UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ... · ii Guamán Tibán, William Adrian...

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE REMEDIOS

NATURALES A LA EMPRESA PLANDIMED EN EL CENTRO DE QUITO,

PROVINCIA DE PICHINCHA.

AUTOR: WILLIAM ADRIAN GUAMÁN TIBÁN

[email protected]

INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECTOR: ING. JORGE FERNANDO LASSO MOLINA, MSC.

[email protected]

QUITO, D.M. JULIO 2015

ii

Guamán Tibán, William Adrian (2015). Plan de marketing para posicionar en el mercado de

remedios naturales a la empresa Plandimed en el centro de Quito, provincia de Pichincha.

Trabajo de investigación para optar por el Título de Ingeniero en Administración de

Empresas.

Facultad de Ciencias Administrativas. Carrera de Administración de Empresas. Quito: UCE.

140. P.

iii

DEDICATORIA:

La realización de esta tesis la dedico con gran

cariño a mi madre, a mi padre, a toda mi

familia por siempre estar a mi lado con su

constante apoyo y cariño incondicional,

haciendo posible que pueda alcanzar una de las

metas más importantes en mi vida.

Nada de esto sería posible sin sus sabios

consejos de vida que hacen que los admire y

respete, por eso y más les estaré eternamente

agradecido toda mi vida.

iv

AGRADECIMIENTO:

A Dios por llenarme de bendiciones, por no

permitirme rendirme y por rodearme de

personas que hicieron de este sueño una

realidad.

A mis padres GALO y FANNY por brindarme

todo su esfuerzo, su amor y su infaltable

comprensión.

A mis familiares que siempre estuvieron a mi

lado con sus consejos, ánimos y compañía.

A mi Director de Tesis Ing. Jorge Lasso por su

orientación, paciencia y motivación.

A mis maestros que con sus enseñanzas hacen

posible la elaboración de esta tesis.

A mis amigos y demás personas que siempre

me brindaron su apoyo y amistad.

A la prestigiosa Universidad Central del

Ecuador sobre todo a la Facultad de Ciencias

Administrativas por brindarme la oportunidad

de formarme como profesional.

v

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

vi

CERTIFICADO DE CULMINACIÓN

vii

CERTIFICADO PLANDIMED

viii

CONTENIDO

DEDICATORIA: .................................................................................................................................... iii

AGRADECIMIENTO: ........................................................................................................................... iv

AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL ........................................................................ v

CERTIFICADO DE CULMINACIÓN ................................................................................................... vi

CERTIFICADO PLANDIMED ............................................................................................................. vii

RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................................... xvi

ABSTRACT ......................................................................................................................................... xvii

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ............................................................................................................................................ 2

1. Problema .......................................................................................................................................... 2

1.1 Planteamiento del problema ................................................................................................. 2

1.2 Formulación del problema ................................................................................................... 2

1.3 Objetivos .............................................................................................................................. 3

1.3.1 Objetivo general ................................................................................................................... 3

1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................................................ 3

1.4 Justificación e importancia .................................................................................................. 4

1.5 Metodología ......................................................................................................................... 5

1.5.1 Tipos De Estudio .................................................................................................................. 5

1.5.2 Métodos ................................................................................................................................ 6

1.5.3 Técnicas para el análisis de información .............................................................................. 6

CAPÍTULO II .......................................................................................................................................... 8

2. Marco referencial ............................................................................................................................. 8

2.1 Marco teórico .......................................................................................................................... 8

a. Plan de marketing .................................................................................................................... 8

b. Segmentación del mercado ....................................................................................................... 8

c. Aplicación de encuestas ......................................................................................................... 12

d. Análisis de situación............................................................................................................... 14

ix

e. Objetivos del marketing ......................................................................................................... 18

f. Definición de estrategias y tácticas ........................................................................................ 19

g. Estrategias de producto .......................................................................................................... 21

h. Estrategias de precio............................................................................................................... 23

i. Estrategia de promoción ......................................................................................................... 24

j. Estrategia de distribución ....................................................................................................... 26

k. Programa del plan marketing ................................................................................................. 26

l. Plan anual de marketing ......................................................................................................... 27

2.2 Marco conceptual .................................................................................................................. 31

CAPITULO III ....................................................................................................................................... 37

3. Análisis situacional de la empresa Plandimed ............................................................................... 37

3.1. Antecedentes en el sector ................................................................................................. 37

3.2 Análisis externo ................................................................................................................ 38

3.2.1 Macroentorno .................................................................................................................... 38

3.2.1.1 Factor demográfico ........................................................................................................... 38

3.2.1.2 Factor económico .............................................................................................................. 39

3.2.1.3 Factor tecnológico ............................................................................................................. 41

3.2.1.4 Factor político-legal .......................................................................................................... 41

3.2.1.5 Factor socio-cultural .......................................................................................................... 42

3.2.2 Microentorno ...................................................................................................................... 43

3.2.2.1 Competencia ....................................................................................................................... 43

3.2.2.2 Proveedores ........................................................................................................................ 44

3.2.2.3 Productos sustitutos ............................................................................................................ 44

3.2.2.4 Clientes ............................................................................................................................... 45

3.3 Análisis interno .................................................................................................................. 45

3.4 Diagnóstico estratégico ...................................................................................................... 46

3.4.1 Análisis de Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas (FODA) ........................ 46

3.4.2 Estructura FODA ............................................................................................................... 47

3.4.3 Matriz FODA y matriz de estrategias ................................................................................. 49

CAPÍTULO IV ....................................................................................................................................... 51

4. Estudio de mercado ........................................................................................................................ 51

x

4.1 Objetivos ............................................................................................................................ 52

4.1.1 Objetivo general ................................................................................................................. 52

4.1.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 52

4.2 Cartera de productos a enfocar el estudio .......................................................................... 53

4.3 Tipos de mercados .............................................................................................................. 58

4.3.1 Mercado total...................................................................................................................... 58

4.3.2 Mercado potencial .............................................................................................................. 58

4.3.3 Mercado objetivo ................................................................................................................ 58

4.4 Segmentación del mercado ................................................................................................. 59

4.4.1 Segmentación geográfica ................................................................................................... 59

4.5 Aplicación de la encuesta piloto ......................................................................................... 60

4.5.1 Diseño de la encuesta piloto ............................................................................................... 61

4.5.2 Resultados de la encuesta piloto ......................................................................................... 63

4.5.3 Conclusiones de la encuesta piloto ..................................................................................... 70

4.6 Determinación del tamaño de la muestra a encuestar ........................................................ 71

4.7 Aplicación de la encuesta definitiva ................................................................................... 72

4.7.1 Diseño de la encuesta definitiva ......................................................................................... 73

4.7.2 Resultados de la encuesta definitiva ................................................................................... 77

4.7.3 Conclusiones de la encuesta definitiva ............................................................................... 89

4.8 Análisis de la demanda actual ............................................................................................ 90

4.8.1 Proyección de la demanda .................................................................................................. 91

4.9 Análisis de la oferta actual ................................................................................................. 93

4.9.1 Proyección de la oferta ....................................................................................................... 94

4.10 Cálculo de la demanda insatisfecha de sobres con plantas medicinales deshidratadas ...... 96

CAPITULO V ........................................................................................................................................ 97

5. Plan de marketing mix.................................................................................................................... 97

5.1 Objetivos ............................................................................................................................ 97

5.1.1 Objetivo general ................................................................................................................. 97

5.1.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 97

5.2 Producto ............................................................................................................................ 98

5.2.1 Características de las plantas .............................................................................................. 98

5.2.2 Objetivo .............................................................................................................................. 98

xi

5.2.3 Estrategias .......................................................................................................................... 99

5.3 Precio ............................................................................................................................... 103

5.3.1 Objetivo ............................................................................................................................ 103

5.3.2 Estrategias ........................................................................................................................ 103

5.4 Plaza o canales de distribución ......................................................................................... 104

5.4.1 Objetivo ............................................................................................................................ 104

5.4.2 Estrategias ........................................................................................................................ 104

5.5 Promoción ....................................................................................................................... 105

5.5.1 Objetivo ............................................................................................................................ 105

5.5.2 Estrategia de publicidad ................................................................................................... 106

5.6 Programa del plan de marketing ....................................................................................... 112

5.7 Presupuesto del marketing ............................................................................................... 114

5.8 Indicadores de gestión ...................................................................................................... 115

CAPÍTULO VI ..................................................................................................................................... 117

6. Conclusiones Y Recomendaciones .............................................................................................. 117

6.1 Conclusiones ....................................................................................................................... 117

6.2 Recomendaciones ................................................................................................................ 119

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 121

ANEXO ................................................................................................................................................ 122

xii

LISTA DE TABLAS

Tabla 3. 1 Total habitantes en el Centro de Quito .................................................................................. 38

Tabla 3. 2 Datos estadísticos de empleo en Quito a 2014 ...................................................................... 41

Tabla 3. 3 Proveedores de Plandimed .................................................................................................... 44

Tabla 4. 1 Población en el centro de quito ............................................................................................. 59

Tabla 4. 2 Número de hombres y mujeres participantes en la encuesta piloto ...................................... 63

Tabla 4. 3 Resultados preguntas 1, 4, 5 de la encuesta piloto ................................................................ 67

Tabla 4. 4 Resultado pregunta 2 de la encuesta piloto ........................................................................... 68



Tabla 4. 7 Número de hombres y mujeres participantes en la encuesta definitiva................................ 77

Tabla 4. 8 Resultados preguntas 1, 4, 7 de la encuesta definitiva .......................................................... 84

Tabla 4. 9 Resultado pregunta 2 de la encuesta definitiva ..................................................................... 85

Tabla 4. 10 Resultado pregunta 3 de la encuesta definitiva ................................................................... 85





Tabla 4. 15 Resultado pregunta 10 de la encuesta definitiva ................................................................. 88

Tabla 4. 16 Personas que estarían dispuestas a comprar remedios y medicinas naturales ..................... 90

Tabla 4. 17 Percepción de consumo de sobres con plantas deshidratadas anuales ................................ 90

Tabla 4. 18 Cálculos de la demanda proyectada para 5 años ................................................................. 92

Tabla 4. 19 Cálculos de la oferta proyectada para 5 años ...................................................................... 95

Tabla 4. 20 Demanda insatisfecha .......................................................................................................... 96

Tabla 5. 1 Cronograma del marketing .................................................................................................. 113

Tabla 5. 2 Presupuesto ......................................................................................................................... 114

xiii

LISTA DE FIGURAS

Figura 2. 1 Estrategias para la selección de mercado .............................................................................. 9

Figura 2. 2 Bases para segmentar mercados de consumidores .............................................................. 11

Figura 2. 3 Jerarquización de necesidades ............................................................................................. 12

Figura 2. 4 Fuerzas del Micro entorno de marketing. ............................................................................ 15

Figura 2. 5 Fuerzas del Macro entorno de marketing. ........................................................................... 16

Figura 2. 6 Ambiente interno empresarial. ............................................................................................ 18

Figura 2. 7 Estrategias de consolidación ............................................................................................... 20

Figura 2. 8 Matriz de productos............................................................................................................. 22

Figura 2. 9 Actividades de promoción de ventas ................................................................................... 25

Figura 2. 10 Proceso básico de planeación de marketing ...................................................................... 26

Figura 3. 1 Población económicamente activa en Quito ....................................................................... 40

Figura 3. 2 Cultivo de manzanilla ......................................................................................................... 46

Figura 4. 1 Sobre con planta deshidratada de fórmula 1 ....................................................................... 53

Figura 4. 2 Sobre con planta deshidratada de chancapiedra .................................................................. 54

Figura 4. 3 Sobre con planta deshidratada de sen .................................................................................. 54

Figura 4. 4 Sobre con planta deshidratada de boldo .............................................................................. 55

Figura 4. 5 Sobre con planta deshidratada de uña de gato ..................................................................... 55

Figura 4. 6 Sobre con planta deshidratada de linaza ............................................................................. 56

Figura 4. 7 Sobre con planta deshidratada de chía ................................................................................ 56

Figura 4. 8 Sobre con planta deshidratada de flor de jamaica ............................................................... 57

Figura 4. 9 Sobre con planta deshidratada de flores expectorales ......................................................... 57

Figura 4. 10 Resultados pregunta 1 ....................................................................................................... 63















Figura 4. 25 Resultados pregunta 10 ..................................................................................................... 83

Figura 4. 26 Demanda proyectada para 5 años ...................................................................................... 92

xiv

Figura 4. 27 Oferta proyectada para 5 años ........................................................................................... 95

Figura 5. 1 Diseño actual de la marca, logotipo y slogan de Plandimed ............................................... 99

Figura 5. 2 Propuesta nueva imagen .................................................................................................... 100

Figura 5. 3 Propuesta para el diseño de nuevos sobres ........................................................................ 102

Figura 5. 4 Canales de distribución ..................................................................................................... 104

Figura 5. 5 Diseño de catálogos ........................................................................................................... 107

Figura 5. 6 Diseño hojas volantes ........................................................................................................ 108

Figura 5. 7 Diseño de tarjeta de presentación ...................................................................................... 109

Figura 5. 8 Publicidad exterior con rótulos ......................................................................................... 110

Figura 5. 9 Diseño hojas membretadas ................................................................................................ 110

Figura 5. 10 Publicidad con esferográficos de Plandimed .................................................................. 111

xv

LISTA DE ANEXOS

Figura A. 1 Anexo 1 ............................................................................................................................. 123

xvi

RESUMEN EJECUTIVO

“PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE REMEDIOS

NATURALES A LA EMPRESA PLANDIMED EN EL CENTRO DE QUITO, PROVINCIA DE

PICHINCHA”.

El desarrollo de la presente tesis se lo realiza con el propósito de posicionar la marca y productos de la

empresa Plandimed en el sector del Centro de Quito, basándose en las fortalezas y oportunidades que

brindan los componentes de la mercadotecnia desarrollados en el plan de marketing y sus estrategias,

las cuales también contribuyen a una expansión empresarial. Esto se lo consigue mediante el

establecimiento de relaciones con canales de distribución. En este momento Plandimed no cuenta con

un plan de marketing en marcha debido a que los propietarios no han sentido la necesidad de aplicar

uno. Para la estructuración del plan de marketing indispensablemente se muestra la evolución de la

empresa a través de sus años de existencia y los factores internos como externos que han influido en

ella.

Para el desarrollo del plan de marketing se han definido conceptos sobre el marketing y sus

componentes, se ha realizado un análisis situacional actual de Plandimed, se ha realizado una

investigación de mercado que permite una correcta elaboración del plan de marketing y sus estrategias

a ejecutar.

PALABRAS CLAVE:

PLAN

MARKETING

ESTRATEGIAS

PUBLICIDAD

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

xvii

ABSTRACT

1

INTRODUCCIÓN

La empresa Plandimed se encuentra ubicada en Pichincha, Quito, en la dirección; Línea de Alfaro Ee20

-145 y primero de Mayo Barrio San Miguel de Collacoto. La cual se encuentra en funcionamiento

desde el 2008. Cabe mencionar que la empresa no es reconocida en Quito debido a falta del desarrollo

de un plan marketing.

El primer capítulo presenta la introducción al problema que se pretende dar solución con la elaboración

del plan de marketing y objetivos que se plantean para conseguirlo, así como las bases científicas en las

que se acentúan.

El segundo capítulo muestra los aspectos referentes a la teoría y términos que se utilizan para el

desarrollo del plan de marketing.

El tercer capítulo trata sobre el análisis situacional en que se encuentra actualmente la empresa

PLANDIMED y los factores que influyen en su crecimiento dentro del mercado de remedios naturales.

El cuarto capítulo comprende el estudio de mercado y la obtención de información resultante de la

investigación que ayudan a la estructuración del plan de marketing.

El quinto capítulo se enfoca al desarrollo de las estrategias de producto, precio, promoción y canales de

distribución que formarán parte del plan de marketing, así como el cronograma de su ejecución,

presupuesto y control.

El sexto capítulo está conformado por las conclusiones y recomendaciones generales relacionadas al

plan de marketing.

2

CAPÍTULO I

1. Problema

1.1 Planteamiento del problema

Elaborar un plan de marketing surge de la necesidad de Plandimed, debido a que actualmente no cuenta

con uno que proponga y establezca el posicionamiento de su marca y productos en el centro de Quito y

por consiguiente su bajo nivel competitivo y posicionamiento dentro del mercado de remedios

naturales que sirven para prevenir enfermedades, los cuales se los puede obtener mediante venta libre

y sin prescripción médica. Esta situación ocurre ya que la empresa no cuenta con un plan de marketing

al ser una empresa en crecimiento.

Por lo mencionado anteriormente es primordial que Plandimed cuente con un plan de marketing ya que

la inexistencia de este puede ocasionar una disminución de sus ventas y una posterior banca

liquidación. Hay que tomar en cuenta que en la actualidad ninguna empresa sin importar su tamaño

debe dejar de lado la planificación de un plan de marketing por más pequeño que este pueda ser o

parecer.

1.2 Formulación del problema

¿Cómo y cuánto afecta la baja existencia de un plan de marketing en la generación de competencia y su

posterior posicionamiento en el mercado de remedios naturales de la empresa Plandimed y como

posible consecuencia de esto su posible desaparición?

3

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Elaborar un plan de marketing que genere competitividad en la empresa Plandimed dentro del

mercado de remedios y medicinas naturales para prevenir enfermedades mediante el

posicionamiento de su marca y productos.

1.3.2 Objetivos específicos

Seleccionar el mercado meta de Plandimed.

Establecer estrategias de producto, precio, promoción, distribución y sus actividades a

realizarse para alcanzar competitividad.

Plantear objetivos claros y medibles de lo que el Plan de Marketing quiere alcanzar al ser

implementado en la empresa.

Desarrollar el Plan de Marketing, su cronograma de actividades, presupuesto y establecer

medidas de control.

