UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE ......Luz María, María Luisa y Teresa Isabel, mis...
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0 UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE TURISMO HISTÓRICO CULTURAL Diseño de plan de marketing para la agencia de viajes Geographical Tours Trabajo de titulación, modalidad proyecto de investigación para la obtención del Título de Licenciatura en Turismo Histórico Cultural AUTOR: María Inés Andrade Villacís TUTOR: Ing. Vicente Xavier Novillo Orozco. MSc. Quito, 2018
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE TURISMO HISTÓRICO CULTURAL
Diseño de plan de marketing para la agencia de viajes Geographical Tours
Trabajo de titulación, modalidad proyecto de investigación para la obtención del
Título de Licenciatura en Turismo Histórico Cultural
AUTOR: María Inés Andrade Villacís
TUTOR: Ing. Vicente Xavier Novillo Orozco. MSc.
Quito, 2018
ii
© DERECHOS DE AUTOR
Yo, María Inés Andrade Villacís en calidad de autor y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación DISEÑO DE PLAN DE MARKETING PARA
LA AGENCIA DE VIAJES GEOGRAPHICAL TOURS, modalidad proyecto de
investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia
gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines
estrictamente académicos. Conserva a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo/autorizamos a la Universidad Central del Ecuador para que realice
la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de
conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad.
En la ciudad de Quito, a los 04 días del mes de enero del 2019
Firma: _______________________
María Inés Andrade Villacís
C.C.: 1723657621
e-mail: [email protected]
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutora del Trabajo de Titulación, presentado por MARÍA INÉS
ANDRADE VILLACÍS, para optar por el Grado de Licenciada Turismo Histórico
Cultural; cuyo título es: DISEÑO DE PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA
DE VIAJES GEOGRAPHICAL TOURS, considero que dicho trabajo reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación
por parte del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 04 días del mes de enero del 2019
____________________________
Ing. Vicente Xavier Novillo Orozco MSc.
DOCENTE- TUTOR
C.C: 1708000870
iv
DEDICATORIA
Dedicado a mi equipo de siete
mis padres y hermanas
v
AGRADECIMIENTOS
Ha cambiado mucho mi vida ahora que he culminado mi carrera universitaria, pero de
ninguna manera me olvidaría de agradecer a quienes me sostuvieron durante todo el
camino, personas fuertes, audaces, capaces, amorosas y constantes, mi fuerza motriz, mis
padres José Benjamín Andrade, Teresa de Jesús Villacís, mis hermanas Ana Gabriela,
Luz María, María Luisa y Teresa Isabel, mis tías, María Luisa del Carmen Andrade, Irma
del Rocío Andrade, mi tío Francisco Mejía y mis primas Ana María y María José.
Agradezco a los maestros que han influido en mi crecimiento profesional y humano, Msc.
Mónica Escobar, Msc. Iván Minda, Lic. Luis Carvajal, quienes fueron mis profesores de
escuela y colegio, pero continúan dirigiéndome y enseñándome, a todos mis maestros de
la universidad, a mi tutor de tesis Vicente Novillo, a la Unidad de Titulación de la carrera,
sobre todo a Ing. Diana Enríquez por impulsarme a continuar con mi proyecto de tesis
cuando estuve a punto de abandonarlo.
Extiendo también mis agradecimientos a Yessenia Castillo, Jhohan Moya, Sofía Longo,
Maira Rivera, Lourdes Cajas y Cristina Villamarín amigos y colegas, de manera especial
a mi enamorado y mejor amigo Josué Cedeño por su ayuda y motivación en la elaboración
de este proyecto, así como por su paciencia, consejos y cariño.
A todas esas personas que han confiado en mí y mis capacidades profesionales, Ing.
Patricia Robalino gerente propietaria de la agencia de viajes Geographical tours, y a los
miembros de la fundación de jubilados FUNJUTEM de quienes no podría olvidarme de
agradecer, pues cada uno de ellos me ha enseñado a valorar los consejos, las bendiciones
y la sabiduría que solo una persona con más de 60 inviernos de experiencia puede dar.
Padres, hermanas, familia, maestros y amigos, eternamente agradecida…
María Inés Andrade Villacís
vi
CONTENIDO
pág.
© DERECHOS DE AUTOR ............................................................................................ ii
APROBACIÓN DEL TUTOR ........................................................................................ iii
DEDICATORIA .............................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTOS .................................................................................................... v
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. viii
ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................... x
RESUMEN ...................................................................................................................... xi
ABSTRACT ................................................................................................................... xii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
Planteamiento del problema ............................................................................................. 3
Justificación ...................................................................................................................... 5
Objetivos ........................................................................................................................... 6
1. MARCO TEÓRICO .................................................................................................. 7
1.1. Marco conceptual .................................................................................................. 7
1.2. Fundamentos teóricos .......................................................................................... 11
1.2.1. Análisis situacional .......................................................................................... 11
1.2.2. Investigación de mercado ................................................................................ 13
1.2.3. Planeación estratégica ...................................................................................... 15
El plan de marketing ....................................................................................................... 15
2. METODOLOGÍA ................................................................................................... 18
2.1. Área de estudio .................................................................................................... 18
2.2. Delimitación espacial temporal ........................................................................... 19
2.3. Diseño de la investigación ................................................................................... 19
2.3.1. Investigación exploratoria ................................................................................ 19
2.3.2. Investigación descriptiva ................................................................................. 20
vii
2.4. Métodos ............................................................................................................... 20
2.4.1. Métodos cualitativos ........................................................................................ 20
2.4.2. Métodos cuantitativos ...................................................................................... 21
Encuestas ........................................................................................................................ 21
Cálculo de la muestra ..................................................................................................... 21
3. CÁLCULOS Y RESULTADOS ............................................................................. 23
3.1. Análisis situacional .............................................................................................. 23
3.1.1. Análisis del ambiente externo .......................................................................... 23
3.1.2. Análisis del entorno interno ............................................................................. 32
Situación actual de la empresa........................................................................................ 38
3.2. Investigación de mercado .................................................................................... 42
3.2.2. Informe de resultados ....................................................................................... 42
3.3.1. Análisis FODA ................................................................................................ 48
3.3.2. Determinación de estrategias ........................................................................... 49
3.3.3. Plan de acción para plan de marketing ............................................................ 50
DISCUSIÓN ................................................................................................................... 51
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 53
RECOMENDACIONES ................................................................................................ 54
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 58
ANEXOS ........................................................................................................................ 60
viii
ÍNDICE DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Esquema típico de planes según Humble (Chiavenato, 2001) ........................ 15
Figura 2.Área de estudio. (Google maps, 2018) ............................................................. 18
Figura 3. Ubicación de la empresa (Google maps,2018) ............................................... 19
Figura 4. Estructura administrativa (Andrade,2018) ...................................................... 33
Figura 5. Estructura por orden de proveedores (Andrade, 2018) ................................... 34
Figura 6. Situación de la agencia de viajes (Andrade, 2018) ......................................... 41
Figura 7. Características generales del cliente (Andrade,2018) ..................................... 42
Figura 8. Destinos internacionales preferidos (Andrade,2018) ...................................... 43
Figura 9. Organización de Viajes dentro del Ecuador (Andrade,2018) ......................... 44
Figura 10. Preferencias y motivaciones, viajes dentro del Ecuador (Andrade, 2018) ... 45
Figura 11. Preferencias del cliente frente a la oferta (Andrade, 2018) ........................... 47
ix
ÍNDICE DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Elementos del análisis FODA (Ramirez, 2017) ............................................... 16
Tabla 2. Indicadores básicos de la economía del Ecuador (INEC, 2018) ...................... 24
Tabla 3. Indicadores básicos demográficos (INEC, 2018) ............................................. 25
Tabla 4. Índices básicos del factor tecnológico (INEC, 2018) ....................................... 25
Tabla 5. Uso de las tecnologías por edades (MINTEL, 2018) ....................................... 25
Tabla 6. Presentación de la competencia (Páginas web de la competencia, 2018) ........ 27
Tabla 7. Matriz de perfil competitivo (Andrade, 2018) ................................................. 28
Tabla 8. Perfil de oportunidades y amenazas POAM (Andrade,2018) .......................... 29
Tabla 9. Matriz de evaluación MEFE (Andrade, 2018) ................................................. 31
Tabla 10. Porcentaje de ventas por segmentos y temporadas (Andrade, 2018) ............. 34
Tabla 11. Perfil de capacidades internas PCI (Andrade,2018) ....................................... 36
Tabla 12. Matriz de evaluación MEFI (Andrade, 2018) ................................................ 38
Tabla 13. Matriz de aprovechabilidad (Andrade,2018) .................................................. 39
Tabla 14. Matriz de vulnerabilidad (Andrade,2018) ...................................................... 40
Tabla 15. Matriz FODA (Kotler,2012) ........................................................................... 48
Tabla 16. Matriz de estrategias cruzadas (Andrade,2018) ............................................. 49
x
ÍNDICE DE ANEXOS
pág.
ANEXO A Carta Aval (Geographical Tours, 2018) ...................................................... 61
ANEXO B Matrices: POAM, PCI, MEFE, MEFI. MA, MV....................................... 622
ANEXO C Cuestionario de encuesta (Andrade,2018) ................................................. 666
ANEXO D Fotografías de la aplicación de encuestas (Andrade, 2018) ...................... 688
ANEXO E Fotografía de la oficina de Geographical Tours (Andrade, 2018) ............. 699
ANEXO F Fotografías de jornadas sociales del segmento meta (Andrade, 2018) .... 7070
ANEXO G. Nuevos paquetes turísticos (Andrade, 2018) ............................................ 722
ANEXO H Logo, página web y Facebook de la agencia (Geographical Tours)......... 799
ANEXO I Material P.O.P. y stand para la agencia de viajes (Andrade,2018) ........... 8080
xi
TÍTULO: Diseño de plan de marketing para la agencia de viajes Geographical Tours
Autora: María Inés Andrade Villacís
Tutor: Vicente Xavier Novillo Orozco
RESUMEN
Muchas PYMES turísticas en Ecuador desaparecen al poco tiempo de ser creadas debido
a diversos motivos, entre ellos se destaca la falta de implementación de herramientas de
planeación estratégica. Siendo el objetivo del presente trabajo elaborar una propuesta de
planeación estratégica para mejorar las PYMES turísticas a través del diseño de un plan
de marketing para la para la agencia de viajes Geographical Tours. Para esto se analizó
información bibliográfica que permitió seleccionar métodos para realizar un análisis
situacional, una investigación de mercado y con ello la determinación de estrategias para
mejorar la condición competitiva de las PYMES a través del diseño de un plan de
marketing operacional. Los resultados indican que los métodos adecuados para conocer
el estado actual de una PYMES son el análisis PEST, la cinco fuerzas de Porter, los
análisis de la estructura y del perfil estratégico de la empresa, mientras que para una
investigación de mercado es necesario analizar los datos obtenidos por encuestas, y
finalmente para el diseño de una herramienta de planeación estratégica se debe recurrir a
los resultados de los estudios mencionados anteriormente y generar estrategias que
cuenten con un presupuesto, tiempo y responsables para poder ser llevadas a cabo.
PALABRAS CLAVES: TURISMO/ PYMES/ MARKETING/ PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
xii
TITLE: Design of a marketing plan for Geographical Tours Travel Agency
Author: María Inés Andrade Villacís
Tutor: Vicente Xavier Novillo Orozco
ABSTRACT
Many touristic SMEs in Ecuador have disappeared shortly after their opening due to
diverse reasons; among them the inexistence of tools intended to strategic planning.
Hence, the purpose of this investigation work was preparing a proposal for strategic
planning in order to enhance touristic SMEs by designing a marketing plan for
Geographical Tours Travel Agency. Bibliographic information was analyzed, which
allowed selecting methods to a situational analysis, a market investigation determination
of strategies to improve the competitive status of SMEs by designing n marketing
operational plan. Results showed that PEST analysis, the five Porter strengths, structure
analysis and strategic profile of the company are the most adequate met find out SMEs
status. For a market investigation, data compiled analyzed, and finally to design a tool for
strategic planning, results of above-mentioned studies should be used and generate
strategies, including a budget, time and responsible and hods to trough surveys are
subjects to be conducted.
KEYWORDS: TOURISM/ SMEs / MARKETING/ STRATEGIC PLANNING
1
INTRODUCCIÓN
El turismo es una actividad económica de mucha importancia dentro de la matriz
productiva del país por el papel que se encuentra desempeñando como generador de
ingresos y por la contribución que ya genera y generará al desarrollo socioeconómico,
pues contribuye al manejo y conservación de elementos culturales y naturales, además de
dar paso a la creación de infraestructura convirtiéndose en un factor clave para el
mejoramiento de la economía del Ecuador. (SENPLADES, 2017)
El turismo, a través de la generación de empleos, ingresos de divisas, adquisición y
consumo de bienes además de las relaciones directas e indirectas en otros sectores como
el transporte, el comercio etc., es de gran relevancia para la economía del Ecuador, sin
embargo, debemos considerar que existen factores que han impedido el despegue de este
sector como: la falta y aplicación planes estratégicos. (Caiza & Molina, 2012)
Según Araque, 2012, las PYMES turisticas tienden a desparecer al poco tiempo de ser
creadas, debido a varios factores, destacandose entre ellos la falta de planificación en sus
diferentes areas. Según Rodríguez & Alonso, 2008, la planeación estratégica reúne varias
herramientas que se requieren elaborar e implementar en los negocios turísticos, para
identificar cuáles son las necesidades operativas primordiales de su empresa, además de
definir cuáles son los criterios técnicos adecuados para lograr, mejorar y optimizar todos
sus recursos logrando así sus objetivos y metas que pueden ser a corto, mediano o largo
plazo.
Por lo tanto, el objetivo de esta investigación es elaborar una propuesta de planeación
estratégica para mejorar las PYMES turísticas a través del diseño de un plan de marketing
para la para la agencia de viajes Geographical Tours. Para ello según Chiavenato, 200, se
necesita conocer la situación actual de la empresa, mediante la aplicación de herramientas
de diagnóstico, para determinar los factores que favorecen o afectan la competitividad del
negocio, la identificación de las características, necesidades y preferencias del segmento
meta, mediante una investigación de mercado, para determinar el perfil del cliente al que
se debe enfocar la oferta de la empresa y finalmente el diseño de una propuesta de plan
2
de marketing táctico a través del planteamiento de estrategias basadas en el conocimiento
de la situación actual de la empresa y el perfil del cliente con la finalidad de implementar
una herramienta de planeación estratégica.
Para el presente trabajo se utilizó una investigación de tipo exploratoria descriptiva, que
implica la recolección y análisis de datos, que permitirá obtener información real para la
elaboración de planes de acción, basándose en análisis cualitativos y la medición
cuantitativa de datos estadísticos, utilizando encuestas para conocer el comportamiento
del consumidor, así como la aplicación de herramientas de análisis cualitativo para así
conocer la situación actual de la empresa y desarrollar el diseño de un plan de marketing
adecuado para lograr una mejor condición competitiva en el mercado.
