ud4_2013

Dipartimento di Management

MARKETING Le decisioni di marketing strategico: definizione del

business e segmentazione della domanda (Ud4)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE

PRINCÌPI ECONOMICI

Moventi d’acquisto

e di consumo

Domanda

Eterogeneità della funzione del valore

Differenti Benefici Ricercati nell’Offerta

Differente Sensibilità Agli Stimoli di Mktg

Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta 2

LA SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA

Segmento 7

Mercato di massa

One-to-One

Segmentazione e identificazione di gruppi con funzioni di domanda eterogenee

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Segmento 6

Target

Offerta dell’impresa


I TRE LIVELLI

DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

Targeting

Segmentazione della domanda

Segmentazione strategica nell’arena competitiva


SEGMENTAZIONE STRATEGICA:

UNA DEFINIZIONE

E’ la segmentazione nell’arena competitiva e consiste nell’identificazione

e nella selezione di una o più combinazioni

“Prodotto/Mercato/Tecnologia”, nelle quali operare concentrando le risorse

aziendali. E’ in sostanza la definizione dell’ASA o delle ASA (Area

Strategica d’Affari) che costituiranno il campo d’azione dell’impresa.

Funzione d’uso

Gruppi di clienti Tecnologia


UN ESEMPIO

Funzione d’uso

Gruppi di clienti

Tecnologia

Trattamento frutta Spalmare

Accompagnare i pasti

“Impasti/ripieni”


SEGMENTAZIONE E TARGETING: I

PRINCIPI MANAGERIALI

I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono:

L’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione)

La capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti (azionabilità manageriale della segmentazione)


IGNORARE L’ETEROGENEITÀ

DELLA DOMANDA: LA FORD “T”

“Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia una Ford

modello “T” di colore nero!”

Henry Ford


GOVERNARE PRO-ATTIVAMENTE

L’ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA:

LA FORD MODELLO “TAURUS”

“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti!”

Henry Ford Jr.


GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ

DELLA DOMANDA:

Edonisti

Trasgressivi

Igienisti

Protesici

Socievoli

Salutisti

Cosmopoliti (anche aspiranti)


GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA:

I tradizionalisti I bambini vivaci

Bambini e adulti Peter Pan Gli amanti della forma fisica

Gli “imbarazzati”

salutisti

I golosi comunque


http://www.kelloggs.it/prodotti_corn_flakes_mais.asp

http://www.kelloggs.it/prodotti_all-bran_classic.asp

http://www.kelloggs.it/prodotti_frosties_chocos.asp

http://www.kelloggs.it/prodotti_special_k_classic.asp

http://www.kelloggs.it/prodotti_extra_cioccolato.asp

SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING:

UNA DEFINIZIONE

La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della

domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti,

omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni

segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con

una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili

del marketing mix.


SEGMENTAZIONE DI MARKETING E

TARGETING: I BENEFICI

Ottimizzazione del rapporto Risultati/Risorse

Aumenta la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta (reattività e differenziazione)

Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando l’offerta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi

Costringe l’impresa ad un’accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi

Consente una valutazione comparata delle alternative di specializzazione/differenziazioni


SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING:

IL CRITERIO DELLA “CORRELAZIONE”

Consiste nell’aggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di caratteristiche:

Geografiche (area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità)

Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione)

Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca)

Psicografiche (personalità, stile di vita)

ritenendo che individui simili sotto l’aspetto

geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo.


SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: IL CRITERIO

DELLA “STRUMENTALITÀ DELPRODOTTO”

Ricerca le ragioni d’essere di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione).

I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle

loro caratteristiche:

Geografiche

Socio-Demografiche

Psicografiche

Comportamentali


SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

CASO ILLY CAFFÈ IN CINA


SEGMENTAZIONE

DEMOGRAFICA

• Età e Fase del Ciclo di Vita

• Stadio del Ciclo di Vita

• Sesso

• Reddito

• Generazione

• Etnia e Cultura


ETÀ E FASE DEL CICLO DI VITA


STADIO DEL CICLO DI VITA


SESSO


CASO VICTORIA’S SECRET


REDDITO


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GENERAZIONE

• Generazione Silenziosa (1925-1945)

• Baby Boomers (1946-1964)

• Generazione X (1964-1978)

• (Generazione Y) – (1979-1994)

• Generazione del Nuovo Millennio


CASO FIAT 500


ETNIA E CULTURA


CASO KRAFT



IL PROFILO DEL MERCATO MULTICULTURALE Ispano-americani Asiatico-americani Afro-americani

Popolazione stimata – 2007

46,9 milioni 15,2 milioni 40,7 milioni

Popolazione stimata – 2050


Numero di imprenditori appartenenti a minoranze nel 2002


Ricavi generati da imprese appartenenti a membri delle minoranze nel 2002

$222 miliardi $326 miliardi $89 miliardi

Reddito medio delle famiglie nel 2007

$38.679 $66.103 $33.916

Tasso di povertà nel 2007

21,5% 10,2% 24,5%

Percentuale dei maggiori di 25 anni in possesso di diploma di scuola superiore nel 2008

