ULOGA I ZNAAJ OGLAAVANJA Seminarski rad

Profesor: Dr. Sagi Zorica Student: Raievi Duan 53/2010

SADRAJ1. Uvod.................................................................................................................3 2. Istorija reklame.................................................................................................5 3. Reklama u dobu radija i televizije....................................................................7 3.1. TV reklama....................................................................................................8 3.1.1. Osnovni pojmovi i definicije......................................................................8 3.1.2. Oblici i forme reklame................................................................................9 3.2. Radijska reklama............................................................................................9 4. Reklamna industrija.........................................................................................10 5. Promocija instrument marketing miksa........................................................12 6. Internet marketing...........................................................................................14 Zakljuak.............................................................................................................16 Literatura.............................................................................................................17

2

1. UVODPropagandna delatnost, kao jedan od oblika drutvene komunikacije, stara je koliko i sama ljudska komunikacija uopte. Prema mnogim izvorima, pojava ovog pojma u znaenju pod kojim ga danas podrazumevamo vezuje se za 1622. godinu i to za papu Klementa VIII i uspostavljanje Congregatio de propaganda fide", posebnog tela katolike crkve. Ovo telo, sastavljeno od kardinala i visokih crkvenih dostojanstvenika, imalo je zadatak da organizovano i efikasno iri katoliku veru. Kako navodi i P.Ostoji, re propaganda ponikla je u doba reformacije, i koriena je u verske svrhe, a docnije u politike, kulturne i druge. U irenju vere i svim reformatorskim pokretima propaganda je bila glavno sredstvo ubeivanja i borbe. Istorija iz prvog doba hrianstva puna je primera propagande, naroito u vidu simbola (krst je oznaavao ideju portvovanja). Danas, savremenu propagandnu delatnost, kao specifian oblik drutvene komunikacije, ipak moemo najpreciznije definisati kao sistematski pokuaj da se vri uticaj na emocije, stavove, uverenja i akcije odreene ciljne populacije u svrhu ideoloke, politike ili komercijalne indoktrinacije, putem kontrolisane transmisije jednostranih poruka preko masovnih ili direktnih kanala medijske komunikacije. Prvi oblici komunikacije u najranijim ljudskim zajednicama bili su zasnovani na usmenoj komunikaciji koja se prenosila "od usta do usta". Ovakav vid komunikacije bio je uslovljen nainom ivota i stepenom civilizacijskog razvitka u tom trenutku, a neki njegovi oblici zadrali su se i danas. U primere ovakvog naina komunikacije spadaju usmena predanja, bajke, deje igre, posebni obrasci ponaanja u odreenim tipovima drutvenih zajednica i sl. Naravno, pored verbalne, postojale su i jo uvek postoje i neverbalni naini komunikacije koje se zasnivaju na pozama, gestovima, zvuku, i sl., koje su se, mnoge u nepromenjenom obliku, zadrale sve do danas. Meutim, razvojem ljudske zajednice u jednom trenutku pojavila se potreba da se mnoge poruke ili saoptenja jednostavno zadre, memoriu za kasniju upotrebu, odnosno da se neka poruka prenese u verodostojnom obliku na daljinu, veem broju zainteresovanih uesnika, ili da se ista poruka reprodukuje vie puta u neizmenjenom obliku. Ovo je bilo mogue tek moda jednim od najznajajnih otkria u ljudskoj civilizaciji uopte - pojavom pisma. Jo pre pojave Gutenberga, stvaranje pisma uslovilo je snaan razvoj ljudske komunikacije uz pomo ovog sredstva za, u jednom univerzalnom obliku, kodiranu i unificiranu transmisiju poruka, koje je funkcionisalo meu pojedinim identinim i homogenim etnikim zajednicama. Ovde se i zainje istorija savremene propagande, kao specifinog oblika ljudske komunikacije, u obliku kakvim je i mi danas poznajemo. Razvojem tampe, telegrafa, telefona, filma, radija i3

televizije, kao i satelitskih naina prenosa poruka, komunikacija dobija savremene oblike koje, kako navodi Makluan, karakterie masovnost i sindrom ve pomenutog "globalnog sela". Meutim, ono to razlikuje propagandu od ostalih vidova ljudske komunikacije, prema Lasvelu i autorima, jeste da je ona u svakom sluaju uvek akt predumiljaja, povezana sa drutvenim ureenjem kao unapred definisanom kontroverzom, odnosno naelno konfliktnom situacijom kao jednom vrstom datosti. Propaganda moe biti identifikovana kao promiljen napor da se vri uticaj na ishod spornih situacija u izazivanju naklonosti prema preferenciji. U tom smislu propaganda se razlikuje od drugih promiljenih transmisija informacija, ili od slinih ceremonijalnih ili isto izraajnih aktivnosti. Na taj nain propagandna aktivnost uvek predstavlja jednu vrstu izmanipulisane komunikacije, unapred osmiljene i nikako spontane ili sluajne, sa tano odreenom svrhom i sa ciljem da vri uticaj u skladu sa interesima poiljaoca, odnosno kreatora poruke.

