Trendvisie Verover nieuwe markten met online
-
Upload
present-media -
Category
Business
-
view
305 -
download
1
description
Transcript of Trendvisie Verover nieuwe markten met online
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1
TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 5 / januari 2013
Verover nieuwe markten met behulp van online
gepaard met grote investeringen, met name op gebied van marketing, en niet zelden is er geen budget
voor die investeringen. Om toch nieuwemarkten te kunnen veroveren hebben we een vernieuwende en
doelgerichte aanpak nodig, met slimme, online middelen.
In deze trendvisie laten wij zien dat door het gebruik van online middelen, een bedrijf heel efficiënt kan
inzetten op het werven van nieuwe klanten en/of het vergroten van de omzet (internationaal). We
schetsen daarbij een aanpak met verschillende stappen die we in de praktijk hanteren.
Veel bedrijven bevinden zich momenteel in lastig vaarwater; ze
hebben moeite hun hoofd boven water te houden in de huidige
zware economische tijden en de steeds groter wordende
internationale concurrentie. Bedrijven voelen dan ook steeds
meer de noodzaak hun horizon te verbreden en op zoek te gaan
naar nieuwe markten om te veroveren. Vaak gaat dit proces
Zware economische tijden
Volgens recente cijfers van het CPB is de
Nederlandse economie voorlopig nog niet in een
opmars: in 2013 krimpt de economiemet een half
procent van het bruto binnenlands product (bbp),
na een krimp van 1 procent in 2012.1 Dit is het
gevolg van het geringe consumentenvertrouwen,
bezuinigingen en strenge kredietvoorwaarden.
Ook het eurogebied is in recessie, met naar
verwachting een economische krimp van een
kwart procent in 2013.
De zware economische tijden zorgen ervoor dat we
allemaal minder uitgeven en dat bedrijven op zoek
moeten gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun
producten, en marktontwikkeling echt
noodzakelijk wordt.
Toenemende internationalisering
Door onder andere toenemende globalisering en
internationalisering neemt ook de concurrentie uit
opkomende economieën toe; met name de BRIC-
landen (Brazilie, Rusland, India en China) worden
daarmee steeds meer de motor van de
wereldeconomie. Voor Nederlandse bedrijven kan
dit betekenen dat zij een deel van hun afzetmarkt
moeten afstaan aan internationale concurrenten
en daarmee op zoek moeten gaan naar nieuwe
markten om succesvol te blijven. De
internationalisering biedt daarentegen ook juist
veel kansen; het uitbreiden vandeafzetmarkt naar
andere delen van de wereld wordt eenvoudiger.
Doelgroepgericht met online
Marktontwikkeling is niet alleen noodzakelijk, het
wordt bedrijven ook makkelijker gemaakt door de
ontwikkelingen op online gebied. Internet is niet
meer weg te denken uit ons leven; van de totale
wereldpopulatie is 34,4% online2. We zien dat, in
tegenstelling tot traditionele massamedia, online
middelen het mogelijk maken de doelgroep heel
specifiek te bereiken en dialoog aan te gaan met
hen. De drempel om nieuwemarkten aan te boren
wordt daarmee verlaagd.
Definitie
Marktontwikkeling wordt gezien als één van de
groeistrategieën die Igor Ansoff heeft
geformuleerd in zijn ‘Ansoffmatrix’ (figuur 1).3
1 http://www.cpb.nl/cijfer/kortetermijnraming-december-20122http://www.internetworldstats.com/stats.htm
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2
Bij marktontwikkeling wil een bedrijf haar
bestaande producten in nieuwe markten
verkopen. Dat kan op verschillende manieren,
waaronder:
•• Nieuwe geografische markten, bijvoorbeeld de
uitvoer van het product naar een ander land.
•• Nieuwe doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld van
een lagere inkomensgroep, naar de
middeninkomens of de verschuiving van een
paar key accounts, naar een grote groep
kleinere klanten of een ander type klanten.
Het schoolvoorbeeld van marktontwikkeling is
Coca Cola, die inmiddels alle landen van de wereld
succesvol tot afzetmarkt gemaakt hebben, zonder
hetproduct teveranderen.De redenvandit succes
is het goedeonderzoekdat CocaCola doet naar elk
nieuw te veroveren land en de doelgroep. Door het
aanbodperfect af te stemmenopwat dedoelgroep
van het land wil, behaalt Coca Cola keer op keer
succes.
Waarom online gebruiken voor
marktontwikkeling?
Veel bedrijven hebbenmoeite om nieuwemarkten
aan te boren omdat, zeker in deze tijd, geringe
budgetten beschikbaar zijn om aan marketing en
acquisitie te besteden. Ook is niet altijd de tijd
beschikbaar of de kwaliteit van het
accountmanagement toereikend om een nieuwe
markt aan te boren.
