DiMorra Michele 730153Pavia Tatiana 732604Pescatori Gianluca 726093Zamperini Jacopo 727162

IL BACIO CHE DIVIDE

LA NOTIZIA•Il 16-11-2011 Benetton lancia la sua nuova campagna pubblicitaria utilizzando quello che è definito guerrilla actions ovvero l’esposizione pubblica di immagini in città quali Parigi, Milano , Tel Aviv e New York.

•A fare notizia sono le immagini in questione: baci tra personaggi illustri del mondo politico e religioso- tra cui Obama,Merkel, Sarkozy il Papa e l’Imam- hanno scosso il mondo e hanno fatto parlare tutti i media di questa notizia.

•Lo scopo della campagna era provocatorio ma voleva soffermare l’attenzione su quello che è definito UNHATE, ossia il “non-odio” come stato di riconciliazione tra le parti politiche e religiose mondiali.

GOOGLE INSIGHTS ITALIA

•In Italia, paese in cui è nato il marchio Benetton, l’interesse nel tempo è più o meno costante, anche per il fatto che il marchio sia collegato alla squadra di basket di Treviso,città in cui l’interesse è maggiore.

•È però evidente quanto l’interesse salga proprio tra il 16 e 18 Novembre, giorni del lancio della campagna pubblicitaria…

GOOGLE INSIGHT NEL MONDO

… ciò è largamente visibile se si estende la ricerca a “tutto il mondo” in cui il picco che raggiunge l’interesse verso Benetton è molto più evidente e coincide con la notizia generale “Benetton pulls pope-imam kiss ad”

GOOGLE INSIGHT NEL MONDO

Concentrando la ricerca al marchio vestiario di Benetton, si nota come l’interesse prevale in paesi come Lituania, India, Tunisia, nei quali il marchio si sta affermando e diffondendo. Un esempio è dato dall’India nella quale è stato annunciato a fine ottobre 2011,saranno aperti nuovi punti vendita.

GOOGLE INSIGHT NEL MONDO

•I termini di ricerca più utilizzati concernono la parte commerciale come lo shop online o il catalogo.

•Limitando la ricerca al mese di novembre il risultato cambia: oltre a comparire “unhate Benetton” tra i termini più utilizzati, si nota come tra le ricerche emergenti compaiano i termini “unhate campaign” o “unhate” con l’indicazione “break out”,ovvero che il volume di ricerca è più del 5000%.

MODALITA’ DI PRESENTAZIONE• Nel mostrare come la notizia sia stata trattata dai media più comuni è

utile precisare che la presentazione della campagna pubblicitaria in sé, è stata ampiamente oscurata dalle polemiche scoppiate per i personaggi noti la cui immagine è stata utilizzata per la stessa. Possiamo quindi definire due macrosezioni:• la campagna pubblicitaria• la reazione suscitata

• Ad esse si possono aggiungere i vari commenti sulla questione, sviluppati soprattutto nei blog o sui nuovi media piuttosto che sui quotidiani cartacei.

QUOTIDIANILa maggior parte dei quotidiani hanno trattato la notizia solo dopo la

reazione di Papa Benedetto XVI, del Vaticano e di Obama.

Prima delle polemiche solo le sezioni economiche avevano riportato descrizioni dettagliate della campagna ,del significato che veicola e dell’obiettivo che essa avrebbe dovuto avere in termini economici per il gruppo Benetton.

Dopo la polemica la notizia non è stata pubblicata nella prima pagina dei quotidiani,bensì nella sezione cronaca, mettendo in risalto la reazione dei protagonisti e dei credenti che si sono sentiti offesi da tale campagna.

QUOTIDIANI

Riportiamo i titoli comparsi su tre quotidiani, uno che fa parte alla categoria dei giornali gratuiti,e gli altri due considerati i quotidiani di maggior spessore.

