TRABAJO PRÁCTICO FINAL Planificación Publicitaria
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Trabajo Práctico Final Relaciones Públicas III 1 | Página Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí TRABAJO PRÁCTICO FINAL Planificación Publicitaria Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria de 360° durante un periodo de tres meses para el lanzamiento o reposicionamiento de un nuevo producto y/o servicio, de una organización existente, en la cual deben intervenir (sin excepción) todos los medios de comunicación (gráficos, vía publica, televisión, radio, cine, internet). El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos, operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada. El trabajo deberá contener como mínimo: A. Historia de la organización B. Informe sobre la organización. C. FODA de la organización. D. Perfil del consumidor. E. Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior. F. Análisis de la competencia. G. Posicionamiento. H. Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o servicio seleccionado, con su correspondiente fundamentación. I. FODA del producto y/o servicio. J. Perfil del consumidor del producto y/o servicio. K. Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo, planificación para 3 meses. L. Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación. M. Medios para la evaluación.
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Trabajo Práctico Final Relaciones Públicas III
1 | P á g i n a Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Planificación Publicitaria
Confeccionar para la organización elegida, una campaña publicitaria de 360°
durante un periodo de tres meses para el lanzamiento o reposicionamiento de un
nuevo producto y/o servicio, de una organización existente, en la cual deben
intervenir (sin excepción) todos los medios de comunicación (gráficos, vía publica,
televisión, radio, cine, internet).
El objetivo del trabajo consiste en relacionar y aplicar los conceptos teóricos,
operativos y prácticos, adquiridos durante la cursada.
El trabajo deberá contener como mínimo:
A. Historia de la organización
B. Informe sobre la organización.
C. FODA de la organización.
D. Perfil del consumidor.
E. Penetración de la organización en el interior del país y en el exterior.
F. Análisis de la competencia.
G. Posicionamiento.
H. Objetivos de marketing y comunicacionales para el producto y/o servicio
seleccionado, con su correspondiente fundamentación.
I. FODA del producto y/o servicio.
J. Perfil del consumidor del producto y/o servicio.
K. Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo,
planificación para 3 meses.
L. Anexo con tarifas y la información correspondiente a la planificación.
M. Medios para la evaluación.
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A. Historia del Lollapalooza
Lo que comenzó como una gira de despedida, terminó volviéndose en uno de los
festivales de música más importantes del mundo: Lollapalooza.
Perry Farrell (vocalista de Jane’s Addiction) y Marc Geigernunca hicieron un show
que inició como un tour de despedida para Jane’s Addiction y se volvería en un
evento anual que convocaría a miles de personas de todo el mundo.
El inicio
Tras varios problemáticos meses en los que los integrantes de Jane’s Addiction
habían tenido diversos conflictos personales, el cantante del grupo (junto con
varios conocidos productores) tuvo la idea de un evento que recorrería durante
más de un mes diferentes lugares de Norteamérica para llevar música e ideales de
tolerancia para las nuevas comunidades.
Con la ayuda de algunos inversionistas y con un lineup que incluía a Jane’s
Addiction, Nine Inch Nails, Ice-T, entre otros, el primer Lollapalooza se realizó el
18 de julio de 1991 en Phoenix, Arizona, el cual le trajo a la banda de Perry un
reconocimiento que hace mucho no lograba.
Lollapalooza 1991
Los boletos para la primera edición del festival tuvieron un costo de 25 dólares y
ha sido la única edición en la que se cuenta con solamente un escenario, por lo
que se tenían descansos de 30 minutos entre presentación para permitir que se
armara todo lo necesario para cada acto.
Lollapalooza 1992
Tras un gran primer año, los boletos para la mayoría de las fechas de Lollapalooza
92 se agotaron en cuestión de minutos, obligando a los organizadores a abrir más
fechas para algunas ciudades de Estados Unidos.
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Con un total de 35 fechas y con la inclusión de un segundo escenario, Lolla
empezaba poco a poco a tomar forma de uno de los festivales musicales más
prometedores. También fue la primera vez que un acto mexicano, Café Tacvba, se
presentaba en el evento.
