Étude de marché :Le thé

Louise BALQUET, Pauline BRES, Camille DACOMO, Mathilde LECLERE, Maëva PERRAULT, Sijie TANG - GBIAAL4

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Sommaire

Introduction

1. Analyse de la demande

1.1. Internationale

1.2. En France

1.3. Consommateurs

1.4. Cycle de développement

2. Analyse de l’offre

2.1. Structuration du marché français

2.2. Les acteurs du marché français

2.3. Groupes stratégiques

2.4. Forces concurrentielles

2.5. Menaces et opportunités

3. Analyse de 2 entreprises

3.1. Analyse de l’entreprise leader

3.2. Analyse de l’entreprise suiveur

4. Analyse de l’innovation

5. Roue de la créativité

6. Relevé de linéaire

Conclusion

Sources

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Introduction

IntroductionRéglementation

● Décret du 7 octobre 1932 :

“Il est interdit de détenir en vue de la vente, de mettre en vente ou de vendre sous le nom de "thé" avec ou sans qualificatif, un autre produit que celui constitué par les feuilles ou extrémités de jeunes tiges de Thea Chinensis, en bon état de conservation, convenablement préparées, séchées et roulées et n'ayant subi aucun retranchement de leurs principes utiles.”

On s’intéresse ici uniquement aux thés à infuser (en sachet, capsule, ou en vrac),

et non pas aux thés glacés.

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Analyse de la demande

A l’international

● 2ème boisson la plus bue au monde, après l’eau

● 25 000 tasses bues chaque seconde

● 35 pays producteurs

○ Chine 30% de la production mondiale

○ Inde 28%

● CA = 25 milliards d’€

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A l’internationalQuelques chiffres :

Production annuelle dans le monde (en tonnes)

● En Europe, le thé vert a un très bon marketing

● Succès des thés “tendance” (glacés, aromatisés…)

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Consommation annuelle par

personne

En France

● 60% des français

consomment du thé

● Région parisienne et

Ouest de la France

principalement

● 230 g/an/habitant

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En France

● Consommation x3 ces 25 dernières années

● La France est le 32ème consommateur mondial

● 50% du thé consommé → Origine française

Quelques maisons françaises bien connues :

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Consommateurs

Types de consommateurs :

65 ans & + majoritairement 57% 35%

● Catégories socio-professionnelles supérieures

● Phénomène plutôt urbain

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Consommateurs

Comportement :

● Consommation majoritairement en sachet (pratique) et le matin

● Évocation du voyage, de l’origine, d’une culture → synonyme de qualité

● Préoccupations sur l’alimentation et la santé

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Cycle de développement

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Analyse de l’offre

Structuration du marché français

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Importations totales en France : 18 900 tonnes dont :

● 15 130 tonnes pour la consommation intérieure

française → la France se situe 32ème rang

comme marché consommateur de thé

● 3 370 tonnes réexportées, se distinguant par une

très forte valeur ajoutée (thé de haut de gamme

marquant la sélection de choix de thés d’origines

et du terroir disponibles sur le marché français et

dont une partie est partagée avec des marchés

tiers)

la France se situe au 32 ème rang comme marché

consommateur de thé

Les 9 470 tonnes de thé vert importées en 2013

représente un peu plus de la moitié du total.

Acteurs du marché français

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En réponse à la vive concurrence des leaders

mondiaux des boissons chaudes sur le marché

français, on voit apparaître l'émergence de

réseaux spécialisés et d’excellence.

Malgré cette concurrence, la moitié du thé

consommé en France est produit par des

entreprises françaises.