4

1.4 Justificación e importancia

La industria de fármacos de origen químicos se ha visto muy desarrollada a nivel mundial y por ende

ha repercutido en el aparecimiento de farmacéuticas de este tipo en el Ecuador y aún más con el

aparecimiento de las nuevas enfermedades del siglo XX, mismas que han requerido de nuevos tipos de

medicamentos y tratamientos, lo que ha potenciado su investigación y desarrollo a gran escala. Pero a

la par también se ha dado el aparecimiento de medicamentos químicos que generan efectos

secundarios en las personas que los consumen, como por ejemplo; la dependencia a un medicamento y

la utilización de medicamentos cada vez más fuertes que a largo plazo generan daño al organismo.

Con todo aquello surge la necesidad en las personas de conseguir productos alternos a los químicos

con iguales o mejores resultados que sean capaces de prevenir enfermedades y que no represente

riesgo alguno para la condición de su salud, llegando a ser este el impulso para el aparecimiento de la

industria de medicina naturista y sus productos que por lo general están representadas en empresas

pequeñas o medianas, las cuales se encargan de la producción de este tipo de remedios.

Esta medicina se ha venido desarrollando de una manera artesanal por parte de nuestros ancestros

desde hace ya muchos años atrás. Una ventaja de este tipo de medicamentos es que no necesita

mayormente de una prescripción médica y que su consumo no solo sirve para tratar enfermedades sino

también para prevenirlas.

El presente plan de marketing y su aplicación trae consigo beneficios económicos al potenciar las

ventas de los productos promoviendo el desarrollo, crecimiento y expansión de esta empresa

contribuyendo al cambio de la matriz productiva que en el país se lleva a cabo. En el aspecto social

Plandimed podrá generar más fuentes de empleo y por ende desarrollo económico al país. También

expone que no es difícil el implementar un plan de marketing en la empresa, ya que es de orientarse

por las diferentes estrategias del marketing para alcanzar los objetivos que esta se proponga tales

como; ventaja competitiva y crecimiento empresarial.

Este plan es resultado de una investigación y análisis de información verídica, obtenida dentro de los

componentes y las diversas variables del sector de remedios naturales para prevenir enfermedades.

5

1.5 Metodología

1.5.1 Tipos De Estudio

Los tipos de investigación definidos para el presente plan de marketing son:

Estudios exploratorios: Es el tipo de investigación que da una visión general para aproximarnos a

nuestro objeto. Estas investigaciones suelen plantearse cuando no hay trabajos que antecedan al nuestro,

por lo que el tema o el objeto de investigación resulta una novedad, en sí mismo o por el abordaje al que

se somete, y no hay mucha información disponible sobre la que apoyarse. (Ackerman, 2013, pág. 38)

Este estudio apoya al plan de marketing investigando a los potenciales clientes y sus puntos de vista

sobre las actuales propagandas de medicinas naturales y su valoración para consumirlos o no. Este

estudio se enfoca en las pequeñas empresas del sector de medicina natural.

Estudios descriptivos: Este tipo de investigación se realiza cuando se avanza, aunque sea un poco, en el

tratamiento de un problema, y pueden establecerse relaciones o vínculos entre los elementos que se ponen

en juego. Los trabajos descriptivos realizan diagnósticos respecto de algún tema en particular. (Ackerman,

2013, pág. 38)

Este análisis ayuda a adentrarse en el pensamiento de las personas y la relación que le dan a una marca

y su producto natural.

Estudios correlacionales: “Un estudio correlacional determina si dos variables están correlacionadas o

no. Esto significa analizar si un aumento o disminución en una variable coincide con un aumento o

disminución en la otra variable” (Díaz, 2010).

Este estudio relaciona si el hecho que Plandimed produzca plantas medicinales de calidad significará

que el mercado lo aceptará y consumirá.

Estudios explicativos: En estas investigaciones da cuenta de las relaciones causales entre los fenómenos

estudiados. Se trata de encontrar las causas o las condiciones en las que se producen. Este tipo de trabajo

puede aportar conocimientos nuevos sobre la realidad, pero -por ese mismo motivo en ellos pueden

producirse los errores más grandes, ya que en este tipo de producción de conocimiento hay una apuesta del

investigador. (Ackerman, 2013, pág. 38)

6

Explica el posible aparecimiento ciertos fenómenos relacionados con el cliente y el consumo de

medicina natural y poder controlar el plan de marketing.

1.5.2 Métodos

Los métodos teóricos a utilizarse son:

Método Inductivo - Deductivo.- Es un método de inferencia basado en la lógica y relacionando con el

estudio de hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e

inductivo en sentido contrario (va de lo particular a lo general)”. Es decir, parte de datos particulares para

llegar a las generalidades. (Bernal, 2006, pág. 56)

Proporciona información detallada sobre distintos aspectos del marketing en el sector tales como: el

tipo de propaganda que más atrae al consumidor, en qué medio de comunicación es mejor publicitar a

Plandimed. Y al final se unirán los resultados de estas variables logrando unificarlas en una sola

estrategia de marketing para precio, producto, promoción, y distribución.

Método Sistémico.- Propone analizar el comportamiento del sistema, cómo se comporta y evaluar su

funcionamiento; emitir un diagnóstico del problema, actualizado, identificando el planteamiento de los

aspectos que rodean al problema.; emitir las posibles soluciones junto a un diseño de la misma. (Muñóz,

2011, pág. 89)

Permite conocer cuál es el problema actual con el que se debe lidiar para llegar al mercado meta con el

plan de marketing propuesto.

1.5.3 Técnicas para el análisis de información

Tratamiento estadístico de los datos.

Se utiliza los datos obtenidos de fuentes primarias y secundarias para obtener información confiable

que permite analizar variables que surgen de la necesidad colectiva y sus intereses para analizarla tanto

cuantitativa como cualitativamente.

7

Método de almacenamiento

La información obtenida se almacena en el CPU de la empresa Plandimed pero a su vez en un

repositorio digital: repositorios en internet, Flash memory o discos duros externos, para evitar la

pérdida de datos e información obtenida.

Tabulación y/o graficación de resultados.

Se genera gráficos de barras, pastel y tablas tal como se puede observar en el Anexo a y b.

8

CAPÍTULO II

2. Marco referencial

2.1 Marco teórico

Para iniciar el plan de marketing hay que tener muy en claro cuales es el procedimiento para elaborar

uno, sus objetivos y alcance, así también el cómo está compuesto dicho plan para lo cual a

continuación se tratarán las partes esenciales de un plan de marketing.

a. Plan de marketing

“De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que puedan

implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión”

(Tirado, 2013, pág. 37).

b. Segmentación del mercado

Mercado meta

Difícilmente un gerente de una micro, pequeña o mediana empresa puede satisfacer, con su producto, a

todos los individuos que conforman un mercado particular; entonces, empieza a identificar grupos de

compradores con algunas características semejantes como oportunidades de negocios y a estos grupos son

los que se conocen como Mercados meta, Mercados objetivo o group target y se definen como:

Todas las personas disponibles que tienen necesidades comunes por satisfacer, dinero que gastar, voluntad

para gastarlo y decisión de compra, de bienes y servicios, hacia los que la empresa orienta todos sus

esfuerzos para desarrollar sus programas de marketing y alcanzar el logro de sus objetivos. Son los

mercados que la empresa ha decidido servir con sus productos ofrecidos en venta. (Mesa Holguín, 2012,

págs. 70,71)

Los mercados meta son el resultante del oportuno análisis de la estructura del mercado particular, donde se

determina el mercado para un cierto bien, servicio o gama de artículos de una empresa. Son el grupo o

grupos de personas u organizaciones, potenciales compradores, que comparten determinadas

características y que una firma selecciona para volverlos clientes como consecuencia de la segmentación y

la determinación del mercado objetivo. (Mesa Holguín, 2012, pág. 71)

9

Según Mesa Holguín (2012) los mercados meta pueden ser un grupo de personas que pueden

representar ser clientes para una empresa ya que comparten gustos similares por algún bien o servicio

(pág. 71).

Para seleccionar los mercados meta se debe tener en cuenta:

Que los mercados sean compatibles con la misión e imagen de la compañía. Esto quiere decir que hay

necesidad de definir unos mercados a servir y unos productos a ofrecer que satisfagan las necesidades y

deseos a dichos mercados.

Estrategia de selección del mercado meta

Para definir el mercado meta se requiere de una evaluación del entorno empresarial, que permita

identificar oportunidades y amenazas en el ambiente externo y fortalezas y debilidades en el ambiente

interno de la empresa; específicamente, identificar las oportunidades en el mercado respecto a motivos,

necesidades, deseos y expectativas de los clientes, capacidad de pago, voluntad y decisión de compra.

Del resultado de dicho análisis seleccionar el mercado meta o mercado objetivo desde dos puntos de

vista o alternativas:

Figura 2. 1 Estrategias para la selección de mercado

Nota: Figura que muestra cómo definir estrategias para la selección de mercado. Adaptado de (Mesa

Holguín, 2012, pág. 72)

10

Alternativa A: Mercado meta indiferenciado o masivo

Estrategia utilizada por las empresas con orientación a la producción o a las ventas. Alcanzan el éxito

gracias a los beneficios de las economías de escala. El mercado meta seleccionado del mercado total, es

servido por el mismo producto o línea de productos con poca variabilidad en los mismos; la empresa

desarrolla su estrategia de marketing masivo o indiferenciado con un producto para todo el mercado; se

apela a un amplio espectro de gente: todos los clientes posibles en un mercado particular sin diferenciar

las necesidades y deseos específicos, pensando en que cada individuo satisface con el producto,

exactamente la necesidad básica o genérica. A esto se denomina estrategia de mercado meta

indiferenciada o masiva.

Se trata de una estrategia económica para la empresa, gracias a que existe poca diferenciación en los

productos que integran la línea, así como en el empaque e inclusive en sus precios; se ahorra en el

desarrollo de campañas comunicacionales y para la distribución se utiliza la misma logística. Kotler y

Armstrong (2003) manifiestan que durante la mayor parte del siglo XX las empresas productoras de

bienes para consumidores se aferraron al marketingmasivo. Henry Ford aplicó esta estrategia cuando lanzó

al mercado el Ford Modelo T comunicando que todos los compradores podían escoger un coche“de

cualquier color en tanto fuera negro”; igualmente, Coca-Cola en su época, solo producía una bebida para

todo el mercado.

Stanton, Etzel y Walter (2004), señalan al mercado masivo o indiferenciado como la estrategia de

congregación del mercado y ostentan que al adoptaruna estrategia de este tipo, el vendedor trata todo su

mercado como un solo segmento y los miembros de este mercado se consideran semejantes en lo que

respecta a la demanda de un producto. Lo negativo con esta estrategia es que en la actualidad es muy

difícil satisfacer permanentemente, con un solo producto, los motivos, deseos, gustos y preferencias

específicas de todos los integrantes del mercado meta seleccionado; en el consumo de hamburguesa

algunos la prefieren con mostaza otros con salsa de tomate, ensalada, verduras o cualquier presentación;

para cada consumidor existe un deseo, una actitud, un gusto, un motivo diferente.

Lo ideal, entonces, es que a cada consumidor se le ofrezca un producto perfecto de manera personalizada

para satisfacer su deseo específico. (Mesa Holguín, 2012, pág. 72)

Alternativa B: Mercado Segmentado

En este caso, se presume que existen grupos de personas, del mercado total o particular, que tienden a

desear una oferta en especial y que es factible identificar a estos grupos y producir un bien o servicio en

particular que les satisfaga esos deseos comunes. Entonces, lo que aquí se pretende es una nueva estrategia

en la cual se divide el mercado total del producto particular y que se considera heterogéneo, en grupos

homogéneos con base en algunas características comunes y posteriormente, después de haberlos evaluado,

seleccionar uno o varios de esos grupos resultantes (segmentos), como mercados meta, desarrollando para

cada uno de ellos una propuesta de marketing que satisfaga sus motivos, necesidades o deseos específicos.

A esto se le llama estrategia de mercado meta segmentada. (Mesa Holguín, 2012, pág. 73)

Segmentación del mercado

El proceso de segmentación parte de estudios informales y formales del mercado para obtener información

pertinente relacionada con motivos de compra, necesidades, deseos, características geográficas y

demográficas de la población, así como gustos, preferencias, valores, personalidad, estilos de vida,

actitudes, comportamientos y tamaño del mercado, entre otras variables, que permitan hacer una

representación precisa de los diferentes integrantes del mercado.

11

Una vez recopilada la información se procede a su análisis e interpretación para crear un número

específico de diferentes subgrupos o segmentos de mercado y finalmente, hacer la descripción de cada uno

de ellos, basado en las características distintivas dominantes. (Mesa Holguín, 2012, pág. 73)

Lo anterior significa que el mercado total se considera muy variado; en otras palabras, grandemente

heterogéneo, por lo que es preciso dividirlo en varios subconjuntos y formar grupos de personas o

segmentos, con motivos, necesidades o características muy similares u homogéneas que son compartidas

por cada uno de estos. La empresa con esta orientación diseñará una estrategia de marketing que le pueda

satisfacer los motivos, necesidades y deseos particulares a cada grupo o segmento seleccionado como

mercado meta. (Mesa Holguín, 2012, pág. 74)

Bases para la segmentación de mercados de consumo

No todos los consumidores estarán interesados en satisfacer sus necesidades con la compra del mismo tipo

de producto; la gran torta de consumidores se puede dividir en tajas de una diversa cantidad de formas

incluyendo diferencias geográficas, demográficas, psicológicas y de comportamiento de compra. A

continuación se intenta interpretar cada una de estas dimensiones para la segmentación de mercados.

(Mesa Holguín, 2012, pág. 75)

Figura 2. 2 Bases para segmentar mercados de consumidores

Nota: Cuadro que muestra de cómo definir estrategias para la selección de mercado. Adaptado de


12

Figura 2. 3 Jerarquización de necesidades

Nota: Cuadro que muestra la priorización de las necesidades. Adaptado de (Mesa Holguín, 2012, pág.

76)

c. Aplicación de encuestas

La encuesta es la técnica que permite la recolección de datos que proporcionan los individuos de una

población, o más comúnmente de una muestra de ella, para identificar sus opiniones, apreciaciones,

puntos de vista, actitudes, intereses o experiencias, entre otros aspectos, mediante la aplicación de

cuestionarios, técnicamente diseñados para tal fin.

Algunas de las ventajas de las encuestas son: a) permite un acceso más generalizado a los miembros de

una población; b) se puede preguntar de una manera indirecta, poco personalizada, evitando en lo

posible el “cara a cara”, lo cual les da una mayor libertad a las personas encuestadas para responder; c)

13

asegura cierta objetividad en los datos recogidos, en la medida que la información es proporcionada

por personas distintas al investigador.

Una desventaja, sin embargo, es la complejidad, tanto por la exigencia técnica de las preguntas, como

por las dificultades para su aplicación, pues no siempre es exitosa la obtención de las respuestas ni la

realización oportuna. Por su modalidad de aplicación, se suelen distinguir las encuestas abiertas y las

cerradas. Y de acuerdo con la finalidad, se mencionan las encuestas descriptivas y explicativas, entre

otras varias.

Las encuestas abiertas, se caracterizan por ser espontáneas y libres, aspecto que le proporciona mayor

libertad para el encuestado, pero no se le hace fácil al encuestador tabularlas. Sin embargo, son las que

proporcionan una información más rica y variada.

Las encuestas cerradas, son aquellas cuyas preguntas y respuestas son específicas y concisas, según

este tipo de cuestionarios. Son fáciles para responder y también para tabular, pero exige mayor

preparación técnica del cuestionario.

Las encuestas descriptivas es un instrumento apropiado para algunas investigaciones de este tipo,

averiguan por la forma y características del fenómeno o la población objeto, por ejemplo, lugar,

situación, configuración, relaciones, aspectos dificultosos, etcétera. Como el nombre lo indica, las

encuestas explicativas buscan explicaciones, es decir averiguan causas y factores, el por qué y cómo se

dan las situaciones y fenómenos, etcétera. Cualquiera que sea el tipo de encuesta, de todas maneras es

importante tener en cuenta que para su selección, preparación y aplicación, además de confrontar con

los objetivos formulados, conviene poseer una información previa sobre las características de la

población y los intereses, actitudes, aspiraciones y creencias de los respectivos informantes.

Encuesta piloto

Se procede a encuestar a las personas para recolectar datos que ayudan a obtener la muestra definitiva a

aplicar la encuesta definitiva. Esta encuesta piloto está conformada por no más de 6 preguntas entre

abiertas y cerradas.

14

Encuesta definitiva

Una vez establecida la muestra mediante el uso de fórmula se procede a aplicar la encuesta definitiva

de la cual se obtienen datos reales que dan como resultado la obtención de información confiable

misma que sirve como guía para elaborar el plan de marketing, esta encuesta no debe exceder de las 15

preguntas.

Tabulación de datos

La tabulación de datos se lo realiza mediantes la unificación de los mismos, lo que ayuda a obtener

información condensada de lo que se desea investigar con las encuestas realizadas, y la manera en que

se almacene los datos y quiera obtener la información dependerá del investigador.

d. Análisis de situación

Ambiente externo de marketing

También llamado entorno externo de marketing de la empresa, consiste en todos los escenarios externos a

la empresa que afectan la capacidad de dirección para crear y mantener relaciones provechosas con sus

clientes meta. Está compuesto por un grupo de variables o fuerzas externas, no controlables, que perturban

las actividades empresariales. Se divide en dos ambientes, Ambiente específico o Micro entorno y

Ambiente general o Macro entorno. (Mesa Holguín, 2012, pág. 25)

Según Kotler y Armstrong (2003), el Micro entorno incluye fuerzas no controlables y cercanas a la

empresa las cuales afectas positiva o negativamente la capacidad para servir a los clientes; estas variables

son: proveedores, intermediarios, mercado de clientes, competidores y públicos en general, y el Macro

entorno, que está integrado por fuerzas mayores de la sociedad, afecta positiva o negativamente al micro

entorno, estas son: demográficas, económicas, socioculturales, ecológicas, políticas y legales, fuerzas

tecnológicas y la globalización. (Mesa Holguín, 2012, pág. 25)

Aquí, lo importante para la empresa son los hallazgos encontrados del monitoreo permanente al entorno de

marketing, estos le permiten al gerente reflexionar y adquirir las capacidades para adaptar la empresa a

dichos entornos. En los cuadros 2 y 3, se ve cómo cada una de las fuerzas del ambiente externo podría

afectar las decisiones de la empresa para alcanzar sus objetivos. Mediante el monitoreo es que el gerente

identifica las oportunidades y amenazas futuras a que se puede enfrentar la empresa. (Mesa Holguín, 2012,

pág. 25)

15

Figura 2. 4 Fuerzas del Micro entorno de marketing.