Lollapalooza 1993
El éxito del festival era obvio y, para complacer a sus miles de fans, los
organizadores decidieron agregar en el 93 (por primera vez) a dos bandas como
las principales: Primus y Alice in Chains.
Lollapalooza 1994
Para la edición del 94, la legendaria banda grunge Nirvana estaba agendada para
ser headliner del festival, pero el 7 de abril el grupo avisó que tendría que cancelar
su participación en Lollapalooza. Un día después, mientras los organizadores
anunciaban la cancelación de Nirvana, el cuerpo de Kurt Cobain fue hallado en su
casa de Lake Washington.
Con actos como los Beastie Boys y Smashing Pumpkins, Lolla del 94 sirvió de
cierta manera como consuelo para muchos seguidores de Nirvana que seguían de
luto por la muerte del cantante. Para hablar con los fans y darles consuelo,
Courtney Love estuvo presente en diversas fechas del festival, donde interpretó
algunas canciones y habló sobre la vida de su esposo.
Con el desmesurado éxito que iba obteniendo Lollapalooza, los organizadores
decidieron darle gusto a los fanáticos del arte e incluyeron en el 94 un pequeño
escenario para danza y poesía.
Lollapalooza 1995
Iniciando el Día de la Independencia en EU y con un total de 29 fechas, Lolla del
95 siguió convocando a miles de personas de todo el mundo, quienes empezaban
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a colocar al festival como uno de sus favoritos por su diverso cartel y por su
recorrido en tantas ciudades norteamericanas.
Lollapalooza 1996
Al incluir a Metallica como acto headliner, los organizadores del festival tuvieron
problemas para presentarse en ciertas ciudades, pues las autoridades temían que
un acto como el de la banda liderada por James Hetfield fuera a causar disturbios
entre los jóvenes, además de que muchos fans del festival sintieron que la actitud
del grupo iba en contra de la ideología pacifista de Lolla, por lo que esta edición de
Lollapalooza sólo tuvo 22 fechas.
En el 96 también se incluyó un nuevo escenario, mismo que le dio espacio a
bandas relativamente desconocidas, como lo era en ese tiempo Korn.
Lollapalooza 1997
Cuando los organizadores de Lollapalooza se dieron cuenta de que la música
electrónica estaba llamando la atención de todo el mundo, se dieron a la tarea de
preparar un cartel que pudiera atraer a un nuevo público.
Con grandes actos como Orbital y Prodigy, Lolla del 97 tuvo un buen recibimiento
con 34 fechas distribuidas en toda Norteamérica.
Fin del festival por poco tiempo
A pesar de que tenía muchos fieles seguidores, Lollapalooza se enfrentó durante
sus primeros años a diversos problemas: el constante cambio del estilo del evento
(haber pasado de un ámbito roquero a algo electrónico en el 97 hizo que muchas
personas estuvieran inconformes), los elevados precios de los boletos y de los
artículos de consume dentro del festival, etc.
Aunque todos los involucrados en el evento hicieron todo lo posible para
rescatarlo, en 1998 se anunció la cancelación de Lollapalooza, lo que llevó tristeza
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a miles de personas en todo el mundo y dejó un hueco en el corazón de todos los
melómanos que, sin importar el cartel, acudieron a alguna (o todas) de las 7
ediciones que se habían llevado a cabo… pero esto no se iba a quedar así.
Regreso no triunfal
Lollapalooza 2003
Después de que Jane’s Addiction tuviera una exitosa reunión y se encontrara
promocionando su álbum Strays, Perry Farrell estaba listo para revivir
Lollapalooza, aunque la gente no parecía estarlo.
Los organizadores se aprendieron de su error en 1997 (con su cartel electrónico) y
decidieron regresar el evento a sus raíces: el rock.
A pesar de contar con un cartel con reconocidos nombres como Jane’s Addiction,
Queens of the Stone Age, Audioslave e Incubus, el regreso de Lolla no contó con
muchos asistentes debido al exagerado precio de los boletos.
Los organizadores empezaron a planear la edición 2004 de Lollapalooza, pero las
bajas ventas de entradas forzaron que el evento se cancelara.
