1

A cor na publicidade

Erica García-Santamarina Caridad

3

Do que non hai dúbida é que as cores o son todo na nosa percepción visual, transmitíndonos ou invocándonos sensacións, emocións, atracción ou rexeitamento.

A elección das cores apropiadas para pintar un ambiente non só debería estar relacionado co gusto particular por certas tonalidades, senón que ademais é intere-sante considerar as sensacións e reaccións que esas cores producen sobre as per-soas que se interrelacionen cos ambientes pintados.

Os efectos psicolóxicos que se puideron comprobar son basicamente de dous tipos, os que se definen como directos, os cales fan que un ambiente pareza alegre ou sombrío, frío ou cálido, etc. e os indirectos, relacionados cos afectos e con aso-ciacións subxectivas ou obxectivas dos individuos fronte ás cores. Esta característica subxectiva da apreciación das cores, fai que os efectos secundarios sexan os máis discutidos, xa que poden varias de acordo cos diferentes individuos.

Outro compoñente que xoga un papel importante na apreciación das cores, é a iluminación do ambiente, xa que esta non só pode modificar a cor de acordo coa forma en que incide sobre a superficie pintada, senón que ademais pode “crear un ambiente” por si mesma.

Mediante a psicoloxía das cores, comprobouse o importante que é a utilización das diferentes cores na publicidade e como inflúen nesta, xa que mediante as cores podemos determinar sobre que tipo de produto ou empresa estamos a falar, por ser un medio de comunicación visual. Estas cores utilízanse para provocar diversos sen-timentos e emocións. Polo tanto, é un campo que trata de estudar as relacións que se establecen entre as cores e a conduta das persoas ao observalos.

Para empezar podemos dicir que todo o mundo reacciona diante das cores e todos temos preferencias sobre uns ou outros, sentindo agrado ou desagrado por un ou varias cores e as súas combinacións. Hai un acordo xeral en establecer que cada cor posúe unha expresión específica e unha reacción física que todos sentimos ante a presenza destes.

Así pois pódese dicir que as cores expresan estados anímicos e emocións e tamén teñen unha clara acción fisiológica sobre nós. Non é un segredo que as co-res evocan emocións diferentes, e que os mercadólogos aproveitaron esta realidade por anos. Pero que cores provocan que sentimentos?

4

A cor marrón distínguese por non transmitir senti-mentos efusivos que se relacionan coa alegría. Trátase dunha cor que facilmente se pode asociar coa terra, os troncos das árbores, a madeira... En definitiva, todos eses elementos poderíanse asociar coa natureza pero desde un punto de vista estático, de quietude e neutrali-dade. Esta cor fai referencia á seguridade, a constancia

e á fiabilidade. Non é unha cor impulsiva, todo o contrario, indica saber negociar e rexeita calquera tipo de impulsividad, é reflexivo.

Proporciona un ambiente san para ambientes tan dispares como traballar, durmir e xogar. Asóciase como acolledor, rústico ou antigo, ligado á tradición.

A cor vermella é o do lume e o do sangue, polo que se lle asocia ao perigo, a guerra, a enerxía, a fortale-za, a determinación, así como á paixón, ao desexo e ao amor. É unha cor moi intensa a nivel emocional, esta pode provocar sentimentos eróticos ou evocar a sensua-lidade. Ao estar relacionado coa enerxía é moi indi-cado para anunciar coches, motos, bebidas, deportes,

actividades de risco... Tamén significa coraxe, polo que é unha cor moi usda nas bandeiras de moitos países. Ten unha visibilidade moi alta, polo que se adoita utilizar para captar a atención en avisos importantes,

prohibicións, perigo e chamadas de precauciónO vermello claro simboliza alegría, sensualidade, paixón, amor e sensibilidade.O vermello escuro evoca enerxía, vigor, furia, forza de vontade, cólera, ira, malicia, valor, capacidade de

liderado. Noutro sentido, tamén representa añoranza.

O laranxa combina a enerxía do vermello coa feli-cidade do amarelo. Asóciasel á alegría, o sol brillante e o trópico. Representa o entusiasmo, a felicidade, a atracción, a creatividade, a determinación, o éxito, o ánimo e ao estímulo, polo que encaixa moi bem coa xente nova ou ambientes xuvenís

É unha cor moi quente, polo que produce sensa-ción de calor. Con todo, o laranxa non é unha cor agresiva como o vermello.