Nota: Adaptado de (Mesa Holguín, 2012, pág. 26)

16

Figura 2. 5 Fuerzas del Macro entorno de marketing.


17

“El macroentorno consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno”

(Armnstrong, 2012, pág. 70).

Ambiente interno empresarial

Para el gerente de la empresa es de especial importancia el análisis del ambiente interno de la empresa,

pues con la información obtenida sobre fortalezas y debilidades de la organización, puede tomar las

mejores decisiones para responder a los impactos futuros de los entornos externos. El ambiente interno

también llamado entorno interno se compone de todas las actividades y circunstancias que ocurren al

interior de la empresa.

Recursos de la organización de marketing: integra los siguientes elementos que corresponde a los

programas de la mezcla de marketing sobre los cuales se toman las decisiones orientadas hacia la

satisfacción de necesidades:

Planeación y desarrollo de productos.

Estructura y fijación de precios.

Sistemas de distribución.

Comunicación integral de marketing: publicidad, marketing directo, promoción de ventas,

relaciones públicas y venta personal. (Mesa Holguín, 2012, pág. 29)

Uno de los medios para identificar aspectos y datos de este entorno es considerar las actividades

descritas por Michael Porter como la cadena de valor de la organización. Mediante la cuidadosa

administración de la cadena de valor, una compañía puede generar ventajas competitivas (Marshall,

1999).

Porter incluye cinco actividades primarias con las que las empresa genera valor para sus clientes, estas

son: la logística de entrada, las operaciones de producción, la logística de salida, marketing y ventas y el

servicio al cliente; adicionalmente, estas actividades están apoyadas por la infraestructura de la

compañía, la administración de recurso humano, el desarrollo tecnológico y las compras.

En general, para Guiltinan, Paul y Madden (2000), las fortalezas de la firma son analizadas mediante la

identificación de los recursos y competencias. Los gerentes deben buscar aquellas oportunidades de

mercados que le son favorables para sacar provecho a esas fortalezas. Los propósitos fundamentales de

marketing son comprender al consumidor, cautivar al comprador y conservar al cliente, motivándolos

continuamente a la recompra del producto e incentivándolos para incrementar la lealtad y fidelización

mediante la creación de valor que satisfaga plenamente sus necesidades y deseos. Esto se alcanza gracias

a la gestión integradora de marketing con los demás procesos funcionales de la empresa.

En el Cuadro se aprecia cada uno de los recursos de la empresa que se deben monitorear y analizar.

Aquí se separa, por obvias razones, los recursos de marketing de las demás áreas funcionales de la

organización. (Mesa Holguín, 2012, pág. 29)

18

Figura 2. 6 Ambiente interno empresarial.


e. Objetivos del marketing

Objetivo del marketing es crear valor para los clientes con el fin de obtener a cambio valor de ellos. Las

compañías que tienen un marketing adecuado conquistan, conservan y cultivan a sus clientes al conocer

sus necesidades, diseñar estrategias de marketing impulsada por los consumidores, construir programas de

marketing que transmitan valor, y al establecer relaciones con ellos y con los socios de marketing. Los

objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los

problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que aunque esta sección no necesita mucho

esfuerzo en cuanto a búsqueda de información o cálculos, sí se requiere mucho tiempo de reflexión.

(Armnstrong, 2012, pág. 526)

19

f. Definición de estrategias y tácticas

Este tipo de planeación, también llamada planeación de marketing del nivel de la alta gerencia,

garantiza la supervivencia de la organización a largo plazo revisa el pasado para decidir en el presente

lo que se hará en el futuro. Se basa en proporcionar a largo plazo lo tiene que ver con asuntos de la

empresa concernientes con los mercados a servir, los productos a ofrecer, los objetivos de producto y la

asignación de recursos.

Establecer la misión del negocio.

“Definir, redefinir o aceptar el propósito general de la empresa, con una orientación hacia el mercado y

la responsabilidad social” (Mesa Holguín, 2012, pág. 204).

Evaluar el ambiente empresarial.

Comprende el análisis de las variables del ambiente interno, (recursos de la empresa); del ambiente

específico, (proveedores, mercado y competencia) y ambiente general de la empresa, (factores

demográficos, políticos, socioculturales, económicos, tecnológicos y ambientales); es decir, acceder,

organizar, analizar datos del entorno; producir y suministrar información pertinente, para proyectar la

empresa hacia su desarrollo. Este estudio del ambiente empresarial conduce a un análisis DOFA mediante

el cual se identifican y evalúan las fortalezas y debilidades de la organización y las oportunidades y

amenazas encontradas en cada uno de los entornos estudiados. (Mesa Holguín, 2012, pág. 204)

Fijar objetivos de la Organización orientados hacia el marketing.

“Estarán encauzados hacia volúmenes de ventas, participación del mercado, rentabilidad del producto,

estabilidad o propósitos de marketing no financieros” (Mesa Holguín, 2012, pág. 205).

Desarrollar estrategias.

Cuando la empresa diseña y desarrolla estrategias está decidiendo sobre los mercados a servir, los

productos a ofrecer y la asignación de recursos para ejecutar y alcanzar los objetivos propuestos. Formular

primero, las estrategias corporativas a desarrollar. Entendidas como planes de amplio rango diseñados

para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar la empresa. Aquí se identifican los

mercados que se van a servir y los bienes o servicios que se han de producir, sobre la base de la evaluación

del entorno, los recursos, misión y objetivos de la compañía. (Mesa Holguín, 2012, pág. 205)

Penetración del mercado: en los mercados existentes y con los mismos productos la empresa puede

crecer mediante la penetración de mercado con rebajas de precio, estrategias de comunicación integral,

mejoramiento de la distribución o cubrimiento total del mercado. Estas acciones generan el incremento en

el consumo y capacidad de compra del cliente.

20

Desarrollo del mercado: con los productos actuales buscar el aprovechamiento de nuevos estilos de vida,

nuevos clientes, nuevos segmentos del mercado (demográficos e institucionales), nuevos ingresos, para

crecer. Crear una mezcla de marketing para cada segmento.

Desarrollo del producto: se presenta cuando hay cambio de necesidades en el mercado; se crece con

innovación, modificaciones al producto, nuevas presentaciones, tamaño, empaque, usos.

Diversificación: actuar con otras líneas de producto en distintos mercado y nueva competencia; es decir la

empresa intenta su crecimiento en otros negocios.


Estrategias de integración vertical. Guiltinan, Paul y Madden (2000), si se quiere ser más eficiente en

sus servicios con los mercados existentes, la empresa puede hacer integración hacia atrás convirtiéndose

en su propio proveedor o hacer integración hacia adelante si quiere ser su propio distribuidor. (Mesa


Estrategias de consolidación. Las empresas para fortalecerse en el mercado desarrollan estrategias de:

atrincheramiento, eliminación de productos retirarse del negocio.

Una vez seleccionadas las estrategias corporativas, las cuales tienen que ser muy coherentes con los

objetivos a alcanzar, la gerencia establece cuál será el aporte de cada línea de producto al logro de los

objetivos corporativos y cuáles las necesidades de efectivo para alcanzar dichos propósitos. (Mesa


Figura 2. 7 Estrategias de consolidación


21

g. Estrategias de producto

Con anterioridad se estableció que el producto cumple con unas metas o funciones dentro de los

grandes objetivos de la empresa; ahora, lo que se pretende es formular algunas estrategias o acciones

tácticas para el cumplimiento de los objetivos del producto. “Primeramente se definen dos conceptos

importantes relacionados con el tema: línea de productos y mezcla de productos y luego sí se tratará las

diferentes estrategias de producto. Línea de productos. Se parte de un producto total de la empresa

diseñado para satisfacer una sola necesidad o un deseo de un grupo de clientes objetivo” (Stuart &

Solomon, 2010).

Lo anterior conduce a la formación de grupos de producto, cuyos usos y características físicas en cada

grupo son muy similares dentro de lo razonable, diseñados por la empresa para satisfacer una

necesidad o deseo de un mercado meta en particular. Ejemplos: líneas de ropa para hombre y para

mujer; líneas de autos nuevos y usados; líneas de gaseosas o refrescos colas, no colas, corrientes y

dietéticos; líneas de calzado; todos estos son grupos de productos creados para unos mercados objetivo

específicos.

Encontramos tipos de productos en cada empresa como:

Productos niños problemáticos (premios gordos o dilemas). Es deseable que la empresa tenga uno o

más productos con una baja participación en el mercado pero con una tasa alta de crecimiento en el

mercado. Si se apuesta con este producto se acierta en grande, por lo que se requiere mucho efectivo

para promocionarlo, mantener y preferiblemente incrementar la participación en el mercado; es

recomendable mejorar el producto, relanzarlo con el fin de atraer nuevos consumidores e incitar a los

actuales a la recompra. Son productos que se encuentran en etapa de introducción.

Productos perros viejos (Huesos): Son productos ubicados en un sector de bajo crecimiento con poca

participación en el mercado a pesar que en el pasado pudieron haber sido productos líderes; raras veces

son promovidos y debe pensarse en su retiro en forma gradual porque distraen a los vendedores al no

dedicar sus esfuerzos a productos realmente rentables. Son productos en etapa de decadencia.

Productos vacas lecheras: son productos que cuentan con una alta participación en el mercado pero

de bajo crecimiento, son explotados al máximo, por lo que es muy importante asignarles fondos

limitados para su conocimiento del mercado potencial Como acciones están el desarrollo del producto,

22

el desarrollo de mercado, actividades de comunicaciones de marketing para aprovechar el momento e

incrementar las utilidades. Son productos en etapa de maduración.

Productos estrella: las empresas exitosas tienen uno o varios productos que cuenten con una alta

participación en el mercado y una acelerada tasa de crecimiento dentro del mismo; requieren de

efectivo para promocionar su crecimiento y generar utilidades para invertir en tecnología y seguir

creciendo.

Se debe fortalecer las ventajas competitivas, implementar estrategias de penetración y desarrollo de

mercados. Cuando empiezan a desvanecerse se convierten en vacas lecheras y éstas en perros viejos al

igual que los niños problemáticos que fracasen. Son productos en etapa de crecimiento.

Figura 2. 8 Matriz de productos

Nota: Cuadro que muestra la priorización de las necesidades. Adaptado de (Mesa Holguín, 2012, pág.

209)

23

h. Estrategias de precio

“Una vez que se ha elegido o determinado el precio base o precio de lista para el bien o servicio, la

siguiente tarea es tomar decisiones para una eficiente administración de la estructura de precios y logro

de sus objetivos” (Mesa Holguín, 2012, pág. 182).

Descuentos y bonificaciones: la aplicación de esta decisión da como resultado una disminución al precio

de lista. El descuento o bonificación puede ser en efectivo o en especie, por pedido o acumulativo

(volumen de producto adquirido durante un período determinado). Importante hacer mención de dos

conceptos de descuento: el descuento comercial concedido al distribuidor por actividades de marketing

que debe realizar como las comunicaciones de marketing, ventas a crédito, transporte, almacenamiento,

exhibiciones y el descuento en efectivo o financiero por razones propias de la transacción, como el pronto

pago, por volumen de compras o por compras en temporada baja. (Mesa Holguín, 2012, pág. 182)

Precios por área geográfica: en este caso los fletes se convierten en una parte fundamental de los costos

de marketing; de ahí la importancia de tomar algún tipo de decisión, a saber: ¿quién asume el costo de los

fletes: el vendedor, el comprador o ambos? Aquí es significativo la localización de la empresa ¿qué es más

funcional, cerca al mercado o que la localización de la empresa esté en función de las materias primas?


Precios por unidad de empaque: muy utilizado en la venta de productos de consumo al detalle debido a

la gran variedad de tamaños en la presentación del producto y al uso de los empaques múltiples, cuyo

propósito es crear dificultades al comprador en la comparación de precios de productos similares. (Mesa


Precios sugeridos o de reventa: el precio es sugerido por el fabricante, sobre el cual se calculan los

márgenes de rentabilidad y descuentos tanto para el distribuidor minorista como para el mayorista. El

minorista queda en libertad de aceptar o no el precio de reventa sugerido por el fabricante. Los

medicamentos, gaseosas y productos de consumo masivo, son algunos productos que se comercializan

bajo esta estrategia de precio. (Mesa Holguín, 2012, pág. 183)

Precios sugeridos o de reventa: el precio es sugerido por el fabricante, sobre el cual se calculan los

márgenes de rentabilidad y descuentos tanto para el distribuidor minorista como para el mayorista. El

minorista queda en libertad de aceptar o no el precio de reventa sugerido por el fabricante.

Los medicamentos, gaseosas y productos de consumo masivo, son algunos productos que se comercializan

bajo esta estrategia de precio. (Mesa Holguín, 2012, pág. 183)

La competencia basada en el precio: en el desarrollo de los programas de marketing la empresa puede

enfrentar a la competencia con precio. Los vendedores mueven sus curvas de demanda en forma

ascendente o descendente mediante el cambio del precio; esto significa que hay que estar muy atentos para

reaccionar oportunamente a cualquier cambio en el precio que realice la competencia, aunque no es muy

recomendable bajar el precio para enfrentar a la competencia, debido a que se puede generar una guerra de

precios donde todo mundo va a salir perjudicado; al bajar el precio al producto, el servicio de atención al

cliente puede recaer.

24

La mejor estrategia es enfrentar a la competencia por medio de un excelente programa de la mezcla de

marketing que haga la diferencia y en verdad satisfaga las necesidades del cliente. Es responsabilidad del

empresario evitar la práctica de precios engañosos, como ofrecer productos por debajo del costo para

atraer al cliente al negocio y allí hacer cambiar su decisión por un artículo de precio más alto. (Mesa


Precios psicológicos: muy utilizados en campañas promocionales. El efecto en la relación precio –

calidad: productos con precios altos indican que son bienes o servicios de prestigio y calidad por

encima del nivel competitivo (Mesa Holguín, 2012, pág. 183).

i. Estrategia de promoción

“Consiste en programas que los gerentes diseñan para crear interés o incentivar la compra de un

producto dentro de un período de tiempo específico” (Stuart & Solomon, 2010).

Son todas las actividades de comunicación en marketing, diferentes a la publicidad, relaciones públicas

y venta personal, que se desarrollan para impulsar y estimular al consumidor a la compra inmediata del

bien o servicio, mejorando con ello, el desempeño de marketing de los intermediarios y vendedores.

La promoción de ventas es más inmediata que la publicidad. Informa al igual que ella sobre el

conocimiento del producto e incita o estimula a la compra y recompra del producto. Con el creciente

surgimiento de los autoservicios y máquinas automáticas vendedoras, donde la fuerza de ventas es

mínima o no existe, se hace cada día más importante los programas de promoción de ventas sobre cada

uno de los productos que allí se comercializan, dando a conocer las marcas y ayudando al comprador a

tomar una decisión.

Objetivos de la promoción de ventas.

Informar sobre productos.

Incitar a probar y comprar el producto.

Promocionar la recompra.

Motivar al comprador a visitar el negocio.

Aumentar las ventas.

Mejorar el desempeño de los intermediarios y fuerza de venta.

25

Figura 2. 9 Actividades de promoción de ventas

Nota: Cuadro que muestra actividades a realizar para diversos tipos de promociones. Adaptado de

(Mesa Holguín, 2012, págs. 162-163)

Merchandising

Prieto (2010) trata la historia del merchandising desde tres formas diferentes de comercializar la

humanidad. En el primer momento, la manera de negociar era mediante el trueque de mercancías en un

lugar definido donde se ofertaban los productos en estantes al aire libre; posteriormente, aparece la

tienda con mostradores donde el comprador pedía el producto. El segundo momento nace con la

industrialización de la producción, se modernizan las estructuras comerciales con centrales de compras,

supermercados, hipermercados y los distribuidores son actores importantes en este proceso; los

productos ya no son colocados detrás del vendedor sino al frente en mostradores modernos y de fácil

acceso a los compradores; aquí nace el merchandising. El tercer y último momento se da cuando se

consolida la sinergia entre fabricantes vendiendo sus productos y distribuidores vendiendo su surtido y

realizando actividades complementarias para alcanzar sus metas comerciales. En este momento histórico

del merchandising reaparecen los autoservicios que son tan viejos como la humanidad. (Mesa Holguín,

2012, pág. 163)

26

j. Estrategia de distribución

“De acuerdo con la cobertura geográfica, el segmento al que se dirige y el tipo de producto, la

distribución, puede ser intensivo, selectivo o exclusivo” (Mesa Holguín, 2012, pág. 184).

La estrategia tiene que ver con la intensidad con que se pretende cubrir el mercado.

Distribución intensiva: el fabricante comercializa sus productos a través de todas las tiendas

disponibles en el mercado. Vende a mayoristas, detallista y en forma directa. Aplicable para productos

de alta rotación, de consumo masivo o de conveniencia.

k. Programa del plan marketing

“La planeación de marketing es un proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones de

marketing; brinda el marco de referencia para implementar una orientación hacia el mercado a largo,

mediano y corto plazo” (Guiltinan, 2012).

Sin importar el nivel donde se tenga lugar, la planeación de marketing sigue cuatro pasos básicos que

apuntan a crear una ventaja competitiva como se demuestra en la siguiente figura.

