Tsw ad worlds_experience_20-04-2012
21
Come catturare l’attenzione degli utenti in poche righe Tecniche di ottimizzazione per incrementare il CTR e il tasso di conversione delle campagne. Alcuni test pratici svolti da TSW
description
Transcript of Tsw ad worlds_experience_20-04-2012
Come catturare l’attenzione degli utenti in poche righe
Tecniche di ottimizzazione per incrementare il CTR e il tasso di conversione delle campagne.
Alcuni test pratici svolti da TSW
Agenda
Premessa
• Il Progetto UniCredit• Strategia di Keyword Advertising
I nostri test pratici di successo
• Ascolto degli utenti• L’importanza del dominio• Conto alla rovescia
Conclusioni
2
Il Progetto UniCredit
La storia
UniCredit e TSW collaborano dal 2005.
Il progetto è partito con la consulenza di Search Engine Optimization (SEO) sul sito di unicreditbanca.it, lavorando parallelamente allo sviluppo della link popularity e al supporto per la web analytics.
Successivamente TSW è stata coinvolta in tutte le strategie di marketing online, incluso il keyword advertising, per sfruttare al meglio l’integrazione e la sinergia delle diverse attività verso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovi potenziali clienti.
3
Il Progetto UniCreditIl Keyword Advertising
Prodotti da promuovere conti correnti e carte di credito
Target diverso a seconda della tipologia di conto corrente o della carta e in base all’offerta in corso
Obiettivo delle campagne acquisizione nuovi clienti, up-sell e cross-sell su quelli già acquisiti
Conversione
Richiesta di conto/carta tramite la compilazione del form online o prenotazione di un appuntamento presso un’agenzia UniCredit.
4
Strategia Keyword Advertising
5
Customer Acquisition
YouTube
GoogleAdWords(Search)
GoogleAdWords(Display)
Mobile Ads(AdWordsAdMob)
Yahoo! Search
Marketing
Yahoo! Dynamic
Response
Al fine di acquisire nuovi clienti sono state attivate campagne di keyword advertising su diversi canali online.
La sinergia di queste campagne, con una comunicazione studiata ad hoc, ha potenziato ed incrementato i risultati delle promozioni
6
Landing conti correnti Landing carta prepagata
• Organizzazione delle promozioni in campagne diverse, dedicate ai conti e alle carte.
• Annunci personalizzati in base ai diversi vantaggi del prodotto e al target di riferimento.
• Elaborazione di landing page ad hoc, in sinergia con gli annunci.
Strategia Keyword Advertising
AdWordsSearch Network
7
I nostri test
Dall’inizio del progetto di Keyword Advertising UniCredit, l’obiettivo di TSW è quello di continuare a ottimizzare le campagne revisionando e ottimizzando tutti gli elementi.
Tra questi ci sono gli annunci, elemento fondamentale per veicolare traffico di qualità alle landing page.
Il monitoraggio e l’analisi continua dei testi ci hanno permesso di implementare diverse strategie e di testare nuove soluzioni finalizzate a:
Incrementare il CTR Massimizzare i risultati di conversione
Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti dal target di riferimento.
Il test ha riguardato il lancio del nuovo prodotto Genius Card a dicembre 2009
L’ascolto strategico delle conversazioni online ha suggerito diversi spunti di intervento sulle campagne al fine di migliorare la percezione del prodotto e aumentare il CTR e il tasso di conversione.
Nei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari (giovani), viaggiando molto, avevano molti dubbi circa l’utilizzo della carta all’estero e, una volta scoperta la possibilità di utilizzare la carta in tutto il mondo, cominciavano a «raccomandarla».
8
Brand, comodità, sicurezza, costo, utile per chi viaggia…
Facilità e comodità per l’utilizzo della carta all’estero
Ascolto degli utenti Ascoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti dal target di riferimento.
Strategia implementata
Revisione della comunicazione, creando dei gruppi d’annuncio mirati all’utilizzo della carta all’estero, con una landing page dedicata e dei testi molto focalizzati su questo vantaggio.
9
Genius Card di UniCreditAcquista i Biglietti dei TuoiViaggi e Portala con te all’Estero!UniCreditBanca.it/GeniusCard
Viaggia con Genius CardIn Viaggio paghi e Prelevi Ovunque! I primi 6 mesi il Canone è Gratuito.UniCreditBanca.it/GeniusCard
Carta Prepagata UniCreditNon Conosci Genius Card? Da OggiIn Banca entri così! Canone Zero. UniCreditBanca.it/GeniusCard
Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti dal target di riferimento.
Risultati raggiunti
Periodo di riferimento: 11 dicembre 2009 – 16 gennaio 2010
Canale: Google AdWords- Search Network
10
Annunci CTR CPC Medio Tasso Conv Costo Conversione
Dedicati ai viaggi 8,17%- 71%
rispetto a quelli generici1,53%
- 94%rispetto a quelli generici
Generici 3,81% 0,32%
Genius Card di UniCreditUna Vera Alternativa al Conto!Scopri la Nuova Carta di UniCredit.UniCreditBanca.it/GeniusCard
Genius Card di UniCreditLa Nuova Carta per le tue Vacanze:Canone Gratuito e Tanti Servizi!UniCredit.it/GeniusCard
Tema Viaggi Tema Generico
Ascolto degli utentiAscoltare gli utenti e comunicare negli annunci i vantaggi del prodotto effettivamente percepiti dal target di riferimento.
Conclusioni
L’ascolto degli utenti è stato fondamentale per il successo della campagna e la selezione di un traffico altamente qualitativo.
Il CTR elevato e l’ottimo tasso di conversione hanno permesso di superare gli obiettivi prefissati.