A través de la aplicación de esta investigación se busca determinar las relaciones entre
los procesos internos y los posibles errores, examinando el problema investigado para
constituir un fin en sí mismo, determinando tendencias e identificando relaciones entre
variables. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010)
Los métodos utilizados son de tipo cualitativos y cuantitativos, así para el análisis
situacional de la empresa se realizará un análisis PEST y la identificación de las cinco
fuerzas de Porter, análisis de la estructura y perfil estratégico de la empresa, organizados
en una matriz POAM y una matriz PCI para posteriormente relacionarlo con los
resultados de la investigación de mercado y hacer una matriz FODA para desarrollar
estrategias cruzadas para el plan de marketing. En cuanto a los métodos cuantitativos se
utiliza un cuestionario tipo encuesta aplicado para la investigación de mercado.
Finalmente, la importancia de esta investigación radica en que propone la implementación
de herramientas de planeación estratégica para mejorar las PYMES turísticas del Ecuador,
pues se convierte en un referente para la creación de planes que contribuyen a mejorar su
nivel competitivo.
3
Planteamiento del problema
La planeación estratégica se considera como una herramienta de gran utilidad para el
sector empresarial, sin embargo, las pequeñas empresas o PYMES no centran sus
objetivos en realizar este tipo de estudios y por lo tanto no pueden dimensionar sus
beneficios. Según Maldonado & Erazo, 2016, la gran mayoría de PYMES desaparecen
del espectro empresarial en corto tiempo, debido a la falta de planificación y carencia de
visión empresarial, dejando de lado dos puntos importantes: la sostenibilidad y la
competitividad. (Maldonado & Erazo, 2016)
La mayoría de las PYMES conocen las preferencias de sus clientes y el mercado en el
que compiten, suponiendo que esto es suficiente para el desarrollo de sus actividades y
no dan importancia a las herramientas de planificación, esto ocasiona que las pequeñas
empresas no planteen objetivos y estrategias orientadas a mejorar su rentabilidad,
crecimiento, mejoras en la satisfacción de sus clientes, el desarrollo de productos y por
ende la búsqueda de nuevos nichos de mercado. (Soriano, 2018)
El sector turístico, en específico el de las agencias de viajes en el Ecuador, presenta una
estructura empresarial diversa, debido a la variedad de productos y servicios que se
manejan, el número y tamaño de las agencias que la componen. Según Miguel Acerenza,
2015, generalmente en este sector la competencia se mide por la diferenciación de
servicios y productos, los modos de promoción y publicidad, la posición en el mercado y
el reconocimiento de la marca.
Adicionalmente, el Distrito Metropolitano de Quito siendo el aérea seleccionada para el
desarrollo de esta investigación, presenta un mayor número de agencias de viajes a nivel
nacional, pues según el boletín de estadísticas turísticas 2012- 2016 en Ecuador existen
1949 agencias registradas, de las cuales 578 operan en Quito, por lo tanto se ha generado
una competencia agresiva de precios, sometiendo según Soriano, 2015, a las empresas a
ofrecer paquetes con un margen de ganancia bajo y pese a ello muchas no se han permitido
elevar el volumen de ventas, lo que pone en riesgo la calidad de los recursos que usan
para subsistir e incluso su existencia.
4
Esto genera la necesidad de implementar herramientas de planificación que permitan a
las PYMES competir en el mercado de manera adecuada.
Se ha seleccionado a la agencia de viajes Geographical Tours que se encuentra enmarcada
en la realidad de competencia del Distrito Metropolitano de Quito como caso de estudio
ya que igual que munchas pequeñas empresas del país, no conoce su entorno ni cuenta
con herramientas de planificación.
Siendo, la pregunta directriz principal de la investigación: ¿El diseño de un plan de
marketing para la agencia de viajes Geographical Tours ayudará a las PYMES turísticas
en la elaboración de propuestas de planeación estratégica?
5
Justificación
El turismo, a través de la generación de empleos, ingresos de divisas, adquisición y
consumo de bienes además de las relaciones directas e indirectas en otros sectores como
el transporte, el comercio etc., es de gran relevancia para la economía del Ecuador, sin
embargo, se debe considerar que existen factores que han impedido el despegue de este
sector de manera adecuada como: la falta y aplicación de herramientas de planificación.
La planeación estratégica es de gran importancia para toda empresa turística sin importar
su tamaño, pues esta permite a los ofertantes identificar cual es la situación de la empresa
y cuáles son las necesidades de la misma, además ayuda a definir las estrategias adecuadas
para mejorar su competitividad en el mercado, fomentando así la aplicación de
herramientas de planificación que finalmente ayudan a mejorar la calidad de los servicios
turísticos que ofrece el país y por ende su imagen.
Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado en esta investigación se plantea crear
una herramienta de planeación estratégica que ayude a las PYMES a mejorar su condición
en el mercado, pues estas tienden a desaparecer al poco tiempo de ser creadas debido a
varios factores entre ellos la falta de planes estratégicos (Araque, 2012)
Los beneficios directos de esta investigación van dirigidos a las PYMES pues les servirá
de referencia para incluir una herramienta de planificación que contribuya a mejorar su
nivel competitivo en el mercado, pues esté trabajo brinda una mirada a la gran
oportunidad que tienen las pequeñas y medianas empresas para desarrollar y optimizar
sus productos y servicios captando grupos específicos del mercado. También beneficia
de manera indirecta a la imagen turística del país.
Se dió a conocer el tema de investigación, a la Agencia de viajes Geographical Tours y
al ser un tema de su interés se logró contar con el apoyo de la misma y se emitió una carta
Aval para el desarrollo de la presente investigación. (ANEXO A)
En general, la presente propuesta permitirá generar conocimiento sobre la
implementación de herramientas de planificación en PYMES del sector turístico, este
trabajo está asociado a dos líneas de investigación de la CARRERA DE TURISMO
HISTÓRICO CULTURAL:
6
Línea 1. Estudios económicos, administrativos, gestión y sostenibilidad.
Línea 2. Mercados, segmentos turísticos y desarrollo de nuevos productos.
Objetivos
Objetivo general
Elaborar una propuesta de planeación estratégica para mejorar las PYMES turísticas a
través del diseño de un plan de marketing para la para la agencia de viajes Geographical
Tours.
Objetivos específicos
a) Conocer la situación actual de la empresa, mediante la aplicación de herramientas de
diagnóstico, para determinar los factores que favorecen o afectan la competitividad
del negocio.
b) Identificar las características, necesidades y preferencias del segmento meta,
mediante una investigación de mercado, para determinar el perfil del cliente al que se
debe enfocar la oferta de la empresa.
c) Diseñar una propuesta de plan de marketing táctico a través del planteamiento de
estrategias basadas en el conocimiento de la situación actual de la empresa y el perfil
del cliente con la finalidad de implementar una herramienta de planeación estratégica
adecuada.
7
1. MARCO TEÓRICO
1.1. Marco conceptual
1.1.1. Las PYMES en el Ecuador
Según Morillo, 2010 El desarrollo y progreso de las PYMES a nivel mundial se ha
producido tanto en los países industrializados como en países en desarrollo, en el caso del
Ecuador, nacen en respuesta a las necesidades de personas, familias y empresas que
desean unir sus esfuerzos y destrezas para atender las necesidades sociales y económicas
de los mercados, así como la atención a la creciente demanda de bienes y servicios. Esto
debido a que se las considera capaces de responder a los cambios en el mercado, adaptarse
a cambios tecnológicos y ser fuentes generadoras de empleo ya que desarrollan un menor
volumen de actividad.
Las PYMES se pueden originar de dos maneras, la primera, se trata de una organización
estructurada y creada para el inicio de un proyecto y que operan generalmente en el sector
formal de la economía de un país. Por otro lado, se encuentran aquellas empresas de
origen familiar que han decidido iniciarse como empresa, es decir, dar el paso para
formalizar la actividad. (Morillo, 2010)
De acuerdo con datos de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico
(OCDE), las PYMES representan entre el 75 y el 90% de la fuerza laboral de un país.
Adicionalmente se dice que, en el caso ecuatoriano, las pequeñas y medianas empresas
representan el 76,6% del total de empresas inscritas. Su producción está más vinculada
con el mercado interno por lo que gran parte de la población y de la economía dependen
de su actividad.
Según las investigaciones sobre las PYMES, desarrolladas por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC), estas se caracterizan por el uso intensivo de la mano de
obra, falta de herramientas de planificación, muy poca aplicación de tecnología, mala
división del trabajo, poco capital, productividad baja, mínima capacidad de ahorro y
limitado uso de los servicios financieros y no financieros. (INEC, 2016).
8
Debido a lo anteriormente mencionado, se conoce que un gran porcentaje de estas
empresas suele fracasar en los primeros años, convirtiéndose en uno de los principales
retos de los organismos de control y de las mismas PYMES el mantener un crecimiento
sostenido y prolongado en el tiempo.
Características generales de las PYMES
• Cuentan con poca infraestructura
• Mantienen una baja capacidad en términos de negociación
• Poca cantidad productiva
• Falta de planeación estratégica para procedimientos a diferencia de empresas grandes.
• Suelen tener costos elevados por el excedente y desperdicio de materias primas.
(Araque, 2012)
1.1.2. PYMES del sector turístico
Las PYME del sector turístico en el Ecuador representan un factor potencial ya que a
través del turismo le otorgan status al mercado ecuatoriano, y a la vez ayudan a su
evolución, frente a la demanda del consumo extranjero, ya que las actividades del sector
inciden en el estilo de vida del turista a través de los atractivos que visita, e incurre en la
reactivación económica del país, la atracción de la inversión local e internacional, y la
trascendencia de las entradas de divisas del extranjero al país ya que con ellas aumenta el
nivel de ingresos y aportes al Producto Interno Bruto. (Burgo, 2017)
Al no existir una adecuada formalización de las PYME turísticas son menos competitivas
en el mercado y tienen un mayor porcentaje de vulnerabilidad para la desintegración del
negocio en el sector. La realidad aconseja que, al no llevarse a cabo procesos de
planeación estratégica en las PYME del sector Turístico, no se sabrá las características
reales de estas pequeñas y medianas unidades de negocios (Burgo, 2017)
1.1.3. Turismo
Según la Organización Mundial del Turismo, 2007, es el conjunto de actividades que
realizan los individuos durante sus traslados a lugares diferentes a los de su entorno
habitual por un periodo de tiempo mayor a 24 horas y menor a un año.Para Miguel
Acerenza, 2015 después de su recopilación y análisis sobre la conceptualización de este
término, concluye que el turismo es un fenómeno social, que aparece en respuesta al grado
9
de desarrollo que va adquiriendo la humanidad, la aglomeración urbana, la
industrialización progresiva, y obviamente el vivir cotidiano.
La evolución del fenómeno se ve altamente favorecido por el aumento del nivel y calidad
de vida de la sociedad, el desarrollo de las TIC´S y el transporte, las vacaciones pagadas
y disponibilidad de tiempo libre, elevando así al turismo no solo como una forma simple
de distracción sino como un derecho adquirido por la sociedad para su desarrollo
intelectual, físico y moral. (OMT, 2007)
La población mundial está fascinada con el sector turístico, ya que es una de las pocas
actividades económicas que genera y multiplica beneficios, como: la generación de
empleo y desarrollo económico, intercambio cultural, es fuente de promoción
internacional, además promueve la conservación, fomenta la inversión extranjera, rompe
paradigmas. (Caiza & Molina, 2012)
De acuerdo a la OMT en la primera década del siglo XXI el turismo se ha convertido en
la industria número uno a nivel mundial, muy por encima de la producción automotriz,
productos químicos e incluso el petróleo y los alimentos. Hay que mencionar que el
turismo mueve por lo menos 980 millones de turistas alrededor del mundo por año con
ingresos económicos en cifras de millón. (Caiza & Molina, 2012).
1.1.4. Marketing
Según la American Marketing Association (AMA), marketing es la actividad de un
conjunto de instituciones y procesos para poder crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
La definición de Philip Kotler además de afirmar el enunciado anterior indica que la
mercadotecnia es una ciencia y un arte, que identifica las necesidades insatisfechas y
deseos, define, mide y cuantifica el tamaño del mercado y las potenciales ganancias.
Ayuda a definir qué segmentos la empresa es capaz de servir de una mejor manera y
diseña y promueve los productos y servicios adecuados.
El Marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente con el objetivo de crear
una oferta de valor para los clientes y obtener un beneficio a cambio (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de Marketing, 2013). esta herramienta estratégica, se direcciona para
favorecer el aumento de las ventas de una empresa independientemente de su tamaño,
10
actividad o entorno, siendo resultado de una constante planificación y venta de productos
o servicios, con relación a las necesidades observadas en el mercado. (Muñiz, 2016).
Para Mario Holguín, 2016 la parte más importante del marketing es satisfacer
necesidades: permite alcanzar objetivos a los llamados compradores, consumidores,
usuarios o clientes, además satisface los objetivos propios de la empresa, la sociedad y el
entorno mediante la participación activa en la producción de bienes o servicios amigables
con el ambiente buscando así una mejor calidad de vida colectiva.
Las conceptualizaciones de estos expertos permiten entender que marketing es una
ciencia y un arte que permite crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor a
los clientes, socios, y la sociedad.
1.1.5. Marketing turístico
El marketing turístico tiene que ver con la forma en el que la industria turística
promociona productos y servicios que se ofrece a los turistas. Si bien los conceptos de la
mercadotecnia se aplican al marketing turístico, existen varias modificaciones específicas
con el fin de focalizar sus esfuerzos. Estas variables atienden las necesidades de la
industria y de los clientes a los cuales se promociona los servicios. (Kotler, García,
Flores, Bowen, & Makens, 2011).
Para Sinclair & García, 2016 El marketing turístico es la adaptación del marketing
comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la
audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por
medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas turísticos. Lo
que permite entender que el Plan de Marketing Turístico tiene como objetivo primordial
el definir las ofertas del producto actual que como empresa se creará al mercado.
A partir de lo anteriormente citado se puede agregar que esta herramienta se requiere ene
empresas y organizaciones que promocionen productos y servicios para aprender sobre
los turistas que se intenta captar y posteriormente crear, promocionar y fijar precios a los
servicios que satisfagan las necesidades del público turístico, tomando en cuenta las
variables posibles entre el marketing general y el marketing turístico.
1.1.6. Marketing mix
El marketing mix o mezcla de marketing es una herramienta que los mercadólogos
utilizan para alcanzar las metas a través de la combinación de elementos o mezclas de
11
elementos básicos del mercado (Staton, y otros, 2004) Según Kotler & Keller, 2009 cada
uno de estos elementos de decisión agrupa en torno a ellos un sinnúmero de variables que
influyen en los canales de comercialización y en los consumidores finales.
Estos son conceptualizados por Kotler & Armstrong, 2013 basándose en la clasificación
de McCarthy Jerome, 1960 sobre las cuatro P del marketing.
• Producto: El producto es aquello que se ofrecerá al mercado, este puede ser un algo
tangible o intangible como es el caso de los servicios.
• Plaza: Conocida también como Distribución, Posición o Provisión, hace referencia a
las medidas que se deben tomar para que el mercado meta tenga la posibilidad de
acceder al producto o servicio que se pretende comercializar.
• Precio: Habla de términos monetarios e incluye todos los costos, su margen de
utilidad y los cargos que se hacen por la garantía, entrega y otros. Cabe aclarar señalar
que el precio es la única herramienta del marketing mix que genera ingresos, las
herramientas por su lado demandan egresos.