Regreso del festival reinventado
En el año 2005 Farrell vendió la marca Lollapalooza al Capital Sports &
Entertainment, una compañía con gran experiencia en festivales a nivel mundial.
Ellos fueron quienes lograron reinventar a Lollapalooza como un festival de dos
días en el año 2005, en el Grant Park de Chicago. Con una gran variedad de
participantes (70 actos en cinco escenarios), logrando asi el éxito del festival y
atrayendo la atención total del público.
Debido a su gran popularidad, se convirtió en un festival viajero, instalándose en
grandes ciudades del mundo. La primera aparición oficial del festival en América
Latina fue en 2011 en Santiago de Chile, sumándose una versión brasileña desde
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2012, en San Pablo. Más adelante, en 2014, se realizó la versión argentina en
Buenos Aires. Al año siguiente ya tenía su lugar en Europa, más precisamente
Berlín. En septiembre de 2016, se realizó en Bogotá, Colombia.
B. Informe del Lollapalooza
El festival musical Lollapalooza tuvo su aparición en Arizona, Estados Unidos en
1991, creado por Perry Farrell, cantante de Jane's Addiction. Se realizó
anualmente hasta 1997 y fue revivido en 2003. Originalmente ofrecía bandas de
rock alternativo, indie y punk rock, además de actuaciones cómicas y de danza.
Actualmente, se pueden encontrar bandas de rock alternativo, punk rock, indie
rock, indie pop, electro house, numetal y metal alternativo.
En 2003, Lollapalooza renació y se reconfiguró como un festival de música en
múltiples direcciones, siempre con la apertura suficiente como para convocar a los
consagrados y a aquellos éxitos del momento. Farrell vendió la marca
Lollapalooza al Capital Sports & Entertainment, una compañía con gran
experiencia en festivales a nivel mundial. Esta empresa resucitó a Lollapalooza
como un festival de dos días en el año 2005, en el Grant Park de Chicago. Con
una gran variedad de participantes (70 actos en cinco escenarios), el festival fue
un éxito, atrayendo alrededor de 30.000 personas.
Debido a su gran popularidad, se convirtió en un festival viajero, instalándose en
grandes ciudades del mundo. La primera aparición oficial del festival en América
Latina fue en 2011 en Santiago de Chile, Chile, sumándose una versión brasileña
desde 2012, en San Pablo. Más adelante, en 2014, se realizó la versión argentina
en Buenos Aires. Al año siguiente ya tenía su lugar en Europa, más precisamente
Berlín. En septiembre de 2016, se realizó en Bogotá, Colombia.
En la actualidad, Lollapalooza, es un reconocido festival de nivel internacional, el
cual llega a convocar a más de 100.000 personas por evento; cada año supera en
gran escala la cantidad de participantes.
Lollapalooza Argentina
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A través de 270.000 metros cuadrados de espacio que ofrece el hipódromo de
San Isidro, se desarrollaron manifestaciones de arte, moda, gastronomía y
ecología. Fueron dos días donde se presentaron 60 bandas nacionales e
internacionales, producido localmente por DF Entertainment, la empresa
responsable de la organización y desarrollo del mismo.
La edición del Lollapalooza Argentina se desarrolló a través de cuatro escenarios;
Main Stage 1, Main Stage 2, Alternative Stage y Perry’s Stage.
La producción técnica general estuvo a cargo BALS (Buenos Aires Live Show),
quienes proveyeron todas las herramientas necesarias para llevar adelante los
conciertos. Varias compañías fueron contratadas por BALS para completar la
provisión de equipamiento para las distintas áreas y para el diseño del flujo de
trabajo requerido.
La empresa Romaphonic fue contratada por BALS para proveer el flujo de trabajo
adecuado para la grabación y transmisión en vivo del festival. Debido a la gran
responsabilidad que esto requiere, se eligió tecnología de última generación.
Detrás de cada uno de los cuatro escenarios se montó un móvil de grabación y
transmisión de audio. Desde cada uno de los móviles se mandaban las mezclas
de audio al móvil de video donde se embebían las señales de audio y video en
formato SDI para la transmisión de video por streaming que se podía ver a través
del sitio oficial de Lollapalooza para todo el mundo.