É moi ádecuado para promocionar produtos alimenticios e xoguetes. O laranxa escuro pode suxerir enga-no e desconfianza.O laranxa avermellado evoca desexo, paixón sexual , pracer,... O dourado produce sen-sación de prestixio. O dourado significa sabedoría, claridade de ideas, e riqueza. Con frecuencia o dourado representa alta calidade.

5

É o que máis se pode asociar coa natureza, a vida, a saúde, as árbores, o alegre e o fresco. Asóciase á esperanza e ao crecemento.

É unha cor desenfadada, que alude máis á moci-dade, a liberdade, a informalidade, pero ao mesmo tempo transmite confianza, xa que o natural é intrinse-camente puro, real e veraz. Representa seguridade.

Adoita ser a cor das marcas alternativas. Antes comentabamos que o vermello ou o azul son as cores principais das grandes marcas. En partídos políticos tamén adoita pasar. Mentres que os principais adoitan ser vermellos e azuis, o verde adoita quedar para os partidos de minorías alternativas.

O verde como iluminación en ocasións pode transmitir case todo o contrario. Nalgunhas películas úsase a iluminación verde para transmitir angustia ou situacións tensas.

Se o laranxa é activación dun modo práctico, o amarelo é activación xa case dun modo demasiado inquieto. Algúns o asocian coa tolemia, o estress. Se pintases a túa habitación dun amarelo brillante, proba-blemente terías serios problemas ao cabo do tempo, xa que custaríache descansar nesa habitación.

O amarelo simboliza a luz do sol, representa a ale-gría, a felicidade, a intelixencia e a enerxía. Suxire o efecto de entrar en calor, provoca e estimula a actividade mental e xera enerxía. Tamén representa honra e lealdade.

O amarelo puro e brillante é un reclamo de atención, polo que é frecuente que os taxis sexan desta cor nalgunhas cidades. En exceso, pode ter un efecto perturbador, inquietante polo que non é axeitado para suxerir seguridade ou estabilidade

Cando se sitúan varias cores en contraposición ao negro, o amarelo é no que primeiro se fixa a atención. Por iso, a combinación amarelo e negro é usada para resaltar avisos ou reclamos de atención.

A cor ouro, ou bo, o ouro en se mesmo, foi desde sempre, o metal máis prezado polo ser humano. Asócia-se coa riqueza, co sol, coa inmortalidade, co espírito.

É símbolo dos alquimistas, que din transformar cal-quera metal en ouro, como símbolo talvez da transfor-mación espiritual.

Como cor é elegante se vai ben acompañado. Adoita representar obxectos luxosos, de certo valor e calidade.

Desde o punto de vista corporativo hai que ter un pouco de coidado co uso do ouro, xa que lle dará unha imaxe selecta á marca que talvez nos afaste doutros públicos, e sobre todo, pode darlle certo aire añejo, orien-tado a un público xa maduro.

6

O azúl é posiblemente a cor que máis variacións pode ter. É dicir, mentres que por exemplo o vermello ten non moitos matices atractivos, o azúl en cambio, ten moitos matices que poden ser atractivos e que cada cal por si mesmo, ten as súas propias conotacións, de ahi que dividísemos azúl turquesa, azúl e azúl escuro. De todos os xeitos, existen aínda moitas máis variacións.

O azúl é unha cor tranquila, profunda, que transmite seguridade, firmeza, solidez, temperanza. Evoca ao mar, á calma, ao ceo, á parte máis recta e estable do noso ser.

É, en “competencia” co vermello, a cor máis frecuentemente utilizado corporativamente falando. O azúl sempre vai ser unha boa cor para case calquera marca, talvez non tanto para produtos alimenticios onde o vermello é sen dúbida a mellor opción, xa que é cálido e asóciase máis coa carne, coa comida desde un punto de vista máis instintivo. Pero por exemplo, o azul para produtos do mar vai perfecto (peixes, mariscos, etc). A se mesmo para transmitir frio, produtos conxelados, frescos, augas, etc.

É unha boa cor para os bancos, institucións, centros de formación, centros de saúde, forzas de segurida-de... xa que transmiten seriedade, tranquilidade, disciplina e coñecemento.