4

2. ISTORIJA REKLAMEIzlaganje robe na pijacama u antiko doba predstavljalo je prvobitni oblik reklame. Prve pronaene tablice sa komercijalnim reklamama potiu iz ruevina Pompeje. Na srednjovekovnim pijacama putujui trgovci su vikanjem reklamirali svoje proizvode i usluge. Reklamiranje se ograniavalo na mesto gde je vrena prodaja ili trgovina, to jest na trnicu ili radnju. Sa industrijskom revolucijom1, oko 1850, dolo je do odvajanja reklamiranja od mesta gde se vri promet robe. Masovna proizvodnja je na trite iznosila proizvode koji su, pored svoje osnovne upotrebne vrednosti, kod korisnika izazivali i emocionalne efekte. Prva luksuzna dobra su postala dostupna irim masama.

Slika 1. Reklamni oglas za mainu za kopiranje Automatski ciklostil (tipian za period oko 1900) U drugoj polovini 19. i poetkom 20. veka narod je sve vie postajao masa potroaa koja kupovinom iskazuje svoj drutveni status. Time je porastao drutveni znaaj potroakih dobara. Pojavile su se robne marke. Dvadesetih godina dvadesetog veka veliki zastakljeni izlozi prodavnica i zidne reklame izmenile su fizionomiju velikih gradova. Slogan Slika govori vie od hiljadu rei potie iz ovog vremena. Napredak elektrifikacije omoguio je pojavu prvih svetlosnih reklama. Od 1930-ih dolo je do promene u paradigmi trita. Do tada su zbog ograniene ponude robe prodavci diktirali ponudu, a od tada tritem dominiraju kupci koji mogu da biraju robu izmeu vie ponuda. Na njihovu odluku ne utie vie samo korisnost proizvoda, ve i emocije. Pojavom1

Industrijska revolucija je pojam vezan za nagli drutveni razvoj koji se dogodio u kratkom vremenskom periodu. U drugoj polovini XVIII veka runa proizvodnja poela se zamenjivati parnim mainama. Time je poeo razvoj koji je od kraja 18. do sredine 19. veka temeljno izmenio ranije politike, privredne i drutvene sisteme u veem delu sveta. Poela je Prva industrijska revolucija.

5

supermarketa pedesetih i ezdesetih godina dolo je do porasta znaaja reklamiranja. Proizvod je morao da se na naki nain izdvoji u odnosu na konkurenciju. Reklamiranjem je privlaena panja kupaca. Reklama (od fr. rclame, odnosno lat. reclamo - javno oglaavati) je vrsta komunikacije2 kojom sponzor reklame pokuava da ubedi publiku u korisnost odreenog postupka, obino kupovine proizvoda ili usluge. Da bi postigao ovaj cilj autor reklame se slui svesnim ili podsvesnim porukama, odnosno kombinacijom informacije i emocije u reklamnoj poruci. Reklamiranje se smatra delom komunikacijskog sistema marketinga. Moderno reklamiranje se razvilo sa masovnom proizvodnjom krajem 19. i poetkom 20. veka. Oglaavai se najee trude da poveaju interesovanje za reklamirani proizvod njegovim brendiranjem. Slika ili ime proizvoda se ponavlja, zajedno sa njegovim poeljnim osobinama, tako da se u svesti potroaa ustali veza izmeu robne marke i pomenutih osobina. Jedna od najvanijih karakteristika reklame je nain na koji ona stie do potroaa reklamiranog proizvoda ili usluge. U ovu svrhu se koriste: televizija, radio, novine, asopisi, video igre, internet, bilbordi, potanske poiljke, distribucija letaka i drugi naini. Pored preduzea koja reklamiraju svoje komercijalne proizvode i usluge, naruioci reklama mogu biti: politike partije, interesne grupe, verske organizacije i dravne i javne ustanove. Reklame najee osmiljavaju reklamne agencije. Godine 2007. procenjeni trokovi reklamiranja na celom svetu iznosili su 385 milijardi dolara, od ega vie od 150 milijardi dolara samo u SAD. Postoji vie vidova reklama a mogu se podeliti na dva naina i to na reklame u javnom ivotu i po vrsti reklamnog sredstva. U javnom ivotu reklama moe biti sledeeg karaktera i to: Politika Ekonomska Socijalna Sportska Kulturna