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C. FODA del Lollapalooza
Fortalezas Oportunidades
Fuerte impacto a nivel
nacional.
Comunicación con gran
alcance.
Demanda asegurada gracias al
posicionamiento de la marca.
Único festival mainstream
internacional en Argentina.
Facturación absoluta (sold out).
Extensa campaña durante
meses previos vuelve la previa
parte de la experiencia gracias
a la expectativa de los artistas.
Satisfacer la demanda
aumentando la cantidad de
días.
Escasa competencia local
dentro del estilo.
Alta demanda permite subir los
precios.
Experiencia a partir de bandas
exclusivas.
Debilidades Amenazas
Exceso de comunicación que
desfavorece a la demanda
insatisfecha.
Pocos días de duración ante la
gran demanda.
Polémica generada porque a
ciertas bandas no se les paga
por actuar, desfavorece la
imagen.
Costos de producción altos.
Imagen juvenil que genera
prejuicios.
Cuestiones relacionadas a la
seguridad, higiene y medio
ambiente.
La comunicación masiva
genera un afecto ambiguo para
el público que asistirá al
evento.
La imagen juvenil y la relación
con la electrónica genera
prejuicios entre los adultos.
Artistas que prefieren venir
solos a dar un show y no
compartir escenario.
Cuestiones climáticas.
Mala imagen que generan los
festivales masivos y su
repercusión.
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D. Perfil del consumidor
Edad: 15-30 años.
Clase media y alta (C1)
Gustos musicales variados dentro del rock alternativo, indie y la electrónica.
Personas que disfrutan de ver shows en vivo y les gusta bailar.
Millenials que buscan experiencias y disfrutan estar al aire libre con amigos.
Celular: Cualquier tipo de Smartphone.
Lugares que frecuentan: The Roxy Live, Makena, Niceto y similares.
Ropa: Pantalones de jean, camisas a cuadros atadas a la cintura, mochila,
peinados como trenzas cosidas y rodetes en el caso de las mujeres,
remeras básicas o con estampados de bandas, zapatillas o borcegos,
maquillajes extravagantes.
Fuente: https://www.instagram.com/lollapalooza/
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10 | P á g i n a Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí
E. Penetración del Lollapalooza en el interior y el exterior.
El festival de música Lollapalooza, se lleva a cabo únicamente en el país en la
ciudad de Buenos Aires, por lo que el público objetivo del mismo es de las
cercanías o incluso de otras provincias cercanas a la misma. Una buena forma de
expansión para el evento y de lograr el alcance de un público aún mayor sería la
posibilidad de que se llevara a cabo por lo menos una fecha del mismo en alguna
provincia como Córdoba o Mendoza, donde son centros accesibles.
A nivel internacional el festival Lollapalooza tiene lugar en distintos puntos del
mundo, donde tiene mucho éxito y busca una expansión continua, ya sea en más
días de duración como también nuevas ciudades que se superen las expectativas
del evento. Los lugares más importantes donde se lleva a cabo son:
Chicago, USA: Es la ciudad donde comenzó a organizarse el Lollapalooza.
Con gran presencia desde el 2003, Lolla Chicago es uno de los mayores
festivales de América del Norte para la música actual, innumerables amigos
y dulces recuerdos. Más de 130 actuaciones en el medio de la temporada
de verano de la ciudad.
Berlín, Alemania: Lolla también está en Europa, Lolla Berlín arranco en el
2015 con mucho ruido y sol, marcando una nueva etapa del festival en una
de las ciudades más grandes del mundo. Cada año, el festival alemán
fusiona toneladas de actos internacionales y nacionales, reuniendo a los
aficionados amantes de la música durante 2 días.
Paris, Francia: Lolla Paris es la más reciente edición que se agrega a la
familia Lollapalooza, que tuvo lugar del 22 al 23 de julio de 2017 en una de
las ciudades más bellas del mundo. El festival inagural incluyo Red Hot
Chilli Pappers, Imagine Dragons, Lana del Rey, y muchos más.
Sao Paulo, Brasil: durante tres días en el mes de marzo, el baile y los
coros de las de 140.000 fans de la música se hacen sentir en la ciudad más
grande de Brasil, y además del festival con más camiones de comida
tradicional de todas las ediciones.