Un azúl turquesa representa luxo, con connotacións paradísiacas, transmite paz e tranquilidade, relax.O azúl oscuro representa solidez, firmeza, integridade.

O púrpura achega a estabilidade do azul e a ener-xía do vermello. Asóciase á realeza e simboliza poder, nobreza, luxo e ambición. Suxire riqueza e extravagan-cia. Tamén está asociado coa sabedoría, a creativida-de, a independencia e a dignidade.

O púrpura representa a maxia e o misterio. Debido a que é unha cor moi pouca frecuente na natureza, hai

quen opina que é unha cor artificial polo que é considerado extravagante e singular.O púrpura brillante é unha cor ideal para deseños drigidos á muller. Tamén é moi adecuado para promo-

cionar artigos dirixidos aos nenos.O púrpura claro produce sentimentos nostálxicos e románticos.O púrpura escuro evoca melancolía e tristeza. Pode producir sensación de frustración.

Pola súa relación coa sensibilidade e o romanticis-mo, o rosa converteuse nas últimas décadas en occiden-te, en fiel representante da feminidad.

O rosa tamén nos induce a pensar na pel polo seu ton parecido, o cal o converte nunha cor moi erótica, na cor do espido.

O rosa pertence ao mundo dos soños e as ilusións, o mundo do irreal e milagroso. Estar ilusionado correspóndese cun estado no que o vemos todo de cor de rosa. “Un mundo de cor rosa” é un mundo demasiado fermoso como para ser verdadeiro. Os franceses din “c´est la vie en rose” cando se refiren a que a vida é como un soño.

Se queremos transmitir tenrura, soavidade, dozura, intimidade e algo pequeno o rosa é a cor ideal. Con todo, cando se emprega de forma pouco convencional logra captar atención combinando o rosa con objetos duros ou asperos, grandes, malvados.

7

O negro é unha cor moi controvertida. Pode ir desde as asociacións máis tenebrosas ás combinacións máis elegantes.

É unha cor que sempre contrasta ben con outras cores. Normalmente é unha cor de acompañamento, ou para utilizar de cor de fondo.

O negro representa o poder, a elegancia, a forma-lidade, a morte e o misterio. Personifica a autoridade, fortaleza, intransigencia e tamén se asocia ao prestixio e a seriedade.

En contraste o negro tamén está ligado á maldade, ao pesimismo, dor, morte e a mala sorte coa negación e malos sentimentos.

O gris é a cor máis neutra. Por iso serve moi ben como acompañamento, como fondo, como contraste suave. O gris tamén se pode asociar coa tecnoloxía, xa que con certos sutís degradados a branco, pode trans-mitir metalizado, cromado, etc.

O gris é unha cor neutra, sen carácter e sen forza, onde o branco se ve sucio e o negro débil, e que non

vén representar o termo medio entre ambos, senón a mediocridade e a medianía. Asóciase irremediablemente con cualidades como a inseguridade, o conformismo e a indiferenza.

O gris non é nin branco nin negro, o cal o converte nunha cor insensible que simboliza a falta de sentimen-tos (ou os sentimentos ocultos), considéraselle sombrío e representante de todas as miserias que acaban coa alegría de vivir, unha cor preocupada, triste e aburrido ligado ao vello e anticuado, pobre e modesto.

Por se mesmo dificilmente adóitaselle tomar como unha cor, xa que máis ben adóitase considerar como a ausencia de cor, pero realmente, o branco sería a suma de todas as cores se falamos de cores aditivos. Da des-composición da luz branca xorden todas as cores que coñecemos.

O branco é unha cor asociada á pureza, á luz, á inocencia, a limpeza, a quietud no sentido de eternidade. Ao contrario que o negro ten connotacións positivas é considerado cor da perfección. Interpétase como lixeireza e vacío. Aporta sensación de limpeza e hixienidade.

8

Sem embargo, todas estas connotacións e interpretacións dependen dos diferentes ám-bitos culturais, nun país unha cor pode ter unha cualidade que noutro non, exemplos claros poden ser o da morte, que en occidente está asociado co negro e en oriente co branco, en Sudáfrica co vermello e en Irán co azúl. Así mesmo, a cor vermella nos USA está asociada co patriotismo mentras que en Europa asóciase cos movementos de políticas de esquerda, alí o azúl ten o sentido contrario do que aquí.