Figura 2. 10 Proceso básico de planeación de marketing

Nota: Figura que muestra el proceso a seguir para planificar el marketing. Adaptado de (Mesa


27

l. Plan anual de marketing

Preparar un plan anual de marketing y evaluar su desempeño es construir una guía metodológica de las

acciones o actividades de cada componente de la mezcla de marketing a desarrollar en un tiempo

determinado, normalmente en un año. Prácticamente, en el plan anual de marketing se manifiestan tres

elementos del proceso administrativo: la planeación, la ejecución y el control.

La preparación del plan anual se hace para un producto, una clase o línea de productos, para un

mercado objetivo, para una unidad estratégica de negocios o para la empresa completa y su contenido

es el siguiente:

Resumen ejecutivo. Describe brevemente el contenido del plan.

Análisis de la situación. Se basa en los resultados de la planeación de marketing y otros estudios

importantes para el período del plan de marketing que se está preparando.

Establecer objetivos del plan anual de marketing. Los objetivos deben permitir alcanzar las metas y

propósitos corporativos de marketing; se orientan hacia el crecimiento en volúmenes de ventas,

participación de mercado o rentabilidad del producto, para el período de un año.

Formular estrategias de marketing. Orientadas a satisfacer las necesidades de unos mercados meta con

base en la mezcla integral de marketing. Están motivadas a incrementar la demanda del producto.

Formular tácticas de marketing. Son las acción específicas con cada una de las herramientas de la

mezcla de marketing y servicio al cliente para implementar las estrategias definidas anteriormente.

Responden a las preguntas qué, quién y cómo.

Proyecciones presupuestales. Basadas en las ventas y gastos proyectados para el período de un año. Las

cifras se muestran en un estado de contribución proyectado con la distribución de los recursos asignados a

las diferentes actividades planeadas.

Cronograma. En un diagrama se expresa cuándo se realizarán las diferentes actividades de marketing

programas para el año.

Control. Corresponde a la evaluación del desempeño de marketing durante y al final de la ejecución del

plan anual. Del resultado de dicho análisis, parcial y total, se establecen las desviaciones a los objetivos,

sus causas y se toman oportunamente las decisiones pertinentes, ajustando los objetivos, estrategias y

tácticas de ser necesario.

Una vez aprobado el plan de marketing para el año siguiente, este debe ser divulgado a empleados, socios

y clientes relevantes, para la motivación y creación de compromisos, sentido de pertenencia y opinión

pública favorable. (Mesa Holguín, 2012, pág. 214)

28

Organización de marketing

Para verificar la efectividad de la planeación de marketing en sus diferentes niveles, se hace necesario

que los planes se implementen y se evalúen. La estructura de marketing, de ser necesaria en una micro,

pequeña o mediana empresa, tiene que estar ajustada a los principios, políticas y normas generales de

la organización.

La implantación de las actividades planeadas de marketing, incluye la organización, dotación del

recurso humano y dirección que permiten desarrollar acciones de coordinación y control de los planes

y programas de marketing durante su ejecución.

Para que la ejecución de las actividades de marketing y alcanzar excelentes resultados, la dirección tiene

que orientar sus acciones hacia la aplicación de los fundamentos de marketing (satisfacer los deseos de

los clientes y alcanzar los propósitos empresariales, con responsabilidad social), buscar la integración

con las demás funciones empresariales, asignar recursos, suministrar oportunamente información

pertinente y manejar excelentes relaciones con clientes externos, internos, socios comerciales y

comunidad en general.

La organización de marketing dentro de la empresa ha evolucionado tanto como el mismo marketing,

desde una orientación hacia el producto, pasando por la orientación hacia las ventas, hasta la orientación

hacia el mercado.

Actualmente, el marketing suele adoptar diversas formas:

Organización por funciones. Agrupa todas las actividades de marketing en forma centralizada; se

caracteriza en empresas de pocas líneas de productos y muy similares; las decisiones son lentas cuando

las líneas de productos se incrementan. Del responsable de marketing depende la planeación de nuevos

productos, fijación de precios, servicios de distribución y ventas, comunicación integral de marketing,

investigación de mercados, servicio al cliente, logística de marketing, marketing directo y por internet.

Organización por productos. Útil para empresas que fabrican gran cantidad y variedad de líneas de

productos; cada línea o clase de producto requiere una atención especial. El gerente de producto es

responsable de un programa de marketing para dicha línea de producto, le responde al responsable de

marketing y de él dependen otros ejecutivos de producto o de marca específicos.

Organización por zonas geográficas. Este tipo de organización consiste en dividir el mercado donde

actúa la empresa en diferentes territorios con independencia de los productos a vender y de las

características de los compradores. Muy aplicada en empresas multinacionales o nacionales con

sucursales en todo en territorio nacional. Cada gerente regional o de zona le responde al responsable de

marketing.

Organización por mercados. Este tipo de organización consiste en dividir el mercado de la empresa en

diferentes mercados que corresponden a determinados tipos de clientes. Ejemplo: mercado de

consumidores y mercado de usuarios industriales, para cada uno de estos mercados existe un responsable

de la estrategia a implementar en su mercado.

Organización de la función ventas. Para que los resultados de ventas en una empresa sean eficaces se

requiere de una organización administrativa de ventas que proporcione información al día para la toma

exitosa de decisiones.

La gerencia de ventas, para marketing, es fundamental; un buen porcentaje de su personal está en ventas,

de igual manera los costos de ventas son los más representativos frente a los demás de marketing y se

trata de una función descentralizada. La fuerza de ventas es un contribuyente clave en la misión de

marketing. (Mesa Holguín, 2012, pág. 216)

29

Dirección de marketing

Los procesos de intercambio que se generan cuando se hace marketing requieren de ciertas habilidades,

destrezas y esfuerzos por parte de la empresa para obtener la respuesta esperada del comprador; es así

como aparece la dirección de marketing, que según Kotler y keller (2006) es el arte y la ciencia de

seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes

mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.

El director de marketing, llámese gerente, ejecutivo de marketing o responsable, tiene como propósito

hacer pensar a toda la organización en cómo comprender el consumidor, cautivar el comprador y

fidelizar el cliente para sostener e incrementar la demanda del producto de la empresa. Es llevar a la

práctica el desarrollo de las actividades de marketing.

El responsable de la dirección de marketing en la empresa, que para el caso de las MiPymes, puede ser

el mismo empresario, toma el proceso administrativo como escenario de su trabajo; con base en el

análisis del entorno empresarial, el estudio de las necesidades del mercado y la identificación de

tendencias, selecciona mercados meta y conduce a la empresa a satisfacer las necesidades de los

mercados elegidos para lograr los objetivos de la organización mediante el desarrollo de estrategias que

creen y entreguen valor.

Se insiste en que el compromiso de generar y entregar valor a los clientes no es solo de la dirección de

marketing, ventas y atención al cliente sino que es responsabilidad de todos los empleados de la

empresa; que la creación de marcas parte de los resultados y de la comunicación integrada y no de una

sola herramienta como la publicidad o la venta personal; que se hace indispensable tener muy bien

definido sus mercados meta basados en la segmentación y que los clientes incrementen su participación

en la demanda de los productos de la empresa. (Mesa Holguín, 2012, pág. 217)

Control de marketing

Ningún plan de marketing es perfecto, por lo que es pertinente tomar medidas para establecer

desviaciones y asegurar el cumplimiento de los planes.

Kotler y Armstrong (2003) coinciden en definir que el control de marketing es el proceso de medir y

evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las medidas correctivas para

asegurar y alcanzar los objetivos.

El control permite a la dirección de marketing verificar la efectividad de su implementación y tomar las

medidas pertinentes cuando los hallazgos así lo requieran. El proceso básico de control implica cinco

etapas, tal como se pueden apreciar en la Figura 39.

Una verdadera evaluación y control de los esfuerzos de marketing requiere del análisis de volúmenes de

ventas, participación de mercado y costos de marketing para determinar la rentabilidad del producto, de

la línea de producto o de un territorio de ventas.

30

Importante recalcar en este apartado que tanto la planeación de marketing estratégico como del táctico

deben ser interdependientes; la planeación táctica será consistente con los objetivos y la asignación de

recursos por parte de aquella y de igual manera las decisiones que se toman en la alta gerencia dependen

de la información que sobre el mercado, competencia y entorno en general le suministra marketing.

Los siguientes son algunos ejemplos de decisiones de marketing a nivel de la gerencia media:

• Analizar el mercado que implica definir el mercado; analizar la demanda, definir los segmentos del

mercado.

• Analizar el entorno y la competencia.

• Identificar los mercados objetivos potenciales.

• Diseñar la estrategia de la mezcla de marketing: planeación y desarrollo del producto, fijación de

precios, desarrollo de acciones de comunicación


31

2.2 Marco conceptual

A continuación se presentan varios términos utilizados en el trabajo de investigación:

Alcance Número de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos una vez durante un

periodo específico, por lo general de cuatro semanas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 728)

Alianza estratégica (sociedad estratégica) Acuerdo de cooperación entre empresas orientadas al

mercado de negocios. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 728)

Bases para la segmentación (variables) Características de los individuos, grupos u organizaciones.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 728)

Canal Medio de comunicación (como voz, radio o periódico) para transmitir un mensaje. (Lamb,

Hair, & McDaniel, 2011, pág. 729)

Canal de marketing (canal de distribución) Conjunto de organizaciones interdependientes que

facilitan la transferencia de la propiedad conforme los productos se mueven del productor al usuario de

negocios o el consumidor. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 729)

Canales. Son las vías de comunicación y de distribución, a través de las cuales se intercambian

influencias y respuestas y se transmiten hacia adelante y hacia atrás, entre los agentes de cambio y los

adoptantes objetivos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 729)

Comercialización Decisión de comprar o vender un producto en el mercado.

Confianza Condición que existe cuando una parte sabe que su socio es confiable e íntegro. (Lamb,


Cultura Conjunto de valores, normas, actitudes y otros importantes símbolos que conforman el

comportamiento del ser humano, así como los artefactos, o productos, de ese comportamiento que se

transmiten de una generación a otra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 730)

32

Demanda Cantidad de un producto que se venderá en el mercado a diversos precios durante un

periodo concreto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 730)

Demografía Estudio de las estadísticas vitales de las personas, como su edad, raza, etnicidad y

ubicación. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 730)

Desarrollo de productos Estrategia de marketing que abarca la creación de nuevos productos para los

clientes actuales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 730)

Desarrollo de mercado Estrategia de marketing que abarca captar clientes nuevos para los productos

actuales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 730)

Descuento por temporada Reducción de precios por comprar mercancía fuera de temporada. (Lamb,


Diseño de la investigación Específica qué preguntas de investigación es necesario responder, cómo y

cuándo se recabarán los datos y cómo se analizarán. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 731)

Estímulo Cualquier unidad de información que afecta uno o más de los cinco sentidos: vista, olfato,

gusto, tacto, oído. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 731)

Estrategia de marketing Actividades de selección y descripción de uno o más mercados meta, así

como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que produzca intercambios

mutuamente satisfactorios con los mercados meta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 731)

Estrategia de mercado meta Enfoque de marketing que considera al mercado como un gran mercado

sin segmentos individuales y, por tanto, utiliza una sola mezcla de marketing. (Lamb, Hair, &

McDaniel, 2011, pág. 731)

Estrategia de precios Marco de referencia de fijación de precios básico y a largo plazo, el cual

establece el precio inicial para un producto y la dirección que se pretende para los movimientos de

precios a lo largo del ciclo de vida del producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 731)

33

Estrategia promocional Plan para el uso óptimo de los elementos de la promoción: publicidad,

relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 732)

Evaluación de las necesidades Determinación de las necesidades y deseos específicos del cliente y de

la gama de opciones que éste tiene para satisfacerlos. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 732)

Fijación de precios Acuerdo entre dos o más empresas sobre el precio que fijarán por un producto.


Implementación Proceso que convierte un plan de marketing en acciones y asegura que estas tareas se

realicen de manera que se logren los objetivos del plan. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 733)

Inflación Medida de la reducción del valor del dinero, expresada como un porcentaje de la reducción

en el valor desde el año anterior. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 733)

Innovación Producto percibido como nuevo por un probable adoptante. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011, pág. 733)

Investigación de mercados Proceso de planear, recabar y analizar los datos relevantes para una

decisión de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 734)

Marca Un nombre, término, símbolo o combinación de los mismos que identifica los productos de un

vendedor y los diferencia de los productos de los competidores. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág.

734)

Marketing interno Tratar a los empleados como clientes y desarrollar sistemas y beneficios que

satisfagan sus necesidades. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 734)

Mayorista Institución que compra productos de un fabricante y los revende a empresas, agencias

gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas, y que recibe y asume la propiedad de los productos,

los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 734)

34

Medio Canal utilizado para comunicar un mensaje al mercado meta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011,

pág. 734)

Mercado meta Grupo de personas u organizaciones para el que una organización diseña, implementa y

mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y que da como resultado

intercambios mutuamente satisfactorios. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 735)

Mezcla de marketing Combinación única de estrategias de producto, plaza (distribución), promoción

y precio diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. (Lamb,


Minorista Intermediario de canal que vende principalmente a los consumidores. (Lamb, Hair, &


Muestra Subconjunto de una población más grande. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 735)

Negociación Proceso durante el cual tanto el vendedor como el prospecto ofrecen concesiones

especiales en un intento por llegar a un acuerdo de ventas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 735)

Objetivo de marketing Declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de

marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 735)

Oferta Cantidad de un producto que ofrecerá al mercado un proveedor a diversos precios por un

periodo específico. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 735)

Penetración de mercado Estrategia de marketing que trata de incrementar la participación de mercado

entre los clientes actuales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 736)

Plan de marketing Documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de

marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 736)

35

Planeación Proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias para lograr los

objetivos organizacionales en el futuro. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 736)

Posicionamiento Desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción

general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u organización. (Lamb,


Precio Lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011, pág. 736)

Promoción Comunicación por parte de las empresas que informa, persuade y recuerda a los posibles

clientes de un producto con el fin de influir en una opinión o de obtener una respuesta. (Lamb, Hair, &


Promoción de ventas Actividades de marketing, distintas de la venta personal, la publicidad y las

relaciones públicas, que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor. (Lamb,


Proveedores Proceso de administración de la cadena de suministro que respalda el flujo de

manufactura al identificar y mantener las relaciones con los proveedores muy valorados. (Lamb, Hair,

& McDaniel, 2011, pág. 737)

Publicidad Comunicación masiva impersonal de un sentido acerca de un producto u organización que

paga una empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 737)

Rebaja Reembolso en efectivo que se otorga por la compra de un producto durante un periodo

específico. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 737)

Satisfacción del cliente Evaluación por parte del cliente de un bien o servicio en términos de si

satisface sus necesidades y expectativas. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 738)

36

Segmentación de mercados Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos,

relativamente similares. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 738)

Trabajo en equipo Esfuerzos de colaboración entre las personas para lograr objetivos comunes.


Universo Población de la cual se tomará la muestra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 739)

Valor Creencia duradera de que un modo de comportamiento específico es personal o socialmente

preferible que otro. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 739)

Ventaja competitiva Conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que el

mercado meta percibe como significativo y superior al de la competencia. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011, pág. 739)

37

CAPITULO III

3. Análisis situacional de la empresa Plandimed

3.1. Antecedentes en el sector

En el Ecuador el sector de productos naturales está conformado por aquellas empresas que se dedican a

la producción de remedios naturales para curar, tratar o prevenir ciertas enfermedades o afecciones a la

salud de las personas mediante la elaboración de productos naturales en presentaciones como; cápsulas,

jabones, jarabes, plantas medicinales deshidratadas entre otros.

La comercialización de las plantas medicinales ha crecido en Ecuador, situación que se explica por la

continuidad de una tradición cultural y ancestral de los pueblos, además de la confianza que la

población ha depositado en los poderes curativos de las mismas.

Si bien a escala nacional no existen cifras concretas, el mercado mundial de la medicina natural registra

USD 16 billones por año, con un crecimiento del 20%. Ecuador no es la excepción, más bien es visto

como un nicho virgen. Sobre todo si se toma en cuenta que son 10 las marcas nacionales y 15 las

internacionales que agitan el negocio que, usualmente, mueven las bahías y centros naturistas. Se

estima que estos productos representarían cerca de USD 13 millones anuales. (RENACE, 2015)

Según datos las empresas más representativos en este sector son:

Natures Garden: Empresa que se dedica a elaborar medicina natural que tiene como misión

masificaremos el consumo de productos naturales y suplementos alimenticios a nivel nacional.

Herbalife: Herbalife es una empresa global de nutrición y venta directa. Los productos Herbalife

incluyen suplementos alimenticios y de cuidado personal.

Es de mencionar que debido a una correcta aplicación de marketing las marcas de las dos empresas son

muy conocidas en el país y llevan muchos años de establecidos en el Ecuador.

38

3.2 Análisis externo

3.2.1 Macroentorno

El macroentorno de la empresa está conformado por aquellas fuerzas que escapan del control de

Plandimed y que pueden generar oportunidades o a su vez presentar una amenaza para la misma. Estos

incluyen factores tales como el: demográfico, económico, tecnológico, político-legal y socio-cultural.

3.2.1.1 Factor demográfico

Según datos del según datos del último censo realizado en 2010 por el Instituto Nacional de Estadística

y Censo (INEC) indica que en el país existen 14`483.499 personas con un incremento en la población

de unas 2`326.891 personas con respecto al censo del año 2001.

Para especificar el mercado se tiene información de la provincia de Pichincha con 2’576.28 habitantes

y a su capital Quito con una participación de 1,640.478 habitantes.

Tabla 3. 1 Total habitantes en el Centro de Quito

Hombres Mujeres Total

Manuel Sáenz (centro)

Centro Histórico 26.724 27.092 53.816

Itchimbía 16.390 18.296 34.686

La libertad 14.088 14.389 28.477

Puengasí 22.418 23.873 46.291

San Juan 30.160 31.360 61.520

Total 109.780 115.010 224.790

Nota: Cuadro en el cual se muestra el total de personas que habitan en el Centro de Quito distribuido por sectores.