Po vrsti reklamnog sredstva moe biti: tampana reklama2

Komunikacija (lat. communicatio) predstavlja in prenoenja informacije od pojave do pojave, osobe do osobe i od mesta do mesta. Komunikacija je vana aktivnost koju ak i nesvesno sprovodimo u svakom trenutku naeg svakodnevnog ivota. esto nismo ni svesni da kao individue, komuniciramo sa odreenom pojavom ili sa vie njih u isto vreme. Mnogi aspekti savremene komunikacije se danas podrazumevaju, jer su postali prirodna aktivnost u naim dnevnim navikama.

6

Reklama u elektronskoj formi Radio reklama Televizijska reklama Internet reklama Reklama na mestu prodaje Reklama na izlobi ili sajmu Bioskopska reklama Reklama na pakovanju ili ambalai

3. REKLAMA U DOBU RADIJA I TELEVIZIJERanih 1920-ih pojavile su se prve radio stanice. Njima su opremu dali proizvoai telekomunikacione opreme koji su time teili da poveaju prodaju radioaparata. Radijske programe su sponzorisale kompanije, a zauzvrat su one pominjane u radijskom programu. Uskoro su radio stanice shvatile da je ekonomski isplativije da prodaju kratke segmente u svojim programima koje bi kupci - kompanije popunjavali komercijalnim porukama. Ta praksa se proirila na televiziju kasnih 1940-ih. Velika borba se razvila izmeu onih koji su smatrali da je radio komercijalna aktivnost, i onih koji su smatrali da je radio spektar javno dobro. U Ujedinjenom Kraljevstvu je osnovana Britanska kompanija za radiodifuziju (poznatija kao BBC) koja je 1927. proglaena javnim preduzeem. Na slian nain je u Kanadi osnovana javna Kanadska korporacija za radiodifuziju (Canadian Broadcasting Corporation). U SAD je prevagnuo komercijalni model, ali su radio stanice obavezane da deluju u javnom interesu. U ezdesetim razvijen je savremeni pristup reklamiranju, sa neobinim i kreativnim porukama. Recimo, Folksvagen se reklmirao porukama: limun i zamislite malo, to je asociralo na oblik njihovog auta. Sa pojavom TV stanice MTV 1980-ih dolo je do integracije sadraja programa i reklamne poruke. U Severnoj Americi pojavili su se TV kanali koji iskljuivo emituju reklamni program. Ekspanzija interneta dovela je do pojave reklamiranja na internetu 1990-ih. Danas neke internet prezentacije i servisi (recimo, pretraiva gugl) prodaju prostor na svojim internet stranicama za oglaavanje, ali se i trude da reklame budu u kontekstu onog zbog ega je korisnik pristupio servisu. Skoranja inovacija je gerilski marketing, gde se proizvodi reklamiraju na neobine i neoekivane naine. Deo BNP koji se troi na reklamiranje nije se znaajnije promenio u vremenu velikih promena u masovnim medijma. Na primer, glavni reklamni mediji u SAD 1925. bili su: novine, asopisi, plakati i oglasi na tramvajima. Na reklamiranje se troilo oko 2,9% BNP. Godine 1998.