CORRIERE DELLA SERA: I poster di Benetton fanno irritare anche la Casa Bianca (18novembre)

METRO: Il Papa e Obama contro Benetton (18novembre)

LA REPUBBLICA: Il Vaticano:”Un’offesa per il Papa”. E Benetton ritira il manifesto shock. (16novembre)

QUOTIDIANIDa notare:

In tutti i titoli,si fa riferimento al Papa, ponendo l’attenzione del lettore più sulla questione morale che sul senso della campagna. Il termine “shock” ricorre spesso accompagnato a questa notizia.

In tutti e tre i giornali l’articolo è accompagnato da una o più immagini della campagna, tra le quali ricorre sostanzialmente quella concernente il Papa o Obama.

ANALIZIAMO il Corriere della sera

I poster di Benetton con Obama fanno irritare anche la Casa Bianca

MILANO - Baci e abbracci firmati Benetton, con una carrellata di immagini da scuotere mezzo mondo. E' scesa in campo persino la Casa Bianca dopo l'uscita della nuova campagna pubblicitaria del gruppo trevigiano. Scatti provocatori come un bacio (finto) tra il presidente Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao, oltre al venezuelano Hugo Chavez, hanno suscitato esplicite parole di disapprovazione da parte del portavoce Erik Schultz contro «l'uso a fini commerciali dell'immagine del presidente Usa». Dura, e con maggiori conseguenze pratiche, la reazione causata dal fotomontaggio contestato di un contatto ravvicinato fra Benedetto XVI e l'imam del Cairo: nonostante l'immagine sia stata ritirata dall'azienda, ieri la segreteria di Stato vaticana ha incaricato «i legali di intraprendere, in Italia e all'estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti». L'Osservatore Romano oggi lo sintetizza così: «In nome del profitto un insulto ai credenti». Critiche anche dal Cairo dove è intervenuto Mahmud Azab, consigliere del grande imam per il dialogo interreligioso: Al-Azhar (la moschea) «non sa ancora se questa immagine merita una risposta, tanto è poco seria».La pubblicità contestata Voleva essere «Unhate» (non odio) la campagna di Benetton, come dovrebbe spiegare il termine inglese con il quale gli ideatori hanno voluto esporre lo scopo «sociale» delle immagini. Ma la provocazione sembra aver ottenuto il risultato opposto. Indignazione sul fronte cattolico anche in Francia dove è addirittura scesa in campo Christine Boutin, candidata dei cristiano-democratici alle presidenziali del 2012, che ha lanciato un invito: «Sono scioccata da quelle foto. Benetton è abituato a questo tipo di cose, ma sembrava che si fossero calmati. Ora dico che bisogna boicottare Benetton». Dopo la decisione di ritirare la foto del Papa a seguito delle proteste vaticane, Benetton fa sapere che lo scopo è di non alimentare la polemica, nello spirito, appunto, dell'operazione «Unhate». Riflettori spenti, invece, sul bacio tra la cancelliera Merkel e l'ex premier Berlusconi: l'immagine non è stata più utilizzata dopo la notizia delle sue dimissioni.

ANALISIAll’articolo (confinato a pagina 31 del quotidiano) è destinata meno di metà

facciata, e la maggior parte dello spazio è riservato alle immagini dei baci shock.

La prima frase “baci e abbracci firmati Benetton,con una carrellata di immagini da scuotere mezzo mondo” pone immediatamente l’attenzione sullo shock che ha destato questa campagna,la quale ha “scosso mezzo mondo”.

Successivamente si nominano i noti nomi dei protagonisti di questi baci (Barack Obama , Hu Jintao, Hugo Chavez, Papa Benedetto XVI e l’Imam del Cairo)

Segue l’esposizione della vicenda che ha interessato il Vaticano, il quale dichiara che interverrà legalmente.

Il riferimento alla campagna pubblicitaria e al suo significato puramente etico del “non odio” avviene solo a fine articolo e in modo poco dettagliato.