Fuente: INEC censo 2010

De aquí se obtiene que en el Centro de Quito existan 224.790 habitantes en 2010 y aplicando la

fórmula de la proyección con una tasa de crecimiento del 2,2% según datos del último censo realizado

39

por el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) anual de la población en Quito se obtiene una

información de 245.234 habitantes para 2014.

Con la información antes dada se toma al Centro de Quito como punto clave para la investigación de

mercado y generar en ella canales de distribución debido a que es una zona de alto tránsito comercial

en el país y por aquello representa un mercado fuerte para Plandimed y también debido a la cercanía de

las instalaciones de la empresa a los canales de distribución y los clientes.

3.2.1.2 Factor económico

En la actualidad el país atraviesa una situación económica de crecimiento así lo reflejan los siguientes

datos:

Ecuador: El FMI mejora en dos décimas las perspectivas de crecimiento de la economía ecuatoriana en

2014, año en el que cree que su PIB se incrementará un 4,2 %, frente al 4 % estimado en octubre, y

pronostica una subida del 3,5 % para 2015. El Fondo eleva su previsión de hace seis meses sobre la

inflación de Ecuador para 2014 en cuatro décimas, hasta un 2,8 %, y prevé una subida de los precios

algo inferior, un 2,6 %, para 2015. Mientras, el desempleo se mantendrá en un 5 % en 2014 y 2015, y

el déficit por cuenta corriente se situará en el 2,4 % del PIB este año y en el 3,1 % en 2015. (Comercio,

2015)

Pero todo aquello se ve acompañado por la medida gubernamental de aplicar salvaguardias a las

importaciones a ciertos productos considerados suntuarios lo que provoca de una manera indirecta e

ilegítima el alza de precios a los productos de primera necesidad ocasionando una pérdida adquisitiva a

las personas. Sin embargo a pesar de aquello en Ecuador se sigue manejando una economía de

estabilidad.

De igual manera lo hace denotar la siguiente información que indica una inflación acumulada en abril

de 2015 de 2.48 %.

40

Población económicamente activa (PEA) en el Centro de Quito

Figura 3. 1 Población económicamente activa en Quito

Nota: Gráfico que muestra en porcentaje el total de personas económicamente activa en Quito.

Adaptado de INEC 2014

Según las estadísticas del Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC) a 2014, en Quito existe un

65% de población económicamente activa (PEA), de los cuales el 96,78% son personas con empleo.

Del cual un 70,52% tienen un empleo adecuado y un 24,83% un empleo inadecuado.

Esta información muestra el porcentaje de personas que tienen el poder adquisitivo de los productos ya

que una persona sin trabajo no puede hacerlo puesto que tendrá otros gastos principales que cubrir.

Mientras la PEA representa una oportunidad de mercado para la empresa y se toma como referencia

datos del 2014 para más adelante determinar la demanda actual y proyectarla cinco años a futuro.

41

Tabla 3. 2 Datos estadísticos de empleo en Quito a 2014

POBLACIÓN

PROYECTADA

2014

P.E.A

65%

P.E.A CON

EMPLEO

96,78%

EMPLEO

ADECUADO

70,52%

EMPLEO

INADECUADO

24,83%

245.234 159.402 154.269 108.790 38.304

3.2.1.3 Factor tecnológico

Este es uno de los factores de mayor importancia para cualquier empresa ya que pueden ayudarlas a

lograr su desarrollo y crecimiento frente a tanta competencia, debido que al contar con tecnología

puede colaborar a hacerlas obtener productos cada vez de mejor calidad. Pero también les sirve para

promocionar su marca y productos por las diferentes redes sociales existentes que engloba la

tecnología actual.

En la actualidad las empresas que se dedican a la elaboración de productos naturales utilizan varias

técnicas de cultivo de plantas medicinales debido a que en la mayoría de sus productos se utilizan a

estas plantas como materia prima, por lo tanto están en constante actualización de la aplicación de estas

técnicas así como su proceso para la obtención de los productos finales.

El proceso de la obtención de los sobres de plantas medicinales deshidratadas comienza con la siembra

de las semillas para en el lapso promedio de 2 meses cosecharlas y llevarlas a una bodega donde se las

deshidrata para luego de esto ser empacadas.

3.2.1.4 Factor político-legal

Son todos aquellos factores que implican el poder sobre la sociedad representados en sus diferentes

niveles y que conllevan una repercusión económica.

Ecuador ha vivido en los finales de los años ‘80 y ’90 una crisis de inestabilidad política generada por

las abundantes ideologías e intereses económicos provocó una crisis financiera de gran magnitud y

consecuencias en el país.

42

En la actualidad el Ecuador está atravesando por una estabilidad democrática, en lo referente al

gobierno haciendo mención que a su vez cuenta con el manejo de los todos los poderes del estado. Esto

hace que el gobierno central tenga el mandato sobre todo el estado Ecuatoriano y sus regulaciones.

Es de tomar en cuenta que la política de un país interviene de una manera directa en el progreso del

mismo influyendo en los aspectos sociales y sobre todo en su desarrollo productivo y más aún cuando

en este momento se lleva a cabo en el Ecuador el plan estratégico para el cambio de la matriz

productiva. Lo que hace imperativo que el país cuente con condiciones políticas que favorezcan la

productividad y con ellas la satisfacción de las nuevas necesidades de la sociedad actual.

Es así que el Estado brinda respaldo jurídico en su Marco legal de políticas de salud intercultural:

“Art. 363.- El Estado será responsable de: numeral 4.Garantizar las prácticas de salud ancestral y

alternativa mediante el reconocimiento, respeto y promoción del uso de sus conocimientos, medicinas

e instrumentos. LEY- (OS, OSNS, DCAFRO y otros)” (REGLAMENTO DE MEDICINA

ALTERNATIVA, 2011)

Los productos naturales sin procesos industriales para su obtención en este caso las plantas

medicinales deshidratadas no grabaran el Impuesto al Valor Agregado (IVA).

3.2.1.5 Factor socio-cultural

Son aquellos factores propios de un grupo o conjunto de personas que determinan su conducta y forma

se ser o ver a la sociedad, estos factores pueden influir de diferentes maneras en el comportamiento de

compra de las personas. El factor cultural tiene mucha importancia para las empresas ya que se servirán

de estos para buscar el medio más idóneo para ubicar a su mercado objetivo y estrategias para captar

sus clientes.

La cultura es adquirida por las personas principalmente de los círculos sociales que los rodeas

pudiendo ser estos: familiares, colegio, iglesia, medios de comunicación y grupos de interés.

Si se toma en cuenta que el país tiene una cultura de consumismo ya sea generado por una necesidad o

por satisfacer un deseo suntuario crea una oportunidad inmejorable para la expansión de Plandimed

mediante canales de distribución y más aún cuando los productos de esta empresa no delimitan clase

social.

43

Dentro de este factor influye la Población Económicamente Activa (PEA) del sector urbano en donde

se establecerán los canales de distribución para los productos de Plandimed, tal como se aprecia en el

siguiente cuadro.

3.2.2 Microentorno

El microentorno de la empresa está conformado por aquellas fuerzas que Plandimed puede controlar

siendo estas fortalezas o debilidades propias de la empresa representadas en factores como: la

competencia, proveedores, productos sustitutos y clientes.

3.2.2.1 Competencia

La competencia es un factor crítico a tomar en cuenta por la empresa debido a que si no se es

competitivo en el mercado corre el riesgo de desaparecer frente a empresas que ofrecen productos

similares o parecidos a los de Plandimed.

Los puntos clave para generar una empresa competitiva son principalmente el precio y la calidad de sus

productos cuando se trata de una empresa productora de bienes. No se tienen datos exactos sobre el

total de empresas dedicadas a la medicina alternativa natural en el Centro de Quito debido a que se

incluye también a los mercados ya que en ese sector igualmente se comercializa productos naturales

elaborados de manera artesanal por pequeños emprendedores y que pasan a ser parte del sector

naturista.

Pero si se puede ubicar a los principales competidores, que se los identifica por el tamaño de su

empresa siendo estos Natures Garden y Herbalife, mismos que dominan con sus productos a farmacias,

tiendas naturistas, así también existen otros pequeños comercios.

Por lo anterior se hace necesario que Plandimed cuente con un plan de marketing para llegar a ser unas

de las marcas reconocidas en Quito y a futuro en todo el país provocando un crecimiento empresarial

sostenido.

44

3.2.2.2 Proveedores

Los proveedores son todos aquellos elementos que se encargan de proveer de diversos recursos

necesarios para que la empresa elabore sus productos pudiendo se restos recursos: materia prima,

materiales, maquinarias y equipos, inclusive el capital.

Plandimed cuenta con los siguientes proveedores.

Tabla 3. 3 Proveedores de Plandimed

Proveedores materiales Producto Dirección y contacto

Fantasía Núñez Fundas y plásticos Cuenca y Mejía /2281506

Plásticos ab Akash Bani Fundas y plásticos Versalles y Ramírez Dávalos / 2569559

Importadora Jurado S.A. Suministros de oficina De los Aceitunos y Eloy Alfaro/ 3464911

Comercial GV. Viserco Empaques Cuenca y Maderos / 2957396

Nota: Cuadro que detalla los proveedores de materiales para Plandimed y sus direcciones.

3.2.2.3 Productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que pueden surgir como alternativa de consumo por parte de los

clientes relegando a los productos de Plandimed y obteniendo una misma o similar satisfacción que

estos últimos.

Para Plandimed esto no representaría un problema actual debido a que sus productos son sustitutos de

algunos medicamentos de origen químico. Es ese el objetivo de este plan de marketing, el hacer que las

personas reemplacen medicina química de libre acceso por una natural, y un claro ejemplo es dejar de

consumir pastillas de libre venta para un dolor estomacal por un agua natural obtenida de plantas

deshidratadas mediante infusión obteniendo el mismo resultado y sin ingerir medicamentos.

45

3.2.2.4 Clientes

En el caso de Plandimed sus clientes son aquellas personas que quieran conservar su salud para evitar

futuras enfermedades que se puedan evitar, son todas las personas que para cuidar su salud no

necesiten o puedan invertir en medicamentos costosos ya que los productos de esta empresa están al

alcance de toda clase social y en general los productos están dirigidos a todas persona que desee

conllevar un estilo de vida más natural y sana.

3.3 Análisis interno

La empresa Plandimed se encuentra ubicada en Pichincha, Quito, en la dirección; Línea de Alfaro Ee20

-145 y primero de Mayo Barrio San Miguel de Collacoto y sus teléfonos de contacto 022603060 /

0987260663.

Organización y distribución del espacio físico

Actualmente la empresa está conformada con un administrador general, un contador, cinco personas

para cosecha, seis personas encargadas para la producción y tres personas encargadas de ventas.

De momento la empresa cuenta con un espacio físico que consta de 6,50 mts x 5 mts para producción,

espacio de 6,50 mts x 3 mts para almacenamiento y una oficina. En planes de la empresa estar

expandir su espacio físico a una construcción de 13 mts x 6,50 mts donde constará espacio para

oficina, producción, almacenamiento, baños, espacio para desinfección y picado de plantas.

Producción

Para la elaboración de sus sobres con plantas medicinales deshidratadas que representa la mayoría de

su producción se cultivan un 80% de estas en los campos de Plandimed ubicados en el sector del valle

de Cumbayá donde se siembra y tiene un tiempo aproximado de 2 meses para el cultivo y el resto de

plantas se compran al Perú, Oriente (Tena) y Ambato. Esto lo hacen hasta alcanzar el crecimiento y

expansión de la empresa.

46

Figura 3. 2 Cultivo de manzanilla

Ventas

Actualmente sus ventas mayoritarias las mantiene en canales de distribución ubicados en sector del

Valle y parte del Sur y pedidos esporádicos por parte de tiendas naturistas en otros varios sectores.

También distribuye sus productos a partes de la región de la costa.

3.4 Diagnóstico estratégico

El objetivo del Diagnóstico Estratégico tiene como fin identificar y definir fortalezas y debilidades que

la empresa Plandimed presente, relacionándolas con las oportunidades y amenazas presentes en el

mercado, con el propósito de realizar una propuesta de marketing adecuada para la organización.

3.4.1 Análisis de Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas (FODA)

El análisis FODA permite realizar un análisis situacional actual de la empresa y medidas que se pueden

tomar respecto de donde se encuentra ahora y adonde quiere encontrarse a futuro la empresa. Partiendo

de la información que se obtiene con el FODA es que se replantean, misión, objetivos, y estrategias

empresariales.

47

Tomando como base la información obtenida del análisis externo e interno y con entrevista con el

talento humano que conforma Plandimed en el área administrativa se determinan las siguientes

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.

Las Fortalezas de la empresa: Son aquellos recursos obtenidos por empresa mismos que permiten

mantener una posición de ventaja competitiva sobre la competencia.

Las Oportunidades de la empresa: Son aquellos aspectos favorables, que Plandimed debe identificar

en el entorno en el que se desarrolla y si los identifica en un tiempo prudente puede llegar a obtener

una ventaja sustancial ante sus competidores.

Las Debilidades de la empresa: Son aquellas habilidades o recursos con los que Plandimed no cuenta

provocando una posición desfavorable en el mercado frente a sus competidores.

Las Amenazas de la empresa: Son aquellas variables que se originan en el entorno en que se

desenvuelve la Plandimed que pueden originar posiciones desfavorables para la empresa pero que si

son identificadas a tiempo se puede evitar ese escenario y tal vez aprovecharlo para beneficio propio.

3.4.2 Estructura FODA

Análisis de entornos

Los siguientes aspectos muestran información del entorno externo e interno de Plandimed tanto como

sus puntos negativos como sus positivos, mismos que han ido apareciendo y desarrollados durante la

existencia de la empresa.

La empresa tiene aspectos muy importantes a tomar en cuenta:

Aspectos positivos actuales de Plandimed

La ley garantiza las prácticas de salud natural ancestral.

Productos 100% naturales

Calidad de los productos.

Al ser productos no industrializados no graban IVA

Instalaciones propias

Expansión de las instalaciones

48

Servicio directo a los canales de distribución actuales y clientes.

Compromiso de capacitar de mejor manera a los canales de distribución actuales sobre los

productos de Plandimed.

Aspectos negativos de Plandimed y oportunidades de mejora

Se hace imprescindible realizar un plan de marketing para dar conocer la marca Plandimed y

sus productos naturales.

Realizar un estudio de mercado es necesario para generar y establecer canales de distribución

idóneos en el Centro de Quito ya que no se cuenta con suficiente capital para establecer

locales.

Poca promoción de los productos tanto a los pequeños canales de distribución actuales como a

los clientes.

Es necesario hacer mención sobre las características y beneficios detallados de cada producto

en sus empaques y sobres.

Los competidores directos y empresas grandes

No existe seguimiento a los clientes y su comportamiento de compra

Nuevas tendencias sociales al consumo de productos naturales para consumo y preservación de

la salud.

Condiciones económico – políticas del país varían constantemente

Incremento de precios en nueva tecnología

Personal poco capacitado

Crecimiento del sector de mercado

Nuevos productos naturales

Infraestructura limitada

Falta de promoción

Falta de capital

49

3.4.3 Matriz FODA y matriz de estrategias

Con este análisis se procede a estructurar la matriz FODA y la respectiva matriz de estrategias

seleccionando y clasificando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas más importantes

para Plandimed y relacionándolas.

Matriz FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Productos 100% naturales Falta de promoción

Servicio directo a los canales de

distribución actuales

Infraestructura limitada

Compromiso de capacitar de mejor

manera a los canales de distribución

actuales sobre los productos de

Plandimed.

Falta de capital

Instalaciones propias Nulo estudio de mercado para establecer

nuevos canales de distribución

Instalaciones adecuadas para su

funcionamiento

Falta de marketing publicitario

OPORTUNIDADES AMENAZAS

La ley garantiza las prácticas de salud

natural ancestral.

La competencia de grandes empresas

Nuevas tendencias sociales al consumo de

productos naturales para cuidar y

preservar su salud.

Incremento de precios en nueva

tecnología

Crecimiento del sector de mercado Condiciones económico – políticas del

país varían constantemente

Nuevos productos naturales Nuevas empresas competidoras

Nota: Tabla en la cual se detallan los aspectos más importantes de cada componente del F.O.D.A.

50

Matriz de estrategias

Nota: Tabla que detalla las estrategias para cada relación de aspectos del F.O.D.A.

Factores externos

Factores internos

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O.1. La ley garantiza las prácticas de

salud natural ancestral.

A.1. La competencia de grandes

empresas

O.2. Nuevas tendencias sociales al

consumo de productos naturales para

consumo y preservación de la salud.

A.2. Incremento de precios en nueva

tecnología

O.3. Crecimiento del sector de mercado A.3. Condiciones económico – políticas

del país varían constantemente

O.4. Nuevos productos naturales A.4. Nuevas empresas competidoras

FORTALEZAS ESTRATEGAS F.O. ESTRATEGIAS F.A.

F.1. Productos 100% naturales 1. Establecer seguimientos a las nuevas

leyes

1. Investigar a la competencia en todos

sus aspectos

F.2. Servicio directo a los canales de

distribución actuales

2. Implementar publicidad a los

productos de Plandimed

2. Invertir en tecnologías duraderas y

poco obsoletas

F.3.Capacitar de mejor manera a los

canales de distribución actuales. 3. Desarrollar a la empresa 3. Establecer alianzas estratégicas

F.4. Instalaciones propias 4. Implementar desarrollo de nuevos

productos

4. Producir y vender más con canales

de distribución.

F.5. Instalaciones adecuadas para sus

funcionamiento 5. Incrementar la producción 5. Mejorar el desempeño de producción

DEBILIDADES ESTRATEGIAS D.O. ESTRATEGIAS D.A.