7

televizija i radio su postali glavni reklamni mediji. Uprkos tome, na reklamiranje se troio manji deo BNP-a nego ranije, oko 2,4%. 3.1. TV reklama Televizijska reklama je specifina audio vizuelna forma propagande, namenjena za oglaavanje proizvoda, usluga, i sl. na televizijskim stanicama. Pod pojmom telvizijska reklama (ili skraeno TV reklama), obino se misli na minijaturni reklamni film, kratku video-audio formu u kojoj se, prema svim pravilima filmske umetnosti (filmskog jezika), javnosti prezentira odreeni proizvod, usluga ili nekakva ideja koju je potrebno afirmisati, objaviti, upoznati sa njom zainteresovane pojedince, odnosno ciljne drutvene grupe. Prva televizijska reklama emitovana je u SAD 1. jula. 1941. godine u 8 sati ujutro. Televizijska stanica WNBT zvanino je objavila u svom programu reklamni znak kompanije satova "Bulova". 3.1.1. Osnovni pojmovi i definicije U teoriji i praksi koja se bavi propagandom, komunikacijama i medijima, TV reklama je postala predmet sukoba i sporova oko njene prave prirode i, u krajnjoj liniji, umetnikog integriteta. Dok joj jedni odriu propagandno svojstvo nazivajui je nevinom persuazijom koja potroaima pomae u pravu izbora i pruanju informacije, drugi TV reklami zlokobno pripisuju strane manipulativne mogunosti, koje ljudsko bie pretvaraju u neku vrstu robota, "zombija" ispranog mozga. Koliko je ova problematika aktuelna vidi se i po tome to je jo uvek esta terminoloka zbrka oko pojmova propaganda i reklama, koji se meaju do te mere da je kod nas ak odomaen i pojam ekonomska propaganda, ili TV spot, kojim se obino oznaavaju reklamni sadraji svih vrsta, koji se bave oglaavanjem ili promovisanjem tema iz oblasti privrede ili usluga. U sutini, TV reklama se razvila iz reklamnog filma, kao njegova specifina televizijska varijanta. Reklamni film, sa druge strane, predstavlja jedan poseban podanr propagandnog filma, koga kao benigniju i neviniju varijantu danas moemo nai u gotovo svim oblastima drutvenog ivota. Ono to ga razlikuje od propagandnih filmova, jeste njegova specifina i prepoznatljiva forma, posebna dramaturgija, modifikovani i osobeni filmski jezik kojim se slui i, naravno, jasno odreena primenjena svrha za koju je namenjen.

8

3.1.2. Oblici i forme reklame Televizijska reklama moe imati razliite forme od kojih su neke uobiajene i ak standardizovane (kao npr. klasini reklamni TV spot u trajanju do 30 sec.), moe biti i pravi mali igrani film sa prepoznatljivom dramaturgijom, priom, glumcima, razliitih duina trajanja, moe se prikazivati u nastavcima (epizodama), tokom dueg vremenskog perioda, i sl. Pored njenih nesumnjino umetnikih kvaliteta, TV reklamom dominiraju i time njenu svrhu odreuju propagandni modeli komunikacije. Ovo modeli nalaze se u obliku propagandnih tehnika koje odreuju i konanu formu svake televizijske reklame. 3.2. Radijska reklama Radijska reklama je vrsta marketinga putem kojeg se promoviu proizvodi, usluge, organizacije, firme, kompanije, ideje, itd. preko radijskih talasa. Mnoge radijske reklame su proizvodi marketing agencije, koje obino ne pripadaju radijskoj stanici. Vreme u kojem e se reklama putem radio talasa objaviti sluaocima se kupuje od radio stanice. Neretko se deava da marketing agencija koja svoju reklamu reklamira putem odreene radio stanice, umesto kupovine vremenskog termina, promovie tu istu radio stanicu besplatno. Kupovina vremena za radijsku reklamu je obino u trajanju od trideset ili ezdeset sekundi. Pri kupovini vremenskih termina, uvek se ima u vidu da su najbolji oni termini kada je velik broj sluaoca na poslu ili kui. Najbolji vremenski termini bi bili rano ujutru, pre podneva, kada su ljudi uveliko na poslu i tokom kasnih popodneva, nakon ruka, a pre veernjih vesti. Velike radio stanice su tehniki sposobne da same produciraju reklame, pa se u tim sluajevima potpuno zaobie marketing agencija kao posrednik. Ovo je obino sluaj sa radio stanicama koje promoviu lokalnu radnju ili firmu, a zauzvrat radnja ili firma kupe odreeno vreme tokom redovnog programa. Kada je re o promovisanju putem radijskih talasa, tri stvari treba uzeti u obzir: Treba oprezno birati radijsku stanicu, tj. izabrati onu stanicu koja je najsluanija kod publike kojoj se proizvod eli prodati. Reklama mora biti dovoljno kreativna kako bi zapala sluaocu za uho. Reklama mora biti ponovljena dovoljni broj puta, kako bi je sluaoc registrovao. U radijskim krugovima, ovo ponavljanje reklame se naziva Frekfencija. U SAD, prva radijska reklama je putena putem radijskih talasa stanice VEAF (dananje VFAN) u Njujorku 28. avgusta 1922. godine. Reklama je promovisala9

Kvinsboro korporaciju za nekretnine. Desetominutnu reklamu je itao H. M. Blekvel, tadanji predstavnik i radnik Kvinsboro korporacije.