• Promoción: Son actividades de comunicación que tienen como finalidad informar,
persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y sobre todo la disponibilidad
del producto o servicio que se comercializa. (Kotler & Armstrong, 2013)
1.2.Fundamentos teóricos
1.2.1. Análisis situacional
Según Idalberto Chiavenato, 2001, parafraseando dice que para conocer mejor a una
empresa se debe conocer el contexto en el que se halla inmersa, pues estas viven en un
contexto caracterizado por múltiples variables y fuerzas diversas que generan constantes
cambios, por lo tanto, el funcionamiento de estas empresas es relativo pues depende de
las variables y fuerzas predominantes en el contexto, que el autor denomina como
ambiente.
Manejar el ambiente (variables externas) y la tecnología (variables internas) son dos
desafíos en la administración moderna pues los dos introducen incertidumbre en la
empresa. Este estado de incertidumbre falta de conocimiento o información sobre algún
elemento trae riesgos para sobrevivir en un ambiente complejo e incierto y tratar con
12
tecnologías que la empresa no domina por completo es preciso establecer una estrategia
que tome en cuenta el análisis ambiental y además debe considerar las limitaciones
internas de la empresa. (Chiavenato, 2001)
• Entorno externo
Para Rodríguez & Alonso, 2008 el entorno externo, son factores sobre los cuales la
empresa no puede influir, y tampoco puede controlar. Además, estos influyen de forma
significativa en la estrategia de la empresa. Cabe mencionar que el entorno externo puede
ser general y específico, siendo el primero todo aquello que rodea a la empresa derivado
del sistema político, económico, social, tecnológico.
Estos autores también destacan que dada la complejidad del entorno y la diversidad de
factores existentes la dificultad con la que se encuentran las empresas es identificar que
variables tienen un impacto significativo para la empresa, por lo tanto, es necesario
delimitar el ámbito territorial donde se desarrolla, así se distinguirán los niveles: mundial,
área económica, país, región, o localidad, así como las variables que afectan a la empresa
(Rodríguez & Alonso, 2008).
Es por ello que se considera necesario para el desarrollo de esta investigación identificar
y aplicar un método adecuado para conocer los factores externos del entorno general y
específico que afectan al desempeño de la empresa, considerando que los métodos más
utilizados y recomendados para el primero son el análisis PEST o PESTEL, la matriz
DAFO y para el segundo las cinco fuerzas de Porter.
Análisis PEST
Es un tipo de análisis utilizado en la gestión estratégica que toma en cuenta los factores
Políticos, Económica, Sociales y Tecnológicos (PEST). Este término fue acuñado por
primera vez por Francisco Aguilar en su libro de 1967, "Análisis del entorno empresarial".
E indica que este es una herramienta útil que ayuda a comprender la situación actual de
una empresa, según Rodríguez & Alonso, 2008, los factores que analiza no se deben
considerar únicamente a nivel de empresa, pues deben examinarse a nivel más global.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Esta herramienta creada por Porter ayuda a la determinación de la competencia en un
sector dependiendo de cinco fuerzas competitivas básicas, la acción de estas fuerzas
determinará la rentabilidad potencial de la empresa a largo plazo. El objetivo de la
13
estrategia competitiva es encontrar una posición en su sector, en la cual pueda defenderse
mejor contra las fuerzas competitivas (Rodríguez & Alonso, 2008).
• Entorno interno
Según Rodríguez & Alonso, 2008, el análisis interno de una empresa trata de explicar los
puntos fuertes y las debilidades de una empresa para enfrentarse al entorno externo. Con
este diagnóstico se puede conocer la posición competitiva, el cual se denomina
diagnostico estratégico, y se puede definir como el proceso que permite conocer los
recursos que posee la empresa, los conocimientos con los que cuenta, las habilidades y
capacidades que tiene para mantener su posición competitiva. Este diagnóstico, requiere
de las técnicas de análisis como: la estructura de la empresa y el perfil estratégico de la
empresa.
La estructura
Busca la identificación de las características fundamentales de la empresa como: la edad
o ciclo de vida de la empresa, el tamaño de la empresa, el campo en el que se desenvuelve,
tipo de propiedad, estructura jurídica. (Rodríguez & Alonso, 2008)
El perfil estratégico
Este perfil de la empresa es una técnica de análisis interno de una empresa que permite
identificar sus puntos fuertes y débiles a través del conocimiento de las áreas funcionales
del negocio. Para la presentación de estas variables se utilizará el gráfico de la cadena de
valor de Porter. (Rodríguez & Alonso, 2008)
El diagnóstico interno, proporcionará el perfil competitivo de la empresa (Rodríguez &
Alonso, 2008) y permitirá en esta investigación la identificación de los puntos fuertes y
débiles de la empresa y definir el posicionamiento competitivo.
1.2.2. Investigación de mercado
Las investigaciones de mercado se centran en recoger y procesar información específica,
en este caso se ha realizará un estudio de mercado dirigido hacia la consecución de
información sobre el mercado meta, Por tanto, las investigaciones son específicas, en
momentos determinados y para determinados públicos según la información que requiera
cada tipo de decisión a tomar. La American Marketing Association la define como: la
14
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Según Sanz, 2015, se trata, en definitiva, de una herramienta, que permite a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes
y estrategias más adecuadas a sus intereses. Esta autora determina que la contribución de
una investigación de mercados se da en:
En la toma de decisiones básicas: La investigación de mercados proporciona la
información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la
empresa que requieren un análisis de los hechos.
En la tarea directiva: Proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener
los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
En la rentabilidad de la empresa: Básicamente contribuye al aumento del beneficio
empresarial pues, permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda,
perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de ventas, así como
reduce el coste de ventas, impulsa a la reevaluación de los objetivos, etc. Además, se
enumera las aplicaciones que tiene la investigación de mercados de la siguiente manera:
✓ Análisis del consumidor
✓ Efectividad publicitaria
✓ Análisis de producto
✓ Estudios comerciales
✓ Estudios de distribución
✓ Medios de comunicación
✓ Estudios sociológicos
✓ Estudios de movilidad y
transporte.
✓ Investigación sociológica.
✓ Estudios institucionales.
En esta clasificación se destaca para la presente investigación, la aplicación de la
investigación de mercados para el análisis del consumidor, pues la investigación de
mercado proporcionará información necesaria para tomar decisiones que influirán en las
decisiones futuras de la empresa, con el objetivo de conocer las motivaciones y
expectativas que tienen sus clientes y a partir de estos resultados crear estrategias para
tener ventajas competitivas.
Las investigaciones de mercado se centran en recoger y procesar información específica,
en este caso se ha realizará un estudio de mercado dirigido hacia la consecución de
información sobre el mercado meta, por tanto, la investigación de mercado es específica.
15
1.2.3. Planeación estratégica
Según Chiavenato, 2001, parafraseando dice que la acción empresarial parte de una
planeación estratégica que abarca a toda la empresa y afecta a largo plazo debido a sus
consecuencias, es por ello que se decide en el nivel jerárquico más alto de la planificación,
no obstante, entre este nivel y el operacional existe una gran diferencia de lenguaje y
posición, el nivel más alto opera con incertidumbre debido a que se expone a fuerzas y
variables ambientales, mientras que el nivel operacional requiere operar basándose en la
certeza y programación de sus actividades. Es por ello que existe una planeación
intermedia llamada la planeación táctica. (Chiavenato, 2001)
El nivel intermedio de la planeación requiere dividirse en planes tácticos, para que las
decisiones estratégicas sean moldeadas y convertidas en planes realizables y a su vez
subdividir y detallar los planes operacionales que posteriormente ejecutan el nivel
operacional de la empresa. (Chiavenato, 2001). Parte de los planes tácticos que requiere
el nivel intermedio de la planeación es el plan de marketing táctico.
Figura 1. Esquema típico de planes según Humble (Chiavenato, 2001)
• El plan de marketing
Para el experto Ricardo Hoyos, 2016 el plan de marketing es un elemento fundamental
de la planificación de toda empresa u organización pues este identifica cuales son las
mejores oportunidades de negocio que tiene una empresa y describe minuciosamente lo
16
que se debe hacer para introducirse, captar y posicionarse en el mercado en que se
desenvuelve o pretende desenvolverse.
Un plan de marketing opera en dos niveles: el estratégico y el operacional (Hoyos, 2016),
en la presente investigación se tomará en cuenta el plan de marketing a nivel operacional
pero dentro de la planeación táctica, pues este específica y propone las acciones para el
área de marketing, como características del producto, promoción, comercialización,
establecimiento del precio, canales de distribución y servicios.
En esta investigación para determinar las estrategias para el diseño del plan de marketing
se cree pertinente elaborar un análisis FODA y posteriormente una matriz de estrategias
cruzadas.
Análisis FODA
El análisis situacional, también conocido como análisis FODA (TABLA 1), posibilita la
recopilación y uso de datos que nos permiten conocer el perfil del modo en que se opera
una empresa en un contexto dado, y con base en ello realizar un diagnóstico objetivo para
posteriormente diseñar e implementar estrategias para mejorar su competitividad (Pedros
& Gutiérrez, 2012).
Tabla 1. Elementos del análisis FODA (Ramirez, 2017)
Fortalezas
Factores bajo control de la empresa, mantiene un alto nivel de
desempeño, generando ventajas o beneficios, que favorecen el logro
de objetivos
Oportunidades
Son aquellas situaciones del entorno que favorecen los logros de la
empresa y pueden ser utilizados ventajosamente para alcanzar los
objetivos.
Debilidades
Significan una deficiencia o carencia, propia de la empresa que
constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos lo que
denota una desventaja ante los competidores, con posibilidades nada
atractivas para el futuro.
Amenazas
Condiciones del entorno que resultan adversas y ponen en riesgo el
alcanzar los objetivos, pueden ser cambios repentinos o paulatinos,
que crean una condición de incertidumbre e inestabilidad en donde
la organización tiene poca o nula influencia.
17
Matriz de estrategias cruzadas
Esta matriz según Huamán & Ríos, 2011, ayuda a la determinación de las estrategias que
se plantean para el diseño de planes de una empresa, por lo tanto, se cree pertinente para
su desarrollo la creación de una matriz MEFE o matriz de evaluación de los factores
externos y una la matriz MEFI o matriz de evaluación de los factores internos con el fin
de conocer el nivel de impacto que tienen las variables en la empresa y finalmente
determinar las estrategias a proponerse.
Métodos de control
Según Chiavenato, 2001, un plan de marketing no estaría completo si no cuenta con una
herramienta que le permita controlar el accionar de las estrategias. La función del control
está relacionada con las demás funciones del proceso administrativo la planeación la
organización y la dirección repercuten en las actividades del control de la organización
empresarial muchas veces se vuelve necesario modificar la planeación la organización o
la dirección para que los sistemas de control puedan ser eficaces, Aunque abarca menos
que las otras funciones administrativas el control representa una contraparte de todas de
ellas, el control favorece la medición y la evaluación de los resultados de la acción
empresarial obtenida a partir de la planeación organización (Chiavenato, 2001)
La finalidad del control es asegurar que los resultados de las estrategias políticas y
directrices de los planes tácticos y de los operacionales se ajusten tanto como sea posible
a los objetivos previamente establecidos (Chiavenato, 2001)
18
2. METODOLOGÍA
En el presente trabajo de investigación se van a llevar a cabo una serie de estudios como:
un análisis situacional, una investigación de mercado y el diseño de una propuesta de plan
de marketing. Para conseguir estos resultados, es necesario recurrir a fuentes de
información primarias como algunas bases de datos del Ministerio Turismo, del Instituto
Nacional de Encuestas y Censos, Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, datos
de la Organización Mundial de Turismo, etc., y fuentes de información secundarias como
como libros, tesis, revistas científicas e informes, además de las consultas electrónicas.
Por último, cabe mencionar que se han utilizado métodos como el análisis PEST y las 5
Fuerzas de Porter para la elaboración de las matrices de perfil POAM, PCI, para conocer
la situación actual de la empresa, un cuestionario de encuesta aplicada para la
investigación de mercado y por último una matriz FODA, una Matriz FODA cruzada para
determinar las estrategias necesarias para el diseño del plan de marketing
2.1. Área de estudio
La presente investigación de se realizará en la Ciudad de Quito, Cantón Quito, ubicado
en la Provincia de Pichincha, Ecuador (Figura 2)
Figura 2.Área de estudio. (Google maps, 2018)
19
2.2.Delimitación espacial temporal
En la delimitación espacial del área de estudio se tomó específicamente al Distrito
Metropolitano de Quito y sus tres zonas de estudio norte centro y sur debido a la cercanía
de la agencia de viajes Geographical tours El Cantón Quito está conformado por 32
parroquias, la parroquia Centro Histórico pertenece a la clasificación de parroquias
urbanas y es en donde se ubica la agencia de viajes Geographical Tours, específicamente
en las calles Olmedo y Benalcázar, antiguo edificio del IESS tercer piso. (Figura 3) la
aplicación de las herramientas será en los meses de septiembre a noviembre.
Figura 3. Ubicación de la empresa (Google maps,2018)
2.3.Diseño de la investigación
Para el presente trabajo se utilizó una investigación de tipo exploratoria descriptiva, que
implica la recolección y análisis de datos, que permitirá obtener información real para la
elaboración de planes de acción, basándose en análisis cualitativos y la medición
cuantitativa de datos estadísticos, utilizando encuestas para conocer el comportamiento
del consumidor, así como la aplicación de herramientas de análisis cualitativo para así
conocer la situación actual de la empresa y desarrollar el diseño de un plan de marketing
adecuado para lograr una mejor condición competitiva en el mercado.
2.3.1. Investigación exploratoria
A través de la aplicación de esta investigación se busca determinar las relaciones entre
los procesos internos y los posibles errores, examinando el problema investigado para
20
constituir un fin en sí mismo, determinando tendencias e identificando relaciones entre
variables. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010)
Dentro del presente trabajo se aplica en la realización de un análisis situacional de la
empresa para conocer su macro entorno y micro entorno.
2.3.2. Investigación descriptiva
Busca especificar las características de los elementos involucrados siendo sometidos a un
análisis. Este método permitirá describir de forma detallada las diferentes actividades de
las áreas de la PYME, con lo que se obtiene un mejor conocimiento y análisis de las
mismas para conocer y analizar los posibles errores y aciertos.
Con este método se logra realizar la descripción actual del fenómeno de investigación, se
ubica en el presente, pero este método no se limita a la recolección y tabulación de datos,
si no que procura la interpretación más racional y el análisis de los mismos (Gómez &
Roquet, 2012). Este tipo de investigación se aplica dentro de este trabajo en la
investigación de mercado
2.4.Métodos
2.4.1. Métodos cualitativos
Para el análisis situacional de la empresa se realizará un análisis PEST y la identificación
de las cinco fuerzas de Porter, se ha decidido utilizar una metodología que permita
identificar y valorar las amenazas y oportunidades potenciales dependiendo de su impacto
e importancia para la empresa, en este caso una matriz POAM o perfil de oportunidades
y amenazas en el medio en donde se ubica las variables consideradas como amenazas u
oportunidades y se procede a determinar si la influencia en la empresa es baja, media o
alta.
Al igual que el análisis del entorno externo para conocer la situación interna de la empresa
se aplicará una matriz PCI o perfil de capacidades internas para representar los factores
resultantes del conocimiento de la estructura y del perfil estratégico de la empresa, de esta
manera se determinará el grado de impacto de las fortalezas y debilidades pudiendo ser
este bajo, medio o alto.