O verde, que como sabemos está asociado a diferentes sentimentos, en Xapón está ligado á vida mentras que en Sudamérica representa a morte. Normalmente o militar e os soldados representámolos de cor verde mais na india asóciase co vermello.

A cor azúl que tan apreciada é no Reino Unido a azúl tense por unha cor triste, famoso “Blue Monday”.

Tamén hai cores que adquiren novos significados co tempo, por exemplo a cor púrpura co símbolo dos movementos feministas, ou o uso do rosa nas reinvidicacións de colectivos homosexuais nos USA.

9

Normalmente non adoitamos consumir ningúm alimento ou bebida de cor azúl, a excepción dos cócteles. Neste anuncio a cor azúl neste anuncio representa frescor, elegancia e opulencia, mostrásenos como algo solemne e divino.

Aparenta ser un producto sempre fresco e frío que lle otorga-rá esas cualidades á nosa bebida. Exerce unha impresión ríxida e firme con certos toques exótico.

Usando cores laranxas e amarelas este anuncio pretende vender positividade e enerxía. Representa o sol, o brillante o trópico.

Unha bebida entusiasta e atractiva que nos ofece diversión e sociabilidade, véndenos un carácter espontáneo e implusivo ademáis de asociar a bebida como exótica, fresca e sabrosa

O que nos quere transmitir este anuncio é o aspecto severo e tradicional, évocanos seriedade e equilibrio.

Transmite ser un producto clásico, feito de forma laboriosa e conservando ante todo o rusticismo. Adquire certo ton grave e constante, firmeza no facer. Esta tonalidades marronuscas danlle aspecto de ter un sabor forte.

Exemplo de usos da cor na publicidade:

10

Era perfeta a imaxe corporativa de McDonald´s?

McDonald´s aproveitou a súa imaxe e cores durante moitos anos, de feito ninguén cría que isto podería cambiar na súa imaxe corporativa, que esta podería necesitar un cambio e mesmo da súa insignia, do seu logotipo.

Durante anos estivemos contaminados visualmente por logotipos das grandes Fast food e cremos firmemente que un logotipo de alimentación funcional debe ter as seguintes ca-racterísticas: cores cálidas e brillantes porque estimulan o apetito, usando como exemplo básico e primordial o logo de McDonald´s, pero... Seguen sendo os logotipos das fast food invencibles á evolución?

Dámonos conta que non son invencibles, porque aínda que a túa marca este moi ben situada, as influencias externas dun mercado evolucionado, dunha tendencia con mais con-ciencia social pode desbaratar ou polo menos vencer algúns paradigmas históricos.

Por que McDonald´s mudou seu logotipo e imaxe corporativa?

Hoxe en día a poboación mundial ten outras ambicións. Gran parte dos consumidores tentan cambiar os seus hábitos alimenticios e manter unha dieta máis sá.

Relacionamos estas marcas e estilo de logotipos con comida “lixo”, alta en calorías que prexudica o noso organismo e a nosa saúde. Así que, ao parecer, os parámetros históricos para deseñar un logotipo dirixido a alimentación están a cambiar.

Exemplo de cambio de cor nun logotipo:

11

Cal é o camiño no deseño dunha marca de alimentación? Salientar as propiedades po-sitivas dos seus produtos, plasmar as propiedades que favorecen un estilo de vida saudable que inclúe algo mais que unha simple alimentación.

Por estes motivos a mesma compañía que utilizamos anteriormente como exemplo, Mc-Donald´s, cambiou un pouco o seu discurso e imaxe substituíndo o seu tradicional deseño de logotipo con cor vermella de fondo por un verde na campaña comezada xa hai anos atrás chamada “Going green”.

Este cambio de cor simboliza unha imaxe máis ecolóxica e unha nova estratexia por parte da empresa para captar o tipo de público que se pronunciou desde sempre contra a marca. Isto significa unha evolución no ámbito da imaxe corporativa para empresas alimen-ticias, pero como consumidores é tamén unha evolución, pero esta vez nos hábitos alimen-ticios da sociedade actual. O importante é que non só levou isto á súa imaxe corporativa, senón que nos seus anuncios móstrase mais ecolóxica e os materiais usados na súa decora-ción tamén o son.

Visualmente dá unha sensación moito mais fresca e sa do que consumimos?