Onlinekanalenkunnengebruiktwordenals relatief
goedkoop instrument ommarkten te segmenteren
en te filteren in potentiële klanten en hun
beïnvloeders. We kunnen enerzijds met online,
dankzij het sociale karakter ervan, makkelijker
naamsbekendheid en zichtbaarheid genereren bij
een groot publiek. Anderszijds kunnen we de
doelgroep juist gerichter aanspreken omdat we
dankzij online veel meer weten over de doelgroep.
We kunnen in kaart brengen of de beoogde
doelgroep online te vinden is en zo ja, hoe hun
online gedrag eruit ziet.
Eenandere redenomonlinemiddelen tegebruiken
voormarktontwikkeling isdatonlinedemarktmeer
transparant maakt. Online leent zich heel goed
voormarktontwikkelingvanproductendiegeschikt
zijn voor een specifieke afzetmarkt en zich
bevinden in de 'tail' van de Long Tail theorie,
beschreven voor Chris Anderson4 (figuur 2).
Deze theorie gaat er vanuit dat producten diemaar
weinig afnemers hebben of waarweinig vraag naar
is, gezamenlijk een groter deel van de markt
kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie,
zolang de winkel of het distributiekanaal maar
groot genoeg is. Internet kan helpen producten die
schaars of specialistisch zijn toch heel vindbaar te
maken onder een groot publiek. Ook andersom
werkt het: met online middelen kunnen we een
specifieke doelgroep een heel specialistisch
aanbod doen. De meeste bedrijven zullen met
online bij de grote key accounts die ze hebben niet
figuur 2: Longtail
3M. van Assen, G. van den Berg, & P. Pietersma. Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud,toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008.4Geïntroduceerd door Chris Anderson, Wired magazine, 2004
Marktpenetratie Productontwikkeling
Martktontwikkeling Diversificatie
Bestaande producten Nieuwe producten
NieuwemarktBestaandemarkt
figuur 1: Ansoffmatrix
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3
zoveel kunnen betekenen, maar juist wel bij de
kleinere accounts in de ‘tail’.
Een bedrijf dat gebaseerd is op het long tail model
is Amazon.com. Voor Amazon geldt dat een groot
deel van de online verkoop komt uit specifiekere
boeken die niet in een 'echte' winkel te koop zijn.
Een medewerker van Amazon: "We verkopen
vandaagmeer boeken die gisteren niet liepen, dan
dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een
succes waren."5
Hieronder beschrijven we in een aantal stappen
hoe online kan helpen om een markt te
ontwikkelen.
Aanpak online marktontwikkeling
1. Analyse en strategische keuzes
Marktontwikkeling gaat niet zonder eerst goed te
scopen. Welke markt is relevant en waar liggen de
meeste kansen? Wanneer een bedrijf een keuze
heeft gemaakt in de te ontwikkelen markt of
doelgroep, dan moet die markt in kaart gebracht
worden.
Vragen die beantwoord moeten worden:
••Welke kenmerken en karakteristieken heeft de
markt en hebben de (eventuele)
deelsegmenten daarbinnen?
•• Wie zijn de concurrenten in de markt en wat
doen ze online?
••Welke trends en ontwikkelingen spelen er op dit
moment in de te betreden markt?
•• Wat zijn de USP’s van het bedrijf; waarmee kan
het bedrijf een rol van betekenis gaan spelen in
de nieuwe markt?
2. Doelgroeponderzoek
Als we de karakteristieken van de gekozen
markten kennen, gaan we ons richten op de
potentiële klanten. De juiste aansluiting vinden bij
de doelgroep is een voorwaarde voor het slagen
van de marktontwikkeling: weten wie de (nieuwe)
doelgroep is, wat hen beweegt, hoe ze denken en
wathunbehoeftenzijn isessentieel.Ommetonline
middelen de doelgroep te bereiken is het van
belang ook te weten welke online voorkeuren de
doelgroep heeft.
Vragen waarop we onder andere graag antwoord
hebben:
•• Op welke sociale media of specifieke websites
bevindt de doelgroep zich en hoe vaak?
•• Gebruiken ze internet via hun mobiele telefoon
of tablet, of alleen via een PC of laptop?
•• Welke activiteiten ondernemen ze online?
Spelen ze bijvoorbeeld online games, winkelen
ze online of lezen en downloaden ze artikelen?
Vaakwordt er een persona of ijkpersoon opgesteld
om een fictieve klant te beschrijven.
