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Trabajo práctico final

“Repostelíacos”

Autores: Rattagan Jaime, Nasiff Jeronimo y Godio Delfina

Comercialización II – Turno Tarde

Cátedra Thais Calderón

Consigna: Realizar un plan de marketing para un nuevo emprendimiento a través de una

idea original articulando todos los aspectos involucrados en la asignatura.

Sinopsis: Frente al incremento en el número de personas que padecen celiaquía en el

país, “Repostelíaco” se impone como una opción pastelera mejorada en un mercado

donde la competencia carece de criterios estéticos que resulten atractivos para el

consumidor.

Aportes:

Jerónimo Nasif: Considero que este trabajo grupal fue completamente funcional, dinámico

y nutritivo para mi carrera. Gracias a la investigación y el trabajo en equipo, logré madurar

una parte de mi profesionalismo y logré convertirlo en algo entretenido.

Jaime Rattagan: Este trabajo fue muy interesante, tanto del punto de vista de lo aprendido

en cuanto a la materia, como al trabajo en equipo y la división de tareas.

Delfina Godio: Este trabajo final me resultó muy útil como una herramienta para unificar lo

aprendido en la cursada y fijar los contenidos. En un futuro me será de suma importancia

a la hora de desarrollarme en la vida profesional.

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Índice

Idea concepto y necesidad………………………………………………………………………3

Innovación…………………………………………………………………………………………3

Visión………………………………………………………………………………………………3

Misión………………………………………………………………………………………………4

FODA………………………………………………………………………………………………4

Servicio…………………………………………………………………………………………….5

Punto de equilibrio………………………………………………………………………………..6

Proyección de ventas…………………………………………………………………………….6

Marca………………………………………………………………………………………………6

Objetivos de marketing…………………………………………………………………………..6

Objetivos de comunicación………………………………………………………………………7

Estrategias competitivas…………………………………………………………………………7

Estrategias de crecimiento………………………………………………………………………7

Estrategias de posicionamiento…………………………………………………………………8

Acciones de comunicación………………………………………………………………………8

Plan de marketing………………………………………………………………………………...8

Conclusiones………………………………………………………………………………………9

Bibliografía………………………………………………………………………………………..10

Anexo……………………………………………………………………………………………...11

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Idea, concepto y necesidad

“Repostelíacos” es un servicio de pastelería apto para celíacos, con productos de

gastronomía que se destacan por su imagen exterior. La idea surge frente a una carencia

en un mercado donde la mayoría de las comidas producidas para celiacos no cuentan con

un buen aspecto visual y eso genera un rechazo en la mente del consumidor.

La necesidad del mercado objetivo se encuentra en la escaza oferta de productos de

celiaquía que se ofrecen hoy a disponibilidad del cliente. Hablamos con personas

cercanas a nosotros que padecen esta enfermedad y llegamos a la conclusión de que el

aspecto físico de estos alimentos influye a la hora de comprarlos. La mayoría de los

locales que los producen, no se preocupan por darle una buena imagen exterior a los

mismos.

El 1,4% de la población de Capital Federal padece de esta enfermedad, mientras que en

Argentina, en los últimos 4 años, aumentó un 700% la población celíaca, es decir que a

medida que pasa el tiempo, aumenta la cantidad de clientes potenciales lo cual conduce a

que este sea un proyecto viable.

Innovación

El concepto se centra en darle una forma atractiva a los productos consumidos por

quienes padecen esta enfermedad. Contamos con una cocina calificada y equipada con

los elementos gastronómicos necesarios para llevar a cabo nuestra visión.

Lo innovador frente a la competencia será la imagen del producto en sí mismo y se trata

de un factor innovador nuevo para el mercado.

Visión

Repostelíacos pretende para su futuro ser la empresa pastelera para celíacos con más

ventas del país.

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Misión

Ofrecer un producto para celíacos de mayor calidad y atractivo visual, brindándoles a los

clientes una nueva opción a la hora de comprar sus tortas preferidas.

FODA

Fortalezas:

- El planteamiento de un nuevo diseño atractivo que diferencia a la empresa de sus

competidores.

- Materia prima de calidad apta para celíacos y el común de los consumidores.

- Extremo cuidado en la elaboración de los productos para evitar contaminación que

perjudique a los celíacos.

- Ambición y/o motivación de los socios emprendedores

- Gran manejo y manipulación de las redes sociales y conocimiento en el área.

Oportunidades:

- La falta de competidores, ya que es un campo gastronómico poco explorado.

- El hecho de que el número de personas celíacas haya aumentado un 700% en los

últimos 4 años.

- La sanción de la ley 28588 que obliga a los restaurantes a ofrecer en su menú

platos libres de gluten, esto permite que la empresa funcione como abastecedora

de dichos restaurantes (ver anexo).