62% 86% 82%

Numero di veterani delle forze armate statunitensi

1.100.000 277.751 2.400.000

Età media nel 2008

27,7

35,4

30,3 Percentuale della popolazione sotto i 18 anni nel 2008

34%

26%

30%

Potere di spesa nel 2008

$863 miliardi

$847 miliardi

$509 miliardi

SEGMENTAZIONE

PSICOGRAFICA

• Tratti Psicologici

• Stili di Vita

• Valori


LA PIATTAFORMA VALS


SEGMENTAZIONE

COMPORTAMENTALE

Utilizzatori e

Utilizzo

Bisogni e Benefici

Ruoli Decisionali

Iniziatore

Influenzatore

Decisore Acquirente

Utilizzatore

Occasioni

Status dell’Utilizzatore

Intensità di Utilizzo

Propensione all’acquisto


SEGMENTAZIONE VALUE-BASED

Le Fasi della

Segmentazione

Value-Based

Valori e Benefici


ATTEGGIAMENTO RISPETTO AI

BENEFICI E VALORE

Entusiasta Positivo Indifferente Negativo Ostile


LE BASI PER LA SEGMENTAZIONE

DEI MERCATI DELLE IMPRESE

Demografiche

Variabili Operative

Approcci all’Acquisto

Fattori Contingenti

Caratteristiche Personali

Settori, Dimensioni dell’Impresa,

Localizzazione

Tecnologia, Status dell’Utilizzatore, Capacità

del Cliente

Struttura del Potere, Natura delle Relazioni

Esistenti, Politiche di Acquisto, ecc

Urgenza, Applicazioni Specifiche,

Domensioni dell’Ordine

Analogia Acquirente – Venditore, Fedeltà,

Attitudine al Rischio


IMBUTI


SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE


LA DEFINIZIONE DEI MERCATI

OBIETTIVO:

TARGETING

Per una segmentazione efficace, i segmenti devono

essere:

• Misurabili

• Rilevanti

• Accessibili

• Differenti

• Preticabili


SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: QUADRO

SINOTTICO SUI METODI

Correlazione Strumentalità

Scelta del n° di segmenti “A priori” “A posteriori”

Tipo di dati Secondari Primari

Tipo di ricerca Desk Field

Variabili Base Indipendenti Dipendenti

Variabili Descrittori Dipendenti Indipendenti

Logica

Presuntiva/ Deduttiva…

Coincide tutto, ma ci mancano le

prove!

Empirista/ Induttiva…

Ho capito qual è il movente!


Vantaggi

Tempi di realizzazione e costi ridotti

Facilità di descrizione dei segmenti

Svantaggi

I segmenti possono manifestare differenti comportamenti di

consumo

VANTAGGI E SVANTAGGI DEL CRITERIO DELLA

CORRELAZIONE


VANTAGGI E SVANTAGGI DEL CRITERIO DELLA STRUMENTALITÀ

Vantaggi

Conoscenza dei attributi/benefici che determinano le preferenze (nessi causali fra atteggiamenti e comportamenti)

Solidità del modello empirico

Alto grado di omogeneità dei segmenti

Svantaggi

Difficoltà nella descrizione dei segmenti

Costo


CRITERI, MODELLI E TECNICHE DI SEGMENTAZIONE

Criterio della

“correlazione”

Criterio della

“strumentalità del

prodotto”

Modelli di

segmentazione “a

priori”

Modelli di

segmentazione

flessibile

Modelli di

segmentazione

clustering based

(classici)

Tecniche di statistica descrittiva

Tecniche di statistica multivariata (factor

analisys/cluster analisys)

Tecniche di statistica univariata e multivariata

(misurazioni à la Fishbein, conjoint analisys, cluster

analysis)


CRITERIO DELLA CORRELAZIONE:

MODELLI DI SEGMENTAZIONE “A PRIORI”

Processo di Segmentazione

Selezione a priori di una base per la segmentazione (ex.

età, genere, reddito)

Scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti

(ex. frequenza d’acquisto, stile di vita)

Raccolta dei dati secondari

Formazione dei segmenti

Descrizione del profilo dei segmenti

Selezione dei segmenti (targeting)


CRITERIO DELLA STRUMENTALITÀ DEL PRODOTTO:

MODELLI DI SEGMENTAZIONE CLUSTERING BASED

Fase di ricerca qualitativa

Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering

Fase di ricerca quantitativa Campionamento, piloting questionario

Rilevazione del profilo ideale attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza o Differenziale Semantico

Riduzione del numero di attributi in in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering

Aggregazione dei “profili ideali” sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis

Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)


FASE DELLA RICERCA

QUALITATIVA: UN “ESTRATTO”

DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI

Peso

Dimensione

Colori

Vibracall

WAP

Dotaz. Auricolare

Display

Maneg. Tastiera

Giochi

Prezzo

Attivaz. Vocale

Capacità di memorizz.