INCONTRI CLANDESTINI DI SILVIO E IL BACIO TRA IL PAPA E L'IMAM: SPOT CHE NON SCIOCCANO PIÙIl portale di incontri extraconiugali sceglie il Cav come testimonial. E Benetton fa baciare il Papa e l'imam del Cairo. Ma queste ennesime pubblicità "choc" sono solo un clichéIn via Senato, a Milano, un mega cartellone immortala un Silvio Berlusconi testimonial per un portale di incontri clandestini. Qualche chilometro più in là, in piazza Duomo, un altro cartellone choc in cui il papa Benedetto XVI bacia l'imam Al Ahzar, la moschea del Cairo. Tornano le pubblicità choc, tornano i guizzi di pubblicitari bruciati che non mirano ad altro che a far parlare di sé e del prodotto. E se il Cavaliere diventa - suo malgrado - il testimonial di Ashley Madison, il portale di incontri extraconiugali lanciato nel Belpaese dall'ex procuratore sportivo Noel Biderman, l'immagine del Santo Padre viene rubata dal colosso fondato nel 1965 da Luciano Benetton. Ma fanno ancora stupore queste immagine giù usate e abusate per incuriosire i passanti? Il volto del Cavaliere è ormai un must per la Rayan Aair, mentre di vignette e sfottò al Pontefice se ne vedono ogni giorno. Insomma, certe pubblicità fanno più parlare gli addetti ai lavori che la gente comune……Un bacio omosessuale, questa volta. E per di più tra il papa Benedetto XVI e l'imam del Cairo. A Milano e a Roma è già guerriglia marketing. Nella Capitale, poco dopo le luci dell'alba, è stato srotolato su Ponte dell’Angelo, a pochi passi dal Vaticano, un manifesto con l’immagine del Santo Padre che si bacia con il capo della chiesa egiziana. Un'operazione che ha subito attirato l'attenzione di molti turisti e passanti che si sono fermati per fotografare il fotomontaggio. Un fotomontaggio che, va da sé, non mancherà di far discutere e dividere l'opinione pubblica. Stesso blitz anche nel capoluogo lombardo: in Piazza Affari, proprio davanti alla Borsa, e in Piazza Duomo è stato srotolato un altro fotomontaggio. Questa volta i protagonisti del bacio sono il presidente americano Barack Obama e il capo del governo cinese Hu Jintao. La nuova campagna politically uncorret del gruppo di Ponzano è stata intitolata "Unhate",contro l’odio."Noi non l'avremmo mai tradita", recitava il cartellone "firmato" da Ashley Madison. Il portale nasce dall'esperienza di Biderman con i campioni della pallacanestro americana. Ai giocatori l'ex procuratore sportivo garantiva estrema riservatezza per le "scappatelle" extraconiugali. "Prima di sbarcare nel vostro Paese – ha spiegato Biderman – avevo bisogno di espandermi e di consolidare il marchio. Certo, le vicende di Berlusconi mi hanno ispirato". E quindi: quale slogan migliore del bunga bunga? Il cartellone è stato subito ritirato. Però, è stato visto e ha fatto il giro dei quotidiani. Si conferma, ancora una volta, lo stile di pubblicità "scomoda": un tempo vero e proprio marchio di fabbrica dell’azienda veneta, adesso stile abusato dalla maggior parte delle società che puntano a far parlare di sé non tanto grazie al prodotto quanto allo spot. Da Rayan Air a Yamamay, la lista è davvero lunga.In realtà, di scomodo e polemico c'è davvero poco. Non che non darà fastidio, ma dopo vent'anni di pubblicitari rampanti i fotomontaggi choc e impegnati, le immagini graffianti e scorrette, i messaggi contro corrente e rivoltosi si sono omologati. L'effetto? Lo choc si è trasformato nella mera accettazione dell'ennesima pubblicità choc, il messaggio anti conformista è invecchiato in uno status che puzza di vecchio. Anche lo stupore è diventato quotidianità. E le ennesime campagne "choc" non fanno altro che annoiarci.