4. REKLAMNA INDUSTRIJAIako je, kao to je ve reeno, propagandna ili ubeivaka delatnost stara koliko i sama ljudska civilizacija, tek u periodu nakon drugog svetskog rata uvodi se pojam reklamna industrija, odnosno advertajzing. Razvoj savremene oglaivake, odnosno propagandne aktivnosti u sferi ekonomije, tesno je povezan sa razvojem modernog industrijskog drutva koje je orijentisano prema proizvodnji dobara ili usluga i njihovim plasmanom na trite. Pojam trita ovde predstavlja kljuan termin, jer oznaava onu vrstu masovne komunikacije koja se odvija na ekonomskim principa ponude i potranje, i koja predstavlja kimu celokupnog drutvenog ivota svake moderne ljudske zajednice. Snaan industrijski razvoj savremenih drutvenih sistema, uslovio je i brz razvoj modernog potroakog drutva, u kojem zakoni trita predstavljaju osnovnu polugu ivljena uopte, svojevrstan "modus vivendi", koji u mnogome determinie i sve ostale drutvene odnose, ukljuujui i politiki ivot, pa sve do najintimnijih dogaanja u ivotu svakog pojedinca. Tako, uporedo sa razvojem industrije i masovnog trita dobara, usled proizvodnje sve vie i vie roba i razvoja mnogih usluga, nastaje viak tih usluga i proizvoda koje je potrebno plasirati bez obzira na zasienost potroakog trita, kako bi se ekonomski zamajac, razvoj i rast proizvodnje odravao na potrebnom nivou. Ovakva situacija stvorila je idealan prostor za razvoj najmlae, u osnovi ekonomske industrije - industrije reklame. Nastala u krilu nove i mone ekonomske discipline - u okviru marketinga, reklamna industrija je iskazala ogromnu vitalnost i uticaj na sve oblike ljudskog ivota, a pre svega na kulturu i umetnost, snano obeleivi ivot svakog savremenog itelja ove planete. Razvojem sredstava masovne komunikacije, reklamna industrija, ta za mnoge u poetku banalna pojava ija je sutina, kako kae Tabrukin, "buno i kriavo oglaavanje",3 i iji je etimoloki koren u latinskom glagoluclam are, to znai uzvikivati, iznenada je postala predmet mnogobrojnih rasprava i osporavanja, jer se uvidelo kakvu ogromnu mo poseduje i kakvu potencijalnu opasnost za mnogobrojne zloupotrebe u sebi sadri. Iako je istorija oglaavanja zapoela davno, jo dok su prvi trgovci poeli da hvale svoju robu na trnicama3

olovi Ivan i Vukovi orije: "Pravci u istraivanje reklame", Trei program, broj 41, Radio Beograd, II1979, str.447-453.