Debilidades:

- La materia prima que se utiliza para la elaboración de los productos es de un costo

elevado, lo que encarece el precio final del producto.

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Amenazas:

- El hecho de ser una empresa nueva implica el desconocimiento por parte del

cliente, por lo que deberán realizarse altos costos de inversión publicitaria hasta

dar a conocer el producto.

- Que las ventas no sean suficientes para cubrir los gastos de inversión.

- Al ser un mercado específico, el número de clientes siempre será menor que el de

empresas que apuntan a mercados más amplios.

- Avances científicos en la tura para el celiaquismo.

Servicio

La empresa cuenta con dos tipos de servicios, uno de venta directa al público y otro que

se encarga de terciarizar productos a restaurants, caterings y otras empresas de

alimentos. Pertenece a la clasificación clase III de sistemas, porque hay un prestador, un

usuario, un producto y un servicio y todos se encuentran interconectados.

Aspectos visibles:

- Soporte físico:

El principal será el producto, que es lo que atraerá al cliente y se encontrará expuesto

en mostradores refrigerantes. También se podrá observar la decoración moderna del

local. El packaging constituye una parte fundamental del producto, el mismo

propondrá una estética visual que resulte atractiva para el cliente (ver anexo).

- Personal de contacto: En un comienzo, habrá sólo un empleado encargado de la

caja.

Aspectos no visibles:

En la cocina contaremos con un chef y un asistente de chef capacitados para la

elaboración de estos productos que requieren cuidados tan particulares.

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Además, contaremos con un bachero que también se encargará de la limpieza general

del local.

En esta clasificación también se incluyen los proveedores de materias primas y de los

elementos que conforman el packaging.

Punto de equilibrio

Los costos fijos en el comienzo serán: servicios (luz, gas, agua, abl) y alquiler,

calculando que sumarían aproximadamente $5500 mensuales.

Los costos variables incluirán la materia prima (harinas especiales, huevos, leche,

dulce de leche, chocolate), packaging y no habrá sueldos que pagar los primeros tres

meses ya que el chef y el cajero serán dos de los inversores emprendedores.

Q= CFT / (precio de venta – Cvu)

Q= 5500 / (250 – 25,46) = 24,49 = 25 unidades punto de equilibrio

Proyección de ventas

Se estima vender 32 tortas en los primeros tres meses y 70 en los siguientes tres.

Marca

En el logotipo (ver anexo) de la marca se incluyó, lógicamente, la marca y la imagen

de una torta haciendo referencia a los productos que ofrece la empresa.

Objetivos de marketing

- Recuperar lo invertido en un plazo de 3 meses luego de la apertura del local

- Distribuir nuestros productos a los restaurantes y caterings más importantes de la

ciudad.

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- Alcanzar con las estrategias publicitarias un 40% del target al que se apunta.

- Incrementar las ventas para lograr abrir franquicias en distintos puntos de la

ciudad.

Objetivos de comunicación

- Alcanzar en el primer mes de lanzamiento 4000 seguidores en las redes sociales.

- Crear una imagen positiva en la mente del consumidor.

- Diferenciarnos de la competencia.

- Fomentar la relación entre la empresa y el cliente, para que haya feedback en las

redes sociales.

Estrategias competitivas

En base a las estrategias de Porter, se trata de un enfoque o alta segmentación, ya que el

mercado es un nicho, es decir, más pequeño que en el resto de las empresas y se

buscará diferenciarse de la competencia.

Estrategias de crecimiento

Al ser un producto nuevo en un mercado existente, la estrategia será el desarrollo de

producto. El objetivo de la misma es dar a conocer el producto, diferenciarlo de la

competencia y darle valores. Como ventaja competitiva se disminuirá el precio del

producto para ganarle a los competidores en ventas.

El enfoque estratégico radicará en la oportunidad, ya que se detectó la debilidad de las

empresas competidoras en el mercado.

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Estrategias de posicionamiento

La empresa se encuentra en la posición competitiva de especialista al focalizarse en un

nicho, es decir los celíacos de Capital Federal, y tratarse de un producto de calidad.

Acciones de comunicación

Como primera acción se realizará un amplio trabajo de redes sociales en Facebook,

Instagram y foros especializados en gastronomía. Se lanzará un concurso vía Facebook

que consistirá en compartir una foto y dar Me Gusta en la página para participar por el

sorteo de una torta de la marca. De esta manera se logrará difusión en las redes sociales.

Se realizarán flyers informativos para distribuir en puntos de venta a los que podrían

concurrir personas celíacas, como por ejemplo dietéticas, para dar a conocer el nuevo

emprendimiento.

Plan de marketing

Producto: Alimentos de repostería aptos para celíacos que se destacan por la innovación

en su estética y propuestas de nuevos sabores.