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11 | P á g i n a Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí
Santiago, Chile: Lolla Chile fue el primer festival fuera de América del
Norte en el 2011, ese año Sudamérica se sumó como parte de la agenda
del festival para incorporar luego países como Brasil y Argentina.
Lolla Chicago, USA
Fuente: https://www.lollapaloozaar.com/
Lolla Paris, Francia
Fuente: https://www.lollapaloozaar.com/
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12 | P á g i n a Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí
Lolla Sao Paulo, Brasil
Fuente: https://www.lollapaloozaar.com/
Lolla Santiago, Chile
Fuente: https://www.lollapaloozaar.com/
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Lolla Berlín, Alemania
Fuente: https://www.lollapaloozaar.com/
F. Análisis de la competencia.
La competencia del festival de música de Lollapalooza es:
Tomorrowland
Tomorrowland es un festival de música electrónica de baile celebrado anualmente
en la localidad de Boom (Bélgica). El festival es organizado por IDT y
Entertainment and Media Enterprise. La primera edición del festival se celebró el
14 de agosto de 2005. Se calcula que anualmente asisten más de 5.400.000
personas de casi 200 nacionalidades distintas. El festival tiene lugar en la ciudad
de Boom, a 16 kilómetros al sur de Amberes, 32 kilómetros al norte de Bruselas,
en Bélgica. Actualmente, Tomorrowland es uno de los festivales de música más
importantes del mundo.
Los escenarios se encuentran rodeados de una decoración que simula un cuento
de hadas. El festival en sí, ofrece una variedad de subgéneros dentro de la música
electrónica. Así mismo, consta de un camping a las afueras del recinto del festival,
llamado DreamVille, para aquellos asistentes que deseen hospedarse lo más
cerca posible. DreamVille ofrece distintas comodidades, ya sea un lugar donde
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poner tu propia tienda de campaña o una mansión para un determinado número
de personas. Añadido a esto, la entrada al DreamVille ofrece poder asistir a The
Gathering, una pre-fiesta al festival realizada desde el mediodía del jueves hasta
pasada la media noche y que suele incluir la participación de DJs incluidos en el
line-up del fin de semana.
Tomorrowland Brasil: Fue la primera vez que el festival se realizó fuera de su lugar
de origen. Fue anunciado la primera semana del décimo aniversario de
Tomorrowland tan pronto como se inició la venta de boletos para Tomorrowland
Brasil las entradas se agotaron en tan solo 10 minutos, la primera edición se llevó
a cabo el 1-2-3 de mayo de 2015 en Itu, Sao Paulo Brasil con alrededor de 360 mil
visitantes esto significa el éxito rotundo de este festival.
Tomorrowland también ha organizado eventos Unite with Tomorrowland en otros
países, que sirven como eventos satelitales con transmisiones del festival en
Bélgica con efectos sincronizados, unidos por headliners en persona.
El festival creó un canal de YouTube en 2005 para que los internautas puedan
seguir las actuaciones, consiguiendo varios millones de visitas.
En el canal podemos encontrar aftermovies, noticias, y los livesets de los Dj's que
tocaron en el festival. El festival se encuentra en redes como Facebook, Twitter e
Instagram. Tomorrowland también nos ofrece a nivel mundial, la transmisión en
vivo del festival en 4 canales(escenario principal y 3 escenario alternos). Es
transmitido en la página web de Tomorrowland. A la finalización del día del
festival, es retransmitida hasta el siguiente día del festival.
Apple7 y Android8 ofrecen la aplicación de Tomorrowland. En la misma puedes
acceder a la radio, la galería de fotos, el line-up, un mapa del recinto, entre otras
cosas.
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Fuente: https://www.tomorrowland.com/global/
Holi Festival
Holi es un festival de origen religioso que se celebra principalmente en la India y
otros países en los que habitan grandes comunidades Hindúes, en Nepal y en
algunas comunidades de origen indio del Caribe y de Sudamérica. El evento se
conoce también como el Festival de Primavera, ya que celebra el final de la
estación invernal en la última luna llena del mes, que normalmente coincide con
finales de febrero o principios de marzo.