Groupes stratégiques

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Ces compagnies :

● captent à elles seules 20% des ventes en France

● affichent une croissance de 10% par an

● sont très dynamiques à l’international : pour exemple, Mariage Frères réalise

40% de ses ventes à l’export soit 20% de son chiffre d’affaire

Forces concurrentielles

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Nouveaux entrants: renforcement de la

concurrence mondiale sur le

marché

Clients: nouvelles exigences

Évolution nécessaire du

marché

Menaces de substitution:

autres boissons chaudes

Fournisseurs: leur influence

dépendant de leur pouvoir de

négociation

Menaces et opportunités

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Domaines Menaces Opportunités

Économique et politique Contrôle des produits non homogènes entre les pays

Ouverture de portes commerciales entre les continents et développement du commerce équitable

Stratégique Pression des groupes de grande distribution sur leurs fournisseurs

Ouverture du marché à l’étranger, diminution des prix à l’exportation, développement d’une communication entre états membres

Technologique Mode de production parfois délicat (six étapes ). Difficulté des petites productions à s’adapter aux nouvelles technologies (qualification du personnel, coût…)

Nouveaux concepts développés et porteurs : utilisation du thé vert ou noir dans la réduction des risques de cancers, mélanges de plusieurs types de thés augmentant la diversité des goûts, amélioration des procédés pour augmentation de la productivité, forte innovation

Réglementaire Législations différentes selon les pays. Nouvelles normes, strictes et lourdes, à respecter

Aides et législations pour le développement de l’innovation, soutien réglementaire pour l’utilisation de nouvelles technologies

Socio-démographique Nouvelles exigences des consommateurs

Boisson disponible dans le monde entier et secteur créateur d’emploi

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Analyse de deux entreprises

Analyse stratégique leader

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Performances de Lipton, marque du groupe Unilever :

● CA : 46,5 milliards d’€

● 1ère entreprise à avoir vendu du thé en format individuel

● N°1 du thé dans le monde

● N°1 du thé glacé dans le monde

● 5ème marque de boisson dans le monde

● Marque présente dans plus de 100 pays, sur tous les continents

● Représente la moitié du volume d’achat de thé en France

● Marque la plus connue des français avec un taux de notoriété de 89%

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Analyse stratégique leader

Les marques Lipton :

● Lipton Yellow Label

● Lipton Sir Thomas

● Lipton Eléphant

● Lipton saveur du soir

● Lipton Ice Tea

● Lipton Tchaé

Nouveaux produits :

● Capsules pour machine (thés et infusions)

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Analyse stratégique leader

Objectifs :

● Continuer de diversifier ses produits

● Toucher un public plus large

● Rester la première marque de thé en France

● S’intégrer au marché des machines à dosettes

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Analyse stratégique leader

L’entreprise Lipton est-elle...

Adaptée à l’environnement actuel ? Oui car la marque s’adapte aux nouvelles technologies pour

conserver sa place sur le marché.

Adaptée à l’environnement futur ? Oui. La marque est engagée écologiquement avec la Rainforest

Alliance ce qui lui permet de conserver une bonne image auprès d’un consommateur toujours plus

soucieux de l’environnement

Compatible avec ses objectifs ? Oui de par ses constantes innovations en termes de produits ou de

technologies. Également grâce aux nombreuses campagnes de pub qui permettent de “rajeunir” la

marque

Équilibrée ? Oui. Ses produits divers permettent de viser toutes les classes de consommateurs. C’est

une marque populaire qui sait se distinguer de par la qualité de ses produits.

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Analyse stratégique leader

Ses stratégies...

→ De croissance :

● Forte stratégie d’innovation (nouveaux produits et conditionnements)● Développée dans plus de 110 pays

→ De suivi :

● La France représente plus de 12% de son chiffre d’affaire● Les nouveautés répondent aux attentes des consommateurs en grandes surfaces

→ Concurrentielles :

● Joue sur sa notoriété auprès des consommateurs● Garantie des produits “jamais vus” chez les concurrents directs

→ De positionnement :

● Produits de qualité destinés à toutes les classes● Leader du marché Français

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Analyse stratégique leader

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Analyse stratégique leader

DAS Lipton

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Analyse stratégique leader

Matrice SWOT

FORCES

FAIBLESSES

● Position de leader français

● Positionnement fort dans les linéaires

● Notoriété (marque connue par les français)