Promoción: Publicidad en redes sociales como Facebook e Instagram. Folletos en vía

pública disponibles en dietéticas y otros puntos de venta.

Precio: Varía dependiendo del producto, pero tiende a ser alto debido a la necesidad del

detallismo que implica su producción.

Plaza: Local ubicado en Capital Federal, específicamente en el barrio de Palermo.

Además, los productos estarán disponibles siendo terciarizados en algunos restaurantes

de la ciudad.

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Conclusiones

Consideramos que el emprendimiento es altamente viable ya que encontramos un

contexto que carece de oferta frente a una creciente demanda que aumenta cada vez a

mayor velocidad. Luego de la investigación llevada a cabo, la mayor parte de los

pacientes encuestados se manifestaron de acuerdo con la nueva innovación en alimentos

orientados para dicho mercado.

Teniendo en cuenta la nueva tendencia de las redes sociales, las mismas serán utilizadas

para aportar al crecimiento del emprendimiento.

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Bibliografía

Kantis, Hugo y otros. Nuevos emprendimientos y emprendedores: de que depende su

creación y supervivencia. El caso argentino.

Osorio, Carlos (2010). El arte de fallar.

Hoffman, Douglas y Batenson, John (2002). Fundamentos del marketing de servicios.

Conceptos, estrategias y casos. Segunda edición. México: Cengage Learning.

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Anexo

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LEY

El Senado y Cámara de Diputados de la Nación Argentina reunidos en Congreso, etc.

sancionan con fuerza de Ley:

Artículo 1.- Incorpórese como artículo 4 bis a la ley 26.588, de enfermedad celíaca, el

siguiente:

„Artículo 4 bis: Las instituciones y establecimientos que se enumeran a continuación

deben ofrecer al menos una opción de alimentos o un menú libre de gluten (sin TACC)

que cumpla con las condiciones de manufactura y los requerimientos nutricionales por

porción, que certifique la autoridad de aplicación:

a) Los lugares destinados a personas en situación de privación de la libertad;

b) Establecimientos sanitarios con internación pertenecientes al sector público, privado y

de la seguridad social;

c) Los lugares de residencia y/o convivencia temporal o permanente que ofrezcan

alimentos;

d) Los comedores y kioscos de instituciones de enseñanza;

e) Las empresas de transporte aéreo, terrestre y acuático que ofrezcan servicio de

alimentos a bordo;

f) Los restaurantes y bares;

g) Los kioscos y concesionarios de alimentos de las terminales y los paradores de

transporte;

h) Los locales de comida rápida;

i) Los que determine la autoridad de aplicación en coordinación con las jurisdicciones de

conformidad con la disponibilidad de los ya establecidos en el presente artículo.‟

Artículo 2.- Sustitúyense los artículos 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12 e incisos a), b), c), f) del

artículo 13, e incorpórese el inciso g) al artículo 13 de la ley 26.588, los que quedarán

redactados de la siguiente manera:

„Artículo 1: Declárese de interés nacional la acción médica, la investigación clínica y

epidemiológica, la capacitación profesional en la detección temprana, diagnóstico y

tratamiento de la enfermedad celíaca, su difusión y el acceso a los alimentos y

medicamentos libres de gluten.

Artículo 3:

La autoridad de aplicación debe determinar la cantidad de gluten de trigo, de avena, de

cebada o de centeno (TACC) que contengan por unidad de medida los productos

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alimenticios y los medicamentos para ser clasificados libre de gluten o con contenido de

gluten. En la medida que las técnicas de detección lo permitan la autoridad de aplicación

fijará la disminución paulatina de la toxicidad.

Artículo 4: Los productos alimenticios y los medicamentos que se comercialicen en el

país, y que cumplan con lo dispuesto por el artículo 3 de la presente ley, para ser

considerados libres de gluten, deben llevar impresos en sus envases o envoltorios y en

sus rótulos y prospectos respectivamente, de modo claramente visible, la leyenda “Libre

de gluten” y el símbolo que establezca la autoridad de aplicación.

Todos los medicamentos o especialidades medicinales incluidos en el Registro de

Especialidades Medicinales que no puedan prescindir del gluten como integrante en su

fórmula deberán fundamentar su presencia y cuantificarlo por “unidad de dosis”

farmacéutica acorde a lo establecido en el artículo 3 de la presente ley.

Los medicamentos que empleen ingredientes que contengan gluten deben incluir en

forma claramente visible la leyenda: “Este medicamento contiene gluten”.