Il giornale

ANALISIUn modo diverso di trattare la notizia è dato da “Il Giornale” il quale

nell’edizione del 18 Novembre 2011 collega la notizia della campagna Benetton a quella che pone Silvio Berlusconi come testimonial di un portale di incontri extraconiugali

Qui l’attenzione è posta sul modo di fare pubblicità shock e sull’improprio uso di quella che è definita “ “guerrilla marketing”.

Il giudizio sulla questione è negativo su tutta la linea e l’articolo non espone la notizia in sé.

I TELEGIORNALII telegiornali trattano la notizia in modo differente a seconda del

pubblico a cui si rivolgono.

Infatti , mentre un telegiornale tradizionalista e nazionale come il TG1 fa leva sull’impatto emotivo di tutti i cattolici coinvolti in quello che per il Vaticano è “un insulto ai credenti” , un telegiornale diretto ad un pubblico più limitato ed esclusivo come Sky Tg 24 mostra e descrive in pieno l’obiettivo della campagna pubblicitaria di Benetton, tralasciando l’aspetto più popolare.

TG1http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-82bfe80f-107e

-4613-b46c-9647428c1b77.html

“Uso inaccettabile dell’immagine del Papa” una decisa protesta da padre

Lombardi, direttore della sala stampa Vaticana, che contesta la scelta di Benetton, che nella sua nuova campagna pubblicitaria, e dunque - si sottolinea- con finalità commerciali, manipola e strumentalizza l’immagine di Benedetto XVI. Di cosa si tratta: nella foto si vede il Papa che bacia l’Imam dell’Università Al-Azhar. “ Si tratta -ha spiegato padre Lombardi- di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un’offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come, nell’ambito della pubblicità , si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione”. Nella nota padre Lombardi annuncia anche che la segreteria di stato Vaticana sta vagliando i passi da fare per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Papa.

ANALISI TG1Il tg1 manda in onda il servizio il 16 novembre 2011 nell’edizione delle

20, quella più seguita, e dedica alla notizia meno di un minuto.

Questo telegiornale non parla neppure brevemente della campagna, del nome della stessa, del significato datogli, dei personaggi presenti oltre ai due capi spirituali; ma solo delle reazioni del Vaticano e a tal proposito mostra solo immagini del Papa e del suddetto padre Lombardi, del quale vengono riportate le parole severe rispetto a queste immagini pubblicitarie. Senza mostrare le immagini e senza spiegare quale sia lo scopo della pubblicità, il servizio si schiera chiaramente contro la campagna pubblicitaria cercando, tramite toni compassionevoli per la chiesa, condizionare l’ascoltatore.

SKY TG 24Un gesto simbolico come il bacio per incitare alla tolleranza. Figure ben

riconoscibili come protagonisti di una campagna il cui obiettivo non era la provocazione ma la comunicazione di un messaggio di “non odio”. “Unhate”, la nuova politica di comunicazione del gruppo Benetton, ha suscitato dissensi così forti da dover essere subito ritirata. Oggetto della protesta è stata soprattutto l’immagine del bacio tra Papa Benedetto XVI e l’Imam Ahmed al-Tayeb, giudicata dai vertici della Chiesa una grave mancanza di rispetto per il Papa e un’offesa dei sentimenti dei fedeli. Ben diverse le intenzioni dell’industria di Treviso: “veniamo da una stagione in cui è successo di tutto, basta che pensiamo alla Tunisia,pensiamo all’Egitto, pensiamo alla Libia, ma pensiamo anche a Wall Street , alla grande crisi finanziaria; e quindi sembra che tutto quanto sia buio e noi invece ci siamo immaginati, con il nostro centro di ricerca Fabrica, che fosse un’occasione per far voltare la stessa faccia da un’altra parte e dire “guarda che forse dobbiamo cercare gli elementi che creano riconciliazione“.

