recomienda observar el

desempeño del mercado, evaluar qué otras opciones se pueden ir adicionando a

lo largo del tiempo para hacer que la estrategia de mercadeo cuente con un plan

más completo.

Por otro lado, es recomendable que se designe a una persona para que se

enfoque en llevar a cabo todas las tareas de mercadeo, tal como se plantea en

el plan de acción para garantizar que lo propuesto alcance el objetivo por el cual

se formuló.

Y finalmente si la empresa puede negociar paulatinamente el precio de los

insumos que utilizará para completar el vuelo ayudará a que puedan realizarse

muchas actividades y mejorar la estrategia de precio con la que se cuenta hasta

la fecha.



M.A.D.E.



REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler, P. & Armstrong (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. México:

Prentice- Hall.

Stanton, W., Etzer, M., Walker, B., (2007). Fundamentos de Marketing. México:

Mc Graw Hill Interamericana.

Schiffman, Leon G. Lazar, Leslie. (2010). Comportamiento del consumidor.

México: Prentice Hall.

Goodstein Leonard D. (1998) Planeacion estratégica aplicada. Editorial McGraw-

Hill.

Banco Central de Nicaragua (2014). Estado de la Economía y Perspectivas

Primer Semestre 2014. Versión electrónica, recuperado de:

http://www.bcn.gob.ni

OMT (2014). Annual Report 2014. Versión electrónica. Recuperado de:

http://www2.unwto.org/es/annual-reports

ProNicaragua (2014) Informe sobre El turismo de Nicaragua. Versión electrónica.

Ed. 1. Managua, Nicaragua.

El Nuevo Diario (Abril 25, 2015) Cambio climático doblega a Nicaragua. En línea.

Consultado el 24 de agosto 2015. Disponible en:

http://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/358214-cambio-climatico-doblega-

nicaragua/

http://www.bcn.gob.ni/

http://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/358214-cambio-climatico-doblega-nicaragua/

http://www.elnuevodiario.com.ni/nacionales/358214-cambio-climatico-doblega-nicaragua/



M.A.D.E.



ANEXOS

Logotipo de la marca

En el logotipo se incluyeron montañas debido a que Nicaragua se caracteriza por

su hermoso relieve geográfico. En el nombre, la O es un globo aerostático, con

una grafía en azul reflejando el color del cielo y estilo jovial, con fondo blanco

para hacer énfasis en lo que se quiere expresar. Para seleccionar estos colores

tuvimos que analizar su significado:

Amarillo: El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la

inteligencia y la energía.

Rojo: Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano,

aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea. Tiene una visibilidad

muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes, prohibiciones y

llamadas de precaución.

Azul: El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la

estabilidad y la profundidad. Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la

inteligencia, la fe, la verdad y el cielo eterno. Se le considera un color beneficioso

tanto para el cuerpo como para la mente. Retarda el metabolismo y produce un

efecto relajante. Es un color fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.

Verde: El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía,

crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura. El verde sugiere estabilidad y

resistencia. Por su asociación a la naturaleza es ideal para productos de

jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos.

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