3. Doelen en doelstellingen
De volgende stap is exact definiëren wat we willen
bereiken met de online activiteiten, het liefst in
concrete getallen, zodat we later ook kunnen
metenofonzeambitieszijnbereikt.Doelenkunnen
bijvoorbeeld zijn:
•• vergroten van zichtbaarheid en naamsbekend-
heid onder de doelgroep
•• vergroten van het aantal contacten
•• vergroten van het aantal leads (potentiële
klanten)
Om er concrete doelstellingen van te maken,
kunnen we er getallen aan hangen zoals:
•• bedrijf of product wordt x aantal keer genoemd
op sociale media
•• x aantal nieuwe contacten
•• x aantal offerteaanvragen
•• x aantal brochuredownloads
4. Online middelenmix
Wanneerduidelijk iswelkemarkt endoelgroepeen
bedrijf wil gaan betreden en de doelen vastgesteld
zijn, moet er bepaald worden welke online
5http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4
middelen daarvoor ingezet gaan worden. Meestal
wordt er een (tijdelijke) campagnepagina opgezet
of een themapagina op de website van het bedrijf
die specifiek bedoeld is voor de te ontwikkelen
markt of doelgroep. Met verschillende online
marketingmiddelen wordt geprobeerd om de
doelgroep naar de betreffende campagnepagina
te trekken, waarna deze idealiter doorklikt naar de
bedrijfspagina en/of contactgegevens achter laat.
Deonlinemiddelendie gebruiktworden zijn geheel
afhankelijk van waar de doelgroep zich ook
bevindt. Het kunnen algemene sociale netwerken
zijn, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn,maar ook
markt- of branchespecifiekewebsites of fora, waar
de doelgroep te vinden is. Ook het gedrag van de
doelgroep is bepalend. Bestaat de doelgroep
bijvoorbeeld uit voornamelijk engineers, dan is de
kans groot dat zij zich verenigen op specifieke fora
en je ze daar dus kunt bereiken.
Omdeaandacht op een leuke en ludiekemanier te
trekken werkt het vaak goed om een wedstrijd of
prijsvraag uit te schrijven.
Een voorbeeld is om de doelgroep uit te dagen
nieuwe toepassingen van een bepaald product te
latenzienenditalseenYoutubefilmpje in testuren.
Zo creëeren we betrokkenheid van de doelgroep.
Omuiteindelijk een x aantal bezoeken te krijgen op
de campagnepagina, kunnen we met
conversieratio’s bepalen hoeveel keer we gezien
moeten worden door de doelgroep op de
verschillende media en hoeveel personen dan
moeten doorklikken.
5. Zichtbaarheid creëren
Gebruik maken van de online middelen die de
doelgroepookgebruikt betekentnognietdirectdat
ze ons ook vinden. Daarvoor is een goede
vindbaarheid en zichtbaarheid nodig. Omdat het
lastig is om als nieuwkomer in een markt direct
vindbaar te zijn in Google, is het handig om te
starten met een aantal betaalde links in Google
(SEA). Het zorgt ervoor dat een bedrijf (welliswaar
betaald) gevonden wordt op de zoektermen die hij
ingeeft.WanneereenbedrijfmiddelsSEAwatmeer
gevonden wordt, dan kan ook de SEO aangepakt
worden, zodat het bedrijf ook beter gevonden
wordt zonder gesponsorde links.
6. Faciliteren en volgen
Wanneer de doelgroep eenmaal naar de
campagnepagina getrokken wordt, is het
belangrijk ervoor te zorgen dat ze daar niet
onverrichter zaken weer weggaan. Met name in
eenBusiness-to-Business context is het heel zinvol
ervoor te zorgen dat bezoekers een duidelijke Call
to Action (CTA) kunnen uitvoeren, waarmee ze
gelijk gegevens achterlaten en ze gekenmerkt
kunnen worden als contactpersoon. CTA’s kunnen
bestaan uit het downloaden van artikelen en
publicaties, een contactformulier invullen,
berichten delen via sociale media of een demo/
proefversie van een product aanvragen. Het is
belangrijk een plan op te stellen waarin
beschreven wordt wat er wanneer met de
contactgegevens gebeurt (goede ‘nurturing’).
Nemen we bijvoorbeeld een week nadat iemand
een artikel heeft gedownload eens contact met
hem op om hem zijn mening te vragen? Of bellen
we er gelijk achteraan? Uiteindelijk willen we
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5
ervoor zorgen dat de contactpersonen ook
daadwerkelijk klanten worden en daarvoor is het
nodig ze goed te voorzien van waar ze op dat
moment behoefte aan hebben.
Tot slot
Online is zeer geschikt voor ontwikkeling van
nieuwemarkten, zeker als het nichemarkten en/of
gespecialiseerde producten betreft. We kunnen
heel gericht bepaalde doelgroepen zoeken,
zichtbaarheid creëren en via gerichte proposities
verleiden om met ons in contact te komen en een
dialoog aan te gaan. Door gerichte acties en goed
opgezette processen kunnen we continue sturen
en optimaliseren.
Verder praten over dit onderwerp? Neem contact
op met Present Media, Online strategists.
Auteurs
Tamara van der Mijn & Arjan van Liere
Online strategen bij Present media