D.1. Falta de promoción

1. Promocionar los productos con

apego a las leyes que apoyan a estos

bienes

1. Promocionar los productos con

descuentos por ventas al mayor

D.2. Infraestructura limitada 2. Diseñar una distribución física de las

instalaciones 2. Mejorar las distribución de espacios

D.3. Falta de capital 3. Promocionar los productos a los

clientes frecuentes

3. Dar seguimiento al comportamiento

de compra de los clientes nuevos

D.4. Nulo estudio de mercado para

establecer nuevos canales de

distribución

4. Establecer el mercado meta de

Plandimed

4. Realizar un estudio de mercado para

conocer la perspectiva de las personas

hacia la medicina natural

D.5. Falta de marketing publicitario 5.Realizar una campaña publicitaria

5. Destacar la importancia que el

marketing representa para la empresa

respecto a su crecimiento y desarrollo

51

CAPÍTULO IV

4. Estudio de mercado

Con el análisis FODA y la matriz de estrategias se realiza una investigación para conocer el nivel de

consumo y percepción sobre los remedios naturales que las personas tienen en el Centro de Quito y

establecer canales de distribución adecuados para los remedios ya que Plandimed no cuenta con el

capital suficiente para establecer varios locales para la venta de sus productos en este sector.

Se parte con el estudio de mercado segmentando la cartera de productos que más elabora Plandimed y

que lo representa, para que la investigación de mercado se enfoque en un grupo concreto y determinado

de personas. Segmentación que sirve para elaborar un plan de marketing direccionado hacia aquel

grupo seleccionado. Así también para realizar las encuestas se toma como referencia la experiencia que

Plandimed tiene basado en sus canales de distribución con los que actualmente cuenta en otros

sectores.

52

4.1 Objetivos


Determinar la demanda insatisfecha, los potenciales clientes y sus necesidades, así como la

posible competencia existente dentro del mercado de productos naturales en el centro de

Quito.


Segmentar y conocer el mercado al que se dirige plan de marketing.

Determinar la demanda y los posibles clientes.

Identificar la oferta existente (competencia).

Conocer el perfil, necesidades y preferencias del potencial mercado.

Determinar el grado de éxito o fracaso que pueda tener Plandimed dentro del mercado.

53

4.2 Cartera de productos a enfocar el estudio

Para conseguir los objetivos propuestos se toma el grupo de productos naturales basados en plantas

medicinales deshidratadas en los cuales se enfoca el presente estudio para analizar su demanda y la de

otros productos similares a estos así como la oferta presente en el mercado y la competencia de

Plandimed.

Por uso tradicional de medicamentos herbarios se entiende un empleo prolongado a lo largo de la

historia. Su uso está bien establecido y ampliamente reconocido como inocuo y eficaz y puede ser

aceptado por las autoridades nacionales.” (Zhang, 2015)

A continuación se presentan los artículos de venta que ofrece considerando que su presentación es en

sobres sellados con una cantidad determinada para preparar mediante infusión 4 litros de esta agua

medicinal aproximadamente.

Figura 4. 1 Sobre con planta deshidratada de fórmula 1

Nota: Ayuda a combatir el mal funcionamiento del hígado, riñones, ulceras, gastritis, la secreción

urinaria, además es diurético, limpia el organismo, elimina el ácido úrico, limpia la vesícula biliar de

manera eficaz, sirve como purificador de sangre, trata infecciones ya que elimina toda clase de

impureza como barros, espinillas, granos, chupos y quita manchas de la cara.

54

Figura 4. 2 Sobre con planta deshidratada de chancapiedra

Nota: Protector del hígado y riñones. Ayuda a disolver cálculos renales y biliares.

Figura 4. 3 Sobre con planta deshidratada de sen

Nota: Protector del hígado y riñones. Ayuda al estreñimiento y a la limpieza intestinal.

55

Figura 4. 4 Sobre con planta deshidratada de boldo

Nota: Actúa como analgésico y trata las infecciones urinarias. Se debe beber en ayunas para las

enfermedades del hígado y relacionadas con bilis además que limpia manchas de la cara.

Figura 4. 5 Sobre con planta deshidratada de uña de gato

Nota: Actúa como inmunoestimulante: activa el sistema defensivo e inhibe los procesos tumorales,

antiinflamatoria: en la artritis, antimutagénica y citostática: útil en el tratamiento del cáncer.

Depurativa intestinal y renal: diverticulosis, colitis, hemorroides, fístulas, gastritis, úlceras, parasitosis,

desequilibrios de la flora intestinal, incontinencia y desórdenes renales.

56

Figura 4. 6 Sobre con planta deshidratada de linaza

Nota: Tiene propiedades emolientes, es diurética y laxante.

Figura 4. 7 Sobre con planta deshidratada de chía

Excelente fuente de fibra y antioxidantes, calcio, proteínas y ácidos grasos omega 3 importantes para

el correcto funcionamiento del corazón.

57

Figura 4. 8 Sobre con planta deshidratada de flor de jamaica

Nota: Es diurética, es decir, que ayuda a eliminar toxinas a través de la orina. Es ideal para aquellas

personas que sufren de retención de líquido, lo cual es notorio cuando hay hinchazón en los párpados,

pies, o en otras partes del cuerpo.

Figura 4. 9 Sobre con planta deshidratada de flores expectorales

Nota: Sirve para tratar gripes, resfriados, garganta irritada y secreción de mucosidades.

58

4.3 Tipos de mercados

4.3.1 Mercado total

El total de personas que viven en el Centro de Quito según datos del INEC del último censo 2010 son

224.790 personas con una tasa de crecimiento de 2,2% anual en Quito y que proyectando esa

población al año 2014 mediante la fórmula de matemática financiera del monto (M = C (1+r) n) da

como resultado 245.234 personas. De las cuales 154.269 son personas tienen empleo y pertenecen a la

población económicamente activa (PEA), siendo aquellos el mercado total.

4.3.2 Mercado potencial

Posibles clientes que si comprarían medicina natural para prevenir enfermedades. Para este mercado se

remite a los resultados de la encuesta definitiva pregunta 7 con resultado del 89% de encuestados que si

lo comprarían los sobres.

Mercado Potencial = (154.269 personas x 89%)

Mercado Potencial = 137.299 personas

4.3.3 Mercado objetivo

Potenciales clientes dispuestos a pagar nuestros precio de venta por los medicamentos.

Resultado de la encuesta definitiva de la pregunta 10 con resultado de; 30% de encuestados dispuestos

a pagar nuestro precio que representa un total de la muestra.

Mercado Objetivo = (137.299 x 35%)

Mercado Objetivo = 48.054 personas

59

4.4 Segmentación del mercado

En la segmentación de mercado se cuantifica los individuos cuyas características son similares y por lo

tanto poseen las mismas necesidades de compra. De esta se conoce qué porcentaje de la población

posee la misma necesidad por el producto natural para tratar y prevenir enfermedades de diferentes

tipos. Para ello se segmenta el mercado.

4.4.1 Segmentación geográfica

El segmento geográfico son todas las personas del centro de Quito a las que están dirigidos los

productos de Plandimed.

Tabla 4. 1 Población en el centro de quito

País:

Ecuador: 14`483.499 habs. (CENSO INEC 2010)

Provincia:

Pichincha: 2’576.287 habs. (CENSO INEC 2010)

Ciudad:

Quito: 1’640.478 habs. (CENSO INEC 2010)

Sector:

Centro: 245.234 habs. Proyección a 2014

Nota: Cuadro que muestra la población del Ecuador y la proyección de habitantes en el Centro de Quito para el año 2014

60

4.5 Aplicación de la encuesta piloto

Para la presente investigación de mercado se utilizan las encuestas personales ya que son una forma

eficaz, económica y rápida de obtener gran cantidad de datos necesarios para la correcta elaboración

del presente estudio y el plan de marketing.

El objetivo de esta encuesta es determinar el número de personas del Centro de Quito que están

dispuestas a comprar medicina natural para prevenir enfermedades.

Con el cual se puede:

Determinar el porcentaje de personas a consumir medicina natural.

Identificar las preferencias de compra de medicina natural.

Conocer la percepción de las personas hacia la medicina natural.

Establecer el precio que las personas están dispuestos a pagar.

61

4.5.1 Diseño de la encuesta piloto

Encuesta piloto sobre percepción del consumo de plantas medicinales deshidratadas para

prevenir y tratar enfermedades, sector centro de quito

Por favor marque con una (X) sus respuestas.

Hombre ___

Mujer ___

Edad ___

1. ¿Usted, algún familiar suyo o un amigo consume o ha consumido medicina natural a base de

plantas deshidratadas de tipo infusión como las aguas aromáticas para tratar o prevenir algún tipo

de enfermedad? Si responde SI conteste la pregunta 2, si responde NO pase a la pregunta 3.

Si

No

El objetivo de esta pregunta es conocer si las personas han consumido alguna vez plantas

medicinales deshidratadas mediante infusión.

2. ¿Consume o consumió este tipo de medicina por…?

Economía

Mayor beneficio en salud

El objetivo de esta pregunta es saber si lo consumieron por ahorro económico o por mayor

beneficio a su salud.

3. ¿Qué tanto conocimiento tiene sobre las diversas propiedades preventivas de enfermedades que

poseen diferentes plantas medicinales como los son por ejemplo; la planta de sen, uña de gato, flor

de jamaica, chía, linaza, etc.?

Nada

Poco

Mucho

62

El objetivo de esta pregunta es saber que tan familiarizados están con este tipo de medicina y

su consumo. Sirve también para conocer qué tan profundo debe ser el marketing publicitario

para estos productos.

4. ¿Sabía usted que muchas medicinas naturales en este caso las plantas deshidratadas al ser

consumidas tienen los mismos o mejores resultados que uno de origen químico y sin presentar

efectos secundarios algunos en el consumidor?

Si

No

El objetivo de esta pregunta es conocer la precepción que las personas tienen a la medicina

natural y sus beneficios.

5. Sabiendo lo anterior e informándole que este tipo de medicamentos por lo general tienen precios de

ventas inferiores a los de orígenes químicos y su presentación es de un sobre que rinde 4 litros de

agua mediante infusión, ¿estaría dispuesto a comprarlo y consumirlo? Si responde SI conteste la

pregunta 6 por favor, si responde que No finalice la encuesta.

Si

No

El objetivo de esta pregunta es conocer en porcentaje cuantas personas están dispuestas a

comprar los sobres de plantas medicinales deshidratadas.

6. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un sobre de plantas medicinales deshidratadas que le rinde 4

litros de agua mediante infusión?

Entre $0.25 a $0.50

Entre $0.51 a $0.75

Entre $0.76 a $ 1.00

El objetivo de esta pregunta es cuál es el precio que las personas están dispuestas a pagar por

estos productos.

Gracias por su colaboración.

63

4.5.2 Resultados de la encuesta piloto

Tabla 4. 2 Número de hombres y mujeres participantes en la encuesta piloto

Rango de edades hombres N.- Rango de edades mujeres N.-

20 - 25 3 20 - 25 1

26 - 30 4 26 – 30 3

31 - 45 7 31 – 35 4

36 – 40 5

41 - 45 3

Total 14 Total 16

Nota: Tabla que detalla la distribución de los hombres, mujeres encuestadas y sus respectivas edades.


plantas deshidratadas de tipo infusión como las aguas aromáticas para tratar o prevenir algún tipo

de enfermedad? Si responde SI conteste la pregunta 2, si responde NO pase a la pregunta 3.

Figura 4. 10 Resultados pregunta 1

80%

20% Si

No

Si 24 80%

No 6 20%

100%

64


Economía 16 53%

Mayor beneficio a la salud 8 27%

80%





nada 16 53%

poco 12 40%

mucho 2 7%

100%


53%

27% Economía

Mayor beneficio a la salud

53% 40%

7%

nada

poco

mucho

65




Si 12 40%

No 18 60%

100%


5. Sabiendo lo anterior e informándole que este tipo de medicamentos por lo general tienen precios de


agua mediante infusión, ¿estaría dispuesto a comprarlo y consumirlo? Si responde SI conteste la

pregunta 6 por favor, si responde que No finalice la encuesta.

Si 27 90%

No 3 10%

100%

40%

60%

Si

No

66


6. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un sobre de plantas medicinales deshidratadas que le rinde 4

litros de agua mediante infusión?

Entre $0.25 a $0.50 8 27%

Entre $0.51 a $0.75 9 30%

Entre $0.76 a $

1.00 10 33%

90%


90%

10%

Si

No

27%

30%

33% Entre $0.25 a $0.50

Entre $0.51 a $0.75

Entre $0.76 a $ 1.00

67

Resultados en tablas

Tabla 4. 3 Resultados preguntas 1, 4, 5 de la encuesta piloto

Pregunta SI (porcentaje) NO

(porcentaje)

1.- ¿Usted, algún familiar suyo o un amigo consume o ha

consumido medicina a base de plantas deshidratadas de tipo

infusión como las aguas aromáticas para tratar o prevenir algún

tipo de enfermedad? Si responde SI conteste la pregunta 2, si

responde NO pase a la pregunta 3.

80% 20%

4.- ¿Sabía usted que muchas medicinas naturales en este caso las

plantas deshidratadas al ser consumidas tienen los mismos o

mejores resultados que uno de origen químico y sin presentar


40% 60%

5.- Sabiendo lo anterior e informándole que este tipo de medicina

por lo general tienen precios de ventas inferiores a los de

orígenes químicos y su presentación es de un sobre que rinde 4

litros de agua mediante infusión, ¿estaría dispuesto a comprarlo y

consumirlo? Si responde SI conteste la pregunta 6 por favor, si

responde que No finalice la encuesta.

90% 10%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “SI” y por el “NO” para las preguntas 1, 4,5

de la encuesta piloto.

68

Tabla 4. 4 Resultado pregunta 2 de la encuesta piloto

Pregunta Economía

(porcentaje)

Mayor

beneficio en

salud

(porcentaje)

2.- ¿Consume o consumió este tipo de medicina por…?

(Dependiente de la pregunta 1)

53% 27%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Economía” y por “Mayor beneficio en

salud” para la pregunta 2 de la encuesta piloto.

Se ve que las personas consumen medicina natural por economía lo que los conlleva a prevenir

enfermedades y tener que gastar más dinero a futuro.


Pregunta Nada

(porcentaje)

Poco

(porcentaje)

Mucho

(porcentaje)

3.- ¿Qué tanto conocimiento tiene sobre

las diversas propiedades preventivas de

enfermedades que poseen diferentes

plantas medicinales como los son por

ejemplo; la planta de sen, uña de gato,

flor de jamaica, chía, linaza, etc.?

53% 40% 17%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Nada”, “Poco” y “Mucho” para la pregunta

3 de la encuesta piloto.

Se nota claramente que la mayor parte de la población desconoce las propiedades preventivas

medicinales de muchas de las plantas medicinales existentes en el mercado.

69


Pregunta $ 0.25 a $ 0.50

(porcentaje)

$ 0.51 a $ 0.75

(porcentaje)

$ 0.76 a $ 1.00

(porcentaje)

6.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por

un sobre de plantas medicinales

deshidratadas que le rinde 4 litros de

agua mediante infusión? (Dependiente

de la pregunta 5)

27% 30% 33%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “$ 0.25 a $ 0.50”, “$ 0.51 a $ 0.75” y “$

0.76 a $ 1.00” para la pregunta 3 de la encuesta piloto.

70

4.5.3 Conclusiones de la encuesta piloto

Según los resultados un 89% de los encuestados si compraría sobres con plantas medicinales

deshidratadas, lo que significa una gran acogida a los sobres de plantas medicinales

deshidratadas. Mismo porcentaje me sirve para desarrollar la fórmula que me permite

determinar la muestra a quien realizar la encuesta definitiva del universo seleccionado.

La percepción de las personas hacia la medicina natural es que a pesar de su poco

conocimiento aceptaría comprarla debido a que sabe que es de beneficio para su salud y de

menor precio.

71

4.6 Determinación del tamaño de la muestra a encuestar

Cálculo del tamaño de la muestra a encuestar utilizando la fórmula.

( )

En donde:

Z = Nivel de confianza (1,96)

N = Tamaño de la población del centro de Quito (154.269 personas).

p = Probabilidad de que el evento ocurra.

Proviene de los resultados de la encuesta piloto, pregunta número 6, respuesta entre $ 0.76 a $ 1.00

que es el precio de venta de los sobres = 33%

q = Probabilidad de que el evento no ocurra. (1-p)

Siendo; (1 – 0,33)= 0,67

e = error de estimación (5%)

n = Tamaño de la muestra necesaria.

Entonces:

( )

339,28 iguales a encuestar a 339 personas

72

4.7 Aplicación de la encuesta definitiva

Determinar preferencias de comportamiento y compra de los clientes al momento de adquirir

medicina natural, hierbas deshidratadas en este caso y la principal competencia de Plandimed.

Con el cual se puede:

Determinar la frecuencia de compra medicina natural

Determinar los principales competidores de Plandimed

Conocer las preferencias respecto de la publicidad con la cual al cliente le gustaría informarse

sobre este tipo de medicina.

Conocer los lugares preferentes donde comprar para los posibles clientes.

73

4.7.1 Diseño de la encuesta definitiva

Encuesta definitiva sobre percepción del consumo de plantas medicinales deshidratadas para

prevenir y tratar enfermedades, sector centro de quito

Por favor marque con una (X) sus respuestas.

Hombre ___

Mujer ___

Edad ___


plantas medicinales deshidratadas de tipo infusión parecida a las aguas aromáticas, para tratar o

prevenir algún tipo de enfermedad? Si responde SI conteste la pregunta 2, si responde NO pase a la

pregunta 3.

Si

No

El objetivo de esta pregunta es conocer si las personas han consumido alguna vez plantas

medicinales deshidratadas mediante infusión.


Economía

Mayor beneficio en

salud

El objetivo de esta pregunta es saber si lo consumieron por ahorro económico o por mayor

beneficio a su salud.




74

Nada

Poco

Mucho

El objetivo de esta pregunta es saber que tan familiarizados están con este tipo de medicina

natural y su consumo. Y sirve para conocer qué tan profundo debe ser el marketing

publicitario para estos productos.




Si

No

El objetivo de esta pregunta es conocer la precepción que las personas tienen a la medicina

natural y sus beneficios.