● Variété de ses produits

● Capacité d’innovation

● Prône une agriculture durable

● Beaucoup de marques et de produits apparaissent et

disparaissent

● Ce phénomène pourrait amener le consommateur à

se “perdre” dans l’offre proposée par la marque

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Analyse stratégique leader

Matrice SWOT

OPPORTUNITÉS

MENACES

● Le thé se convertit en phénomène de mode

● La clientèle s’est beaucoup diversifiée ces dernières

années

● Lancement d’une machine à capsules pour une

consommation plus instantanée du thé

● Marques de distributeurs

● Marques concurrentes en grande distribution

● Diminution de la consommation du thé de “grandes

marques” contre des marques plus à la mode (Kusmi

Tea, Mariage Frère etc..)

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Analyse stratégique suiveur

Performances de Twinings, marque du groupe Associated British Food :

● CA : 54,4 millions d’€

● 2ème acteur français

● Part de marché de 25% en France

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Analyse stratégique suiveur

Les produits Twinings :

● Thés classiques

● Earl Grey

● Thés parfumés

● Thés verts

● Thés en vrac

● Thés découverte

● Infusions de plantes et de fruits

● Thés de grandes origines

Nouveaux produits :

● La boîte Earl Grey collection 31

Analyse stratégique suiveur

Objectifs :

● Continuer de diversifier ses produits

● Créer de nouveaux goûts de qualité grâce à ses Tea Tasters professionnels

● Fidéliser la clientèle en proposant des recettes variées à base de thé sur son

site internet

● Améliorer la vie des populations cultivant le thé dans les plantations

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Analyse stratégique suiveur

L’entreprise Twinnings est elle...

Adaptée à l’environnement actuel ? Oui car elle a des engagements écologiques et sociaux qui

sont importants pour les consommateurs et développe de multiples saveurs chaque année.

Adaptée à l’environnement futur ? Oui de par la multitude de produits proposés. Et non car elle n’

essaye pas de s’intégrer au marché des nouvelles technologies.

Compatible avec ses objectifs ? Oui, l’entreprise met tout en oeuvre pour accomplir les objectifs qu’

elle s’est imposés.

Équilibrée ? Pas totalement. L’entreprise est réputée pour la qualité de ses produits mais son

marketing ne cible pas assez un public plus jeune qui consomme le thé autrement. Elle est trop ancrée

dans la tradition.

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Analyse stratégique leader

Ses stratégies...

→ De croissance :

● Commercialiser une large gamme de produits aux goûts variés de qualité

→ De suivi :

● Sa clientèle va du grand public à la haute société (fournisseur de thé officiel de la reine d’Angleterre)● Produits distribués en grande distribution mais également en boutiques exclusives

→ Concurrentielle :

● Marketing très axé sur la tradition ● Forte diversification des produits

→ De positionnement :

● Être compétitive sur le marché du thé face à Lipton et aux MDD34

Analyse stratégique suiveur

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Analyse stratégique suiveur

DAS Twinnings

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Analyse stratégique suiveur

Matrice SWOT

FORCES

FAIBLESSES

● Diversité des saveurs

● Entreprise reconnue en Angleterre

● Attachée aux traditions de la dégustation du thé,

image d’élégance

● Pas d’innovations technologiques comme les

capsules

● Marketing pas axé sur la jeune clientèle

● Packaging peu remarquable sur les linéaires et à

améliorer

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Analyse stratégique leader

Matrice SWOT

OPPORTUNITES

MENACES

● Le thé en vrac revient “à la mode” chez une clientèle

plus jeune

● Marques de distributeurs

● Marques concurrentes en grande distribution

● Diminution de la consommation du thé de “grandes

marques” contre des marques plus à la mode (Kusmi

Tea, Mariage Frère etc..)

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Analyse de l’innovation

Grâce à ces 35 points, la roue

créative est un réel outil. Elle

permet de classer par critères

les différents aspects de la

recherche de l’innovation ce

qui permettra de créer de la

variété ou de la valeur.