21
Los métodos cualitativos anteriormente mencionados (ANEXO B) en el caso de esta
investigación son considerados pertinentes pues estos permitirán conocer la situación
actual de la empresa para posteriormente relacionarlo con los resultados de la
investigación de mercado y hacer un análisis FODA y a través de este desarrollar las
matrices una matriz de estrategias cruzadas que determinaran las estrategias que se van a
proponer en el plan de marketing, cuál será su presupuesto, la persona encargada de su
ejecución y los métodos de evaluación y control.
2.4.2. Métodos cuantitativos
Encuestas
Una vez definidas las oportunidades y amenazas con el análisis del entorno externo, y las
fortalezas y debilidades con el análisis interno de una empresa, se debe decidir en qué
segmento de mercado se va a competir, cuál será el público objetivo y con qué productos
o servicios se van a satisfacer sus necesidades, es decir realizar una investigación de
mercado.
Para esta investigación de mercado se procederá a la aplicación de encuestas a través de
un cuestionario especializado (Grande & Fernández, 2017) el cual será aplicado en un
lapso corto de tiempo, destinado a personas de la tercera edad del Distrito Metropolitano
de Quito, con el fin de conseguir datos estadísticos cuantitativos.
El cuestionario está conformado por 24 preguntas de tipo abiertas y otras de opción
múltiple divididas en tres segmentos (ANEXO C) para conocer las características,
necesidades y preferencias de un grupo en específico.
Cálculo de la muestra
Según datos del INEC, y del Ministerio de Turismo el número de personas que residen
en Quito es de 2´644.145 de los cuales el 3.43% correspondiente a 90.628 habitantes, son
personas de la tercera edad.
La población encuestada está comprendida de los 60 años en adelante, residentes en el
Distrito Metropolitano de Quito. Al ser una población finita se procede a tomar una
muestra a través de la aplicación de la ecuación dedicada para proporciones
poblacionales:
22
Variables
N= Tamaño de la población 90.628 (100%)
Z= Nivel de confianza deseado 1.96 (95%)
p= Proporción de la población con la característica deseada (éxito) 0.5 (50%)
q= Proporción de la población sin la característica deseada (fracaso) 0.5 (50%)
e= Nivel de error dispuesto a cometer 5%
n= Tamaño de la muestra
Fórmula:
𝑛 =𝑧2(𝑁)(𝑝)(𝑞)
[𝑒2(𝑁 − 1)] + [𝑍2(𝑝)(𝑞)]
Aplicación de la fórmula:
𝑛 =1.962(90.628)(50)(50)
[52(90.628 − 1)] + [1.962(50)(50)]
870.391.312
2.275.279= 382,5
Tamaño de la muestra:
n =382
Los resultados de la aplicación del cuestionario de la encuesta serán dispuestos en tablas
y gráficos según corresponda para su respectivo análisis.
23
3. CÁLCULOS Y RESULTADOS
3.1.Análisis situacional
3.1.1. Análisis del ambiente externo
• Entorno general
Análisis PEST
* Factor Político: Después de los comicios del 2017 se eligió a Lenin Moreno como
Presidente, quien en un inicio se mantuvo fiel a los principios su antecesor Rafael Correa
Delgado y la “Revolución Ciudadana” pero que después de los desacuerdos existentes
con el exmandatario, se separó de ellos y hoy gobierna bajo el slogan oficial de “El
gobierno de todos” y el nuevo plan nacional de desarrollo.
El Plan Nacional de Desarrollo Toda una Vida 2017-2021, se posiciona como el
instrumento que orienta la planificación, endeudamiento e inversión pública, cumpliendo
el papel de órgano coordinador de las diferentes competencias de la acción estatal. Este
plan, indica que el turismo en los últimos años se ha convertido en una de las bases de la
economía a nivel nacional, y por lo tanto es prioritario emprender acciones con el fin de
fomentarlo. (SENPLADES, 2017)
Cabe mencionar que el Ecuador está previo a elecciones seccionales, por lo tanto, se
pronostica la presentación de propuestas de candidatos a los futuros comicios, lo que
puede generar varios cambios en el área del turismo si se prioriza, ya que si lo ubicamos
en la pirámide de Maslow este pertenece a la necesidad de reconocimiento y se encuentra
por encima de las fisiológicas, de seguridad, y de afiliación que son las que se deben
cubrir en primera instancia.
* Factor Económico: La economía del país se ve regida por el nuevo Programa
Económico del Ecuador 2017-2021 que consta de cuatro ejes: la estabilidad y el equilibrio
fiscal, que plantea reducir el déficit y el endeudamiento público a través de una mayor
24
eficiencia en la recaudación de impuestos y la reducción del déficit fiscal. El segundo eje
es la reestructuración y optimización del Estado, que busca generar un ahorro anual alto
haciendo énfasis en la reducción del tamaño del estado, al igual que la calidad del gasto
público. El tercer eje es la sostenibilidad de la dolarización y el equilibrio del sector
externo. El cuarto eje es la reactivación productiva fortaleciendo el sector privado.
Profundizando en la dolarización, esta ha generado grandes cambios en el sector
económico del Ecuador brindando estabilidad, reducción de la inflación y otorga a la
población ecuatoriana el poder para adquirir productos a nivel internacional, impulsando
el turismo emisivo vs la condición del turismo receptivo, que se ve afectado por la
apreciación del dólar a nivel mundial, restándole competitividad
Tabla 2. Indicadores básicos de la economía del Ecuador (INEC, 2018)
Indicador Cantidad Año
PIB (billones de dólares) USD 103,1 2017
PIB per cápita USD 6.199 2017
Canasta familiar básica USD 714.31 2018
Inflación mensual (IPC) -0.05% 2018
Pobreza 34.6% 2017
Desempleo 4.0% 2018
Población Económicamente Activa (PEA) 8,266,443 2018
Población Económicamente Inactiva (PEI) 3,873,320 2018
* Factor Social: Los datos del INEC muestran a una población con mejor calidad de
vida, debido a factores como la gratuidad de la educación, la salud, mayor participación
de las mujeres en el sector laboral y la inclusión social de personas de la tercera edad, con
capacidades diferentes, entre otros grupos históricamente discriminados. Por su parte la
mayor herramienta en el ámbito social es el Plan Nacional de Desarrollo Toda una Vida
2017-2021 donde se identifica que sus objetivos tienen relación con la construcción de
espacios de encuentro común para fortalecer las capacidades y potencialidades de la
ciudadanía, al igual que el fortalecimiento de la identidad nacional, fines que denotan
relación con el ocio y el entretenimiento y por ende del turismo.
Lo anteriormente mencionado ligado al cumplimiento de derechos humanos, condiciones
de vida e inclusión social de la población de la tercera edad nos muestra las condiciones
de este grupo en el medio nacional presentado los indicadores básicos enumerados en la
siguiente tabla.
25
Tabla 3. Indicadores básicos demográficos (INEC, 2018)
Indicador Cantidad Año
Población total 17.119.282 2018
Esperanza de vida 76.6 2017
Población de 65 años y más 7.1% 2017
Edad media de la población 28.4 2017
Crecimiento demográfico 1.5% 2017
* Factor Tecnológico: En la actualidad el ámbito tecnológico cumple un papel
importante en el impulso de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. La
tecnología nos permite tener varias alternativas que contribuyen a la promoción y
desarrollo del turismo. Según el INEC el porcentaje de analfabetismo digital de la
población ecuatoriana fue del 10.5% en el 2017, un porcentaje inferior en relación a los
resultados obtenidos en el 2010.
Tabla 4. Índices básicos del factor tecnológico (INEC, 2018)
Indicadores Porcentaje de la Población
Analfabetismo digital 10.5%
Equipamiento con computadora 51.9%
Personas con celular 58.5%
Personas con acceso a internet 37.2%
Uso del internet 58.3%
Uso de redes sociales 31.9%
Tabla 5. Uso de las tecnologías por edades (MINTEL, 2018)
Edad Usa internet Usa computador Tienen celular
De 5 a 15 60.4% 60.8% 11.4%
De 16 a 24 85.2% 78.5% 69.3%
De 25 a 34 73.9% 61.7% 82.9%
De 35 a 44 59.6% 48.3% 82.9%
De 45 a 54 44.0% 34.9% 79.0%
De 55 a 64 27.2% 21.8% 72.6%
De 65+ 7.8% 7.1% 42.2%
Según datos del INEC en el año 2017 se incrementó en 12.1% el uso de computadores en
comparación al 2012, además añade que 9 de cada 10 hogares en el país poseen al menos
26
un celular, mientras tanto el acceso a internet a nivel nacional se incrementó en 14.7
puntos. Se considera que las nuevas generaciones están más adiestradas en temas
relacionados con la tecnología, lo que brinda al turismo la oportunidad para la promoción
de una nueva imagen y la comercialización de productos y servicios por estos medios.
• Entorno específico
Las cinco fuerzas de Porter
* Clientes: Según datos del Ministerio de Inclusión Económica y Social en esta última
década se viene observando que la población mundial está envejeciendo, y cada segundo
2 personas cumplen 60 años, al momento existen más 810 millones de personas en el
mundo mayores de esa edad. Esta situación está actuando como detonador de cambio de
estrategias usadas convencionalmente en el mercado turístico, ya que el segmento de los
adultos mayores con tiempo libre y generalmente con recursos económicos se está
convirtiendo en una demanda importante y el objetivo de diversos negocios turísticos.
Una buena porción de las personas de la tercera edad tiene condiciones y problemas
funcionales que requieren adaptaciones en los ambientes y lugares de descanso y ocio.
Varios utilizan bastones, otros no cuentan con muy buena visión o audición. (Aponte,
2015) este segmento está siendo más apreciado en el mercado por su alta capacidad de
compra. (Alcaide, 2015)
* Proveedores: El MINTUR a traves del catastro de establecimientos turísticos, 2018
indica que el desarrollo de las actividades turísticas pertenecientes a la línea de servicios
y en base a la matriz productiva del país se ha visto potencializada por los esfuerzos del
sector privado y público, lo que ha desembocado en el aparecimiento de gran cantidad de
proveedores.
*Productos sustitutos: Algunas agencias de viajes ya crean productos y servicios
dedicados exclusivamente para la tercera edad como es el caso de las agencias de viajes
Sambitours y “Los gatitos”.
* Competencia: Actualmente según el boletín de estadísticas turísticas 2012- 2016 en
Ecuador hay 1949 agencias registradas en total de las cuales 578 operan en Quito, y de
todas ellas 401 son operadoras y agencias duales, para el ejercicio del trabajo de
investigación se realiza el análisis de las agencias de viajes que compiten con servicios y
27
paquetes similares al igual que con los mismos segmentos de la agencia, algunos de los
competidores se definen de la siguiente manera: (Tabla 5 y 6)
Tabla 6. Presentación de la competencia (Páginas web de la competencia, 2018)
OLE EXPEDITIONS (http://www.olexpeditions.com)
“Nuestra experiencia nos permite brindar servicios de calidad en paquetes turísticos nacionales
e internacionales. Nuestros excelentes servicios hacen que nuestros clientes sientan confianza y
recomienden a más gente que buscan conocer nuevos destinos Ofrecemos atención constante
para asistir a nuestros clientes en cualquier inquietud o eventualidad que se presente en su
destino.”
IGUANA VIAJES (https://iguanaviajes.com/)
“Después de trabajar varios años en diferentes áreas del sector turístico Iguana Viajes surge como
una alternativa completa de viajes para ecuatorianos y extranjeros en Ecuador. Viajes con el
estilo aventurero en programas express, que permiten a nuestros viajeros tener itinerarios
innovadores para el segmento de tercera edad y llenos de mucha adrenalina orientados al
segmento “millenialls” al cual aportamos nuevas experiencias en contacto con la naturaleza, la
cultura, la historia, y con un alto impacto comunitario y social.
SAMBITOURS (http://sambitours.com)
“Somos una empresa dedicada al diseño y venta de paquetes turísticos dentro y fuera del
Ecuador, con un equipo de trabajo profesional, responsable y comprometido en brindar la mejor
atención a nuestros clientes, para que sean los protagonistas de la mejor experiencia.”
EQUINOCCIAL ADVENTURE (LOS GATITOS)
(https://www.equinoccialadventure.com/)
“Somos un equipo humano, profesional y especializado en tours en Ecuador; creadores de
destinos turísticos innovadores recorriendo cada rincón del Ecuador, siendo este un país
maravilloso ubicado en la línea equinoccial al noroeste de América del Sur, que posee un
mosaico completo de destinos internacionales como: Europa, Medio Oriente, Lejano Oriente,
África, Estados Unidos, El Caribe y Sudamérica, además diferentes cruceros por todo el mundo.”
Como se puede notar las agencias consideradas como competidoras directas que dirigen
sus esfuerzos a la captación del segmento de la tercera edad coinciden en que el prestigio
que tienen es su mejor carta de presentación, además entre las líneas de su descripción
incluyen que están dispuestas a crear paquetes exclusivos para diferentes segmentos del
mercado.
28
5.- Rivalidad entre la competencia
Todos los días el mercado de las agencias de viajes ofrece más paquetes turísticos a través de promoción y publicidad de manera agresiva, y la
competencia en el mismo es muy intensa e incluso desleal pues para atraer pasajeros se han visto obligados a bajar sus tarifas. (Maldonado & Erazo,
2016)
Tabla 7. Matriz de perfil competitivo (Andrade, 2018)
FACTOR
DE EXITO Puntos
OLE EXPEDITIONS SAMBITOURS IGUANA VIAJES LOS GATITOS
Clasificación Puntos Clasificación Puntos Clasificación Puntos Clasificación Puntos
Certificación ISO 0.05 3 0.12 2 0.08 3 0.12 3 0.12
Calidad de los
productos 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45 3 0.45
Posición financiera 0.20 4 0.8 4 0.8 3 0.6 4 0.8
Lealtad de los
clientes 0.25 3 0.75 4 1 4 1 4 1
Participación del
mercado 0.35 2 0.7 2 0.7 1 0.35 4 1.4
TOTAL 1 2.82
3.03
2.52
3.77
De acuerdo a la matriz de perfil competitivo, las agencias de viajes Sambitours y Los gatitos (Equinoccial adventure) serían los principales
competidores rivales para la agencia de viajes Geographical tours.
29
Una vez determinadas los factores del entorno general y específico es necesario ubicarlos dentro una matriz POAM para determinar el perfil de
oportunidades y amenazas en el medio que facilite en consecución el análisis del entorno externo de la empresa.
Tabla 8. Perfil de oportunidades y amenazas POAM (Andrade,2018)
CALIFICACIÓN
FACTORES
GRADO GRADO IMPACTO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
ENTORNO GENERAL
FACTOR POLÍTICO
Inestabilidad Política X 3A
Ambiente preelectoral de gobiernos sectoriales X 3A
FACTOR ECONÓMICO
La tendencia creciente de la inflación genera el encarecimiento del costo de
la vida y una disminución de los ingresos y el poder adquisitivo de la
población.