Artículo 5: El Ministerio de Salud debe llevar un registro de los productos alimenticios y de

los medicamentos que se comercialicen en el país y que cumplan con lo dispuesto por el

artículo 3 de la presente ley, que actualizará en forma bimestral y publicará una vez al

año, por los medios que determine la autoridad de aplicación.‟

Artículo 6: La autoridad de aplicación debe promover el cumplimiento de las condiciones

de buenas prácticas de manufactura para la elaboración y el control de los productos

alimenticios y de los medicamentos que se comercialicen en el país y que cumplan con lo

dispuesto por el artículo 3º de la presente ley, coordinando acciones con los laboratorios

de bromatología y de especialidades medicinales.‟

Artículo 7:

Los productores e importadores de productos alimenticios y de medicamentos destinados

a celíacos deben acreditar para su comercialización en el país la condición de “Libre de

gluten”, conforme lo dispuesto en el artículo 3 de la presente ley.

Artículo 8: Los productores, importadores o cualquier otra persona física o jurídica que

comercialice productos alimenticios y medicamentos, según lo dispuesto por el artículo 3,

deben difundirlo, publicitarlos o promocionarlos acompañando a la publicidad o difusión la

leyenda “Libre de gluten” o “Este medicamento contiene gluten” según corresponda. Si la

forma de difusión, publicidad o promoción lo permiten, la leyenda debe ser informada

visual y sonoramente.

Artículo 9: Las obras sociales enmarcadas en las leyes 23.660 y 23.661, la obra social del

Poder Judicial de la Nación, la Dirección de Ayuda Social para el Personal del Congreso

de la Nación, las entidades de medicina prepaga y las entidades que brinden atención al

personal de las universidades, así como también todos aquellos agentes que brinden

servicios médicos asistenciales a sus afiliados independientemente de la figura jurídica

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que posean, deben brindar cobertura asistencial a las personas con celiaquía, que

comprende la detección, el diagnóstico, el seguimiento y el tratamiento de la misma,

incluyendo las harinas, premezclas u otros alimentos industrializados que requieren ser

certificados en su condición de libres de gluten, cuya cobertura determinará la autoridad

de aplicación, según requerimientos nutricionales y actualizando su monto periódicamente

conforme al índice de precios al consumidor oficial del Instituto Nacional de Estadística y

Censos -INDEC-.

Artículo 11: El Ministerio de Salud, en coordinación con el Ministerio de Ciencia,

Tecnología e Innovación Productiva y las universidades integrantes del Sistema

Universitario Nacional, debe promover la investigación sobre la celiaquía, con el objeto de

mejorar los métodos para la detección temprana, el diagnóstico y el tratamiento de la

enfermedad.

El Ministerio de Salud, en coordinación con el Ministerio de Educación, debe desarrollar

programas de difusión en los ámbitos educativos, con el objeto de promover la

concientización sobre la celiaquía y con los organismos públicos nacionales competentes

promover medidas de incentivo para el acceso a los alimentos y medicamentos libres de

gluten.

Asimismo, el Ministerio de Salud de la Nación deberá promover e implementar actividades

de capacitación de los pacientes celíacos y su grupo familiar en la autoproducción y

elaboración de alimentos aptos para su consumo.

Artículo 12: El Poder Ejecutivo debe adaptar las disposiciones del Código Alimentario

Argentino y, del Registro de Especialidades Medicinales de la ANMAT a lo establecido por

la presente ley en el plazo de noventa (90) días de su publicación oficial.

Artículo 13: Serán consideradas infracciones a la presente ley las siguientes conductas:

a) La impresión de las leyendas “Libre de gluten” o “Este medicamento contiene gluten”

en envases o envoltorios de productos alimenticios y de medicamentos que no cumplan

con lo previsto en el artículo 3 de la presente ley;

b) El incumplimiento de las buenas prácticas de manufacturas que se establezcan para la

elaboración y el control de los productos alimenticios y de los medicamentos que se

comercialicen en el país y que cumplan con lo dispuesto en el artículo 3;

c) Cualquier forma de difusión, publicidad o promoción como “Libre de gluten”, de

productos alimenticios y de medicamentos que no cumplan con lo dispuesto en el artículo

3;

f) La falta de oferta de opciones de alimentos o menús libres de gluten de conformidad

con lo dispuesto en el artículo 4 bis;

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g) Las acciones u omisiones a cualquiera de las obligaciones establecidas, cometidas en

infracción a la presente ley y sus reglamentaciones que no estén mencionadas en los

incisos anteriores.‟

Artículo 3.- Comuníquese al Poder Ejecutivo Nacional.

DADA EN LA SALA DE SESIONES DEL CONGRESO ARGENTINO, EN BUENOS

AIRES, A LOS SIETE DIAS DEL MES DE OCTUBRE DEL AÑ DOS MIL QUINCE.

– REGISTRADA BAJO EL Nº 27196 –

AMADO BOUDOU.- JULIÁN A. DOMÍNGUEZ.- Juan H. Estrada.- Lucas Chedrese.