UPF 1.0, UPF 2.0, UPF 2.1, UPF 3.0, and now UPF 3.1: The ...
True Brand. UPF. Cast
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The true brandsFuturing change
Francesc Sanz PuigdemontBrand manager Vueling Airlines S.A.
Universitat Pompeu Fabra, 2 marzo 2010
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The true brands
Tag del día: #francescsanzUPF
http://www.youtube.com/watch?v=iYuyar-rrNY
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Índex
The true brands
1. La sociedad, hoy
2. El cambio continuo
3. ¿Qué están haciendo las marcas?
4. ¿Cuáles son les true brands?
5. Las leyes fundamentales de las true brands
6. Vueling case
![Page 4: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/4.jpg)
La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo productivo
![Page 5: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/5.jpg)
La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo productivo
Construcción blanda con
Judías hervidas, Dalí
![Page 6: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/6.jpg)
La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo empresarialDeslocalizaciones...
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La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo financiero...
![Page 8: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/8.jpg)
La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo “climático”
![Page 9: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/9.jpg)
La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo educativo...
![Page 10: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/10.jpg)
La societat, avui
The true brands
Fin del modelo de consumo- La persecución del consumidorConsumidor cansado...
Consumidor infiel
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La sociedad , hoy
The true brands
No real...
![Page 12: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/12.jpg)
La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo
publicitario convencional...
Hacia un diálogo bidireccional
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La sociedad, hoy
The true brands
Fin del modelo de periodismo...
30 Minuts: http://bit.ly/hTRKo
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El cambio contínuo
The true brands
¿Estamos cuestionando la sociedad
tal y como la entendemos?
¿Están cambiando las reglas del
juego que teníamos hasta ahora?
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El cambio contínuo
The true brands
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El cambio contínuo
The true brands
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El cambio contínuo
The true brands
![Page 18: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/18.jpg)
El cambio contínuo
The true brands
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El cambio contínuo
The true brands
Del Imperio Británico a...
Tata Motors...
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El cambio contínuo
The true brands
Una nueva industria musical...
![Page 21: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/21.jpg)
El cambio contínuo
The true brands
Una nueva industria editorial...
![Page 22: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/22.jpg)
El cambio contínuo
The true brands
La era de las mujeres...
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El cambio contínuo
The true brands
El cambio como único elemento
seguro...
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¿Qué están haciendo la mayoría de marcas?
The true brands
Pensar solamente en sí mismas...
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¿Qué están haciendo la mayoría de marcas?
The true brands
Diluir la experiencia del consumidor
![Page 26: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/26.jpg)
¿Qué están haciendo la mayoría de marcas?
The true brands
“Bombardear”al consumidor
¿Dónde está la comunicación persuasiva?
![Page 27: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/27.jpg)
¿Qué están haciendo la mayoría de marcas?
The true brands
Precio como único elemento central...
¿Y los beneficios del producto?
![Page 28: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/28.jpg)
¿Qué están haciendo la mayoría de marcas?
The true brands
¿Están todas las marcas haciendo
lo mismo?
No
![Page 29: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/29.jpg)
¿Cuáles son las true brands?
The true brands
Seguramente, las que estan
desafiando de alguna manera el
Status Quo actual...
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¿Cuáles son las true brands?
The true brands
![Page 31: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/31.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brandslleis fonamentals de les true brands?
The true brands
La ley de la autenticidadSon lo que dicen que son...
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Las leyes fundamentales de las true brands
?
The true brands
La ley de la “tribu”Lideran una tribu de personas con un objetivo común
“Zappos uses a loyalty business model and relationship marketing. The primary sources of the company's
rapid growth have been repeat customers and numerous word of mouth recommendations. [5][6] In 2005,
the chairman reported that 60% of customers were repeat buyers. ”
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Las leyes fundamentales de las true brands
?
The true brands
La ley del partner...Consideran al consumidor como su mejor amigo
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Las leyes fundamentales de las true brands
The true brands
La ley de la experiencia memorableAportan una experiencia al consumidor que nunca olvidará...
http://www.youtube.com/watch?v=mS0rttp9EIE
![Page 35: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/35.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brands?
The true brands
La ley de la emoción y conexión... http://www.youtube.com/watch?
v=creZXW6vBYA
Tienen valores emocionales y culturales con los que el
target se identifica… Son marcas de estilo de vida
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Las leyes fundamentales de las true brands
?
The true brands
La ley del círculo virtuoso...
Generan una relación “holística” con el consumidor...
Comunicación, experiencia de compra, experiencia de
uso, atención al cliente, cultura de empresa... http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o
![Page 37: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/37.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brands?
The true brands
La ley del posicionamiento...A partir de un insight y un naming potente, consiguen
un espacio propio en la mente del consumidor...
Un cambio en tu vida: http://www.youtube.com/watch?v=Z3uNcfvROT8
![Page 38: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/38.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brands?
The true brands
La ley de las “tangibilidades”...
Dejan claro qué beneficios concretos aportan al
consumidor
Mac VS PC: http://www.youtube.com/watch?v=GQb_Q8WRL_g&NR=1
![Page 39: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/39.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brands?
The true brands
La ley de la “rentabilidad sostenible”...No exprimen la marca hasta secar-la...
![Page 40: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/40.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brands?
The true brands
La ley de la coherencia...
Por encima de todo, son coherentes con sus valores y
con su modelo de negocio...
![Page 41: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/41.jpg)
Las leyes fundamentales de las true brands?
The true brands
La ley del “rock”...Son felices construyendo su marca...http://www.youtube.com/watch?v=O5I3RPbS8aI
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Vueling case
The true brands
• Un posicionamento claro y diferenciador:
Un nombre, Vueling, que posiciona la marca en un sector concreto y un código
diferente
Unos atributos muy claros: moderno, urbano, transparente, abierto, eficaz, cool
“Vueling es una de las marcas más cool del mundo”
http://www.youtube.com/watch?v=6nrlixX1ZPo
![Page 43: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/43.jpg)
Vueling case
The true brands
• Con una evolución coherente a lo largo de los años:
![Page 44: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/44.jpg)
Vueling case
The true brands
• Una experiencia memorable: http://www.youtube.com/watch?v=8hy8ocRAY-
Q
• “Tangibilizando” los beneficios de una manera diferente
![Page 45: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/45.jpg)
Vueling case
The true brands
• Gran vinculación emocional con el target: http://www.youtube.com/watch?v=MJH9991bTS4
http://www.youtube.com/watch?v=WyJDimcdbLs
![Page 46: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/46.jpg)
The true brands
¿Cuáles serán las próximas true brands del
futuro?
¿Quién será capaz de liderarlas?
Massive change is not about the world
of design, is about designing the world
![Page 47: True Brand. UPF. Cast](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061208/548b9b21b47959dd0c8b61aa/html5/thumbnails/47.jpg)
The true brands
Francesc Sanz Puigdemont
Twitter: @francescsanz
Francescsanz/Facebook
Preguntas: #francescsanzUPF
Presentación en: slideshare/francescsanz