X 5A
El dólar como moneda oficial X 5O
Tendencia del PIB del año 2018 en $6,198 X 3A
FACTOR SOCIAL
Tema de inclusión social en crecimiento, personas capacitadas 3O
FACTOR TECNOLÓGICO
Renovación permanente de tecnología para ofertar productos turísticos X 5O
Analfabetismo Tecnológico X 3A
30
ENTORNO ESPECÍFICO
CLIENTES
Fidelidad de los clientes existentes X 5O
Clientes de diferentes segmentos interesados en comprar productos en
temporadas altas X 5O
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Desarrollo potencial de paquetes turísticos exclusivos para diferentes
segmentos X 5A
PROVEEDORES
Proveedores de alta calidad y prestigio X 5O
COMPETENCIA
Existencia de pocos competidores en el mercado dedicado a un solo
segmento del mercado. X 5O
Ingreso al mercado de nuevas empresas turísticas. X 3A
RIVALIDAD ENTRE LA COMPETENCIA
La competencia que ataca fuertemente a través de distintos medios de
comunicación para captar clientes X 5A
En esta tabla se desglosan los factores identificados en el análisis PEST y de las cinco fuerzas de Porter, la (X) indica si este factor se considera una
amenaza o una oportunidad de influencia baja, media o alta, a continuación se establece el nivel de impacto que tiene este factor para la empresa,
tomando en cuenta que 5 representa un impacto alto, 3 medio y 1 bajo, de esta manera se puede tomar en cuenta solo a aquellos factores que definen
al entorno externo de la empresa y posteriormente clasificarlos dentro de una matriz MEFE
31
Tabla 9. Matriz de evaluación MEFE (Andrade, 2018)
MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES EXTERNOS
FACTORES OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
A M B A M B 1 3 5
N° OPORTUNIDADES
O1 Se conoce la demanda del mercado X 5O
O2 Incrementar participación en el mercado
por la poca cantidad de competidores X 5O
O3 Existen temporadas altas para la venta de
tours exclusivos. X
5O
O4 Contratación de personal motivado y
comprometido con la empresa X
5O
O5 Nuevos destinos y constante innovación
por parte de los proveedores X
3O
N° AMENAZAS
A1 Inestabilidad política X 5A
A2 La tendencia creciente de la inflación X 5A
A3 Competidores venden a precios más bajos
productos y servicios exclusivos X 3A
A4 Analfabetismo Tecnológico en la mayor
parte del segmento de la tercera edad X 5A
A5
La competencia que ataca fuertemente a
través de distintos medios de
comunicación para captar clientes.
X 3A
Una vez identificados los factores que generan un mayor impacto en la empresa se
clasifican en la matriz MEFE separándose así las oportunidades y las amenazas más
importantes es decir con un impacto medio y alto, a cada una de estos factores se les
asigna un número o código en donde (O1) pertenece a la oportunidad uno, (A1) la
amenaza uno y así consecutivamente.
32
3.1.2. Análisis del entorno interno
• La estructura
* Creación: Geographical tours Ltda. fue constituida en mayo del 2003 como una PYME
prestadora de servicios en este caso una agencia de viajes dedicada principalmente a
vender productos y servicios, al por mayor o al por menor al público en general y a
clientes comerciales.
* Instalaciones: No cuenta con infraestructura propia, por lo que su funcionamiento se
da en la primera oficina del tercer piso del edificio del antiguo IESS ubicado en la plaza
Benalcázar en las calles Sebastián de Benalcázar y José Joaquín de Olmedo (ANEXO D)
en el edificio en el que funciona también desarrollan sus actividades varias fundaciones
y organizaciones de jubilados.
*Constitución legal: Geographical tours compañía limitada fue legalmente constituida
mediante Escritura Pública otorgada ante el Notario Trigésimo Séptimo del Distrito
Metropolitano de Quito, Doctor Dueñas Mera, el 28 de abril de 2003, con resolución de
aprobación en el Registro Mercantil del Distrito Metropolitano de Quito, el 12 de mayo
de 2003, bajo el número 1386, Tomo 134 con la dirección de la Ing. Patricia Alexandra
Robalino y Priscila Martínez Carrión.
*Objeto de la empresa: El objeto social de la compañía es la promoción turística y
hotelera nacional e internacional, y la actividad económica es de agencias de viajes,
operadores turísticos, servicios de reservas y actividades conexas, específicamente
actividades de las agencias de viajes dedicadas principalmente a vender servicios de
viajes, de viajes organizados, de transporte y de alojamiento, al público en general y a
clientes comerciales. para el cumplimiento de este objetivo.
*Tamaño de la empresa: De acuerdo a su estructura administrativa se demuestra que la
empresa es pequeña entrando en la clasificación de las PYMES ya que cuenta con un solo
nivel de jerarquía.
• Perfil estratégico de la empresa
* Capacidad administrativa: La empresa no cuenta con planes estratégicos de ningún
tipo, por lo tanto, no tiene sistemas de seguimiento y evaluación de las actividades de la
agencia de viajes, no posee una herramienta de gestión de calidad, ni una estructura
33
organizacional por procesos, aunque cuenta con un sistema de delegación de actividades
por parte una gestión administrativa efectiva y dispone de un ambiente de trabajo optimo,
lo que contribuye al crecimiento de la imagen corporativa. (Figura 4)
Figura 4. Estructura administrativa (Andrade,2018)
*Capacidad productiva: La administración financiera está a cargo de un contador y
además cuenta con acceso a financiamiento, pero no soluciona los problemas de
confianza.
Como antes se menciona, por ser agencia pequeña, desde enero del 2017 según los datos
del registro de ventas de la agencia, se tuvo un promedio de ventas aproximado de 30
paquetes mensuales, en los feriados se lograron vender aproximadamente 45 paquetes a
diferentes destinos, el destino más demandado fue el Caribe, para los meses de junio,
agosto y septiembre considerados como temporada alta la agencia vendió alrededor de 55
paquetes de los cuales se destaca que hubo una gran acogida para los tours dentro del país
y a los cruceros debido a que los turistas no requerían de visas.
Con la misma tendencia en el periodo enero- junio del 2018 se vendieron paquetes a
diferentes destinos, pero no con ventas mayores a 60 paquetes mensuales, en su mayoría
a personas de la tercera edad.
Gerente General
Patricia Robalino
Operativo 1
Fernando Quintin
Contadora Externa
Eva Herrera
34
Tabla 10. Porcentaje de ventas por segmentos y temporadas (Andrade, 2018)
Segmentos Meses Porcentaje de las ventas totales
Particulares Febrero a Abril 60%
Agosto 10%
Tercera edad Enero a Diciembre 49%-53%
Estudiantil Septiembre a Noviembre 35%
Resto del año 5%
Receptivo Julio a Septiembre 30%
Enero a Marzo 17%
Para el año 2019 se espera tener la tendencia a subir las ventas, sin embargo, la agencia
no cuenta con una estrategia adecuada de marketing para la posición exitosa de su marca
en el mercado que proponga la creación de un plan de acción para mejorar su oferta y s
ventas.
Servicios y productos: La agencia de viajes Geographical Tours crea programas
turísticos a nivel nacional e internacional, viajes de integración para grupos de la tercera
edad, para colegios, empresas, excursiones, city tours, servicio de transfer, venta de
boletos, servicios de guianzas, asesoría en trámites de visado, venta de seguros de viaje
de Assistant Card y tiquetes aéreos a través de M&M, ya que no es una agencia IATA.
Canales de distribución: Como se presenta en el esquema las ventas se hacen a los
clientes directamente desde la agencia de viajes. Sin embargo, debido a que es una
empresa pequeña y no cuenta con buena publicidad el mayor ingreso de ventas es gracias
a los productos que obtiene de las mayoristas, al momento Geographical tours no en la
sección de ventas por GDS para que estimulen las ventas por este medio.
Figura 5. Estructura por orden de proveedores (Andrade, 2018)
Proveedores
Mayoristas, hoteles, restaurantes, transporte, etc.
Geographical tours
agencia de viajes
Pasajeros, turistas
35
*Capacidad comercial
Publicidad y promoción
En un inicio la agencia de viajes se inició con la promoción directa a los clientes visitando
las organizaciones y fundaciones de la tercera edad del edificio del antiguo IESS,
entregándoles información en flyers sobre sus productos, servicios y precios, desde
entonces las ventas se concretan en un 95% a través de la relación directa con el cliente.
Geographical tours actualmente realiza la gestión de promoción de sus paquetes y
servicios ocasionalmente por medio la red social Facebook y su página web de dominio
propio www.geographicaltour.com desarrollada por Laboratorio Geek en la que oferta
sus productos nacionales e internacionales, pero se encuentra desactualizada y no se ha
subido información sobre nuevas promociones y productos.
* Capacidad tecnológica
La agencia Geographical tours cuenta con herramientas tecnológicas actualizadas pero
que no son aprovechadas en su totalidad, pues no ha designado personal para este fin por
lo tanto no ocupa las herramientas para publicitar sus productos y servicios
*Capacidad de talento humano
Esta empresa no cuenta con una administración de Talento Humano por competencias, a
pesar de que cuenta con colaboradores comprometidos con la agencia estos no está
capacitados en algunos ámbitos como el servicio al cliente o manejo de herramientas
tecnológicas.
36
Una vez determinados los factores de la estructura y del perfil estratégico de la empresa en el entorno interno, es necesario ubicarlos dentro una matriz
para PCI o perfil de capacidades internas y determinar el impacto de fortalezas y debilidades para facilitar el análisis de los datos del entorno interno
de la empresa.
Tabla 11. Perfil de capacidades internas PCI (Andrade,2018)
CALIFICACIÓN
CAPACIDADES
GRADO GRADO
IMPACTO DEBILIDADES FORTALEZAS
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
MACROAMBIENTE
CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
Ausencia de un Plan Estratégico. X 5D
Carencia de una Plan de marketing X 5D
Carencia de Sistema de Seguimiento y Evaluación a las actividades de la
agencia X 3D
Carencia de un Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001, como herramienta
para el aseguramiento de la calidad. X 5D
Implantación de una gestión administrativa efectiva. X 3F
Delegación de responsabilidades por parte de la Dirección X 3F
La Dirección predispone un ambiente de trabajo óptimo y contribuye al
crecimiento de la imagen corporativa y la responsabilidad social. X 1F
No se realiza un control de la gestión mediante indicadores de gestión de
calidad. X 3D
CAPACIDAD PRODUCTIVA
37
La organización suele demorarse en la atención que en muchos casos dificulta
la relación con los clientes X
3D
CAPACIDAD FINANCIERA
Permite financiar herramientas de la planeación estratégica X 5F
Administración financiera cargo de un contador X 5F
Permite el diseño de estructuras precisas según el objeto. X 3F
No soluciona los problemas de confianza. X 3D
CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO
No existe una administración del Talento Humano por competencias, por ende
no está bien capacitado X 3D
Talento Humano comprometido, y motivado. X 1F
Modalidad del trabajo del Talento Humano, por resultados. X 3F
CAPACIDAD COMERCIAL
Carencia de una estrategia comercial definida. X 5D
Carencia de una oferta publicitaria de productos y servicios X 5D
CAPACIDAD TECNOLÓGICA
Disponibilidad de tecnología actualizada para el desarrollo de las actividades. X 5F
En esta tabla se desglosan los factores identificados en el análisis de la estructura y del perfil estratégico, la (X) indica si este factor se considera una
debilidad o una fortaleza de influencia baja, media o alta, a continuación se establece el nivel de impacto que tiene este factor para la empresa, tomando
en cuenta que 5 representa un impacto alto, 3 medio y 1 bajo, de esta manera se puede tomar en cuenta solo a aquellos factores que definen al entorno
interno de la empresa y posteriormente clasificarlos dentro de una matriz MEFI
38
Tabla 12. Matriz de evaluación MEFI (Andrade, 2018)
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS
FACTORES FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
A M B A M B A M B
N° FORTALEZAS
F1
Productos de exclusividad que
satisfacen los requerimientos de los
clientes
X 5F
F2 Tecnología con una capacidad
productiva aceptable X 3F
F3 Experiencia en el manejo del Negocio X 5F
F4 Tener clientes fieles y potenciales X 5F
F5 Inmueble apto para el desarrollo de las
actividades de la agencia X 3F
N° DEBILIDADES
D1 Falta de un plan estratégico y de
marketing X 5D
D2 Carencia de un Sistema de Gestión de
Calidad ISO 9001 X 5D
D3 Alta dependencia Gerencial X 3D
D4 Nivel directivo a cargo de una sola
persona X 5D
D5 Pocos recursos humanos y no
capacitados X 3D
Una vez identificados los factores que generan un mayor impacto en la empresa se estos
se clasifican en la matriz MEFI separándose así las fortalezas y debilidades más
importantes, es decir con un impacto medio y alto. A cada uno de estos factores se les
asigna un número o código, en donde (F1) pertenece a la fortaleza uno, (D1) la debilidad
uno y así consecutivamente.
Situación actual de la empresa
Una vez que los factores del análisis interno como externo se han clasificado en matrices
para su mejor entendimiento y organización se ha procedido a utilizar estos datos y
39
ubicarlos dentro de una matriz de aprovechabilidad tomando en cuenta los factores
favorables como las fortalezas (internas) y oportunidades (externas). Por otra parte,
también se toman en cuenta los factores adversos como: debilidades (internas) y
amenazas (externas) para ubicarlos en una matriz de vulnerabilidad. Con estas dos
herramientas se definirá el estado en el que está la empresa y que acciones puede tomar
posteriormente.
Tabla 13. Matriz de aprovechabilidad (Andrade,2018)
MATRIZ DE APROVECHABILIDAD (FO)
N°
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1 F2 F3 F4 F5
TO
TA
L
OR
DE
N P
RE
CE
DE
NC
IA
5 3 5 5 3
Pro
du
cto
s d
e ex
clu
siv
idad
qu
e
sati
sfac
en l
os
req
uer
imie
nto
s d
e lo
s
clie
nte
s
Tec
no
log
ía c
on
un
a ca
pac
idad
pro
du
ctiv
a ac
epta
ble
Ex
per
ienci
a en
el
man
ejo
del
Neg
oci
o
Ten
er c
lien
tes
fiel
es y
po
ten
cial
es
Inm
ueb
le a
pto
par
a el
des
arro
llo
de
las
acti
vid
ades
de
la a
gen
cia
O1 Se conoce la demanda del mercado 5 5 3 5 5 1 19 7
O2
Incrementar participación en el mercado
por la poca cantidad de competidores 5 5 3 5 5 1 19 8
O3
Existen temporadas altas para ventas de
tours exclusivos 5 5 3 5 5 1 19 9
O4
Contratación de personal motivado y
comprometido con la empresa 5 3 3 5 5 3 19 10
O5
Nuevos destinos y constante innovación
por parte de los proveedores 3 5 3 5 5 3 21 6
TOTAL: 23 15 25 25 9 97
ORDEN PRECEDENCIA 3 4 1 2 5
En esta matriz se indica el nivel de relación entre los factores favorables externos e
internos si la relación es alta obtiene un 5, media 3 y baja 1, de esta manera se puede
conocer el valor de la relación entre factores y determinar el nivel de aprovechabilidad
40
que tiene la empresa y se la expresa con la siguiente fórmula para calcular el Índice de
potencialidad en donde:
Í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 =𝑅𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑡𝑟𝑖𝑧
(𝑀á𝑥𝑖𝑚𝑜 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟)(𝑁° 𝑓𝑖𝑙𝑎𝑠)(𝑁° 𝑐𝑜𝑙𝑢𝑚𝑛𝑎𝑠)(100%)
Í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 =97
(5)(5)(5)(100%)
Í𝒏𝒅𝒊𝒄𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒐𝒕𝒆𝒏𝒄𝒊𝒂𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 = 𝟕𝟕. 𝟔𝟎%
De manera similar se determina la relación entre los factores adversos internos y externos
de la empresa en una matriz para determinar la vulnerabilidad de la empresa.