10

i pijacama kolevke ljudske civilizacije, ona se grubo moe podeliti, kako u svom eseju posveenom reklami lucidno primeuje Edgar Moren4, na tri kljuna dela: Prva era reklame, koja odgovara tzv. distribuciji proizvoda osnovne nunosti, uglavnom se zasniva na irenju informacija i ponavljanju poruke. Druga era je odgovarala poistoveivanju novog i progresivnog, a reklama je teila ne samo da prui informaciju o novom, ve i da obnovi informaciju i da se mitoloki igra sa novinom kao odluujuim inom podsticanja. Trea era, (koja ne ponitava ve integrie prethodne), jeste era reklame poluimaginarnog karaktera, zadojena psihoafektivnim, tj. mitolokim kvalitetima. Za nas je najinteresantnija upravo ova trea era "reklame poluimaginarnog karaktera", jer ona predstavlja savremeni tip reklame kakvu danas poznajemo, industrijsku eru reklame u kojoj je TV reklama postala jedan od njenih dominantnijih oblika izraavanja. Ovo novo doba stvaranja reklamne industrije zapoinje zapravo uplitanjem psihologije i sociologije u sferu reklamne delatnosti, tzv. motivacionim istraivanjima, koja su zapoeta u masovnijem obliku sredinom pedesetih godina5. Naime, reklamni strunjaci, u elji da otkriju to efikasnije naine pridobijanja potroaa za kupovinu proizvoda njihovih klijenata, uvideli su da dotadanji rezultati u reklamnim kampanjama ni izdaleka ne zadovoljavaju naruioce. Nagli razvoj industrijske proizvodnje nije pratila i odgovarajua potronja i trite se nalo pred opasnim zasienjem, naroito to se tie roba i proizvoda trajnijeg karaktera, koji imaju veoma dug potroni ciklus, kao to su automobili, bela tehnika, itd. S obzirom da dotada uobiajeni klasini i uglavnom informativni nain reklamiranja proizvoda nije davao odgovarajue rezultate, a naroito su se pokazala neefikasnim klasina istraivanja trita po prinicipu "brojanja noseva", u traganju za novim reenjima propagandisti su u pomo prizvali pomenute strunjake iz oblasti psihologije (psihoanalize) i sociologije da im pomognu u proceni ponaanja potroaa prilikom opredeljivanja za kupovinu, kao i da otkriju skrivenu i udljivu motivacionu strukturu potroaa koja je do tada bila nereiva zagonetka. Pojava i rezultati rada ovih popularnih "bradonja" doneli su neoekivana, a esto i revolucionarna otkria skrivenih motiva ponaanja potroaa i oznaavaju spektakularni preokret u reklamnoj industriji, kao i poetak opravdanih strahovanja mnogih humanista zbog opasnositi nekontrolisanog raspolaganja ovim moima u rukama povlaenih pojedinaca i organizacija. Jedan od prvih istraivaa ovog novog fenomena u reklamnoj industriji, Vans Pakard, u uvodu svoje izvanredne i esto opominjue knjige navodi: "Napori ubeivaa da ispitaju nae svakodnevne navike i da u njima otkriju interesantna znaenja, esto su interesantni samo zbog toga to nam otkrivaju deo nas samih. Oni trae odgovore naem4 5

Moren, Egar: "Uvod u istraivanju reklame", Trei program, broj 41, Radio Beograd, II-1979, str.454-462.

Jedan od rodonaelnika motivacionih istraivanja u SAD pedesetih godina je i dr. Ernest Dihter, psihijatar i osniva "Instituta za istraivanje motiva" u ikagu, koji je jo 1941. godine pozivao reklamne agencije da priznaju ono to stvarno jesu - najnaprednije psiholoke laboratorije!

11

ponaanju, kako bi mogli efikasnije da manipuliu naim navikama i izborima i da ih okreu u svoju korist. To ih je navelo da ispitaju zato se bojimo banaka; zato volimo velike automobile; zato vrsta automobila koji kupujemo otkriva koju emo vrstu benzina kupovati; zato po pravilu domaice padaju u skoro hipnotiki trans kada uu u velike samoposluge; zato mukarci ulaze u prodavnice automobila privueni kabrioletima a zavre time da kupe obine limuzine; zato deca vole proizvode od itarica koji krckaju pod zubima i proizvode druge zvukove"6 Ovakva situacija uslovila je, dakle, nagli razvoj agencija za oglaavanje i reklamu, koje danas predstavljaju prave nosioce reklamne industrije. ivot bez njih je postao gotovo nezamisliv: na svakom koraku mogu se videti veliki reklamni panoi, ilustrovani oglasi u novinama, reklame na televiziji, prilikom prenosa sportskih utakmica, u politikim kampanjama, na stadionima, fasadama i krovovima zgrada i sl. Izuzetno mona i sa zavidnim godinjim obrtom kapitala koji se iskazuje u milijardama dolara, reklamna industrija izrasla je u monu silu za iju se naklonost bore i ija sredstva esto (zlo)upotrebljavaju razliite interesne ekonomske i politike strukture modernih potroakih zajednica. Ona je ula u sve pore savremenog ivota, utiui na ivot modernog oveka vie nego ijedan kulturni obrazac pre nje. Reklama diktira nain ivota, stil oblaenja, tip mukarca ili ene, na izgled i ponaanje, omiljenu marku parfema pa sve do najintimnijih snova i planova za budue akcije. Ona to ini suptilno i esto sasvim neprimetno. Zavodljiva je i opasna i, moe se rei bez preterivanja, predstavlja idealan obrazac moderne demokratske zajednice "slobodnih" pojedinaca sa "pravom na soptveni izbor i miljenje"

5. PROMOCIJA - INSTRUMENT MARKETIMG MIKSAPromocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospei prodaja ili prihvati neka ideja. Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata. Promocija je nain komuniciranja preduzea sa kupcima. Komuniciranje se definie kao prenoenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja6

Pakard, Vans: "Industrija svesti", Sedma sila, Beograd, 1967. str.35.