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Roue de la créativité

⚫ Des arômes gourmands Qu’il soit blanc, noir, jaune ou vert, le

thé peut être infusé avec d’autres

additifs tels que des fleurs (rose,

jasmin), des épices (gingembre,

cannelle) ou encore des essences

(citron, bergamote). Ces thés

aromatisés donnent alors une

dégustation unique déclinable a l’

envie. Les modes de consommation

évoluant continuellement, le thé se

voit aussi bénéficier d’innovations afin

de séduire toujours plus d’amateurs.40

Innovation produits

⚫ La nouvelle machine à thé “so chic” de Lipton (Unilever)

Pour produire de façon

automatique l’art de l’infusion

grâce sa technologie AIR

Mouvement Infusion.

《Des bulles d’air viennent créer un

mouvement de balancier pour

ouvrir les feuilles et permettre une

meilleure libration des arômes》

Selon la capsule choisie, la

machine adapte la température et

le temps d’infusion.41

Innovation machines

⚫ Thé en sachet pyramideGrâce à sa forme unique,le sachet

pyramide peut contenir de longues

feuilles de thé et de gros morceaux de

fruits et ainsi révéler toutes les saveurs

du thé. Les feuilles sont protégées

dans un espace vaste et fermé, les

sachets pyramides laissent échapper

leurs parfums des l’ouverture de la

boite : un avant-goût pour la

dégustation a venir.

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Innovation emballage

⚫ Thé en stick

Les sticks de thé apportent une

touche moderne au rituel de thé,

grâce à leur emballage micro perforé,

pratiques et faciles d'utilisation vous

pouvez emporter ces sticks de thé

partout avec vous pour en profiter à

chaque moment de la journée.

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Innovation emballage

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Relevé de linéaire

Photo prise dans le centre commercial Auchan à Arras (62) le 16/02/2016 45

Relevé de linéaire

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Relevé de linéaire

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Relevé de linéaire

● Positionnement :

Le thé est situé entre le café et les infusions. En face se trouvent les confitures.

● Segmentation :

Les deux grandes marques internationales (Lipton et Twinings) sont prédominantes et sont situées en haut et en bas du linéaire.

La marque Auchan ainsi que Tetley sont situées au niveau du regard pour que les consommateurs les voient en premier.

Il y a en majorité des sachets classiques et des sachets pyramidaux. Il y a peu de thé en vrac et il n’y a aucune capsule.

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Relevé de linéaire

● Couleurs et contrastes :

Quelque soit la marque (à l’exception de Tetley), le jaune et le vert sont les couleurs prédominantes.

Le rouge, couleur associée généralement aux fruits rouges, se démarque. Ainsi que le bleu, qui est utilisé en majorité par Tetley. ● Prix :

Le thé le moins cher est le thé Auchan aromatisé au citron : 0,84 €.Le thé le plus cher est le “Breakfast tea” en vrac de Twinings : 6,85€.

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Relevé de linéaire

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Conclusion

Conclusion

● 2ème boisson la plus bue dans le monde, le thé est présent partout et

consommé principalement pour ses vertus hédoniques et thérapeutiques.

● Si l’on consomme du thé depuis la nuit des temps, c’est un secteur qui se tourne

également aujourd’hui vers les nouvelles technologies, dans le but de gagner en

modernité et de toucher un plus large panel de consommateurs.

● Les offres se multiplient, tant au niveau du conditionnement, de l’origine, ou du

goût, afin de rester concurrentiel sur le marché des boissons chaudes

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Merci de votre attention !

Sources● http://www.theetinfusions.fr/the_reglementation.htm

● https://www.legifrance.gouv.fr/affichSarde.do?

reprise=true&page=1&idSarde=SARDOBJT000007106451&ordre=CROISSANT&nature=&g=ls

● http://agritrade.cta.int/fr/Agriculture/Produits-de-base/The/Note-de-synthese-2011-Secteur-du-the

● http://www.planetoscope.com/boisson/1069-production-mondiale-de-the.html

● http://entrepreneur.fr

● http://www.mytwinings.fr

● http://www.lipton.fr

● http://chathe.fr/THE_Production.html

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