Tabla 14. Matriz de vulnerabilidad (Andrade,2018)
MATRIZ DE VULNERABILIDAD (DA)
N°
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1 D2 D3 D4 D5
TO
TA
L
OR
DE
N P
RE
CE
DE
NC
IA 5 5 3 5 3
Fal
ta d
e u
n p
lan
est
raté
gic
o y
de
mar
ket
ing
Car
enci
a d
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Ges
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alid
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Alt
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Ger
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irec
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car
go
de
un
a
sola
per
sona
Po
cos
recu
rso
s h
um
ano
s y n
o
cap
acit
ado
s
A1 Inestabilidad política 5 3 3 3 3 3 15 9
A2 La tendencia creciente de la inflación 5 1 5 3 3 5 17 8
A3
Competidores venden a precios más
bajos productos y servicios que no son
de exclusividad
3 5 5 3 5 3 21 7
A4 Analfabetismo Tecnológico parcial 5 3 1 3 1 3 11 10
A5
La competencia que ataca
fuertemente a través de distintos
medios de comunicación para captar
clientes.
3 5 5 5 5 5 25 6
TOTAL: 17 19 17 17 19 89
ORDEN PRECEDENCIA 3 1 4 5 2
41
En esta matriz se indica el nivel de relación entre los factores adversos externos e internos
si la relación es alta obtiene un 5, media 3 y baja 1, de esta manera se puede conocer el
valor de la relación entre factores y determinar el nivel de vulnerabilidad que tiene la
empresa y se la expresa con la siguiente fórmula para calcular el Índice de vulnerabilidad
en donde:
í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑣𝑢𝑙𝑛𝑒𝑟𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 =𝑅𝑒𝑠𝑢𝑙𝑡𝑎𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑚𝑎𝑡𝑟𝑖𝑧
(𝑀á𝑥𝑖𝑚𝑜 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟)(𝑁° 𝑓𝑖𝑙𝑎𝑠)(𝑁° 𝑐𝑜𝑙𝑢𝑚𝑛𝑎𝑠)(100%)
Í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑣𝑢𝑙𝑛𝑒𝑟𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 =89
(5)(5)(5)(100%)
Í𝒏𝒅𝒊𝒄𝒆 𝒅𝒆 𝒗𝒖𝒍𝒏𝒆𝒓𝒂𝒃𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 = 𝟕𝟏. 𝟐𝟎%
Finalmente, los resultados del análisis situacional expresan que la potencialidad de la
empresa es de 77.60% gracias a los factores internos y externos favorables, contra un
71.20% de vulnerabilidad debido a los factores externos e internos desfavorables. Lo que
ubica a la agencia Geographical tours en la necesidad de desarrollar estrategias (Figura
6) que le permitan su crecimiento dentro del mercado. Resultado favorable para continuar
con el diseño de una herramienta de planeación estratégica como es un plan de marketing.
Figura 6. Situación de la agencia de viajes (Andrade, 2018)
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Atr
act
ivid
ad
(O
y A
)
Competitividad (F y D)
SITUACIÓN DE LA AGENCIA DEL VIAJES GEOGRAPHICAL TOURS
Penetración en el mercado Desarrollo de estrategias
Diversificación Desarrollo del mercado
42
3.2. Investigación de mercado
3.2.1. Perfil del encuestado
Con un margen de error de 5%, y una confiabilidad del 95%, la población que se obtuvo
con la aplicación de la muestra fue de 382 personas adultas mayores, las mismas que
fueron ubicadas en las diferentes fundaciones de jubilados ubicadas en el antiguo edificio
del IESS como FUNJUTEM y Juventud Acumulada, además se aplicó a clientes de las
agencias de viajes Sambitours, Iguana viajes, ubicadas en la ciudad de Quito.
3.2.2. Informe de resultados
• Características del cliente
Figura 7. Características generales del cliente (Andrade,2018)
55%45%
Género
FEMENINO
MASCULINO
12%
38%30%
13%
7%
Edad
Menos de 60
De 61 a 69
De 70 a 79
De 80 a 89
Más de 90
3%
69%
20%
5%
3% Estado civil
Soltero
Casado
Viudo
Divorciado
Unión libre
87%
3%
1%
1%
8%
Situación laboral
Jubilado
Em. Privado
Em. Público
Desempleado
Otro
10%
31%
50%
9%
Ingresos mensuales
Menos de 390
De 391 a 550
De 551 a 1.000
Más de 1001 76%
24%
Pertenece a organización de la tercera edad
Si
No
43
Los resultados de esta sección indican que el género no es un factor determinante para
esta investigación ya que diferencia apenas es del 5%. Mientras que la variable de la edad
muestra a una población subdividida en la que la mayoría está entre 61 y 79 años de edad.
El 69 % están casados, un 20% en estado de enviudes y el restante 11% entre divorciados,
unión libre y solteros, este resultado puede influir en la modalidad de viajes que eligen
los clientes.
La mayoría son jubilados por ende tienen ingresos económicos de manera regular, que en
el 50% de casos están entre los 551 y 1.000 dólares mensuales, seguido por un 31% de
personas que tienen ingresos de 391 a 550 dólares. Estos dos datos indican que el poder
adquisitivo del adulto mayor de Quito que viaja es alto en el 50% de su población.
Para finalizar se agrega que de los encuestados el 76% pertenece a alguna organización
para la tercera edad, lo que indica que para llegar a ellos se puede apuntar a la negociación
con los representantes de estas organizaciones y crear alianzas estratégicas con ellas.
Preferencias del cliente para la organización de sus viajes
Destinos internacionales preferidos
Figura 8. Destinos internacionales preferidos (Andrade,2018)
El 88% de encuestados afirma haber salido del país con fines turísticos y señala a estos
lugares como sus preferidos, destinos que ofertan generalmente las agencias de viajes
emisivas, por lo tanto, es recomendable disponer de paquetes turísticos que incluyan estos
destinos, si se quiere manejar grupos de la tercera edad.
82%56%56%
37%43%
99%76%
44%92%
64%39%
48%34%
53%36%
14%
0 20 40 60 80 100 120 140
MÉXICOJORDANIA
ISLAS DEL CARIBEESPAÑA
FRANCIACOLOMBIA
PERÚARGENTINA
PANAMÁJERUSALÉN
ROMAPARIS
NEW YORKEGIPTO
MARRUECOSCUBA
Cantidad de personas que han viajado a los destinos
De
stin
os
inte
rnac
ion
ale
s p
refe
rid
os
44
Organización de Viajes dentro del Ecuador
Figura 9. Organización de Viajes dentro del Ecuador (Andrade,2018)
El 50,7% de encuestados afirma viajar entre 5 y 6 veces al año, el 22% de 3 a 4 veces, el
16% más de 7 veces y el 5.3% una o dos veces por año, el 6% dicen no hacer turismo y
entre sus principales motivos está el hecho de que consideran que los atractivos o destinos
ofertados no son aptos para su edad, las razones como asuntos económicos y la falta de
tiempo no son un factor determinante, tomando en cuenta que la mayoría de encuestas se
realizó a personas que si viajan y tienen la posibilidad de hacerlo.
6%5%
22%
51%
16%
Cantidad de veces que viaja al año dentro del Ecuador
Ninguna
De 1 a 2 veces
De 3 a 4 veces
De 5 a 6 veces
Más de 7 veces
0% 0%
44%
22%
30%
4%
Razones para no ha viajado en Ecuador
Asuntos económicos
No tengo tiempo
No encuentro unaagencia adecuadaNo encuentroatractivo a EcuadorDestinos y atractivosno adecuadosOtros
13%
47%
28%
12%
¿Cuándo prefiere viajar?
Duranteferiadosnacionales
Fechas fuera deferiadosnacionales
Vacaciones
10%
20%
7%46%
12%5%
¿Con quién prefiere viajar?
Solo
Pareja
Amigos
Familia
P. interéscomúnOtros
40%
34%
20%
6%
¿Cuantos días destina a sus viajes en el Ecuador?
De 1 a 2 días
De 3 a 4 días
De 5 a 6 días
Más de 7 días
30%
60%
6%3% 1%
¿Cuánto gasta por día en un viaje dentro del Ecuador?
Hasta 100dólares
De 100 a 149dólares
De 150 a 199dólares
De 200 a 249dólares
Más de 250dólares
45
De las personas que si viajan por motivos turísticos la mayoría con un 42% dedica de uno
a dos días a sus viajes, el 36.2% de 3 a 4 días, y el 21,3% de 5 a 6 días. Y lo prefieren
hacer fuera de los feriados nacionales y en sus vacaciones, generalmente viajan con su
familia o pareja, pero también gustan viajar solos. En sus viajes el 60% dice que destina
de 100 a 149 dólares diarios en sus viajes, el 30,5% gasta hasta 100 dólares, solo el 6.4%
gasta de 150 a 199 dólares.
Estos resultados orientan a concluir que los paquetes que debe ofrecer una agencia de
viajes para este segmento deben tener una duración de uno a cuatro días y para temporadas
fuera de fechas en donde hay grandes aglomeraciones y tomando en cuenta que no
siempre viajan solos y que tienen un alto poder adquisitivo, dato relevante a la hora de
elegir proveedores.
Preferencias y motivaciones en los viajes dentro del Ecuador
Figura 10. Preferencias y motivaciones, viajes dentro del Ecuador (Andrade, 2018)
28%
12%43%
8%6% 3%
Motivaciones para viajar
ConoceratractivosConocerpersonasDescanso
ExperienciasculturalesAventura
Otros
33%
11%13%
12%
16%
15%
Actividades preferidas por el adulto mayor
Culturales
De naturaleza
De sol y playa
Religiosas
Turismo desaludCompras
82%57%
92%71%
94%
71%90%
72%36%
72%
89%24%
60%
67%47%
0 20 40 60 80 100 120 140
CUENCAGUAYAQUIL
BAÑOSAMBATO
PAPALLACTAOTAVALO
CHACHIMBIROLOJA
ZARUMAOYACACHI
GALÁPAGOSMANTAIBARRA
MISAHUALLICUYABENO
Cantidad de personas que visitan los destinos
De
stin
os
Nac
ion
ale
s P
refe
rid
os
Destinos nacionales preferidos
46
Los resultados de este apartado indican que las motivaciones para este segmento para
viajar están dadas en un 42,6% por el descanso, en menor cantidad por conocer atractivos
turísticos, conocer personas con intereses similares, experiencias culturales y que para
cumplir con estas prefieren realizar actividades de tipo cultural en un 32,6%, seguidas de
actividades de salud, compras, actividades de sol y playa, religiosas y de naturaleza.
Al contrario que en los destinos internacionales, los destinos nacionales no son elegidos
por la oferta turística sino por la cercanía a excepción de Galápagos, Guayaquil y Cuenca
que cumplen con las características que busca un adulto mayor, de los cuales podemos
destacar la presencia de iglesias, aguas termales y que poseen un clima cálido o templado.
En conclusión, sobre las motivaciones y preferencias para viajar en el Ecuador, se
encuentra que gran parte del segmento se ve motivado por el descanso a través de
actividades en su mayoría de tintes culturales en lugares cercanos al lugar de residencia
Preferencias del cliente frente a la oferta
(Continuación en siguiente página)
18%
80%
2%
Modalidad de viaje
Por cuentapropia
Mediante unaagencia deviajes
Otros
7%
21%
29%
43%
¿Porqué no ha contratado una agencia de viajes?
Asuntoseconómicos
Lo puedo hacer yomismo
No encuentropaquetesatractivosLo oferta no seenfoca en misegmento de edad
26%
14%
12%
41%
7%
Medio por el que se conoció la agencia de viajes
Personalmente
Vía telefónica
Vía online
A través deotra persona
Otros
25%
23%16%
21%
15%
¿Por qué medio de comunicación le gustaría obtener información
sobre viajes y turismo?
Medios escritos
Televisión
Radio
Internet
47
Figura 11. Preferencias del cliente frente a la oferta (Andrade, 2018)
El 80% de encuestados viaja a través de una agencia de viajes que generalmente conocen
por cuenta propia o por medio de un conocido, el 20% restante lo hace por su cuenta o
bajo otra modalidad, un resultado alentador en el sentido de que da paso a que esta
investigación se desarrolle con fines más ambiciosos pues hay un grupo del segmento que
no está siendo atendido por la competencia.
En cuanto a los medios para obtener información sobre viajes y turismo se llegó a conocer
que un 25% prefiere los medios escritos, un 23% la televisión y contrario a los datos
obtenidos del MINTEL un 21% estaría interesado la vía internet, la radio y las referencias
de conocidos son medios clásicos, pero efectivos y tienen un 16% y 15% de preferencia
respectivamente. Los datos obtenidos a través de esta pregunta ayudan a conocer los
medios por los cuales la empresa debe promocionar y publicitar sus productos, sobre todo
vía online, para lo que se requiere capacitar al personal en el manejo de TIC´s.
Entre los factores determinantes para contratar un paquete turístico se destaca la calidad
de los servicios y productos con un 64%, y el prestigio del establecimiento en un 16%.
De esta manera se deduce que, los productos y servicios que se oferten deben cumplir con
normas de calidad altas para satisfacer las necesidades del cliente.
Finalmente, un 98% de la población encuestada está dispuesta a contratar una agencia de
viajes si esta oferta paquetes atractivos y diseñados específicamente para la tercera edad,
resultado que indica que el segmento es altamente potencial.
8%
64%4%
4%16%
4%
Factores determinantes para comprar un paquete turístico
Precio
Calidad
Variedad
Formas de pago
Prestigio delestablecimiento
Otro
98%
2%
¿Compraría un paquete turístico diseñado para personas de la
tercera edad?
SI
NO
48
3.3. Propuesta de Plan de Marketing
La herramienta de planificación que se propone para la PYME Geographical Tours está
elaborada en base al análisis situacional y la investigación de mercado previamente
elaborados, los resultados de estos análisis previos se presentan en una matriz FODA para
poder definir las estrategias del plan.
3.3.1. Análisis FODA
En este análisis se incluyen los resultados del análisis situacional de la empresa y los de
la investigación, para ajustar las fortalezas del negocio con oportunidades atractivas en el
entorno, y al mismo tiempo superar o suprimir al máximo las debilidades, así como
reducir lo posible todas las amenazas.
Tabla 15. Matriz FODA (Kotler,2012)
MATRIZ FODA
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1
Productos de exclusividad que satisfacen
los requerimientos del segmento de la
tercera edad
O1 Existen estudios sobre la demanda del
mercado.
F2 Tecnología con una capacidad productiva
aceptable O2
Poca cantidad de competidores que
orientan sus esfuerzos a captar el
segmento de la tercera edad.