La celebración original consiste esencialmente en lanzarse polvos de colores
brillantes y agua coloreada unos a otros, como símbolo de felicidad por la llegada
de la primavera, tratando de emular los alegres colores de las flores que nacerán
durante la estación venidera. Es un momento mágico, de alegría, diversión,
música y danza, pero sobre todo espiritual, ya que durante la víspera del festival,
se encienden hogueras como conmemoración del triunfo del “bien” frente al “mal”.
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Fuente: http://www.holifestival.com/de/de/index
Coachella
El Festival de Música y Artes de Coachella Valley es un gran festival de música
que se desarrolla durante tres días en la última semana del mes de abril y tiene
lugar en Indio, California, Estados Unidos. En él se pueden escuchar distintos
géneros musicales como el rock alternativo, hip hop, electrónica entre otros. El
festival es conocido, además de por su música, por la tradición de vestir con la
moda hippie de los años 70. A él acuden gran cantidad de celebridades de todos
los ámbitos, desde estrellas del pop y del cine, hasta los famosos ángeles de
Victoria's Secret.
Fuente: http://splash.coachella.com/
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Ultra Music Festival
Ultra Music Festival (UMF) es un festival anual de música electrónica, tiene lugar
en marzo en la ciudad de Miami, Florida. El primer evento del festival coincidió con
el Winter Music Conference en el año 1999, que también se llevó a cabo en Miami.
El festival tuvo lugar entre 1999 y 2000 en South Beach (Miami Beach), entre 2001
y 2005 en el Bayfront Park (Downtown Miami), entre 2006 y 2011 en el
Bicentennial Park (Downtown Miami) y desde 2012 hasta el presente se realiza de
nuevo en el Bayfront Park.
UMF lleva a cabo también sus festivales en Santiago de Chile, Sudáfrica, Seul,
Singapur, Split, Shanghái, Bali, Bogotá, Tokio, Lima, Buenos Aires, Rio de Janeiro,
Ciudad de México y España.
Fuente: https://ultramusicfestival.com/
G. Posicionamiento.
Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa, en nuestro caso, Lollapalooza
en la mente del consumidor. Éste se construye a partir de la percepción que tiene
el usuario de nuestra marca de forma individual y respecto de la competencia.
Lollapalooza es uno de los festivales más reconocidos a nivel mundial y solo unos
pocos países, como es el caso de Argentina, Brasil, Francia, entre otros, tienen la
posibilidad de contar con él. Convoca multitudes en cada una de sus ediciones y
es cada vez mayor el número de público asistente, como así también aumenta la
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cantidad de personas, de diferentes nacionalidades, que desean que el festival se
haga presente su país.
Lo transversal de este evento, lo que atrae al público y hace que ellos mismos lo
describan como “una experiencia única”, es juntamente atractivos que encuentra
allí y no en cualquier otro festival. Es así que, además de contar con varios
escenarios que funcionan de manera simultánea, junto a la música se supo
incorporar otras ramas relacionadas, de una u otra forma, con la ideología
alternativa que intentaba representar y los intereses del público que acudía a cada
una de sus jornadas. Así, aparte de los grupos musicales, la gran fiesta abrió sus
puertas a actividades paralelas.
Dentro de lo diferencial del Lollapalooza se pueden encontrar:
Presencia de bandas de primer nivel
Escenarios en simultáneo
Espacio dedicado a los niños (función de guardería para personas que acudan
con menores)
Actividades de concientización de la energía renovable, el cambio climático y el
reciclaje
Stand y food trucks de reconocidos gastronómicos
En conclusión, Lollapalooza es un evento de calidad internacional dedicado a un
amplio público de diferentes edades, que ofrece mucho más que un festival de
música convencional. No solo se encarga de presentar un excelente nivel de
artistas de diferentes géneros arriba del escenario, sino que también deleita a los
asistentes con un gran nivel gastronómico y deslumbrante ambientación y
entretenimiento. Además, aprovecha su gran capacidad de asistentes para
generar en ellos una concientización y cambio a favor del medio ambiente,
cumpliendo así su acción social.