Radio

Autonomia

Indipendenza da rubriche, generatori

Mobilità

Libertà

Individualismo

Utilizzo senza impegnare le

mani

Risparmio di tempo

Produttività

Guadagno e realizzazione

Valori

Benefici

Attributi


RILEVAZIONE DEL GRADO DI

IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI

Attributi

Peso 1 2 3 4 5 6 7

Dimensioni 1 2 3 4 5 6 7

Colori 1 2 3 4 5 6 7

Funzione Vibracall 1 2 3 4 5 6 7

WAP 1 2 3 4 5 6 7

Dotaz. Auricolare 1 2 3 4 5 6 7

Ampiezza Display 1 2 3 4 5 6 7

Manegevol. Tastiera 1 2 3 4 5 6 7

Giochi 1 2 3 4 5 6 7

Prezzo 1 2 3 4 5 6 7

Attivaz. Vocale 1 2 3 4 5 6 7

Capacità di memoria 1 2 3 4 5 6 7

Autonomia 1 2 3 4 5 6 7

Funzione Radio 1 2 3 4 5 6 7

Per nulla

importante

Estremamente

importante


LA FACTOR ANALYSIS

Mira a sintetizzare opportunamente l’insieme delle variabili

originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse.

L’obiettivo è quello di trovare un insieme, di dimensioni minori

rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i

“pilastri” intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.


I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSIS

CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI

DELL’OFFERTA

Attributi Fattore 1

(Ludico)

Fattore 2

(Estetico/ tecnologico)

Fattore 3

(Mobilità)

Colori 0,786 0,302 0,047

Giochi 0,875 0,102 -0,270

Prezzo 0,685 -0,201 0,102

Funzione Radio 0,599 0,001 0,003

Ampiezza Display 0,709 0,398 0,203

Peso 0,298 0,782 0,330

Dimensioni 0,156 0,839 0,410

WAP 0,165 0,998 0,290

Manegevol. Tastiera 0,198 0,778 0,102

Attivaz. Vocale 0,002 0,309 0,517

Funzione Vibracall 0,092 0,209 0,819

Dotaz. Auricolare 0,118 0,001 0,728

Capacità di memoria 0,310 0,102 0,653

Autonomia 0,012 0,203 0,829

Varianza Spiegata

Varianza Cumulata

15,8%

15,8%

18,0%

33,8%

21,1%

54,9%

Factor Loading

47

LA CLUSTER ANALYSIS

Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in

relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per

cui:

1) Il numero di sottoinsiemi finali è inferiore al numero degli oggetti

(individui) di partenza;

2) Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster;

3) L’unione dei sottogruppi deve dare l’insieme di partenza

I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche:

Compattezza Interna

Respingenza Esterna


I CLUSTER COSTRUITI SUI

FACTOR LOADINGS

Cluster Fattore 1

(Ludico)

Fattore 2

(Estetico/ tecnologico

)

Fattore 3

(Mobilità)

1 -0,2081 0,3928 0,8045

2 0,7363 0,3412 0,0012

3 0,1249 0,7289 0,3110

Variabile Cluster MS Error MS F

Fatt. 1 428,5027 0,489 874,7566

Fatt. 2 374,3152 0,554 675,0211

Fatt. 3 419,7729 0,500 839,091

Centri finali dei Clusters

Varianza TRA

i gruppi

Varianza ENTRO i gruppi Varianza ENTRO i gruppi

Varianza TRA i gruppi


DESCRIZIONE DEI SEGMENTI

Cluster 1

Professionals

Cluster 2

Edonisti

Cluster 3

3rd Generation

Caratteristiche demografiche

Adulti

Alto Reddito

Teen Agers

(ragazze)

Giovani

(ragazzi)

Caratteristiche di comportamento

Alto Traffico Voce I/O

Alto Traffico Voce Inbound

Alto uso SMS

Caratteristiche di stile di vita

Individualisti Socievoli Ostentativi

Principali Benefici Funzionali

(mobilità) Ludici

Tecno-Simbolici

Marche preferite Motorola NOKIA

Ericsonn

Samsung

Siemens


SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO (TARGETING):

I REQUISITI

Azionabilità manageriale

Misurabilità

Accessibilità (fisica, mediatica)

Dimensioni economiche attuali e potenziali

Posizione/compatibilità attuale e potenziale

Pressione competitiva attuale e prospettica

Ritorni di immagine attuali e potenziali

Generazione di conoscenza attuale/potenziale


LA SELEZIONE DEI SEGMENTI

DI MERCATO

La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato:

1. Concentrazione su un solo segmento

2. Specializzazione di prodotto

3. Specializzazione di mercato

4. Specializzazione selettiva

5. Copertura totale del mercato

Prodotto

Mercato



VALUTAZIONE E SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

Copertura Completa del

Mercato

Specializzazione su

Segmenti Multipli

Concentrazione

Mono-Segmento Marketing One-to-One


STRATEGIE COMMERCIALI DELL’IMPRESA

Marketing

Indifferenziato Differenziato Concentrato

Risorse dell’Impresa Elevate X X

Scarse X

Differenziabilità del

prodotto

Elevata X X

Scarsa X

Omogeneità dei bisogni Elevata X

Scarsa X X

Strategia di Marketing

dei concorrenti

Indiff. X X

Diff. X X

Conc. X X X


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