UNITED COLORS OFBENETTON

CA

SE S

TUD

Y

b y c h l e b o w s k a & k r o k o w i c z

agenda

01 benetton group

02 united colors of benetton

03 brand image and identity

komunikacja marketingowa

04 przykłady

05 ocena dotychczasowych działań

06 problemy

07 propozycja zmian

08 ocena proponowanych zmian

01benett on group

opis

portfolio marek

benett on group

włoskie korzenie

luksus

globalny zasięg i siła

silne więzi z lokalną społecznością

portfolio marek:

02united co lors of benett on

opis

jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie

szeroki asortyment produktów

silna pozycja na rynku odzieżowym

jedna z najbardziej znanych kampanii reklamowych w historii

03brand image &

identi ty

BIG idea

założenia

komunikacja marketingowa

brand image & identi ty

„communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.”

Luciano Benetton

brand image & identi ty

założenia:

shock advertising

dotykanie różnych, ważnych problemów współczesnego świata

wybicie się na tle innych reklam

prosty i efektywny przekaz

komunikac ja marketi ngowa

założenia:

reklamy nigdy nie prezentują produktów koncernu

pozycjonowanie marki jako społecznie świadomej

mix CSR i reklamy

tylko logotyp i wyrazista fotografia

bardzo silne oddziaływanie na odbiorcę

komunikac ja marketi ngowa

cele:

przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR

stworzenie wyjątkowego wizerunku marki

wzrost świadomości marki

stworzyć nowy scenariusz dla reklamy

ogólnoświatowy zasięg

04przyk łady

all colors of benetton

handcuffs

black women breastfeeding white baby

boat

„a l l co lors of the wor ld”

05ocena

* * *

ocena

przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR

stworzenie wyjątkowego wizerunku marki

wzrost świadomości marki

stworzenie nowego scenariusza dla reklamy

ogólnoświatowy zasięg

06problemy

* * *

problemy

przekroczenie granic dobrego smaku / złamanie tabu

skupienie się głównie na negatywnych zjawiskach

obraza uczuć religijnych

wykorzystywanie erotyki

hipokryzja

07propozyc je

zmian

strategia komunikacji marketingowej

założenia

kampania outdoorowa- harmonogram- budżet- efekty- bariery

propozyc ja zmian

system identyfikacji wizualnej i postawy strategiczne – bez zmian

nowa strategia komunikacji marketingowej –oparta na pozytywnych emocjach

nowa st rateg ia

założenia:

schemat pozostaje niezmienny – wyraziste zdjęcie + logo

przekaz budowany w oparciu o pozytywne emocje

unikanie kontrowersyjnych i drastycznych zdjęć

uniwersalne wartości: radość, szczęście, rodzina, honor

kampania

kampania outdoorowa w Polsce:

czas trwania: 2 miesiące

miejsce: 12 największych miast

natężenie: 4 nośniki wielkoformatowe, 20 bilbordów, 40 przystanków citilight, komunikacja miejska – na miasto

harmonogram dz ia łań

przetarg na agencję reklamową obsługującą kampanie – 1 miesiąc,

wybór agencji – 1 tydzień

zlecenie projektu kampanii outdoorowej wybranej agencji reklamowej,

projektowanie kampanii – 2 tygodnie

akceptacja projektów graficznych (ewentualne poprawki) – 1 tydzień,

ocena całościowa projektu kampanii reklamowej – 1 tydzień,

zlecenie przeprowadzenia kampanii firmie outdoorowej (np.: AMS) – 2 tygodnie,

launch kampanii reklamowej,

wystawienie faktury przez agencję reklamową,

zapłata.

budżet

48 nośników wielkoformatowych – 50 000*48 = 2 400 000

240 bilbordów – 2 000 * 240= 480 000

480 przystanków citilight – 3 000 * 480= 1440 000

komunikacja miejska w 12-stu miastach – 13 000 * 12 = 156 000

zrobienie projektów graficznych – 10 000 zł,

10% na prowizję dla agencji reklamowej.

cały koszt = 4 486 000 +10%

Spodz iewane efekty

zmiana wizerunku marki na bardziej pozytywny,

zmiana postrzegania firmy na bardziej przyjazną,

wzrost świadomości marki wśród nowych konsumentów,

przygotowanie rynku do intensyfikacji działań sprzedażowych

Przewidywane t rudnośc i

konkurencja

trudność przebicia się w gąszczu reklam

Polska jest rynkiem wrażliwym chodzi o reklamę

dziękujemy

pytania?

źródła

http://press.benettongroup.com/ben_en/about/campaigns/history/

http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group

http://www.ams.com.pl