Las disciplinas complementarias

La experiencia demuestra que la estrategia no lo es todo, pues slo marca el camino a recorrer, pero luego hay que hacerlo de una cierta forma.

Por ello, Treacy & Wiersema describen tres disciplinas complementarias a la estrategia para tener xito a la hora de alcanzar la propuesta de valor de los clientes.

Los estrategas defienden que la estrategia es lo ms importante y los de operaciones que lo bsico es la excelencia operacional. Ambos y ninguno tiene razn, pues la una no puede existir sin la otra.

Liderazgo de producto Ofrecer productos innovadores: con la ms moderna tecnologa o las ltimas funcionalidades. El Mejor Producto.

Relacin con el cliente - Establecer lazos muy estrechos con sus clientes; conocen a la gente a la que venden, as como los productos-servicios que necesitan. La Mejor Solucin Total.

Excelencia operativa - Ofrecer una combinacin de calidad, precio y facilidad de compra en sus productos, difcilmente igualables por nadie. El Mejor Coste Total.

Cada organizacin decide por cual de estos cuatro factores (Estrategia, operativa, producto o relacin) quiere ser reconocido en el mercado.

Liderazgo de producto

Un aspecto fundamental para alcanzar el liderazgo de producto es la capacidad de innovar para atender la cambiante demanda con un time to market inferior al de la competencia.

Aunque la innovacin es una actividad que cruza toda la organizacin (estrategia, procesos, personas, tecnologa, productos y mercados), vamos a centrar nuestra atencin, en el Desarrollo de Nuevos Productos (DNP), pues otros aspectos de la innovacin se contemplarn dentro de procesos Kaizen o de reingeniera.

En el logro de crecimiento en ventas y en beneficios los nuevos productos son un elemento esencial, pues crean una situacin temporal de competencia imperfecta entre los que disponen de las innovaciones y los que no.

El avance tecnolgico acelerado, el cambio en las necesidades de los consumidores y la globalizacin de la competencia, se traduce en ciclos de vida ms cortos y la exigencia de lanzamientos de nuevos productos.

El desarrollo de nuevos productos DNP es un proceso complejo y de riesgo elevado con un alto grado de incertidumbre con relacin a la competencia, la tecnologa y la capacidad de la organizacin para llevarla a cabo y, muy especialmente, a la aceptacin futura por parte del cliente. De hecho los ratios de fracaso de los proyectos de DNP son elevados.

DNP de bajo perfil

Con diseo estndar para todo el mercado

Poco complejos

Con baja incertidumbre tecnolgica

Nuevos para la empresa pero no para el mercado

Que son mejora de los actuales

Fcilmente imitables

DNP de alto perfil

Diseos especializados

Complejos integrando diferentes conocimientos y tecnologas

Con alta incertidumbre tecnolgica

Nuevos para la empresa y el mercado

Diferentes a los actuales

Difciles de imitar por la competencia

El perfil del DNP en Espaa no est en consonancia con nuestra economa.

Desarrollo bastante especficos (No investigacin bsica)

Relativamente complejos (De bajo nivel)

Poca incertidumbre (Acotando los riesgos y de bajo beneficio)

Bastante novedosos para el mercado (Orientados al mercado inmediato)

Relativamente diferentes (Para la mejora de lo existente)

Poco difciles de imitar (Que dan una pequea ventana estratgica)

Por ello, nuestra balanza tecnolgica seguir siendo desfavorable y la balanza comercial seguir deteriorndose, perdiendo competitividad internacional.

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Liderazgo de producto

Los factores de xito de un DNP son: Estratgicos

Definicin de una estrategia de DNP

Integracin en la operativa y divulgacin de la estrategia

Aprendizaje del mercado

Vigilancia internacional

Organizativos

Equipos de desarrollo y cooperacin multifuncional

Apoyo de la alta direccin

Fuerte liderazgo

Adecuada metodologa de control y seguimiento

Inclusin de proveedores y clientes en el desarrollo

Uso de ingeniera concurrente

Uso de herramientas de apoyo

Convertir la innovacin en un proceso de negocio habitual y recurrente

Planificar bien y utilizar las herramientas de ingeniera y control

especficas para ello.

Tener buen liderazgo gerencial y tcnico desarrollando alianzas y

mecanismos de cooperacin que integren toda la cadena de valor

Liderazgo de producto

El xito en el proceso de DNP se dime por: El tiempo tardado en el desarrollo El coste invertido

La superioridad del producto

Nivel de satisfaccin de los clientes Frecuencia de introduccin de NP. % de NP que son xito en el mercado.