F3 Experiencia en el manejo del Negocio O3
Existen temporadas altas de ventas de
tours (Fiestas de Quito, Carnaval, Black
friday)
F4 Cuenta con clientes fieles y potenciales
interesados en la promoción online O4
Contratación de personal motivado y
comprometido con la empresa
F5 Inmueble apto para el desarrollo de las
actividades de la agencia O5
Nuevos destinos y constante innovación
por parte de los proveedores
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1 Falta de planeación estratégica A1 Inestabilidad política
D2 Carencia de un Sistema de Gestión de
Calidad A2 La tendencia creciente de la inflación
D3 Alta dependencia Gerencial A3
Competidores venden a precios más bajos
productos y servicios que no son de
exclusividad
D4 Nivel directivo a cargo de una sola
persona A4
Analfabetismo Tecnológico en la mayor
parte del segmento de la tercera edad
D5 Pocos recursos humanos y no capacitados A5
La competencia que ataca fuertemente a
través de distintos medios de
comunicación para captar clientes.
49
3.3.2. Determinación de estrategias
En la siguiente matriz se cruzan los factores favorables y adversos para encontrar las
estrategias adecuadas para elaborar un plan de marketing.
Tabla 16. Matriz de estrategias cruzadas (Andrade,2018)
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1
Productos de exclusividad
que satisfacen
requerimientos de clientes
D1 Falta de un plan estratégico y de
marketing
F2
Tecnología con una
capacidad productiva
aceptable
D2 Carencia de un Sistema de
Gestión de Calidad
F3 Experiencia en el manejo del
Negocio D3 Alta dependencia Gerencial
F4 Tener clientes fieles y
potenciales D4
Nivel directivo a cargo de una
sola persona
F5
Inmueble apto para el
desarrollo de las actividades
de la agencia
D5 Pocos recursos humanos y no
capacitados.
OPORTUNIDADES Estrategias (FO) Estrategias (DO)
Existen estudios sobre la
demanda del mercado O1
11.- Dar a conocer los
productos y servicios que
mantienen actualmente como
alternativas de viajes
diferentes a los de la
competencia (F1, O5)
2.- Invertir en la creación de
nuevos productos
aprovechando la poca
cantidad de competidores
directos (F1, F2, O1, O2)
1.- Diseñar y socializar
herramientas de planeación
estratégica. (D1, O1)
2.- Aprovechar la promoción
turística de los nuevos destinos
por parte de los proveedores para
promocionar nuevos productos
(D4, O5)
Incrementar participación en
el mercado por la poca
cantidad de competidores
O2
Existen temporadas altas de
ventas de tours (Fiestas de
Quito, Carnaval, Black friday)
O3
Contratación de personal
motivado y comprometido con
la empresa
O4
Nuevos destinos y constante
innovación por parte de los
proveedores
O5
AMENAZAS Estrategias (FA) Estrategias (DA)
Inestabilidad política A1
1.- Aprovechar los productos
de exclusividad para
posicionarse contrarrestando
el crecimiento de la
competencia (F1, F3, A3 A5)
2.- Implementar un plan de
marketing, que incluya el uso
de TIC´s. (F2,F4,A4, A5)
1.- Implementar capacitaciones en
la empresa para motivar a los
empleados para elevar su nivel de
compromiso, con la empresa.
(D5)
2.- Designar tareas específicas al
personal para brindar un mejor
servicio al cliente (D5, A4, A5)
La tendencia creciente de la
inflación A2
Competidores venden a
precios bajos productos A3
Analfabetismo Tecnológico en
la mayor parte del segmento de
la tercera edad
A4
La competencia que ataca
fuertemente a través de
distintos medios de
comunicación para captar
clientes.
A5
50
3.3.3. Plan de acción para plan de marketing
Cronograma
Estrategias Responsable Presupuesto Feb Mar Abr May Jun Jul Mecanismos de evaluación y control
Producto Crear nuevos paquetes
turísticos orientados al
segmento de la tercera edad.
Propietaria y
personal
operativo
300.00 Evaluar de manera periódica las
ventas de los paquetes creados
Precio Conocer paquetes de la
competencia, comparar
precios y mantenerse en los
rangos.
Personal
administrativo
250.00 Comparar el precio de los paquetes
turísticos similares de la
competencia mediante un “cliente
fantasma”
Plaza Capacitar al personal en
atención al cliente,
community manager diseño y
manejo de páginas web
Personal
administrativo y
operativo
1.058.00 Evaluar el desempeño del personal
operativo mediante la observación
directa de avances.
Ofertar los paquetes vía
internet
Personal
operativo
200.00 Revisar las publicaciones que se
hacen vía online
Crear alianzas con agencias y
proveedores para que sean
intermediarias.
Personal
administrativo
300.00 Crear una base de datos de los
proveedores y registrar el número de
paquetes que se venden a través de
estos.
Promoción Actualizar constantemente la
página web existente.
Personal
operativo
370.00 Controlar el contenido de la página
web y que la información sea actual.
Tener presencia en redes
sociales: Facebook, twitter,
Instagram, Trip Advisor
Personal
operativo
1.080.00 Revisar las interacciones del público
con las publicaciones de la empresa
mensualmente
Diseño y entrega de material
P.O.P.
Diseñador y
personal op.
1.217.00 Inventariar el material P.O.P de
manera trimestral
Participación en ferias y
eventos turísticos y para la
tercera edad.
Personal
administrativo y
operativo
440.00 Creación de una agenda y una base
de datos sobre la participación de la
agencia en eventos.
Sub-total 5.215.00
Imprevistos
2%
156.41
Total 5.371.45
51
DISCUSIÓN
• Según Idalberto Chiavenato, 2001, parafraseando dice que para conocer mejor a una
empresa se debe conocer el contexto en el que se halla inmersa, pues estas viven en
un contexto caracterizado por múltiples variables y fuerzas diversas que generan
constantes cambios, por lo tanto, el funcionamiento de estas empresas es relativo pues
depende de las variables y fuerzas predominantes en el contexto, que el autor
denomina como ambiente.
Para conocer la situación actual de la agencia de viajes en esta investigación se optó
por realizarlo a través de herramientas de diagnóstico como lo es el análisis PEST y
las cinco fuerzas de Porter para conocer el ambiente externo general y específico,
además de un análisis de la estructura y perfil estratégico para determinar los factores
del ambiente interno, estas herramientas son recomendadas y utilizadas por los
autores Rodríguez & Alonso, 2008 en su obra “Organización y dirección de empresas
hoteleras” para conocer la situación real en la que se encuentra un negocio, en el caso
de esta investigación dichas herramientas lograron su objetivo mediante la
distribución de la información en matrices POAM y PCI, lo que indica que el análisis
situacional de una PYMES puede recurrir a estas herramientas para un conocimiento
más amplio que el de un análisis FODA convencional.
• Sanz, 2015 en su obra “Introducción a la investigación de mercados”.dice que una
investigacion de mercado, se trata, en definitiva, de una herramienta, que permite a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias adecuadas a sus intereses y además contribuye en la
toma de decisiones básicas, en la tarea directiva y en la rentabilidad de la empresa,
básicamente ayuda al aumento del beneficio empresarial pues, permite adaptar mejor
los productos a las condiciones de la demanda. En esta investigación, la aplicación de
la investigación de mercados fue para el análisis del consumidor y obtener
información necesaria para la formulación de estrategias de marketing mix para la
empresa.de
52
Lo que corrobora la teoría de Sáenz, 2015 pues estos resultados combinados con los
factores que determinan la situación actual de la empresa fueron clave para la
formulación de estrategias para la propuesta de la herramienta de planeación
estratégica para PYMES.
Cabe mencionar aquí que los resultados del análisis del consumidor concuerdan con
el estudio realizado por Juan Cruz, 2018 en su estudio de El Turismo como Derecho
Humano y como Factor Determinante de Longevidad de los Adultos Mayores, que
califican al segmento como apto, en desarrollo y con ingresos económicos altos y con
un mayor involucramiento con las TIC´s, contrario a los resultados del estudio de
Rivera, 2018 en su tesis denominada Derechos Constitucionales que protegen al
adulto mayor en la legislación ecuatoriana, que muestra un panorama un tanto
desalentador, pues califica al segmento de la tercera edad como un grupo con ingresos
bajos y por ende poco poder adquisitivo, con necesidades primordiales diferentes a
las de viajar y poca predisposición para incluirse en el mundo de las TIC´S.
• Finalmente, Según Chiavenato, 2001, parafraseando dice que la acción empresarial
parte de una planeación estratégica que abarca a toda la empresa y que esta a su vez
se divide en tres niveles, el nivel intermedio de la planeación requiere dividirse en
planes tácticos, para que las decisiones estratégicas sean moldeadas y convertidas en
planes realizables coincidiendo con Hoyos, 2016, que en su obra Plan de marketing:
diseño, implementación y control indica que un plan de marketing opera en dos
niveles: el estratégico y el operacional, en la presente investigación se tomó en cuenta
esta clasificación para proponer un plan de marketing a operacional dentro de la
planeación táctica, pues este logó especificar y proponer las acciones que se debe
tomar en el área de marketing de la empresa, como características del producto,
promoción, comercialización, establecimiento del precio, canales de distribución y
servicios.
En esta investigación para determinar las estrategias para el diseño del plan de
marketing se tomó en cuenta los resultados del análisis situacional y la investigación
de mercado para elaborar una matriz FODA y posteriormente una matriz de
estrategias cruzadas.
53
CONCLUSIONES
• La primera conclusión de esta investigación perteneciente al análisis situacional de la
empresa expresa que la potencialidad que tiene la empresa es de 77.60% gracias a los
factores internos y externos favorables, contra un 71.20% de vulnerabilidad debido a
los factores externos e internos adversos, porcentajes que ubican a la empresa en la
necesidad de desarrollar estrategias que le permitan competir dentro del mercado.
Resultado favorable para continuar con el diseño de una herramienta de planeación
estratégica como lo es un plan de marketing.
• La investigación de mercado indica que el cliente potencial tiene entre 61 a 79 años
que pertenece a alguna organización para la tercera edad y está casado, es jubilado
con ingresos económicos regulares y un alto poder adquisitivo, viaja un promedio de
6 anuales por alrededor de 4 días, y gasta de 100 a 150 dólares diarios, viaja a lugares
cercanos a los de su residencia, y lo prefiere hacer con su familia, en pareja o con
personas con intereses en común, entre sus principales motivaciones está el descanso,
conocer nuevos atractivos y tener experiencias culturales, en cuanto a las actividades
que prefieren realizar se destacan las de tipo cultural, de salud y religiosas.
Este cliente prefiere viajar a través de una agencia de viajes que conoce personalmente
fijándose en la calidad de los servicios que ofrece y el prestigio del establecimiento,
prefiere recibir información sobre viajes a través de medios tradicionales, etc., pero
cabe recalcar que hay un alto interés por los medios online, y el que no contrata a una
agencia afirma que no ha encontrado paquetes que se ajusten a sus necesidades,
adicionalmente el adulto mayor está dispuesto a comprar paquetes turísticos
exclusivos para su segmento.
➢ Finalmente partiendo de los resultados anteriores se creó una matriz FODA para
desarrollar una matriz de estrategias cruzadas y proponer un plan de marketing de tipo
táctico que sugiere estrategias de marketing mix que incluyen la inversión en
capacitaciones, el diseño y entrega de material P.O.P, la participación en ferias
turísticas y de la tercera edad, entre otras, todas estas estrategias se ordenan en un plan
de acción en donde se ubica al responsable, el presupuesto y el tiempo en el que se
deben aplicar.
54
RECOMENDACIONES
➢ Se considera primordial la planeación estratégica por parte de las PYMES en general,
para contrarrestar una de las razones por las que estas empresas desaparecen en un
corto tiempo, en el caso particular de esta investigación, se recomienda a la agencia
de viajes Geographical Tours implementar la propuesta de plan de marketing que se
ha desarrollado en este trabajo.
➢ El Ministerio de Turismo es responsable de la organización dirección y planificación
turística, por lo que se considera que la implementación de planes estratégicos debe
ser tomada como una política pública monitoreada constantemente y todo nivel, no
solo con el fin de aportar beneficios a los negocios turísticos sino también para
mejorar la imagen turística del país.
➢ Por último, se recomienda socializar esta investigación ya deja un precedente para
investigaciones futuras, con la finalidad de aprovechar segmentos que están en constante
crecimiento como el de tercera edad, el de personas con capacidades diferentes, el
segmento LGTBI y el segmento de la generación Milleniall, Incluso se propone la
siguiente pregunta de investigación ¿Qué tan preparado está el sector turístico ecuatoriano
para atender las necesidades de los segmentos no tradicionales del mercado?.
55
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Salas, M., Martínez, R., & Chamba, L. (2018). Evolución de las pymes. Observatorio de
la Economía Latinoamericana, (abril).
Serrano, L. (19 de octubre 2018). Investigación de mercado: 6 técnicas de recolección de
datos. Obtenido de Investigación de mercado: 6 técnicas de recolección de datos:
https://www.informabtl.com/investigacion-de-mercado-6-tecnicas-
derecoleccion-de-datos/
Silva, C. (2017). Aproximación a un modelo de gestión turística con enfoque comunitario
para el desempeño de pequeñas y medianas empresas. Revista Científica
Agroecosistemas, 5(2), 19-24.
Tourism and Leisure. (2007). Plan Estratégico de Desarrollo de Turismo Sostenible Para
Ecuador “PLANDETUR 2020”.
60
ANEXOS
61
ANEXO A
Carta Aval (Geographical Tours, 2018)
62
ANEXO B
Matrices: POAM, PCI, MEFE, MEFI. MA, MV
Matriz de amenazas y oportunidades en el medio POAM
CALIFICACIÓN
FACTORES
GRADO GRADO IMPACTO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO A M B
ENTORNO GENERAL
FACTOR POLÍTICO
FACTOR ECONÓMICO
FACTOR SOCIAL
FACTOR TECNOLÓGICO
ENTORNO ESPECÍFICO
CLIENTES
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
COMPETENCIA
RIVALIDAD ENTRE
LA COMPETENCIA
Matriz de perfil de capacidades internas PCI
CALIFICACIÓN
CAPACIDADES
GRADO GRADO IMPACTO
A M B DEBILIDADES FORTALEZAS
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
CAPACIDAD PRODUCTIVA
CAPACIDAD FINANCIERA
CAPACIDAD TALENTO HUMANO
CAPACIDAD COMERCIAL
CAPACIDAD TECNOLÓGICA
63
Matriz de evaluación de los Factores externos MEFE
FACTORES OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
A M B A M B A M B
N° OPORTUNIDADES
O1
O2
O3
O4
O5
N° AMENAZAS
A1
A2
A3
A4
A5
Matriz de evaluación de factores internos MEFI
FACTORES FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
A M B A M B A M B
N° FORTALEZAS
F1
F2
F3
F4
F5
N° DEBILIDADES
D1
D2
D3
D4
D5
64
Matriz de aprovechabilidad MA
MATRIZ DE APROVECHABILIDAD (FO)
N°
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
F1 F2 F3 F4 F5
TO
TA
L
OR
DE
N
PR
EC
ED
EN
CIA
O1
O2
O3
O4
O5
TOTAL:
ORDEN PRECEDENCIA
Matriz de vulnerabilidad MV
MATRIZ DE VULNERABILIDAD (DA)
N°
DEBILIDADES
AMENAZAS
D1 D2 D3 D4 D5
TO
TA
L
OR
DE
N
PR
EC
ED
EN
CIA
A1
A2
A3
A4
A5
TOTAL:
ORDEN PRECEDENCIA
65
Matriz de estrategias cruzadas
MATRIZ ESTARTEGIAS CRUZADAS
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 D1
F2 D2
F3 D3
F4 D4
F5 D5
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) PARA
MAXIMIZAR F y O
ESTRATEGIAS (DO) PARA
MINIIMIZAR D y
MAXIMIZAR O
O1
O2
O3
O4
O5
AMENAZAS
ESTRATEGIAS (FA) PARA
MAXIMIZAR F y
MINIMIZAR A
ESTRATEGIAS (DA) PARA
MINIMIZAR D y A
A1
A2
A3
A4
A5
66
ANEXO C
Cuestionario de encuesta (Andrade,2018)
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMINUCACION SOCIAL TURISMO HISTÓRICO CULTURAL
ENCUESTA: PLAN DE MARKETING PARA LA AGENCIA DE VIAJES GEOGRAPHICAL TOURS
N° encuesta: Lugar y Fecha: Encuestador: María Inés Andrade
La información recibida no será utilizada ni difundida de manera individual, es confidencial con fines
académicos y estadísticos.