12

zajednikog miljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju: poiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potroaa). Takoe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog znaaja, a to su: izvor, poruka i kanal. to se tie odgovarajueg izbora izvora za prenos poruke, esto se biraju poznate i uvaene linosti za prenos poruke. Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na odreenom segmentu trita. Izbor kanala moe biti lini i opti. Lino, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija izmeu dve ili vie osoba linim kontaktom, telefonom, putem pote ili tome slino. Opti ili masovni kanal komuniciranja ine mediji novine, asopisi, radio, televizija, elektronska mrea idt. Zato je feedback bitan jer daje poiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke. Postoje etiri oblika promocione aktivnosti i to su: Privredna propaganda Publicitet Lina prodaja Unapreenje prodaje Privredna propaganda se moe definisati na razne naine ali jedna od preciznijih definicija je sledea: "Ekonomska propaganda je plaeni oblik komuniciranja namenjen da informie i/ili utie na jednu ili vie osoba". Privredna propaganda moe biti orijentisana na tranju ili imid. U zavisnosti od vrste tranje postoje: stimulacija selektivne tranje i stimulacija primarne tranje. Kada proizvoa eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odreenu specifinu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Meutim u sluaju da oglaiva eli da povea tranju proizvoda kao opteg pojma onda je re o primarnoj propagandi. Kada je re o ekonomskoj propagandi robe iroke potronje koju realizuje proizvoa, postoje etiri osnovna cilja: uvoenje novog proizvoda ili usluge, uvoenje postojeeg proizvoda ili usluge, dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi i stvaranje direktne zainteresovanosti kupca. Publicitet se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea". Osim toga to ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzea, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome te se plasira na tzv. - udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, asopisima, tv. itd). To nije uvek mogue sa privrednom propagandom ije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

13

Lina prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vie buduih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utie na prodaju proizvoda i usluga. Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i linost i zahteve kupaca. Na podruju line prodaje postoji niz varijabli kao to su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veliina teritorija koje opsluuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, trokovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd. Unapreenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na poveenje kupovnih impulsa potroaa, podsticanja brze i odlunije reakcije trita na ponudu. Krajnji efekti unapreenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, poveani obim prometa, brza naplata prodate robe, poveani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca. Radi ostvarivanja ovih efekata sluba unapreenja prodaje koristi razliita sredstva. U odnosu na krajnje potroae za podsticanje kupovine koriste se sledea sredstva: prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmienja i drugo. Unapreenje prodaje je neophodno kod uvoenja novih proizvoda namenjenih irokoj potronji.

6. INTERNET MARKETINGInternet marketing (en: Internet marketing) predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podrku ostvarivanja generalnih marketinkih ciljeva organizacije ili preduzea. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj telekomunikacija i informatiku tehnologiju. Internet marketing je zapravo interaktivni direktni marketing. Duboka i precizna fragmentacija trita koju omoguava internet marketing, a iji je ishod jedan ovek jedan segment, omoguava prelazak sa masovnog na mikromarketing. Sa aspekta definisanja "klasinog" marketinga, moe se rei da je Internet marketing zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvoaa prema potroau (korisnik, kupcu, klijentu) korienjem Interneta kao kanala poslovne komunikacije. Pored termina Internet marketing koriste se i termini e-marketing, onlajn marketing, sajber marketing, virtuelni marketing, interaktivni marketing. Informacione tehnologije su iz temelja promenile prirodu marketinga. Promene u informacionoj tehnologiji istovremeno su i pretee i one koje podstiu sposobnosti vlasnika subjekta da razvije dugorone odnose sa svojim kupcima,14