Time to marketEn relacin con la vida esperada y el volumen del mercado

Evaluacin tcnica objetiva de sus prestaciones y consumos Grado de aceptacin por el mercado

Grado de recurrenciaAcierto por mtodo

Otra fuente de mejorar la satisfaccin es la mejora del producto existenteLa mejora de productos pasa por temas tales como: El anlisis del valor La eliminacin de puntos de no conformidad La mejora de rendimientos La eliminacin de peso La estandarizacin de componentes Up date de formas

Reduccin de costes

Reduccin de puntos de avera

Mejora de prestaciones

Mejora de utilidades

Economas de alcanceAdaptacin a una nueva esttica

Excelencia operativa

Excelencia operativaCon la Excelencia Operativa se busca conseguir ejecutar de la mejor manera

posible, en cuanto a tiempos, calidad y costes, lo definido en la estrategia elegida.

Para ello se emplean herramientas como la calidad total, 6 sigma, la reingeniera

de procesos, la gestin por procesos, la incorporacin de las Nuevas Tecnologas

de la Informacin a nivel operativo, etc. y es especialmente importante cuando se

opera sin ninguna otra ventaja competitiva/comparativa sobre los competidores.

Si se ofrece el mismo producto/servicio que los competidores, hay que intentar ser algo ms rpidos, algo ms baratos o con un poco de mayor calidad aunque hemos de tener en cuenta que estas son ventajas que son relativamente de fcil

adopcin por la competencia.

Por tanto, el resultado final de nuestros esfuerzos se pueden deducir empleando

una sencilla frmula:

Competitividad = competitividad estratgica + competitividad operacional.

Excelencia operativa

Una de las principales factores de la excelencia operacional es la relativa a la de los costes de los productos, y estn condicionados por la productividad del sistema.

Un adecuado nivel de productividad presupone que se emplee la tecnologa idnea as como que se tenga el tamao adecuado, pues de otra manera se incurrir en costes de infrautilizacin de instalaciones o de sobreproduccin.

Por otra parte, en funcin del coste de las primeras materias sobre el producto final ser ms o menos crtica la cadena de aprovisionamiento. Es un error frecuente olvidarse de incluir en la productividad al personal indirecto cuando este es cada vez ms importante por la creciente automatizacin de la empresa, tecnificacin de los productos y Complejidad de la gestin.

Hay una regla de ORO: el personal indirecto deben ser lo ms pequeo posible pues usualmente son costes fijos que condicionan mucho el punto muerto de la empresa y por tanto su flexibilidad ante variaciones de volumen de actividad.

Finalmente todo ello debe ir acompaado del adecuado nivel de calidad del producto y la operacin.

Excelencia operativa

Disciplina: Se obtiene mediante el establecimiento de una adecuadas NORMASy los mecanismos para hacerlas cumplir. (Cumplimiento de horarios, que trabajen todos el tiempo adecuado)

Orden: Que se haga una buena ORGANIZACIN y diseo de los equipos de trabajo y de los tiempos asignados a cada tarea.

Procesos: Que mediante tcnicas de REINGENIERA se eliminen todas las actividades que no aportan valor al cliente o a la entidad.

Previsin: Que mediante una adecuada PLANIFICACIN se prevean y anticipen todo lo que es necesario para una buena productividad (Materias, maquinas, etc).

Compromiso: Lograr con sistemas de MOTIVACIN la vivencia de los problemas de la empresa como algo propio

Mejora: Con la aplicacin de BENCHMARKINGS intentar estar a la altura de las mejores practicas sectoriales.

Autonoma: Dotar a los niveles inferiores la adecuada capacidad de accin o EMPOWERMENT y con ello aplanar las estructuras y tomar las decisiones cerca de donde se producen los problemas.

Contraste: Verificar con alternativas de OUTSOURCING la competitividad con especialistas externos

Relacin con el clienteEl Clienting es la tcnica que trabajar la

relacin con cliente para alcanzar la excelencia comercial mediante:

la conquista de los comportamientos leales de los de clientes ms asociados a la rentabilidad del negocio.

se basa en dar 'Ms por Menos'segmentadamente, haciendo paquetes diferenciales en las prestaciones tangibles e intangibles.

trabaja Los tres factores del crecimiento: captacin de nuevos clientes, permanencia (vida media de clientes) y coeficiente de engordee identifica cuatro situaciones en funcin del crecimiento del mercado y de la cuota de mercado que se tenga.

Cre

cim

ien

to d

el

Me

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do

Ba

joA

lto

Baja Alta

Cuota de Mercado

Reconsideracin

Captacin Captacin +

Retencin

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