ANALISI SKY TG 24Totalmente diverso il caso di questo telegiornale che nell’edizione del 17

novembre 2011 ha come titolo : “Unhate, la campagna shock subito ritirata” e seppur dedicando alla notizia poco più di un minuto, ne chiarisce il significato esaustivamente, mostrando una sequenza di immagini in questione, nonché le azioni di “guerrilla” utilizzate per promuovere questa nuova campagna ed aggiunge l’intervento del vice presidente esecutivo di Benetton Group Spa, Alessandro Benetton.

Vedendo questo servizio il pubblico ha chiaro in mente il significato di queste immagini, e può farsi un’idea personale attingendo da un’informazione più obbiettiva di quella del tg1.

GOOGLE NEWSCercando nella sezione “notizie” di google il termine “unhate Benetton”

i risultati sono 265, i quali sono datati per lo più tra il 16novembre (uscita della campagna pubblicitaria) e i due giorni successivi, in cui si susseguono le critiche e le reazioni della Chiesa che porta al ritiro delle immagini shock.

Ad ogni sito che annuncia la notizia è associata una delle immagini shock della campagna, soprattutto quelle riguardanti Obama o Papa Benedetto XVI

BLOG Circa 25 blog trattano la notizia nei giorni che seguono l’uscita della campagna pubblicitaria e si

soffermano sullo shock destato dalla stessa. Gossipblog (

http://www.gossipblog.it/post/25157/campagna-shock-di-benetton-il-papa-e-limam-si-baciano#show_comments) dà un rapido accenno alla notizia, soffermandosi soprattutto sul primo piano dell’immagine del bacio tra il Papa e l’Imam. I commenti che sottoscrivono questa notizia sono molto diversi e rispecchiano i due modi che si sono presentati nell’affrontare la notizia:uno a favore del significato intrinseco della campagna e l’altro che si concentra sul mancato rispetto per chi ha una certo credo religioso

È immediato notare come l’obiettività del blog fa sì che il pubblico risponda con idee proprie e meno influenzate dai media

Facebook Anche il famoso social network non è rimasto indifferente alla

questione. Sono nate infatti pagine non ufficiali (quattro in cui compare il termine “unhate Benetton”- delle quali tre a favore della campagna e una invece nata come richiesta di rimuovere le immagini)

Nella pagina ufficiale di “United Colors of Benetton” invece in concomitanza con il lancio della campagna vengono condivisi link riportanti alla pagina della fondazione Unhate creata appunto dal gruppo, la quale dà il nome alla campagna.

YOUTUBEDella campagna Unhate si occupano circa 500video.

Soffermandosi su Youtube, molti di essi sono caricati dalla pagina ufficiale di United Colors of Benetton, e sono i video che seguono il percorso della campagna pubblicitaria,dal momento del suo lancio da parte di Alessandro Benetton nella rassegna stampa del 16 novembre 2011 a Parigi, ad un”unhate film”-il quale però non prende in considerazione i protagonisti della parte della campagna che ha fatto scalpore- passando da i video che mostrano le azioni di guerrilla nelle varie città selezionate,come ad esempio Milano, il cui video Vi è stato mostrato all’inizio della presentazione

(http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=mfu_in_order&list=UL )

Oltre a questi sono molti i video di tutto il mondo che annunciano la notizia in sé.

RIFLESSIONEDa questa analisi possiamo riscontrare la differenza tra i media

tradizionali e i nuovi media soprattutto per quanto riguarda l’eterogeneità dei punti di vista presentati.

Nei media tradizionali, come ad esempio quotidiani e telegiornali, la notizia è riportata con una differente enfasi e presentazione a seconda dell’orientamento del medium preso in considerazione, mentre per quanto riguarda i nuovi media, si riscontra un’evidente obiettività che porta ad un libertà d’opinione rilevante.L’uso delle immagini è pressoché uguale per i due tipi di media.

La notizia gira sostanzialmente intorno all’uso, proprio o improprio che sia, di fotomontaggi ritraenti personaggi noti; quindi ogni media ne riporta uno o più a seconda della presentazione che vuole dare alla notizia.