SECCIÓN N° 1 DATOS PERSONALES DEL ENCUESTADO
Género M [__] F [__] Edad [__] Nacionalidad:
Estado civil Soltero [__] Casado [__] Viudo [__] Unión libre [__] Divorciado [__]
Nivel de instrucción Primario [__] Secundario [__] Técnico [__] Superior [__] Otro:
Situación laboral Jubilado [__] Empleado privado [__] Empleado público[__] Desempleado [__]
Otro:
Ingresos mensuales Hasta 390 [__] De 391 a 550 [__] De 551 a 1.000 [__] Más de 1.001 [__]
¿Forma parte de alguna organización para la tercera edad? Si [__] No [__] Cuál:
SECCIÓN N° 2 MOTIVACIONES Y ORGANIZACIÓN DEL VIAJE
¿Ha viajado fuera del país con fines turísticos? Si [__] No [__]
Si usted ha viajado fuera del país enumere cuáles han sido sus destinos
¿Cuantas veces en un año viaja por motivos
turísticos?
* Si su respuesta fue ninguna ¿Por qué no ha viajado?
Ninguna (continuar siguiente pregunta) Asuntos económicos
De 1 a 2 veces No tengo tiempo
De 3 a 4 veces No encuentro una agencia enfocada en mi edad
De 5 a 6 veces No encuentro atractivo hacer turismo en
Ecuador
Más de 7 veces Destinos y atractivos no son adecuados para mi
edad
¿Si usted viaja dentro del Ecuador cuáles son sus destinos preferidos?
¿Cuántos días destina para viajar dentro del
Ecuador?
¿Cuándo prefiere viajar por turismo dentro del
Ecuador?
De 1 a 2 días Durante feriados nacionales
De 3 a 4 días Fechas fuera de feriados nacionales
De 5 a 6 días Vacaciones
Más de 7 días Fines de semana
10. ¿Cuál es su rango de gastos individuales diarios
por viaje?
¿Con quién prefiere viajar?
Hasta 100 Solo
De 100 a 149 Pareja
De 150 a 199 Familia
De 200 a 249 Amigos
Más de 300 Personas con intereses comunes
Otras
67
¿Cuál de estas actividades prefiere realizar en
Ecuador?
¿Qué busca usted en sus viajes de turismo por el
Ecuador?
Actividades culturales Conocer los atractivos turísticos del destino
Actividades en la naturaleza Conocer personas con intereses similares
Actividades de sol y playa Descanso
Actividades religiosas Experiencias con culturas distintas a la mía
Actividades de turismo de salud Aventura
Compras Otros:
SECCIÓN N° 3 MEDIOS DE COMPRA, COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
Modalidad compra usada en sus viajes: Por cuenta propia [__] Mediante una agencia [__] Otros:
¿Por qué no ha contratado una agencia de viajes? ¿Cuál fue el medio por el que conoció a la agencia de
viajes?
Asuntos económicos Personalmente
Lo puedo hacer yo mismo Vía telefónica
No encuentro paquetes atractivos Vía online
Oferta no enfocada en mi segmento de edad A través de otra persona
¿Le gustaría obtener información sobre viajes y
turismo por
Factor determinante para contratar una agencia
de viajes
Medios escritos Precio
Televisión Calidad
Radio Variedad
Internet Formas de pago
Referencias de conocidos Prestigio del establecimiento
Agencia de viajes Otro:
¿Usted compraría un paquete turístico diseñado para personas de la tercera edad en Ecuador?
Si [__] No [__]
68
ANEXO D
Fotografías de la aplicación de encuestas (Andrade, 2018)
69
ANEXO E
Fotografía de la oficina de Geographical Tours (Andrade, 2018)
70
ANEXO F
Fotografías de jornadas sociales del segmento meta (Andrade, 2018)
71
72
ANEXO G.
Nuevos paquetes turísticos (Andrade, 2018)
TOUR GUAYAQUIL
Nuestro día empieza a las 9 am con una caminata
por el centro de Guayaquil, visitaremos la catedral
y la plaza de las Iguanas y recorreremos luego el
Malecón 2000.
La caminata por el malecón, puerto construido a las
orillas del río guayas nos permitirá disfrutar de su
hermosa arquitectura, almacenes, jardines
monumentales, fuentes de agua y embarcaciones
circundantes.
Luego conoceremos el barrio colonial de LAS
PEÑAS ubicado en el CERRO SANTA ANA,
caminando hasta la cima para apreciar el faro y divisar desde allí los cañones
utilizados en el pasado para defender a la ciudad de los ataques piratas.
Continuaremos la tarde con la visita al parque histórico, reserva de 20 hectáreas que
contiene una muestra inigualable de fauna y flora de la zona, en medio de árboles de
mangle.
Finalmente regresaremos al hotel a las 17:00 aproximadamente.
INCLUYE
Transporte Privado
Guía Turístico
Entradas
Alimentación
NO INCLUYE
Propinas
Gastos Personales
¿QUE LLEVAR?
Zapatos cómodos para caminar
Sombrero
Protector solar
Chaqueta ligera a prueba de
agua
Cámara fotográfica
Botella de agua
73
TOUR RUTA DEL SOL
DIA 1: QUITO-GUAYAQUIL
Volamos muy temprano por la mañana desde
Quito hacia Guayaquil. En esta ciudad tendremos
un ameno CITY TOUR con una caminata por el
centro de Guayaquil y recorriendo varios lugares y
sitios turísticos.
DIA 2: GUAYAQUIL-PUERTO LOPEZ
Empezamos nuestro día a las 9 am y viajaremos
en transporte privado hacia Puerto Lopez,
tendremos un agradable recorrido de 3 horas por la carretera junto al mar, desde donde
podremos apreciar los increíbles paisajes de la costa ecuatoriana. Realizaremos una
parada en Montañita y aquí podremos disfrutar un delicioso almuerzo además de tener
tiempo libre para disfrutar de la hermosa plata de éste lugar. Continuaremos luego hacia
Puerto Lopez con arribo aproximado a las 17 pm
DIA 3: PUERTO LÓPEZ- ISLA DE LA PLATA
El día empezamos a las 7 am para tomar la lancha rápida que nos llevará en 2 horas
hasta la ISLA DE LA PLATA Durante el viaje disfrutaremos de un delicioso refrigerio y
nuestro guía tendrá siempre agua disponible; una vez que la caminata termine nuestro
bote nos llevará al lugar en donde se puede realizar SNORKELING y podremos
asombrarnos con las maravillosas especies de peces de estas cristalinas aguas.
Regresaremos a las 5 pm y podremos disfrutar de las instalaciones del hotel a su elección.
DIA 4: LOS FRAILES- AGUA BLANCA
El día iniciará a las 9 am con la visita a la comunidad de Agua Blanca, uno de los lugares
más famosos de esta área por su museo y los restos arqueológicos de las tribus que
vivían en el lugar hace miles de años. Luego de esta interesante visita, iremos a la PLAYA
DE LOS FRAILES, , una de las playas más hermosas del país, con arena blanca y agua
cristalina. Aquí disfrutaremos de un relajante día de playa y del mirador desde donde se
observa toda la costa del Pacífico que rodea la playa.
DIA 5: PUERTO LOPEZ – MANTA – QUITO
Empezaremos el día temprano a las 7 am y viajaremos en nuestro transporte por una hora
y media hacia la ciudad de Manta, principal puerto pesquero del país; luego de una
caminata por el puerto nos dirigiremos hasta el aeropuerto para tomar el vuelo hasta la
ciudad de Quito en donde un guía y un transporte nos recogerán para llevarnos al hotel.
INCLUYE
Transporte privado
Tickets aéreos
Entradas
Guía turística
Refrigerio y snorkeling
en la Isla de la Plata
Desayuno americano
NO INCLUYE
Alimentación
Propinas
Gastos Personales
¿QUE LLEVAR?
Ropa ligera
Sombrero
Bloqueador Solar
Repelente de mosquitos
Traje de baño
Chaqueta ligera (para las noches
y viaje en lancha)
74
TOUR COTOPAXI FULL DAY
El volcán Cotopaxi es el volcán más activo
del mundo y uno de los nevados más
hermosos del Ecuador. Saldremos de la
ciudad de Quito a las 8 am, tomando la vía
Panamericana Sur y llegaremos al parque
nacional Cotopaxi después de 2 horas de
viaje.
En el recorrido disfrutaremos de paisajes
y escenarios increíbles de LOS ANDES ECUATORIANOS. En el parque visitaremos
el museo para aprender sobre la fauna y la flora del área, así como importante
información del maravilloso VOLCÁN COTOPAXI.
Después realizaremos una caminata de media hora para llegar a la laguna de
LIMPIOPUNGO, allí disfrutaremos de un delicioso refrigerio antes de continuar hacia
el parqueadero ubicado a 4600 metros sobre el nivel del mar.
Si desean mayores emociones y aventuras, podemos coordinar su caminata de una
hora hacia el REFUGIO JOSE RIVAS ubicado 200 metros más arriba sobre una gran
pendiente, luego del descenso regresaremos a la ciudad de Quito aproximadamente
a las 17 pm
INCLUYE
Transporte privado
Guía turístico
Refrigerio
NO INCLUYE
Alimentación
Propinas
Gastos Personales
¿QUE LLEVAR?
Zapatos confortables para las
caminatas
Sombrero
Protector solar
Poncho ligero
75
GALÁPAGOS
Las Islas Galápagos localizadas a 979
kilómetros al oeste del Ecuador son
únicas en el mundo tienen origen
volcánico que empezó cientos de miles
de años atrás y siguen emergiendo hasta
ahora. son muy conocidas por sus
especies endémicas de animales y
plantas cada Isla presenta diferentes tipos
de fauna flora ambiente de acuerdo a su altitud estas Islas Galápagos son tan
especiales en donde Charles Darwin Pro el famoso libro sobre la evolución de las
especies y además fueron declaradas como patrimonio natural de la humanidad por
la UNESCO en 1979 están conformadas por 13 Islas grandes 6 Islas pequeñas y
alrededor de 40 islotes.
La experiencia de visitar las Islas Galápagos es inigualable no existe ninguna otra
parte en el planeta donde usted tendrá la posibilidad de ver tantas especies únicas de
animales y plantas geográficas 2 lo hace posible presentándole una variedad de
opciones en embarcaciones itinerarios y días de visita de acuerdo a su interés y
presupuesto le presentamos una variedad de cruceros y yates de tours naturalistas y
multisports para poder atender sus requerimientos de acuerdo a sus gustos y
necesidades todo está hecho para que disfrute unas vacaciones increíbles e
inolvidables en las maravillosas Islas Galápagos.
INCLUYE
Ticket aéreo Quito-
Galápagos-Quito
Traslado aeropuerto
4 noches de alojamiento
en Hotel Isla San
Cristóbal.
NO INCLUYE
Propinas
Gastos personales
¿QUE LLEVAR?
Zapatos cómodos para caminar
Sombrero
Protector solar
Chaqueta ligera a prueba de
agua
Cámara fotográfica
Botella de agua
76
CITY TOUR HABLEMOS DE PALACIOS
Itinerario
ITINERARIO
Hora Actividades
11:00 Pick up (Hotel donde se encuentra el turista)
11:30 Visita al Palacio del Cinturón (history telling)
13:00 Almuerzo en el restaurante “La Belle Epoque” hotel Plaza Grande
14:00 Recorrido del Palacio de Carondelet
15:00 Retorno al Hotel- Fin de nuestros servicios
CITY TOUR DULCE PANORAMA
Itinerario
ITINERARIO
Hora Actividades
09:00 Pick up (Hotel donde se encuentra ubicado el turista)
09:30 Visita a la Basílica del Voto Nacional
10:30 Visita al Centro Histórico
11:00 Recorrido a la Catedral Primada de Quito (Cúpulas)
12:30 Degustación de los dulces tradicionales de Quito (history telling)
13:00 Retorno al Hotel- Fin de nuestros servicios
Precio 49.08
Precio 36.85
77
CITY TOUR + LINE, PAISAJES DULCES
Itinerario
ITINERARIO
Hora Actividades
09:00 Pick up (Hotel donde se encuentra ubicado el turista)
09:30 Degustación de los dulces tradicionales de Quito en Las colaciones de la Cruz
verde
11:00 Visita y recorrido al Panecillo
12:00 Salida a la Mitad del mundo
13:00 Llegada y recorrido en La mitad del mundo (Intiñan)
14:30 Degustación de los Helados de paila
15:00 Retorno a Quito- Fin de nuestros servicios
CITY TOUR + LINE, LATITUD CERO
Itinerario
ITINERARIO
Hora Actividades
09:00 Pick up
09:30 Traslado hacia Calderón
10:15 Recorrido en Calderón, compra de artesanías en el almacén Masarte
11:30 Traslado a la Mitad del Mundo
13:00 Visita y recorrido Mitad del Mundo (Intiñan) en donde se podrán realizar fotografías,
compra de artesanías, y además podrá observar los diferentes fenómenos físicos que se
producen al encontrarse en la mitad del planeta.
13:30 Almuerzo en el Restaurante Templo del Sol
14:30 Retorno a Quito- Fin de nuestros servicios
Precio 52.60
Precio 64.84
78
CITY TOUR QUITO CUNA DE ARTE
Itinerario
ITINERARIO
Hora Actividades
14.00 Pick up Plaza Grande
14:20 Visita y recorrido Escuela Taller de Quito
15:20 Recorrido en el Museo Miguel de Santiago
16:30 Visita e historia telling en “Restauraciones Carrión”
17:30 Degustación Helados en heladería “Dulce Placer”
18:00 Fin de nuestros servicios
CITY TOUR ÍCONOS QUITO
Itinerario
ITINERARIO
Hora Actividades
10:00 Pick up Hotel
10:20 Recorrido Palacio de Carondelet
11:20 Visita y recorrido Iglesia y Museo San Francisco
12:30 Almuerzo en el restaurante “Pims”
13:30 Vista panorámica de Quito desde el Panecillo
14:00 Retorno a Quito- Fin de nuestros servicios
Precio 27.96
Precio 49.83
79
ANEXO H
Logo, página web y Facebook (Geographical Tours)
Logo
Página web
Página de Facebook
80
ANEXO I
Material P.O.P. y stand para la agencia (Andrade,2018)
Material P.O.P.
81
Stand para ferias