5. ¿Cuáles marcas que ofrecen medicamento natural y a base de plantas medicinales deshidratadas

conoce?

Natures Garden

Herbalife

Plandimed

Otras, Cuál?

El objetivo de esta pregunta es conocer a los principales competidores de Plandimed y su

oferta en el mercado.

6. ¿Por cuál de los siguientes medios de comunicación que se realice publicidad atraería más su

atención?

Por radio

Por televisión

Por hojas volantes y demás

Por anuncio en prensa escrita

75

El objetivo de esta pregunta es saber por qué medio publicitario se capta de mejor forma la

atención de los posibles clientes y desarrollarlo en el plan de marketing.

7. Sabiendo lo anterior e informándole que este tipo de medicina por lo general tienen precios de


agua mediante infusión, ¿estaría dispuesto a comprarlo y consumirlo? Si responde SI continúe con

la encuesta por favor, si responde que No finalice la encuesta.

Si

No

El objetivo de esta pregunta es conocer en porcentaje cuantas personas están dispuestas a

comprar los sobres de plantas medicinales deshidratadas.

8. Teniendo en cuenta que esta medicina a base de plantas deshidratadas rinde para 4 litros de agua

mediante infusión y se lo puede tomar como bebida común, estaría dispuesto a comprarlo ¿cada

que tiempo?

Tres veces en tres meses

Dos veces en tres meses

El objetivo de esta pregunta es saber cada que tiempo las personas están dispuesta a comprar

estos productos. Y se la realizó según la frecuencia de compra promedio de los clientes de

sobres con plantas deshidratadas de Plandimed que se encuentran actualmente a la venta en

canales de distribución ubicados en otros sectores.

9. ¿En cuál de los siguientes lugares preferiría comprar el sobre de plantas medicinales

deshidratadas?

Tiendas Naturistas

Mercados

Farmacias

Supermercados

Otros___________

El objetivo de esta pregunta es conocer en que establecimientos se sienten más cómodas

comprando las personas este tipo de productos.

76

10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un sobre de plantas medicinales deshidratadas que le rinde

para 4 litros de agua?

Entre $0.25 a $0.50

Entre $0.51 a $0.75

Entre $0.76 a $ 1.00

El objetivo de esta pregunta es conocer el rango de precios dispuestos a pagar por los posibles

clientes para estos productos.

Todos los datos recolectados e información obtenida sirven para el desarrollo del plan de

marketing y su apego a las perspectivas de los posibles clientes.

Gracias por su colaboración.

77

4.7.2 Resultados de la encuesta definitiva

Tabla 4. 7 Número de hombres y mujeres participantes en la encuesta definitiva

Edades por hombre N.- Edades por mujeres N.-

20 – 25 37 20 – 25 19

26 – 30 33 26 – 30 35

31 – 35 25 31 – 35 55

36 – 40 10 36 – 40 34

41 – 45 25 41 – 45 24

46 – 50 11 46 – 50 19

51 – 55 8 51 – 55 4

TOTAL 149 TOTAL 190

Nota: Tabla que detalla la distribución de los hombres, mujeres encuestadas y sus respectivas edades.


plantas medicinales deshidratadas de tipo infusión parecida a las aguas aromáticas, para tratar o

prevenir algún tipo de enfermedad? Si responde SI conteste la pregunta 2, si responde NO pase a la

pregunta 3.

Si 305 90%

No 34 10%

100%


90%

10%

Si

No

78


Economía 169 50%

Mayor beneficio a la salud 136 40%

90%





nada 139 41%

poco 189 56%

mucho 11 3%

100%


50%

40% Economía

Mayor beneficio a la salud

41%

56%

3%

nada

poco

mucho

79




Si 122 36%

No 217 64%

100%


5. ¿Cuáles marcas que ofrecen medicamento natural y a base de plantas medicinales deshidratadas

conoce?

Natures Garden 198 58%

Herbalife 221 65%

Plandimed 16 5%

Otras, Cuál? 0%

Locales artesanales 45 13%

36%

64%

Si

No

80


6. ¿Por cuál de los siguientes medios de comunicación que se realice publicidad atraería más su

atención?

Por radio 98 29%

Por televisión 112 33%

Por hojas volantes y demás 89 26%

Por anuncio en prensa

escrita 40

12%


58%

65%

5% 13% Natures Garden

Herbalife

Plandimed

Locales artesanales

29%

33%

26%

12% Por radio

Por televisión

Por hojas volantes y demás

Por anuncio en prensa escrita

81

7. Sabiendo lo anterior e informándole que este tipo de medicina por lo general tienen precios de


agua mediante infusión, ¿estaría dispuesto a comprarlo y consumirlo? Si responde SI continúe con

la encuesta por favor, si responde que No finalice la encuesta.

Si 301 89%

No 38 11%

100%


8. Teniendo en cuenta que esta medicina a base de plantas deshidratadas rinde para 4 litros de agua

mediante infusión y se lo puede tomar como bebida común, estaría dispuesto a comprarlo ¿cada

que tiempo?

Tres veces cada tres meses 103 30%

Dos veces cada tres mes 198 58%

301 89%

89%

11%

Si

No

82


9. ¿En cuál de los siguientes lugares preferiría comprar el sobre de plantas medicinales

deshidratadas?

Tiendas Naturistas 125 37%

Mercados 21 6%

Farmacias 108 32%

Supermercados 41 12%

Otros___________ 6 2%

89%


30%

58%

Una vez al mes

Dos veces cada 3 mes

37%

6%

32%

12%

2%

Tiendas Naturistas

Mercados

Farmacias

Supermercados

Otros___________

83

10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un sobre de plantas medicinales deshidratadas que le rinde

para 4 litros de agua?

Entre $0.25 a $0.50 82 24%

Entre $0.51 a $0.75 117 35%

Entre $0.76 a $ 1.00 102 30%

89%


24%

35%

30% Entre $0.25 a $0.50

Entre $0.51 a $0.75

Entre $0.76 a $ 1.00

84

Resultados en Tablas

Tabla 4. 8 Resultados preguntas 1, 4, 7 de la encuesta definitiva

Pregunta Si (porcentaje) No

(porcentaje)

1.- ¿Usted, algún familiar suyo o un amigo consume o ha

consumido medicina a base de plantas deshidratadas de tipo

infusión como las aguas aromáticas para tratar o prevenir algún

tipo de enfermedad? Si responde SI conteste la pregunta 2, si

responde NO pase a la pregunta 3.

90% 10%

4.- ¿Sabía usted que muchas medicinas naturales en este caso las

plantas deshidratadas al ser consumidas tienen los mismos o

mejores resultados que uno de origen químico y sin presentar


36% 64%

7.- Sabiendo lo anterior e informándole que este tipo de medicina

por lo general tienen precios de ventas inferiores a los de

orígenes químicos y su presentación es de un sobre que rinde 4

litros de agua mediante infusión, ¿estaría dispuesto a comprarlo y

consumirlo? Si responde SI conteste la pregunta 6 por favor, si

responde que No finalice la encuesta.

89% 11%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “SI” y por el “NO” para las preguntas 1, 4,7

de la encuesta definitiva.

85

Tabla 4. 9 Resultado pregunta 2 de la encuesta definitiva

Pregunta Economía

(porcentaje)

Mayor

beneficio en

salud

(porcentaje)

2.- ¿Consume o consumió este tipo de medicina por…?

(Dependiente de la pregunta 1)

50% 40%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Economía” y por “Mayor beneficio en

salud” para la pregunta 2 de la encuesta definitiva.

Se ve que las personas consumen medicina natural por economía lo que los conlleva a prevenir

enfermedades y tener que gastar más dinero a futuro.


Pregunta Nada

(porcentaje)

Poco

(porcentaje)

Mucho

(porcentaje)

3.- ¿Qué tanto conocimiento tiene sobre

las diversas propiedades preventivas de

enfermedades que poseen diferentes

plantas medicinales como los son por

ejemplo; la planta de sen, uña de gato,

flor de jamaica, chía, linaza, etc.?

41% 56% 3%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Nada”, “Poco” y “Mucho” para la pregunta

3 de la encuesta definitiva.

Se nota claramente que la mayor parte de la población desconoce las propiedades preventivas

medicinales de muchas de las plantas medicinales existentes en el mercado.

86


Pregunta

Natures

Garden

(porcentaje)

Herbalife

(porcentaje)

Plandimed

(porcentaje)

Otros

(porcentaje)

5.- ¿Cuáles marcas que ofrecen

medicamento natural y a base

de plantas medicinales

deshidratadas conoce?

58% 65% 5% 13%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Natures Garden”, “Herbalife”,

“Plandimed” y “Otros” para la pregunta 5 de la encuesta definitiva.

Se ve que la mayor competencia para Plandimed son las empresas grandes ya establecidas como

Natures Garden y Herbalife seguidas de otros que vendría a ser varias tiendas naturista.


Pregunta Por radio

(porcentaje)

Por TV

(porcentaje)

Por hojas

volantes

(porcentaje)

Por prensa

escrita

(porcentaje)

6. ¿Por cuál de los siguientes

medios de comunicación que se

realice publicidad atraería más

su atención?

29% 33% 26% 12%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Por radio”, “Por T.V.”, “Por hojas

volantes” y “Por prensa escrita” para la pregunta 6 de la encuesta definitiva.

Se puede observar que el medio de comunicación por el cual se atrae muchos más la atención de las

personas es por TV Y hojas volantes.

87


Pregunta Tres veces en tres meses

(porcentaje)

Dos veces en tres meses

(porcentaje)

8.- Teniendo en cuenta que esta medicina

a base de plantas deshidratadas rinde para

4 litros de agua mediante infusión y se lo

puede tomar como bebida común, estaría

dispuesto a comprarlo ¿cada que tiempo?

28% 61%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Semanalmente” y por “Quincenalmente”

para la pregunta 8 de la encuesta definitiva y muestra la frecuencia de consumo.

Se nota que la tendencia de compra de plantas medicinales será de tres veces por mes con un 61%.


Pregunta Tiendas

naturistas Mercados Farmacias Supermercados Otros

9.- ¿En cuál de los

siguientes lugares

preferiría comprar

el sobre de plantas

medicinales

deshidratadas?

37% 6% 32% 12% 2%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “Tiendas naturistas”, “Mercados.”,

“Farmacias”, “Supermercados” y “Otros” para la pregunta 9 de la encuesta definitiva.

Se puede apreciar que la mayor parte de encuestados prefiere comprar este tipo de productos en tiendas

naturistas seguidas de las farmacias.

88


Pregunta $ 0.25 a $ 0.50

(porcentaje)

$ 0.51 a $ 0.75

(porcentaje)

$ 0.76 a $ 1.00

(porcentaje)

10.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

por un sobre de plantas medicinales

deshidratadas que le rinde 4 litros de

agua mediante infusión? (Dependiente

de la pregunta 7)

24% 35% 30%

Nota: Tabla que presenta en porcentaje los resultados obtenidos por la respuesta “$ 0.25 a $ 0.50”, “$ 0.51 a $ 0.75” y “$

0.76 a $ 1.00” para la pregunta 10 de la encuesta definitiva.

El rango de precios dispuestos a pagar que van de 51 centavos a 75 centavos es del 35%, rango que

maneja los productos de Plandimed.

89

4.7.3 Conclusiones de la encuesta definitiva

Permite conocer el porcentaje de personas dispuestas a comprar medicina natural a base de

plantas deshidratadas y potenciales clientes = (154.269 personas del PEA con trabajo x 89%)

= 137.299 personas que si comprarían los sobres. De igual manera conocer el porcentaje de

personas dispuestas a pagar los precios similares a Plandimed. Mercado Objetivo = (137.299

personas x 35%) = 48.054 personas que pagarían por el precio de cada sobre.

Los medios de comunicación mediante los cuales las personas se sienten mayormente atraídas

por la publicidad son: mediante tv con 33%, radios 29%, hojas volantes demás 26%. Ese

punto se toma en cuenta al momento de diseñar las estrategias del marketing mix.

Se establece que los principales competidores de Plandimed son Natures Garden y Herbalife.

90

4.8 Análisis de la demanda actual

Se determina la demanda presente en el mercado sobre las plantas medicinales deshidratadas y su

consumo.

Tabla 4. 16 Personas que estarían dispuestas a comprar remedios y medicinas naturales

Quito

Universo

Total PEA con

trabajo

Porcentaje de personas

dispuestas a comprar

medicina natural

Número de personas

dispuestas a comprar

medicina natural

Centro 154.269 89% 137.299

Nota: Tabla que muestra el número el total de número de personas que están dispuestas a comprar sobres de plantas

medicinales deshidratadas. Se obtiene de la multiplicación de la población del Centro de Quito por el resultado de la pregunta

7 de la encuesta definitiva con el porcentaje de la opción del “Si”.

Tabla 4. 17 Percepción de consumo de sobres con plantas deshidratadas anuales

TIEMPO UNIDADES

Una vez al mes (137.299 x 28%) x 12 461.325

Una vez cada mes y medio (137.299 x 61%) x 8 670.019

TOTAL 1'131.344

Nota: Tabla que muestra el número de unidades que se estima se consumirían de sobres de plantas medicinales deshidratadas

en un año por los habitantes del Centro de Quito. Se obtiene de multiplicar la población proyectada del Centro de Quito de

2014 por los porcentajes obtenidos por las respuestas de la pregunta 9 y por las veces que estas se repitan al año.

Existe una demanda anual aproximada de 1'131.344 sobres de plantas deshidratadas.

91

4.8.1 Proyección de la demanda

Para la proyección de la demanda de sobres con plantas deshidratadas se consideran las personas que

están dispuestas a comprar las plantas deshidratadas. Para lo cual se debe trabajar con la tasa de

crecimiento poblacional de Quito aportada por el INEC que es de 2,2% anual y aplicar con la siguiente

fórmula.

En matemática financiera sabemos que, Monto = C (1+r) n

O lo equivalente, VF = VA (1+r) n

Aplicando a la población sería:

Dónde:

P = demanda proyectada

p = demanda actual de la población (1'131.344)

r = tasa de crecimiento del sector 2,2%

n = tiempo en años

P = p (1+r) n

92

Tabla 4. 18 Cálculos de la demanda proyectada para 5 años

n Año Cálculos Demanda proyectada en unidades

0 2014 2015 = 1'131.344 (1+0,022) 0 = 1'131.344

1 2015 2016 = 1'131.344 (1+0,022) 1 = 1'156.234

2 2016 2017 = 1'131.344 (1+0,022) 2 = 1'181.671

3 2017 2018 = 1'131.344 (1+0,022) 3 = 1'207.667

4 2018 2019 = 1'131.344 (1+0,022) 4 = 1'234.236

5 2019 2020 = 1'131.344 (1+0,022) 5 = 1'261.389

Nota: Cuadro que detalla el cálculo anual para la demanda proyectada de los próximos cinco años aplicando la fórmula del

monto.

Figura 4. 26 Demanda proyectada para 5 años

Nota: Gráfico de la demanda proyectada para los próximos cinco años.

1.131.344 1.156.234 1.181.671 1.207.667 1.234.236 1.261.389

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

2014 2015 2016 2017 2018 2019

DEMANDA PROYECTADA

AÑO

93

4.9 Análisis de la oferta actual

La oferta de empresas que proveen plantas deshidratadas medicinales en el Centro de Quito es amplia,

las hay para diferentes segmentos de mercado y con diferentes precios. Dentro del estudio de mercado,

se ha determinado que no existe una empresa que emplee un plan de marketing tal como lo está

proponiendo Plandimed pero esto no quiere decir que se carece de competencia. En Ecuador no

existen datos exactos sobre la oferta de medicina en base a productos naturales pero existen

estimaciones de ingreso por esos productos de $13'000.000 anuales según Renace empresa que se

dedica a la venta de remedios y medicinas caseras, quien indica que también existe un crecimiento de

este mercado de un 20% y que este es un nicho virgen que está empezando a crecer debido a nuevas

tendencias en salud natural. Se estima una oferta de plantas medicinales deshidratadas anuales en

sobres de unos 960.000 productos con precios que van desde los $ 0,50 hasta los $ 3,00 dólares.

(RENACE, 2015).

94

4.9.1 Proyección de la oferta

Se calcula la posible oferta para los siguientes cinco años, tomando como base la oferta actual de

960.000 sobres de plantas según datos de Renace y proyectarla. El método de proyección es el mismo

que se utilizó en la proyección de la demanda.

Se debe tener muy en cuenta que los datos que se obtengan no necesariamente van a tener que ocurrir

de esa forma debido a que variables del mercado los pueden alterar.

Aplicando a la población sería:

Dónde:

P = Oferta proyectada

p = oferta actual (960.000)

r = crecimiento de la población 2,2%

n = tiempo en años

P = p (1+r) ^n

95

Tabla 4. 19 Cálculos de la oferta proyectada para 5 años

n Año Años Oferta proyectada en unidades

0 2014 2015 = 960.000 (1+0,022) 0 = 960.000

1 2015 2016 = 960.000 (1+0,022) 1 = 981.120

2 2016 2017 = 960.000 (1+0,022) 2 = 1'002.705

3 2017 2018 = 960.000 (1+0,022) 3 = 1'024.764

4 2018 2019 = 960.000 (1+0,022) 4 = 1'047.309

5 2019 2020 = 960.000 (1+0,022) 5 = 1'070.350

Nota: Cuadro que detalla el cálculo anual para la oferta proyectada de los próximos cinco años aplicando la fórmula del

monto.

Figura 4. 27 Oferta proyectada para 5 años

Nota: Gráfico de la demanda proyectada para los próximos cinco años.

Se puede apreciar que la oferta tiene una línea de tendencia al alza lo que representa un crecimiento del

mercado.