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H. Objetivos de marketing y comunicacionales.
Objetivos comunicacionales:
• Incrementar la notoriedad del evento.
• Reforzar su posicionamiento como referente cultural geográfico.
• Lograr buena comunicación en redes sociales.
• Realizar mensajes publicitarios claros y exactos.
• Seleccionar los medios de comunicación adecuados al público
objetivo.
• Incrementar la publicidad para lograr un mayor alcance.
• Mantener e incrementar una imagen positiva en la mente del
consumidor.
Objetivos de marketing:
• Idear una estrategia para crear un recuerdo.
• Aumentar el reconocimiento del festival y establecer vínculos más
estrechos y emocionales con el público.
• Educar al público.
• Aumentar el alcance de las ciudades que pertenecen al festival.
• Aumentar los días de duración del festival.
• Contar con nuevos sponsors que acompañen la imagen del evento.
• Aumentar la cantidad de bandas que participan del festival.
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Nuevo Servicio: Lollapalooza en Córdoba, Argentina
La idea de este nuevo servicio es trasladar las manifestaciones de arte, moda,
gastronomía y ecología característicos del festival, a otro punto del país. Este
nuevo proyecto está pensado para desarrollarse en el próximo festival
Lollapalooza, en el año 2020, en simultáneo a la edición a llevarse a cabo en la
ciudad de Buenos Aires. La elección de esta nueva sede se da debido a la gran
convocatoria en la ciudad capital, permitiendo así, la expansión del evento a
regiones donde no se llegaba a cubrir la demanda.
I. FODA del nuevo servicio.
Fortalezas Oportunidades
Cubrir demanda insatisfecha.
No hay competencia.
Reconocimiento de marca.
Facturación absoluta.
Extensa campaña durante meses
previos genera experiencia
gracias a la expectativa de los
artistas.
Satisfacer la demanda, facilitando
el acceso al festival, al público del
interior del país.
Alta demanda permite subir los
precios.
Experiencia a partir de bandas
exclusivas.
Debilidades Amenazas
Exceso de comunicación que
desfavorece a la demanda
insatisfecha.
Pocos días de duración ante la
gran demanda.
Polémica generada porque a
ciertas bandas no se les paga por
actuar, desfavorece la imagen.
Costos de producción altos.
Mayor inversión en la logística.
Cuestiones relacionadas a la
seguridad, higiene y medio
ambiente.
La imagen juvenil y la relación con la electrónica genera prejuicios entre los adultos.
Artistas que prefieren venir solos
a dar un show y no compartir
escenario.
Cuestiones climáticas.
Mala imagen que generan los
festivales masivos y su
repercusión.
Búsqueda de la nueva locación de
evento.
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J. Perfil del consumidor.
Edad: 15-30 años.
Clase media y alta (C1)
Gustos musicales variados dentro del rock alternativo, indie y la electrónica.
Personas que disfrutan de ver shows en vivo y les gusta bailar.
Millenials que buscan experiencias y disfrutan estar al aire libre con amigos.
Celular: Cualquier tipo de Smartphone.
Lugares que frecuentan: The Roxy Live, Makena, Niceto y similares.
Ropa: Pantalones de jean, camisas a cuadros atadas a la cintura, mochila,
peinados como trenzas cosidas y rodetes en el caso de las mujeres,
remeras básicas o con estampados de bandas, zapatillas o borcegos,
maquillajes extravagantes.
K. Estrategia de medios: tipo de campaña a encarar, etapas, ritmo,
planificación para 3 meses.
Teorías a utilizar en nuestra campaña de 3 meses:
Teoría de la onda: La utilizaremos ya que es una teoría que formula la idea
de planificar con una determinada intensidad de exposiciones, que aumenta
y disminuye con cierta regularidad en un tiempo determinado. Esta teoría
sirve para que el público no se sienta saturado de publicidad. Se lanzaría
una campaña con mucha exposición en todos los medios, después bajaría
el nivel de exposición y en los últimos diez días se volvería a aumentar la
cantidad de exposición. Esta teoría se utilizara para los medios gráficos, ya
que su publicación será los sábados y domingos de cada mes, pero
contando con una publicidad de un tamaño mayor al principio y final de la
campaña.