Il fatto che gli annunci relativi ai viaggi siano molto cliccati è indice di un elevato interesse e gradimento da parte degli utenti: hanno trovato una risposta alle loro esigenze.
L’ottimo tasso di conversione conferma l'efficacia e l’importanza della sinergia tra annunci e landing pages personalizzate in base al target di riferimento.
Questo test ha influenzato UniCredit per la scelta di alcuni partner strategici
11
L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnato alle campagne AdWords
UniCredit alla fine del 2011 ha trasferito il sito e le landing page dal dominio unicreditbanca.it a unicredit.it.
Nonostante questa modifica non fosse pensata esclusivamente in funzione delle campagne di keyword advertising ha portato ad un netto miglioramento dei risultati, sia in termini di Quality Score che di Conversioni.
Strategia implementata
Tutti gli URL di visualizzazione e destinazione sono stati modificati
12
Genius Card di UniCreditLa prepagata a Canone Zero per gliUnder 27! Richiedila Ora OnLine
UniCreditBanca.it/GeniusCard
Genius Card di UniCreditLa prepagata a Canone Zero per gliUnder 27! Richiedila Ora OnLine
UniCredit.it/GeniusCard
L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnato alle campagne AdWords
Risultati raggiunti
Qui sotto illustriamo i valori di CTR e CPC medio relativi a tutte le keyword brand, cioè associate a «UniCredit». Per es. UniCredit, UniCredit Banca, Conto Corrente UniCredit ecc.
13
Nei mesi di passaggio al nuovo dominio:
• Il CTR cresce del 52%
• Il CPC medio si abbassa del 56%, grazie al miglioramento del punteggio di qualità.
L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnato alle campagne AdWords
Risultati raggiunti
Avendo ottenuto un CPC medio molto basso per le keyword brand, è stata incrementata la visibilità: aggiungendo nuove parole chiave aumentando le offerte di CPC per migliorare il posizionamento
14
• Il numero delle conversioni medie mensili cresce del 28%
• Il costo a conversione resta ottimale e non cresce in maniera proporzionale, ma solamente del 16%
L’importanza del dominioIl dominio è un’indicazione importante, sia per gli utenti che per il punteggio di qualità assegnato alle campagne AdWords
Conclusioni
Riteniamo che il dominio sia un elemento importantissimo delle campagne.
Inoltre, vista l’importanza sempre più forte della landing page per il calcolo del QS, crediamo che un dominio strettamente collegato alle parole chiave possa influenzare in positivo questo punteggio, anche a prescindere dal CTR.
15
Incremento CTR
AumentoQS
Diminuzione CPC Medio
PiùTraffico
PiùLeads !
L’utente visualizza subito
l’URL dell’annuncio
Se l’URL tramette affidabilità l’utente
clicca. Il CTR elevato impatta sul
QS
Più alto il QSPiù diminuisce il
CPC medio
A parità di budget è possibile generare
più traffico
Più visite corrispondono a più conversioni
Conto alla rovescia
16
Coinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
Durante l’anno UniCredit lancia diverse promozioni, associate sia ai conti che alle carte e le campagne vengono di volta in volta personalizzate in base al cambio dell’offerta.
Strategia implementata:
Avendo le promozioni una scadenza specifica, durante il 2011 abbiamo utilizzato sia nei testi d’annuncio che nelle landing page una comunicazione ad hoc.
5 – 10 giorni precedenti al termine
della promozione
Ultimi Giorni di Promo
Con Genius Card Gratis per te un
Lettore Mp3 e un Mini Speaker iLuv!
UniCredit.it/Promo_GeniusCard
Il giorno della scadenza della promozione
Promozione UniCredit
Ultimo Giorno: Scopri Genius Card
Gratis per Te un Lettore Mp3!
UniCredit.it/Promo_GeniusCard
Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
17
Risultati raggiuntiQuesta strategia è risultata vincente per quanto riguarda le performance di conversione.
• Gli annunci che indicano gli ultimi giorni di promozione hanno un tasso di conversione superiore dell’80%
• Riteniamo che questo sia dovuto sia agli annunci che alla pagina di destinazione, anch'essa personalizzata.
Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
18
Risultati raggiuntiL’inserimento di nuovi annunci in una campagna già online da un periodo più o meno lungo non ha però un effetto positivo sul CTR.
La diminuzione del CTR genera:
• Il calo del punteggio di qualità
• L’aumento del CPC medio di circa il 52%
Una percezione più chiara degli annunci AdWords come «messaggi pubblicitari», sembra portare gli utenti ad optare per i risultati organici.
Conto alla rovesciaCoinvolgere gli utenti sfruttando anche il fattore «tempo»
19
Conclusioni
Nelle campagne UniCredit l’utilizzo del fattore tempo è risultato positivo sui risultati di conversione. Nonostante la diminuzione del CTR e l’aumento del CPC medio i contatti da parte degli utenti sono cresciuti e il costo per lead è diminuito.
Da gennaio 2012 stiamo testando due nuove tipologie di annunci dinamici sulle campagne promozionali:
Countdown giornalieroCountdown orario
Non abbiamo ancora dei dati sufficienti per valutare le performance dei testi, ma vi terremo aggiornati!
Conclusioni
• La dinamicità dell’advertising online non concede pause.
• Non ci sono regole fisse, quindi è fondamentale continuare sempre a sperimentare e implementare nuove soluzioni.
• Ogni promozione inoltre potrebbe avere un riscontro degli utenti diverso dalle aspettative, sia per quanto riguarda il CTR che il Conversion Rate. Il monitoraggio costante dei risultati delle campagne ha un valore inestimabile e consente di intervenire con prontezza.
20
Grazie!
21
Luisa FontanaKeyword Advertising [email protected]
TSW Strategiestswstrategies.com
Viale IV Novembre, 70/C31100 Treviso, Italy+39 0422 5115