960.000 981.120 1.002.705 1.024.764 1.047.309 1.070.350

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1 2 3 4 5 6

AÑO

OFERTA PROYECTADA

96

4.10 Cálculo de la demanda insatisfecha de sobres con plantas medicinales deshidratadas

Tabla 4. 20 Demanda insatisfecha

n Año Demanda

proyectada Oferta proyectada

Demanda

insatisfecha

0 2014 1'131.344 960.000 171.344

1 2015 1'156.234 981.120 175.114

2 2016 1'181.671 1’002.705 178.966

3 2017 1'207.667 1’024.764 182.903

4 2018 1'234.236 1’047.309 186.927

5 2019 1'261.389 1’070.350 191.040

Nota: Cuadro que detalla el cálculo y total de la demanda insatisfecha.

Con los recursos actuales de Plandimed se establece que puede satisfacer con el 25% a la demanda

insatisfecha.

97

CAPITULO V

5. Plan de marketing mix

El presente plan pretende influir en las personas para incrementar la demanda de los productos de

Plandimed mediante los cuatro puntos del marketing como producto, precio, promoción y plaza.

5.1 Objetivos


Lograr el reconocimiento de los productos de Plandimed mediante el posicionamiento de su marca

en el centro de Quito.


Desarrollar la imagen corporativa de Plandimed que se utilice en el marketing.

Establecer estrategias para cada punto del marketing mix que den a conocer claramente los

beneficios de las plantas medicinales deshidratadas.

Implantar una campaña publicitaria en el centro de Quito.

Establecer relaciones con diferentes canales de distribución que promuevan el incremento de las

ventas.

98

5.2 Producto

Las plantas medicinales se encuentran en el sector del consumo de bebidas naturales mediante infusión

para prevenir enfermedades, y lo que Plandimed hace es producirlas y comercializarlas con

presentación en sobres buscando que los clientes obtengan una cierta cantidad de las diferentes

plantas para obtener una determinada cantidad de agua medicinal mediante infusión.

Como ya se lo mencionó en el capítulo III del estudio de mercado, los productos a los que se aplica el

marketing son los sobres con plantas medicinales deshidratadas.

5.2.1 Características de las plantas

Las plantas de Plandimed son cultivadas de una manera que puedan crecer saludables y desarrollar

sus propiedades curativas.

Sobres con presentaciones de una mezcla de plantas específicas para prevenir ciertas enfermedades.

Sobres con cantidades suficientes para preparar una determinada cantidad de agua medicinal con la

concentración suficiente de la planta para cumplir son su objetivo en este caso el de prevenir

enfermedades.

Las plantas al ser deshidratadas conservan sus propiedades medicinales y perduran por un largo

periodo de tiempo

5.2.2 Objetivo

Promover la producción de las plantas medicinales centrándose en la calidad del producto final así

como su presentación a través de sobres atractivos al cliente potencial.

99

5.2.3 Estrategias

Diseñar un logotipo y slogan de la marca Plandimed que fácilmente las personas relacionen con sus

productos.

Diseñar sobres que atraigan la atención de las personas.

Destacar en los sobres las propiedades que las diferentes plantas medicinales poseen para prevenir

enfermedades.

Diseño actual de la marca, logotipo y slogan

Marca

Logotipo

Slogan

Figura 5. 1 Diseño actual de la marca, logotipo y slogan de Plandimed

Nota: Imágenes de la marca, logotipo y slogan que utiliza Plandimed en sus productos.

100

Nuevo diseño de la marca, logo y slogan

Marca

Logotipo

Slogan

Figura 5. 2 Propuesta nueva imagen

Nota: Imágenes de la marca, logotipo y slogan que se propone utilice Plandimed en sus

productos.

101

Marca

La marca de la empresa Plandimed es hecha en letras de color verde que representan el color que

relaciona a sus productos con la naturaleza.

Logotipo

La planta sobre el planeta tierra representa que nuestro suelo proveerá de gran variedad de plantas

medicinales para prevenir enfermedades a todas las personas que lo habitan.

Slogan

Es una referencia clara a que el planeta provee salud al mundo.

102

Sobres actuales

Propuesta

Figura 5. 3 Propuesta para el diseño de nuevos sobres

Nota: Imágenes de la marca, logotipo y slogan utilizados en los productos de Plandimed.

FÓRMULA 1

- Combate úlceras, gastritis, secreción urinaria - Bueno para el riñón

PREPAPARACIÓN:

Colocar el contenido del

sobre en una olla con 4

litros de agua caliente y

tape dejando reposar

por unos 5 minutos.

INDICACIONES: Lo

puede beber como agua

común.

103

La propuesta actual contempla un sobre similar para todas las presentaciones de las plantas medicinales

deshidratadas que tendrán simples variaciones según cada nombre de la planta y sus características que

se indican en el sobre. Se busca que las personas con una simple mirada reconozcan los sobres de

Plandimed independientemente de que planta se trate para lo cual se diseña el sobre con un color fuera

de lo común.

5.3 Precio

Los precios de Plandimed por estos sobres están entre los 25 centavos a 50 centavos. Y según los

resultados de la pregunta diez de la encuesta definitiva un 24% están dispuestos a pagar este precio.

Esta información sirve como referencia para conocer hasta que precio están las personas dispuestas a

pagar para obtener las plantas deshidratadas.

5.3.1 Objetivo

Maximizar los ingresos que se esperan obtener del mercado objetivo.

5.3.2 Estrategias

Ofrecer descuentos por compras continuas de un mismo tipo de plantas deshidratas.

Ofrecer descuentos por compras al por mayor en una determinada cantidad de sobres.

Por la investigaciones realizas en locales que venden este tipo de productos en locales del centro de

Quito se conoce que se manejan precios entre 75 centavos a $ 1,50 Tomando en cuenta esto se

aplicarán descuentos de acuerdo al monto de la compra que se realice.

104

5.4 Plaza o canales de distribución

5.4.1 Objetivo

Establecer canales de distribución adecuados para la venta del tipo de productos que Plandimed

produce en este caso los sobres con plantas medicinales deshidratadas en Centro de Quito.

5.4.2 Estrategias

Los sobres con plantas deshidratadas al ser productos que los pueden consumir toda persona y a un

costo relativamente bajo se hace necesario que Plandimed cuente con canales de distribución para

llegar con sus productos a una mayor cantidad del mercado objetivo debido a que la empresa no cuenta

con infraestructuras o locales para vender en este sector y que sería innecesario la creación de varios de

estos ya que se puede generar igual o mayor ganancia con el solo hecho de contar con estos canales

abarcando una gran parte del Centro de Quito.

Los siguientes son canales de distribución más conocidos:

Recorrido del producto hasta llegar al consumidor final:

Figura 5. 4 Canales de distribución

DIRECTO --- --- CONSUMIDOR

CORTO --- DETALLISTA CONSUMIDOR

DIRECTO MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

105

El canal que se utiliza es el CORTO debido a que de la producción de Plandimed pasarán por un canal

de distribución antes de llegar al consumidor final con el fin de generar el crecimiento económico de la

empresa.

Para conocer cuáles son los canales más adecuados para la venta de los productos de Plandimed se

remite a la respuesta número 9 de la encuesta definitiva que indica a las tiendas naturistas como el

lugar más aceptado por las personas para comprar este tipo de productos, esto se debe a que en aquellos

lugares las personas pueden obtener información más detallada sobre lo que están comprando. Con lo

antes mencionado se busca como canales de distribución a las tiendas naturistas más sobresalientes y

grandes del Centro de Quito.

5.5 Promoción

Este punto del marketing da a conocer a Plandimed, su marca y productos mediante publicidad en

medios de comunicación. Según investigaciones y resultados de la pregunta 6 de la encuesta definitiva

la mejor manera de hacer publicidad de los sobres es mediante hojas volantes.

5.5.1 Objetivo

Mostrar los sobres de las plantas deshidratadas que se ofrece al mercado objetivo.

Destacar información de las diferentes plantas deshidratadas para la salud de quien las

consume.

Lograr que las personas tengan presente la existencia de los productos de Plandimed.

Realizar promociones para los productos que Plandimed oferte.

106

5.5.2 Estrategia de publicidad

Se realiza publicidad para presentar los sobres en el Centro de Quito con el propósito que las personas

conozcan lo que se les ofrece y quienes lo hacen, para lo cual se les da la referencia de la marca

Plandimed, dirección y teléfonos.

Medios

Web y redes sociales.- Creación, diseño de un Blog y de una página de Facebook para Plandimed se

hacen necesarios en el actual momento donde se anuncie toda la cartera de productos que ofrece a

manera de una revista virtual donde los usuarios puedan visualizar lo beneficios de cada producto de

una manera muy detallada. Además en este sitio pueden encontrar diferentes maneras de contacto por

ejemplo medio telefónico, dirección de correo electrónico o dirección de la empresa para una visita

personal.

Los beneficios de estos medios web son significativos y ya que se puede dar un seguimiento al

comportamiento de compra de las personas y que estos medios no generan costo alguno para la

empresa ya que muchos son gratuitos.

Impresos

Catálogos.- Contienen información similar a la del blog y Facebook detallando cada producto.

107

Figura 5. 5 Diseño de catálogos

108

Hojas volantes.- Se entregarán en el centro de Quito en punto de mayor tránsito de personas.

Figura 5. 6 Diseño hojas volantes

Nota: Promoción mediante hojas volantes.

109

Tarjetas.- Sirven para dar a conocer el nombre de la marca Plandimed tanto a los futuros canales de

distribución como a los clientes.

Figura 5. 7 Diseño de tarjeta de presentación

Nota: Promoción mediante tarjetas de presentación.

Radio.- Anuncios y menciones en emisoras que cubran el radio del Centro de Quito y sean

sintonizadas por un gran número de personas.

Relaciones públicas

Alianzas Estratégicas.- Intercambio de servicios publicitarios, en el cual a los clientes se entrega

material publicitario de las empresas en convenio, y estas a su vez entregaran material del publicitario

de Plandimed como: hojas volantes y tarjetas. Una estratégica es generar alianza con locales que

venden batidos nutritivos.

De esta manera se pretende hacer llegar el nombre y los productos de Plandimed a la mayor cantidad

de personas.

Publicidad exterior.- Diseño de rótulos similares para los diferentes canales de distribución que

comercialicen una cierta cantidad de productos de Plandimed.

110

Figura 5. 8 Publicidad exterior con rótulos

Nota: Imagen del diseño propuesto para los rótulos.

Documentos y hojas membretadas.- Plandimed debe contar con hojas y documentos que contengan

la marca de su sello y sea reconocido fácilmente con quienes utilicen estas hojas.

Figura 5. 9 Diseño hojas membretadas

Nota: Imagen del diseño propuesto para los rótulos.

111

Esferográficos.- Unidades con el diseño de la marca impreso para entregar a las personas de nuestros

canales de distribución.

Figura 5. 10 Publicidad con esferográficos de Plandimed

Nota: Imagen del diseño de material promocionando a Plandimed.

Promociones en ventas

Descuentos.- Se aplican descuentos en una determinada cantidad de productos adquiridos por los

canales de distribución así como los canales pueden aplicar descuentos a las personas que

frecuentemente adquieran cierto producto.

112

5.6 Programa del plan de marketing

En este cronograma se establece las diferentes actividades y su tiempo de control a realizar dentro del

plan de marketing. Son actividades que se relacionan directamente con las estrategias de producto

plaza, promoción, plaza y precio.

Dentro del cronograma se establece también sin son actividades repetitivas o a realizarse una sola vez

dentro de la ejecución del plan de marketing.

113

Tabla 5. 1 Cronograma del marketing

PRODUCTO

ACTIVIDAD CRONOGRAMA CONTROL

Diseño de los nuevos sobres (logotipo,

slogan, colores)

Julio 2015 Una sola vez

Control de calidad Anual Enero a Diciembre Siempre

PRECIO

Seguimiento a precios de la

competencia Anual Enero a Diciembre Ocasional

PLAZA

Generar alianzas estratégicas Anual Enero a Diciembre Ocasional

PROMOCIÓN

Diseño del blog y página de Facebook

Julio 2015 Ocasional

Publicidad web Julio a Diciembre 2015 Ocasional

Repartición de hojas volantes y tarjetas

Julio, Septiembre,

Noviembre 2015, Enero 2016

Ocasional

Rótulos de Plandimed

Julio 2015 Una sola vez

Seguimiento a la publicidad en las

alianzas estratégicas

Anual Enero a Diciembre Ocasional

Publicidad radial

Julio a febrero Ocasional

Descuentos por cierto periodo de tiempo Trimestral Ocasional

Nota: Tabla que detalla las actividades anuales a realizar en el plan de marketing y su control.

114

5.7 Presupuesto del marketing

Tabla 5. 2 Presupuesto

Concepto Cantidad Precio unitario Precio total

Web

Diseño del Blog y facebook 1 0,00 0,00

Baners publicitarios 80 9,00 720,00

Material impreso

Catálogos de productos 450 0,50 225,00

Hojas volantes 1.000 0,10 100,00

Tarjetas del negocio 800 0,06 48,00

Hojas membretadas 500 0,08 40,00

Radio

Cuña publicitaria (10 segundos) 80 12,00 960,00

Menciones 100 16,00 1.600,00

Relaciones públicas

Rótulos 5 75,00 375,00

Esferográficos 100 0,50 50,00

TOTAL $ 4.118,00

Nota: Tabla que detalla el presupuesto por cada concepto a aplicar en el plan de marketing.

115

5.8 Indicadores de gestión

Los indicadores de gestión permiten medir el alcance de los objetivos planteados en el plan de

marketing para poder realizar ajustes y controles.

Matriz de indicadores de gestión

Nota: Cuadro con los índices de gestión que ayudarán a controlar la obtención de los objetivos planteados para el plan de

marketing.

Indicador Referencia Interpretación Meta propuesta

Crecimiento de

Mercado

VP * 100 = %

VTM

VP = Incremento de las

ventas propias de un

período a otro.

VTM = Ventas totales

del mercado o segmento

a nivel nacional.

Analiza la evolución del

mercado propio frente al

mercado global y revisión de la

cartera de productos

Crecimiento del

10% de mercado

en el negocio de

plantas

deshidratadas.

Participación de

Mercado

VTP * 100 = %

VTM

VTP = Ventas totales

propias por producto.

VTM = Ventas totales

del mercado

Cuantifica la participación del

negocio en el mercado.

Crecimiento de un

5% sobre la

captación de

mercado de la

demanda

insatisfecha

Tasa de éxito

CC x 100 = %

PC

Evalúa el grado de aceptación

del producto frente a la

aceptación de la competencia

75% del mercado

de la competencia.

116

A su vez son expresiones cuantitativas de las variables que intervienen en el proceso de marketing, que

permiten verificar o medir si lo propuesto por el plan de marketing de está alcanzando en las diferentes

áreas de la empresa y la calidad de con las que se lleva dicho proceso.

117

CAPÍTULO VI

6. Conclusiones Y Recomendaciones

6.1 Conclusiones

El desarrollo del sector de medicina preventiva naturista representa un gran impulso para el

progreso del país y más aún si mediante aquello se crea una mayor fuente de trabajo.

La falta de conocimiento respecto de los productos naturales sus usos y beneficios genera una

poca aceptación de estos por parte de las personas, por lo que se implanta un plan marketing

con publicidad en base a difusión de productos naturales como preventivos de enfermedades.

El conocer e informar a detalle los beneficios que los productos naturales brindan mediante su

consumo a la salud de las personas es de vital importancia ya que los clientes pueden saber y

conocer la calidad de lo que están comprando.

Con la información obtenida en la investigación realizada se pudo establecer los niveles de

satisfacción que Plandimed debe llegar a alcanzar para cubrir las percepciones y preferencias

de mercado presentadas por las personas.

El marketing mix es de vital importancia para poder llegar a las personas y lograr el consumo

de estos productos de una manera constante debido a que cuenta con productos de calidad.

A los canales de distribución se les debe asesorar al detalle sobre las cualidades y beneficios de

cada producto que se les va a proveer para su venta y que ellos puedan transmitir esa

información de manera clara y concisa a los clientes.

Plandimed tiene grandes posibilidades de expansión con canales de distribución en los

distintos lugares de Quito hasta poder abracarlos a todos ya que cuenta con su actual

experiencia.

118

El análisis resultante muestra que es necesario aplicar el plan de marketing en la empresa

Plandimed.

119

6.2 Recomendaciones

Contar siempre con una buena calidad de productos y servicio lográndolo mediante la

capacitación a los trabajadores propios de Plandimed como a los de canales de distribución

para mantener la imagen empresarial que se logra con el actual plan de marketing mismo que

permite a Plandimed insertarse con fuerza en el mercado.

Mantener siempre el control sobre cada una de las actividades establecidas en el programa de

marketing así como verificación de los indicadores de gestión para que se pueda medir los

resultados alcanzados de los que se propusieron.

Mantener el talento humano bien cuidado ya que son elemento esencial dentro del actual plan

de marketing e impulsarán el alcance de los objetivos propuestos junto una capacitación

oportuna en los diferentes ámbitos que involucra el ofrecer una atención y productos con

calidez y calidad.

Para continuar con el desarrollo y expansión de Plandimed es recomendable realizar una

actualización de estudio de mercado cada cierto periodo de tiempo para conocer el impacto del

actual plan de marketing en el comportamiento de compra de las personas y la situación actual

de la competencia.

La adecuada difusión de las cualidades y beneficios de los productos Plandimed en el Centro

de Quito permitirá una mayor acogida a este tipo de productos por parte de los clientes lo que

representará el cumplimiento de objetivos y un mayor beneficio económico para la empresa así

como para los canales de distribución.

Tomar en cuenta que en la actualidad ninguna empresa sin importar su tamaño debe dejar de

lado la planificación de un plan de marketing por más pequeño que este pueda ser o parecer.

Tomar en cuenta todos los aspectos necesarios de vital importancia para la expansión y

crecimiento de la empresa en el mercado.

120

Establecer la implementación y ejecución del presente plan de marketing por parte de

Plandimed ya que la investigación de mercado indica que el uso de canales de distribución es

viable.

121

BIBLIOGRAFÍA

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Armnstrong, K. P. (2012). Marketing (14a ed.). Ciudad de México: Pearson Education.

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Figura A. 1 Anexo 1

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