Teoría lineal: Se refiere a la programación de la acción en varios medios,
respetando una pauta que se conserve durante los 3 meses de campaña,
proyectando la misma en todos los medios elegidos, con la misma
frecuencia, intensidad y estructura. Esta teoría será utilizada en el caso de
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la televisión y la radio, donde aparecerán durante los 3 meses, las
publicidades en el programa electo y en el horario pactado.
Teoría de dispersión de medios: Al contar con un público objetivo muy
marcado, utilizaremos la dispersión de medios para poder llegar al mismo
sin dificultad, dispersando la acción. Distribuiremos el presupuesto a lo
largo de periodo en un abanico de medios.
Las teorías mencionadas serán utilizadas de forma específica en cada medio
determinado, en el momento de la campaña seleccionado. De esta manera,
nuestro plan de medios será subjetivo para poder llegar al resultado final
esperado, cumpliendo con los objetivos del planeamiento estratégico. Las
teorías nos darán las pautas de cuanto presupuesto utilizar en cada medio
dependiendo de la acción a emprender y su correspondencia con las
frecuencias o intensidades de la comunicación de la campaña.
Trabajo Práctico Final Relaciones Públicas III
23 | P á g i n a Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí
L. Tarifas de la planificación de medios.
Medio Duración Cantidad Costo TOTAL
Vía Pública
Gigantografías Dobles (7x7 mts. 30 paños).
30 días 5 270.527,35 270.527,35
Publiobras 3 días 3000 119.032,04 119.032,04
Radio Metro
9:00-13:00 hs Lunes a Viernes
15 segundos 1.550 x seg
23.250,00
17:00-20:00 hs Lunes a Viernes
15 segundos 960 x seg 14.400,00
10:00-13:00 hs Sabados y Domingos
15 segundos 390 x seg 5.850,00
Televisión
100 días para enamorarse (Telefe)
Lunes a Jueves (21:45-23:00)
10 segundos 50.000,00 x seg
50.000,00
Medios Gráficos
Página 15 color (Clarín)
Sábado Página entera color
2.074.880,00 2.074.880,00
Página 15 color (Clarín)
Domingo Página entera color
2.972.480,00 2.972.480,00
TOTAL 5.530.419,39
El presupuesto especificado anteriormente, corresponde al valor de desarrollo de
un mes de campaña. El plan de acción publicitario a desarrollarse llevara un
tiempo de tres meses, por lo que el presupuesto general total se verá afectado.
Valor de la Campaña (1 mes)
$ 5.530.419,39
Valor Total de la Campaña (3 meses)
$ 16.591.258,20
Trabajo Práctico Final Relaciones Públicas III
24 | P á g i n a Pochyly Lucila, Ruffino Belen, Villalba Magalí
M. Medios para la evaluación.
Para analizar la eficacia de nuestra campaña publicitaria haremos una
investigación aplicada, es decir centrada en las estrategias que nos permitan
lograr un objetivo concreto. En este caso, será calcular la efectividad de nuestra
campaña basándonos en nuestros objetivos.
Todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un proceso previo, continuo y
posterior, en el que predomina la permanente adaptación a las condiciones
impuestas por el mercado, para poder mantener el posicionamiento elegido o
modificarlo de la forma más rentable.
Se realizara una investigación cuantitativa, donde se juntara un grupo de personas
del público objetivo y se harán preguntas acerca de la campaña a modo de
entrevista. Esta investigación permite un mayor nivel de control en los datos
recopilados, ya que estos se basan en estadísticas y son generalizables. A partir
de la información recopilada, se determinaran los siguientes elementos:
• Penetración alcanzada por el mensaje publicitario
• Reconocimiento o recuerdo
• Modificación en las actitudes hacia la marca
• Incremento de ventas imputables a la campaña
La metodología busca medir el cambio a nivel comunitario o los resultados a largo
plazo logrados como consecuencia de los efectos acumulados de la campaña en
el comportamiento de las personas y cuanto lo sostienen. Procura determinar si la
campaña causó efectos en el público.