podravajui time marketing odnosa (eng. marketing relationship). Internet marketing je nastao u veoma bliskoj prolosti, gotovo paralelno sa nastankom Interneta. Internet omoguava kupcu direktan kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noi, sa bilo koje lokacije, kako bi kupac mogao prikupiti eljene informacije i tada obaviti kupovinu. Te informacije mogu biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca. Internet takoe omoguava kupcima lagano pronalaenje informacija o konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni subjekti takoe mogu pronai nove kupce, a istovremeno opsluivati i one postojee, koristei pri tome bazu podataka, kako bi razvili line profile i nakon toga ih usmerili prema obraenim informacijama koje prepoznaju specifine potrebe kupaca. Na primjer, www.amazon.com, personalizuju e-mail, obrauje Web stranice i nudi proizvode koji se temelje na prolim kupovinama samog kupca. Razvijanje elektronskog poslovnog sistema, omoguava poslovnim subjektima da ojaaju informacionu tehnologiju, razvijajui na taj nain odnose sa kupcima. Menaderi ovih poslovnih subjekata moraju razviti plan, kako bi dosegli organizacione ciljeve, razmatrajui poslovne izvore i prirodu okoline u kojoj deluje. Sve komponente posla bi trebale delovati ujednaeno, kako bi omoguile funkcionisanje marketinkog sistema u njegovoj okolini. Ovaj sistem se mora sam organizovati i pronai prednost nad svojim konkurentima, kako bi osigurao dugoronu odrivost.

15

ZAKLJUAKIako se reklamiranje smatra neophodnim pratiocem ekonomskog rasta, ono ima svoj negativan uticaj na drutvo. Neeljeni komercijalni imejlovi (poznati kao spem) su postali toliko uestali da predstavljaju veliki problem za korisnike imejl usluga, kao i finansijsko optereenje za internet provajdere. Reklamiranje vri invaziju na sve javne prostore, ukljuujui kole, to neki smatraju oblikom eksploatacije dece. Pored toga, u reklamama se esto koriste psiholoki pritisci poput stvaranja oseaja neadekvatnosti ili nie vrednosti kod potencijalnog potroaa. Ovaj pritisak moe da ima negativan uticaj na psihiko stanje pojedinca. Kritika reklame je blisko povezana sa kritikom medija. Ona se moe odnositi na audio-vizuelni aspekat (eksploatacija javnih povrina i resursa u svrhu reklame), ekoloki uticaj (zagaenje, uveanje ambalae u svrhu reklame), uticaj na politiku (zavisnost politike od reklamiranja u medijima, ograniavanje slobode govora), finansijski efekat (cena reklamiranja), etike dileme (podsvesni uticaji na psihu, udari na linu privatnost, diskriminacija socijalnih grupa, pitanje potenja) ili na meavinu ovih pristupa kritici. Oglaavanje na internetu ima niz prednosti, zbog ega je sve popularnije. Ako je suditi po generalnom svetskom trendu koji se ispoljavao poslednjih godina, moe se zakljuiti da budunost pripada internet oglaavanju, koji belei konstantan rast, za razliku od svih drugih medija. Sama injenica da e proizvod koji reklamirate u veoma kratkom periodu videti najmanje 30 000 osoba, da ete znati prema analitici odakle su te osobe, navesti ih da se prijave na vau listu za obavetavanje, i uz to realizovati narudbine, daju maksimalan povrat investicije. Na kraju moe se zakljuiti da ako je u proloj deceniji jedan od osnovnih Web slogana bio : Ukoliko ne postoji na Internetu, ti ne postoji, slogan dananjice bi mogao glasiti: Ukoliko nisi prepoznatljiv na Internetu, ti ne postoji. Dakle, samo dobra i profesionalna Internet marketing kampanja moe dati oekivane rezultate, a potreba za ovakvom vrstom usluge bie sve vea.

16

LITERATURA Panian, .: Internet i malo poduzetnitvo, Informator, Zagreb 2000 Frankel, A.: Mutual Aid, CIO Web Business, 1998 Tadi, Darko: Televizijska reklama kao propagandno sredstvo, Spektrum, Beograd, 2006 Las, Vilijam i Ervin, Setl: Istorija amerike televizije, (Izvodi - za internu upotrebu studenata FDU), Univerzitet umetnosti, Beograd, 1978 Kaznev, an: Sociologija radio-televizije, BIGZ, Beograd, 1976 olovi, Ivan i Vukovi, orije: Pravci u istraivanju reklame Klark M. Agnev & Neil O Brien: Televizijska reklama, Panorama, Zagreb,1965 Ferguson, Galbrajt, Dord: Keneth: "Reklamokratija", "Anatomija moi", Prosveta, Nolit, Beograd, Beograd, 1956 1976

Pakard, Vans: "Industrija svesti", Sedma sila, Beograd, 1967 Moren, Egar: "Uvod u istraivanju reklame" Internet adresa www.wikipedia.com

17